Corso di Laurea magistrale
in Economia e Gestione delle Arti e
delle Attività Culturali
Tesi di Laurea
Analisi competitiva dei siti
web nel settore Ho.Re.Ca.
Applicazione del metodo AHP per la
costruzione del sito Ilsa S.p.A.
Relatore
Chiar.mo Prof. Andrea Ellero
Correlatore
Chiar.ma Prof.ssa Stefania Funari
Laureando
Clara Danelon
Matricola 840242
Anno Accademico
3
Indice
INTRODUZIONE ... 9
CAPITOLO 1 IL PIANO DI MARKETING ... 11
1.1 EVOLUZIONEDELCONCETTO DIMARKETING ... 11
1.2 ELABORAZIONE DELPIANO DIMARKETING ... 14
1.3 LEDIECI FASI DELPIANO DIMARKETING ... 17
1.3.1 FASE 1– ANALISI DI SETTORE ... 17
1.3.2 FASE 2– PROBLEMI E OPPORTUNITÀ ... 21
1.3.3 FASE 3– OBIETTIVI DI VENDITA ... 22
1.3.4 FASE 4– MERCATI-OBIETTIVO E OBIETTIVI DI MARKETING .... 22
1.3.5 FASE 5– STRATEGIE DEL PIANO ... 23
1.3.6 FASE 6– OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE ... 25
1.3.7 FASE 7– STRUMENTI TATTICI DEL MARKETING MIX ... 27
1.3.8 FASE 8– BUDGET E TEMPIFICAZIONE ... 32
1.3.9 FASE 9– ESECUZIONE ... 33
1.3.10 FASE 10-VALUTAZIONE ... 33
1.4 LO SVILUPPODEI PROCESSI COMUNICATIVINEL SETTORE HO.RE.CA. ... 34
1.5 CONTENT MARKETING ... 36
1.6 ALCUNE CONSIDERAZIONIRELATIVEAL PRIMOCAPITOLO . 41 CAPITOLO 2 ILSA SPA: PASSATO, PRESENTE E FUTURO ... 43
2.1 ANALISI DISETTORE ... 44
2.2 ANALISI AZIENDALE ... 49
2.2.1 STORIA E FILOSOFIA AZIENDALE ... 49
2.2.2 ANALISI DEI PRODOTTI ... 53
2.2.4 IL TARGET, LA DISTRIBUZIONE, LA GESTIONE DEGLI ORDINI E DEI
PREZZI 56
2.2.5 TENDENZE NEI PROCESSI DI COMUNICAZIONE ... 58
2.2.6 I PRINCIPALI CONCORRENTI E I LORO PRODOTTI ... 59
CAPITOLO 3 L’ANALYTIC HIERARCHY PROCESS ... 62
3.1 DESCRIZIONE DELMETODO ... 64
3.1.1 SCOMPOSIZIONE DEL PROBLEMA E COSTRUZIONE DI UNA GERARCHIA ... 64
3.1.2 ASSEGNAZIONE DELLE PRIORITÀ E COSTRUZIONE DELLA MATRICE DEI CONFRONTI A COPPIE ... 65
3.1.3 DETERMINAZIONE DEI PESI LOCALI ... 68
3.1.4 ANALISI DELLA CONSISTENZA DEI GIUDIZI ... 71
3.1.5 DETERMINAZIONE DEI PESI GLOBALI: IL PRINCIPIO DI COMPOSIZIONE GERARCHICA ... 72
3.2 VANTAGGI ESVANTAGGI ... 72
3.3 APPLICAZIONIDELMETODO AHP ... 74
3.3.1 ITINERARI STORICO ARCHEOLOGICI ALLA SCOPERTA DEL FRIULI LONGOBARDO ... 75
3.3.2 IL RECUPERO SOSTENIBILE DELL’EDILIZIA DEI PRIMI DECENNI DEL VENTESIMO SECOLO MEDIANTE MATERIALI E TECNICHE INNOVATIVE . 76 CAPITOLO 4 APPLICAZIONE DEL METODO AHP PER LA VALUTAZIONE DEL SITO WEB DI ILSA SPA ... 82
4.1 I CRITERI DI VALUTAZIONE ... 83
4.2 I SOTTO CRITERI ... 88
4.2.1 INFORMAZIONI COMMERCIALI ... 88
5
4.2.3 IMMAGINE AZIENDALE ... 91
4.2.4 NAVIGABILITÀ ... 92
4.2.5 QUALITÀ DEI CONTENUTI ... 93
4.2.6 CUSTOMER SERVICE ... 95
4.2.7 COMMUNITY ... 96
4.3 ANALISI COMPETITIVA DEI SITI WEB ... 97
4.3.1 ANALISI AHP RISPETTO AL CRITERIO INFORMAZIONI COMMERCIALI ... 97
4.3.2 ANALISI AHP RISPETTO AL CRITERIO VISIBILITÀ ... 103
4.3.3 ANALISI AHP RISPETTO AL CRITERIO IMMAGINE AZIENDALE 105 4.3.4 ANALISI AHP RISPETTO AL CRITERIO NAVIGABILITÀ ... 108
4.3.5 ANALISI AHP RISPETTO AL CRITERIO QUALITÀ DEI CONTENUTI 110 4.3.6 ANALISI AHP RISPETTO AL CRITERIO COSTUMER SERVICE ... 112
4.3.7 ANALISI AHP RISPETTO AL CRITERIO COMMUNITY ... 114
4.4 CONCLUSIONI SULL’ANALISI COMPETITIVA DEI SITI WEB ... 116
CONCLUSIONI ... 118 APPENDICI ... 124 APPENDICE A ... 125 COSTUMER SATISFACTION ... 125 APPENDICE B ... 137 CALENDARIO EDITORIALE ... 137 APPENDICE C ... 138 GANTT ... 138 APPENDICE D ... 139
SCHEMA DEI RISULTATI NUMERICI DELL’ANALISI COMPETITIVA AHP ... 139
ANALISI AHP DEI CRITERI ... 142
APPENDICE F ... 146
ANALISI AHP DEI SOTTOCRITERI: INFORMAZIONI COMMERCIALI ... 146
APPENDICE G ... 150
ANALISI AHP DEI SOTTOCRITERI: VISIBILITÀ ... 150
APPENDICE H ... 153
ANALISI AHP DEI SOTTOCRITERI: IMMAGINE AZIENDALE ... 153
APPENDICE I ... 157
ANALISI AHP DEI SOTTOCRITERI: NAVIGABILITÀ ... 157
APPENDICE L ... 161
ANALISI AHP DEI SOTTOCRITERI: QUALITÀ DEI CONTENUTI ... 161
APPENDICE M ... 165
ANALISI AHP DEI SOTTOCRITERI: CUSTOMER SERVICE ... 165
APPENDICE N ... 169
ANALISI AHP DEI SOTTOCRITERI: COMMUNITY ... 169
APPENDICE O ... 173
ANALISI AHP SITI WEB –INFORMAZIONI COMMERCIALI ... 173
APPENDICE P ... 184
ANALISI AHP SITI WEB –VISIBILITÀ ... 184
APPENDICE Q ... 195
ANALISI AHP SITI WEB –IMMAGINE AZIENDALE ... 195
APPENDICE R ... 206
ANALISI AHP SITI WEB –NAVIGABILITÀ ... 206
APPENDICE S ... 215
ANALISI AHP SITI WEB –QUALITÀ DEI CONTENUTI ... 215
APPENDICE T ... 224
ANALISI AHP SITI WEB –CUSTOMER SERVICE ... 224
7
ANALISI AHP SITI WEB –COMMUNITY ... 233
BIBLIOGRAFIA ... 246
9
INTRODUZIONE
Il seguente lavoro è parte integrante di un piano di marketing effettuato con il fine di rinnovare immagine e strategie di comunicazione dell’azienda ILSA spa, produttrice di grandi impianti per la ristorazione professionale e appartenente al distretto Inox Valley di Conegliano (TV), attraverso l’ideazione di un nuovo sito web e l’introduzione dell’azienda nei social media.
Nel primo capitolo viene proposto un approccio ordinato alla stesura di un piano di marketing, organizzato nelle 10 fasi teorizzate da Hiebing e Cooper nel
1998, partendo dalla descrizione del concetto di marketing e della sua
evoluzione, così come venne scandita dagli orientamenti proposti dal guru del management Philip Kotler nel suo libro Marketing Management del 1967.
Nel secondo capitolo si applica l’approccio all’azienda ILSA spa in seguito ad una analisi settoriale e interna che ha fatto emergere problemi e opportunità di miglioramento. La sfida di marketing da affrontare per Ilsa spa concerne il rinnovo dell’immagine aziendale. È emersa la necessità di creare un nuovo sito web con caratteristiche e obiettivi che saranno classificati con l’ausilio del metodo decisionale multicriteriale AHP.
Nel terzo capitolo viene esposto il metodo AHP partendo da una breve introduzione ai diversi procedimenti decisionali multicriteriali come mezzi di supporto per la classificazione dei criteri al fine di prendere una decisione. Il metodo AHP verrà esposto e descritto nel suo utilizzo e nella sua applicazione al settore dei beni culturali per il recupero sostenibile nell’edilizia dei primi decenni del ventesimo secolo mediante materiali e tecniche innovative e nella ricostruzione della viabilità e dello sviluppo antropico della parte settentrionale del Ducato Longobardo del Friuli.
Il quarto ed ultimo capitolo è dedicato all'applicazione del processo analitico AHP al caso dell'azienda ILSA SpA per la creazione di un nuovo sito web, ovvero per valutarne l'implementazione e l'eventuale modifica, con l'esposizione dei risultati numerici derivati dall'analisi dei criteri sottesi alle peculiarità che un ottimo sito web deve possedere, sulla scorta dell'analisi dei differenti requisiti che un sito deve rispettare relativamente al prodotto presentato ed all'utente finale.
Le conclusioni sono dedicate alla spiegazione della struttura del sito web realizzato per l’azienda che verrà pubblicato online il 23 ottobre 2015 in occasione della fiera Host di Milano.
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CAPITOLO 1
IL PIANO DI MARKETING
1.1 EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING
Il termine marketing è sicuramente uno dei termini che genera più confusione e darne una definizione non è semplice poiché non richiama una funzione precisa e un’immagine chiara come potrebbero fare termini più radicati come amministrazione, vendite o contabilità. Philip Kotler nel suo celebre libro “Marketing Management” del 1967 configura il marketing quale processo processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori; è l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto (Kotler & Keller, 1967). La American Marketing Association (AMA), invece, lo definisce come il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e organizzazioni (AMA). Tale termine viene spesso utilizzato come sinonimo per indicare le attività di vendita e pubblicità insieme, alcuni lo individuavano quale mezzo per soddisfare i bisogni dei consumatori, altri ancora lo hanno definito come arte di persuadere le persone per ottenere profitti. Dalle suaccennate definizioni si può riassumere che il marketing è un processo e, in quanto tale, è da considerarsi come un insieme di attività aziendali volte al raggiungimento di un obiettivo specifico: la creazione di valore per il
conseguimento di un profitto per l’azienda tramite la soddisfazione dei bisogni
dei consumatori.
Philip Kotler, acclamato come il maggior esperto di marketing e pioniere del marketing sociale, suddivide l’evoluzione del marketing in base alle strategie di orientamento delle imprese al mercato che si distinguono in:
Orientamento alla produzione: nel dopoguerra degli anni Cinquanta nasce la produzione di massa e la lavorazione in catena di produzione. Ci si trova, infatti, di fronte ad un mercato di consumatori desiderosi di acquistare prodotti ampiamente diffusi e a basso costo, con un conseguente sviluppo di strategie da parte delle imprese basato sullo sviluppo della capacità produttiva puntando sull’utilizzo di manodopera a basso costo. Durante questo periodo il marketing aveva la funzione di far conoscere il prodotto alla popolazione tramite i sempre più diffusi canali di comunicazione come la TV, già allora presente in tutte le case. L’azienda parlava del proprio prodotto direttamente alle persone, si trattava di un marketing verticale che partiva dall’alto e che si palesava in campagne pubblicitarie dirette verso i consumatori.
Orientamento al prodotto: nel 1928 Henry Ford vendeva la famosa T Ford dicendo: ”Potete comprare una Ford T di qualsiasi colore, basta che sia nera!”, al tempo la domanda era enorme e l’offerta molto ridotta: le aziende si concentravano sulla tecnologia del prodotto e meno sul consumatore. Questa smisurata concentrazione sul prodotto provoca la cosiddetta “miopia di marketing” intesa come non accorgersi che il vero successo aziendale non è dato dall’offerta ma dalla domanda, sottovalutando il motivo per il quale il prodotto viene realmente acquistato.
Orientamento alle vendite: Alla fine degli anni 60 l’economia dovette affrontare un periodo storico di difficoltà: l’austerity. La stagflazione del 1969 dovuta alla crisi petrolifera mise in dubbio le teorie economiche che erano state formulate sino ad allora e diede luogo a disposizioni volte al contenimento del consumo energetico con un conseguente cambiamento dell’atteggiamento dei
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consumatori e delle imprese che vennero colpite da una profonda crisi del concetto di produzione: la domanda si ferma e la capacità produttiva diviene eccessiva. La conseguenza fu un mutamento dell’approccio del marketing che comiciò a segmentare e targettizzare il mercato cioè a dividere il mercato delle masse in gruppi di consumatori simili tra loro in base a caratteristiche comuni come il comportamento, il reddito, la provenienza o lo stile di vita e smise di parlare del prodotto per cominciare a parlare del cliente. Il marketing aveva la funzione di creare nella mente dei consumatori dei sogni da avverare; non vi è più un orientamento al prodotto ma al consumatore con l’orientamento dell’impresa verso la vendita di ciò che si produce.
Orientamento al mercato: Era il 12 marzo 1989 quando l’ingegnere informatico Tim Berners-‐Lee gettò le basi per la creazione del world wide web che venne messo a disposizione del pubblico dal 30 aprile 1993 dopo 4 anni di utilizzo da parte solo della comunità scientifica. L’avvento della globalizzazione introdusse tecniche di marketing orizzontale basate sulla creazione di prodotti che non vengono pesantemente pubblicizzati dalle aziende ma recensiti dai consumatori aumentando la notorietà delle marche che analizzano. I consumer diventano così prosumer (produttori-‐consumatori) aiutando iconsapevolmente le aziende che cominciano a dare valore alle persone producendo prodotti su misura.
Orientamento al consumatore: dal 1990 ad oggi è nato un nuovo concetto: il brand. Il brand non è il prodotto ma ciò che resta nella mente degli interlocutori, la reputazione, la somma dei valori che l’azienda porta all’umanità. Durante la crisi nordamericana del 2006-‐2009 nasce il concetto di un marketing digitale che vede l’esplodere del web, la crescita esponenziale di device mobili e community virtuali. I consumer desiderano avere pieno controllo e accesso e ai dati e le aziende si evolvono dal “clicca qui” al “follow me” ascoltando i clienti e cercando di instaurare una relazione con loro.
Il marketing negli anni è diventato un’insieme di attività che attraverso l’utilizzo di strumenti digitali sviluppano campagne di marketing e comunicazione
integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l’organizzazione a individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo (Cioja, 2015).
Una volta effettuata l’analisi di settore che permette di inquadrare l’azienda nelle sue caratteristiche interne e rispetto al mercato e alla concorrenza sarà necessario individuare cosa è veramente necessario cambiare, rinnovare o innovare.
1.2 ELABORAZIONE DEL PIANO DI MARKETING
L’obiettivo principale del piano di marketing è di esprimere in modo chiaro e sintetico le scelte strategiche effettuate dall’impresa per assicurarsi lo sviluppo a lungo termine. La struttura generale che utilizziamo nel presente testo è stata teorizzata dai professori di marketing e comunicazione della School of Business dell’Università del Winsconsin Roman G. Hiebing Jr. e Scott W. Cooper che, nel loro libro “il piano di marketing”, suddividono la pianificazione ordinata in 10 fasi (Roman G. Hiebing, 1998) – figura 1 -‐ che consentono di identificare i problemi, le opportunità, rispondere correttamente agli interrogativi e prendere le decisioni adeguate al fine di individuare la migliore direzione futura dell’impresa. La redazione di un piano marketing ordinato, benchè più dispendioso in termini di tempo, aumenta sensibilmente le probabilità di successo di un determinato prodotto/servizio/fine stabilito in quanto consente di pianificare ogni dettaglio basando le analisi su dati aziendali e di settore reali e particolareggiati.
Le dieci fasi del metodo di pianificazione di marketing si basano su quattro pilastri fondamentali:
1. L’ambiente di marketing 2. Il piano di marketing
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3. L’esecuzione del piano 4. La valutazione del piano
Il primo pilastro comprende le informazioni di base da cui partire per sviluppare il piano cioè l’analisi di settore (prima fase) e i due aspetti derivati dalla fase precedente: problemi da risolvere e opportunità da sfruttare (seconda fase).
Il secondo pilastro fornisce le istruzioni per applicare il piano sul mercato attraverso la definizione dei livelli di aumento del profitto previsti (fase tre), la individuazione del destinatario del prodotto/servizio e la determinazione degli obiettivi di marketing (fase quattro); esso comprende inoltre le strategie di posizionamento dell’immagine del prodotto e le strategie di marketing necessarie per raggiungere gli obiettivi prefissati (fase cinque), gli obiettivi di comunicazione che individuano il livello di notorietà del prodotto e gli atteggiamenti dei consumatori (fase sei) e i piani tattici che consentono di raggiungere gli obiettivi tramite l’utilizzo di strumenti di marketing mix (fase sette).
Il terzo pilastro costituisce la vera interazione con il mercato di riferimento da cui dipende la realizzazione dei profitti prestabiliti.
L’ultimo pilastro misura il grado di successo ottenuto dall’applicazione del piano mettendo le basi per redigere il piano successivo.
Le informazioni riguardanti l’impresa, il settore e i consumatori sono ricavate da dati aziendali interni, sondaggi tra dipendenti e quadri dirigenti, sondaggi di costumer satisfaction, istituti di statistica, riviste di settore, relazioni o pubblicazioni delle associazioni degli imprenditori, da istituti di ricerca economica pubblici o da società di ricerca di mercato private come Nielsen Spa o dai contenuti digitali proposti da blogger, social, articoli accademici o siti che propongono analisi dell’afflusso di utenti online.
I vantaggi che derivano dalla stesura di un piano di marketing ordinato sono la possibilità di introdurre obiettivi misurabili, di esprimere il sistema di valori, la
filosofia e la vision & mission aziendali che permettono di istruire correttamente il personale interno all’azienda al conseguimento degli obiettivi, descrive la situazione aziendale e del mercato permettendo di avere una visione chiara dello stadio di partenza e risulta uno strumento di monitoraggio fondamentale per rilevare cambiamenti o anomalie nell’andamento delle strategie.
Figura 1 Le dieci fasi della pianificazione di marketing (Hiebing & Cooper, 1998)
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1.3 LE DIECI FASI DEL PIANO DI MARKETING
1.3.1 Fase 1 – Analisi di settore
L’analisi di settore costituisce una rassegna di tutti i dati utili allo svolgimento di una compiuta analisi della situazione dell’impresa, dei prodotti e del mercato. Essa fornisce un modello per la suddivisione dei clienti effettivi e potenziali in segmenti che consente di raggruppare i clienti secondo caratteristiche comuni, questo permette di rivolgere le proprie risorse a soddisfare una determinata tipologia di persone/mercati. L’analisi di settore si compone di tre sezioni:
1. Area di affari
2. Analisi del prodotto e del mercato
3. Fattori che influenzano il mercato-‐obiettivo.
La sezione area di affari permette di definire il core business dell’azienda ovvero definirne le attività, individuarne i punti di forza e di debolezza (analisi swot), le competenze principali e le risorse di marketing da destinarsi.
L’analisi del prodotto e del mercato esamina il primo stadio di comportamento del consumatore che viene identificato tramite un confronto reciproco tra il settore, i concorrenti e l’azienda per quanto riguarda il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione. Per questo motivo nella seconda sezione si identificano la filosofia aziendale, la descrizione dell’azienda e l’analisi del prodotto, le tendenze delle vendite dell’aazienda e del settore oltre alle tendenze del consumatore.
L’ultima sezione si dedica all’esaminazione delle tendenze dei prodotti all’interno del settore e dell’azienda permettendo di spostare l’attenzione verso un processo decisionale creativo e di esplorazione verso nuovi mercati/prodotti. I fattori che influenzano il mercato-‐obiettivo sono identificabili tramite l’analisi del processo di decision making dei consumatori nel momento dell’acquisto: notorietà che si misura in relazione alla concorrenza, l’atteggiamento inteso
come percezione delle prestazioni del prodotto rispetto alla concorrenza e numero di acquisti e riacquisti di un prodotto.
Per effettuare queste analisi è necessario seguire uno schema scritto e articolato
(Hiebing & Cooper, 1998):
Nella prima parte concernente l’area di affari è necessario individuare: A. Punti di forza e di debolezza generali della propria azienda B. Competenze principali della propria azienda
C. Risorse di marketing della propria azienda
La seconda parte è relativa all’analisi di prodotto e di mercato, la ricerca si svilupperà elaborando e redigendo le seguenti parti:
A. Filosofia aziendale:
a. obiettivi e fini aziendali b. storia dell’azienda c. organigramma B. Analisi del prodotto:
a. Individuazione dei prodotti venduti nel proprio settore
b. Descrizione del prodotto o delle linee con i loro punti di forza e debolezza
c. Punti di forza e di debolezza competitivi d. Tendenze del prodotto nei mercati C. Tendenze di vendita aziendali e per settore:
a. Analisi delle vendite, delle transazioni commerciali e dei profitti: i. Vendite del settore
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ii. Vendite aziendali
1. Rispetto il settore
2. Rispetto i principali concorrenti b. Quota di mercato posseduta
c. Stagionalità
d. Vendite per area geografica
D. Tendenze di comportamento del consumatore a. Demografiche
b. Geografiche c. Sociali E. Tecnologiche
a. Tasso di esposizione ai media F. Distribuzione
a. Tipo di tendenze e canali utilizzati b. Geografia
c. Metodo di vendita personale
d. Punti di forza e di debolezza della distribuzione G. Analisi del prezzo:
a. Del proprio prodotto rispetto alla concorrenza e al settore b. Elasticità del prezzo del proprio prodotto
c. Struttura dei costi
H. Analisi competitiva:
a. Del proprio prodotto e di quello dei principali concorrenti b. Sintesi dei punti di forza e di debolezza:
i. Quota di mercato ii. Mercato-‐obiettivo iii. Obiettivi di marketing iv. Posizionamento
v. Prodotto/marca/packaging vi. Prezzo
vii. Distribuzione viii. Vendita personale
ix. Assistenza clienti x. Promozione xi. Pubblicità xii. Media
xiii. Merchandising
L’ultima parte è dedicata all’analisi dei fattori che influenzano il mercato-‐ obiettivo (B2B) che viene segmentato e sulla quale si baseranno le strategie di marketing per influenzarlo (Hiebing & Cooper, 1998):
A. Mercato-‐obiettivo B2B: la segmentazione a. Per settori industriali
21
c. Ai volumi di consumo
d. Per acquirenti nuovi o abituali e. Alla collocazione geografica B. Notorietà
a. Spontanea b. Aiutata
c. Per ogni segmento C. Attributi del prodotto:
D. Importanza dell’attributo per ogni segmento
E. Tassi di acquisto del prodotto nel settore e nell’azienda calcolati per mercati geografici
a. Indice di sviluppo della categoria (ISC) b. Indice di sviluppo della marca (ISM) F. Comportamento nel riacquisto:
a. Passaggio dall’acquisto al riacquisto
Per poter compilare correttamente questo schema ed effettuare una corretta analisi è necessario formulare delle domande per ogni categoria e rispondervi in modo più esauriente e preciso possibile.
1.3.2 Fase 2 – Problemi e opportunità
Da una esauriente analisi di settore è possibile individuare i problemi da risolvere e le opportunità da cogliere che derivano dai punti di forza e di debolezza. Questa parte del piano di marketing deve essere esposta in modo conciso.
1.3.3 Fase 3 – Obiettivi di vendita
Con questa fase inizia la vera e propria elaborazione del piano di marketing, è infatti la fase in cui vengono esposti gli obiettivi che si intende raggiungere. È necessario sottolineare che un piano di marketing può concernere molti settori, il lancio di un nuovo prodotto o di una linea di prodotti, l’ideazione di una nuova campagna pubblicitaria, la creazione di un nuovo sito web, l’espansione verso nuovi mercati e molti altri settori, per questo gli obiettivi di vendita possono essere definiti come obiettivi che generano profitti.
1.3.4 Fase 4 – Mercati-obiettivo e obiettivi di marketing
Per la realizzazione degli obiettivi stabiliti nella fase precedente è necessario definire in modo preciso il mercato-‐obiettivo (Hiebing & Cooper, 1998) identificando i segmenti e collegandoli alle vendite attraverso obiettivi di
marketing quantitativi. La segmentazione è l’attività o processo di selezione che
porta al frazionamento di un vasto mercato di consumatori in gruppi controllabili di clienti o non-‐clienti aventi caratteristiche omogenee. Nella maggior parte delle aziende esistono due segmentazioni principali che vengono successivamente sviluppate in sottosegmenti-‐obiettivo: i clienti effettivi e i clienti potenziali. La determinazione dei segmenti avviene inoltre dopo avere distinto i mercati-‐ obiettivo primari e quelli secondari. Per mercato primario s’intende un gruppo di consumatori principale del quale bisogna conoscere bene l’inquadramento per poter soddisfarne le esigenze, ad esso vengono destinate la maggior parte delle risorse di marketing. I mercati-‐obiettivo secondari sono generatori di ulteriori vendite, sono composti da segmenti piccoli ma in crescita, influenzatori o mercati con forti potenzialità. Per segmentare il mercato-‐obiettivo del business-‐to-‐ business (da qui B2B) è necessario avere un quadro preciso delle aziende clienti in termini di dimensioni, struttura organizzativa, applicazione del prodotto e rapporto fra primo utilizzo e utilizzo ripetuto. In base alle strategie aziendali e a seguito dell’analisi delle aziende clienti, si decide quale strategia di marketing
23
seguire: vendere un maggior numero di prodotti a clienti con tassi d’acquisto inferiori o incrementare gli acquisti dei clienti primari. Viene quindi effettuata una segmentazione dei clienti abitudinari e quelli saltuari al fine di decidere dove concentrare le risorse di marketing. Il primo passo è definire i clienti principali e successivamente individuarne di nuovi e potenziali confrontando i clienti principali con la situazione del mercato e stabilendo una spesa media sia nelle categorie in cui l’azienda presenta un’ampia quota di mercato, sia nelle categorie in cui l’azienda non opera se non in minima parte. Una volta effettuata quest’analisi sarà possibile definire un obiettivo di marketing che sarà necessariamente collegato ad uno o più mercati-‐obiettivo essendo, il suo scopo, quello di influenzarne il comportamento. Il marketing avrà il compito di mantenere l’ampiezza del portafoglio clienti e aumentarne il numero degli acquisti effettuati con strategie più aggressive oltre ad incrementare il numero di clienti proponendosi a un nuovo pubblico e inducendoli ad un utilizzo ripetuto dei propri prodotti dopo la prova iniziale.
1.3.5 Fase 5 – Strategie del piano
Nella quinta fase è possibile procedere allo sviluppo delle strategie generali di posizionamento alle quali seguiranno specifiche strategie di marketing. Dopo avere definito segmenti e mercati-‐obiettivo sarà necessario posizionare il prodotto all’interno del mercato. La definizione di posizionamento è intesa come la creazione di un’immagine del prodotto nella mente dei consumatori a cui si rivolge rispetto ai prodotti della concorrenza differenziandolo positivamente. Il posizionamento sta alla base di qualsiasi azione di comunicazione che può riguardare il brand, la pubblicità, una promozione, un particolare packaging anzichè una propaganda, inoltre segna le basi dell’immagine coordinata aziendale detta anche visual identity intesa come lo studio e la creazione di un’immagine che identifichi la corporate identity basata a sua volta su posizionamento, target e percezione che l’impresa desidera veicolare al pubblico. I fattori che influenzano il posizionamento del prodotto sono le sue potenzialità intrinseche, i
bisogni del mercato-‐obiettivo, le sue tendenze e la concorrenza; per poter determinare il posizionamento del prodotto si possono seguire diversi procedimenti che permettono di preparare una strategia adatta: matching, mapping e relazione emotiva. Il matching consiste nell’abbinare le caratteristiche principali del prodotto ai bisogni o desideri del mercato-‐obiettivo, il mapping identifica e ordina gli attributi chiave del prodotto classificandoli e mettendoli a confronto con quelli della concorrenza; l’ultimo procedimento si basa sul fattore emozionale che il prodotto suscita nel consumatore e sulla percezione che esso ha della marca. Quest’ultimo approccio risulta vantaggioso per la relazione che instaura con il cliente ma è necessario essere in grado di non tradire mai la promessa emotiva fatta al consumatore e di sostenere le ingenti spese da dedicare alla pubblicazione di contenuti promozionali nei media come TV, radio o riviste di settore; ad oggi, il world wide web, le tecniche di marketing non convenzionale e digitale permettono di effettuare campagne pubblicitarie a basso prezzo, ma che richiedono comunque una elaborazione del profilo del consumatore nonché di individuare i fattori motivazionali emotivi che stanno a base delle scelte, classificarli, effettuare dei sondaggi sulla costumer satisfaction (appendice A: costumer satisfaction) e utilizzare i fattori motivazionali più forti per fare in modo che il posizionamento abbia successo. Una volta utilizzati i metodi di matching, mapping e della relazione emotiva è utile identificare qual è l’immagine che vuole essere data al prodotto puntando sull’evidenziarne i vantaggi, i benefici e i punti di debolezza della concorrenza.
Per raggiungere gli obiettivi di vendita prefissati nella fase 3 è necessario fissare delle strategie di marketing che forniscano le direttive per raggiungerli. All’interno del piano di marketing, le strategie costituiscono una prima analisi generale dei vari elementi e del modo in cui essi saranno utilizzati ai fini della realizzazione degli obiettivi. I punti considerati generalmente sono (Hiebing & Cooper, 1998):
-‐ Costruire il mercato o sottrarre quote di mercato -‐ Mercati internazionali, nazionali, regionali o locali
25 -‐ Stagionalità -‐ Spesa -‐ Concorrenza -‐ Mercato-‐obiettivo -‐ Prodotto -‐ Marca -‐ Packaging -‐ Prezzo -‐ Distribuzione -‐ Promozione/eventi -‐ Messaggio pubblicitario -‐ Mezzi pubblicitari -‐ Merchandising
-‐ Ricerche e test di marketing
É possibile che ci si occupi anche solo di uno dei punti precedenti, in base agli obiettivi prefissati.
1.3.6 Fase 6 – Obiettivi di comunicazione
La comunicazione serve per influenzare il comportamento dei consumatori nei mercati-‐obiettivo, i suoi obiettivi sono l’aumento della notorietà e un miglioramento dell’atteggiamento dei consumatori verso il prodotto. Gli elementi del marketing mix sono gli strumenti che vengono utilizzati per realizzare gli obiettivi di marketing attraverso la comunicazione. Per avere un acquisto costante da parte del mercato-‐obiettivo è necessario che la comunicazione
percorra tutta l’asse delle cosiddette quattro A: Awareness (notorietà), Attitude (atteggiamento), Action (azione), Action2 (azione ripetuta). L’azione è costituita dal primo acquisto effettuato dal consumatore, essa è condizionata dall’atteggiamento e viceversa. L’azione ripetuta è traducibile come il riacquisto ripetuto dello stesso prodotto da parte di un consumatore fedele. La prima A è costituita dall’awareness (notorietà) che può essere di 3 tipologie:
1. top of mind: quando il suo nome è citato per primo dai consumatori che associano un marchio direttamente ad una categoria di prodotti in modo spontaneoo e senza bisogno di alcun tipo di stimolo;
2. spontanea: quando i prodotti di una citata categoria rientrano nell’immaginario collettivo dei consumatori;
3. aiutata: quando il prodotto viene riconosciuto solo dopo essere stato mostrato o suggerito.
Per determinare il comportamento d'acquisto e soddisfare gli obiettivi di comunicazione tramite gli strumenti tattici è necessario rispettare quattro passaggi (Hiebing & Cooper, 1998):
1. Esaminare nell’analisi di settore le esperienze relative a: notorietà, atteggiamento e comportamento nei confronti del proprio prodotto e di quello della concorrenza;
2. Esaminare il comportamento dei mercati-‐obiettivo nelle analisi precedenti; 3. Determinare gli obiettivi di comunicazione:
a. Capire quale atteggiamento è necessario per generare la prima azione,
b. Individuare i livelli di notorietà utili ad avere un’influenza positiva sull’atteggiamento del mercato-‐obiettivo
4. Fissare obiettivi di notorietà e atteggiamento per ogni elemento di marketing mix al fine di raggiungere gli obiettivi di comunicazione.
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I valori di atteggiamento e notorietà per ogni elemento del marketing mix sono assegnabili in funzione dell’importanza, valutando per ognuno la percentuale di utilità al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati.
La comunicazione verso il mercato-‐obiettivo è molto importante ma non totalmente controllabile, infatti è possibile che aumentando la notorietà possano esserci comunicazioni/recensioni negative da parte di clienti insoddisfatti da un servizio o dal prodotto; questo tipo di comunicazione negativa non è del tutto incontrollabile, essa infatti può essere evitata tramite una periodica analisi della costumer satisfaction (allegato 1) e una corretta informazione su marca, azienda e prodotti all’interno dell’azienda e nei distributori.
1.3.7 Fase 7 – Strumenti tattici del marketing mix
Gli obiettivi di marketing possono concernere la presentazione di un prodotto nuovo, l’estensione di una linea di prodotti o l’introduzione di prodotti complementari, strategie di marketing possono essere attuate per l’integrazione di una funzione totalmente nuova, per l’ideazione di un nuovo design, in luogo della creazione di un sito web o l’introduzione dell’azienda nei social network, o ancora, una campagna pubblicitaria o la presentazione di una nuova immagine per l’azienda. Per ognuna di queste tipologie di mete, l’azienda deve fissare obiettivi e strategie che si devono basare necessariamente sull’analisi dei problemi e delle opportunità, sul posizionamento, sul comportamento e sulle novità che vengono introdotte nel mercato dalla concorrenza facendo leva sugli strumenti tattici del marketing mix.
La marca è un elemento fondamentale per la notorietà dell’azienda, sviluppare una marca e crearne un’immagine efficace generano un comportamento d’acquisto fedele da parte dei consumatori. Il brand è definibile come la percezione che lascia il prodotto nella mente dei consumatori; è importante che anche le aziende avviate sappiano riconoscere quando è il momento adatto per rinnovarsi ed attivare strategie di rebranding utili nel
generare nei consumatori una percezione di novità e innovazione da parte dell’azienda. Il rebranding può interessare la grafica del logo, l’immagine coordinata, il packaging, l’ideazione di un nuovo sito web responsive e usabile e l’introduzione della marca nei social media con contenuti che aiutino ad umanizzare l’azienda. Decisioni che devono essere riconducibili ad indagini sul comportamento delle aziende concorrenti, sui punti di debolezza e forza dell’azienda e sull’andamento del comportamento dei consumatori sempre più evoluti e meno fedeli alle marche a causa dei bombardamenti pubblicitari derivati da un basso costo dei nuovi canali di pubblicità e promozione come i social network. L’immagine coordinata aziendale rende la marca sempre riconoscibile dal pubblico, per questo motivo i contenuti per i media, le pubblicità e i messaggi promozionali devono essere sempre coordinati nel font, nei colori e nell’utilizzo degli spazi; per fare in modo che vengano sempre utilizzati gli elementi grafici corretti è indispensabile creare un manuale per la corporate identity da diffondere all’interno dell’azienda e dei distributori.
Un altro strumento fondamentale del marketing mix è il prezzo inteso come il valore monetario del prodotto per il mercato. Determinare i prezzi è un’arte che permette all’azienda di risultare più o meno competitiva. Nella maggior parte dei casi è consigliabile non fissare il prezzo sotto il punto di pareggio, il prezzo che consente di coprire il costo del prodotto.
La distribuzione è uno strumento di marketing attraverso il quale i prodotti passano dal produttore al consumatore/distributore. Gli elementi che devono essere presi in considerazione per lo sviluppo di un piano di distribuzione sono la penetrazione, il tipo di canale, la concorrenza, il territorio e la tempistica. Per sviluppare un piano di distribuzione efficace è consigliabile studiare i modelli di distribuzione dei concorrenti ed essere pronti a modificarli.
Promozioni e partecipazione ad eventi settoriali come sponsor e come organizzatori, sono degli strumenti utili ad aumentare i profitti e la notorietà della marca. Ogni comunicazione e sponsorizzazione deve seguire un’immagine coordinata così come i messaggi pubblicitari. Le attività promozionali stimolano i
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consumatori e possono aiutare ad aumentare le vendite o a instaurare un rapporto più forte tra cliente e prodotto. Esistono due categorie di promozione: una che si rivolge ai consumatori e una ai distributori. La differenza tra le due è il metodo utilizzato per veicolare gli incentivi: quando ci si rivolge al cliente finale lo si fa tramite mezzi di comunicazione di massa molto emozionali e diretti, nel rivolgersi invece a distributori e venditori si utilizzano strumenti di direct mailing, pubblicazioni in riviste commerciali o tramite gli agenti di commercio. A seconda del prodotto, possono esserci diversi tipi di incentivi e promozioni: i primi possono essere applicati al prezzo o ai prodotti, le attività promozionali invece sono svariate e lasciano spazio alla creatività del marketing manager che può fare sconti o distribuire coupon anziché stabilire premi o organizzare eventi a seconda della disponibilità economica dell’azienda. Questi tipi di attività sono strumenti che permettono di raggiungere obiettivi di vendita rivolti ad un aumento percentuale della quota di mercato o dei clienti fedeli; prima di fissare il tipo di veicolo promozionale o il tipo di incentivo devono essere sempre formulati e quantificati gli obiettivi.
Un’importante categoria di promozioni è costituita dagli eventi: l’azienda partecipa come sponsor ad eventi preferibilmente inerenti il proprio settore con il fine ultimo di aumentare la notorietà, incentivare i propri dipendenti, influenzare il comportamento del mercato-‐obiettivo e avere un aumento del profitto. Una volta decisi il posizionamento, il prezzo, la distribuzione, la vendita e la promozione del proprio prodotto si è in grado di affrontare la parte del piano marketing che riguarda la pubblicità. La pubblicità effettuata per il cliente finale è diversa da quella creata per i distributori/venditori ma lo scopo è uguale: influenzare il pubblico. La pubblicità nei canali a pagamento come radio, tv, giornali o riviste di settore può generare notorietà aiutando a costruire un’immagine positiva dell’azienda nella mente del consumatore, nel B2B spesso genera customer lead (richiesta di ulteriori informazioni da parte di nuovi contatti) e facilita il lavoro dell’ufficio commerciale, ma se i distributori o i punti vendita in generale non vengono istruiti alla vendita del proprio prodotto, questi
ultimi non genereranno mai vendite. Le fasi necessarie alla creazione di una campagna pubblicitaria efficace sono:
-‐ Definizione degli obiettivi: aumento della notorietà, creare un’immagine di leadership o aumentare la percezione positiva della qualità del prodotto nei mercati-‐obiettivo;
-‐ Elaborazione della strategia: è necessario individuare un desiderio del mercato che si intende esaudire e promettere una soluzione argomentandola e utilizzando un tono emotivo e adatto al prodotto e al target. I criteri per raggiungere una strategia pubblicitaria ideale sono: fare una promessa breve e sorprendente basata su un’analisi effettuata sul consumatore, deve superare il test “E allora?”, essere credibile e funzionale tanto da poter durare abbastanza a lungo per poter rientrare abbondantemente del budget speso per la campagna.
-‐ Definizione delle tappe di esecuzione: esse contengono tutte le informazioni necessarie a coloro che dovranno creare la pubblicità come l’uso del nome e del logo aziendale anziché il tema della pubblicità o i costi che si intendono affrontare.
È importante selezionare i media utili al raggiungimento degli obiettivi. Un’azienda produttrice di metalli non avrà bisogno di creare una campagna pubblicitaria in televisione o radio ma dovrà utilizzare canali più diretti ed efficaci per il suo settore come può essere il direct mailing o un sito web completo di tutte le informazioni utili per essere valutata positivamente da un potenziale cliente. È inoltre importante analizzare l’andamento dei canali di comunicazione, le tendenze del mercato e dei consumatori individuando i più efficaci nel soddisfare le esigenze della propria azienda. Ricerche effettuate da Nielsen, da LiveXstention e Audiweb hanno rivelato l’avvento di una nuova era tecnologica: il 75% della popolazione mondiale utilizza i social media, il social networking inteso come un gruppo di individui connessi tra loro è l’attività online più popolare prima delle email, le cosiddette generazioni Y e Z considerano obsolete le email.
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Per raggiungere i 50 milioni di utenti la radio ha impiegato 38 anni, la tv 13, internet 4 anni e gli ipod 3 anni. Facebook ha raggiunto 100 milioni di utenti in 9 mesi, l’appstore di apple ha raggiunto 1 miliardo di download in 9 mesi (Mosca, 2013). L’utilizzo di facebook ha finalità disparate: in Italia l’87% degli utenti utilizza i Social media per rafforzare i rapporti di lavoro, il 14% della popolazione dei social media è formata da lavoratori digitali a tempo pieno, in Italia il 58% della popolazione guarda meno Tv e più video in rete. Negli USA l’80% delle imprese utilizza Linkedin come strumemto primario per la ricerca del personale. L’80% usa twitter e facebook su dispositivi mobile: le persone aggiornano lo stato in ogni momento e ovunque si trovino. Youtube è il secondo motore di ricerca più importante al mondo, vengono visualizzati 1 miliardo di video al giorno. In rete sono presenti più di 200 milioni di blog e il 54% dei blogger posta nuovi articoli ogni giorno, il 34% dei blogger posta opinioni su prodotti e marchi, il 25% dei risultati di ricerche web sui marchi più celebri riguarda contenuti generati dagli utenti. Alle aziende interessa sempre di più come viene visto il loro prodotto nei Social Media, piuttosto che il posizionamento su Google o altri motori di ricerca. Il 90% dei consumatori si fida delle recensioni dei blogger online e solo il 14% si fida della pubblicità tradizionale. Si calcola che solo il 18% della campagne televisive genera un ritorno economico positivo. Questo indica che i social media sono un cambiamento radicale nel modo di comunicare: vengono condivisi più di 1 milione e mezzo di contenuti al giorno. Gli smartphone sono accesi 24/7 e sono sempre con noi, i nuovi sistemi opereativi permettono alla popolazione di avere tutte le applicazioni disponibili in ogni momento. In una settimana vengono fatte ricerche su internet da smartphone per l’81% del tempo e siamo connessi ai social per il 63% del tempo. Il 74% dei costumers fa un acquisto basandosi sulle ricerche effettuate con lo smartphone: il 54% lo usa per trovare un retail, il 49% per confrontare i prezzi, il 48% per ottenere coupon o trovare promozioni, il 44% legge informazioni sul prodotto e reviews, il 34% cerca i prodotti disponibili a magazzino. Il 79% delle aziende possiede un sito web non ottimizzato per l’uso da mobile (Ferla, 2010). L’avvento dei social ha indotto le aziende a concentrarsi contemporaneamente su molti canali di comunicazione diversi e che utilizzano
linguaggi differenti perché il pubblico è simile ma diverso; per questo motivo il marketing manager (o la più recente figura professionale identificata come social media manager) si occuperà di redarre giornalmente contenuti dedicati ad ogni tipologia di social: twitter, facebook anziché linkedin o pinterest. Questa comunicazione a basso costo aiuta ad aumentare la notorietà e ad analizzare il mercato e la concorrenza a costi ridottissimi ma fa aumentare il rischio di ricevere recensioni negative da parte di consumatori insoddisfatti: la strategia deve essere quindi rivista e rivalutata. Se non viene effettuata un’analisi attenta dei media che si intendono utilizzare classificando gli utenti per età, sesso, professione e tendenze si rischia di far fallire la campagna pubblicitaria. La buona riuscita di una campagna pubblicitaria è subordinata alla compilazione di un calendario editoriale e di scadenze sul quale registrare i risultati e i progressi ottenuti dall’utilizzo dei diversi canali di comunicazione (appendice B: Calendario editoriale).
1.3.8 Fase 8 – Budget e tempificazione
La programmazione dei tempi di recupero dell’investimento, la definizione del budget per ogni strumento di marketing e la redazione di un calendario per l’esecuzione, sono procedimenti scanditi da tre fasi: sviluppo di un budget che presenti un preventivo dei costi che si affronteranno per l’attuazione del piano, esecuzione di un’analisi payback per determinare se i risultati del piano procureranno gli introiti necessari al soddisfare gli obiettivi di vendita e preparazione di un calendario con la sintesi delle attività di marketing prefissate nel piano.
La determinazione del budget può avvenire grazie all’utilizzo di diversi metodi tra i quali il metodo dei compiti, il metodo della percentuale delle vendite e quello competitivo. Il primo permette di fissare un budget libero basato sui risultati che si intendono conseguire per il prodotto, il secondo calcola il budget come percetuale delle vendite che porta ad una subordinazione del budget di marketing a quello delle vendite nonostante sia il marketing ad influenzare le
