Vignaioli del Morellino di Scansano: evoluzione dell'attività e dell'immagine della cooperativa

in collaborazione con

Vignaioli del Morellino di

Scansano:

evoluzione dell’attività e dell’

immagine della cooperativa.

Autore

Cristina Nieddu

Tutor Scientifico

Pietro Tonutti

Tutor Aziendale

Slawka G. Scarso – Cooperativa Vignaioli del Morellino di Scansano

Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali IV Edizione

Anno Accademico

Sommario

………...1

Introduzione: lo stage formativo ………...…2

1. L’ immagine delle cooperative vitivinicole: tra pregiudizi del passato e la realtà attuale………...3

2. La Cantina Cooperativa dei Vignaioli del Morellino di Scansano ………...4

2.1. Il regolamento interno ………....6

2.2. La gestione ………...7

2.3. I prodotti. Il nuovo mercato dell’HORECA e quello consolidato della GDO ………...8

3. Analisi SWOT ………...11

3.1. I punti di forza ………...12

3.2. I punti di debolezza ………....14

3.3. Opportunità ………....15

3.4. Minacce ………...16

4. Analisi dei principali competitor ………...16

4.1. Storia, prodotti, prezzi, mercati ………...17

4.2. Comunicazione: website e social network ………...18

4.3. Accoglienza e enoturismo ………...19

5. Le interviste e il questionario di indagine..………...19

5.1. Interviste ………....19

5.2. Il questionario di indagine.….………...21

6. I progetti futuri della cantina: breve e medio termine ………...23

7. Alcune proposte……… ………...…..24

8. Conclusioni ………...25

Introduzione: lo stage formativo

Spesso ci si accosta alla realtà cooperativa del vino con più di un pregiudizio.

In primo luogo, di solito, in termini di controllo puntuale della filiera e conseguente qualità del prodotto. Subito dopo, riguardo alla capacità dell’organizzazione aziendale di essere flessibile e pronta ad affrontare le continue sfide offerte da un mercato altamente competitivo come quello del vino.

Durante il periodo di stage formativo presso i Vignaioli del Morellino di Scansano ho avuto la possibilità di mettere in discussione tale pregiudizio analizzando in cantina e sui mercati di riferimento l’immagine che questa cooperativa storica è stata in grado di consolidare negli anni. L’analisi è partita dalla storia della cooperativa, legata a doppio filo con quella della Denominazione, del suo territorio e dei suoi abitanti.

Successivamente ho analizzato i numeri dell’azienda: statuto, regolamento, fatturati, gestione di bilancio, linee di produzione, canali di vendita, ecc.

Ho quindi intervistato alcune delle figure salienti dell’organizzazione per indagare gli obiettivi e le strategie dietro a quei numeri: vertici aziendali, rete agenti, responsabile GDO, ufficio tecnico, Agronomo, responsabile Marketing e Comunicazione.

All’interno della Denominazione ho poi condotto un’analisi dei competitor basata sul tipo di immagine che gli stessi si sono costruiti attraverso i loro canali di comunicazione.

Ho poi formulato un questionario da indirizzare alla Rete Agenti per valutare le diverse percezioni degli stessi riguardo alla cantina e agli investimenti fatti nel tempo per migliorarla e renderla costantemente al passo coi tempi. Infine ho analizzato i progetti futuri della cooperativa, sia nel breve che nel medio termine.

Parallelamente all’analisi dell’evoluzione dell’immagine dei Vignaioli del Morellino di Scansano, durante il mio stage ho avuto l’opportunità di partecipare ad alcune attività della cantina.

Nello specifico mi sono occupata di:

o collaborazione col nuovo Wine Shop per quanto concerne l’accoglienza dei visitatori, le visite della cantina e le degustazioni;

o analisi e revisione delle schede tecniche dei vini da inserire dentro le nuove brochure; o aggiornamento della lista dei punti vendita HORECA in Italia;

1. L’immagine delle Cooperative vitivinicole: tra pregiudizi del passato e la realtà attuale

Le cooperative vitivinicole sono state considerate per anni come una sorta di “rifugio” dove condurre quelle uve che i produttori non riuscivano a vendere nell’immediato sul mercato corrente. Questo anche perché notoriamente la remunerazione in queste realtà era inferiore.

Così facendo il prodotto conferito in cantina finiva per essere di seconda scelta e di conseguenza il relativo vino non poteva di certo stupire per qualità.

Da ciò ne è derivato negli anni un pregiudizio generale che ha relegato i vini prodotti in cooperativa a un’idea di vini semplici, talvolta poco rappresentativi del territorio di provenienza, non in grado di emozionare il consumatore. Non solo: a danneggiare l’immagine di molte di queste realtà produttive c’è sempre stato lo spettro del vino sfuso: un prodotto poco in grado di comunicare l’identità di una cantina e del suo territorio, soggetto a minori controlli. Un gran numero di cooperative in passato ha fondato la propria reputazione collegandola a questo mercato.

Se questa storia “generalista” può in parte essere considerata vera, è necessario però non farla diventare la realtà assoluta che ha caratterizzato tutte le cooperative del vino.

Esistono infatti delle eccezioni, partendo da alcune delle zone più settentrionali della penisola (Valle d’Aosta, Piemonte, Trentino e Alto Adige ne sono un grande esempio), in cui da sempre la vocazione cooperativa è forte e, col passare del tempo, si è riusciti a guardare con attenzione costante non solo alla qualità della produzione, ma anche al benessere di tutti i soci.

In questo modello virtuoso, la struttura permette al singolo di sentirsi parte integrante del sistema aziendale e la cantina non è dunque più vista come un soggetto terzo a cui conferire.

Spesso la scelta fatta è quella di remunerare le uve sopra al prezzo di mercato in modo da non far pensare alla cantina cooperativa come a una seconda scelta della propria produzione, ma alla scelta per eccellenza.

Inoltre, quando si va ad approfondire il peso tangibile di queste realtà nel panorama nazionale, si crea sempre un certo stupore. Oggi quello della cooperazione è infatti un contesto da cui il settore del vino italiano non può prescindere: rappresenta il 60% del prodotto nazionale con un fatturato di 4,5 miliardi di euro, impiegando 9.000 persone in ben 484 cantine. Il fatturato è in costante crescita, trainato soprattutto dall’export: dal 2008 al 2016 si è registrato un +40% superando così la media dell’intero settore vitivinicolo nazionale nello stesso periodo (+38%)1 _.

Questi numeri dimostrano che a dispetto del retaggio storico, la cooperazione, se ben gestita, può presentare molti punti di forza.

Innanzitutto, la struttura cooperativa può colmare il gap tra le piccole realtà produttive e quelle di dimensioni superiori. In Italia la categoria dove si concentra la maggior parte dei vigneti è quella tra 1 e 5 ettari2_{: la sinergia tra i singoli piccoli produttori può permettere investimenti che altrimenti gli} stessi da soli non potrebbero affrontare. Questo incide sul livello qualitativo medio partendo sia dal prodotto più semplice fino a quello più complesso o ricco.

Altro aspetto da tenere in considerazione è che, essendo in questi casi i vigneti distribuiti su territori piuttosto ampi, gli eventi negativi che si presentano in stagione impattano in modo inferiore sui volumi totali della cantina.

Molto spesso, poi, la dimensione contenuta di questi vigneti, permette al socio coltivatore diretto di dedicarsi con le proprie risorse familiari alla cura della vigna, con risultati ben diversi rispetto all’utilizzo di squadre esterne che offrono il servizio di raccolta, cui ci si trova a ricorrere in aziende di più estese dimensioni.

Dunque è bene ricordare che oggi quando si parla di cooperative nel settore del vino, si sta parlando di organizzazioni che, in molti casi, operano secondo questi criteri.

2. La cantina cooperativa dei Vignaioli del Morellino di Scansano.

Durante il mio stage formativo ho avuto modo di analizzare sotto vari aspetti la Cooperativa dei Vignaioli del Morellino di Scansano e di capire che si tratta di un chiaro esempio di quanto appena detto.

La Cantina domina da sempre la collina alle porte dell’omonimo paese, fulcro della denominazione e della tradizione vitivinicola maremmana. Da sola rappresenta il 23% dell’intera denominazione Morellino3_.

Siamo in un territorio da sempre vocato alla viticoltura: una collina che dall’alto dei suoi 500 metri sul livello del mare si erge sull’Argentario, ben protetta alle spalle dal Monte Amiata. I vigneti sono circoscritti in un perimetro intorno alla collina che spazia da Marina di Grosseto fino a Orbetello sulla costa, si addentrano poi verso il Monte Amiata lambendo lo storico paese di Pitigliano. Il tipo di suolo e il microclima variano molto tra un appezzamento e l’altro.

2_{www.inumeridelvino.it, “Superficie in produzione per classe dimensionale”} 3 _{Dati Ente certificatore Valore Italia 2018.}

Da sempre questa zona della Maremma è conosciuta per la viticoltura, per le Terme di Saturnia nonché per l’arcipelago e le località balneari antistanti. L’habitat particolarmente incontaminato è poco antropizzato, immerso tra svariate oasi protette e Parchi Naturali.

La cooperativa nasce all’inizio degli anni ’70 con la volontà di riunire gli sforzi di molti dei piccoli produttori locali riuniti insieme da una chiara idea:

• “Lavorare in comune le uve prodotte e conferite al fine di ottenere un vino genuino,

sano, conservabile, dotato di caratteristiche uniformi, costanti e rispondenti alle disposizioni di legge in materia, nonché la utilizzazione e la lavorazione dei sottoprodotti”;

• “La vendita in comune dei vini prodotti e dei sottoprodotti ottenuti dalla loro lavorazione”4_.

Dietro a questo scopo tanto semplice, se non scontato per i tempi odierni, si celava per l’epoca un’intuizione in realtà innovativa.

Stiamo parlando di anni in cui la viticoltura locale (e non solo) era più dedita alla produzione di quantità che di effettiva qualità dei prodotti. I tanti piccoli viticoltori locali non avrebbero mai pensato di rinunciare ad alcun grappolo della loro produzione per poterne migliorare la qualità.

Furono proprio i soci della Cooperativa a far da pionieri in zona con l’idea di una viticoltura che andava reinterpretata qualitativamente per rimanere al passo coi tempi.

Negli anni a venire, tra crisi del settore e rilanci nel mercato, non si è mai perso di vista il concetto cardine che l’illustre scansanese Luigi Vannuccini già a fine Ottocento enunciava in una delle tante monografie sulla viticoltura locale: “la buona coltura e la poca spesa fanno a pugni”5_.

Seguendo questo concetto si è sempre scelto di sollecitare i soci a investire sulla qualità delle uve in ogni fase della filiera in modo da arrivare in cantina già con una selezione della materia prima da trasformare.

Il tempo, nonché l’evoluzione della viticoltura, hanno dato ragione al Vannuccini.

Ad oggi la cooperativa è costituita da poco più di 160 soci coltivatori diretti e opera sotto la stessa presidenza da oltre 30 anni. Gli ettari vitati sono circa 600 e la produzione e il fatturato sono in costante crescita. La media vitata è di circa 3,5 Ha a socio: una dimensione così contenuta che permette a ciascun imprenditore agricolo di dedicarsi personalmente e con estrema attenzione alla cura della propria vigna.

Gli investimenti in cantina sono stati e continuano a essere molti, finalizzati da una parte a consolidare la solidità storica dell’azienda, dall’altra a darle un’immagine moderna e al passo coi tempi.

4_{Atto Costitutivo della Cantina Cooperativa del Morellino di Scansano Soc. Coop. A r.l., Grosseto 11.01.1973.}

5 _{Luigi Vannuccini, Monografia della coltivazione della vite a basso ceppo con sostegni ad un solo sperone e tralcio a frutto nel territorio scansanese in}

Foto 1. La cantina in un’immagine del 2010. Foto 2. La cantina dopo la recente ristrutturazione.

2.1. Il Regolamento interno

La Cooperativa si fonda su un regolamento interno estremamente esigente e dettagliato.

Tra le prime regole che spiccano vi è l’obbligo tassativo del conferimento esclusivo delle uve alla cooperativa (fatto salvo un piccolo quantitativo per uso familiare), pena il rischio di espulsione. Inoltre ciascun socio è tenuto a partecipare direttamente a tutte le attività tecniche organizzate dalla cantina per corsi di aggiornamenti, valutazione dei parametri stagionali, indicazioni dell’Agronomo e quanto altro di volta in volta indicato nelle comunicazioni.

È poi previsto un meccanismo di premi e penalità che suddividono il socio in tre livelli qualitativi: A, B e C.

La classe viene annualmente confermata o diversamente riassegnata sulla base di controlli stagionali che attestano o meno l’adesione del socio alle prescrizioni tecniche del regolamento stesso nonché a quelle fornite di volta in volta dall’Agronomo durante le fasi di coltivazione, raccolta delle uve, trasporto e conferimento in cantina. Sulla base di queste prescrizioni si parla di “penalità tecniche” per quelle uve che non raggiungono determinati parametri richiesti ogni anno (Grado BABO, pH, acidità totale, polifenoli totali) e “penalità di campagna” assegnate invece per motivi di sanità generali, per le caratteristiche o condizioni agronomiche riscontrate, per le condizioni presentate dalle uve. Nel caso in cui un socio ottenga per due stagioni consecutive la classe C, è prevista la possibilità di espulsione dalla cooperativa.

A dispetto della reputazione che spesso accompagna la dimensione cooperativa vista nel paragrafo 1, tra queste prescrizioni spicca poi il dovere di attenersi a quantità massime producibili per le varie denominazioni inferiori addirittura a quanto sarebbe consentito dagli stessi disciplinari: il “supero” effettivo di tali quantitativi penalizza il socio riconoscendogli un prezzo nettamente inferiore per l’eccedenza.

Gli effetti dell’assegnazione della categoria ricadono direttamente sul prezzo riconosciuto al socio per le sue uve.

La base di tale prezzo è sempre mediamente più alta del prezzo di mercato, soprattutto per le uve destinate alla produzione del Morellino, vino bandiera di questa cantina. Si è capito che grazie a un margine certo di guadagno collegato direttamente alla qualità delle uve, il socio sarà spronato a investire sulla propria vigna allo scopo di curarla sempre al meglio per ottenere un raccolto ottimale. In conclusione, possiamo affermare che un regolamento di questo tipo, se ben seguito, ha effetti positivi trasversali: sul singolo socio perché lo sprona a sentirsi parte integrante di una struttura che gli riconosce valore economico in rapporto non tanto alla quantità di uve conferite ma alla loro qualità e quindi al suo lavoro; sull’immagine della cooperativa stessa che beneficia di questo meccanismo assumendosi poi il compito di proseguire il lavoro di qualità fatto dal socio anche durante la trasformazione in cantina; infine ha effetti positivi su tutta la comunità, in quanto contribuisce a un’immagine positiva e di livello dell’intera denominazione.

2.2. La gestione

Al vertice dell’organizzazione troviamo un Presidente con ruoli istituzionali e di rappresentanza e un Direttore che gestisce l’operatività, coordinato da tutte le altre figure della cantina: agronomo, enologo, cantiniere, responsabili vendite e amministrativi.

L’anno 2010 ha costituito uno spartiacque importante per la gestione: il consiglio di amministrazione, a seguito della recessione economica iniziata nel 2008, ha avvertito la necessità di mettere in atto dei cambiamenti che rispondessero alle esigenze di un mercato che stava cambiando. La crescita negli anni precedenti era stata costante ma un’analisi condotta internamente aveva rilevato un assoluto sbilanciamento a favore del canale GDO rispetto a quello dell’HORECA, il che cominciava sotto gli effetti della crisi a rallentare il fatturato.

Fonte: dati aziendali

Con la nomina nel 2010 di un nuovo direttore si è deciso dunque di valutare una serie di strategie volte a reagire ai segnali di un mercato in crisi e nel contempo atte a dare una nuova immagine alla cantina. L’intento era quello non di stravolgere la tradizione storico-evolutiva della cooperativa, ma quello di individuarne potenzialità ancora non sfruttate.

Prima di questo cambio al vertice infatti la cantina era già affermata in zona come una realtà consolidata e di riferimento per la denominazione del Morellino. Il passaggio ulteriore che si presentava era quello di farla conoscere anche al di fuori dei mercati locali.

2.3. I Prodotti. Il nuovo mercato dell’HORECA e quello consolidato della GDO

Nonostante oggi la cantina si distingua per avere due linee di produzione ben differenti (una dedicata alla GDO e una all’HORECA) in passato la sua immagine era prettamente abbinata alla grande distribuzione.

Il mercato HORECA costituiva una piccolissima percentuale e veniva trattato da grossisti locali che trovavano non poca difficoltà nel proporre i prodotti in ristorazione proprio per la presenza delle stesse etichette sugli scaffali della grande distribuzione.

Non solo, spesso non c’era una grande differenziazione nella gamma: esistevano 3 Morellini molto simili proposti in ristorazione, non caratterizzati da grossi scalini qualitativi tra di loro. Tra i bianchi invece si proponevano denominazioni e vitigni principalmente locali come ad esempio il Bianco di Pitigliano o il Trebbiano.

Dunque la cantina a partire dal 2010 comincia a prendere consapevolezza che il panorama dei consumatori si stava spostando verso un pubblico più giovane e curioso: vini più freschi, etichette snelle e chiare, vitigni internazionali, ecc.

È sulla rivisitazione e promozione dei propri prodotti che la cooperativa ha investito maggiormente in questi ultimi anni e su diversi fronti.

Internamente, attraverso:

• la revisione delle etichette HORECA dividendole per linee (Scantianum, i Classici e Le Vigne) ciascuna con una sua diversa personalità dedicata rispettivamente a vitigni del territorio, della tradizione e a singoli Cru di alcune vigne particolarmente vocate;

• l’introduzione di nuovi prodotti, ciascuno caratterizzato da una sua diversa identità, in grado di rivolgersi anche a un pubblico giovane e alle sue abitudini: un Vermentino e un Viognier a completamento dei bianchi; due bollicine di cui una in versione rosé; alcuni rossi più freschi e di pronta beva come il Ciliegiolo e il Governo Toscano; un Morellino Biologico in linea con i valori di sostenibilità sostenuti e promossi dalla cooperativa;

• la creazione ex novo di una rete di agenti nazionale (affiancata alla già esistente rete di grossisti locale) in modo da promuovere queste nuove linee;

• la collaborazione con un Export Manager che cominciasse a valutare i potenziali mercati esteri per la cantina;

• accordi con enoteche sul mercato europeo in cui dedicare dei corner ai prodotti della cooperativa (Praga, Malta).

A livello di comunicazione con:

• la partecipazione a numerosi concorsi nazionali e internazionali che hanno riconosciuto attraverso i loro premi la qualità dei diversi prodotti dando riscontri fin da subito positivi in termini di immagine;

• la ristrutturazione della cantina rendendola più moderna e creando al suo interno un moderno Wine Shop con ampi spazi dedicati all’accoglienza e all’enoturismo;

• l’organizzazione durante tutto l’anno di eventi aperti al pubblico e al B2B in cui l’elemento enoico è spesso affiancato ad arte, musica o gastronomia;

• il restyling del sito in una prima fase e successivamente la creazione di due siti distinti, uno dedicato al canale HORECA, e uno al canale GDO;

• l’adozione di una strategia di comunicazione sui social media, in particolare concentrata su Facebook e Instagram.

A seguito di queste strategie, il riposizionamento delle vendite ha visto ridimensionarsi negli anni i volumi della GDO a favore di un aumento dei volumi dell’HORECA e di una prima apertura al mercato estero:

Fonte: dati aziendali.

Contemporaneamente però si è agito anche sulle vendite in GDO attraverso:

• l’inserimento nella linea di prodotti di nuove etichette che si differenziassero dai competitor: es. il Morellino Biologico, il Ciliegiolo;

• un lento e graduale aumento del prezzo a scaffale del Morellino d’annata (il prodotto più venduto a volume) con l’intento di investire sull’immagine della cooperativa: negli ultimi 4 anni si è passati da € 5,50/bott. a € 6,49/bott.

Ciò ha fatto sì che negli ultimi anni nonostante il grafico a colonne riporti una diminuzione a volume delle vendite in GDO, le stesse siano però rimaste stabili a valore.

80 1 8 10 1 60 15 15 3 7 0 20 40 60 80 100

GDO HORECA AGENTI HORECA

GROSSISTI SFUSO ESTERO

% CANALI DI VENDITA

2010

->

2018

Questa sinergia di strategie ha portato a un costante aumento del fatturato dal 2010 al 2018:

Fonte: dati aziendali.

3. Analisi SWOT della cantina cooperativa dei Vignaioli del Morellino di Scansano

ENG H EAKNE E

O

3.1. I punti di forza

• Sicuramente tra i punti di forza di questa cooperativa troviamo l’ottimo rapporto

qualità/prezzo.

A differenza di molte aziende cooperative che solitamente concentrano i loro sforzi qualitativi sulle produzioni più vocate o redditizie, l’intento dei Vignaioli del Morellino di Scansano è quello di tenere alto il livello medio di tutti i prodotti e di mantenerlo costante nel tempo.

Il buon rapporto qualità/prezzo dunque contraddistingue non solo i vini base e quindi più semplici e immediati, ma anche quelli più ricchi e complessi.

• Ciò è reso possibile grazie al controllo puntuale sull’intera filiera garantito in prima battuta dal regolamento che abbiamo visto: si parte dalle tecniche agronomiche di campo, poi la raccolta delle uve fino al loro arrivo in cantina. Dopodiché si passa all’attenzione posta in fase di trasformazione del prodotto, durante la quale si continua a curare ogni singolo passaggio. Si pensi che in quest’ottica si arriva addirittura a trattare anche quei formati considerati più semplici e di pronta beva come i Bag in Box. Stiamo parlando di un prodotto che di per sé non servirebbe direttamente a portare l’immagine della cantina agli occhi del consumatore, ma che commercialmente è comunque sempre più richiesto in ristorazione per offrire un vino della casa o alla mescita. Molto spesso, infatti, soprattutto nella fascia del pranzo, l’abitudine quotidiana del consumatore risulta non più quella di stappare una bottiglia ma piuttosto di consumare al bicchiere. Farsi conoscere dal ristoratore con un prodotto di base già di buona qualità inoltre può essere visto come un buon biglietto da visita per proporre subito dopo le linee di più alto livello.

• Che la qualità di tutta la gamma offerta sia curata lo dimostrano anche i numerosi premi

e riconoscimenti, soprattutto internazionali, conferiti alle etichette di questa cantina.

Stupisce notare come oltre a essere premiati i vini più rappresentativi (il Morellino nelle sue varie declinazioni fino ad arrivare alle Riserve), sempre più spesso sono riconosciuti premi ai bianchi o a prodotti di cui si apprezza la particolare identità territoriale (il Vermentino, il Ciliegiolo, il Governo all’uso toscano).

Tra i punti di forza non si può tralasciare la particolare attenzione dedicata dai Vignaioli di Scansano alla sostenibilità. L’impegno in questo senso è duplice.

Possiamo parlare di sostenibilità sociale là dove la cantina è intenta a riconoscere valore ai propri soci, al proprio territorio e ai suoi abitanti, nonché alle sue tradizioni. Questo è

messo in pratica sia attraverso il riconoscimento economico ai soci per il lavoro svolto, sia attraverso la presenza in cooperativa di molti giovani imprenditori e imprenditrici, sia attraverso scelte produttive che prediligono tradizioni territoriali come ad esempio è successo con la recente introduzione in cantina del metodo del Governo all’uso Toscano o l’utilizzo di tappi di sughero proveniente dalla maremma.

Per altro verso parliamo di sostenibilità ambientale in riferimento all’impegno sostenuto per l’ottenimento di tutta una serie di certificati inerenti all’impatto ambientale misurato sull’intera filiera produttiva della cantina.

Tali riconoscimenti hanno avuto un impatto positivo non solo sull’immagine della cantina, ma anche sulla sua stessa notorietà.

Nel 2015 infatti i Vignaioli del Morellino di Scansano hanno ricevuto dal Ministero dell’Ambiente l’invito all’Expo di Milano come una delle 10 cantine italiane ad aver conseguito la certificazione V.I.V.A. Sustainable Wine, un progetto ministeriale volto a misurare il grado di sostenibilità in cantina tramite un’analisi di quattro indicatori della filiera (territorio, aria, vigneto, acqua). Inoltre sempre riguardo alla misurazione dell’impatto della filiera produttiva sull’ambiente nel 2018 si è ottenuto come primi in Italia la certificazione PEF dall’Unione Europea. Sempre a livello ministeriale si è scelto inoltre di aderire al Programma Nazionale per la Valutazione dell’Impronta Ambientale (Carbon Footprint).

Oltre alle varie certificazioni, l’impegno ambientale è poi coltivato concretamente anche attraverso alcuni progetti nati in collaborazione con la Regione Toscana e alcuni istituti universitari (Università della Tuscia e Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa).

Il primo è quello riguardante lo studio dell’utilizzo dell’ozono in vigna come sanificatore diretto ad aumentare la resistenza della pianta e prevenire dove possibile l’utilizzo di composti chimici contro le eventuali malattie; il secondo progetto prevede l’utilizzo di droni e sensori collegati a schede Arduino (tecnologie c.d. Internet of Things) per monitorare e archiviare in tempo reale dati sulle reazioni in vigna delle piante ai numerosi eventi climatici stagionali e dunque per potersi attivare prontamente per limitarne le conseguenze negative.

• Dal 2017 la cantina dei Vignaioli di Scansano è entrata a far parte di “The Wine Net-The

Italian Co-op Excellence”, una rete che raggruppa 6 cooperative considerate d’eccellenza

con lo scopo di unire, valorizzare e promuovere la cooperazione. Le regioni di appartenenza sono diverse: 2 cooperative venete, una piemontese, una siciliana, una abruzzese e una toscana. L’intento è quello di affrontare insieme i mercati esteri per

ottenere maggiori risultati ottimizzando gli investimenti. Allo stesso tempo il confronto tra i diversi partner permette di toccare temi di interesse comune in cui ciascuna realtà aziendale può apportare la sua particolare esperienza. Nonostante il progetto della rete comune sia solo all’inizio, già adesso sono in atto alcune strategie commerciali che stanno aprendo prospettive interessanti in specifici mercati esteri che difficilmente sarebbero stati così velocemente raggiunti dalle singole cantine (Es. Kazakistan, Vietnam).

3.3. I punti di debolezza

• Anche se con le dovute eccezioni illustrate nel paragrafo 1, ancora oggi una parte di consumatori rimane ancorata a un pregiudizio del sistema cooperativo non sempre legato a qualità e cura del prodotto.

• Posizionamento del 60% del prodotto in GDO: questo canale di vendita assorbe più della metà dei volumi della cooperativa al momento; delocalizzare parte dei volumi dalla grande distribuzione verso il canale dell’HORECA non è un’operazione che si può attuare in modo repentino e senza rischi a livello commerciale. Inoltre la presenza così importante in GDO è un’arma a doppio taglio per quanto concerne i prezzi: data la forte tensione di questo mercato, spesso le aziende ne risultano penalizzate dovendo accettare l’imposizione di una fascia prezzo che non sempre rispecchia la qualità del prodotto.

• Di un prezzo spesso più basso della qualità effettivamente percepita, risente da sempre l’intera denominazione del Morellino. Spesso questi prodotti pur dando grande soddisfazione in termini di qualità, rimangono ancorati a una fascia prezzo da cui ci si aspetterebbe un prodotto meno curato. Questo è dovuto all’immagine che negli ultimi anni ha caratterizzato il Morellino di Scansano: a una crescita dirompente durata fino a fine degli anni Novanta è seguita una discesa che ha portato il prodotto a stabilizzarsi in una fascia media da cui anche i produttori più noti fanno fatica a uscire.

• Mercato estero: come abbiamo detto, in termini di fatturato questo mercato rappresenta ancora una piccolissima parte per la cooperativa. La cooperativa si è concentrata in passato sul suo consolidamento nel mercato prima locale e poi nazionale. Solo negli ultimi anni si sono cominciati a sviluppare contatti con i mercati internazionali, ma ancora molto c’è da fare.

• Un altro aspetto che non giova ai Vignaioli del Morellino è che la Maremma risulta oggi fuori

dai circuiti enoturistici classici della Toscana. Le zone più promosse e conosciute sia a

Bolgheri in cui il turismo è attratto dai numerosi collegamenti di viabilità, strutture ricettizie per ogni esigenza, le vicine città d’arte, ecc. In Maremma invece manca tutt’oggi una regia nell’accoglienza turistica. Spesso è lo stesso visitatore a organizzarsi da solo constatando che non esiste un ente o un circuito che coordini le varie attrazioni di zona o le strutture di accoglienza. Al di fuori della fascia costiera, si è sempre investito poco sul turismo, e nonostante la forte tradizione vinicola, non si è stati in grado di sviluppare nel tempo un indotto turistico che avesse come protagonista il vino.

3.4. Opportunità

• Come spesso accade, però, quest’ultimo aspetto di debolezza a ben vedere potrebbe trasformarsi in un’opportunità per la Maremma. Sarebbe necessario che le istituzioni in concerto con gli investitori privati rivalutassero a livello attrattivo la poca antropizzazione della zona per favorire un turismo alla ricerca di quiete, spazi incontaminati, tradizioni legate al vivere semplice, alla terra e ai prodotti agroalimentari. Si pensi al sempre più diffuso “turismo rurale” che offre a più persone, soprattutto stranieri, la possibilità dell’esperienza a contatto con l’attività agricola: vendemmiare, fare il pane in casa, raccogliere le olive, il tutto affiancato da degustazioni, attività didattiche e ludiche.

• Per quanto riguarda invece i pregiudizi che in passato hanno riguardato la reputazione del

sistema cooperativo nella viticoltura, negli ultimi anni si sta verificando un cambio di

tendenza non solo nei mercati nazionali ma anche in quelli internazionali. L’attenzione che questa produzione dedica a valorizzare i diversi territori e le loro tradizioni trova corrispondenza in prodotti curati, autentici e di buon livello, in grado di soddisfare un mercato sempre più sensibile a una sostenibilità non solo ambientale ma anche sociale.

L’opportunità per la cooperativa di Scansano è quella di saper comunicare ancora di più in quest’ottica il valore della sua immagine che da sempre si fonda sulla produzione di vini buoni, autentici, legati al territorio e alla sua sostenibilità.

• Grazie infine al progetto intrapreso attraverso la rete “The Wine Net”, la sfida diventa quella di comunicare questi valori anche sui mercati esteri che negli ultimi anni hanno risposto molto bene a riguardo: dal 2012 al 2017 le vendite oltre confine di vino cooperativo sono cresciute del 44%6_.

3.5. Minacce

• Tra i fattori esterni che minacciano i progetti della cooperativa di Scansano troviamo un mercato estero che ha poca dimestichezza con le fin troppo numerose denominazioni italiane. La DOCG Morellino, che per molti anni ha fondato la sua economia prettamente sul mercato nazionale, in molti mercati internazionali risulta ancora pressoché sconosciuta. La realtà è che talvolta le aziende del territorio preferiscono portare oltre confine denominazioni anche di rango inferiore: si pensi ad esempio alla DOC Maremma Toscana che riportando l’appellativo “Toscana” riesce ad avere più appeal sul consumatore straniero piuttosto che la stessa DOCG Morellino.

• Nel mercato nazionale invece un problema può essere costituito dalla fascia prezzo in cui si collocano i prodotti della cooperativa: sono molte le denominazioni italiane che offrono diverse etichette a questi prezzi, e ciò rende ancora più difficile emergere.

• A peggiorare la situazione c’è la quasi totale mancanza di sinergia tra le varie aziende

locali non in grado di fare squadra nel rappresentare in modo forte e univoco la denominazione

fuori dal territorio d’origine.

4. Analisi dei principali competitor

Oltre all’analisi finora esplicitata, durante lo stage ho avuto modo di esaminare alcuni competitor della cooperativa per quanto riguarda il mercato dell’HORECA.

Nello specifico ho analizzato 7 aziende tra le più rappresentative della denominazione: Terenzi, Fattoria le Pupille, Moris Farms, Roccapesta, Fattoria di Magliano, Podere 414, Mantellassi.

L’analisi si è concentrata su vari aspetti: - Storia, prodotti, prezzi, mercati

- Comunicazione: sito web e social network - Accoglienza ed enoturismo

4.1. Storia, prodotti, prezzi, mercati

• Storia: i Vignaioli di Scansano risultano essere una delle poche realtà locali non riconducibili a una gestione familiare. Le altre aziende prese in esame però fanno capo a famiglie non autoctone del territorio ma che arrivate in un passato più o meno recente quando la zona della Maremma attraeva molti, anche stranieri, (magari provenendo da tutt’altri settori lavorativi) hanno deciso di investire nel settore vinicolo.

È sempre mancato in zona il nome di una famiglia storica importante che si reputasse fondatrice della denominazione, a differenza delle zone del Chianti, del Brunello o del Bolgherese dove la storia della vigna si è sempre intrecciata con quella di importanti casate nobili.

A Scansano invece è stata la cooperativa dei Vignaioli ad avere storicamente un ruolo fondamentale nell’immagine del Morellino, le altre aziende (ad eccezione di Mantellassi) sono sorte tutte successivamente alla Doc e durante il periodo di “moda” di questo vino. • Prodotti: come visto, negli ultimi anni i Vignaioli di Scansano hanno rivisitato e ampliato

l’offerta che spazia tra i bianchi, i rosati, le bollicine, i rossi del territorio e più declinazioni di Morellino. Dedicano inoltre una parte delle etichette a vitigni tradizionali del territorio come il bianco di Pitigliano, il Trebbiano, il Vermentino e il Ciliegiolo.

Le altre aziende hanno un’offerta molto più ridotta e principalmente incentrata su vari tipi di Morellino. È bene a tal proposito ricordare che stiamo parlando di un’azienda di 600 ha. contro la media di 60 ha. delle altre.

Quello che però manca alla cooperativa rispetto agli altri brand è un vino di punta che si caratterizzi per la sua esclusività emergendo in modo forte su tutti gli altri sia come composizione che come prezzo.

• Mercati e prezzi: le aziende prese in considerazione hanno un’unica linea di produzione dedicata esclusivamente all’HORECA, distribuendo piccoli volumi nella GDO solo a livello locale. Come abbiamo visto i Vignaioli del Morellino di Scansano sono gli unici ad aver diversificato le linee dei due canali in modo da distinguerle chiaramente all’occhio del consumatore sia a livello locale che nazionale.

Per quanto concerne l’estero, mentre le altre cantine già da molti anni stanno consolidando i rapporti col mercato estero, la cooperativa ha iniziato solo di recente e al momento si attesta su un 7% del volume di vendite, puntando però molto per i prossimi anni su questo nuovo mercato.

Dal confronto tra i prezzi, la cooperativa si posiziona sulla fascia più conveniente sia per quanto riguarda i Morellini d’annata che le Riserve (Roggiano, vigna Benefizio, Roggiano Riserva, Sicomoro Riserva).

Fonte: elaborazione su dati raccolti nei punti vendita.

Un’ultima attenzione va al canale dell’e-commerce: i Vignaioli di Scansano sono gli unici a trattarlo direttamente sul loro sito; tra le altre aziende solo due contemplano questo tipo di vendita e non direttamente: attraverso un link esterno (le Pupille) o attraverso la modalità del Wine Club (Roccapesta).

4.2. Comunicazione: website e social network

• Website: l’online rimane tra gli strumenti-principe della comunicazione per tutte le aziende viste. La frase-motto dei valori aziendali è una costante di ciascun sito e la quasi totalità delle aziende la collega alla passione per la Maremma, la vigna e le tradizioni:

VMS TERENZI LE PUPILLE MORIS FARMS ROCCAPESTA MANTELLASSI La qualità che nasce dalla passione. Viticoltori in Scansano. Questa terra è la mia scelta di vita come fare vino è il mio mestiere da sempre. Duecento anni di tradizione e amore per la Maremma. Sangiovese nel cuore. Sangiovese nell’ animo. Sangiovese nel terroir. Ambasciatori del Morellino.

Ad eccezione di Podere 414 che pecca un po’a riguardo, le altre hanno siti ben curati in cui si possono intravedere molteplici punti comuni. Tra questi, un aspetto per cui emerge il sito dei

€ 7,50

€ 9,70 _{€ 9,50} € 10,00

€ 11,50 € 12,50

€ 14,50

€ 8,40

VMS TERENZI LE PUPILLE MORIS FARM ROCCAPESTA FATTORIA DI

MAGLIANO PODERE 414 MANTELLASSI

Vignaioli del Morellino di Scansano è senza dubbio quello che tratta la sostenibilità ambientale. Come visto tra i punti di forza della cantina, questo argomento viene presentato tra i valori principali della cooperativa, a tal punto che il loro sito dedica ampio spazio alla sua comunicazione offrendo anche degli approfondimenti tecnici in grado di far comprendere meglio il collegamento tra sostenibilità sociale e in vigna.

• Per quanto riguarda i social network, dall’analisi emerge che la cooperativa mantiene nei contenuti un profilo piuttosto istituzionale. Le altre cantine invece si rivolgono all’utente spesso coinvolgendolo anche negli episodi del lavoro quotidiano e dei suoi personaggi.

4.3. Accoglienza e enoturismo

Tutte le aziende si dedicano al “tour & tasting” offrendo pacchetti specifici e alcune di loro danno la possibilità di prenotarli direttamente on line. Proprio durante il mio stage i Vignaioli di Scansano stavano valutando di introdurre nel loro sito questo sistema di prenotazione ritenendolo utile per ottimizzare le visite dei gruppi e le loro degustazioni.

Molte delle aziende organizzano anche eventi in cantina ma questi principalmente sono privati. Invece gli ampi spazi ricavati dopo la recente ristrutturazione della sede della cooperativa hanno dato modo di aprire le porte anche a numerosi eventi pubblici che hanno reso sempre di più i Vignaioli di Scansano un punto di riferimento per la comunità locale e i numerosi turisti di passaggio.

5. Le interviste e i questionari di indagine

Nell’analisi dello sviluppo dell’immagine dei Vignaioli di Scansano, ho ritenuto importante svolgere alcune interviste a figure esterne all’organizzazione riguardo la loro percezione della cantina e della sua evoluzione.

5.1. Interviste

Durante lo stage ho avuto la possibilità di acquisire alcuni punti di vista di soggetti che conoscendo bene la realtà della denominazione hanno osservato l’evoluzione della cooperativa di Scansano in vesti diverse:

- lo scrittore Angelo Lorini in qualità di uno degli autori di Vignaioli del Morellino di

Scansano. Radici profonde di un vino antico e di una moderna cantina.

- il titolare dell’Enoteca Scansanese

Il Direttore del Consorzio ha iniziato facendo una breve panoramica sulle difficoltà generali della denominazione, alcune delle quali ricadono anche sui Vignaioli del Morellino di Scansano: il forte appeal nel canale della GDO ha sempre mantenuto i prezzi ancorati a una fascia medio bassa e ha reso difficile in passato per questa cantina crearsi un’identità chiara e autonoma per i prodotti richiesti dal mercato dell’HORECA. Solo di recente, a seguito della crisi generale del 2008 che ha visto una diminuzione generale nel consumo dei volumi, la cantina ha fatto la coraggiosa scelta di investire nella creazione ex novo di una autonoma linea interamente dedicata all’HORECA inserendo nella sua gamma tutta una serie di nuovi prodotti mai trattati in precedenza.

Inoltre ha specificato come sia comune a molte aziende di zona, così come i Vignaioli del Morellino di Scansano, essersi approcciate tardi al mercato estero rispetto ad altre denominazioni italiane: il boom del Morellino nei suoi anni d’oro ha portato a utilizzare a volte poca lungimiranza dedicandosi principalmente al mercato nazionale; quando poi è diventato necessario affrontare anche i mercati internazionali, la concorrenza degli altri vini italiani si era fatta più intensa e la denominazione del Morellino era pressoché sconosciuta all’estero.

Ha poi sottolineato il ruolo storico della cooperativa come punto di riferimento nel territorio di Scansano nonché la sua costante partecipazione agli incontri organizzati dal consorzio con spirito propositivo e sempre costruttivo.

Infine, ha confermato la particolare sensibilità di questa azienda alla sostenibilità ambientale nell’ambito del recente progetto consortile “Morellino Green” che proponeva l’installazione nei parcheggi delle cantine di colonnine di ricarica per veicoli elettrici: la cooperativa ha prontamente aderito e ad oggi offre ai propri visitatori la possibilità di usufruire di questo servizio nei suoi spazi. Il Sig. Lorini è uno degli autori del succitato libro che oltre a parlare della storica vocazione della Maremma quale terra di vino e viticoltori, dedica ampio spazio alla storia della Cantina dei Vignaioli del Morellino di Scansano riconoscendole l’importantissimo ruolo di aver raggruppato i numerosi piccoli produttori di zona dando loro la possibilità già dalla fine anni Settanta di far conoscere il Morellino fuori dalla realtà locale. Inoltre riconosce alla cooperativa la lungimiranza di aver sempre

investito sia in vigna che in cantina comunicando ai soci l’importanza della qualità del prodotto per consolidare la propria immagine sui mercati.

Parlando poi con il titolare della storica Enoteca Scansanese, sono emersi invece particolari più tecnici riguardo all’evoluzione dei vini dell’azienda.

La base qualitativa dei prodotti e l’ottimo rapporto qualità/prezzo erano presenti già in passato. Quello che risultava poco sfruttato era il potenziale dell’immagine della cantina: i vari Morellino di Scansano ad esempio, benché apprezzati, erano tutti composti da Sangiovese 100% peccando un po’ tra loro di mancanza di personalità. Negli ultimi anni invece si è fatta la scelta di cucire addosso a ogni bottiglia una propria identità diversificando gli affinamenti e unendo al Sangiovese una percentuale di altri vitigni che rende ogni etichetta facilmente riconoscibile dalle le altre.

Sono stati inseriti poi prodotti complementari alla gamma dei Morellino di Scansano che hanno incontrato il gusto di molti giovani consumatori che cercano vini dalla bevibilità più semplice e immediata come il Ciliegiolo, il Vermentino o gli spumanti.

5.2. Il questionario di indagine

Parallelamente alle interviste, ho ritenuto importante formulare un questionario da sottoporre agli agenti per valutare la loro particolare percezione riguardo ad alcuni degli aspetti che hanno caratterizzato la mia analisi dell’immagine della cantina.

È stato chiesto a un campione di 19 agenti di varie zone di Italia di indicare alcuni punti di forza/debolezza del brand da loro rappresentato. Di seguito le risposte che più si sono ripetute:

Successivamente si è chiesto di valutare i punti di forza e di debolezza emersi durante un’analisi precedente – la domanda è stata successiva per non influenzare le loro risposte spontanee alla domanda precedente - chiedendo di indicare il loro grado di percezione degli aspetti indicati. Punti di forza:

L’ottimo rapporto qualità prezzo è risultato un aspetto dei vini della cantina su cui gli agenti si trovano pienamente d’accordo, il che è collegato anche al loro riconoscimento del controllo di

qualità che la cantina monitora costantemente durante l’intera filiera produttiva.

Risulta anche ben percepita l’attenzione riservata dai Vignaioli di Scansano all’ecosostenibilità: ciò porta a pensare che la comunicazione dedicata a questo aspetto sia chiara ed efficiente.

Stupisce invece il fatto che i numerosi premi e riconoscimenti ottenuti dai vini restino in secondo piano rispetto alla rilevanza assunta dall’enoturismo.

Punti di debolezza:

Secondo gli agenti non è tanto la reputazione non sempre positiva delle cooperative a ricadere sui Vignaioli di Scansano ma piuttosto viene percepita come debolezza la presenza rilevante nel

canale GDO: come accennato nel paragrafo 2.3. per molti anni la cantina si è dedicata quasi

esclusivamente alla grande distribuzione introducendo solo da qualche anno una linea esclusiva per l’HORECA. È probabile che sia necessario ancora del tempo affinché quest’ultima consolidi la propria immagine sul mercato.

Per quanto riguarda il prezzo talvolta più basso della qualità percepita, non sembra che venga valutato come una debolezza, così come il fatto che la cantina si trovi fuori mano rispetto ai

circuiti enoturistici classici.

Reputazione del Sistema Cooperativo

Grande rilevanza del canale GDO

Prezzo: a volte più basso della Qualità reale percepita

Territorio fuori dai circuiti Enoturistici classici

Peso ancora limitato del Mercato Estero

Infine è stato domandato loro quali tra gli investimenti intrapresi negli ultimi anni dai Vignaioli del Morellino di Scansano potrebbero essere ulteriormente sviluppati: il 55% ha concordato sui canali social e l’organizzazione di eventi promozionali.

6. I progetti futuri della cantina: breve e medio termine

I Vignaioli di Scansano, a differenza di molte altre realtà cooperative, rappresentano un modello virtuoso di azienda che negli anni ha sempre destinato parte dei propri proventi agli investimenti relativi sia alla gestione della cantina che alla propria immagine.

Un importante investimento di recente deliberato riguarda la messa in opera già dalla prossima stagione di una nuova e modernissima imbottigliatrice in grado di ottimizzare tutto il processo relativo a questa fase della produzione che passerà dalle attuali 3.400 bottiglie/ora alle 6.200 bottiglie/ora anche grazie al collegamento diretto a 4 nuove vasche limitrofe da 150 hl ciascuna.

La nuova linea completamente automatizzata prevede un preciso software di controllo sulla qualità del processo che, in caso di problemi, non necessita dell’intervento dell’operatore ma riconosce automaticamente la bottiglia non conforme scartandola.

Sempre riguardo alle tecnologie che possano ottimizzare le varie attività della cantina, dal prossimo anno è prevista l’entrata in funzione di un nuovo software gestionale per le visite e degustazioni: ciò permetterà al visitatore, dopo aver consultato dal sito i vari pacchetti di tour & tasting, di decidere quale acquistare direttamente on line in modo snello e rapido. Allo stesso tempo questo sistema potrà essere sfruttato dall’azienda per ottimizzare l’agenda delle visite e raccogliere i dati dei visitatori che serviranno non solo per i feedback successivi ma anche per rimanere in contatto con loro.

Ci sono poi dei progetti che riguardano il medio termine.

Il primo riguarda una difficoltà prettamente logistica: l’attuale magazzino situato a Scansano risulta un po’ fuori mano rispetto alla viabilità principale rendendo i ritiri della merce più difficoltosi. L’idea dunque è quella di individuare un capannone alle porte di Grosseto dove dislocare parte dei magazzini di stoccaggio in modo da renderli facilmente raggiungibili dalla Via Aurelia.

In futuro vi è poi il progetto di costruire un nuovo punto vendita su un terreno già di proprietà della cooperativa situato sulla strada principale che conduce a Saturnia. Si tratta di una posizione strategica dato il continuo passaggio turistico che le terme locali richiamano. Nel punto vendita oltre al vino della cooperativa si potrebbero acquistare prodotti locali da consumare sul posto grazie a un’area attrezzata per la sosta. Dato poi il grande afflusso in zona di turisti dal nord Europa, si sarebbe pensato anche a un parcheggio per i camper. L’idea è nata dal fatto che attualmente la cantina con il suo Wine

Shop riesce a intercettare solo il 20% circa del passaggio turistico che si muove verso Saturnia, principale attrazione della zona. Così facendo, si investirebbe ulteriormente sull’immagine dei Vignaioli del Morellino di Scansano sfruttando la notorietà del percorso turistico delle terme e abbinando il vino ai numerosi prodotti gastronomici del territorio.

Anche sul piano della gamma dei vini la cooperativa di Scansano è alla ricerca di novità da proporre sul mercato. È infatti in atto lo studio di un rosso di categoria superiore che preveda nel blend anche vitigni internazionali: una sorta di Super Tuscan rivolto non solo al mercato nazionale ma soprattutto a quello internazionale che negli ultimi anni ha risposto molto bene a questa categoria di vini toscani.

7. Alcune proposte.

Per concludere la mia analisi condotta sull’evoluzione dell’immagine dei Vignaioli del Morellino di Scansano, avrei pensato a qualche proposta riguardo alla comunicazione del brand.

§ Social network: al momento risultano particolarmente incentrati su un’immagine della cantina che si fonda sulla produzione di vini buoni, autentici, legati al territorio e alla sua sostenibilità.

Dunque dato che l’aspetto territoriale risulta ampiamente valorizzato, sarebbe interessante approfondire il fattore umano della cantina. Quest’ultimo è emerso anche tra i punti di forza della cooperativa percepiti dagli agenti. Ciò sarebbe possibile dedicando maggiormente spazio sui social network alle persone che operano nell’ ambito aziendale con l’effetto di far sentire i follower più vicini e dunque più coinvolti nella vita della cantina. Si potrebbero presentare a turno i lavoratori intenti nelle loro mansioni quotidiane con foto o video divertenti. Allo stesso modo si potrebbero coinvolgere in questo senso i soci, che comparendo personalmente sui social, potrebbero promuovere attraverso la loro persona i valori della cantina. Questo renderebbe il brand più umanizzato facendo inoltre sentire il consumatore ancora più in confidenza con l’azienda.

§ Mercato nazionale: si potrebbe puntare su un messaggio che valorizzi ancora di più il Sangiovese di Maremma come un vitigno dall’identità autonoma. Il mercato infatti è spesso abituato ad aspettarsi dal Sangiovese toscano austerità abbinata a potenzialità di invecchiamento. Il Sangiovese maremmano invece stupisce per la sua immediatezza e facilità di approccio, la piacevolezza della sua freschezza che lo rende adatto ad ogni occasione e ad ogni pubblico. Tutti questi aspetti si riscontrano perfettamente nei vini della cooperativa.

Il suggerimento sarebbe quello di evidenziare a livello comunicativo questa differenza esprimendola chiaramente come un valore aggiunto di questi vini che non possono, e non devono, essere messi a confronto con altri Sangiovesi toscani.

§ Mercato estero: come detto, in termini di fatturato questo mercato è ancora nella sua fase embrionale. La collaborazione con la rete nazionale The Wine Net - The Italian Co-op

Excellence sta gettando le basi per ottimizzare l’approccio ai mercati stranieri attraverso la

sinergia tra le varie cooperative aderenti. Parallelamente, però, sarebbe auspicabile una collaborazione più attiva anche tra tutte le cantine della stessa denominazione del Morellino, magari sotto il patrocinio del consorzio di tutela, per promuovere maggiormente la denominazione all’estero, a tutt’oggi ancora troppo poco conosciuta, partendo dai mercati stranieri più vicini dove il vino italiano si è già aperto un valido varco. A tal proposito sicuramente gioverebbe il progetto della cooperativa di Scansano di puntare su un gran rosso da posizionare a livello di un Super Tuscan sfruttando l’appeal già consolidato di questa tipologia di vini su mercati esteri specifici.

8. Conclusioni.

A seguito del periodo trascorso presso la cantina dei Vignaioli di Scansano, posso dire di aver conosciuto da vicino una realtà cooperativa in grado di sfatare a pieno il pregiudizio riguardo a questo sistema di produzione nel settore enologico.

Il numero contenuto di soci e il loro coinvolgimento costante nella vita della cooperativa rende questa cantina più vicina ad una realtà aziendale privata.

Il controllo e l’attenzione particolare alla qualità del prodotto è l’elemento che la contraddistingue fin dal suo esordio. Col passare degli anni la sua immagine si è consolidata a livello territoriale grazie al rapporto mantenuto con il canale GDO, ma soprattutto negli ultimi anni si è evoluta affermandosi anche con la sua nuova linea HORECA. Da evidenziare come questa evoluzione sia iniziata contestualmente ad un periodo di recessione nazionale, partita nel 2008, in cui molte altre aziende hanno avuto un rallentamento economico. Evidentemente l’attuale dirigenza ha saputo dare una nuova e più fresca interpretazione delle potenzialità della cantina senza stravolgere però l’immagine già affermata in passato.

Mi hanno stupito anche la ricerca costante per investire in nuove soluzioni tecnologiche e l’attenzione particolare alla sostenibilità sociale e ambientale: aspetti questi da cui un’azienda moderna non può prescindere per rimanere al passo coi mercati.

In conclusione posso considerare il mio percorso di stage formativo come una preziosa esperienza. Dal punto di vista professionale ho avuto modo, grazie alle varie figure che mi hanno affiancato in azienda, di apprendere e approfondire da vicino numerosi aspetti che hanno accresciuto il mio bagaglio di conoscenze. Dal punto di vista personale, ho avuto il piacere di lavorare accanto a persone che con estrema disponibilità mi hanno dedicato il loro tempo trasmettendomi chiaramente tutta la loro affezione nei confronti dell’azienda.

Bibliografia/sitografia:

§ Chiaravalle B., Findlay Schenck B., Branding for Dummies, Edizioni John Wiley & Sons Inc, 2015

§ Scarso S.G., Marketing del Vino, Edizioni LSWR, 2017

§ Romano V., Il vino italiano nella Grande Distribuzione tra flessione nelle vendite e recupero

di valore, ricerca IRI presentata al Vinitaly 2019

§ Gigli T., Ceriola M., Lorini A., Vignaioli del Morellino di Scansano. Le radici profonde di un

vino antico e di una moderna cantina, Edizioni Innocenti, 2014

§ Gori A., L’unione fa la forza, Business people pagg. 122-123, Giugno 2019

§ Cossater J., Cooperazione: quando il vino è una questione collettiva, Grande cucina pagg. 55-56-57, Settembre-Ottobre 2018 § www.vignaiolidiscansano.it § www.consorziomorellino.it § www.codivin.com § www.valoritalia.it § www.winemonitor.it § www.winemeridian.com § www.alleanzacooperative.it § www.confcooperative.it § www.inumeridelvino.it