UNIVERSITÀ
DIPARTIMENTO DI ECON
Approccio sistemico al web marketing: il caso delle aziende agricole
RELATORE: Prof. Mario MORRONI
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PISA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT
Corso di Laurea Magistrale
in
Marketing e Ricerche di Mercato
Tesi di Laurea in
Economia Industriale
Approccio sistemico al web marketing: il caso delle aziende agricole
nel territorio Pontino
CANDIDATO:
ORRONI Daniele
Anno Accademico 2015/2016
DEGLI STUDI DI PISA
OMIA E MANAGEMENT
Approccio sistemico al web marketing: il caso delle aziende agricole
CANDIDATO: aniele TASSINI
Sono le persone che ti sono accanto che ti aiutano a crescere. I miei ringraziamenti sono rivolti a mio padre, mia madre ed i miei fratelli.
3
Sommario
Introduzione ... 4
Capitolo 1 Dal marketing al web marketing ... 6
1.1. Internet e tecnologia: l’influenza sulle PMI e sui consumatori ... 6
1.2. L’evoluzione del web marketing ... 11
1.3. L’Internet marketing ... 13
Capitolo 2 Gli strumenti che compongono il web marketing ... 22
2.1. Introduzione ... 22
2.2. I siti web ... 23
2.3. L’E-mail marketing ... 31
2.3.1. La privacy ... 41
2.4. I Motori di ricerca: nel caso specifico Google ... 44
2.5. I Social Media ... 52
Capitolo 3 Il caso delle aziende agricole Pontine ... 63
3.1. Introduzione ... 63
3.2. Scopo generale della ricerca e obiettivi ... 64
3.3. Metodo di ricerca ... 64
3.4. I risultati ... 66
3.5. Conclusione ... 74
4
Introduzione
Il marketing è un’attività organizzativa-gestionale d’impresa, volta alla realizzazione di beni/servizi in linea con le esigenze dei clienti e al conseguimento della redditività aziendale.
In un moderno contesto sociale, dominato da un consumatore sempre più attivo e consapevole prima e durante l’atto d’acquisto, il marketing ha affrontato molteplici sfide, ed è proprio in questa prospettiva che si inserisce il web marketing.
La nascita del web, infatti, ha permesso alle imprese di svolgere il proprio business utilizzando strumenti all’avanguardia e di entrare in contatto diretto con i potenziali clienti, favorendone la fidelizzazione nel medio e lungo periodo. Inoltre, le società attraverso il web hanno la possibilità di operare in mercati diversi e interagire con altre realtà economiche.
Dunque, il web marketing nasce come strumento d’integrazione del marketing tradizionale e di tutte le teorie a esso associate, infatti, l’insieme delle strategie che sono utilizzate all’interno delle aziende tra cui quelle del marketing, devono necessariamente considerare l’utilizzo di questi nuovi strumenti, al fine di garantire alle imprese una maggiore visibilità all’interno del word wide web. Ciò è strettamente necessario perché il mercato online è in continua evoluzione e le opportunità di business sono costantemente in crescita. Da un punto di vista imprenditoriale è molto importante saper utilizzare questi mezzi per diffondere e aumentare la reputazione del brand, al tempo stesso saper intercettare quelle che sono le nuove tendenze di mercato, sfruttarle così da cercare di accrescere il livello generale di profitti. Le imprese, perciò, devono essere in grado di saper offrire prodotti o servizi in linea con quelle che sono i bisogni e le esigenze degli utenti.
Svolgere una qualsiasi attività di web marketing può rappresentare sicuramente un importante beneficio per ciascuna impresa, ma al tempo stesso anche un costo, perché bisogna sempre considerare quali sono le reali capacità economiche, e considerare anche quali sono le reali capacità tecniche di cui le imprese dispongono per svolgere questo tipo di attività.
Pertanto, il presente lavoro di tesi si compone di tre capitoli: nel primo si analizzerà l’evoluzione del web marketing e le modalità con cui il fattore Internet ha
5 influenzato i comportamenti e le decisioni dei consumatore, e in più si evidenzierà come le leve tradizionali che compongono il marketing mix, ad oggi possono contare su nuove variabili come ad esempio le persone.
Nel secondo capitolo andremmo a studiare quali sono gli elementi fondamentali che compongono il web marketing, stiamo parlando del sito web, l’email marketing, i motori di ricerca e i social media.
Per concludere, nel terzo ed ultimo capitolo si esaminerà il caso di studio delle imprese agricole Pontine, al fine di verificare in che modo e in che misura questa specifica realtà aziendale abbiano recepito ed impiegato le innovazioni introdotte dall’e-business, e quali strumenti digitali hanno saputo internalizzare all’interno dei loro processi organizzativi e gestionali.
6
Capitolo 1 Dal marketing al web marketing
1.1.
Internet e tecnologia: l’influenza sulle PMI e sui
consumatori
“Internet è uno strumento di comunicazione che, attraverso l’uso di computer collegati in rete, consente di mettere in contatto persone o gruppi di persone ovunque nel mondo.”(Guidotti, 1997, p.1).
Il 6 Agosto del 1991 Berner Lee, capo ricercatore dell’Organizzazione Europea per la Ricerca Nucleare (CERN), mise on line il primo sito web, inizialmente ad uso esclusivo della comunità scientifica. Due anni dopo, nel 1993, il CERN decise di rendere fruibile a tutta la Comunità Europea tale tecnologia, dando vita al ben noto word wide web. Quest’ultimo è un servizio di Internet, in grado di consentire la navigazione e usufruire di numerosi contenuti e servizi accessibili a diverse categorie di utenti.
Con il passare del tempo la crescita di tale sistema di comunicazione ha consentito alle aziende di maturare rapporti con altri soggetti economici favorendo, al contempo, lo sviluppo delle economie dei singoli paesi di appartenenza. I soggetti che ne hanno beneficato sono le aziende, i consumatori e la pubblica amministrazione.
In particolare le aziende attraverso l’uso di Internet hanno potuto ottimizzare il processo produttivo attraverso gli studi di mercato ricercandone i bisogni insoddisfatti, verificando il proprio know-how, migliorando così la propria capacità produttiva. Il
network ha favorito l’instaurarsi di nuovi rapporti con la clientela, il miglioramento
della competitività grazie all’accesso in nuovi mercati e infine il rafforzamento dell’attuale posizione nei confronti dei propri competitors.
I consumatori finali, con l’ausilio dei più moderni sistemi di navigazione, fanno registrare un incremento nelle transazioni commerciali per l’acquisto o la vendita di beni o servizi, ciò è confermato dal fatto che dimostrano una maggiore propensione a utilizzare la tecnologia, e renderla parte integrante della propria vita.
Le istituzioni hanno intrapreso un percorso d’informatizzazione nel rapporto con i cittadini, fornendogli ad esempio la possibilità di pagare le imposte, attraverso le vie telematiche (Faraldi, 2011, p. 8).
7 L’istituto nazionale di statistica (ISTAT) nel 2011 ha registrato sul suolo Nazionale circa 28 milioni di utenti navighino in Internet almeno una volta al mese, valore incrementato del 16% rispetto all’anno precedente.
Al contempo le famiglie in possesso di un accesso alla rete sono circa 13 milioni, pari al 50% in più rispetto al valore registrato nel 2007. Dalle ricerche Istat emerge inoltre come circa il 70% della popolazione con età compresa tra i 6 ed i 24 anni possiede un accesso ad Internet. Il campione di popolazione intervistato ha un età compresa tra i 25 ed i 44 anni e possiede un accesso al network per il 68 %, gli individui nella fascia di età tra 45 e 64 anni accede per il 44%, mentre solo il 7% degli over 65 usufruisce di Internet (Figura 1).
Figura 1 - La penetrazione di Internet per classe d'età: 2011.
Fonte: Istat; Analisi BCG (2011, p. 9).
I motivi che sono alla base di quest’andamento vanno ricercati negli elementi che hanno favorito la diffusione di Internet, quali:
• la progressiva diminuzione dei prezzi dei supporti per la navigazione, così come la riduzione delle dimensioni fisiche, l’aumento della potenza di hardware, la progressiva diffusione nel mondo del lavoro e nelle famiglie;
• il continuo aumento delle capacità trasmissive delle infrastrutture di telecomunicazioni: (cavi coassiali, fibre ottiche, satelliti);
8 • la nascita e diffusione di una grande varietà di applicazioni telematiche commerciali, le “open source” che garantiscono il libero accesso a tutti i fruitori; • l’interesse del singolo individuo e delle imprese ad acquisire informazioni con
maggiore accuratezza e rapidità;
• la formazione dei giovani che genera competenze e suscita nuovi interessi (Guidotti, 1997, p. 24).
La rete ha quindi raggiunto dimensioni immense in un tempo molto breve grazie ad una forma spontanea di collaborazione sviluppatasi tra persone e gruppi in tutto il mondo, che ha permesso e favorito la comunicazione e lo scambio di esperienze tra milioni di individui.
Da un punto di vista imprenditoriale, le PMI italiane rappresentano il 99% del tessuto produttivo e realizzano il 70% del fatturato totale, dando lavoro all’80% della popolazione (Faraldi, 2011, p. 16).
L’Istat ha suddiviso le imprese sulla base dell’intensità delle loro relazione con Internet, individuando tre gruppi:
• online attive, ossia realtà in possesso di una linea Internet in grado di svolgere attività di e-commerce e web marketing;
• online, dotate solo ed esclusivamente di un sito web; quindi, l’utilizzo di Internet è subordinato alla mera informazione;
• offline, cioè prive di un sito Internet, in quanto non possiedono una connessione.
Figura 2 - La crescita delle PMI attive online: 2011.
9 Le imprese online attive, hanno registrato nell’ultimo triennio un aumento di ricavi pari a 1,2%, contro un trend negativo delle altre due categorie (-2,4% per le online e -4,5% per quelle offline) (Figura 2).
Le aziende ad alta dinamicità svolgono attività di web marketing mediante l’uso di strumenti strategici che rientrano ai primi posti tra le scelte di investimento. Tra i primi posti si riscontra l’uso della pubblicità e il posizionamento sui motori di ricerca Search Engine Optimization, con percentuali rispettivamente pari al 66% e 63%. A seguire si rileva l’invio di materiale pubblicitario tramite posta elettronica Direct Email Marketing per un valore pari al 54%, mentre lo sviluppo di pagine aziendali sui social
media ricopre circa il 51%.
Tali valori elevati sono distanti dalla gestione degli ordini e dai pagamenti elettronici che raggiungono rispettivamente valori pari al 47% e 37%.
Questi dati, pubblicati dalla Boston Consulting Group nel 2011 evidenziano come il processo di digitalizzazione delle PMI nel nostro Paese abbia raggiunto un grado di maturità piuttosto elevato. Lo stesso non si può dire del commercio elettronico il quale si trova ancora ad uno stato embrionale (Faraldi, 2011, p. 18).
Nel 2014 l’Istat ha evidenziato il cambiamento nelle dotazioni tecnologiche all’interno delle famiglie italiane rispetto all’anno precedente. In particolare, mentre il cellulare rimane stabile al 93%, l’accesso ad Internet da casa aumenta di circa tre punti percentuali, ovvero passa da 60,7 al 64%.
Cresce anche la disponibilità di un personal computer con un incremento di appena lo 0,5%: da 62,8% a 63,3%.
La connettività attraverso la banda larga (Adsl o fibra ottica) e l’utilizzo del cellulare abilitato alla navigazione mostrano un marcato incremento. La prima passa da 59,7% a 62,7%, mentre il secondo vanta una crescita ancor più marcata, circa il 10% in più rispetto all’anno precedente. Si passa infatti dal 43,9% a un 54% nel 2014.
Viene registrato anche un trend crescente per la lettura attraverso i libri elettronici da 5,4% a 6,8%; questo incremento, seppur minimo, dimostra quanto queste tecnologie si stiano affermando nella società, grazie anche ai costi di acquisto molto contenuti rispetto ai libri tradizionali.
Al contrario, alcuni settori come le macchine fotografiche digitali, lettori DVD/Bluray, antenne paraboliche, lettori Mp3 e consolle fanno registrare delle flessioni.
10 Nel 2013 il 53,4% delle famiglie disponevano di una fotocamera digitale, mentre nel 2014 la percentuale è scesa al 50,8%. Questa variazione del 2,6% è motivata dal fatto che le persone preferiscono utilizzare i più moderni device per scattare foto, grazie alla loro praticità e possibilità di condividerle sui principali social network.
La percentuale di fruitori di DVD/Bluray nel 2013 era il 53,8%, mentre nel 2014 la percentuale scende fino al 49,5%. Questa variazione può essere ricondotta a diversi motivi: la visualizzazione dei film tramite lo streaming su qualsiasi supporto tecnologico (PC, smartphone, tablet); la nascita di piattaforme online che offrono la possibilità di vedere numerosi contenuti, pagando un canone mensile.
L’antenna parabolica subisce gli effetti della concorrenza dovuta al digitale terrestre, con un consumo che passa da un 33,3% al 32,2%.
L’utilizzo del lettore Mp3 scende di quasi 3 punti percentuali rispetto al 30,4% del 2013 a 27,5%. Tale flessione sembra dipendere dalla possibilità di ascoltare i contenuti musicali tramite le applicazioni, le quali vantano una libreria musicale molto vasta (es: Spotify).
Figura 3 Famiglie per beni e servizi, anni 2013 e 2014, valori per 100 famiglie.
11 Infine, le consolle che nel 2013 erano presenti nelle famiglie per il 20,2%, nel 2014 sono scese al 19,3%. È possibile ipotizzare che questa contrazione nei consumi sia dipesa dal progressivo utilizzo di smartphone e tablet per il gaming (attività di gioco) (Istat, 2014, p. 2) (Figura 3).
Internet e la tecnologia hanno guidato le imprese a reinventare il proprio modello di fare business. Tuttavia l’affermarsi della tendenza oramai sempre più marcata a spostare le attività nel mondo virtuale non comporta la scomparsa delle attività tradizionali, bensì la loro integrazione con sistemi e concetti diversi, la convivenza tra vecchio e nuovo, tra marketing tradizionale e web marketing.
1.2.
L’evoluzione del web marketing
In una disciplina come il web marketing è fondamentale essere costantemente al passo con i cambiamenti che avvengono all’interno delle società e al tempo stesso avere la capacità di adattarsi.
Il digital marketing è stato oggetto nel corso del tempo di una progressiva evoluzione caratterizzata da tre fasi:
• marketing 1.0; • marketing 2.0; • marketing 3.0.
Durante l’era del marketing 1.0 l’obiettivo principale per le imprese era di raggiungere il maggior numero di clienti attraverso l’utilizzo di messaggi impersonali, senza offrire la possibilità ai clienti di lasciare un feedback sul contenuto. Da parte dell’impresa non c’era l’esigenza di ascoltare e capire quelli che erano i reali bisogni dei consumatori. In questa prospettiva, Internet era visto e impiegato come uno strumento per realizzare pagine web dai contenuti informativi, e per sviluppare piattaforme di servizi in grado di consentire la navigazione.
Con il passare degli anni si è iniziato ad assistere ad un’inversione di tendenza; con la comparsa sul web dei primi blog e forum. Questi fornivano la possibilità agli utenti di commentare e visualizzare i contenuti seguendo una sequenza cronologica dando vita al primo passo verso quello che sarà il web 2.0.
12 In realtà, il termine web 2.0 è stato ideato da Tim O’Reilly nel 2004. Egli si accorse che oltre ai blog e forum stavano nascendo ulteriori strumenti che permettevano la socializzazione tra utenti: stiamo parlando dei social network, dei tag e podcast.1
Questi cambiamenti hanno messo le imprese di fronte alla necessità di modificare il loro modo di agire: non più quindi investire in comunicazioni impersonali bensì in campagne personalizzate.
Interazione, condivisione, partecipazione: ecco i tre capisaldi del marketing 2.0. L’interazione offre agli individui la possibilità di usufruire dei contenuti e condividerli con altri utenti in tempo reale. Infatti, la tecnologia share, tipica del social
network, rappresenta per l’impresa una grandissima opportunità per rimanere in contatto
con i clienti e monitorare le loro opinioni.
L’utente, mosso dall’interesse di conoscere ciò di cui ha bisogno, oltre ad informarsi sulla pagina aziendale va alla ricerca notizie aggiuntive e opinioni in merito al prodotto o servizio che è intenzionato ad acquistare. Perciò le decisioni d’acquisto dipendono anche dalle influenze esterne.
L’evoluzione del marketing da 1.0 a 2.0 è una logica conseguenza dell’evoluzione tecnologica delle linee telefoniche analogiche al digitale, lo sviluppo della banda larga su tutto il territorio nazionale, l’evoluzione del personal computer, del cellulare e la nascita dei tablet.
Non è invece ancora possibile fornire una definizione precisa del web marketing
3.0. Per il momento l’unica certezza su cui si fonderà il marketing del futuro sembra
essere l’utilizzo della semantica. In particolare, i publisher più conosciuti come Google,
Yahoo e Bing stanno sviluppando nuovi criteri di ricerca dei contenuti web mediante
l’utilizzo di “database” che permetterebbero all’utente di svolgere indagini più accurate e approfondite. In particolare, questo nuovo sistema di archiviazione dati si fonda su una tecnologia chiamata Intelligenza Artificiale, in cui il motore di ricerca riuscirebbe a svolgere ragionamenti tipici della mente umana, così da di capire il linguaggio degli utenti e avvicinarsi a un’ottima interazione tra l’uomo e la macchina (Treccani, 2013, p. 1).
1
Il tag è una parola chiave adottata nell'ambito di eventi o conferenze in modo che i partecipanti associando a propri documenti, video, immagini questo tag rendono il proprio materiale facilmente individuabile dai motori di ricerca e, pertanto, facilita la condivisibile con gli altri partecipanti all'evento. Il podcast è l'insieme delle tecnologie e delle operazioni relative allo scaricamento automatico di file di qualsivoglia natura.
1.3.
L’Internet marketing
L’Internet marketing può essere definito
tecnologie digitali, per realizzare obiettivi di marketing e supportare il concetto di marketing” (Chaffey, 2014
Le imprese possono servirsi di Internet come canale alternativo alle strategie tradizionali, impiegandolo, ad esempio, come strumento di supporto alle attività di marketing classiche quali vendite, comunicazione, servizi al cliente, pubbliche relazioni e ricerche di mercato.
L’utilizzo del web, infatti, favorisce l’interazione tra le diverse fasi dell’organizzazione aziendale, dal
stakeholder.2
È possibile esplorare le opportunità offerte dall’uso di Internet esaminando la matrice delle strategie di sviluppo Ansoff
Figura 4 - La matrice strategica prodotti
Fonte: Ansoff (1957).
Lo schema individua quattro possibili strade a disposizione delle imprese per incrementare il business:
• penetrazione del mercato
usufruire dei contenuti e condividerli con altri utenti in tempo reale;
2
Il brainstorming è una tecnica creativa di gruppo, volta a far emergere delle idee con l’obiettivo unico di risolvere dei problemi.
Gli stakeholeder sono tutti i soggetti, individui od organizzazioni, attivamente coinvolti in un
economica (progetto, azienda), il cui interesse è negativamente o positivamente influenzato dal risultato dell’esecuzione, o dall’andamento, dell’iniziativa e la cui azione o reazione a sua volta influenza le fasi o il completamento di un proge
L’Internet marketing
L’Internet marketing può essere definito come “l’utilizzo della rete e delle tecnologie digitali, per realizzare obiettivi di marketing e supportare il concetto di marketing” (Chaffey, 2014, p. 6).
Le imprese possono servirsi di Internet come canale alternativo alle strategie gandolo, ad esempio, come strumento di supporto alle attività di marketing classiche quali vendite, comunicazione, servizi al cliente, pubbliche relazioni
L’utilizzo del web, infatti, favorisce l’interazione tra le diverse fasi organizzazione aziendale, dal brainstorming alla cura delle relazioni con gli
È possibile esplorare le opportunità offerte dall’uso di Internet esaminando la matrice delle strategie di sviluppo Ansoff (Figura 4).
La matrice strategica prodotti/mercati: 1957.
Lo schema individua quattro possibili strade a disposizione delle imprese per incrementare il business:
trazione del mercato: l’interazione offre agli individui la possibilità di i contenuti e condividerli con altri utenti in tempo reale;
Il brainstorming è una tecnica creativa di gruppo, volta a far emergere delle idee con l’obiettivo unico di utti i soggetti, individui od organizzazioni, attivamente coinvolti in un
economica (progetto, azienda), il cui interesse è negativamente o positivamente influenzato dal risultato dell’esecuzione, o dall’andamento, dell’iniziativa e la cui azione o reazione a sua volta influenza le fasi o il completamento di un progetto o il destino di un’organizzazione.
13 come “l’utilizzo della rete e delle tecnologie digitali, per realizzare obiettivi di marketing e supportare il concetto di
Le imprese possono servirsi di Internet come canale alternativo alle strategie gandolo, ad esempio, come strumento di supporto alle attività di marketing classiche quali vendite, comunicazione, servizi al cliente, pubbliche relazioni
L’utilizzo del web, infatti, favorisce l’interazione tra le diverse fasi alla cura delle relazioni con gli
È possibile esplorare le opportunità offerte dall’uso di Internet esaminando la
Lo schema individua quattro possibili strade a disposizione delle imprese per
: l’interazione offre agli individui la possibilità di i contenuti e condividerli con altri utenti in tempo reale;
Il brainstorming è una tecnica creativa di gruppo, volta a far emergere delle idee con l’obiettivo unico di utti i soggetti, individui od organizzazioni, attivamente coinvolti in un’iniziativa economica (progetto, azienda), il cui interesse è negativamente o positivamente influenzato dal risultato dell’esecuzione, o dall’andamento, dell’iniziativa e la cui azione o reazione a sua volta influenza le fasi o
14 • sviluppo del mercato: si utilizza la rete per cercare di stimolare le vendite verso nuovi mercati, approfittando della possibilità di pubblicizzare i propri prodotti/servizi a basso costo.
• sviluppo del prodotto: si sviluppano nuovi prodotti o servizi per venderli attraverso Internet.
• diversificazione: si realizzano nuovi prodotti da vendere su nuovi mercati (Chaffey, 2014, p. 9).
I benefici derivanti dall’utilizzo del web, possono essere sintetizzati dalle cosiddette sei C:
• Cost reduction: si diminuiscono i costi sostituendo i servizi di vendita condotti
da operatori telefonici, mentre la stampa di materiale divulgativa e la sua distribuzione vengono diffusi direttamente sul web;
• Capability: Internet fornisce nuove opportunità per quanto riguarda
l’introduzione di nuovi prodotti, servizi e sfruttamento di nuovi mercati;
• Campetitive advantage: se l’azienda introduce nuove capacità prima dei suoi
concorrenti realizzerà un vantaggio competitivo, almeno finché i concorrenti non raggiungeranno le stesse capacità;
• Comunications improvements: comprende il miglioramento nelle comunicazione
con il cliente, con il personale, con i fornitori e con i distributori;
• Control: Internet e le reti intranet permettono di effettuare ricerche di marketing
di migliore qualità, rilevando il comportamento dei consumatori e il modo in cui il personale eroga i servizi;
• Customer service improvement: i database contengono le informazioni sulla
disponibilità delle merci (Chaffey, 2014, p. 13).
Tra il marketing tradizionale e il web marketing esiste un punto di collegamento rappresentato dal marketing mix. Si tratta di una funzione aziendale che conferisce all’impresa la capacità di raggiungere gli obiettivi aziendali, predeterminati nel marketing strategico, attraverso l’utilizzo di quattro macro-categorie. Sono comunemente chiamate le 4P ed il loro impiego deve essere svolto con coerenza e flessibilità. La coerenza può garantire all’impresa un’immagine unica e ben definita, mentre, la flessibilità è concepito come la capacità di adattarsi ai cambiamenti esterni (Chaffey, 2014, pp. 41- 43).
15 Come ben noto agli operatori del settore, le 4P sono: product, price, promotion,
place. Tuttavia con l’avvento di Internet se ne sono aggiunte altre due fondamenti: people, process.
Product, possiede delle caratteristiche fisico-tecniche che lo rendono unico e diverso rispetto a quelle già presenti sul mercato; esso inoltre deve essere di qualità e adeguato alle richieste dei consumatori finali. Tra gli elementi tecnici che influiscono sul prodotto abbiamo il packaging, che innanzitutto deve essere curato nei minimi particolari considerando quanto il confezionamento influenzi le decisioni d’acquisto, e che rende il prodotto distinguibile da quello della concorrenza.
Place, s’intende invece l’insieme di tutte le attività che consentono al prodotto di
raggiungere il mercato. Esistono infatti due diversi canali per la distribuzione: quello diretto e quello indiretto. Nel primo, il prodotto raggiunge il mercato senza l’ausilio degli intermediari, ossia, lo scambio avviene tra l’impresa e il cliente (e-commerce). Nel secondo le transazioni commerciali avvengono per mezzo di intermediari.
Price è stabilito dall’impresa nel momento in cui deve lanciare un nuovo prodotto,
variare il prezzo per un prodotto già sul mercato, oppure reagire a cambiamenti indotti dalla concorrenza. Il prezzo è stabilito in genere in funzione dei costi che l’impresa sostiene per realizzare ogni unità di prodotto; in particolare è indispensabile che l’impresa raggiunga il break even point,3 solo in un secondo momento la società potrà generare profitto. Inoltre il prezzo è un indicatore utile all’impresa per determinare il posizionamento del proprio prodotto sul mercato, oltre a rappresentare un elemento tangibile attraverso il quale il consumatore può attribuire la qualità al prodotto.
Promotion, è utilizzata dall’impresa per stimolare le vendite sul mercato.
People, fa riferimento alla possibilità fornita dal web di trovare e assumere risorse
umane con qualità idonee e funzionali all’impresa.
Process, per sfruttare le potenzialità offerte da Internet deve essere integrato con
tutti i processi che compongono il web marketing come posizionamento sui motori di ricerca, email marketing e social media (Chaffey, 2014, p. 44).
La Figura 5 mostra quali sono gli elementi che compongono il marketing mix in funzione di Internet.
3
Ilbreak even point o punto di pareggio è un valore che sta ad indicare la quantità di prodotti/servizi che l’impresa deve vendere per coprire tutti i costi precedentemente sostenuti. Su questo argomentocfr. ORLANDINI P. (2014), Principi di economia aziendale, G. Giappichelli, Torino, p. 231.
16
Figura 5 - Elementi del marketing mix.
Product Qualità; Immagine; Marca; Varianti; Mix; Supporto; Servizio clienti; Occasioni d’uso; Garanzie. Price Listini; Sconti; Credito; Modalità di pagamento; Elementi gratuiti o che aggiungono valore. Promotion Comunicazione di marketing; Promozione personale; Promozione vendite; Pubbliche relazioni; Marca; Marketing diretto. Place Canali commerciali; Supporto vendite; Numero di canali; Canali segmentati. People Individui che svolgono attività di marketing; Individui addetti al contatto clienti; Reclutamento; Cultura/immagine; Addestramento e competizione. Process Orientamento al cliente; Design; Ricerca e sviluppo. Fonte: Chaffet (2014, p. 49).
Tra le leve di marketing mix appena citate, la promotion è stato oggetto di cambiamenti, infatti, l’utilizzo di strumenti digitali ha consentito alle imprese di sviluppare campagne di advertising rivoluzionarie rispetto al passato. I vecchi media, come la televisione, erano impiegati per creare un unico messaggio pubblicitario rivolto alla massa, dove l’esposizione del messaggio avveniva come in un monologo, in cui, la voce fuori campo indirizzava il discorso verso il brand. Era l’impresa che si occupava di fornire le informazioni al consumatore secondo una logica di tipo top-down (dall’alto verso il basso) con una strategia comunicativa one-to-many (da uno a molti).
Con la nascita dei nuovi media, le imprese possono decidere di rivolgere il messaggio pubblicitario a un target specifico, utilizzando, ad esempio, come strumento la posta elettronica e in questo caso perseguire una strategia di tipo one-to-one (uno a uno).
In alternativa è possibile avviare una comunicazione di tipo many-to-many (da molti a molti), dove l’oggetto del messaggio è rappresentato come la soluzione a un problema per i clienti potenziali. In seguito, sarà il cliente ad attivarsi per ricercare tutte le informazioni aggiuntive, si segue dunque un approccio di tipo bottom-up (dal basso verso l’alto).
La Tabella 1 mostra in sintesi le principali differenze tra vecchi e nuovi media. Dal punto di vista della costruzione di una comunicazione attraverso Internet, è bene ricordare che oltre ad avere il mittente e il destinatario sia è in presenza di un terzo soggetto, il sito web. Di seguito la Figura 6 illustra le regole con cui si realizza una campagna di marketing via Internet.
Tabella 1 - Un’interpretazione delle differenze tra vecchi e nuovi media Vecchi media Modello comunicativo Marketing di massa Monologo Marca
Pensare sul versante dei fornitori Il cliente come target
Segmentazione Fonte: Chaffey (2001, p. 21)
Figura 6 - Il modello della comunicazione applicato a Internet.
Fonte: Chaffey (2001, p. 44)
Gli elementi principali sono:
• codifica: il contenuto del sito web è progettato, sviluppato dall’impresa e pubblicato in rete. In seguito, l’i
comprensione da parte dell’audience; caso si riscontrassero delle problematiche
• rumore: le influenze esterne possono incidere sulla qualità del messaggio;
• decodifica: è l’ultima fase dove tutto dipende dalle capacità cognitive del ricevente nell’interpretare il messaggio. Questo
grado di esperienza dell’utente nell’utilizzo di Internet (Chaffey, 2001, p.
interpretazione delle differenze tra vecchi e nuovi media Vecchi media Nuovi media
Modello comunicativo one-to-many Modello comunicativo
one-many-to-many
Marketing di massa Marketing su misura per l’individuo Dialogo
Comunicazione
Pensare sul versante dei fornitori Pensare sul versante della domanda Il cliente come target Il cliente come partner
Segmentazione Comunità
).
Il modello della comunicazione applicato a Internet.
44).
Gli elementi principali sono:
il contenuto del sito web è progettato, sviluppato dall’impresa e pubblicato in rete. In seguito, l’impresa ha l’onere di misurare il livello di
a parte dell’audience; effettuando eventuali azioni correttive caso si riscontrassero delle problematiche;
rumore: le influenze esterne possono incidere sulla qualità del messaggio;
è l’ultima fase dove tutto dipende dalle capacità cognitive del ricevente nell’interpretare il messaggio. Questo passo in parte è influenzato dal grado di esperienza dell’utente nell’utilizzo di Internet (Chaffey, 2001, p.
17
interpretazione delle differenze tra vecchi e nuovi media
-to-one o
Marketing su misura per l’individuo
Pensare sul versante della domanda
il contenuto del sito web è progettato, sviluppato dall’impresa e mpresa ha l’onere di misurare il livello di effettuando eventuali azioni correttive nel
rumore: le influenze esterne possono incidere sulla qualità del messaggio;
è l’ultima fase dove tutto dipende dalle capacità cognitive del in parte è influenzato dal grado di esperienza dell’utente nell’utilizzo di Internet (Chaffey, 2001, p. 45).
18 Ai fini di un miglior supporto al processo di marketing e web marketing, le reti intranet e extranet rivestono un ruolo cruciale. La prima permette all’impresa di facilitare la comunicazione interna e l’accesso alle informazioni riguardanti gli aspetti organizzativi-gestionali. L’ingresso è autorizzato esclusivamente al personale dipendente munito di password. La seconda rappresenta un’estensione della prima concessa a clienti e fornitori autorizzati dall’impresa muniti di password.
La Tabella 2 mostra la potenzialità di Internet e delle reti intranet/ extranet a supporto delle funzioni di marketing.
Tabella 2 - Potenzialità connesse all'uso di Internet e intranet/extranet a supporto delle funzioni di marketing.
Livello Internet Intranet/extranet Strategico 1. Analisi ambientale
2. Analisi della concorrenza 3. Analisi di mercato 4. Analisi della clientela
5. Assunzione di decisioni strategiche 6. Gestione della catena di fornitura
1. Analisi dati interni
2. Informazioni per la gestione 3. Informazioni di marketing 4. Database
5. Efficienza delle operazioni 6. Pianificazione aziendale Tattico e operativo 1. Pubblicità/promozione 2. Marketing diretto 3. Pubbliche relazioni 4. Distribuzione/ logistica 5. Gruppi di lavoro 6. Ricerca di marketing 7. Comunicazione 1. Posta elettronica 2. Data warehouse 3. Marketing relazionale 4. Riunioni 5. Addestramento 6. Informazioni tecnologiche 7. Informazioni su prodotti/servizi 8. Servizio clienti e-commerce 9. Sponsorizzazioni
Fonte: Chaffey (2001, p. 49).
La diffusione del digital marketing ha portato numerosi studiosi ad esaminare come il comportamento d’acquisto dei consumatori si sia trasformato.
Le teorie standard, infatti, suggeriscono che il comportamento del consumatore è: “l’insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e desideri” (Dalli, 2012, p. 7).
19 Poiché il web accoglie utenti che appartengono a culture o gruppi sociali differenti, con un diverso livello di esperienza nell’uso del web, è importante analizzare quali sono i fattori che hanno inciso sul consumo, identificabili in:
• utenti alla ricerca di informazioni dirette: sono utenti piuttosto esperti nell’utilizzo del web e mostrano una notevole competenza nel servirsi dei motori di ricerca;
• utenti che cercano informazioni generali, sono chiamati “navigatori” e a loro piace navigare e cambiare siti seguendo i collegamenti ipertestuali;
• acquirenti indiretti; i quali si collegano alla rete solo per acquistare prodotti specifici;
• utenti a caccia di affari; vogliono acquistare prodotti/servizi offerti in promozione direttamente per le vie telematiche;
• utenti in cerca di svago; ossia coloro che utilizzano la rete solo per divertimento (Chaffey , 2014, p. 54).
Parallelamente, è necessario considerare il ruolo svolto da Internet come strumento di supporto alle diverse fasi del processo d’acquisto. La Figura 7 mostra nella colonna di sinistra i diversi percorsi dei nuovi clienti, dall’inconsapevolezza fino alla valutazione del post-acquisto; nella colonna centrale rappresenta le suddette fasi del processo d’acquisto, mentre, nella colonna di destra Internet e i suoi strumenti.
Ciascuna di queste fasi mette in evidenza quanto Internet possa essere efficace nel marketing; in particolare come sia in grado di:
• generare consapevolezza;
• posizionare caratteristiche, benefici e marca; • trovare potenziali clienti;
• assistere alle decisione d’acquisto; • facilitare l’acquisto;
• supportare l’utilizzo del prodotto e mantenere le relazioni.
La generazione di consapevolezza è la prima fase in cui il consumatore è inconsapevole del reale bisogno. Per stimolarlo deve essere prima esposto, in seguito deve porgere attenzione, infine, comprendere (Dalli, 2012, p. 59). Tendenzialmente gli strumenti più utilizzati in questa fase sono i mass-media tradizionali, perché permettono di raggiungere un target molto più ampio rispetto ai banner. Al contempo i banner aiutano il consumatore su dove il prodotto/servizio è situato.
Figura 7 - L'influenza di Internet nel processo
Fonte: Chaffey (2014, p. 56)
Posizionare caratteristiche, benefici e marca: una volta che il consumatore ha preso coscienza del bisogno inizia la fase in cui si ricercano le informazioni sulle caratteristiche del prodott
principale con la quale l’utente può scoprire quale fornitore è il più affidabile e disponibile.
Potenziale cliente: le imprese hanno l’onere di descrivere i benefici del prodotto/servizio sul propr
a sedurre il potenziale cliente.
Assistere nelle decisioni d’acquisto, è una delle opportunità più interessanti introdotte dal web, consente di poter gestire una grande quantità di contenuti
bassi, permette di rendere più affidabile l’immagine del non deve essere lento nel caricamento e evitando
L'influenza di Internet nel processo d'acquisto.
56).
Posizionare caratteristiche, benefici e marca: una volta che il consumatore ha preso coscienza del bisogno inizia la fase in cui si ricercano le informazioni sulle caratteristiche del prodotto/servizio e quali sono i benefici. Il web è lo strumento principale con la quale l’utente può scoprire quale fornitore è il più affidabile e
Potenziale cliente: le imprese hanno l’onere di descrivere i benefici del prodotto/servizio sul proprio sito Internet, attraverso l’utilizzo di un linguaggio che vada a sedurre il potenziale cliente.
Assistere nelle decisioni d’acquisto, è una delle opportunità più interessanti introdotte dal web, consente di poter gestire una grande quantità di contenuti
bassi, permette di rendere più affidabile l’immagine del brand. Al contempo il sito web non deve essere lento nel caricamento e evitando un layout scadente e semplice.
20 Posizionare caratteristiche, benefici e marca: una volta che il consumatore ha preso coscienza del bisogno inizia la fase in cui si ricercano le informazioni sulle o/servizio e quali sono i benefici. Il web è lo strumento principale con la quale l’utente può scoprire quale fornitore è il più affidabile e
Potenziale cliente: le imprese hanno l’onere di descrivere i benefici del io sito Internet, attraverso l’utilizzo di un linguaggio che vada
Assistere nelle decisioni d’acquisto, è una delle opportunità più interessanti introdotte dal web, consente di poter gestire una grande quantità di contenuti a costi . Al contempo il sito web un layout scadente e semplice.
21 Facilitare l’acquisto: l’atto finale delle decisione d’acquisto è il pagamento. Il sito web deve supportare efficacemente tutti i meccanismi standard, come ad esempio la carta di credito oppure il pagamento alla consegna.
Supportare l’utilizzo del prodotto Internet consente alle imprese di mantenere e curare le relazioni con i clienti attraverso l’inserimento di servizi aggiuntivi (es: l’assistenza gratuita) e permette, inoltre, di lasciare un feedback da parte del cliente così che rendersi partecipe delle interazioni dell’impresa grazie anche al servizio di aggiornamenti sui prodotti, oppure, attivare iniziative di up-selling e cross-selling.4
In definitiva possiamo dire che Internet rappresenta per l’impresa un costo ma al tempo stesso un’opportunità. È un’opportunità perché le imprese si trovano a dover gestire un numero considerevole di informazioni, ottenute grazie alla complicità degli utenti attraverso i loro comportamenti collaborativi e partecipativi.
È un costo perché richiede delle figure tecniche interne che necessitano di percorsi formativi e aggiornamenti su quelle che sono le future tendenze.
Per il consumatore il web rappresenta una risorsa che garantisce una varietà nell’offerta di prodotti/servizi, competitività nei prezzo e facilità nel compiere le transazioni.
4 Con il termine up-selling si intende il processo che indirizza il cliente verso un prodotto diverso, qualitativamente più elevato, che ha la stesse identiche funzionalità di base ma con un margine di spesa maggiore rispetto a quello prefissato.
cross-selling si riferisce all’opera di persuasione che l’impresa mette in atto per indurre il cliente ad acquistare un prodotto/servizio aggiuntivo dopo avere consolidato un acquisto precedente.
22
Capitolo 2 Gli strumenti che compongono il web marketing
2.1.
Introduzione
In questo secondo capitolo, i temi trattati riguardano gli strumenti più importanti che compongono il web marketing, ovvero i siti web, l’email marketing, i social media e i motori di ricerca.
Per le imprese saper riuscire a combinare, tutti o almeno una parte, questi mezzi può garantirgli la possibilità di aumentare la propria visibilità e una maggiore probabilità di sopravvivenza sul mercato, inoltre, avranno l’opportunità di migliorare e accrescere la reputazione del proprio brand.
Il primo strumento analizzato sono i siti web, i quali devono essere obbligatoriamente utilizzati da tutte le imprese, che siano grandi o piccole e medie, perché sono i principali mezzi attraverso i quali ciascun utente cerca le informazioni, sull’azienda e sui prodotti o servizi offerti. Ma affinché ciascun sito web sia facilmente identificabile all’interno del web è importantissimo utilizzare le giuste parole chiavi, in più deve essere semplice da adoperare. Inoltre ciascun di esso può ospitare al suo interno dei banner, ovvero display pubblicitari interattivi le cui caratteristiche possono essere paragonate alle pubblicità cartacea.
L’utilizzo continuo della posta elettronica da parte di ciascun utente ha contribuito a sviluppare un nuovo mercato, attraverso il quale è possibile svolgere l’advertising (pubblicità), ma anche la circolazione delle informazioni, nasce così l’email marketing, attraverso l’utilizzo di Newsletter e del Direct Email Marketing. Prima di iniziare ad utilizzare ciascuno di questi mezzi è importante ricordare, che devono essere definiti prima gli obiettivi, in modo tale da renderli chiari, precisi, puntuali e realizzabili nei tempi giusti. Successivamente, bisogna ricordare che al fine di conseguire i suddetti obiettivi è indispensabile definire cosa sono le liste di indirizzi e quali tipologie esistono, in più, sussiste anche un altro aspetto, in negativo, che può seriamente compromettere il raggiungimento degli stessi, stiamo parlando degli spam inteso come l’invio e la ricezione di messaggi di posta elettronica senza autorizzazione, violando così quelli che sono canoni dettati dalla normativa sulla privacy (D. Lgs. 196/2003).
Il terzo strumento analizzato sono i motori di ricerca, nel caso specifico Google, perché grazie ai suoi complicati ma efficaci algoritmi, l’ha reso il browser di ricerca più utilizzato nel mondo.
23 Come detto in precedenza, attraverso l’utilizzo di Google le imprese hanno la possibilità di utilizzare la SEO (Search Engine Optimization), per favorire il posizionamento del sito Internet nelle migliori posizioni all’interno dei risultati di ricerca. Ma questo browser non si limita solamente a favorire l’indicizzazione del sito in modo gratuito, permette anche alle imprese o professionisti del settore di sviluppare di implementare delle campagne pubblicitarie a pagamento (Search Engine Marketing).
L’ultimo strumento che andremmo a considerare sono i Social Media, l’insieme di questi espedienti garantisce a ciascun utente la possibilità di rimanere costantemente connessi alla rete, ciò è stato reso possibile anche grazie al costante utilizzo di
smartphone e tablet.
Dopo aver analizzato in generale quanti sono i Social Media presenti sul web, e quale impatto hanno avuto sul sistema economico italiano, la nostra attenzione si è poi spostata verso il Social Network più utilizzato, stiamo parlando di Facebook. Facebook è inteso come un luogo attraverso il quale le persone possono dialogare, come se si trovassero in un bar. Ma il più importante social del mondo non si limita solamente a questo ma garantisce anche alle imprese o professionisti del settore di svolgere pubblicità online, tramite Facebook Ads, con l’obiettivo di favorire la conoscenza del marchio aziendale e aumentare il livello di coinvolgimento.
In minima parte sono stati considerati anche Linkedin e Twitter, due strumenti che con il passare del tempo mostrano sempre di più dei segnali di crescita.
Questi sono i temi che andremmo a trattare all’interno di questo capitolo, il presente elaborato tratterà sia concetti teorici, ma anche pratici attraverso l’utilizzo di statistiche, volte a garantire una maggiore comprensione del fenomeno che tutti i giorni gli utenti vivono, ma che in realtà non riescono a comprenderlo in pieno.
2.2.
I siti web
Il sito web è il primo strumento di web marketing e garantisce alle imprese la possibilità di essere individuati dagli utenti all’interno del world wide web. I primi siti erano caratterizzati da pagine bianche con testi di colore nero e blu, molto semplici da utilizzare, oggi invece si presentano con una grafica molto curata dai contenuti evocativi che devono invogliare l’utente a rimanere a lungo all’interno delle pagine e leggere con attenzione gli argomenti trattati.
24 • scegliere il nome a dominio e un hosting;
• definire gli obiettivi;
• progettare e sviluppare il sito web; • monitorare.
Il nome a dominio, il legislatore italiano lo definisce come la trasformazione in parole di un indirizzo IP numerico.5 In poche parole, è il metodo che permette di tradurre in una forma facilmente leggibile e memorizzabile l’indirizzo IP all’interno di un server. Gli elementi che compongono il dominio sono sostanzialmente due: il nome, scelto dalla persona fisica o giuridica che richiede la registrazione, e il top level che identifica l’estensione geografica con la quale il sito comparirà agli utenti (es: .it, .com, .eu, .org, .info, etc.), un sito web per essere competitivo deve contenere tutte quante le estensioni, per migliorare la differenziazione dai concorrenti diretti. In Italia, solamente nel 2005, attraverso apposite leggi il nome a dominio è stato riconosciuto come un segno distintivi dell’impresa, assieme al logo e all’insegna, e come tali, devono essere considerati un bene immateriale; la naturale conseguenza è quella che anche loro devono rispettare l’articolo 22 del codice della proprietà industriale, gli articoli 12-118-133 del codice civile, che riguardano la novità del marchio, la rivendicazione e i provvedimenti cautelari. In particolare, l’articolo 22 dichiara come è severamente vietato adottare nomi di ditte, regioni sociali, insegne, che siano uguali o simili ad un marchio già registrato, poiché è possibile rischiare di creare un danno confusionale al pubblico. L’articolo 12 cita, invece, come il nome a dominio è assimilabile al marchio, pertanto è vietato impiegarli all’interno dell’attività economiche. Gli articoli 118 e 133, invece, forniscono un’integrazione con quanto detto nell’articolo 22, affermando che: il titolare del marchio può rivendicare una violazione del suddetto articolo, in particolare, se la registrazione di un nome a dominio è avvenuto in mala fede, allora la parte lesa può richiedere la revoca e il trasferimento a suo vantaggio, oppure, può fare richiesta ad un giudice di cancellare il dominio illegalmente registrato.
Affinché il sito web funzioni ogni nome a dominio deve essere assegnato a un servizio di hosting. L’hosting è un servizio fornito da aziende specializzate che assicurano al sito uno spazio fisico all’interno dei loro server o, in casi eccezionali, un
5
IP è un’etichetta numerica che identifica i dispositivi collegati alla rete Internet. Assolve con sé due funzioni molto importanti, la prima, permette di identificare i dispositivi all’interno della rete, il secondo, riguarda la capacità di tracciare il percorso che compie per raggiungere un altro terminale presente nella rete.
25 intero server (hosting dedicato). La scelta dell’hosting rappresenta una chiave molto importante e strategica per il business, perciò è necessario informarsi adeguatamente su quali servizi il fornitore include, come ad esempio: backup dei dati, cloud, mail server, etc. Una scelta sbagliata dell’hosting può compromettere la visibilità del sito all’interno del motore di ricerca e danneggiare il corretto funzionamento delle pagine che compongono il sito durante il caricamento (Bertoli, 2014, p. 57).
Definire un obiettivo del proprio sito è fondamentale, ed è per questo motivo che le imprese devono rivolgere molta attenzione a questa fase, sicuramente uno di essi è l’intenzione dell'azienda di diffondere la visibilità dei propri prodotti o servizi, oppure, nel caso in cui si volesse puntare principalmente sui clienti già acquisiti, si può focalizzare l’attenzione sulle novità appena presentate. Prima di effettuare la scelta e la definizione degli obiettivi, occorre svolgere un’analisi preliminare sui: concorrenti, cercando di capire come hanno realizzato il loro sito, quali funzionalità hanno introdotto, capire quali sono i loro punti di forza e di debolezza e la tipologia di approccio che usano nei confronti dei propri clienti, considerando non solo gli aspetti socio-demografici, ma anche le abitudini, le caratteristiche, gli hobby e il grado d’istruzione; della tipologia di azioni che si vogliono far compiere agli utenti che navigano all’interno del sito, come ad esempio nel caso di un sito e-commerce l’inserimento di un catalogo online consultabile e un carrello elettronico con cui effettuare un ordine.
La fase successiva alla definizione degli obiettivi è la progettazione, un processo che prevede tempistiche diverse a seconda del livello di complessità e di attenzione. Le imprese possono decidere di realizzare dei siti statici, creati solamente per fornire informazioni di carattere generale, oppure, dinamici che richiedono mesi per la realizzazione, perché prevedono numerose funzioni complesse al suo interno, come ad esempio i siti di e-commerce.
Per progettare e realizzare accuratamente il sito web è necessario considerare tre elementi molto importanti:
• l’inventario dei contenuti; • la struttura ad albero del sito; • lo schema delle pagine principali.
L’inventario dei contenuti, è un diario che contiene tutte le informazioni essenziali che riguardano il sito, come: argomenti, formato del sito, autore del sito, target, le opzioni per permettere agli utenti di inserire dei brevi commenti sui contenuti
26 trattati, perciò deve essere redatto in modo chiaro e accurato. Com’è facile da intuire il procedimento è molto lungo specialmente se consideriamo un sito web nuovo rispetto a un’operazione di restyling.
La struttura ad albero del sito web è rappresentata attraverso un diagramma composto di diversi livelli, ciascuno di essi comprende dei rettangoli e linee di collegamento, infatti, per ciascun livello vengono definite delle sezioni principali e i relativi gruppi e sotto gruppi di appartenenza. Ad esempio: nel primo livello troviamo la home page con tutti i link interni del sito, mentre nel secondo livello è possibile trovare le pagine con le informazioni generali, la funzione di ricerca all’interno del sito, le pagine delle referenze (clienti) etc.
Lo schema delle pagine, non è altro che la rappresentazione grafica delle stesse, ovvero il layout grafico. Questo deve essere chiaro, pulito e facilmente comprensibile a tutti, anche a chi è meno esperto con la navigazione, e per riuscirci è necessario scegliere delle soluzioni intuitive e all’avanguardia, pertanto, una scelta non curata può seriamente compromettere il funzionamento del sito stesso e di conseguenza il mancato raggiungimento degli obiettivi stabiliti dall’impresa (Bertoli, 2014, p. 60). Il layout grafico non deve piacere solamente all’azienda o al designer, ma deve avere un impatto positivo sugli utenti che usufruiscono del sito web. Il design deve essere usabile, cioè rendere il sito facilmente utilizzabile da parte dell’utente, così da offrire una piacevole navigazione e far rimanere l’utente per più tempo all’interno del sito, in questo modo si cerca di aumentare la conversione, cioè il passaggio da cliente potenziale a fedele. Il sito web non deve essere solamente usabile, ma deve anche funzionare su tutti i dispositivi mobili e fissi, per riuscirci è chiaro che il layout deve essere ben strutturato perciò riveste un ruolo strategico, questo fenomeno prende il nome di responsive.
A supporto di questa tesi bisogna ricordare che, in media, gli utenti impiegano circa sette secondi per convincere l’utente a restare nella pagina, quindi, se all’interno del sito sono presenti numerose foto, video, oppure, pagine introduttive (es: benvenuto nel sito) si può compromettere l’accessibilità, l’efficienza e l’indicizzazione all’interno dei motori di ricerca (Bertoli, 2014, p. 70). Perciò le imprese, per invogliare ancora di più i visitatori a rimanere a visitare il sito, deve riuscire a comunicare in pochi secondi di che cosa si occupano, perché la propria offerta è diversa e migliore rispetto a quella dei principali competitors. Questo principio è chiamato Unique Value Proposition (UVP), per riuscirci è possibile utilizzare degli slogan posti affianco al logo dell’impresa (payoff), oppure, avvalersi dei welcome blurb, un breve testo che dichiara
27 l’argomento del sito all’interno dell’home page. Per cercare di migliorare ulteriormente la visibilità del sito, l’impresa può fare ricorso a dei banner pubblicitari, oltre alle tecniche di posizionamento SEO e SEM (Search Engine Organization e Searche Engine
Marketing), le email, i social media, di cui ne parleremo nei prossimi paragrafi.
I banner, se usati nel modo giusto, possono garantire all’impresa una lunga permanenza sul mercato, favorita da un aggiornamento costante del sito con nuove notizie e un continuo miglioramento della veste grafica, con lo scopo di mantenere elevata la competitività sul mercato e generare profitti.
Per quanto riguarda, invece, le figure professionali che sono coinvolte nel processo di creazione e gestione di un sito web troviamo:
• web community manager; • web project manager; • web account manager; • search engine expert; • web advertising manager; • web business analyst; • digital strategic planner; • mobile application developer; • e-commerce specialist; • online store manager.
Dopo ben 24 anni dal lancio del primo sito web, oggi è possibile trovare numerose imprese che offrono i loro prodotti e servizi online, ecco perché è importante eseguire una distinzione tra le varie tipologie di siti internet:
• siti di presentazione, che vengono realizzati con l’unico scopo di presentare l’impresa al mondo del web attraverso un’illustrazione dei propri prodotti o servizi; tramite questa scelta l’impresa cerca di aumentare il proprio numero di contatti e il numero di clienti offline e online;
• siti di informazione e comunicazione, realizzati con l’unico scopo di informare gli utenti attraverso contenuti curati e rilevanti; rientrano in questa categoria i portali come blog e forum;
• siti di vendita, divisi in e-commerce e info-commerce (senza carrello elettronico), che prevedono la vendita di beni e servizi direttamente online; sempre in questa categoria si collocano i marketplace, ovvero siti che forniscono
28 la possibilità ad altre aziende di vendere prodotti o servizi all’interno di esso, fungendo così da hot spot o aggregatori. Affinché l’intero sistema e-commerce funzioni è importantissimo offrire ai clienti una rete di vendita che funzioni 24 ore su 24, in più è necessario avere una struttura perfetta nella gestione degli ordini e dei pagamenti, e fornire ai clienti dei servizi di supporto pre e post vendita.
Molto frequenti sono i casi in cui all’interno dei siti web compaiono degli elementi grafici di carattere pubblicitario, ovvero i display advertising, anche comunemente chiamati banner. È una forma di promozione che mantiene un forte legame con la pubblicità cartacea, e si compone con un rettangolo animato che viene collocato nelle zone maggiormente visibile delle pagine (Bertoli, 2014, p. 110).
Questa forma di promozione ha subito diversi cambiamenti caratterizzati dall’inserimento di elementi che favoriscono l’interattività, tipica del mondo moderno, in cui l’utente può compiere molteplici azioni attraverso un semplice clic, ad esempio: la possibilità di spostare il banner lungo tutto lo schermo qualora sia di intralcio nella visualizzazione del sito, accedere direttamente al web site e registrarsi così da essere sempre aggiornato sulle notizie. Questi cambiamenti sono stati resi possibili grazie alla velocità con cui oggi è possibile navigare e al continuo miglioramento delle tecnologie digitali, questo ha favorito lo sviluppo di nuove opportunità di personalizzazione dei
banner, ad esempio: l’introduzione di testi evocativi caratterizzati dall’utilizzo di
caratteri nuovi, introdurre delle immagini animate, infine, la possibilità di creare dei messaggi di diverse dimensioni così da poterli adattare ai diversi siti e renderli leggibili sui diversi dispositivi.
Nella maggior parte dei casi la tecnica del display advertising è utilizzata per le attività di branding, in altre parole, per cercare di diffondere la conoscenza e la notorietà del marchio aziendale, ma anche alla fine di ottenere nuovi contatti e acquisire nuovi clienti. Il display advertising è uno strumento che prevede il sostenimento di costi elevati, che dipende dal budget di cui dispone l’impresa, se l’impresa ha ingenti fondi con molta probabilità, avrà la possibilità di raggiungere un maggior numero di clienti e visualizzazioni del sito, a differenza delle PMI, che avendo budget più bassi, devono ben distribuire le risorse tra i vari strumenti anche in base agli obiettivi prefissati.
Per determinare l’effettivo costo pubblicitario che un’azienda è in grado di poter destinare alla sua promozione online, si deve far ricorso alle seguenti metriche: CPM (costo per mille visualizzazioni/impressioni/contatti), CPC (costo per clic), CPA (costo
29 per azione/acquisizione). Il CPM, utilizzato nella stragrande maggioranza dei casi di
display advertising, è il costo che paga l’advertiser, ovvero, l’azienda che vuole farsi
pubblicità attraverso i banner, acquistando spazi pubblicitari dai publisher, ovvero, aziende che ospitano pubblicità all’interno dei propri siti, pagando una certa quantità ogni 1000 visualizzazioni del supporto pubblicitario (banner). Il listino può essere a CPM fisso, ovvero ogni publisher offre i propri spazi a un costo fisso per 1000 visualizzazioni, oppure a CPM variabile ad asta (es. Google AdWords Display); in questo ultimo caso il costo viene stabilito tramite un’asta tra tutti i possibili advertiser interessati a un particolare spazio banner all’interno del sito del publisher.
Il CPC, a differenza del CPM, prevede un costo fisso o variabile ad asta che un
advertiser intende pagare al publisher per ogni clic ricevuto sul supporto pubblicitario
(banner). Infine il CPA è una forma di costo simile al CPC, ma che ha come finalità quella di riconoscere al publisher una somma ogni volta che si realizza un’azione all’interno del sito dell’advertiser a seguito di un clic sul supporto pubblicitario, un esempio: un’azione può essere l’iscrizione alla newsletter (Di Fraia, 2014, pp. 60-65).
Molte imprese si domandano, per quale motivo è così importante avere un sito web? Non è possibile fornire delle informazioni specifiche sull’impatto economico derivante dai siti web, ma la società We Are Social è riuscita a fornire alcune statistiche molto importanti sull’utilizzo del digitale in Italia, in questo modo sia le PMI che le grandi imprese possono capire quanto è importante la presenza sulla rete, e quanto il mercato non è più solamente offline ma è soprattutto online.
La popolazione italiana conta circa 60.8 milioni di persone, di cui circa 37 milioni utilizzano Internet, lo strumento che in larga parte è più utilizzato per la navigazione è sicuramente lo smartphone e il tablet con una copertura che supera gli 80 milioni di persone, ciò vuol dire che più di un cittadino italiano è in possesso di uno o più cellulari o tablet. È facile intuire come grazie alla rete gli utenti hanno la possibilità di cercare qualunque cosa, pertanto le imprese devono capire che il web è un’opportunità e risorsa che deve essere sfruttata. Attraverso questi è possibile capire quanto sia fondamentale presidiare la rete con dei siti, e che devono essere aperti e letti anche tramite l’utilizzo di strumenti mobili, perché la maggior parte della navigazione avviene tramite essi. Infatti, la Figura 8 mostra nello specifico l’utilizzo del digitale in Italia.
Gli utenti trascorrono moltissime ore del loro tempo connesse ad Internet, basti pensare che circa 4 ore al giorno sono impiegate per la navigazione attraverso pc e
30 navigazione, altri invece utilizzano il televisore per connettersi ad Internet (We Are Social, 2014).
Figura 8 - L'utilizzo del digitale in Italia.
fonte: We Are Social (2014).
Queste informazioni possono non sembrare molto utili ai fini della comprensione dell’utilizzo del sito come strumento, ma in realtà si può intuire come il sito è un mezzo che può garantire alle imprese maggiori possibilità di crescita e di affermazione sul mercato, perché gli utenti sono costantemente alla ricerca di informazione su prodotti e servizi, per cui la loro presenza sulla rete deve essere costante e prolungata nel tempo. Per riuscirci devono necessariamente creare un sito in grado di trasferire all’utente professionalità e affidabilità, in altre parole, attraverso la cura dei dettagli si deve riuscire a creare empatia con l’utente già dal primo sguardo sul sito.
Molto spesso capita di osservare aziende che non credono nelle potenzialità della rete, perciò sono portate a pensare che sia meglio affrontare il mercato in modo tradizionale. Questa logica non fa altro che favorire le imprese concorrenti che, invece, hanno impiegato scelte diverse, con risultati positivi anche per quanto riguarda il mercato offline, soprattutto in termini di branding. L’incapacità delle aziende di non sfruttare la leva strategica del sito implica che esiste comunque la possibilità che nella rete si parla di voi, e nel caso di contestazioni non si ha la possibilità di difendersi, di
31 conseguenza l’immagine dell’azienda può essere danneggiata a vantaggio dei
competitors.
Tra i benefici che caratterizzano il sito web, invece, non si può non menzionare la possibilità di stimolare l’interesse del pubblico attraverso sistemi pubblicitari coinvolgenti che riguardano diverse prodotti o servizi, facendo leva su aspetti visivi come la grafica che può migliorare l’esperienza dell’utente ed il coinvolgimento. Infatti, gli strumenti tradizionali come il telefono e il fax, oramai non sono più sufficienti per comunicare, gli utenti sono portati a chiedere alle imprese sempre notizie aggiuntive, ad esempio: il catalogo dei prodotti, prezzi, tariffe, garanzia etc., informazioni che nel mondo moderno sono facilmente reperibili grazie ai siti web. Anche i costi che l’impresa deve sostenere per la creazione di un sito web sono in realtà molto contenuti, rispetto magari ai costi per la pubblicità che viene svolta sui giornali o quotidiani. Infatti, per creare un sito, l’unico costo è legato alla registrazione del nome a dominio e anche dal livello di servizi offerti, mentre, l’utilizzo del cartaceo prevede dei costi più elevati ma con scarsi guadagni, basti pensare che sono frequenti i casi in cui, mentre le persone stanno leggendo una rivista si trovano di fronte a delle pubblicità ogni qualvolta che sfogliano le pagine senza prestargli particolare attenzione, l’azione di cambiare pagina è per l’impresa un costo perché l’utente non ha visto quella pubblicità, non si è incuriositi e di conseguenza ha perso l’opportunità di monetizzare.
In conclusione, Internet con i suoi siti web hanno completamente cambiato il modo con cui le persone vivono e si informano, in più, hanno la possibilità di esprimere i propri pareri o giudizi in modo libero. Allo stesso tempo è un mercato dove le imprese devono riuscire a farsi valere perché la concorrenza è molto forte, per cui è importantissimo riuscire a distinguersi.
2.3.
L’E-mail marketing
E’ stato stimato che in un anno nel mondo vengono scambiate circa 188 miliardi di messaggi di posta elettronica, da parte di soggetti privati e pubblici.
Questa importante novità nel mondo del web marketing prende il nome di e-mail
marketing, inteso come una strategia di marketing attraverso il quale; “con l’impiego
della posta elettronica è possibile stabilire un canale di comunicazione diretto tra l’impresa e la cliente attuale o potenziale” (Bertoli, 2014, p.113). Per capire in pieno le potenzialità di questo strumento, basta pensare che se le imprese inviassero lo stesso
