Un’offerta creativa per un’altrettanta domanda creativa

Florida (2002) parla di una emergente classe creativa con un potenziale vantaggio competitivo in grado di attrarre nuovo business in una città. Essa è composta da persone in grado di “generare idee, incitare innovazione e sfruttare la creatività umana” (Florida, 2002, pg 28). La sfida di questo ultimo secolo consiste nel rappresentare la propria creatività per assimilare e manipolare i contenuti di un luogo (Sacco, 2011) e costruire di conseguenza un’atmosfera unica e dinamica. Il turismo creativo riecheggia questa prospettiva postmoderna e può essere visto come una “forma

di sviluppo della comunità creativa, stimolata dalla crescita delle industrie creative e dall’economia locale in sintonia con i benefici che ne derivano dal turismo” (traduzione da Ohridska-Olson e Ivanov, 2010). Pertanto, se il focus dello sviluppo si basa prevalentemente sulla creatività, si riconferma anche in questo paragrafo l’importanza delle industrie creative e dunque la stretta connessione tra economia creativa e turismo creativo. La composizione dell’offerta nel turismo creativo, trova le sue fondamenta nelle industrie creative, le quali possono essere classificate in quattro macro gruppi: patrimonio, arte, media e creazioni funzionali suddivisibili come nella figura a seguire:

Fig. 4: Classificazione delle tematiche delle industrie creative

Fonte: UNCTAD, 2010 The Creative Economy Report

L’offerta del turismo creativo è frutto della valorizzazione e dello sfruttamento di questo settore, il quale è stato visto come “generatore di nuove esperienze culturali per gli

abitanti e dei visitatori attraverso la presentazione del patrimonio culturale o attraverso attività culturali nelle varie espressioni artistiche” (UNCTAD, 2010). Utilizzando quindi queste risorse affini all’economia locale, i prodotti ed i servizi creativi che vanno a comporre l’offerta sono una risorsa intangibile (lezioni di Tango in Argentina, lezione di musica lirica in Italia, corso di ceramica in Santa Fe, USA etc. etc.). La risorsa intangibile è vista dall’UNESCO come “un importante fattore che rafforza la diversità culturale di fronte al crescente fenomeno della globalizzazione” (UNESCO, 2003) e rappresenta uno degli elementi fondamentali dell’offerta. Essendo essa prodotta da un settore che opera nel territorio e che è strettamente connesso con l’economia locale, ne risulta che il prodotto è innanzitutto frutto di una tradizione locale e anche una risorsa dalle caratteristiche uniche, rintracciabile solamente in quel determinato luogo. La risorsa del turismo creativo è dunque il capitale creativo di ogni destinazione, un fattore in continuo sviluppo e quindi dinamico (Ohridska-Olson e Ivanov, 2010). Ciò che il turismo creativo offre quindi sono “esperienze memorabili e personali in grado di trasformare la mente del turista conferendogli un ricordo permanente in grado di aiutarlo ad avere un approccio differente rispetto ai luoghi” (Richards, 2003). Un ruolo importante, nella composizione dell’offerta del turismo creativo, lo rivestono anche le risorse del turismo culturale tradizionale e tutti gli elementi ad esso collegato quali ad esempio le infrastrutture. In destinazioni turistiche dove il turismo culturale tradizionale era già un fenomeno diffuso (si pensi a Barcellona o a Parigi), lo sviluppo di prodotti turistici creativi tende ad essere più rapido in quanto funge da punto di riferimento per l’aggiunta di contenuti creativi e la valorizzazione di essi stessi (Ohridska-Olson e Ivanov, 2010).

D’altro canto vi è una domanda più propensa ed interessata all’identità locale e agli aspetti culturali della destinazione, la quale ha un livello di partecipazione più elevato rispetto al tradizionale turismo culturale (dove prevaleva un’attitudine passiva del visitatore) ed è volto all’auto-produzione della propria esperienza, lasciando da parte il mero consumo di beni e servizi. Secondo du Cluzeau (citato in Sigala e Leslie, 2005), il profilo del turista culturale odierno (o meglio del turista creativo), segue a grandi linee quello che era il turista culturale negli anni precedenti ovvero:

- È un turista con un livello di istruzione elevato.

- La struttura familiare dalla quale egli proviene è differente: sempre meno presenti i figli e crescente il viaggio del single (Richards, 2011).

- È un turista indipendente, maturo, che ricerca le proprie informazioni on-line per organizzare il proprio viaggio. Ha buona padronanza con i social networks, sui quali ricerca un feedback delle esperienze altrui e si crea dunque aspettative molto alte. Necessita comunque di opinioni di conoscenti, amici e parenti.

- È un turista che fa parte prevalentemente di uno di questi gruppi: i) the cultural

addict spinto da un forte interesse culturale e disposto a viaggiare anche lontano per

sperimentare nuove attività culturali: ii) the intensive visitor che pone la cultura come oggetto principale del proprio viaggio; iii) the occasional amateur che viaggia essenzialmente per un altro e per altri motivi, ma che comunque è propenso a partecipare ad attività culturali o a visitare un sito culturale se a portata di mano (vicino ed accessibile).

- È un turista che ricerca la soddisfazione dei più alti bisogni umani: amore, senso di appartenenza, stima e autorealizzazione (Fernandez, 2012).

Riassumendo, un utile quadro generale degli aspetti salienti della domanda e dell’offerta del turismo creativo, è il modello economico idealizzato e proposto da Ohridska-Olson (2010):

Fig. 5: Domanda e Offerta nel turismo creativo

Fonte: propria elaborazione da Ohridska-Olson, 2010

Va considerato come il rapporto tra domanda offerta è cambiato rispetto alla tradizionale formula produzione (offerta) e consumo (domanda). Nel turismo creativo, i confini tra produzione e consumo iniziano ad essere più labili ed il consumatore viene coinvolto nel processo della produzione delle esperienze, nuovo processo il quale prende il nome di co-production. L’esperienza prodotta non dipenderà dunque solamente dalla creatività del produttore, ma anche da quella del consumatore (Richards, 2011).

Fattori della Domanda

 Partecipazione alla cultura  Creatività

 Innovazione

 Preservazione del Patrimonio Culturale  Autenticità

 Interazione umana  Immersione culturale  Viaggio culturale e Turismo

Fattori dell’Offerta

 Industrie creative

 Diversità culturale globale

 Unicità delle attività culturali locali  Artigianato locale

 Ospitalità

 Infrastrutture turistiche locali  Risorse turistiche cultuali  Altre forme di turismo