Indice
INTRODUZIONE... 7
CAPITOLO 1 ... 11
L’immagine aziendale... 11
1.1 Profili evolutivi dell’immagine aziendale... 11
1.2 La corporate image e la corporate identity ... 19
1.2.2 Immagine riflessa e reale...21
1.2.3 Modelli rappresentanti il concetto di immagine ...23
1.3 La corporate personality ... 26
1.4 La corporate reputation ... 27
1.4.1 Una risorsa critica...28
1.4.2 Reputazione o immagine? ...29
1.5 Filone studi di marketing ... 30
1.5.1 Brand Image ...30
1.5.2 Brand Positioning...31
1.5.4 Corporate Associations...34
1.6 La Corporate Giving... 35
1.7 Corporate Communications... 40
1.7.1 I processi comunicativi e gli strumenti utilizzati...44
1.8 L’immagine in rete e la sua gestione da parte delle aziende ... 48
1.9 Il consumo critico e l’immagine aziendale... 51
CAPITOLO 2 ... 54
Internet e World Wide Web: Definizione e struttura della reti delle reti ... 54
2.1 Definizione ... 54
2.2 Struttura ...55
2.3 Come funziona... 57
2.4 Storia ed evoluzione ... 57
2.5 Contenuti, strumenti e servizi... 61
2.5.1 Web Page ...61
2.5.3 Blog...64
2.5.4 E-mail...64
2.5.5 Mailinglist ...64
2.5.6 Chat ...65
2.6 Impatto del Web sull'informazione e la comunicazione... 65
2.7 Ricerca di informazioni: strumenti e strategie... 67
2.8 Le altre funzioni di Internet... 70
CAPITOLO 3 ... 75
I motori di ricerca ... 75
3.1 I motori di ricerca: la definizione... 75
3.2 I principali motori di ricerca ... 78
3.2.1 Google...78
3.2.3 Yahoo ...80
3.2.4 Msn...81
3.2.5 Altavista ...81
3.2.6 Gli altri motori ...82
3.3 “Search engines” e metodologie di ricerca ... 85
3.4 Gli algoritmi e i motori di ricerca: il Page Rank di Google ... 88
3.5 L’importanza dei motori di ricerca per la visibilità on-line ... 90
3.6 L’importanza dei motori di ricerca, le opportunità per le aziende... 97
3.7 Le campagne di “search engine marketing” ... 101
CAPITOLO 4 ... 103
Benetton Group... 103
4.1 Presentazione del Gruppo ... 103
4.2 Benetton Group: dall’idea imprenditoriale alla quotazione... 104
4.2.1 Edizione Holding...109
4.3 Il modello di business... 110
4.3.1 La ricomposizione di un settore frammentato ...110
4.3.2 L’allentamento dei vincoli finanziari e organizzativi ...115
4.4.1 United Colors of Benetton...119
4.4.2 Sisley...119
4.4.3 Playlife...119
4.4.4 Killer Loop...120
4.5 Strategia realizzata ... 120
4.5.1 La strategia di produzione e di approvvigionamento...120
4.5.2 La strategia di marketing...121
4.5.3 Recenti mutamenti organizzativi e societari...122
4.6 Strategia intenzionale ... 125
4.7 Analisi della comunicazione... 125
4.7.1 La comunicazione aziendale...125
4.7.2 La comunicazione per Benetton ...128
4.8 Identità ed immagine riflessa Benetton Group ... 130
CAPITOLO 5 ... 133
La metodologia di rilevazione dei giudizi ... 133
5.1 Descrizione dei criteri di ricerca... 134
5.2 Griglia di rilevazione per il consumo critico ... 140
5.2.1 Struttura della Griglia di rilevazione...141
5.2.2 Motivazioni ...145
5.3 L’attendibilità dei giudizi degli stakeholders ... 146
CAPITOLO 6 ... 151
Analisi dei giudizi... 151
6.1 Risultati di sintesi... 151
6.1.1 Risultati dell’analisi ...152
6.1.2 Risultati per azienda...153
6.1.3 Risultati per metodologia di ricerca...154
6.1.4 Risultati per motore di ricerca...155
6.1.5 Risultati per lingua analizzata ...156
6.1.6 Risultati per parola chiave utilizzata ...156
6.1.7 Risultati per pagina analizzata ...158
6.1.9 Numero di visitatori per link ... 160
6.1.10 Profilo autore... 162
6.1.11 Motivazioni ... 163
6.1.12 Risultati per anno... 165
6.2 Attendibilità dei giudizi rilevati... 167
6.3 Analisi motivazioni... 168
6.4 Analisi dei competitors ... 180
6.4.1 GAP ...180
6.4.2 Inditex ...182
6.4.3 Comparazione Benetton, GAP ed Inditex ...182
6.5 Immagine riflessa vs immagine reale di Benetton Group... 185
6.6 I rischi per Benetton Group... 187
CONCLUSIONI... 190
RINGRAZIAMENTI... 193
BIBLIOGRAFIA... 194
