La trasformazione delle agenzie di viaggi verso il digitale

Per tentare di adattarsi ai cambiamenti innovativi e tecnologici in corso nel mondo del turismo, esistono diversi step che le agenzie di viaggi tradizionali possono percorrere per evitare di essere totalmente sorpassate dagli altri concorrenti nel mercato. Come è facile immaginare, si tratta di una trasformazione lenta e graduale, che prevede l’adozione di strumenti tecnologici dapprima in maniera limitata, per poi espandersi in tutte le attività e le fasi operative.

Figura 19. Processo di adozione di strumenti digitali da parte delle agenzie tradizionali.

Come si evince dallo schema, si possono individuare quattro fasi principali in questo processo di trasformazione. Nel primo, il “livello zero”, viene collocata l’adozione della posta elettronica da parte dell’agenzia. Pur potendo sembrare uno step banale e scontato, è importante sottolinearne l’importanza in quanto rappresenta il punto di partenza per essere in grado di intrattenere una buona relazione con la clientela. Infatti, i risultati di diverse ricerche hanno dimostrato che, anche trovandosi di fronte a un sito web perfettamente progettato e all’avanguardia, un cliente non lo valuta positivamente se non riceve una risposta tempestiva e completa alla sua richiesta inviata per e-mail.

“La posta elettronica può dunque rappresentare, anche per le agenzie di viaggio tradizionali, un valido strumento per gestire la relazione con il cliente, soprattutto nelle fasi che precedono e seguono lo scambio; uno strumento prezioso – in un contesto in cui i clienti ricercano in maniera crescente nuove modalità di acquisto a più elevato livello di coinvolgimento – e tuttavia pericoloso, se non è gestito correttamente: nella percezione del cliente l’e-mail è uno

71

strumento facile, gratuito, che consente un accesso istantaneo al mondo delle imprese. Di fronte alla mancata risposta da parte di un’impresa contattata via e-mail, il cliente può mal interpretare il silenzio, considerarlo effetto di disattenzione o disinteresse nei suoi confronti e giungere a sviluppare un senso crescente di frustrazione e ostilità.”24

Ovviamente, a influenzare la percezione del cliente non è soltanto la ricezione o meno di una risposta: quest’ultima, oltre ad avvenire in tempi più rapidi possibili, deve essere esaustiva e coerente con le richieste espresse dal cliente; in caso contrario, il risultato non è poi tanto diverso da quello ottenuto in assenza totale di risposta.

Nella fase successiva della trasformazione, il “livello uno”, l’agenzia afferma la propria presenza sul web, ma senza stravolgere i propri meccanismi interni; si tratta infatti di limitarsi a comunicare i prodotti e servizi offerti diffondendo le informazioni online, a disposizione di tutti gli utenti presenti in rete. Al “livello due” troviamo invece l’adozione di strumenti tecnologici anche a supporto della struttura stessa, per esempio per gestire i rapporti con i fornitori o per dare vita a una forma di marketing online. L’ultimo step, il “livello tre”, prevede infine una totale trasformazione dell’impresa in questione, per arrivare ad adottare strumenti tecnologici e innovativi in tutti i processi aziendali, sia all’interno dell’agenzia stessa, sia nel gestire le relazioni con i clienti.

Affinché il processo di trasformazione appena illustrato venga innescato, è necessario che si presentino determinati fattori scatenanti. Quest’ultimi possono avere origine all’interno dell’impresa stessa o dall’ambiente esterno in cui essa si trova ad operare. Nel primo caso, “un ruolo di primo piano è giocato dalle caratteristiche dell’organizzazione e del suo top management. Sotto questo profilo, il commitment, la motivazione convinta dei vertici aziendali, è l’elemento che, secondo gli studi condotti dalla dottrina, dà l’effettivo avvio al processo: è il top management che deve individuare la direzione e le priorità del cambiamento, fornendo all’organizzazione una visione condivisa dei suoi obiettivi, anche per superare i problemi di inerzia e resistenza al nuovo che potrebbero inficiare la qualità della successiva implementazione. Per scongiurare un simile rischio, i processi, ma anche le semplici procedure aziendali devono essere rivisti e allineati con gli obiettivi che si intendono raggiungere; si devono prevedere interventi di educazione/formazione e sistemi di incentivi

24_{Rossi C., In viaggio… verso il digitale. Le imprese della distribuzione turistica di fronte alla sfida del web, Congresso} Internazionale “Le Tendenze del Marketing”, Università Ca’ Foscari Venezia, 20-21 gennaio 2006, p. 11.

72

che aiutino i dipendenti aziendali a familiarizzare con le nuove tecnologie e a collegarle con le proprie attività quotidiane.”25

Quando invece i fattori scatenanti nascono dall’ambiente esterno, siamo di fronte a una spinta da parte dei partner dell’azienda in questione affinché quest’ultima si adatti ai nuovi metodi operativi; oltre a questo, la spinta può derivare anche da un forte aumento e inasprimento della concorrenza, che non lascia altra scelta se non quella di adeguarsi ai cambiamenti innovativi per evitare una crisi dell’attività.

Riassumendo quindi, di qualsiasi natura siano i fattori che spingono un’agenzia di viaggi ad adottare degli strumenti innovativi e tecnologici, è importante che la sua intera organizzazione si adatti a tale cambiamento, in modo da sfruttare al meglio i vantaggi offerti dalle nuove tecnologie; si tratta di un processo estremamente importante, in quanto non è più sufficiente basare il proprio successo soltanto sui limiti degli altri competitor che svolgono la propria attività online. “L’agenzia di viaggi tradizionale deve dunque riuscire a presidiare la frontiera del nuovo e ad affermarsi sempre più nel suo ruolo di consulente e, ancor più, di certificatrice della garanzia del prodotto, facendo leva parallelamente sullo human touch (interazione faccia a faccia e, dunque, empatia, intuito, garanzia) e sull’high tech (erogazione di informazioni personalizzate, assistenza post-vendita, azioni di cross-selling, eccetera). […] Nel nuovo scenario competitivo, per recuperare redditività, forza e potere contrattuale, le agenzie di viaggio devono invece riscoprire l’importanza del marketing in un’ottica relazionale; ricercare, coltivare, migliorare e mantenere nel corso del tempo i contatti con i clienti, generando relazioni di qualità, da gestire in un’ottica multicanale: il miglioramento della qualità del servizio digitale, con l’implementazione di soluzioni net-based finalizzate ad accrescere il valore della propria offerta al cliente (e/o a recuperare clienti “in transito” verso la rete), è in ogni caso una tappa obbligatoria del percorso di trasformazione che le moderne imprese della distribuzione turistica sono chiamate a compiere.”26

25_{Rossi C., In viaggio… verso il digitale. Le imprese della distribuzione turistica di fronte alla sfida del web, Congresso} Internazionale “Le Tendenze del Marketing”, Università Ca’ Foscari Venezia, 20-21 gennaio 2006, p. 10

73