La soddisfazione per la navigazione da smartphone. Un'analisi tramite modelli Lisrel, base per una segmentazione a classi latenti dell'audience mobile italiana.

Testo completo

(1)Università degli Studi di Padova Dipartimento di Scienze Statistiche Corso di Laurea Magistrale in Scienze Statistiche. La soddisfazione per la navigazione da smartphone. Un’analisi tramite modelli Lisrel, base per una segmentazione a classi latenti dell'audience mobile italiana. Relatore Prof. Bruno Scarpa Dipartimento di Scienze Statistiche Laureando: Marco Bono Matricola N. 1015198. Anno Accademico 2013/2014.

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(3) “La difficoltà non sta nel credere nelle nuove idee, ma nel fuggire dalle vecchie” (John Maynard Keynes).

(4) Indice Introduzione. Pag.1. 1 Tecnologia e Mobilità. 5. 1.1. La risposta tecnologica al concetto di mobilità ……………………………. 5 1.2. Innovazioni “senza fili” ed evoluzione dei canali di marketing …………... 6 1.3. Smartphone, i dispositivi simbolo della mobilità …………………………. 8 2 Il web sempre a portata di mano. 13. 2.1. Le esternalità positive della “società del bit” ……………………………. 13 2.2. L’evoluzione del Web Marketing ………………………………………… 15 3 Obiettivi del progetto di ricerca. 19. 3.1. I mobile surfer e la loro soddisfazione …………………………………… 19 3.1.1. Elementi potenzialmente influenti …………………………………... 20 Relazione con la tecnologia e stile di vita …………………………... 20 Qualità percepita delle funzionalità e utilità percepita delle app ….... 22 Recensioni online …………………….........……………………...... 24 Soddisfazione per l’esperienza di navigazione in internet …………. 25 3.2. Specificazione del modello teorico ………………………………………. 26 3.3. Segmentazione dell’audience mobile ……………………………………. 29 Alla scoperta dei nuovi target raggiungibili ……………………………... 29 I nuovi formati del mobile marketing …………………………………… 31 3.4. Descrizione del questionario ……………………………………….......… 32 Il campione ……………………………………………………………... 33. i.

(5) 4 Modelli ad equazioni strutturali. 41. 4.1. Analisi fattoriale ……………………………...…………………………. 41 Approccio esplorativo e confermativo …………..........…………………. 42 4.2. Lisrel e i modelli di equazioni strutturali con variabili latenti ………….... 45 4.2.1. Specificazione e identificazione del modello ………………………. 47 4.2.2. Stima della matrice di varianza-covarianza campionaria …………. 50 Violazione delle assunzioni e conseguenze ………………………. 51 Procedura correttiva ………………………………………………. 52 4.2.3. Stima dei parametri ………………...……………………………... 53 Stima di massima verosimiglianza ……………………………....... 54 Stima dei parametri e correlazione policorica ……………………... 55 4.1.4. Valutazione del modello …………………………………………... 57 5 Analisi fattoriali degli indicatori. 63. 5.1. Analisi fattoriale esplorativa e confermativa ……………………………. 63 Rapporto con la tecnologia e con le nuove tendenze digitali …………… 63 Stile di vita ………………………………………………………………. 65 Qualità del prodotto ed utilità dei software aggiuntivi …………......…… 67 Feedback ……………………………...…………………………...…...... 69 Soddisfazione per l’esperienza di navigazione in internet ………………. 71 Modello di misura globale ………………………………………...……... 73 6 Stima del modello strutturale. 75. 6.1. Caratteristiche e valutazione del modello stimato ………………………. 75 6.2. Sintesi dei risultati e verifica delle ipotesi di ricerca ……………………... 78. ii.

(6) 7 Modelli a classi latenti. 85. 7.1. Cluster Analysis ……………………………...………………………...... 85 7.2. Analisi a Classi Latenti ……………………………...…………………… 86 7.2.1. Stima dei parametri ……………………………...……………....... 87 Estensioni e sviluppi ……………………………...………….......... 88 7.2.2. Bontà di adattamento ……………………………...………………. 89 Interpretazione delle classi ………………………………………... 90 8 Segmentazione dei mobile surfer. 93. 8.1. Classificazione mediante cluster analysis ……………………………...... 93 8.2. Segmentazione con l’approccio a classi latenti ………………………...... 95 Descrizione ed interpretazione delle classi ………………………............. 96 Conclusione. 103. Appendice A. 107. Atteggiamenti nei confronti delle nuove tecnologie in generale …………...... 107 Atteggiamenti nei confronti dello smartphone ………………………………. 108 Atteggiamenti nei confronti del mobile internet da smartphone …………...... 109 Appendice B. 111. Appendice C. 115. Relazione con la tecnologia Vs soddisfazione ………………………………. 115 Stile di vita Vs soddisfazione ……………………………...……………….... 121 Qualità ed utilità percepita Vs soddisfazione ……………………………....... 125 Feedback Vs soddisfazione ……………………………...………………...... 130 Appendice D. 135 iii.

(7) Elenco delle figure. 151. Elenco delle tabelle. 153. Bibliografia. 155. Ringraziamenti. 161. iv.

(8) Introduzione Lo scenario economico in cui si muovono le aziende è in continuo mutamento: la forte competitività data dall’eccesso di offerta deve scontrarsi con la crescita del potere cognitivo ed informativo dei clienti. Il consumatore tramite le nuove tecnologie informatiche riesce a valutare e confrontare più efficacemente il vasto panorama di prodotti e servizi offerto dal mercato e acquisisce autonomia, competenza e selettività nelle scelte d’acquisto (Fabris, 2003). Lo sviluppo delle tecnologie di rete e la dirompente penetrazione tra la popolazione italiana di nuovi device intelligenti e portatili, chiamati smartphone, stanno contribuendo in maniera determinante alla diffusione del mondo Internet, tanto da spingere i ricercatori a coniare un nuovo termine per descrivere il fenomeno, definito da molti come Mobile Internet. Questo fenomeno imperante negli ultimi anni ha permesso lo sviluppo di un nuovo e potente canale di marketing, caratterizzato da enormi possibilità di personalizzazione del messaggio, da semplicità e intimità d’uso, che unite alle tecnologie di localizzazione e alla tempestività con il quale è possibile raggiungere il target, permette di contestualizzare la relazione cliente-impresa con l’esperienza utente. Queste sono alcune delle caratteristiche che rendono il canale mobile così attrattivo per le aziende, rendendo necessario uno studio empirico approfondito per analizzare e quantificare, mediante un modello strutturale, gli effetti esercitati dai fattori socioculturali e da quelli legati al prodotto sul livello di soddisfazione durante l’esperienza di navigazione online. Questo permetterà di valutare l’efficacia delle campagne di advertising sul target prefissato, ed aiuterà le aziende ad improntare un’attività pubblicitaria personalizzata tramite lo sfruttamento degli effetti esercitati dai fattori considerati, oppure tramite azioni opportune per influenzarli, ma che cerchi comunque di non gravare pesantemente sul livello di user-experience in modo da non suscitare negli utenti un sentimento di antipatia verso il brand soggetto del messaggio e massimizzare le probabilità di contatto coi i potenziali clienti. Il canale mobile, anche limitandosi al telefono cellulare, implica comunque la necessità di attuare logiche di segmentazione ad hoc, nonché di identificare con chiarezza i target raggiungibili a seconda della tipologia di formato utilizzato. In relazione alle attività di mobile advertising occorre considerare due tipologie principali di piattaforme tecnologiche e le conseguenti logiche di contatto e interazione con il target audience: messaging e mobile internet & application. Mentre i primi 1.

(9) vengono offerti direttamente dagli operatori telefonici e da altre agenzie operanti nel settore mettendo a disposizione database profilati, per quanto riguarda il mobile internet & application, invece occorre analizzare nel dettaglio il profilo socio-demografico e comportamentale dei mobile surfer per capire in profondità i contesti d’uso specifici del device per la navigazione ad internet e la fruizione di mobile application. Dopo avere verificato gli effetti esercitati dall’utilità percepita delle applicazioni sulla qualità percepita delle funzionalità presenti su smartphone e sul livello di soddisfazione legato alla userexperience via mobile, che confermano l’importanza dei servizi online nella rapida diffusione di questo dispositivo, siano essi siti ottimizzati che applicazioni, si sposta quindi l’attenzione su un’ulteriore obiettivo, ossia la segmentazione dell’audience mobile italiana sulla base dell’esperienza di consumo dei servizi usufruibili online da smartphone, in modo da aiutare le imprese a contestualizzare nella propria strategia di marketing digitale i diversi segmenti di mercato potenzialmente raggiungibili tramite il canale mobile in modo da sfruttarne efficacemente le potenzialità offerte in termini di visibilità e costo. A tal proposito, si è pensato di proporre una segmentazione dei mobile surfer incentrata sui contesti d’uso specifici tramite i quali l’utente entra in contatto con il mondo mobile. Nel dettaglio si studieranno le attività svolte, sia su siti mobile sia su app, che necessitano di un servizio internet. I dati utilizzati per condurre le analisi in merito ad entrambi gli obiettivi provengono da un’indagine realizzata nel 2013 da Doxa, in contemporanea con l’attività di stage svolta tra settembre 2012 e marzo 2013, per l’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del politecnico di Milano. Il questionario dedica una sezione allo studio della soddisfazione dell’esperienza di navigazione tramite smartphone e ai possibili atteggiamenti che ne possono influenzare la percezione ed una allo studio delle attività maggiormente diffuse su tale device per verificare la penetrazione che i servizi mobile hanno raggiunto nella popolazione italiana. La struttura di questa tesi di laurea si articola in otto capitoli. Il primo capitolo introduce il tema della mobilità e descrive le ultime evoluzioni tecnologiche nel campo delle telecomunicazioni che hanno portato allo sviluppo di nuovi dispositivi cellulari che permettono di accedere direttamente ai tutti i servizi web. Propone una breve rassegna delle “innovazioni senza fili”, soffermandosi sulle tappe più significative che hanno portato allo sviluppo dei dispositivi simbolo della mobilità, gli smartphone. Il secondo capitolo descrive le esternalità positive generate dal pervasivo fenomeno Internet, ed in particolare dal Mobile Internet, sottolineando il ruolo chiave avuto nel processo di diffusione di questa tecnologia. Inoltre si delineano gli effetti esercitati dalle tecnologie digitali sui modelli di 2.

(10) business e sulle logiche di relazione con il mercato che hanno portato all’evoluzione del Web marketing. Nel terzo capitolo si presenta una sintesi degli obiettivi del progetto di ricerca. Nella prima sezione si contestualizza il tema della soddisfazione per i mobile surfer e si specifica il modello teorico di riferimento basato sui nessi causali ipotizzati tra i costrutti identificati come influenti. Nella seconda si sposta l’attenzione sul problema della segmentazione dell’audience mobile. Infine nella terza ed ultima sezione di quel capitolo si descrive il questionario utilizzato per le analisi e si mostrano le prime analisi esplorative sulle variabili di interesse. Il quarto capitolo è dedicato alla formulazione dei modelli ad equazioni strutturali utilizzati per l’analisi della soddisfazione per la user-experience. Si introduce brevemente l’analisi fattoriale utilizzata in fase esplorativa per la selezione degli indicatori idonei a cui fa seguito una specifica formulazione dei modelli Lisrel, con particolare attenzione ai metodi di stima nell’ambito di studio degli atteggiamenti. Nel quinto capitolo si presentano le analisi fattoriali esplorative e confermative che conducono alla selezione degli items nello studio sulla soddisfazione dei mobile surfer. Nel sesto capitolo si è utilizzato il modello teorico specificato e gli indicatori selezionati per ogni costrutto per stimare un modello ad equazioni strutturali e valutare i nessi causali ipotizzati. Il settimo capitolo presenta la formulazione dei modelli utilizzati per la segmentazione dell’audience mobile. Dopo una breve introduzione dedicata alla cluster analysis, si prosegue con i modelli a classi latenti. L’ottavo capitolo riporta i risultati emersi dall’implementazione dei modelli introdotti nel settimo capitolo, si descrivono i segmenti identificati e se ne valuta l’attrattività a fini strategici e di marketing. Le conclusioni ripercorrono il lavoro svolto evidenziando i principali risultati dell’analisi.. 3.

(11) 4.

(12) Capitolo 1 Tecnologia e Mobilità Questo capitolo vuole introdurre il tema della mobilità e descrivere le ultime risposte tecnologiche nel campo delle telecomunicazioni che hanno portato allo sviluppo di nuovi dispositivi cellulari che permettono di accedere direttamente ai tutti i servizi web. Si Propone quindi una breve rassegna delle “innovazioni senza fili”, soffermandosi sulle tappe più significative che hanno portato allo sviluppo dei dispositivi simbolo della mobilità, gli smartphone, che si sta rivelando un infallibile canale di marketing a supporto di strategie di comunicazione con il consumatore.. 1.1. La risposta tecnologica al nascente concetto di mobilità Sono passati più di vent’anni dalla comparsa del telefono cellulare che, se alla sua introduzione rappresentava quasi un bene di lusso, oggi gode di una penetrazione pressoché totale ed è diventato un oggetto imprescindibile nello stile di vita occidentale. Nel 1998 si registravano 200 milioni di schede SIM (Subscriber Identity Module) attive in tutto il mondo. Verso la fine del 2004, la cifra era salita a circa 1,6 miliardi. Nel 2013 è arrivata ad essere vicino a 6,8 miliardi (International Telecommunication Union, 2013). Un’evoluzione simile non è sintomo soltanto dell’affermarsi di nuove tecnologie, ma di una mutata mentalità: l’uomo postmoderno mostra un sempre più spiccato desiderio di libertà dalla “schiavitù” dei fili per quanto riguarda la comunicazione personale e la connessione ad internet (Boaretto et al, 2011). La dimensione della mobilità pone in contrapposizione l’era moderna e postmoderna. La prima era sostanzialmente caratterizzata da stabilità vista l’impronta industriale, mentre. 5.

(13) la seconda è tipicamente spinta verso la mobilità. In questo ambito se ne possono individuare di due tipi, fisica e mentale. La mobilità fisica si traduce, a livello macro, nei fenomeni migratori e nel movimento su scala globale sia di persone sia di merci, mentre, a livello micro, in un aumento degli spostamenti su scala locale. Gli spostamenti quotidiani hanno coinvolto nel 2012 oltre 32 milioni e mezzo di persone in Italia, circa 11 milioni tra bambini dell’asilo o della scuola dell’infanzia e studenti e oltre 21 milioni e mezzo di occupati (Istat, 2013). La mobilità di tipo fisico tende ad includere inoltre una maggiore mobilità “residenziale”, intesa come una più elevata propensione al trasferimento e una maggiore mobilità “professionale”, nel senso di una aumentata flessibilità lavorativa. Il fenomeno descritto come mobilità mentale si traduce con la moltiplicazione delle “destinazioni d’uso” di tempi e luoghi. L’accresciuta mobilita fisica, intesa a livello micro, ha provocato un aumento dei cosiddetti tempi interstiziali e dell’importanza dei tempi e luoghi transitori (Gasparini, 2000). Questa connotazione della mobilità mentale ha effetti sul piano delle relazioni sociali, sempre più mobili e flessibili. Agli incontri fisici si interpongono quelli virtuali, abilitati dalla rete e dai device mobili. In risposta all’evoluzione dello stile di vita, sono nati numerosi dispositivi portatili (come notebook, cellulari e tablet), con l’obiettivo di aiutare l’individuo nella sua quotidianità.. 1.2. Innovazioni “senza fili” ed evoluzione dei canali di marketing Attraverso successive ondate di innovazione tecnologica, le funzionalità della comunicazione senza fili sono state migliorate in modo sostanziale. Si è passati dalla telegrafia alla trasmissione analogica dei segnali, per passare poi a quella digitale, fino ad arrivare alle attuali reti wireless a banda larga. La telegrafia senza fili lanciata da Guglielmo Marconi ha reso possibile lo sviluppo, negli Stati Uniti ed in Inghilterra, dei primi modelli di business nel settore della telefonia mobile, in particolare nel settore the marittimo (Steinbock, 2005).. 6.

(14) Lo sviluppo continuo delle trasmissioni di segnali via onde radio, ha portato verso la fine del 1980 al lancio della prima rete di telefonia mobile (1G) che utilizzava la trasmissione analogica per la comunicazione vocale. Ebbe inizio l’era del telefono cellulare. Il primo telefono commerciale fu lanciato nel 1983. Era il Motorola Dyna TAC 800X, pesava otto etti e permetteva solo di ricevere ed inviare chiamate. Nel 1989 la Motorola realizza la famiglia Micro TAC, che spicca per la memoria interna capace di archiviare fino a 100 numeri telefonici. Compare la prima forma di rubrica elettronica. Nel 1991 il GSM venne adottato come standard europeo per i sistemi di codifica dei segnali in forma digitale, permettendo la nascita delle reti di seconda generazione (2G). La trasmissione digitale rese possibile l’introduzione dell’SMS (short message service), concepito inizialmente come un sistema per le comunicazioni di servizio degli operatori di telefonia mobile, ma che divenne di uso comune anche tra gli utenti. Il telefono cellulare divenne ben presto un’importante canale di comunicazione tra il consumatore e le imprese, visti i vantaggi legati alla costante reperibilità ed identificabilità del possessore. Grazie al funzionamento a basso consumo delle trasmissioni digitali si è assistito allo sviluppo di terminali sempre più piccoli e leggeri, ma con maggiore durata della batteria. Il GSM guidò l'evoluzione dei sistemi di trasmissione nella telefonia fino a quando il concetto di internet emerse come nuovo paradigma dominante. Per rispondere all’emergente fenomeno, nacque l’esigenza di un nuovo standard globale per il mondo della telefonia mobile. Fu così che si svilupparono le reti di terza generazione (3G). Grazie allo standard di telefonia mobile cellulare 3G, anche detto UMTS, ci fu il vero passaggio dalla voce ai dati. I telefoni cellulari si evolvono e si integrano con funzionalità che in precedenza erano prettamente riservate al mondo dei computer, come la navigazione Internet e l’acquisizione di applicativi anche da terze parti. Si entra dunque a tutti gli effetti nell’era “mobile”, caratterizzata da una penetrazione sempre più elevata dei cosiddetti smartphone. Lo sviluppo delle reti di trasmissione di dati è tuttora in corso. Al momento attuale siamo approdati alla quarta generazione: tali reti wireless a banda larga sono in grado di supportare fino ad un massimo di 100 Megabit/s in movimento e 1 Gigabit/s in posizione statica. In pratica il contenuto di un normale DVD video potrebbe essere scaricato in quasi un minuto da un terminale connesso a una rete 4G; un decisivo salto prestazionale, se paragonato alle prestazioni della tecnologia di terza generazione.. 7.

(15) In “The Mobile Revolution” di Steinbock (2005), Sean Maloney, vicepresidente esecutivo di Intel, che ha avuto un ruolo chiave nel costruire la domanda di chip Wi-Fi per dispositivi portatili, quali notebook, cellulari e tablet, afferma: “L' industria della telefonia mobile ha un nuovo motore per la crescita, il wireless a banda larga. Esso sarà dirompente per alcuni modelli di business e consentirà di ridurre il capitale e le spese operative. Settori verticali come l'edilizia e la grande distribuzione stanno per essere modificate dal wireless a banda larga. La gente non dovrà più cercare informazioni. Le informazioni cercheranno loro”.. 1.3. Smartphone, i dispositivi simbolo della mobilità Tra i dispositivi portatili, tuttavia, il ruolo principale è sicuramente giocato da telefoni cellulari e smartphone. La diffusione di questi dispositivi non riguarda soltanto i paesi “industrializzati”, ma anche quelli in rapida evoluzione, come Cina, India e Brasile, dove spesso sostituiscono le linee telefoniche fisse. Spostando l’attenzione al mercato italiano, si riscontra una delle più alte penetrazioni, il 97% degli italiani sopra i 16 anni utilizza un telefonino, il 3% in più rispetto al dato USA e l’8% in più rispetto alla Cina. Seguono l’Australia con l’86% e il Brasile con l’84%. I tanto amati smartphone sono preferiti dal 62% degli italiani che possiedono un telefono cellulare. L’Italia si posiziona al quarto posto dopo Corea del Sud (67%), Cina (66%) e Australia (65%), scavalcando gli Stati Uniti, dove soltanto il 53% possiede un telefonino di ultima generazione (The Nielsen Company, 2013). Ripercorrendo la storia del cellulare, sono molte le funzionalità la cui disponibilità si è avvicendata sui terminali: molte si sono consolidate nel tempo, contribuendo a plasmare l‘identità e le modalità d’uso da parte degli utenti (si pensi agli SMS, che oggi costituiscono una funzionalità irrinunciabile di cellulari e Smartphone), altre, invece, hanno fatto solo una breve apparizione, per essere successivamente abbandonate o rimpiazzate da tecnologie più evolute. Lo sviluppo di reti di terza generazione andò di pari passo con lo sviluppo tecnologico di nuovi dispositivi di telefonia mobile. Possono derivare da un’evoluzione di un computer. 8.

(16) palmare cui è stata aggiunta la funzione di telefono, come da concezione americana, o viceversa si possono trattare di device mobili cui si aggiungono funzioni tipiche di un PDA. Oggi la maggior parte dei telefoni in commercio sono smartphone, mentre i restanti modelli tendono ad avvicinarsi sempre di più implementando le loro caratteristiche di base, cioè la gestione di file, la navigazione su internet e l’acquisizione di applicativi anche da terze parti. Con l’avvento degli smartphone e la loro forte predisposizione all’istallazione di componenti software aggiuntive, abbiamo assistito alla nascita di piattaforme digitali (come Google Play, iTunes e BlackBarry World) che, permettendo di scaricare contenuti multimediali direttamente sul dispositivo, hanno rivoluzionato le dinamiche all’interno del sistema dell’offerta e dell’esperienza di fruizione degli utenti (Boaretto et al, 2011). Al termine della panoramica riguardante le fasi principali di sviluppo del telefono cellulare, è importante sottolineare il ruolo che questo device è giunto a ricoprire nella vita delle persone. Inizialmente riservato ad un uso prettamente professionale, si è passati ad una crescente diffusione in tutte le fasce di età: il cellulare è divenuto uno dei principali mezzi di comunicazione personale, sia all’interno delle famiglie sia trasversalmente in ogni genere di rapporto sociale (Boaretto et al, 2011). Con l’aggiunta della funzionalità di traffico dati, si ebbe come conseguenza una progressiva diminuzione della percentuale di traffico imputabile alle telefonate (Figura 1.1). La crescita straordinaria della percentuale di traffico riservata ai dati è stata agevolata da dispositivi e reti sempre più potenti ed efficienti, che “trasformano tali device in quella che spesso viene definita come l’estensione digitale degli individui, quasi un arto aggiuntivo che consente loro di svolgere quasi ogni attività e che per molti versi rappresenta una sorta di porta sulle relazioni sociali, conquistandosi così anche l’appellativo di social medium” (Boaretto et al, 2011). 9.

(17) 2000. Traffico totale ( in petabytes). 1800 1600 1400 1200 1000. VOCE. 800. DATI. 600 400 200 0. Figura 1.1: evoluzione globale del traffico trimestrale dati e voce dal 2007 al 2013 (Fonte: Erickson, 2013). A conferma della rivoluzione in atto nel modo di utilizzare il telefono cellulare, basta guardare una ricerca condotta da Zokem nel 2011 su un campione di 2100 utilizzatori di smartphone riferiti al mercato inglese e statunitense (Figura 1.2). Il tempo dedicato dagli utenti alle applicazioni ha raggiunto i 667 minuti al mese, uguagliando quello riservato agli SMS, pari a 671 minuti al mese, e superando il tempo riservato alle chiamate vocali e al web browsing. Questo a conferma del nuovo paradigma del telefono cellulare, che si basa. MINUTI MEDI MENSILI PER UTENTE. ora su due elementi di riferimento, le applicazioni, denominate App, ed il mobile internet.. -37%. 671. 667 531 422. MESSAGGI. APPS. VOCE. WEB. Figura 1.2: tempo di utilizzo di smartphone per categoria di attività (Fonte: Zokem Research, 2011). Lo smartphone sta diventando sempre più la porta di accesso personale ad Internet: focalizzandosi sul contesto italiano, 27 milioni di italiani ne possiedono almeno uno e sono 10.

(18) circa 22 milioni coloro che lo usano per accedere ad Internet, i cosiddetti “Mobile Surfer”, pari a tre quarti degli utenti Internet mensili da Pc (Osservatorio Mobile Internet, Content & Apps, 2011). “Il mercato della connettività Internet da cellulare ha triplicato i ricavi in tre anni” afferma Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile Internet, Content and Apps del Politecnico di Milano. “Sempre più italiani usano il proprio telefonino per fruire – e acquistare – contenuti digitali di qualsiasi natura – giochi, news, musica, video, social, ecc. – sia tramite siti Mobile che App” (Osservatorio Mobile Internet, Content & Apps, 2011). A differenza di quello che è successo nel mondo Internet “tradizionale”, l’Italia è tra i paesi più avanzati a livello mondiale per quanto concerne il mondo Mobile. La dinamica di forte utilizzo del mobile internet è stata determinata principalmente dai seguenti fattori: . l’aumento della diffusione di banda larga Mobile, pari al 53% della popolazione, che posiziona l’Italia all’ottavo posto tra i paesi del G12 (compresa la Svizzera), superando Francia e Germania (OCSE, 2012). . lo sviluppo delle reti di terza e quarta generazione, che consentono una maggiore velocità di navigazione.. . la ricchezza di offerta, a livello sia di applicazioni sia di siti mobile.. . l’aumento della penetrazione delle tariffe “tutto incluso” che permettono di chiamare e connettersi ad internet con un costo fisso mensile.. La progressiva crescita del numero di mobile surfer sia in Italia sia nel resto del mondo è accompagnata anche da un aumento delle attività svolte non solo attraverso il browser, ma sempre più attraverso le applicazioni. Secondo comScore MobiLens, le principali attività svolte dai consumatori dell’EU51 negli ultimi tre mesi del 2012 sono addebitate per il 59% a email personali o lavorative, a seguire la consultazione del meteo (52%), l’utilizzo di social network (51%), l’utilizzo di piattaforme per la messaggistica istantanea (49%) (Figura 1.3).. 1. European Union Five (France, Germany, Italy, Spain, United Kingdom). 11.

(19) EMAIL ( LAVORATIVE O PERSONALI). 59,20%. METEO. 52,50%. SOCIAL NETWORK / BLOG. 50,80%. MESSAGGISTICA ISTANTANEA. 48,60%. RICERCHE. 43,10%. NEWS. 41,30%. MAPPE INFORMAZIONI SPORTIVE NEWS DI INTRATTENIMENTO CONDIVISIONE FOTO / VIDEO. 38,90% 33,20% 30,30% 27,10%. Figura 1.3: prime 10 attività svolte dai mobile surfer in Europa (EU5). (Fonte: comScore. 2012, media sui tre mesi precedenti).. 12.

(20) Capitolo 2 Il web sempre a portata di mano La possibilità di navigare in Internet e di usufruire di tutte le risorse web, operazioni che fino a pochi anni fa sembravano precluse a chi non possedeva un personal computer, sono le caratteristiche che hanno influito principalmente sulla crescita vertiginosa del tasso di penetrazione di smartphone. La comparsa di tali device, insieme allo sviluppo di nuove reti senza fili che aumentano di giorno in giorno la velocità di connessione, hanno permesso ad un numero sempre maggiore di persone, che prima vedevano il web come una cosa molto distante dal loro modo di vivere, di avere in qualsiasi momento una porta di accesso verso il Word Wide Web. La crescita esponenziale delle connessioni dati tramite smartphone genera nuove opportunità per le imprese, che non possono ignorare il canale mobile a supporto di strategie di marketing. Non è solo un “altro schermo” su cui replicare le classiche logiche di marketing e di advertising, ma grazie ad peculiarità specifiche, quali la personalizzazione e l’intimità, la semplicità d’uso, la tempestività, la localizzazione e la contestualità con l’esperienza utente lo rendono unico e fortemente attrattivo in termini di opportunità strategiche a fini di marketing. A questo scopo sembra utile analizzare il fenomeno Internet, concentrando l’attenzione sulla nuova declinazione Mobile, e delinearne l’impatto sui modelli di business e sulle logiche di relazione con il mercato.. 2.1. Le esternalità positive della “società del bit” L’avvento e la diffusione delle Information and Comunication Technologies (ICT), ed in particolare della tecnologia Internet, sta rivoluzionando la società ed il mondo dell’economia e del management. L’affermazione e la diffusione di un protocollo standard, universale e aperto, che permette l’esplosione della connettività tra oggetti, persone, 13.

(21) istituzioni e Paesi, contribuisce infatti a definire nuove modalità di generazione del valore a livello sociale ed aziendale. L’opportunità a disposizione è stata sfruttata sia da nuovi operatori (pure player) che hanno investito nello sviluppo di iniziative originali per affermare il proprio business model online, sia da imprese industriali e di servizi, per cercare di completare la propria offerta utilizzando la presenza virtuale. Stiamo entrando nella “società dei bit”, come afferma metaforicamente il direttore del Media Lab del MIT di Boston, Nicholas Negroponte (1995). Le principali risorse scambiate avranno forma digitale, a differenza della società preesistente in cui le risorse avevano una consistenza fisica (per cui si poteva parlare di “società degli atomi”). Naturalmente non si intende affermare che i beni fisici perderanno importanza, quanto piuttosto che l’attività umana sposterà la sua attenzione sulla progettazione, commercializzazione e distribuzione di prodotti “digitali”. La prima fondamentale evidenza da sottolineare consiste nel fatto che ogni tecnologia basata su una rete di utenti è caratterizzata da esternalità positive: gli agenti economici si influenzano a vicenda senza che vi sia una vera e propria compensazione monetaria. Questo comporta che all’aumentare dei partecipanti alla rete aumenta anche l’utilità che il singolo utente trae dalla rete stessa (Shapiro e Varian, 1999). La legge di Metcalfe teorizza questo concetto affermando che il valore di una rete cresce in funzione del quadrato dei sui partecipanti (Downes e Mui, 1998). Affinché le esternalità positive possano innescare il circolo virtuoso dell’effetto rete si deve raggiungere la massa critica. Essa è funzione delle economie di scala dal lato della domanda e dalla presenza di una situazione di lock-in: all’aumentare del numero di utenti si riduce il prezzo medio unitario di accesso e l’utente deve affrontare dei costi di cambiamento per passare ad una diversa tecnologia (Prandelli e Verona, 2006). Internet si distingue dalle altre tecnologie che hanno fatto la storia del mondo occidentale nell’ultimo secolo per il veloce raggiungimento della massa critica, che ha permesso una rapida attivazione di esternalità positive: " Per raggiungere la massa critica di 50 milioni di utenti sono occorsi 38 anni alla radio, 13 anni alla TV, 10 al cavo e 5 a Internet." (Prandelli e Verona, 2006). L’effetto rete, che si è manifestato con rapida crescita delle connessioni, è uno dei vantaggi del Web e rappresenta la motivazione principale per cui le aziende scelgono sempre con maggior convinzione questo canale di contatto con i propri clienti (Prandelli e Verona, 2006). Sia dal punto di vista tecnologico che da quello dei contenuti, Internet favorisce la formazione di processi di crescita che creano modelli di tipo “virale”, e se adeguatamente 14.

(22) gestiti presentano un potenziale unico. Da qui la definizione di marketing virale, ossia la capacita di sfruttare l’effetto delle esternalità positive indotte dal contributo che gli individui producono collettivamente sull’utilità di ciascuno (Gladwell, 2000). Un’ulteriore esternalità di rete è sintetizzata nella legge di Gilder, egli afferma che la larghezza di banda disponibile triplica ogni dodici mesi a parità di costo a seguito a degli avanzamenti tecnologici (Prandelli e Verona, 2006). Per effetto delle esternalità positive e delle innovazioni tecnologiche, assistiamo dunque ad uno sviluppo della velocità di connessione e ad una riduzione dei costi per l’utente. In sostanza, quindi, gli effetti delle esternalità positive aumenteranno progressivamente grazie all’ampliamento della banda, che permetterà agli utenti di disporre in qualsiasi momento di ricchi contenuti ad un basso costo, che a loro volta saranno in grado di coinvolgere ancora maggiormente altri individui, in un effetto rete sempre più virale.. 2.2. L’evoluzione del Web Marketing Le tecnologie digitali hanno consentito una più efficiente ed efficace elaborazione dell’informazione, aiutando la gestione di molteplici processi aziendali. L’avvento di Internet, a sua volta, ha consentito la distribuzione e diffusione della conoscenza tra i diversi nodi del sistema economico, eliminando le barriere fisiche che limitavano o precludevano l’accesso all’informazione e la sua condivisione. La tecnologia Internet è completamente aperta al pubblico e consente il trasferimento di file multimediali attraverso un processo di telecomunicazioni: inizialmente era una rete che univa milioni di personal computer connessi prevalentemente attraverso linee telefoniche fisse, oggi la rete internet si è enormemente sviluppata, e grazie alla tecnologia di rete wireless si sono uniti anche milioni di telefoni cellulari di ultima generazione e tablet. La tecnologia Internet ha assistito ad uno sviluppo senza precedenti: le connessioni sono aumentate esponenzialmente dalla nascita degli smartphone, tanto da parlare di un nuovo fenomeno, il Mobile Internet. Tutto questo non ha fatto altro che velocizzare il raggiungimento della massa critica, permettendo alle esternalità positive di innescare il circolo virtuoso dell’effetto rete di cui abbiamo parlato nel paragrafo precedente.. 15.

(23) In quanto tecnologia informatica, Internet, sia nella sua connotazione classica sia nell’evoluzione mobile, permette di mettere in campo strategie di marketing più produttive rispetto al passato. Oltre alla produttività della strategia, internet rende il marketing più flessibile, permettendo di trasmettere le informazioni nel mercato con varie modalità. Per comprendere la natura flessibile del web marketing, e più in particolare del mobile marketing, è necessario descrivere il trade-off a cui erano soggette tutte le precedenti strategie di marketing, cioè il vincolo tra ampiezza del mercato colpito e livello di differenziazione informativa erogata al segmento di riferimento. Al contrario, ora, grazie alla ricchezza di informazioni prodotte dalle nuove tecnologie digitali, è possibile colpire un universo di individui più amplio con un contenuto altamente personalizzato (Prandelli e Verona, 2006). La nuova economia delle informazioni impatta in modo diretto sulle tre fasi del processo di marketing: il modo in cui vengono raccolte le informazioni, si formulano strategie e si traggono decisioni, viene modificato dal potenziale informativo a disposizione delle imprese. In sintesi il web marketing consente di superare i vincoli tradizionali e di realizzare politiche personalizzate sul cliente, il quale gioca decisamente un ruolo attivo. Con lo sviluppo del marketing relazionale negli anni ottanta, si è iniziato a focalizzare sempre più l’attenzione sulla necessità di soddisfare i bisogni dei clienti, e l’obiettivo principale è diventato quello di registrare dettagliatamente le preferenze di ogni cliente, per creare prodotti e servizi personalizzati che le soddisfino. Grazie alle tecnologie informatiche, l’obiettivo di sviluppare relazioni commerciali con il cliente, a partire dalle sue esigenze individuali, assume una connotazione differente: esse permettono di attivare comunicazioni a due vie con il cliente, in modo da ampliarne la conoscenza attraverso iterazioni ricorrenti che consentono la valutazione dell’iterazione stessa. Gli sviluppi tecnologici, quindi, permettono un approccio One-to-One tra impresa e cliente, aumentando sia la qualità che la redditività delle relazioni di mercato. Questa impostazione di marketing viene anche definita Customer Relationship Management (Peppers e Rogers, 1997). Grazie alla Rete, le forme di interattività One-to-Many e One-to-One sono integrate tra di loro: sulla pagina web ci può essere un banner pubblicitario standard assieme alla possibilità di attivare un servizio personalizzato oppure un servizio di comunicazione tramite posta elettronica, si può conversare con altri individui oppure accedere a contenuti on-demand. Questo tipo di comunicazione è chiamato pluricasting, nel quale si integra il. 16.

(24) ruolo attivo dell’audience con il ruolo passivo tradizionalmente associato alla comunicazione broadcasting (Mandelli, 1998). Il mobile internet si è sviluppato a tassi di crescita elevatissimi, diffondendosi capillarmente nella società, ed offre la possibilità di raggiungere un universo di individui senza precedenti. Esso è un nuovo ambiente di comunicazione, non solo un mezzo, particolarmente adatto a sviluppare efficaci attività di marketing secondo la filosofia relazionale, perché permette di integrare, a basso costo, la comunicazione interpersonale e quella di massa, in un sistema di relazioni non gerarchico che agevola l’integrazione dei flussi a tutti i livelli, sia tra l’impresa ed il mercato sia all’interno dell’impresa stessa. L’impresa ha quindi a disposizione un ambiente di relazione ricco sia di interattività sia di impatto simbolico e ludico, che può sfruttare al meglio l’efficienza del broadcasting e la qualità di servizio del narrowcasting1, consentendo la costruzione di relazioni frequenti e socialmente robuste, sia in mercati business che consumer. Peppers e Rogers (1997) hanno sottolineato l’importanza dell’utilizzo della tecnologia per realizzare la personalizzazione di massa del messaggio di marketing, in modo da sviluppare relazioni basate sull’apprendimento e stabilendo un dialogo continuativo col cliente. Inoltre bisogna incentivare e facilitare questo dialogo attraverso una chiara ragione, o offerta, che sproni il cliente ad instaurare una relazione duratura, rispettando però la privacy ed i tempi del cliente2. Tutti questi obiettivi sono perseguibili attraverso l’utilizzo di Internet come canale di marketing, ma soprattutto attraverso il canale mobile, che permette di ampliare il raggio di azione della campagna di marketing, raggiungendo direttamente consumatori che prima erano totalmente estranei al mondo web.. 1. Letteralmente “trasmissione ristretta”, è il modello di comunicazione di Internet, basato su un meccanismo di divulgazione e fruizione "frammentata" dei contenuti. A differenza del più antico e conosciuto broadcasting, in cui le notizie vengono divulgate senza alcuna differenziazione in base alla tipologia di utenti alla quale si rivolgono, il narrowcasting è dunque una diffusione mirata di informazioni e contenuti, trasmessa ad un pubblico interessato ed interagente. 2 In base a tale principio il cliente va contattato solamente quando lo ha esplicitamente richiesto (opt-in), e analogamente va rispettata la sua volontà quando manifesta il desiderio di non ricevere più le comunicazioni dall’impresa (opt-out). 17.

(25) 18.

(26) Capitolo 3 Obiettivi del progetto di ricerca Questo capitolo presenta una sintesi degli obiettivi del progetto di ricerca, necessaria a collocare le successive applicazioni trattate in questa tesi. Nella prima sezione si espone il concetto di misurazione della soddisfazione per i mobile surfer, si presentano i fattori influenti identificati e si specifica il modello teorico utilizzato per le analisi successive. Il secondo paragrafo invece sposta l’attenzione sul problema della selezione dei target raggiungibili tramite compagne di marketing. Si concentrerà l’attenzione sul “canale mobile” proponendo una strategia di segmentazione dei navigatori online da smartphone che permetta alle imprese di contestualizzare nella propria strategia di marketing digitale i diversi segmenti di mercato potenzialmente raggiungibili, in modo da sfruttare efficacemente le potenzialità offerte da questo canale in termini di visibilità e costo. Nell’ultimo paragrafo inoltre si forniscono spiegazioni sulla struttura campionaria e sugli strumenti utilizzati per rilevare le opinioni dei consumatori in merito ai costrutti di interesse e si presentano alcune analisi esplorative per comprendere a fondo la composizione del campione oggetto di studio.. 3.1. I mobile surfer e la loro soddisfazione Questa tesi di laurea si pone come primo obiettivo l’analisi dei fattori che influenzano la soddisfazione per la navigazione internet da smartphone. Tale soddisfazione verrà misurata tramite indicatori inerenti il costo e l’affidabilità di connessione offerti dell’operatore di rete, la quantità di servizi ottimizzati, la presenza di applicativi aggiuntivi, la leggibilità delle informazioni e la facilità di navigazione. Queste caratteristiche contribuiscono in maniera congiunta all’esperienza di navigazione mobile e la soddisfazione derivante da tale esperienza è altamente influenzata da svariati fattori. Tra i 19.

(27) fattori sociali e culturali troviamo lo stile di vita del consumatore mobile ed il suo rapporto con le nuove tecnologie, mentre tra i fattori legati al prodotto possiamo identificare la qualità percepita delle funzionalità extra-telefono presenti sui device e l’utilità percepita delle componenti software aggiuntive. Oltre ai fattori precedentemente descritti, il fenomeno delle recensioni online riveste un ruolo riconosciuto nell’influenzare la soddisfazione per un prodotto o servizio (Baggio, 2010). In questa tesi di laurea si propone l’aggiunta di questo fattore come mediatore tra fattori socio-culturali e quelli legati al prodotto per analizzare la soddisfazione per la navigazione internet da smartphone. Lo studio delle relazioni tra fattori i socio-culturali e di prodotto con la soddisfazione per la navigazione in internet da smartphone, permette di identificare gli elementi primari che influenzano il livello di user experience. Più in particolare permette di quantificare il contributo che l’utilità percepita delle applicazioni è in grado di fornire sul livello di soddisfazione e sulla qualità percepita delle funzionalità, fornendoci importanti informazioni sulle possibili basi da utilizzare per una segmentazione dei consumatori di mobile internet da smartphone. Per approfondire questo punto rimandiamo al Paragrafo 3.2.. 3.1.1.. Elementi potenzialmente influenti. In questo paragrafo verranno descritte le basi teoriche che supportano la scelta dei costrutti che verranno utilizzati per analizzare la soddisfazione per il fenomeno mobile da smartphone, soffermandosi sull’importanza che questi elementi rivesto dal punto di vista strategico nel moderno contesto di mobile marketing.. Relazione con la tecnologia e stile di vita La tecnologia non è più solo uno strumento per migliorare l’efficienza aziendale o l’organizzazione personale, ma è diventata un abilitatore di relazioni sociali e personali e si passa così dal concetto di information technology a quello di emotion technology, ovvero la tecnologia come sostegno dei rapporti tra le persone e della condivisione, non solo di 20.

(28) informazioni ma di veri e propri contenuti multimediali, foto e video compresi, che rafforzano le relazioni. È quanto emerge da una ricerca su base europea condotta da Benchmark Research e commissionata da Amd nel 2005. Lo studio, dal titolo “Tecnologia e social sharing” ha analizzato l’impatto dell’informatica e delle telecomunicazioni, ma soprattutto quello di Internet nella vita di tutti i giorni. La tecnologia è diventata un integratore affettivo, una commodity in grado di migliorare la qualità della vita e delle relazioni. Inoltre, l’abitudine a utilizzare strumenti informatici porta gli individui a mutare comportamenti. Ad esempio, il semplice e diffuso “taglia e incolla”, ma anche la navigazione negli ipertesti di Internet sono il simbolo di una inedita struttura mentale che porta a usare il cervello in modo più plastico e flessibile. Questo implica un cambiamento delle dinamiche di consumo che diventano combinatorie, nelle quali cioè è l’utente a scegliere ed integrare stili diversi nel modo di vestire, nell’acquisizione di prodotti, o semplicemente a sfruttare la musica online in modo personale creando compilation o playlist (Morace, 2004). Lo studio inoltre smentisce definitivamente che l'uso di sistemi di comunicazioni digitali favorisca l'isolamento tra persone, anzi l'era digitale favorisce lo scambio interpersonale e la nascita di nuove relazioni. Le nuove tecnologie stanno modificando non solo il modo in cui interagiamo gli uni con gli altri, ma anche il nostro rapporto con la tecnologia e il modo in cui riceviamo ed elaboriamo dati e informazioni. Contestualizzando il nostro studio sulla tecnologia imperversante negli ultimi anni, ossia sul mobile internet da smartphone, possiamo pensare al livello raggiunto in merito alla relazione con la tecnologia e allo stile di vita (inteso come grado di socialità), come due fattori esogeni, che determinano il rapporto di “intimità” che si viene a creare tra l’utilizzatore ed il device, influenzando la user-experience dell’utente. Risulta quindi di grande importanza ai fini dell’analisi della soddisfazione per la navigazione internet via smartphone considerare l’influenza di questi due fattori. A conferma della scelta dello stile di vita come fattore influente sulla soddisfazione, troviamo uno studio condotto nel 2011 da J.D. Power & Associates, che sottolinea proprio l’effetto esercita da questo fattore. Esso afferma che la soddisfazione generale derivante dall’utilizzo di smartphone è notevolmente più elevata tra coloro che usano i loro dispositivi per attività legate ai social media.. 21.

(29) Qualità percepita delle funzionalità e utilità percepita delle app Grazie al mobile internet e alle applicazioni è possibile compiere da smartphone svariate attività in maniera rapida e veloce: si può, ad esempio, giocare, guardare e condividere video e foto, “postare” commenti ed esprimere opinioni, ascoltare musica, tenersi informato sulle news (siano esse di cronaca, sport, meteo, economia), organizzare e sincronizzare calendario e agenda ed utilizzare il navigatore. Potenzialità precedentemente inimmaginabili su un device portatile come il cellulare. La qualità che l’utente percepisce nello svolgere queste attività e l’utilità percepita nelle applicazioni aggiuntive che integrano queste funzionalità in modo più semplice ed efficiente sono elementi soggettivi legati al prodotto di cruciale importanza, e verranno tenuti in considerazione nell’indagine vista l’influenza diretta sulla soddisfazione per la navigazione in internet. Prima di continuare con la descrizione dei fattori presi in considerazione, è importante capire le differenze fondamentali tra un sito mobile e di una applicazione, che sono entrambi accessibili su dispositivi portatili come gli smartphone. Un sito web mobile è simile a qualsiasi altro sito web in quanto si compone di pagine HTML browser-based che sono collegate tra loro e accessibili su Internet. La caratteristica evidente che distingue un sito web per cellulari da un sito standard è nel disign, Come qualsiasi sito web, i siti web per cellulari sono in grado di visualizzare contenuti multimediali, quali testo, dati, immagini e video. Al contrario, le app sono componenti software che vengono scaricati e installati sul dispositivo mobile, senza che si necessiti di un browser per visualizzare i contenuti. Gli utenti visitano i portali specifici del dispositivo, come Apple App Store, Android Market o Backberry App World, per trovare e scaricare applicazioni per un determinato sistema operativo. L'applicazione può estrarre il contenuto e i dati da Internet, in modo simile a un sito web. Oppure può scaricare il contenuto solo inizialmente in modo che si possa accedere anche senza una connessione. Uno studio effettuato nel 2013 da Compuware mostra che l’85% degli utenti intervistati preferisce le applicazioni ai siti web per cellulari. Esse sono percepite più convenienti, veloci e facili da usare. Inoltre l’84% considera le valutazioni ed i feedback presenti sugli Store molto importanti nella loro decisione di scaricare e installare una app. Negli Stati Uniti, ad esempio, dove il mercato digitale è in fase avanzata, il mondo delle app vede aumentare la sua popolarità: secondo un rapporto Nielsen del 2012, i consumatori di telefonia mobile scaricano più applicazioni rispetto al passato, con un. 22.

(30) numero medio di applicazioni per smartphone pari a 41, con un aumento del 28% rispetto al dato del 2011 (Mobile Statistics, 2012). Il fenomeno delle App sta progredendo senza sosta anche nel resto dei paesi avanzati: in Italia, secondo una indagine Doxa per l’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2012 il numero medio di applicazioni possedute dai consumatori di telefonia mobile è 31, di cui 8 usate solo una o due volte. Si consideri che nel 2012 il numero di app scaricate nel mondo ha raggiunto quota 48 miliardi, con un aumento del 56% rispetto all’anno precedente (vedi Figura 3.1), mentre il numero delle applicazioni disponibili ha superato nettamente il milione, con un aumento del 61% (Figura 3.2). Il nostro studio vuole proprio verificare se la crescita del mercato delle app corrisponde, dal lato del consumatore, ad una vera percezione di qualità ed utilità delle funzionalità implementate, che si riflette successivamente sulla soddisfazione per la user experience.. Figura 3.1: numero totale di app scaricate per sistema operativo (Fonte: Mobile Statistics, giugno 2012). 23.

(31) Figura 3.2: numero totale di app disponibili per sistema operativo (Fonte: Mobile Statistics, giugno 2012). Recensioni online Tutti gli studiosi di marketing sono d’accordo sulla capacita dei consumatori di influenzarsi a vicenda. Questo fenomeno è un elemento centrale nei modelli di diffusione tecnologica o di nuovi prodotti e da molto tempo è sotto i riflettori degli esperti, che studiano le più svariate tecniche per influenzarlo (Bass, 1969; Dichter, 1966). L’esperienza derivante dalla fruizione di un servizio o dall’acquisto e dall’uso di un prodotto diventa una potente fonte di motivazione per altri consumatori e determina la natura dei comportamenti post-consumo, fra i quali il desiderio di rendere altre persone partecipi di questa esperienza. L’atmosfera che si crea intorno a quel prodotto o servizio nella mente del consumatore modifica la percezione del valore di quanto esso rappresenti, ed influisce sullo stato emozionale del consumatore stesso (Kotler, 1973) La trasmissione di questo tipo di informazioni genera quindi modifiche nei comportamenti d’acquisto come dimostrano molti modelli che provano la forza della risposta emotiva creata dall’ambiente (Mehrabian e Russell, 1974). Il mondo di Internet, fin dalla sua comparsa, assume la funzione di rete sociale sostituendosi al ristretto gruppo sociale costituito da parenti, amici e conoscenti, tanto che 24.

(32) l’identificazione fra il mondo reale e quello virtuale è diventata quasi scontata. Come Barry Wellman (2001), pioniere di questi studi, afferma: “Le reti di computer sono di per sé reti sociali che collegano persone, organizzazioni, conoscenza. Sono istituzioni sociali che non dovrebbero essere studiate isolatamente, ma integrate nella vita di tutti i giorni”. La maggiore disponibilità di mezzi di comunicazione ha portato a maggiori possibilità di consultare e propagare informazioni, inducendo profondi cambiamenti nei mercati e fornendo al consumatore un maggiore potere contrattuale derivante, essenzialmente, dalla diminuzione di quell’asimmetria informativa che aveva caratterizzato molti mercati. Visto il ruolo centrale nei modelli di diffusione tecnologica o di nuovi prodotti delle recensioni online grazie al loro potere pervasivo nell’influenzare la soddisfazione per un prodotto o servizio, non si può tralasciare l’esistenza di tale fattore ai fini della nostra analisi. I cosiddetti “feedback” online fungono da mediatori tra i fattori socioculturali e quelli legati al prodotto, oltre che avere una influenza diretta sulla soddisfazione per la navigazione internet da smartphone.. Soddisfazione per l’esperienza di navigazione in internet Lo studio della soddisfazione è considerato molto importante nella letteratura di marketing e consumer behavior. Raggiungere un elevato livello di soddisfazione del cliente è uno degli obiettivi principali per la maggior parte delle aziende; essa condiziona positivamente il processo di reiterazione dell’acquisto, esercitando anche un’azione promozionale del prodotto tramite il passaparola, il quale porta un ritorno in termini di loyalty. La soddisfazione dei mobile surfer è fondamentale per il successo futuro di un’azienda operante nel mercato virtuale o che vuole utilizzare il canale del mobile internet per acquisire vantaggio competitivo. Le imprese devono cercare di aumentare la soddisfazione derivante dalla user-experience, in modo tale che gli utenti preferiscano utilizzare il canale mobile come risorsa primaria, e siano più propensi a raccomandare l’azienda per i servizi online offerti, a tornare sul sito mobile o ad utilizzare nuovamente la app. Nel caso della user-experience online da smartphone, la dimensione della soddisfazione è legata sia alle caratteristiche del device e della connessione, sia. 25.

(33) all’esperienza che il consumatore ha vissuto nell’utilizzo delle funzionalità online. L’esperienza d’utilizzo, quindi, come sottolinea uno studio della ForeSee, è principalmente connessa con la qualità delle funzionalità e con l’utilità in loro riscontrata dagli utenti. Nonostante questi due fattori legati al prodotto siano valutabili ex-ante in forma “quasi oggettiva”, la soddisfazione che deriva dall’esperienza di consumo dei servizi online, è in parte di tipo cognitivo ed in parte di tipo emozionale. La soddisfazione può dunque essere definita come una valutazione dell’emozione provata durante l’esperienza, e riflette l’intensità con cui un consumatore crede che il fruire di un determinato servizio gli evochi sentimenti positivi (Rust e Oliver, 1994).. 3.1.2.. Specificazione del modello teorico. Questo lavoro di tesi propone l’analisi della soddisfazione per l’esperienza di navigazione da smartphone tramite il modello causale specificato in Figura 3.3.. Feedback. Relazione con la tecnologia. Qualità percepita. Stile di vita. Utilità percepita. Figura 3.3: Modello teorico di riferimento.. 26. Soddisfazione.

(34) Il modello teorico determinato presenta le relazioni tra fattori socio-culturali (relazione con la tecnologia e stile di vita), i fattori legati al prodotto (qualità percepita delle funzionalità ed utilità percepita delle app), l’utilizzo dei feedback e la soddisfazione per esperienza di navigazione. La relazione con la tecnologia e lo stile di vita vengono considerati come due fattori latenti esogeni, mentre la qualità percepita, l’utilità percepita, i feedback e la soddisfazione sono considerati come fattori endogeni. L’obiettivo consiste nel valutare i reali effetti apportati dai fattori socio-culturali e di prodotto sulla soddisfazione dei mobile surfer, proponendo l’aggiunta di un’ulteriore fattore, l’utilizzo dei feedback. Il modello in figura 3.3 è stato specificato a partire da alcune ipotesi di ricerca. Le ipotesi che verranno successivamente indagate con l’ausilio di un modello strutturale possono essere così riassunte: H1: la relazione con la tecnologia ha un effetto positivo sulla qualità percepita. H2: la relazione con la tecnologia ha un effetto positivo sull’utilità percepita. H3: la relazione con la tecnologia ha un effetto positivo sull’utilizzo dei “feedback”. H4: la relazione con la tecnologia ha un effetto positivo sulla soddisfazione. H5: la relazione con la tecnologia ha un effetto positivo sull’utilità percepita delle. applicazioni mediato dall’utilizzo dei “feedback”. H6: la relazione con la tecnologia ha un effetto positivo sulla qualità percepita delle. applicazioni mediato dall’utilità percepita delle app. H7: lo stile di vita ha un effetto positivo sull’utilità percepita. H8: lo stile di vita ha un effetto positivo sulla qualità percepita. H9: lo stile di vita ha un effetto positivo sull’utilizzo dei “feedback”. H10: lo stile di vita ha un effetto positivo sulla soddisfazione. H11: lo stile di vita ha un effetto positivo sull’utilità percepita mediato dall’utilizzo dei “feedback”. H12: lo stile di vita ha un effetto positivo sulla qualità percepita mediato dall’utilità percepita. H13: lo stile di vita ha un effetto positivo sulla soddisfazione mediato dalla qualità percepita.. 27.

(35) H14: l’utilizzo dei “feedback” ha un effetto positivo sull’utilità percepita. H15: l’utilizzo dei “feedback” ha un effetto positivo sulla qualità percepita. H16: l’utilizzo dei “feedback” ha un effetto positivo sulla soddisfazione. H17: l’utilizzo dei “feedback” ha un effetto positivo sulla qualità mediato dall’utilità percepita. H18: l’utilizzo dei “feedback” ha un effetto positivo sulla soddisfazione mediato dall’utilità e qualità percepita. H19: l’utilità percepita ha un effetto positivo sulla qualità percepita. H20: l’utilità percepita ha un effetto positivo sulla soddisfazione. H21: l’utilità percepita ha un effetto positivo sulla soddisfazione mediato dalla qualità percepita. H22: la qualità percepita ha un effetto positivo sulla soddisfazione.. 3.2. Segmentazione dell’audience mobile La nascita di nuovi canali di vendita e comunicazione legati alla new economy ha indotto notevoli cambiamenti nel mondo dei media, ribaltando gli indici di successo dei media tradizionali rispetto ai nuovi. In questo paragrafo si intende fare una breve digressione su una funzionalità importante del CRM: la scelta del canale più adeguato alla campagna di marketing e la segmentazione del target per aumentare la probabilità di successo delle strategie aziendale. Inoltre, si approfondisce il tema legato al mobile internet & application, sottolineando la necessità di analizzare nel dettaglio il profilo socio-demografico e comportamentale dei mobile surfer ai fini di individuare e contestualizzare i diversi target raggiungibili tramite questo canale.. 28.

(36) Alla scoperta dei nuovi target raggiungibili I canali elettronici di marketing (internet e e-mail) stanno rendendo possibile un maggior livello di personalizzazione dei messaggi ed un aumento del volume di interazioni con i clienti ad un costo inferiore rispetto ai canali tradizionali. L’aumento delle possibilità di interazione, tuttavia, non comporta che gli utenti apprezzino fenomeni cosiddetti di “spamming” o “junk mail”, ossia invii di messaggi promozionali non richiesti tali da inondare la casella di posta elettronica. In questo senso, l’insegnamento di Seth Godin (1999), vale a dire la preventiva richiesta all’utente di un possibile interesse verso il contenuto dei messaggi promozionali e la possibilità di interrompere l’invio in qualsiasi circostanza, ha un riscontro anche nei dati economici. Una possibile modalità di classificazione dei canali si fonda sull’impatto personale che essi hanno sui destinatari, e naturalmente, in funzione del costo per contatto. Per impatto si intende il grado di interazione personale, che va dal contatto diretto fino ai contatti più spersonalizzati, come l’uso della mail o l’interazione su un sito web. È chiaro però che maggiore sarà il grado di interazione personale maggiore sarà il costo per contatto. Una più utile classificazione dei canali di marketing si basa, invece, sul livello di segmentazione del target che permettono di effettuare. Il grado di segmentazione fornisce la possibilità di personalizzare il messaggio in base alle caratteristiche del target selezionato, rendendo più efficaci le campagne di marketing e limitandone i costi. La trasmissione di una pubblicità televisiva, ad esempio, colpisce in pochi secondi un pubblico enorme, e di conseguenza ha un basso costo per contatto. Il target però non è selezionato: chiunque guardi la TV in quel momento può essere o meno appartenente al target di riferimento per quella pubblicità. Questo tipo di comunicazione viene definita One-to-Many (1:M). Viceversa, la stessa pubblicità, visualizzata attraverso un banner su alcuni siti (o applicazioni) selezionati in funzione del target che li visita, ha un costo per contatto più elevato, infatti la probabilità che le persone colpite da quel messaggio siano potenzialmente interessate all’iniziativa e facciano seguire una qualche azione (informativa o di acquisto) è più elevata. Questo tipo di contatto è definito 1:N, dove N è il target selezionato. Se, infine, la stessa pubblicità venisse inviata per mail ad una lista di utenti iscritta ad un sito o servizio online, che per le loro caratteristiche, sono potenzialmente interessate al messaggio in questione, si raggiunge un livello di comunicazione definita One-to-One (1:1).. 29.

(37) Come si è già osservato nel Capitolo 1, il numero di smartphone nella popolazione italiana è in forte crescita, tanto che diverse fonti ne hanno già descritto il sorpasso sui telefoni cellulari classici. Questa elevata diffusione di nuovi dispositivi mobili suggerisce la necessità di attuare logiche di segmentazione ad hoc, nonché di identificare con chiarezza i target raggiungibili a seconda della tipologia di formato utilizzato. In merito alle attività di mobile advertising occorre considerare due tipologie principali di piattaforme tecnologiche e le conseguenti logiche di contatto e interazione con il target audience: messaging e mobile internet & application. Con riferimento alle prime, si ricorda che tali servizi vengono offerti direttamente sia dalle Telco sia da altri operatori, che mettono a disposizione database di contatti profilati, ed è quindi possibile utilizzare tecniche di analisi dei dati per selezionare il target obiettivo o differenziare le azioni di marketing in base alla segmentazione effettuata. Con riferimento al mobile internet & application, occorre analizzare nel dettaglio il profilo socio-demografico e comportamentale dei navigatori da smartphone per capire più in profondità i contesti d’uso specifici del device in merito all’attività online e alla fruizione di applicazioni; ed è proprio in questo contesto che si colloca la presente ricerca, che intende analizzare le modalità d’uso degli utenti per classificare i mobile surfer ed aiutare le imprese a contestualizzare nella propria strategia di marketing digitale i diversi segmenti di mercato potenzialmente raggiungibili tramite il canale mobile, in modo da sfruttare efficacemente le potenzialità offerte in termini di visibilità e costo. Precedentemente si è ipotizzato un effetto positivo esercitato dalla qualità percepita delle diverse funzionalità disponibili su smartphone e dall’utilità percepita delle app nei confronti del livello di soddisfazione per la navigazione internet, ed in particolare quello dell’utilità delle app sulla percezione della qualità; questo effetto verrà confermato dalle analisi successive sottolineando l’importanza che i servizi online usufruibili da smartphone hanno avuto nella rapida diffusione di questo dispositivo, siano essi siti ottimizzati che applicazioni. A tal proposito, si è pensato di proporre una segmentazione dei mobile surfer incentrata sui contesti d’uso specifici tramite i quali l’utente entra in contatto con il mondo mobile. Nel dettaglio si studieranno le attività svolte, sia su siti mobile sia su app, che necessitano di un servizio internet1.. 1. Per una descrizione dettagliata degli indicatori utilizzati si veda in Appendice B.. 30.

(38) I nuovi formati del mobile marketing Si apre ora una breve parentesi sui formati di mobile marketing disponibili. Con riferimento alla piattaforma mobile internet & application, vi sono molti formati di mobile marketing disponibili: il mobile keyword advertising, il mobile SEO (search engine optimization), il display advertising, i siti mobile e gli applicativi. Tramite i primi due formati è possibile assicurarsi la dovuta visibilità del proprio sito nella ricerca da mobile internet. Il terzo si basa su pubblicità di tipo tabellare all’interno di contenuti di interesse per l’utente. Tali iniziative nascono in parte dall’eredità e dall’esperienza internet da pc, e con l’esplosione degli applicativi per smartphone da un lato e dei siti mobile dall’altro, si è dato un forte impulso alla crescita e allo sviluppo dei mobile banner, rendendo disponibile un numero maggiore di spazi ed offrendo alle imprese contesti ottimali per raggiungere un numero potenzialmente molto elevato di utenti, prima disponibile soltanto su portali mobile. Per ciò che concerne i siti mobile, essi svolgono l’azione informativa e di contatto con il cliente tipica dei siti tradizionali, mentre le applicazioni permettono alle imprese di seguire diverse logiche di marketing: l’obiettivo principale è rappresentato dall’engagment, non mancano, tuttavia, utilizzi mirati al soddisfacimento di obiettivi di reputation, immagine e aumento del livello di servizio; altri obiettivi possono essere la profilazione del potenziale cliente o l’erogazione di servizi direttamente collegati col prodotto: la personalizzazione, la prenotazione o l’acquisto.. 3.3. Descrizione del questionario Per analizzare la soddisfazione si sono utilizzate le informazioni provenienti da un questionario realizzato da Doxa per l’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. Il questionario è stato condotto via web, secondo la logica CAWI (Computer-assisted web interviewing), nota tecnica di rilevamento tramite internet, in cui l’intervistato segue un copione previsto in un sito web. I questionari sono realizzati con un programma per la creazione di interviste web. Il software è in grado di personalizzare il flusso del questionario sulla base delle risposte fornite. Questa tecnica di raccolta di informazioni è diventata molto 31.