Introduzione
I mezzi di comunicazione giocano un ruolo sempre più importante nella nostra vita. Essi, infatti, stanno progressivamente diventando strumenti indispensabili nell’interazione tra individui e per la formazione delle loro opinioni. Questo perché i mass media costituiscono il mezzo fondamentale per informare e ricevere informazioni. L’obiettivo di questa tesi è, infatti, proprio quello di studiare le caratteristiche di tali strumenti di comunicazione analizzando, in particolar modo, come essi gestiscano la creazione dei contenuti pubblicitari e i rapporti con gli inserzionisti. In particolare, si analizzeranno i rapporti verticali all’interno dell’industria mediale, indispensabili per comprendere la struttura del mercato dell’informazione.
Questa dettagliata analisi sarà strutturata in 4 fasi.
Nella prima fase, corrispondente al primo capitolo, si studieranno i mezzi di comunicazione e il funzionamento dell’industria mediale nel suo complesso e si cercherà di comprendere il processo di creazione dei contenuti, i soggetti coinvolti in tale creazione e sarà posto un accento particolare sui contenuti pubblicitari. Si spiegheranno, infatti, le varie tipologie e le molteplici caratteristiche della pubblicità e il suo impatto sulle opinioni degli utenti e sui loro consumi fornendo, infine, una panoramica della situazione italiana accompagnata da dati empirici.
Il secondo capitolo si soffermerà sul concetto di integrazione nelle sue tre accezioni (orizzontale, verticale e trasversale) per, poi, analizzare la teoria economica dell’integrazione verticale. A tal fine saranno esaminati approcci economici alternativi come la teoria dell’agenzia, la teoria dei costi di transazione, il concetto del doppio markup e del free riding. Riguardo ancora alla teoria dell’integrazione verticale, saranno analizzate le sue origini, i suoi punti di forza e di debolezza. Proprio perché l’integrazione presenta degli svantaggi, nel secondo capitolo saranno anche presentate alcune situazioni in cui la disintegrazione verticale o il decentramento produttivo sono preferibili all’integrazione. Nel terzo capitolo, si cercherà di intrecciare i concetti presentati nella prima e nella seconda parte, analizzando in maniera capillare il mercato della raccolta pubblicitaria nel settore televisivo, radiofonico, giornalistico e Internet. Saranno messi in evidenza i rapporti verticali tra gli editori mediali e gli inserzionisti e, in particolare, il ricorso da parte di tali soggetti a figure di intermediazione quali le concessionarie di pubblicità, che lavorano per conto dell’industria mediale, e i centri media che, invece, agiscono per conto degli inserzionisti. Inoltre saranno descritti i processi di contrattazione e di vendita degli spazi pubblicitari e la formazione del prezzo degli stessi, che si discostano spesso da quelli di listino.
L’ultima parte del terzo capitolo sarà dedicata allo studio dell’attività pubblicitaria dei mezzi di comunicazione a diffusione locale. Precisamente, si presenteranno informazioni relative a editori che agiscono nel territorio di Massa Carrara. Attraverso tale approfondimento, sarà possibile notare la difformità tra i processi pubblicitari locali e nazionali, così come la loro differenza nel grado di integrazione verticale e, di conseguenza, la diversa efficienza e trasparenza dei distinti ambiti geografici.
Il quarto ed ultimo capitolo proporrà le conclusioni dell’elaborato e analizzerà l’assetto dell’industria mediale a livello nazionale e locale evidenziando la maggiore trasparenza e la maggiore concorrenzialità di quest’ultimo livello, il che, probabilmente, si riflette anche in una maggiore efficienza dei mercati della raccolta pubblicitaria appartenenti ad ambiti geografici ristretti.
