Valutazione della strategia competitiva di Generale Conserve – As Do Mar a partire dalla

Per poter valutare la dimensione competitiva in cui opera l’As Do Mar, le performance da privilegiare sono quella competitiva e quella reddituale. Ebbene, un primo quesito cruciale è il seguente: l’impresa ha successo (in quella certa area di business, s’intende) sul piano reddituale e/o sul piano competitivo?

La risposta a questa domanda deve essere ricercata raccogliendo e soppesando le manifestazioni di successo, anche solo quelle di natura indiziaria o sintomatica, avendo cura di valutare se siano segno di un successo passato o ancora attuale.

Per quanto riguarda i risultati competitivi, le manifestazioni su cui maturare un giudizio sono date dalle più disparate informazioni, anche di carattere indiziario, concernenti le quote di mercato assolute e relative, il grado di copertura del mercato, il livello qualitativo della clientela presso cui si è introdotti, il grado di penetrazione presso le varie fasce di clientela.

Si tratta, come si vede, di informazioni esprimenti i risultati del gioco competitivo e non già i loro fattori causanti. Questi ultimi – che possono cogliersi spostando l’indagine sui vantaggi/svantaggi competitivi e sui punti forti/punti deboli di ciascun competitore nonché sulle cause ad essi soggiacenti – vanno presi in esame in un momento successivo, quando ci si interroga sul perché del successo o insuccesso. La loro considerazione in questo stadio iniziale del processo analitico non soltanto

complicherebbe inutilmente le cose, ma confonderebbe le idee (confondendo cause ed effetti) e finirebbe per rendere evanescente la stessa distinzione fra i concetti di “risultati competitivi” e “risultati reddituali”. Così, per esempio, se in questa sede ci si

preoccupasse di confrontare la struttura dei costi dell’impresa con quella dei suoi concorrenti, si rischierebbe di confondere in un tutt’uno la valutazione del successo aziendale sul piano competitivo e su quello reddituale. E ciò per la semplice ragione che la competitività della struttura di costi è nel contempo fattore causale sia della capacità competitiva sia della capacità di reddito.

3.3.1 Risultati dimensione competitiva

Il successo competitivo si misura in termini di quota di mercato controllata dall’azienda, di posizionamento di prezzo del prodotto, di grado di copertura del mercato, di livello di penetrazione presso le diverse fasce di clientela, ecc. L’obiettivo in questo contesto è di esprimere un giudizio sintetico circa il grado di successo dell’azienda nel mercato di riferimento basandosi sulla manifestazione dei risultati conseguiti

In particolare si devono considerare:

- la quota di mercato nel settore: complessivamente, la distribuzione delle quote di mercato a livello italiano, secondo un indagine Agcom, vede la Bolton (con Rio Mare) come leader, con il 39% di market-share, As Do Mar all’9 %, ma arriva al 14% come produttore, a seguire Calvo e Nostromo al 8%, mentre le altre firme come Consorcio, Mareblu, Star e le Private Label, valgono per un rispettivo 22% sul totale.

- la quota di mercato nel segmento: As Do Mar è leader nel segmento premium con una quota del 9 %. Nel 2014 le performance nel segmento del tonno qualità premium al naturale cresce del 13,6% nelle quantità e dell’11,9% nel fatturato: il premium price costa il 150% in più rispetto al prodotto leader, mentre la private label si situa il 30% sotto.

Una differenza di prezzo che però, perlomeno per quanto riguarda i prodotti di più alta gamma, è giustificata dalla netta differenza di qualità della materia prima: sono, infatti, diversi sia il tipo di tonno (per il pregio si usa il tonno pinna azzurra sempre più

lavorazione (i prodotti premium sono ottenuti con la trasformazione di tonno appena pescato, per gli altri si usano quasi esclusivamente prodotti congelati).

- la soddisfazione dei clienti: il target con cui l’azienda si interfaccia è purtroppo

circoscritto ad un’“avanguardia” composta da consumatori attenti e sensibili all’impatto ambientale e sociale generato dal prodotto che acquistano. Sono Consumatori attenti alla qualità del prodotto, che utilizzano il tonno come piatto unico o per ricette basiche, per le quali il gusto del prodotto deve fare la differenza. Per questo motivo si rivolgono alla marca leader o ai prodotti premium, ricercando il gusto.

3.3.2 Risultati dimensione reddituale

Il successo reddituale può essere misurato in termini di redditività operativa dei capitali investiti (ROI) dall’azienda per operare in quel business.

Il giudizio deve incentrarsi sulla redditività operativa dei mezzi investiti (ROI) e non sulla redditività netta sui mezzi propri (indicatore di economicità per valutare la f.i. a livello d’azienda).

Come si è visto nel capitolo precedente i risultati reddituali, per i tre esercizi

considerati, non sono soddisfacenti. Si è visto che la negatività dei risultati è dovuta principalmente a due fattori:

 Al costo delle materie prime, che negli ultimi anni è aumentato.

 Al livello degli ammortamenti, dovuti agli investimenti effettuati in impianti di nuova generazione che permetteranno nel medio/lungo termine di risparmiare in termini di consumi, oltre a migliorare la qualità del lavoro.

c/economico riclassificato 2012 % 2013 % 2014 %

valore produzione 137.047.713 100,0% 169.632.147 100,0% 175.659.845 100,0%

Costi esterni operativi 128.165.506 93,5% 156.715.917 92,4% 157.254.966 89,5%

Valore aggiunto 8.882.207 6,5% 12.916.230 7,6% 18.404.879 10,5%

costi del personale 8.298.899 6,1% 10.065.922 5,9% 9.833.469 5,6%

Marg Op lordo EBITDA 583.308 0,4% 2.850.308 1,7% 8.571.411 4,9%

Amm.ti e Acc.ti 5.018.377 3,7% 5.343.789 3,2% 6.046.634 3,4%

Le cause che determinano tali risultati sono da imputare a costi che nel medio/lungo termine andranno a ridursi almeno per ciò che riguarda i costi delle materie prime.

Figura - La scomposizione del R.O.I.

Margine sui ricavi RO/V Turnover operativo V/CINO

Redditività del capitale investito (ROI)= RO/CINO - 7,26 - 3,93 3,43 Redditività delle vendite (ROS) = RO/V - 3,24 - 1,47 1,44 Turnover del capitale V/CI 1,23 1,38 1,42

Il ROI esprime la redditività del capitale investito, cioè il rendimento aziendale collegato alla sola gestione caratteristica e rapportato all’intero capitale investito ( proprio e di terzi ); più elevato è il risultato di questo indice, maggiore è la capacità reddituale dell’azienda.

Dal grafico è possibile notare come la situazione della redditività caratteristica (ROI) sia decisamente migliorata nell’ultimo esercizio. Ciò è dovuto alla redditività delle vendite che è nettamente migliorata nel 2014, anche se il livello degli ammortamenti è

aumentato.

Il ROS misura la redditività delle vendite, cioè il reddito operativo conseguito in relazione ai ricavi di vendita ottenuti; tale indice influenza direttamente il ROI e permette di esprimere un giudizio sulle politiche di vendita effettuate dall’azienda. Per poter valutare il suo risultato occorre confrontarlo con quello realizzato in anni

precedenti oppure paragonarlo a quello di aziende operanti nello stesso settore. Data l’impossibilità di confrontarlo con le aziende che operano nello stesso settore/segmento, è possibile paragonarlo con gli esercizi precedenti e ciò che risulta è un miglioramento dell’indice nell’ultimo esercizio. Effetti che si riflettono in un miglioramento del ROI. L’altro indice che influenza direttamente il ROI è indice di rotazione degli impieghi che esprime il numero di volte in cui il totale impieghi si rinnova attraverso le vendite; maggiore è il risultato ottenuto con questo indice, maggiore è l’efficienza dell’impresa.

(8,00) (6,00) (4,00) (2,00) - 2,00 4,00

2012 2013 2014

Titolo del grafico

Turnover del capitale V/CI

Redditività delle vendite (ROS) = RO/V

Dal grafico si nota come l’indice nei tre esercizi considerati esprima dei valori positivi che determinano maggiore efficienza. Il livello positivo è dovuto da un incremento dei volumi di vendita che nei tre esercizi ha avuto un aumento costante.

3.4 Valutazione della strategia aziendale di Generale Conserve – As Do Mar