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Le forme ibride di comunicazione in Italia. Evidenze teoriche ed empiriche sull'atteggiamento dei consumatori nei confronti del product placement.

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Academic year: 2021

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INDICE

Introduzione...5

1. Approfondimento settoriale sul cinema italiano ...9

1.1. Escursus storico...9

1.1.1. Il settore cinematografico statunitense...9

1.1.2. Il settore cinematografico europeo...11

1.2. La filiera cinematografica...13

1.3. Caratteristiche del cinema italiano...18

1.3.1. Gli operatori del settore cinematografico italiano...25

1.3.2. Il profilo dello spettatore cinematografico italiano...32

1.3.3. La situazione legislativa attuale...36

1.3.4. Dati e tendenze...39

2. Il product placement come strumento di comunicazione aziendale...52

2.1. Definizione ed inquadramento teorico...52

2.2. I messaggi ibridi...53

2.3. Le tipologie di product placement...54

2.4. La storia del fenomeno del product placement...58

2.4.1. Quando il brand diventa protagonista...65

2.4.2. Alcuni esempi particolari di product placement...69

2.5. Le categorie di prodotto e servizio inserite...84

2.5.1. Il made in Italy...86

2.6. Il product placement televisivo...88

2.6.1. Uno strano posizionamento...95

2.7. Vantaggi e svantaggi del product placement...99

2.8. Il mercato degli investimenti in product placement...102

2.9. Il product placement in Italia...105

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2.9.2. La crescita del product placement italiano in numeri...117

3. La normativa che regola il product placement...118

3.1. Introduzione...118

3.2. Decreto legislativo del 25 gennaio 1992 n. 74...118

3.3. Legge Urbani...119

3.4. Confronto tra la normativa europea e quella statunitense in ambito televisivo...124

4. L’atteggiamento dei consumatori nei confronti del product placement...129

4.1. Il modello di Balasubramanian...129

4.2. Rassegna letteratura riguardante l’atteggiamento nei confronti del product placement...130

4.3. Il disegno sperimentale...136

4.3.1. Definizione delle ipotesi di ricerca...136

4.3.2. Il metodo...137

4.3.3. Lo strumento...142

4.3.4. I risultati...143

4.3.5. Le implicazioni dell’evidenza empirica...156

4.4. Conclusioni generali...159

Bibliografia...162

Webgrafia...165

(3)

Introduzione

Se un bambino di nome Elliott per attirare un piccolo alieno in casa sua usa le caramelle Reese’s Pieces o se l’agente segreto britannico più affascinante del mondo ordina al bar un Martini, agitato, non mescolato, nessuno ormai si scandalizza più, ma se i protagonisti delle commedie all’italiana si videochiamano attraverso il gestore Tim o Vodafone oppure se due innamorati in crisi fanno pace grazie alla pasta Garofalo, allora lo spettatore italiano se ne accorge e non esita a fare le sue rimostranze.

Il product placement ovvero l’inserimento di marchi e prodotti all’interno dei principali strumenti d’intrattenimento, in primis cinema e televisione, è ormai un fenomeno consolidato negli Stati Uniti, ma dal 2004 ha cominciato a muovere i suoi primi passi anche nel territorio italiano. Oggi si riscontra sempre più frequentemente sia nelle commedie leggere (soprattutto nei cosiddetti “cinepanettoni”) che nei film d’autore più impegnati. Il product placement si differenzia dalla mera pubblicità, poiché, mentre la pubblicità consiste in una semplice esposizione del prodotto, il placement garantisce un inserimento adeguato all’interno della pellicola attraverso l’integrazione con il contesto narrativo, il quale riesce a veicolare in modo credibile il messaggio, facendolo arrivare alla sfera emotiva dello spettatore. In alcuni casi il brand diventa persino co-protagonista del film.

Dal punto di vista normativo, sembra si denoti un’apertura al product placement anche per quanto riguarda il canale televisivo, finora non considerato nella legge “Urbani” del 2004. Tale ampliamento, per ora solo sulla carta ma comunque approvato legalmente da circa un anno dalla Commissione Europea, risulta coerente con la modernizzazione della normativa inerente le nuove tecnologie avvenuta a livello europeo in tutto il settore audiovisivo.

Il seguente lavoro mira ad analizzare il modo in cui gli spettatori italiani considerano il product placement e quali differenze vi siano tra il settore cinematografico italiano e quello statunitense, non solo dal punto di vista strutturale, ma soprattutto in relazione all’utilizzo di questo mezzo di comunicazione recentemente entrato a far parte anche del contesto italiano.

Nel primo capitolo verranno analizzate le caratteristiche del settore cinematografico italiano in relazione al più generale contesto europeo mettendone inoltre in risalto le principali somiglianze e differenze rispetto al settore cinematografico statunitense. Innanzitutto ho delineato in breve la storia del settore cinematografico, partendo dalla sua

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nascita e descrivendo il percorso di sviluppo successivo avvenuto parallelamente in Europa e negli Stati Uniti. In particolare sono state evidenziate le diverse strategie messe in atto nel corso del tempo dagli attori operanti nei due marco settori: mentre il cinema hollywoodiano si concentrava sulla filosofia market-oriented, anticipando i bisogni del proprio pubblico con l’unico scopo di soddisfarli, in un’ottica di lungo periodo che comprende anche il fenomeno della fidelizzazione (vedi le saghe cinematografiche e la fedeltà che il pubblico riporta nel loro regista, nel cast e nella storia); il cinema europeo concentrava le sue attenzioni esclusivamente sul prodotto in quanto opera d’arte, libera espressione di un artista e indipendente dalle opinioni e le preferenze del pubblico in sala (product-oriented). Questa seconda strategia poteva andar bene quando l’offerta era limitata e andare al cinema costituiva una novità, un modo diverso per passare il proprio tempo libero, qualcosa che non tutti potevano permettersi. Oggi è diventata quasi un’attività di massa e l’offerta si è talmente ampliata da rendere indispensabile l’uso della strategia market-oriented esattamente come è successo per gli altri settori merceologici diversi dall’industria dell’intrattenimento. Successivamente, si passerà all’analisi della filiera cinematografica: produzione, distribuzione ed esercizio. Infine, in base ai dati di una ricerca condotta da Audicinema nel 2004, sarà stilato il profilo dello spettatore cinematografico italiano, tenendo in considerazione sia l’aspetto socio-demografico (in base al genere, l’età, l’appartenenza geografica, il titolo di studio e il consumo cinematografico) che quello comportamentale (preferenza della stagione cinematografica, cinema come rituale sociale o meno, mezzi di comunicazione preferiti su cui basare la scelta di un film e utilizzo dell’home video).

Il secondo capitolo affronta il tema del product placement, partendo dalla definizione e inquadramento teorico del fenomeno, fino a evidenziarne le caratteristiche principali, il suo ruolo culturale e i vantaggi e gli svantaggi derivanti dalla sua applicazione per i vari soggetti interessati (produttori cinematografici, registi, sceneggiatori, attori, agenzie di comunicazione e aziende inserzioniste). La storia di tale fenomeno viene raccontata tramite gli esempi più salienti avvenuti nella storia del cinema, da uno dei posizionamenti più famosi, quello delle caramelle Reese’s Pieces nel film E.T. (1982) agli inserimenti che troviamo nelle pellicole più recenti, il tutto indicando le differenze tra le varie tipologie di product placement. Vengono inoltre elencate le categorie di prodotti e servizi maggiormente utilizzate per il placement, riportandone alcuni esempi ed accennando anche all’amore che i produttori hollywoodiani hanno dimostrato negli anni verso i prodotti e i marchi “made in Italy”. Infine tale pratica è stata analizzata nello specifico a livello

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nazionale, citando i titoli di alcune pellicole italiane che per prime hanno utilizzato questo strumento di comunicazione dopo la liberalizzazione normativa del 2004.

Il terzo capitolo è caratterizzato dallo studio della normativa che regola il product placement. Gli stadi descritti partono dal periodo di totale assenza di una regolamentazione specifica, passando dalla fase nella quale il product placement veniva equiparato alla pubblicità occulta (dopo il 1992) dunque era proibito, fino ad arrivare al Decreto legislativo n. 28 del 22 gennaio 2004. Di questo decreto sono state esposte le principali caratteristiche, mettendo in risalto alcune sue mancanze e le eventuali modifiche che sarebbero necessarie . Infine è stato fatto un confronto tra la normativa statunitense e quella europea in ambito televisivo, indicandone le principali regolamentazioni, soffermandosi sulla direttiva europea “Televisione senza frontiere” del 1989 e sulle sue modifiche approvate a fine 2005 dall’Europarlamento, modifiche tra le quali rientra l’introduzione del product placement anche nel canale televisivo.

Il quarto capitolo prende in considerazione l’atteggiamento che i consumatori hanno nei confronti del product placement come mezzo di comunicazione aziendale. L’analisi parte dalla descrizione del modello che nel 2005 è stato realizzato da Balasubramanian, Karrh e Patwardhan, per approfondire l’impatto che il product placement ha sul pubblico. Tale modello è composto da tre elementi (stimoli esterni derivanti dalle caratteristiche del messaggio ibrido, differenze individuali di chi viene esposto al messaggio e grado di consapevolezza dell’elaborazione da parte degli individui) che combinati tra loro portano agli effetti che il product placement produce sui soggetti, i quali effetti possono essere di tipo cognitivo, affettivo e comportamentale, sulla base del concetto della gerarchia degli effetti. Dopo aver delineato tali aspetti, ho analizzato la letteratura precedente in merito al fenomeno del posizionamento, dai primi studi del 1993 di Nebenzahl e Secunda, fino a quelli più recenti, soffermandomi sugli studi di Gupta e Gould in quanto più vicini al mio lavoro.

Dopo questa panoramica, sono passata a delineare le caratteristiche della mia ricerca, la quale focalizza l’attenzione sul grado di atteggiamento che i consumatori italiani hanno nei confronti del product placement, tenendo in considerazione anche lo scetticismo verso la pubblicità e relazionando tra loro questi due elementi. L’atteggiamento verso il placement fa parte delle caratteristiche individuali proposte nel modello proposto da Balasubramanian. Tale lavoro rientra in uno studio di dimensioni più vaste, in un’ottica di ricerca cross-culturale, che riguarda gli Stati Uniti (esaminati dallo stesso Balasubramanian), la Finlandia e l’Italia.

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Dopo aver definito i principali obiettivi della ricerca, sono state formulate le ipotesi, basate su lavori precedenti di ricercatori stranieri, descritto il metodo e lo strumento utilizzato ed infine riportati i risultati. Innanzitutto è stata verificata la significatività delle ipotesi, dopodichè sono stati inseriti i risultati dell’analisi descrittiva che ha riguardato l’intero questionario, tranne la prima parte. Dopo aver analizzato i commenti che alcuni rispondenti hanno lasciato, sono stati tracciati alcuni profili di riferimento sui consumatori e sono state tratte le conclusioni di tale ricerca, anche attraverso il confronto dei risultati con quelli ottenuti dai lavori precedenti.

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