Dalla vision all’idea

Nel paragrafo 3.3.3. è stato affermato che, secondo il metodo lean Start-up, all’inizio del processo di ricerca di un modello di business è necessario che sia stabilita una vision d’impresa. Le ipotesi relative al modello di business che si intende implementare sono subordinate al riconoscimento da parte dell’imprenditore di un problema che l’impresa si propone di risolvere e delle modalità con cui lo stesso potrà essere risolto (Eisenmann, et al., 2013). Le varie fasi di sperimentazione tramite ipotesi confutabili, sviluppo di minimi prodotti fattibili, test e raccolta di feedback sugli stessi sono strettamente collegati alla visione dell’imprenditore (Ries, 2011). Nel caso BringMe è stata riscontrata una sostanziale coerenza tra la metodologia lean presentata nel capitolo 3, e la pratica. In questo paragrafo sarà ripercorsa la traduzione della vision aziendale nelle varie idee di prodotto che hanno preceduto quella relativa a Jojob.

91 Il superamento della visione statica del carpooling è l’obiettivo strategico di lungo periodo di BringMe, la quale, per raggiungerlo, intende sviluppare tecnologie e strumenti volti a stimolare la condivisione dell’auto. Per questo, nel tempo è stato necessario tradurre la vision aziendale in un insieme di ipotesi confutabili inerenti gli elementi portanti del modello di business.

BringMe inizialmente era molto concentrato sugli eventi. Dava molto spazio al carpooling verso l’evento. La primissima logica non è stata quella di mettere semplicemente in contatto domanda e offerta, bensì di trovare uno stimolo che consenta agli utenti di fare carpooling.[GA]

Lo stimolo può essere rappresentato, per esempio, dalla passione verso un determinato cantante: in occasione di un concerto, moltissime persone si trovano in un medesimo posto; l’essere fan di un medesimo cantante permette a due o più persone di superare il problema della fiducia reciproca e di conseguenza della visione statica e meramente utilitaristica della condivisione dell’auto. il servizio di carpooling offerto da BringMe prevede così l’affiliazione a un evento o a un luogo in grado di attrarre un cospicuo numero di persone. L’esito dell’affiliazione è costituito da una scontistica per la fruizione dell’evento (es. parchi divertimento) o presso l’ente affiliato (es. centri commerciali) subordinato al raggiungimento della location tramite la condivisione del viaggio. Tramite questa logica iniziale, BringMe aveva “trovato un incentivo” all’offerta di uno o più posti auto.

La traducibilità della vision in minimi prodotti fattibili si ravvisa anche in seguito, quando BringMe lancia l’applicazione mobile Carpooling Certificate che certifica i chilometri percorsi in carpooling e le emissioni di Co2 risparmiate. Anche qui, a detta di Gerard Albertengo, è stato proposto uno stimolo alla pratica del carpooling: un sistema premiante. Attraverso la partnership con strutture ricettive e/o enti organizzatori di eventi è stata prevista la possibilità di offrire una scontistica rapportata al numero di persone che fanno carpooling e i chilometri percorsi.

Nonostante la piattaforma web di incontro tra domanda e offerta di passaggi in auto si fosse arricchita di un elemento innovativo come Carpooling Certificate, vi erano problemi relativi all’intercettamento di una massa critica di utenti.

92 Ci siamo resi conto che sulla lunga tratta era molto complesso raggiungere la massa critica se non con fondi enormi. Contemporaneamente è arrivato un

competitor che i fondi li aveva52_[GA].

BringMe, dopo aver analizzato la propria posizione competitiva sul mercato, i feedback degli utenti e le metriche ottenute dagli esperimenti compiuti sul portale di carpooling e sull’applicazione mobile, decide di modificare le ipotesi relative al target di utenza verso cui rivolgersi.

C’era un mercato che noi eravamo già in grado di servire ma il prodotto non era ancora adatto: quello del pendolarismo di breve tratta [GA].

Così vengono effettuati dei test con un ulteriore minimo prodotto fattibile: il portale di carpooling dedicato alle università. L’obiettivo è stato quello di andare incontro all’esigenza di mobilità degli studenti universitari, che rappresentano un ottimo bacino di utenza per la mobilità pendolare. Il progetto ha visto compimento in un’unica università italiana: la Sapienza di Roma. Molte altre collaborazioni annunciate, non sono state ancora attivate. Tuttavia le metriche positive osservate nei test sul “carpooling pendolare” riservato agli studenti dell’università Sapienza di Roma, hanno spinto BringMe ad adottare nuovi accorgimenti modificando ulteriormente alcune dimensioni del proprio modello di business.

Da qui nasce l’idea di Jojob, un portale dedicato al carpooling aziendale. Il modello di business ipotizzato in questa fase ha una logica B2B2C, i clienti di BringMe non coincidono più con gli utenti finali che viaggiano in carpooling, come ipotizzato inizialmente con il portale BringMe.it, ma sono le aziende presso cui lavorano i potenziali utenti del servizio.

Jojob ad oggi soddisfa le esigenze di aziende medio grandi. Parliamo di aziende che hanno almeno più di 300 dipendenti in una singola sede. E questo perché aziende di grandi dimensioni iniziano ad avere e a sentire un problema di mobilità. […] Ad oggi i nostri clienti hanno più di trecento dipendenti in un’unica sede. Questo è il nostro punto di partenza. Commercialmente andiamo a rivolgerci a queste aziende. Individuata l’azienda di grandi dimensioni, possiamo proporre il servizio a tutte le aziende limitrofe anche piccolissime. Questo per generare sinergie di cluster. [CC]

93 Un’altra dimensione dell’idea di business attualmente sperimentata da BringMe tramite Jojob è la proposta di valore, che si arricchisce rispetto a ciò che un servizio di carpooling tradizionale può offrire. Il valore offerto tramite Jojob nei confronti dell’utenza finale è quello di creare la possibilità di trovare un compagno di viaggio su una breve tratta; le aziende che ne usufruiscono, invece, hanno da un lato la possibilità di mettere a disposizione dei propri dipendenti un valido strumento di mobilità, dall’altro la possibilità di monitorare i dati derivanti dall’utilizzo di questo strumento e di utilizzarli per l’ottenimento di certificazioni energetiche e ambientali.