Turismo come esperienza di consumo

Il turismo è percepito oggi come un comportamento attivo da parte dei soggetti che lo praticano, infatti turista non è solamente chi visita una determinata destinazione, bensì chi, oltre a fare questo pratica un'attività tangibile (es. il consumo di un pasto o l'acquisto di un prodotto) e/o pratica un consumo riferito ai servizi che utilizza nell'arco del viaggio (es. passare del tempo in una spa, passare la notte in una struttura ricettiva). Viaggiare è quindi il risultato della combinazione di questi due elementi, legando ad essi l'intera esperienza di consumo a queste due tipologie. Il turista consumatore viene attirato dalle imprese turistiche creatrici di esperienze attraverso tre elementi, che si possono suddividere in generale in individuo, marchio e contesto:

– _{individuo, ovvero quello che il turista rappresenta, ciò a cui} ambisce, le motivazioni che lo spingono al viaggio ,la propensione verso la nostalgia e l'emotività del soggetto in quel preciso momento. Questo è l'elemento di maggior importanza tra i tre in

quanto è dal soggetto-turista che nascono e si creano i processi decisionali;

– marchio, che comprende tutto il sistema di offerta, al cui interno

esiste una determinata simbologia come riferimento al prodotto, che rimandano al contenuto edonistico del prodotto offerto, solitamente con un tema più o meno preciso e che comprende le leve comunicative necessarie affinché questi elementi arrivino al futuro turista;

– contesto, ossia l'ambiente sia fisico che virtuale, legato al prodotto,

legato ad una determinata dimensione sociale che, grazie ad una certa tipologia di prodotto o di esperienza crea e tende ad unire a sé una comunità legata da interessi e da motivazioni piuttosto simili (Addis 2007)

Per quanto riguarda il turismo come esperienze di consumo, i soggetti vengono coinvolti nell'acquisto di prodotti che nell'insieme creano una vera e propria esperienza, non limitandosi quindi all'acquisto di qualcosa di tangibile e fine a sé stesso, ma aggiungendo all'acquisto un valore più importante. Il prodotto infatti coinvolge l'emotività del consumatore, trovando al proprio interno dei significati culturali e sociali, con l'aggiunta dell'essere un prodotto che presuppone un consumo immateriale.

“Il profitto sarà generato dai contenuti emotivi degli stessi prodotti. Le aziende diventeranno proprietarie di storie sui prodotti e sulle marche piuttosto che proprietarie di prodotti e saranno capaci di inserire i nuovi

prodotti all'interno delle storie esistenti” (R. Jensen, 1999)

Esiste uno studio (Hirschmann&Holbrook, 1982) che mette in risalto l'importanza delle emozioni che nascono e si sviluppano nel momento, in questo caso, dell'acquisto di un prodotto o della fruizione di un servizio, ipotizzando un vero e proprio consumo legato all'edonismo9 che prende in considerazione soprattutto aspetti che riguardano l'arte, la cultura, la storia e l'intrattenimento e che portano il turista consumatore a prediligere un'attività con maggiore componente emotiva, che si rivela essere più importante di quella razionale.

Partendo dallo studio di questi due autori, Schmitt (2006) inizia la propria ricerca circa il cosiddetto marketing esperienziale, tentando di spiegare l'esperienza come una connessione tra l'emotività del soggetto (che comprende il settore della memoria, della nostalgia e del ricordo) e gli stimoli che provengono dall'esterno, dall'ambiente. Scopo del marketing esperienziale è infatti quello di creare ed ottenere un coinvolgimento emozionale decisamente elevato, permettendo ai brand di mantenere un contatto con il turista-consumatore e al contempo di fidelizzarlo. Con la consapevolezza di ciò, nasce alla fine del secolo scorso il marketing emozionale, ovvero un approccio verso il consumatore (in questo caso turista), che si focalizza sul far suscitare un certo tipo di emozione. Questo tipo di approccio fonda le proprie radici sulla consapevolezza che le decisioni vengono stimolate sempre più dalle emozioni provate dalla persona, creando fondamentalmente tre obiettivi: il coinvolgimento emotivo del cliente, l'anticipazione dei suoi desideri inconsci ed il successivo soddisfacimento e la fidelizzazione.

Questi obiettivi, possono essere perseguiti attraverso cinque categorie di “esperienze”:

– _{l'esperienza sensoriale, ovvero quell'esperienza che coinvolge tutti} e cinque i sensi del soggetto, esercitando parecchia influenza (si

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Concezione filosofica secondo cui il piacere è il bene primo dell'uomo, privo di sofferenza fisica e di turbamento morale. Ciò ne comporta che il conseguimento del piacere venga inteso come scopo unico di vita.

pensi all'agriturismo, in cui il turista può gustare prodotti a km0, fare attività all'aperto e ammirare l'ambiente naturale in cui si trova);

– _{l'esperienza emotiva, cioè un'esperienza che riesce a coinvolgere} appunto la sfera emotiva del turista e che riesce ad entrare nella sua parte più intima e profonda (per un turista potrebbe definirsi esperienza emotiva quella legata ad una particolare motivazione di viaggio, come il viaggio di nozze);

– _{l'esperienza fisica e mentale, ovvero l'esperienza che coinvolge il} turista attraverso le proprie azioni, spinto però ad agire in modo differente da quello usuale, cercando di far vivere un'esperienza diversa e in alcuni casi utile per il proprio futuro (in questo caso si potrebbe pensare ad un'escursione, dove al turista viene chiesto di montare la propria tenda, dove passare la notte);

– _{l'esperienza cognitiva, un'esperienza che coinvolge il turista a} livello mentale piuttosto che fisico (si pensi ad una visita in un museo, dove turista rielabora poi ciò che ha potuto vedere e scoprire);

– _{l'esperienza relazionale, cioè un'esperienza che pone il turista di} fronte e accanto a dei soggetti con interessi, bisogni e aspirazioni comuni, facendo stringere legami all'interno del gruppo (ne può essere esempio un viaggio organizzato, in cui i turisti formano un unico gruppo, con il quale condividono quasi tutto il periodo di vacanza).

Ecco spiegato come il turismo viene percepito come l'acquisto di un prodotto, ma diversamente da un prodotto totalmente tangibile, il prodotto-vacanza ha bisogno di possedere determinate caratteristiche che riescano a coinvolgere sempre più l'emotività, i sensi, la curiosità e l'intimità del soggetto, creando sempre più esperienze con un elevato potenziale competitivo tra imprese e destinazioni turistiche.