La visione e la missione dell’impresa significante 42 La visione che caratterizza il modello imprenditoriale proposto è

co-sì sintetizzabile: il nuovo rinascimento è l’impresa. L’impresa è qui intesa sia come missione impossibile a causa della perdurante condi-zione di crisi in cui versa più o meno gravemente l’Italia ormai da un decennio, sia come azienda o sistema di aziende che dovrebbero far-si carico di far rinascere il Paese per la seconda o, forse, terza volta.

40 Per l’intervista completa si veda: Race, R. (12 Gennaio 2017) «Carlo Bagnoli: l’im-presa significante». https://formiche.net/2017/01/carlo-bagnoli-liml’im-presa-si- https://formiche.net/2017/01/carlo-bagnoli-limpresa-si-gnificante/.

41 Bagnoli, C. (2017). «Uscire dalla crisi con un’impresa ‘significante’». 7 marzo.

https://www.repubblica.it/economia/rapporti/osserva-italia/festivaldel- lacrescita/2017/03/07/news/uscire_dalla_crisi_con_un_impresa_significan-te_-159962436/.

42 Con riferimento alla sezione dedicata alla Missione e Visione dell’impresa signifi-cante, il testo proposto è estratto da Bagnoli 2019, 109-19.

La prima volta è avvenuta nel 1400, quando in un territorio fram-mentato in piccoli Stati in guerra tra loro lo spirito d’impresa dei principi-mercanti incontrò la capacità creativa degli artisti-artigia-ni producendo il Rinascimento italiano, la cui opera più simbolica è forse l’uomo vitruviano di Leonardo da Vinci. In questo periodo si ri-voluziona non solo l’arte in tutte le sue forme, ma anche la politica, attraverso il trattato Il Principe di Nicolò Macchiavelli, l’editoria, traverso le innovazioni portate da Aldo Manuzio, e il commercio, at-traverso il trattato Summa de arithmetica, geometria, proportioni et proportionalita di Luca Pacioli, che segna la nascita della contabilità.

La seconda volta che il gusto per l’impresa, per la missione impos-sibile, per il laboratorio in cui creare opere uniche e universali ha per-messo all’Italia di rinascere si colloca alla fine delle Seconda guerra mondiale, quando imprenditori e designer visionari costruirono assie-me un nuovo Paese. L’incontro tra i fratelli Cassina e Giò Ponti portò a realizzare la sedia Superleggera, quello tra Aurelio Zanotta e i fratelli Castiglioni lo sgabello Mezzadro, quello tra Aldo Bai, Pio Reggiani e Aldo Barassi, fondatori della Arflex, e Marco Zanuso la poltrona Lady.

Non solo: l’incontro tra Michele Alessi e Aldo Rossi portò a realizzare la caffettiera Cupola, quello tra Adriano Olivetti ed Ettore Sottass la macchina da scrivere Valentine, e Giovanni Battista Giorgini nel 1951 organizzò la prima sfilata di moda italiana, creando di fatto la moda italiana stessa. In questo periodo avviene un cambiamento radicale di linguaggio, gusto e modelli produttivi che apre la strada al succes-so del Made In Italy (Bassi 2017). Il design italiano si fa promotore di una creatività ‘utile’, contrapposta a quella ‘inutile’ caratterizzante l’arte (Johansson 2006; Capra 2008). Il ‘bello’ e il ‘ben fatto’ entrano nella vita quotidiana di milioni di persone. Tradizione e innovazione si fondono in quello che alcuni studiosi definiscono il secondo Rina-scimento italiano e che, anche in base a un vecchio adagio, potreb-be preludere all’avvento di un terzo, fondato ancora una volta sulla valorizzazione del talento e sulla dimensione estetica, la cui etimolo-gia, vale la pena ricordarlo, risale al greco aistetikòs: sensibile, capa-ce di sentire (Moracapa-ce, Lanzone 2010; Gobbi, Lanzone, Moracapa-ce 2012).

Un terzo Rinascimento italiano, paradossalmente abilitato, come d’altronde i primi due, proprio dalle condizioni di profonda crisi in cui versa il Paese, perché è nelle situazioni disperate che gli italiani, spesso, trovano la forza per reagire. Gli appelli rivolti da e a impren-ditori, designer e artisti, ma anche scrittori, per dare vita a un nuovo Rinascimento italiano, si sono nel tempo moltiplicati. Nel 2012, l’im-prenditore e designer Gabriele Centazzo ha pubblicato a pagamen-to, sul Corriere della Sera e La Repubblica, un manifesto di tre pagi-ne intitolato «Per un nuovo Rinascimento italiano». I cardini a suo giudizio fondamentali per risollevare le sorti dell’economia e della cultura sono la creatività e la bellezza. Nel 2016, l’artista Davide Fo-schi ha lanciato il Festival del Nuovo Rinascimento: un grande

even-to itinerante che presenta il meglio dell’arte, della musica, dell’eco-nomia, della letteratura e dell’educazione con una totale sinergia tra le discipline. Nel 2018, lo scrittore Gao Xingjian, premio Nobel per la letteratura nel 2000, ha pubblicato il libro Per un nuovo Rinasci-mento, in cui sostiene che il mondo ha bisogno di una nuova visione che produca una cultura universale. Per Xingjian il punto di riferi-mento può essere il Rinasciriferi-mento italiano, senza esserne una copia:

Lanciare un appello a un nuovo Rinascimento significa tornare all’esperienza del bello, tornare alla natura umana e ai sentimen-ti umani, tornare alla vita, tornare al vero volto dell’uomo, tornare allo spirito, tornare all’essenza dell’uomo. (Xingjian 2018, 112-13) Sempre nel 2018, la rivista Forbes Italia ha dedicato un intero nume-ro agli imprenditori pnume-rotagonisti del nuovo Rinascimento italiano. La mancanza di visione strategica da parte di molte imprese è forse l’o-stacolo principale al fiorire del terzo Rinascimento italiano. Si dovreb-be, quindi, sfruttare questa fase di grande trasformazione per attuare un nuovo modello imprenditoriale, quello che qui è stato descritto co-me impresa significante. È un modello che prevede, costitutivaco-mente, l’incrocio dei saperi e delle competenze e si impone dunque di vincere le reciproche diffidenze fra mondo imprenditoriale e mondo culturale.

Facendo un passo avanti, la missione aziendale che caratterizza il nuovo modello imprenditoriale proposto è così sintetizzabile: l’im-presa significante. L’iml’im-presa ‘insignificante’ crea poco valore per i clienti e la società. Creando poco valore si concentra sulle modalità più efficaci per appropriarsene della parte più rilevante, perché ri-tiene che il vero problema sia dividerlo. Si alimenta così un circolo vizioso che porta a creare ancora meno valore per i clienti e la socie-tà. Per contro, l’impresa significante crea molto valore per i clienti e la società. Creando molto valore si concentra sulle modalità più ef-ficaci per distribuirne la parte più rilevante, perché ritiene che la vera soluzione sia moltiplicarlo. Si alimenta così un circolo virtuoso che porta a creare ancora più valore per i clienti e la società. In que-sto senso, l’impresa significante è tale in quanto creatrice di nuovi posti di lavoro legati all’esclusività del territorio, ma anche di nuovi concetti liberati dalla varietà del territorio e veicolati ai clienti e al-la società attraverso i suoi prodotti, processi e modalità di real-lazione.

In questo senso, il termine ‘significante’ è utilizzato per identificare un’impresa ricca di significato, espressiva, particolarmente signifi-cativa. Un’impresa, quindi, importante per le conseguenze che porta con sé e non, per l’immagine acustica o visiva, ossia l’elemento for-male, la ‘faccia esterna’ del segno dove quella interna è il significato.

Si può passare ora a definire sinteticamente anche i singoli tratti caratterizzanti la missione dell’impresa significante idealtipo. A li-vello di focus, l’impresa significante riconosce come il contesto

at-tuale, nel quale si trova a operare, sia caratterizzato da un’accelera-zione esponenziale dello sviluppo tecnologico, che porta a percepire il tempo come prioritario rispetto allo spazio, e del cambiamento so-ciale, che porta alla contrazione del tempo presente e dei ritmi di vita per non trovarsi ‘fuori dal tempo’. Le cause di tali accelerazioni sono, rispettivamente, il valore economico attribuito al tempo nel model-lo capitalistico, il vamodel-lore sociale attribuito alla specializzazione fun-zionale nelle organizzazioni di qualsiasi natura e specie, e il valore culturale attribuito a una vita piena nella ricerca dell’autorealizza-zione. Tale contesto impone lo sviluppo di un nuovo modello impren-ditoriale, caratterizzato anche da forme e momenti di decelerazione per rispettare i limiti fisici delle risorse naturali e umane, e trascen-derne invece quelli psicologici, morali, intellettuali e spirituali, ri-fuggendo così dall’alienazione di una corsa sfrenata contro il tempo.

Se il tempo è una dimensione dominante, l’impresa significante do-vrà focalizzarsi su questo aspetto nel supportare la varietà di tradi-zioni e la ricchezza culturale del territorio.

A livello di credenze, l’impresa significante riconosce l’importanza di elaborare una proposta italiana. Di fronte a un’accelerazione espo-nenziale, non è più sufficiente una risposta rapida, ma occorre una proposta tempestiva, capace di sfruttare l’intuizione tipica italiana per offrire un prodotto ingegnoso, su misura e di qualità, al momen-to giusmomen-to, in un luogo autentico, magari dopo averci pensamomen-to a lun-go. Tale proposta deve fondarsi sulla varietà e variabilità esclusiva, che l’Italia riesce a originare attingendo al proprio senso del gusto e del bello, all’innata maestria tecno-artistica, con l’obiettivo di pas-sare dalla vendita di prodotti (dai significati condivisi), a quella di si-gnificati (incorporati in prodotti). L’impresa significante può e deve ritagliarsi un ruolo da protagonista, non competendo in un mercato di massa, e, quindi, esponendosi agli effetti negativi della globaliz-zazione intesa come fine, ma in una massa di mercati, sfruttando le potenzialità della globalizzazione intesa come mezzo per irradiare il mondo con la propria eccellenza.

La missione, quindi, a livello di ‘credenze’ significa, per l’impresa significante, «ambire ad un’eccellenza imprenditoriale che coinvolga ogni aspetto del suo governo per sviluppare una superiore capacità»

di soddisfare le aspettative degli stakeholder.⁴³ Significa inoltre pro-muovere la realtà territoriale. A tal proposto, gli stakeholder vanno intesi nel senso più ampio del termine, considerando quindi non so-lo coso-loro che sono parte dell’organizzazione, o che con essa collabo-rano (dipendenti, collaboratori, soci), ma anche tutta la collettività (fornitori, clienti, consumatori, comunità).

43 Innovarea. «L’impresa significante: Il Manifesto». https://www.hidros.it/uplo-ads/USR/PDF/Innovarea-Manifesto.pdf.

A livello di valori, l’impresa significante riconosce l’importanza di supportare un umanesimo digitale. La rivoluzione digitale, prima causa dell’accelerazione esponenziale, porta a mettere in discussio-ne tutti i modelli di busidiscussio-ness, ma non può mettere in discussiodiscussio-ne la centralità della persona e dei legami tra le persone, per poter perse-guire una prosperità equa e diffusa. La tecnologia è sempre un mez-zo e non il fine. L’impresa significante è una società di persone pri-ma che di capitali, in quanto finalizzata a soddisfare i bisogni delle persone attraverso lo sviluppo di un’attività economica che si ma-nifesta prioritariamente nel lavoro di persone per gli altri e con gli altri, riconoscendo la dignità delle persone e il valore dei loro con-tributi creativi. L’impresa significante deve portare a rivalutare co-me fondaco-mentale e positivo il suo ruolo nella società e quello di chi è chiamato a guidarla (imprenditore o manager) nel momento in cui esercita le virtù cardinali della creatività, della capacità di creare comunità e della concretezza.

L’impresa deve quindi perseguire obiettivi concreti, e allo stesso tempo saper valorizzare la creatività e la creazione di comunità. Inol-tre, come spiegano Bagnoli e Tabaglio (2020, 92):

riconoscere nell’umanesimo digitale il proprio valore significa con-siderare complementari, e non contrapposte, la cultura tecnolo-gica e quella umanistica, l’intelligenza artificiale e quella umana.

A livello, infine, di scopo, l’impresa significante riconosce l’importan-za di perseguire la trasformazione sostenibile per sfuggire alla com-moditisation che caratterizza i mercati di massa: occorre passare dal produrre e distribuire beni e/o servizi, al guidare esperienze trasfor-mative. In questo nuovo mercato, la materia prima da trasformare è la persona (fisica e giuridica) aiutandola ad autorealizzarsi. L’im-presa significante non deve diluire la propria identità per adattarsi a un contesto in trasformazione, bensì deve trasformare il contesto per affermare la propria identità. L’ambizione è trasformarsi per tra-sformare dal punto di vista culturale i clienti, i fornitori e la società in generale. Il passaggio all’economia della trasformazione permet-te all’impresa significanpermet-te di svilupparsi secondo condizioni di vita e funzionamento tali da consentirle uno sviluppo sostenibile orienta-to al lungo termine, contemperando le performance economiche con quelle sociali e ambientali. In altri termini, il fine ultimo che si pre-figge di raggiungere l’impresa significante è quello di saper soppe-sare e sapersi adattare ai cambiamenti sistemici, perseguendo una trasformazione sostenibile, così da riuscire a perdurare nel tempo.

Di seguito si riportano i significati strategici della missione si-gnificante.