I Social Media

Con la progressiva diffusione dei social media nel mondo, gli utenti sono in grado di stabilire nuove forme di relazioni nei confronti delle imprese, ma anche tra loro

53 stessi. Molto spesso non si ha un’idea chiara su qual è la reale distinzione tra i social

media e i social network, ed è per questo motivo che è importante analizzare prima il

loro significato. Con il termine social media si intende:“ il complesso di siti che trasformano una persona in un produttore di contenuti da trasferire online, rientrano sotto questa sfera i blog, forum, social network, videosharing”. Invece, con il termine

social network si vuole evidenziare: “ l’insieme delle relazioni che si instaurano tra i

contatti, con particolare riguardo agli scambi di informazioni, contenuti audio video ed immagini” (Bertoli, 2014, p. 137). Queste due definizioni sono di per se molto diverse, ma allo stesso tempo nel gergo comune vengono impiegate in modo equivalente, commettendo un grandissimo errore.

Questa nuova frontiera di scambio e condivisione di informazioni può favorire le imprese, attraverso nuove forme di relazioni con i propri utenti, non per niente con la nascita di Internet e i suoi innovativi strumenti, gli utenti vengono denominati

prosumer, ovvero, persone informate sui fatti che dimostrano la loro conoscenza

attraverso l’utilizzo del web, con l’obiettivo di favorire la circolazione delle informazioni ed abbattere le barriere delle asimmetrie informative e garantire la miglior trasparenza possibile sul mercato.

Per avere una visione chiara di quanti sono i social media sul mercato, nella Figura 12 ne sono stati rappresentati alcuni.

Questi social media possono rappresentare per le imprese una grande opportunità per i loro business, perché grazie ad essi è possibile instaurare nuove forme di relazioni ascoltando e leggendo le opinioni degli utenti, ed osservare quelli che sono i loro interessi. Questa nuova frontiera della comunicazione rappresenta sicuramente una rottura con il passato, dove il modo di informare avveniva tramite la stampa, televisione o radio senza ascoltare quali fossero le reali esigenze dei clienti. Non che questi strumenti devono essere abbandonati, ma obbligatoriamente integrati con questi nuovi espedienti.

C’è da dire, inoltre, che con la nascita e la diffusione di questi social le persone hanno modificato il proprio modo di vivere, inteso come trasferire il proprio stile di vita direttamente sul web, per cui le imprese sia piccole che grandi devono sapere cogliere questa finestra di opportunità e ragionare sempre di più in ottica di cliente e di benessere per loro.

54 Vediamo in dettaglio alcune statistiche che possono aiutarci a comprendere quanto il mondo social ha influito sulla società, di conseguenza quanto è importante per le imprese servirsi di questi strumenti.

Figura 12 - I social media presenti sul web.

fonte: Google (2014).

Come di consueto la società We Are Social, nel 2015, ha analizzato nello specifico quali sono le piattaforme social più utilizzate in Italia. Al primo posto troviamo la piattaforma messaggistica “Whatsapp” con il 25%, superando Facebook (24%) e Messanger Facebook (17%), mentre Twitter e Google plus si attestano intorno al 10%, invece, Linkedin e Pinterest si trovano in ultima posizione con il 5%. La Figura 13 mostra in dettaglio le percentuali delle piattaforme social più utilizzate.

Sempre la società We Are Social, nel 2015, ha condotto uno studio sul tempo medio speso dagli utenti sui social media tra i diversi paesi. Concentrandoci sui paesi europei possiamo osservare come gli utenti italiani spendono circa 2 ore e mezzo al giorno davanti i social, segue la Germania con 2.1 ore, la Francia con 2 ore e la Spagna

55 con 1.9 ore. Mentre, a livello internazionale si potrebbe pensare che siano Stati Uniti ad avere il più alto tasso, ma in realtà è l’Argentina a guidare la classifica con più di 4 ore, mentre l’America si attesta intorno alle 2.7 ore al giorno.

Questi dati mostrano chiaramente come il popolo italiano è molto attivo sui social e che addirittura è al primo posto tra tutti i paese europei, questa informazione è sicuramente molto preziosa per tutte quelle imprese che ancora oggi sono indecise.

Figura 13 - Le piattaforme social più utilizzate in Italia.

fonte: We Are Social (2015)

Nella Figura 14 è possibile osservare in dettaglio qual è la situazione nei principali paesi europei e internazionali.

Nel Febbraio 2015, sempre la società We Are Social ha rilevato quale fosse percentuale media di utenti che sono realmente attivi sui social media in Europa. Attraverso questa indagine si è cercato di capire quanti utenti (in percentuale) utilizzano realmente i socia media, sapendo che in Europa si contano circa 293 milioni di utenti, il dato più indicativo è che la media europea di utenti attivi è intorno al 40%, l’Italia e la Francia si aggirano intorno al 42%, ciò dimostra che sono paesi molto attivi e attenti a

56 quelle che sono le nuove tendenze e tecnologie, la Germani ha il 38%, la Spagna 41%, Norvegia 64%.

È evidente come i social siano una realtà predominante nel mondo moderno, per cui le imprese non possono ignorarne le potenzialità e non possono far finta di nulla, ciò comporterebbe una auto esclusione dal mercato e una perdita di quote di mercato a vantaggio dei competitors che utilizzano già da tempo questo strumento.

Figura 14 - Tempo medio trascorso dagli utenti sui social media.

fonte: We Are Social (2015).

Attraverso la Figura 15 è possibile osservare in dettaglio il tasso di penetrazione dei social media su tutto il mercato europeo.

In base a queste informazioni è logico pensare come sia le grandi imprese che le piccole e medie sono obbligate a presidiare almeno la maggior parte dei social media (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, You tube, etc,), perché possono rappresentare uno strumento molto valido per raggiungere quei risultati stabiliti da tempo. Ma questi

social da soli non sono sufficienti, è importante saperli integrare con gli altri strumenti

descritti nelle pagine precedenti, cioè la giusta correlazione tra il sito web, email

marketing e motori di ricerca possono sicuramente garantire il superamento dei limiti

Nel caso in cui le imprese decidessero di non utilizzare questi strumenti può succedere che l’immagine dell’azienda venga alterata. Ad esempio sono frequenti i casi in cui su alcuni social network

“non ufficiali” al cui interno si discute dell’azienda sia in positivo che in negativo, per cui, davanti a queste circostanze le aziende sono vulnerabili e non possono avere la possibilità di difendersi da eventuali attac

Figura 15 - Europa: tasso di penetrazione

fonte: We Are Social (2015)

Ma prima di intraprendere qualsiasi attività social è importantissimo svolgere un’analisi preliminare di quella che è la situazione del mercato in cui l’impresa opera, quindi analizzare le competenze interne e valutare l’idoneità nello svolgere questo tipo di attività, in seguito è necessario studiare la concorrenza, osservando il modo in cui egli si relazionano con i clienti, cercare di capire quale tipologia di strategia comunicativa utilizzano, e trovare il modo giusto per trasmettere la

Proposition (UVP) dell’impresa direttamente agli utenti, cioè comunicare gli elementi

el caso in cui le imprese decidessero di non utilizzare questi strumenti può succedere che l’immagine dell’azienda venga alterata. Ad esempio sono frequenti i casi

social network, come Facebook, possono nascere delle pagine aziendali

“non ufficiali” al cui interno si discute dell’azienda sia in positivo che in negativo, per cui, davanti a queste circostanze le aziende sono vulnerabili e non possono avere la possibilità di difendersi da eventuali attacchi da parte di utenti delusi e insoddisfatti.

Europa: tasso di penetrazione dei social media in Europa.

fonte: We Are Social (2015)

Ma prima di intraprendere qualsiasi attività social è importantissimo svolgere un’analisi preliminare di quella che è la situazione del mercato in cui l’impresa opera, quindi analizzare le competenze interne e valutare l’idoneità nello svolgere questo tipo di attività, in seguito è necessario studiare la concorrenza, osservando il modo in cui egli si relazionano con i clienti, cercare di capire quale tipologia di strategia comunicativa utilizzano, e trovare il modo giusto per trasmettere la

dell’impresa direttamente agli utenti, cioè comunicare gli elementi

57 el caso in cui le imprese decidessero di non utilizzare questi strumenti può succedere che l’immagine dell’azienda venga alterata. Ad esempio sono frequenti i casi ono nascere delle pagine aziendali “non ufficiali” al cui interno si discute dell’azienda sia in positivo che in negativo, per cui, davanti a queste circostanze le aziende sono vulnerabili e non possono avere la

chi da parte di utenti delusi e insoddisfatti.

in Europa.

Ma prima di intraprendere qualsiasi attività social è importantissimo svolgere un’analisi preliminare di quella che è la situazione del mercato in cui l’impresa opera, quindi analizzare le competenze interne e valutare l’idoneità nello svolgere questo tipo di attività, in seguito è necessario studiare la concorrenza, osservando il modo in cui egli si relazionano con i clienti, cercare di capire quale tipologia di strategia comunicativa utilizzano, e trovare il modo giusto per trasmettere la Unique Value dell’impresa direttamente agli utenti, cioè comunicare gli elementi

58 che caratterizzano l’impresa e che la rendono differente rispetto alle altre, attraverso una dimostrazione dei valori, delle competenze e della professionalità, senza utilizzare un approccio orientato alla vendita.

La fase successiva è quella di stabilire gli obiettivi, che anche in questo caso devono essere di tipo SMART, ricordando che devono essere specifici, misurabili, realizzabile, realistici, tempo. Possono riguardare ad esempio: il rafforzamento della notorietà del brand, gestire la reputazione on-line, migliorare la conoscenza del cliente, offrire assistenza. Ovviamente la determinazione degli obiettivi dipende da quello che è il core business dell’azienda e perciò sono soggettivi.

Una volta stabiliti gli obiettivi sono necessari decidere quali devono essere le strategie e gli strumenti di supporto, ad esempio: nel caso dei piani editoriali, come strumento è preferibile utilizzare la pubblicazione di articoli all’interno dei socia

network in cui l’azienda è presente, oppure, pubblicare dei post pubblicitari per

diffondere la conoscenza dell’azienda.

La fase finale prevede la misurazione dei risultati raggiunti e di confrontarli con quelli prefissati, nel caso di evidenti scostamenti è necessario predisporre delle misure volte ad ottimizzare. Alcuni problemi frequenti possono derivare dal modo in cui l’azienda comunica nei confronti dei propri utenti, utilizzando un approccio troppo formale, invece, si potrebbe pensare di utilizzare un contatto molto più diretto e in prima persona, così che gli utenti si sentano molto più vicini all’azienda.

Tra gli obiettivi appena citati, è opportuno fare riferimento ad alcuni strumenti a disposizione delle imprese, per quanto riguarda il rafforzamento della notorietà del band si può considerare lo storytelling, cioè un messaggio testuale o grafico, dove al suo interno viene narrata la storia dell’impresa, ad esempio: una breve trattazione dell’idea che sta alla base dell’azienda. L’utilizzo dello storytelling da parte delle imprese è personale, di conseguenza può essere utilizzato in diversi modi, l’importante è emozionare l’utente ed essere coinvolgente, solo in questo modo gli utenti saranno maggiormente portati alla lettura del contenuto.

Per quanto riguarda la gestione delle reputazione online dell’impresa è possibile attraverso contatti diretti, ovvero, sfruttare i canali social come strumento per individuare ed ascoltare le reali esigenze dei clienti.

Offrire assistenza ai clienti tramite l’utilizzo dei social, nei casi in cui i nostri clienti lamentano di avere dei problemi tecnici con i nostri prodotti/servizi, oppure, accusano dei disservizi esprimendo in modo plateale la loro insoddisfazione, l’impresa è

59 chiamata ad ascoltare ed aiutare i propri clienti, deve dimostrare di saper garantire un servizio efficiente in questo modo può sicuramente accrescere la fedeltà dei clienti verso il brand, non solo, può favorire la diffusione della conoscenza dell’impresa verso altri clienti potenziali. Ma l’aspetto più importante, è che in questo modo si cerca di arginare il problema delle continue richieste e scambio di aiuti da parte degli utenti.

L’ultimo aspetto riguarda la possibilità di creare prodotto e servizi sulla base delle necessità dei clienti, se l’impresa opera in un settore di nicchia in cui la concorrenza sul mercato è molto debole, l’utilizzo dei canali social può essere utilizzata per cercare di stimolare passaparola, con l’obiettivo di sviluppare e diffondere la conoscenza del brand o del prodotto/servizio, verso quella fetta di clienti che potrebbero dimostrare un certo interesse (Bertoli, 2014, pp. 139-140).

Lo strumento social mediatico che merita uno studio approfondito è Facebook, perché ha dimostrato negli ultimi anni di essere uno strumento di successo dove altri prima di lui hanno fallito (es: Myspace), pertanto è riuscito a mantenere un alto livello di partecipazione e di coinvolgimento da parte degli utenti che sono già da qualche tempo iscritti (Conti, 2011).

Facebook ha raggiunto 1.3 miliardi di utenti in tutto il mondo, ciò può consentire alle imprese di creare una strategia di social media marketing basata sul consolidamento dell’immagine del brand, attraverso la creazione di contenuti informativi e pubblicitari che stimolino la condivisione da parte dell’utente. L’aspetto più importante che deve essere evidenziato è che Facebook non nasce per vedere, ma solo per collegare le persone in base alle amicizie e hai rapporto familiari. Facebook è basato su un sistema di intrattenimento, dove gli utenti devono trascorrere diverse ore del giorno a commentare e condividere contenuti fotografici, video e altro, con l’unico obiettivo di entrare a far parte in una community (tribù) di persone che hanno i medesimi interessi. Pertanto, Facebook è stato rinominato come “Social Bar”, dove al centro si trovano le relazioni tra le persone, perciò se le imprese riuscissero a saper intercettare questi legami è molto probabile poter profilare dei clienti potenzialmente interessati a quel determinato prodotto/servizio offerto dall’impresa.

Come per Google, anche Facebook ha un suo algoritmo chiamato “Edge Rank”, in grado di determinare la visibilità di un post da parte di un utente all’interno della News

Feed (centro notifiche). In breve, questo algoritmo è in grado di assegnare un valore ad

ogni interazione che avviene tra ricevente e mittente di un messaggio. Più il ricevente ha interagito con il mittente, maggiore sarà la probabilità che i post verranno visualizzati

60 tra le notizie più popolari del ricevente. Inoltre, quest’algoritmo è in grado di saper ponderare anche la tipologia di interazione, ad esempio: un commento ha sicuramente un peso maggiore rispetto ad un mi piace. Non solo, man mano che le interazioni invecchiano il suo valore diminuisce e lascerà spazio a nuove interazioni che avranno un maggior peso. Volendo mettere in ordine i peso troviamo:

• commento; • condivisione; • click;

• mi piace.

L’insieme di queste azioni sono rivolte a raggiungere un unico risultato, il coinvolgimento (engagement) degli utenti nei confronti dell’impresa attraverso l’insieme dei contenuti pubblicati, affinché sia possibile creare engagement è necessario seguire le seguenti indicazioni:

• identificare i clienti target, è preferibile parlare a pochi utenti (1000/2000 utenti) piuttosto che a molti, perché rivolgendosi ad una cerchia ristretta di persone con molta probabilità sono più fedeli al brand, e sono maggiormente disposti a farsi portavoce dell’impresa verso alti utenti che potrebbero essere interessati a quel tipo di offerta;

• individuare gli obiettivi, che devono essere SMART;

• rendere social il sito web, integrando al proprio interno i pulsanti che tipicamente lo identificano (mi piace, condividi etc.);

• costanza nella pubblicazione dei contenuti, che non vuol dire pubblicare tutti i giorni, piuttosto divulgare pochi contenuti ma di qualità (ad esempio: pubblicare 4 post alla settimana);

• ascoltare le persone, gli utenti vogliono conoscere ciò che l’azienda può fare per loro, ascoltare le critiche, confrontarsi con le persone per cercare di capire i motivi di una eventuale insoddisfazione e di trasformarla in soddisfazione attraverso un azione mirata a risolvere il problema;

• essere gentili con i clienti e farli sentire al centro dell’attenzione;

• ricorrere ad investimenti pubblicitari tramite Facebook Ads (advertising);

• analizzare i dati e le statistiche per capire quanti utenti interagiscono con l’azienda, in che modo lo fanno e quali sono i contenuti di maggior successo.

61 Facebook, permette hai propri clienti in questo caso le imprese, di utilizzare il social in modo più creativo e aggressivo, sfruttando le campagne pubblicitarie a pagamento (Facebook Ads), in questo testo non tratteremo nello specifico gli aspetti tecnici ma solo i concetti teorici che stanno alla base. Facebook pone un vincolo molto importante che deve essere assolutamente rispettato, è assolutamente vietato utilizzare un profilo privato per svolgere una campagna promozionale, bensì serve un profilo pubblico. Il perché di questa scelta è presto detto, i profili privati sono concepiti per essere utilizzati a livello individuale e devono contenere dei nomi e cognomi reali, mentre le pagine pubbliche (fan page) contengono funzioni aggiuntive che permettono all’azienda di gestire ed organizzare l’intera pagina.

Impostare una campagna pubblicitaria a pagamento non è molto difficile, basta conoscere accuratamente: la destinazione, la clientela target, scrivere un messaggio evocativo e che sappia incuriosire gli utenti, il nome della campagna deve essere noto, stabilire quanta parte di budget deve essere destinata all’advertising online, in ultimo, stabilire il prezzo.

Per destinazione si intende il luogo in cui l’utente deve essere indirizzato una volta che ha interagito con la pubblicità, per riuscirci è necessario inserire un URL di destinazione all’interno del testo del messaggio (post), questa URL in realtà diventa un

call-to-action (CTA), non è altro che una pagine appositamente creata all’interno del

sito dove l’utente troverà tutte le informazioni necessarie in merito al messaggio.

Il corpo del messaggio è la parte più creativa, dove è necessario scrivere un testo coinvolgente seguito da immagini persuasive, inoltre, deve essere inserita la CTA.

La scelta della clientela target dipende dal tipo di segmentazione che è stata sviluppata dell’impresa, non basta solamente conoscere l’età, il sesso, la posizione geografica, serve sapere quali sono i loro hobby, le passioni, che lavoro svolgono e molto altro.

Il nome della campagna deve essere d’impatto per l’utente e coerente con il testo del messaggio, sbagliarlo vuol dire bruciare tempo e denaro impiegato per la pianificazione, implementazione e realizzazione della pubblicità.

Il prezzo, anche in questo caso valgono le stesse considerazione fatte per la SEM di Google, ovvero, la società inserzionista fissa il prezzo massimo che è disposta a spendere, dopo di che sarà Facebook a gestire in automatico la campagna e penserà anche ad ottimizzerà il ROI. L’unica differenza con la SEM è che non si deve

62 partecipare ad alcuna asta per la scelta delle parole chiavi da inserire nel messaggio pubblicitario.

Per quanto riguarda gli altri social network, Twitter è nato nel 2006 ad oggi conta circa 250 milioni di utenti, fa della semplicità la sua arma vincente, perché con i suoi 140 caratteri si è obbligati a scrivere dei messaggi in grado di colpire il cuore degli utenti.

Sappiamo che Twitter non è uno strumento social molto utilizzato in Italia, basta osservare la Figura 13 per capirlo, ma è possibile ipotizzare come ben presto molti utenti impareranno ad utilizzare questo strumento, di conseguenza questa percentuale tenderà a crescere nell’immediato futuro.

Quali sono le principali differenze tra i due social network? È presto detto, le differenze sono principalmente due ma che rendono bene l’idea di quanto siano diversi: Facebook è molto personale dove puoi rivivere i ricordi, fotografie e luoghi in cui siamo stati. Twitter vive nel presente, attraverso i suoi tweet che sopravvivono per 1 ora e assolvono il loro compito informativo e poi vanno incontro all’oblio; i follower di Twitter in realtà non sono nostri amici, ma perfetti sconosciuti che condividono uno stesso interesse, mentre su Facebook trovi amici e parenti con la quale puoi parlare di qualsiasi cosa.

Linkedin è la prova che non esiste solamente Facebook o Twitter, con i suo 7 milioni di utenti è riuscita ad inserirsi in un mercato di nicchia ma molto interessante. Comunemente viene identificato come un social del lavoro, ma in realtà è un network dedicato alle relazioni professionali. Dove attraverso le sue funzioni l’utente può disporre di un profilo personale e creare una rete di contatti professionali (colleghi, partner, collaboratori etc.), il cui legame è dettato dal lavoro.