I Motori di ricerca: nel caso specifico Google

Agli inizi degli anni ’90 fanno la prima comparsa sul web i primi motori di ricerca, le cui architetture di base erano molto semplici, costruite su uno schema ad albero, al cui interno i siti web erano organizzati seguendo un ordine alfabetico, successivamente suddivisi in categorie, in base alla tipologia di argomento. Attraverso questo semplice sistema, gli utenti avevano la possibilità di consultare diverse tipologie di siti e, al tempo stesso di ampliare la ricerca andando sempre più in profondità.

Con il passare degli anni, su Internet incominciarono a proliferare numerosi siti (ad esempio: editoria, videoludico, video etc.), che hanno messo a dura prova questa struttura organizzativa, infatti, le ricerche incominciarono ad essere molto più difficili (Bertoli, 2014, p. 67-69).

Tra la fine degli anni ’90 e inizi del 2000 nasce Google da parte di Lorry Page e Sergey Brin ed in pochissimi anni la società diventò leader nel settore, con una quota di mercato pari al 74% negli Stati Uniti d’America e 94% in Italia, lasciando così hai diretti competitors come Yahoo e Bing solamente piccole quote per un settore che continua ad essere in via di sviluppo (Bertoli, 2014, p. 70).

Alla base del funzionamento e del successo di Google si trovano numerosi e complicati algoritmi che permettono al software di funzionare, questi sistemi sono stati oggetti di numerosi cambiamenti che hanno lanciato il motore di ricerca come il sito più conosciuto al mondo. Non è possibile parlare di ogni singolo algoritmo, pertanto consideriamo solamente quelli più importanti. Nel 2003 fu lanciato Done e Florida, con lo scopo di bloccare tutti quei siti che utilizzavano fraudolosamente le parole chiave (keyword),9 con l’unico scopo di ottimizzare al meglio la loro posizione all’interno dei

browser di navigazione.

Nel 2004 fu implementata Austin, in grado di penalizzare i web designer che utilizzavano in maniera impropria la tecnica del Black Hot SEO, ovvero, nascondere le parole chiave all’interno della pagina web, così da compromettere le indicizzazioni del sito.

Nel 2005 fu introdotto il No Follow, come soluzione al problema dei link che non forniscono alcun risultato e perciò non erano meritevoli di indicizzazione. Attraverso questo sistema il browser acquisì stabilità e al tempo stesso favoriva solamente i link in

9

Le keywords sono le parole chiavi utilizzate costantemente dagli utenti in rete per ricercare informazioni, contenuti digitali, prodotto o servizi.

45 entrata.10 Nello stesso anno fu introdotto un algoritmo innovativo, il Local Maps, dove i risultati della ricerca tengono in considerazione la posizione geografica dell’utente in un determinato momento, si parla per la prima volta di localizzazione dei risultati.

Nel 2007 vengono introdotti nuovi cambiamenti nella visualizzazione dei contenuti nei risultati di ricerca, con la possibilità di visualizzare non solo le notizie ma anche immagini e video. Nel 2008 fu introdotto il suggeritore di termini in tempo reale, nel momento in cui l’utente sta digitando le parole attraverso la propria tastiera. Tra il 2010 e il 2011 si assiste, invece, ad una piena integrazione di Google con i principali

social network, in più, viene implementato l’algoritmo Freshess per penalizzare quei

siti web che sono caratterizzati da una bassa qualità e che fanno uso eccessivo di pubblicità, e al tempo stesso si premiano quei siti che sono costantemente aggiornati.

Infine, nel 2012 viene rilasciato l’algoritmo Penguin come anticipazione al web semantico, basato su contenuti sempre più all’avanguardia (De Nobili, 2014, pp. 20-34). In linea teorica, il principio di funzionamento di Google è abbastanza semplice, in particolare, il motore di ricerca invia all’interno della rete un programma di nome “Spider” che ha il compito di raccogliere tutti i contenuti presenti all’interno delle diverse pagine web e ne crea automaticamente una copia, in seguito lì riporterà in appositi archivi. Dopodiché il motore di ricerca elabora tutti i risultati, utilizzando un sistema ad interfacce basato su parole chiavi, e restituisce i risultati di ricerca secondo dei criteri di rilevanza (ranking) (Ghislandi, 2012, p. 229). Durante la fase di raccolta questo strumento non tiene minimamente in considerazione della grafica utilizzata dai

web designer per la realizzazione del sito web, il lavoro si focalizza solo ed

esclusivamente sul contenuto testuale del sito. No solo, al fine di garantire un corretto funzionamento dello “Spider”, i titolari dei siti web sono pregati di inviare a Google il proprio Sitemap11del sito, così da facilitarne la scansione ed aiutare l’indicizzazione.

Perciò, Google, attraverso questo sistema, ha permesso agli utenti di ricercare qualsiasi contenuto senza alcun problema e in modo immediato e facile, ciò ha contribuito e favorito la possibilità di far trascorrere agli utenti svariate ore del giorno connessi alla rete. Questo presupposto è molto importante soprattutto per le imprese, perché si trovano di fronte alla possibilità di poter raggiungere un maggior numero di clienti rispetto al passato. Ciò può favorire le aziende dandogli la possibilità di

10

I link in entrata sono molto frequenti nei blog e nei forum, dove è l’utente a segnalare attraverso un collegamento la presenza di informazioni o notizie aggiuntive in merito ad un argomento trattato. 11

46 targettizzare i clienti con maggiore precisione e accuratezza, utilizzando adeguatamente gli strumenti messi a disposizione da Google (banner, parole chiavi, campagne pubblicitarie, social network etc).

Da un punto di vista economico-finanziario le imprese sono anche in grado di determinare il ritorno dell’investimento (ROI) in modo più semplice rispetto al passato, perché ciascuna attività svolta attraverso Google permette di monitorare costantemente i risultati, per cui il ROI è continuamente tenuto sotto controllo, basta rapportare i profitti con il costo complessivo in pubblicità, in formula:

ROI = ୔୰୭ϐ୧୲୲୭ିେ୭ୱ୲୭ ୮୳ୠୠ୪୧ୡ୧୲ୟ୰୧୭

େ୭ୱ୲୭ ୮୳ୠୠ୪୧ୡ୧୲ୟ୰୧୭

dove:

• profitto, generato durante l’esercizio;

• costo pubblicitario, l’ammontare della spesa sostenuta in pubblicità.

Google mette a disposizione per le imprese e per i professionisti del settore due strumenti per svolgere l’advertising online (pubblicità in rete): la SEO (Search Engine

Organization) gratuita e la SEM ( Search Engine Marketing) a pagamento.

Lo strumento SEO, usato correttamente, può favorire la visibilità del sito all’interno dei motori di ricerca. Per riuscirci è prima necessario stabilire quali siano i reali obiettivi dell’impresa, sapendo che devono essere di tipo SMART. In seguito, si devono controllare e scegliere le keyword che sono contenute all’interno del sito, perché in base a esse è possibile facilitare l’indicizzazione del sito e il posizionamento. Per posizionamento si intende: far percepire agli utenti che l’impresa è capace di apparire tra i risultati di ricerca, in una posizione migliore rispetto ai principali concorrenti. Per riuscirci dipende molto dalle query (parole chiavi) che gli utenti utilizzano quando navigano. Perciò, si deve anche saper intercettare quelle parole che sono maggiormente utilizzate dagli utenti. Una volta aver scelto le parole chiave e inserite all’interno del sito, sarà Google a decidere come distribuirle in modo equo tra: titolo, sotto-titolo e link che andranno a comporre l’inserzione una volta che il sito è stato pubblicato in rete.

Trattandosi di uno strumento gratuito, l’indicizzazione del sito spetta a Google con i suoi algoritmi, pertanto, è chiaro che tutte le imprese ambiscono a comparire nelle prime pagine di ricerca e nelle prime posizioni. Va da se che per riuscire in questo intento è molto importante creare un sito web ad hoc, facile da utilizzare e dai contenuti

47 evocativi, queste due metriche forniscono un valore aggiunto di natura qualitativa che è molto apprezzata da Google.

Come si può capire la scelta delle parole chiavi è di fondamentale importanza e per utilizzarle al meglio si deve adoperare l’ingegno. In linea di massima il ragionamento che si trova alla base della scelta delle parole chiave è di immaginarsi una piramide rovesciata, dove la punta rappresenta la base, in cui sono situate tutte le

keyword generiche, man mano che si sale sulla piramide, le parole diventano sempre più

specifiche e saranno proprio quest’ultime che faranno la differenza nella SEO. In questo modo il sito web avrà l’opportunità di migliorare la propria reputazione e accrescere l’awaraness (conoscenza), e al tempo stesso potrà contare su una visibilità continua e permanente nel tempo all’interno del motore di ricerca.

Per cercare di accrescere ulteriormente la visibilità di un sito all’interno dei motori di ricerca, è molto importante lavorare anche sui: backlink, guest post e i link

populary, questi fattori possono permettere di migliorare ulteriormente la qualità del

sito.

Si parla di backlink quando gli argomenti trattati all’interno del sito sono espressamente consigliati e ripostati su siti terzi attraverso dei link, a dimostrazione che i contenuti sono di qualità e di spunto per ulteriori approfondimenti.

I guest post sono articoli che vengono scritti da e per conto di siti terzi, in questo modo lo scrittore (copywriter) può avere due vantaggi: il primo, aumenta il flusso di visite all’interno del proprio sito favorendo così anche il backlink, il secondo, si facilita lo sviluppo di nuove forme di collaborazione con diversi esperti del settore. L’insieme di tutti questi fattori permette di capire come la SEO è uno strumento molto complesso, ed è necessario aspettare un periodo medio-lungo, prima di poter misurare i primi risultati e confrontarli con quelli che erano gli obiettivi.

SEM (Search Endgine Marketing) a differenza della SEO viene utilizzata per svolgere le campagne pubblicitarie a pagamento, per cui le imprese che decidono di adottare questo tipo di strategia devono necessariamente stabile quanta percentuale di

budget deve essere destinata, ovviamente, ci sono differenze notevoli se confrontiamo il

potere di spesa tra le piccole e medie imprese con le grandi imprese, ciò si traduce anche in differenze negli obiettivi, più limitati nel caso di una PMI ma comunque soddisfacenti, più complessi nel caso della grande impresa. Il più grande limite che colpisce questo tipo strumento sta proprio nel budget, perché una volta terminato, il numero di accessi al sito tenderanno a ridursi sempre di più.

A livello di risultati di ricerca (

strumenti vengono visualizzati in modo del tutto differenti: con la SEO le inserzioni vengono rappresentate nella part

vengono mostrati sulla parte alta e destra dello schermo, in più sono evidenziate con colori differenti, bianco nel primo caso, giallo nel secondo. La

differenze di posizione tra una

Figura 10 - Differenza

fonte: Google (2015).

Le campagne SEM sono generalmente utilizzate nei casi in cui le imprese devono lanciare una promozione per uno o più prodotti/servizi, anche per comunicare ai propri clienti una novità. A differenza del marketing tradizionale i primi risultati possono essere misurati dopo circa 24 ore dal lancio della campagna, questo ci permette di capire come anche le azioni di miglioramento possono essere gestite in tempo reale, cosa ch in passato non era possibile.

È possibile immaginare come il raggiungimento degli obiet richiede un periodo più breve (circa 6 mesi) ma comunqu

A livello di risultati di ricerca (Search Engine Results Page) l’utilizzo di questi strumenti vengono visualizzati in modo del tutto differenti: con la SEO le inserzioni vengono rappresentate nella parte centrale dello schermo, mentre, i risultati della SEM vengono mostrati sulla parte alta e destra dello schermo, in più sono evidenziate con colori differenti, bianco nel primo caso, giallo nel secondo. La Figura

differenze di posizione tra una campagna SEO e SEM.

Differenza di posizione tra SEO e SEM.

campagne SEM sono generalmente utilizzate nei casi in cui le imprese devono lanciare una promozione per uno o più prodotti/servizi, anche per comunicare ai propri clienti una novità. A differenza del marketing tradizionale i primi risultati possono misurati dopo circa 24 ore dal lancio della campagna, questo ci permette di capire come anche le azioni di miglioramento possono essere gestite in tempo reale, cosa ch in passato non era possibile.

È possibile immaginare come il raggiungimento degli obiet

richiede un periodo più breve (circa 6 mesi) ma comunque vincolato al potere di spesa.

48 ) l’utilizzo di questi strumenti vengono visualizzati in modo del tutto differenti: con la SEO le inserzioni e centrale dello schermo, mentre, i risultati della SEM vengono mostrati sulla parte alta e destra dello schermo, in più sono evidenziate con Figura 10 mostra le

campagne SEM sono generalmente utilizzate nei casi in cui le imprese devono lanciare una promozione per uno o più prodotti/servizi, anche per comunicare ai propri clienti una novità. A differenza del marketing tradizionale i primi risultati possono misurati dopo circa 24 ore dal lancio della campagna, questo ci permette di capire come anche le azioni di miglioramento possono essere gestite in tempo reale, cosa che

È possibile immaginare come il raggiungimento degli obiettivi con la SEM e vincolato al potere di spesa.

49 Anche nel caso della SEM, come per la SEO, è importante stabilire quali siano gli obiettivi SMART, ad esempio: in quanto tempo si vuole raggiungere le prime tre posizioni nei risultati di ricerca a pagamento, oppure, in quanto tempo si vuole raggiungere un +30% sul fatturato. Una volta aver ben chiari gli obiettivi è necessario stabilire quali sono le parole chiavi con cui l’annuncio dovrà comparire. In questo caso la gestione delle keyword viene svolta manualmente dall’impresa o da agenzie che si occupa di campagne pubblicitarie on-line, non in automatico come avviene con la SEO.

Quando si affronta il discorso delle parole chiavi per le campagne a pagamento, è importante considerare tre aspetti molto importanti: la densità, la prossimità, le Long

Tail Keyword Research (LTKR). Con il termine densità si intende il rapporto tra il

numero di volte che compare una parola chiave sul motore di ricerca e tutte le altre parole presenti all’interno della pagina web, il valore ottenuto deve essere riportato in termini percentuali. Con il termine prossimità si intende la distanza tra le parole chiave all’interno dell’inserzione (De Nobili, 2014).

Per quanto riguarda, invece, il concetto di Long Tail Keywords Research esistono diverse correnti di pensiero, tra loro molto diverse, che ne spiegano l’utilizzo e il significato.

Il primo filone suggerisce di impiegare dalle tre alle quattro parole chiave per ciascuna campagna. Questo tipo di scelta può indicare l’impresa come un attore economico che vuole rivolgersi ad un mercato di nicchia, in cui l’utente sa perfettamente cosa sta cercando, quindi sarà portato a svolgere delle ricerche mirate e dettagliate. Inoltre, questa strategia può portare l’impresa ad ottenere un maggior numero di conversioni, il passaggio tra clienti potenziali e clienti fedeli. E’ una scelta molto efficace e semplice attuare, caratterizzata da una competitività molto bassa e un limitato numero di ricerche.

La seconda corrente di pensiero si focalizza su una diversificazione nell’utilizzo delle parole chiave, attraverso la creazione di diversi annunci che al loro interno contengono una o due parole chiave con un basso valore di utilizzo. Tale strategia può garantire all’impresa una permanenza prolungata sui risultati di ricerca e contestualmente ottenere un discreto traffico verso il sito web, caratterizzata da un alta competitività e alto numero di ricerche.

Il terzo filone di pensiero suggerisce di utilizzare due o tre parole chiavi specifiche che riprendono il linguaggio degli utenti sul web, così da poter garantire

all’impresa un discreto traffico sul sito a fronte di tematiche interessanti, oppure, per l’offerta di prodotti o servizi (De Nobili

Prendiamo ora come esempio una società che opera nel settore vinicolo, decide di ampliare il proprio business sfruttando le potenzialità offerte da Google. Sapendo che in base alla scelta del numero delle parole chiave i risultati della ricerc

L’utilizzo di singole parole chiavi metter

altre società che operano nelle stesso settore, portandolo in un mercato altamente competitivo e con un alto numero di ricerche. Invece, se la scelta

nell’utilizzare due o tre parole chiavi si otterrebbe una competitiva nettamente inferiore e un numero di ricerche molto più basso, rispetto alla soluzione precedente.

caso in cui la scelta ricadesse sull’utilizzo di più di tre parol

operare in un mercato di nicchia dove gli utenti sono molto informati

cercano e vogliono. Nel caso in questione sarebbe meglio puntare su un mercato di nicchia, così da avere maggiori possibilità di crescita, e sperare

margini di guadagno. La appena descritto.

Figura 11 - Teoria della coda lunga

fonte: De Nobili (2014).

L’utilizzo di queste

all’impresa un discreto traffico sul sito a fronte di tematiche interessanti, oppure, per l’offerta di prodotti o servizi (De Nobili, 2014, pp. 10-15).

Prendiamo ora come esempio una società che opera nel settore vinicolo, decide di ampliare il proprio business sfruttando le potenzialità offerte da Google. Sapendo che in base alla scelta del numero delle parole chiave i risultati della ricerc

L’utilizzo di singole parole chiavi metterebbe l’impresa in condizioni di

altre società che operano nelle stesso settore, portandolo in un mercato altamente con un alto numero di ricerche. Invece, se la scelta

nell’utilizzare due o tre parole chiavi si otterrebbe una competitiva nettamente inferiore e un numero di ricerche molto più basso, rispetto alla soluzione precedente.

la scelta ricadesse sull’utilizzo di più di tre parole, la società andrebbe a operare in un mercato di nicchia dove gli utenti sono molto informati

cercano e vogliono. Nel caso in questione sarebbe meglio puntare su un mercato di nicchia, così da avere maggiori possibilità di crescita, e sperare di ottenere maggiori

La Figura 11 illustra la teoria della coda lunga

Teoria della coda lunga.

L’utilizzo di queste keyword può suddividersi in quattro precise categorie:

50 all’impresa un discreto traffico sul sito a fronte di tematiche interessanti, oppure, per

Prendiamo ora come esempio una società che opera nel settore vinicolo, decide di ampliare il proprio business sfruttando le potenzialità offerte da Google. Sapendo che in base alla scelta del numero delle parole chiave i risultati della ricerca sono differenti. condizioni di competere con altre società che operano nelle stesso settore, portandolo in un mercato altamente con un alto numero di ricerche. Invece, se la scelta ricadesse nell’utilizzare due o tre parole chiavi si otterrebbe una competitiva nettamente inferiore e un numero di ricerche molto più basso, rispetto alla soluzione precedente. Invece, nel e, la società andrebbe a operare in un mercato di nicchia dove gli utenti sono molto informati e sanno cosa cercano e vogliono. Nel caso in questione sarebbe meglio puntare su un mercato di di ottenere maggiori la teoria della coda lunga con l’esempio

51 • chiavi a corrispondenza generica, rappresenta il punto di partenza, dove si utilizzano parole generiche che servono per allargare il numero di visualizzazione del sito;

• chiavi a corrispondenza generica modificata, sono generalmente utilizzate per descrivere prodotti/servizi e, vengono impiegate per specificare i termini generici;

• chiavi a corrispondenza a frase, sono l’insieme delle parole che devono essere scritte sotto forma di frase, al cui interno non devono essere presenti alcuna interruzione;

• chiavi a corrispondenza esatta, sono simili alle chiavi a corrispondenza a frase, fatta eccezione che non ammettono l’uso dei sinonimi o dei contrari.

Per determinare l’effettivo costo pubblicitario che un’azienda deve poter destinare alla sua promozione online, si deve far ricorso alle seguenti metriche: CPM (costo per mille visualizzazioni/impressioni/contatti), CPC (costo per clic), CPA (costo per azione/acquisizione). Il CPM, utilizzato nella stragrande maggioranza dei casi di display

advertising, è il costo che paga l’advertiser, ovvero, l’azienda che vuole farsi pubblicità

attraverso la SEM attraverso Google, ovvero, pagando una certa quantità ogni 1000 visualizzazioni del supporto pubblicitario. Il listino può essere a CPM variabile ad asta (es. Google AdWords Display); in questo ultimo caso il costo viene stabilito tramite un’asta tra tutti i possibili advertiser interessati a determinate parole chiavi da inserire nel proprio annuncio pubblicitario.

Il CPC, a differenza del CPM, prevede un costo fisso o variabile ad asta che un

advertiser intende pagare al Google per ogni clic ricevuto. (Di Fraia, 2014, pp. 60-65).

Benché sembri che il criterio economico sia l’unico parametro che sta alla base del funzionamento delle campagne online, in realtà esiste anche un criterio qualitativo