Corso di laurea in
Design del Prodotto
A.A. 2010-2011
Relatrice:Marcello Carcano
matricola 734221 e s p o s i t o r e p e r M i s h i D e s i g n C Y L OIndice
Indice delle immagini Introduzione IL GIOCATTOLO Il Design e il giocattolo Enzo mari Bruno Munari Philippe Starck Charles Eames MishiDesign Produzione e tecnologie Sviluppo prodotti Metodo Progettuale CYLO Produzione Come si gioca Possibilità di gioco Possibili sviluppi IL PROGETTO Brief
INDICE
II VI 1 3 4 4 7 8 9 10 11 11 13 14 16 17 19 20 21 22Scenari
Anthropologie Globetrotter Happy Pills Piccolo Kids Cafè Havayanas Lush
National Geographic Store Brainstorming Concept La vendita al kilo Le analogie Gli Elementi Contesti di vendita
Il piccolo negozio di città Grandi negozi
Superstores Il modulo
CYLO EXPÓ
L’evoluzione del concept La forma La struttura Le funzioni Il sistema 25 26 28 30 32 35 36 39 40 42 42 44 45 48 48 50 51 54 57 58 58 62 64 66
III
Proporzioni ed ergonomia Materiale I moduli Il cassetto Il tavolo Il banco L’assieme Accessori La bilancia Il sacchetto Il cartellone comunicativo Il cartellino estrattore Allestimenti Lineare Angolare Isola Customer storyboard Rifornimento banco Cartellino estrattore Possibili sviluppi Conclusioni 70 72 74 74 78 82 86 92 92 93 94 95 96 96 98 100 102 108 112 116 116
Abstract Bibliografia Sitografia Ringraziamenti 117 118 119 121
V
- Gli animali, Enzo Mari, pag. 5 - I Prelibri, Bruno Munari, pag. 6
- I Prelibri, copertina, Bruno Munari, pag. 7 - Teddy Bear Band, Philippe Starck, pag. 8 - Le carte, Charles Heames, pag. 9 - Grow-Up, Mishidesign, pag. 12 - Cylo, Mishidesign, pag. 14
- Cylo, particolari, Mishidesign, pag. 15
- Cylo, particolari di produzione, Mishidesign, pag. 16 - Cylo, particolari di assemblaggio, Mishidesign, pag. 17 - Cylo, schema elementi base, Mishidesign, pag.18 - Cylo, esempi di composizione, Mishidesign, pag. 19 - Cylo, possibili sviluppi, Mishidesign, pag. 20 - Confezione Cylo, Mishidesign, pag. 20 - Blisters Cylo, Mishidesign, pag. 21 - Anthropologie store, pag. 26 - Anthropologie store, pag. 27
- Globetrotter Kinderland store, pag. 29 - Happy Pills store, Barcellona, pag. 30 - Happy Pills store, Barcellona, pag. 31 - Piccolo Kids Cafè, Seoul, pag. 33
- Havayanas store, Rio de Janeiro, pag. 34 - Havayanas store, Rio de Janeiro, pag. 35 - Lush store, Milano, pag. 36
- Lush store, Milano, pag. 37
- National Geographic store, Londra, pag. 38 - National Geographic store, Londra, pag. 39 - Mercato rionale, pag. 43
- Mercat St. Josef, Barcellona, pag. 46 - Negozio giocattoli, pag.49
- Hamleys, Londra, pag. 50 - Toys Center store, pag. 52
- Q - Couch, Frederik Van Heereveld, pag. 55 - Prototipo Cylo Expò, pag. 59
- Prototipo Cylo Expò, pag. 60
- Allestimenti prototipo Cylo Expò, pag. 61 - Strutture prototipo Cylo Expò, pag. 62 - Strutture prototipo Cylo Expò, pag. 63 - Funzioni prototipo Cylo Expò, pag. 64 - Funzioni prototipo Cylo Expò, pag. 65 - Il sistema prototipo Cyle Expò, pag. 66 - Il sistema prototipo Cyle Expò, pag. 67 - Il sistema prototipo Cyle Expò, pag. 68 - Il sistema prototipo Cyle Expò, pag. 69 - Studio ergonomia Cylo Expò, pag. 70 e 71 - Lavorazione MDF, pag. 73
- Proiezioni e rendering, elemento cassetto, Cylo Expò, pag. 75 - Assonometria ed esploso, elemento cassetto, Cylo Expò, pag. 76 - Rendering, elemento cassetto, Cylo Expò, pag. 77
- Rendering, elemento tavolo, Cylo Expò, pag. 78
- Proiezioni ortogonali, elemento tavolo, Cylo Expò, pag. 79 - Assonometria ed esploso, elemento tavolo, Cylo Expò, pag. 80 - Rendering, elemento tavolo, Cylo Expò, pag. 81
- Rendering, elemento banco, Cylo Expò, pag. 82
- Proiezioni ortogonali, elemento banco, Cylo Expò, pag. 83 - Assonometria ed esploso, elemento banco, Cylo Expò, pag. 84 - Rendering, elemento banco, Cylo Expò, pag. 85
- Esploso, assieme, Cylo Expò, pag. 86 - Rendering, assieme, Cylo Expò, pag. 87 - Particolare, assieme, Cylo Expò, pag. 88
- Particolare, assieme, Cylo Expò, pag. 89 - Particolare, assieme, Cylo Expò, pag. 90 - Rendering, assieme, Cylo Expò, pag. 91 - Bilancia, Cylo Expò, pag. 92
- Sacchetto, Cylo Expò, pag. 93
- Cartellone comunicativo, Cylo Expò, pag. 94 - Cartello/Estrattore, Cylo Expò, pag. 95 - Allestimento lineare, Cylo Expò, pag. 96 - Allestimento lineare, Cylo Expò, pag. 97 - Allestimento angolare, Cylo Expò, pag. 98 - Allestimento angolare, Cylo Expò, pag. 99 - Allestimento isola, Cylo Expò, pag. 100 - Allestimento isola, Cylo Expò, pag. 101
- Customer storyboard, Cylo Expò, da pag. 102 a pag. 107
- Storyboard rifornimento banco, Cylo Expò, da pag. 108 a pag. 111 - Funzionamento estrattore, Cylo Expò, da pag. 112 a pag. 115
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Questo lavoro ha inizio a fine 2010 quando, duranteil tirocinio aziendale del secondo anno di laurea special-istica presso lo studio MishiDesign, mi viene commissio-nata una nuova linea di giocattoli che si leghi al marchio e soprattutto abbia un carattere educativo; ne nasce quindi Cylo una pista componibile per biglie.
Il tirocinio all’interno dello studio si è concluso però con il solo prodotto finito. Cylo mi ha talmente appassion-ato che ho quindi deciso di studiarne la vendita attraverso la progettazione di un sistema espositore che rispecchi i valori con cui è stato pensato e progettato.
Avendo io stesso progettato Cylo credo di avere un vantag-gio interpretativo per la comunicazione del prodotto stesso e un interesse maggiore perché non venga venduto sugli scaffali dei negozi affiancato da prodotti senza il minimo valore educativo.
Si tratta di una scelta azzardata, ma che rivolgendosi a un pubblico globale e avendo da risolvere molti problemi legati anche alla distribuzione e al controllo della vendita del brand, offre le soluzioni necessarie e numerevoli i van-taggi anche sul piano della comunicazione.
Vado quindi a introdurvi il brand MishiDesign e in se-guito Cylo, il prodotto che andremo ad esporre. Una volta anlizzati velocemente lo studio e il giocattolo da vendere saremo in grado di comprendere le decisioni prese volta per volta sin dalla fase di ricerca e che hanno portato alle scelte formali e concettuali dando vita a Cylo Expò.
INTRODUZIONE
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Il Design si è da sempre occupato dell’ambito del gioco. Molti tra i grandi e più famosi designer hanno deciso di af-frontare quest’ aspetto poiché ogni prodotto che si rivolge a un pubblico giovane si propone una mission dall’alto carico morale: plasmare la società del futuro.
Di conseguenza ci risulta immediato capire anche quanto sia complesso e azzardato cercare di creare nuovi prodotti con cui giocheranno i nostri figli e che determineranno in loro la formazione del carattere e dell’indole, senza contare lo sviluppo delle capacità innate.
Sappiamo, infatti, grazie soprattutto alla psicologia e all’analisi di grandi teorizzatori come Freud, Erikson, Gardner e Piaget, quanto l’infanzia e tutto ciò che la caratterizza determini e influenzi il carattere e l’indole di ciascuno di noi nelle fasi di vita successive.
Altro elemento che incide nella progettazione dei giocat-toli e rende il tutto ancora più interessante quanto difficile è che il fruitore del prodotto non coincide con chi lo ac-quista: entrano quindi in campo fattori spesso contrastan-ti in un medesimo oggetto che servono a fare del tutto il miglior compromesso tra chi lo utilizza (il bambino) e chi lo acquista (l’adulto).
La progettazione accurata dei giocattoli è quindi necessa-ria molto più che per tutte le altre tipologie di oggetti a cui si aggiungono infine due aspetti da non sottovalu-tare: la concorrenza esasperata tra le varie case produt-trici e soprattutto le norme di sicurezza (diverse da stato a stato) che regolano la produzione e la distribuzione dei giocattoli.
Quest’ultime sono molto più severe rispetto a quelle
dei normali prodotti di largo consumo poiché il loro fruitore molto spesso è ignaro dei pericoli e di ciò che si può o non può fare con determinati oggetti. Molti tra i più famosi product designers hanno accet-tato la sfida di progettare giocattoli educativi: tra questi i più famosi sono stati Enzo Mari, Bruno Munari, Charles Eames e Philippe Starck.
Enzo Mari
Enzo Mari ha progettato diversi prodotti giocattolo, ma il più celebre è sicuramente “Gli animali”. La genialità di questo giocattolo, ormai considerato da molti adulti come un prestigioso oggetto di design e dai bambini più fortunati come un meraviglioso compagno di giochi, è largamente condivisa da gente del mestiere e da persone comuni. Le versioni originali in resina si trovano nelle vetrine dei musei del design e sono ogget-to di collezionismo, Danese le ripropone in legno (rovere) con edizioni limitate e a prezzi esorbitanti che di fatto ne condizionano l’uso, (non credo che venga facilmente regalato ai bambini per natale).
Negli anni 50 fu commissionato a Enzo Mari il compito di progettare un giocattolo per bambini. Lui cominciò con una ricerca sulla produzione europea di giocattoli in quegli anni e il risultato fu quello di concentrarsi sull’idea di puzzle. In particolare prese in esame i giochi in legno di produzione nordica. Da lì partì il suo studio per ricavare animali riconoscibili nella forma da un’unica
IL DESIGN E IL GIOCATTOLO
lastra di legno mantenendo l’idea dell’incastro. Nacquero così i “16 animali” un giocattolo che ha in sé ben tre tipol-ogie di gioco distinte: un divertentissimo e innovativo puzzle che sorprende anche gli adulti più scettici, un gioco di costruzioni a incastro, pesi ed equilibri che sfida i più temerari, e il bellissimo gioco di relazioni tra i vari animali che i bambini mettono in atto.
L’altro punto di innovazione è la sua mancanza totale di obsolescenza, cosa rarissima per un giocattolo com-merciale, (la palla e pochi altri possono vantare di questa qualità). Per non parlare poi della versione in resina che abbatteva notevolmente i costi e lo rendeva mag-giormente attrattivo, ma un progetto del genere non può andare molto d’accordo con le leggi del mercato, perciò la sua produzione fu interrotta a causa proprio di questo “difetto”: è un giocattolo che non stanca mai i bambini. La storia, poco dopo, porta l’opera di Mari a diventare un ammirato oggetto da museo.
Altri giocattoli di Mari sono stati poi Aleppo e Ziggurat. Entrambi colorati con le vernici Aquatech di Ilva, com-pletamente esenti da solventi, nel pieno rispetto della natura. Si ispirano ai passatempi di una volta e come si usava un tempo richiedono una buona dose di fantasia. Ziggurat è un triangolo composto da bacchette in legno diverse nei colori e nelle dimensioni, da utilizzare per creare svariate forme, mentre Aleppo è una rivisitazione dell’intramontabile gioco delle biglie.
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Bruno Munari
Bruno Munari ha affrontato questo tema, invece, propo-nendo un libro in grado di far vivere al bimbo una vera e propria esperienza attraverso l’uso di diversi materiali. Stiamo, infatti, parlando dei Prelibri: un prodotto per la più giovane infanzia che si propone come un grosso libro contenente altri 12 libretti in formato 10 x 10 centime-tri, di colori, rilegature e materiali diversi (carta, cart-oncino, cartone, legno, panno, panno spugna, frisellina, plastica trasparente), alcuni contenenti piccoli oggetti (bottoni, piume, etc.).
Il gioco è qui vissuto dall’utente come un’experience di vita dove viene a contatto con nuovi pattern visivi e nu-ove finiture superficiali. Si crea così una nuova percezione legata ai sensi che vengono tutti coinvolti.
Il bambino può quindi giocare e scoprire nuove sensazioni trasmesse dai materiali e dai colori, portando avanti quello che sarà il suo background di conoscenzaper il futuro. In un prodotto apparentemente semplice come un libro, Munari è riuscito a tradurre l’aspetto più importante che ogni giocattolo deve avere: lo stimolo della percezione e dei sensi e il loro sviluppo attraverso l’esperienza cogniti-va che il bimbo porta acogniti-vanti giorno per giorno diventando poi adolescente e quindi uomo.
L’unico limite riscontrato è però il costo, quasi sproposi-tato per la longevità di gioco, ma che viene abbondante-mente assorbito dal valore intrinseco di questo “giocat-tolo di design”.
Philippe Strack
Philippe Strack nell’arco della sua intramontabile carriera ha progettato diversi prodotti indirizzati ai bambini. La maggiorparte dei suoi prodotti recenti si lega all’aspetto d’arredo per bimbi, ma in passato ha proget-tato dei veri e propri giocattoli come Teddy Bear Band, The Face o Toy Car. Ad oggi questi prodotti sono diventati dei veri oggetti di culto per collezionisti, ma la mission che si sono proposti è stata quella di educare attraverso il gioco. Il Bambino, infatti, vive in un suo mondo dove l’appren-dimento si concretizza attraverso l’esperienza divertente degli oggetti che lo circondano e proprio con questi prodotti che ad un primo impatto possono sembrare banali o non incontrare il gusto comune degli adulti, per i nostri figli possono essere (come sono stati al momento del loro massimo successo) stupendi e quindi riusciti.
Charles Eames
Charles Eames ha progettato e realizzato un mazzo di carte (in principio 36) con diversi pattern visivi, presi da immagini stilizzate di oggetti, animali e vegetali che grazie a dei tagli posti su ogni lato danno il via a una serie infinita di possibili incastri. Grazie a tale fissaggio si possono creare così innumerevoli combinazioni e costruzioni colorate.
Tale prodotto ha avuto più successo però per le sue gra-fiche che per l’idea in sé, poiché facilmente riproducibile
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in casa. Si trovano, infatti, molte testimonianzedi mamme che le hanno create riciclando confezioni di prodotti alimentari per i propri figli, per avere un gioco economico, longevo e soprattutto portatile.
L’idea e il merito che però rimarranno per sempre del famoso designer dimostrano ancora una volta come la progettazione di giocattoli educativi e al tempo stesso semplici siano quelli più complessi da pensare.
Non è semplice giungere all’idea da cui scaturisce il prodotto proprio perché non è altresì facile immedesi-marsi nel fruitore finale e al tempo stesso nell’adulto che lo acquista o lo realizza per lui.
Nonostante questo anche Eames è riuscito quindi nell’intento di creare un prodotto riservato ai più piccoli ma che con il tempo si è diffuso su larga scala, raggiungen-do il successo ed entusiasmanraggiungen-do anche il pubblico adulto. Ad oggi sono molti i designers che affrontano temi pro-gettuali legati al giocattolo o che vivono esclusivamente progettando questo genere di prodotti.
Ma come abbiamo visto, la tematica dell’educational product ha da sempre affascinato artisti e progettisti di tutto il mondo, soprattutto per l’alto carico morale ed etico trasmesso dai giocattoli educativi.
Creare questo genere di prodotti è una continua sfida da parte di chi li pensa poiché non devono solo “funzionare” dal punto di vista pratico, ma devono anche divertire e soprattutto creare un legame con il fruitore in grado di farlo crescere, trasmettendo in lui valori, sensazioni e
soprattutto prepararlo alla vita che lo attende: una vera e propria missione morale ed etica a cui si ispira chiunque voglia eccellere in questo campo di design.
Lo studio nasce nel 1995 dove iniziano significative collab-orazioni con note aziende come Lego, Mattel, Tiny Love, Paper Pare e altre. Dal 2007 Mishi Design diventa
un marchio vero e proprio che progetta per se stesso. Infatti i progetti vengono accompagnati dalla fase di ricerca fino alla vendita da Mishael Tzoreff stesso. Lo studio oggi conta il titolare, Mishael Tzoreff, Gene An-nunziata, designer laureato in design&engennering e un tirocinante a rotazione tra quelli proposti dal Politec-nico. I principali clienti quindi dello studio sono i negozi e fornitori di quest’ultimi, ai quali Mishi Design vende il proprio prodotto finito e inscatolato, pronto per l’esposizione sugli scaffali.
E’ sicuramente una scelta insolita quella di curare un prodotto dalla progettazione alla vendita finale, ma che sicuramente consente di specializzarsi al meglio in una determinata fascia di mercato e che permette di avere un contatto diretto con il cliente finale.
I principali clienti sparsi per tutto il mondo (Inghilterra, Olanda, Australia, Stati Uniti, Italia etc etc) sono: - Divisble By Zero
- Woodtoy - Primi Passi - Logical Toys - Toys for life - Magic Cabin
Mishael Tzoreff ha deciso di specializzarsi nel mondo dei Wooden Toys, giocattoli educativi, ecosostenibili e so-prattutto in grado di dare un valore aggiunto al semplice giocattolo che accompagna il bambino nelle sue fasi più importanti della crescita.
La filosofia che sta alla base dell’intera produzione è che il giocattolo venga pensato con una logica trasformabile, che consenta a quest’ultimo di adattarsi alle varie fasi di sviluppo dell’utenza, accompagnadola per diversi anni. E’ così quindi che le linee principali del marchio (Build-Up, Surf-Up, Grow-Up, Lift-Up e Swing-Up) sono progettate per essere assemblate in modi diversi che consentono al bimbo un utilizzo più duraturo.
Possiamo quindi dire che la Mission di Mishi Design è creare giocattoli innovativi progettati per adattarsi nella forma e nella funzione alle varie fasi di crescita dei bimbi, seguendoli nello sviluppo per un periodo di tempo mag-giore rispetto ai comuni giocattoli commerciali.
Tutti i prodotti sono unisex, studiati per l’ergonomia e la sicurezza dei bambini nel rispetto delle normative europee e statunitensi. I materiali con cui sono costruiti sono di elevata qualità e riciclabili.
I prodotti sono venduti con un packaging ragionato, facilmente trasportabile e che ne consente un’immediata comunicazione del Brand.
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Produzione e Tecnologie
Mishi Design è uno studio di product design a tutti gli effetti e nonostante conti poche persone al suo interno, sviluppa giocattoli dall’idea alla vendita sul mercato. E’ così quindi che si dota di competenze tecnologiche all’avanguardia per la produzione e lavorazione del legno e della plastica, così come sui materiali stessi che vengono utilizzati; soprattutto perché le normative riguardanti i prodotti per bimbi sono molto ferree e non consentono facili scappatoie come quelli per persone adulte.
Altre competenze sono quelle produttivo ingegneristiche, poiché il prodotto viene curato soprattutto nella sua fase di produzione, momento in cui i fraintendimenti tra stampisti e progettisti possono causare seri danni eco-nomici all’intera catena produttiva.
Altra importante competenza dello studio è quella del controllo e scelta dei canali distributivi, soprattutto in una sfera “worldwide”, dove il cliente non è dietro l’angolo e quindi non è facile identificarne mentalità, cultura e soprattutto interessi.
Un distributore che non abbracci appieno la filosofia del giocattolo ecosostenibile o in legno potrebbe riportate, infatti, un grosso danno al Brand stesso dello studio. Uno dei più grandi competitors è Kokua, noto marchio produttore di cicli per bambini in legno. E’ un marchio oramai molto affermato nel mondo dei wooden toys e adotta i medesimi canali distributivi e le medesime competenze di Mishi Design.
Il rapporto tra i due studi non è conflittuale, ma
collab-orativo, condividendo informazioni su possibili fornitori soprattutto dai nuovi orizzonti asiatici, dove la produzi-one assume costi molto minori rispetto al fronte europeo. All’atto pratico però Kokua e Mishi Design si spartiscono la clientela a suon di nuove linee di giocattoli come giusta-mente deve avvenire in un’economia di libero mercato. All’interno dello studio sono presenti due locali: il primo adibito a studio vero e proprio con computers e softwares che consentono la progettazione dei giocattoli e la loro comunicazione (Solidworks, Autocad, Photoworks, Adobe etc etc); il secondo è un laboratorio dove con utensili com-pleti ed elaborati come tornio, trapano a colonna, trapani di precisione, seghetto alternativo, levigatrice orbitale etc si costruiscono prototipi e si interviene su progetti
o prodotti finali che presentano ultimi difetti da ritoccare prima di passare ai clienti.
Sviluppo Prodotti
All’interno dello studio troviamo: - Mishael Tzoreff (titolare)
- Gene Annunziata (collaboratore e designer del marchio Mishi Design)
- 1 tirocinante a rotazione del Politecnico di Milano in veste di apprendista designer
- 1 tirocinante a rotazione dell’ Università Bocconi in veste di apprendista marketing manager.
La struttura non presenta alcun dottore di ricerca
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- Avviamento produzione presso un’azienda esterna - Produzione e imballaggio nelle stesse aziende produttrici - Controllo qualità dei prodotti fatto a campione- Distribuzione dei prodotti
Mishi Design è quindi uno studio che decide di seguire molto oltre la semplice progettazione i propri prodotti, una scelta produttiva insolita e discutibile nel mondo del toys design, ma che sicuramente consente un maggiore controllo e una più forte comunicazione dei valori identifi-cativi del marchio:
_il valore educativo _il valore emotivo
_il valore di ecocompatiblità
Per concludere, la committenza di questa fascia di mer-cato è particolare e difficile da soddisfare perché sono gli adulti a comprare il giocattolo, filtrando per i figli cosa sia giusto per loro e solo dopo vengono i bambini che devono comunque essere soddisfatti dal prodotto manifestando il loro appagamento.
Due clienti che si fondono in uno solo al momento della progettazione ma che spesso mettono in gioco fattori ]] contrastanti che devono essere risolti con una forma e un materiale, progettati e scelti nei minimi particolari. Sono convinto che solo attraverso un’immersione così diretta in questo mercato come quella di Mishi Design si possa avere il giusto feedback dal cliente finale, parte fondamentale per la realizzazione di un progetto volto a educare e sviluppare le doti degli adulti di domani. milanesi mentre non vi è alcun rapporto con istituti di
ricerca italiani o esteri.
Metodo Progettuale
Il metodo progettuale che consente un risultato efficace è sicuramente quello di attuare un’approfondita ricerca nell’ambito del giocattolo.
Una volta fatta quindi una vera e propria cultura sul gio-cattolo in generale rivolto a un target di mercato com-preso tra i 2 e gli 11 anni, si passa ad analizzare il mercato esistente dei giocattoli in legno, molto più articolato. Dopo aver quindi passato in rassegna un’infinità di testi e siti web comprendenti diverse filosofie e modi di interp-retare il giocattolo, viene scelto in maniera autonoma un ambito progettuale nel campo dei wooden toys per poi svilupparlo motivando le mie scelte.
La ricerca serve per farsi una cultura del mondo dei giocat-toli e consente poi di sviluppare tutte le altre fasi proget-tuali:
- Ricerca sul mondo dei wooden toys
- Ricerca sui giocattoli di ogni materiale per bambini da 2 a 11 anni
- Analisi di mercato (Benchmarking) - Concept
- Rivisitazione del concept con adattamenti per la produzione - Realizzazione digitale del prodotto finito
- Realizzazione di prototipi per verificare eventuali errori - Progettazione e realizzazione del packaging
Cylo è un percorso per biglie componibile che basa la sua logica su sette elementi orizzontali standard, sui quali queste scorrono e su quattro tipologie di elementi verti-cali che servono da giunzione tra i “ponti” così come da struttura per la costruzione del gioco.
Il bambino può da una base, costruire liberamente il suo gioco, “progettandolo” dall’inizio alla fine, provarlo, giocarci, rivederlo, modificarlo e quindi definire un per-corso funzionante utilizzando tutti gli elementi forniti nella confezione. Il bimbo, stimolato nel suo lato creativo, è in grado di sviluppare le su capacità studiando il rap-porto causa–effetto che gestisce ogni sua scelta nella composizione.
A differenza dell’esistente però Cylo è interamente costruito in legno, con un ridotto numero di componenti che consentono innumerevoli composizioni per dare vita a infiniti percorsi. Quest’ultimi si sviluppano in un volume relativamente contenuto, senza necessitare di strutture accessorie. Per ultimo ma non meno importante. Diverse confezioni di Cylo possono essere combinate per creare percorsi ancora più estesi e complessi.
Le parti che lo compongono vengono realizzate attraverso lavorazioni semplici come tornitura e fresatura a controllo numerico e si presentano in un numero ridotto rispetto a quelle della concorrenza all’interno della confezione. Per cui Cylo risulta così un gioco caratterizzato da un bas-so costo di produzione e quindi anche di vendita rispetto al mercato concorrente e soprattutto non apporta alcuna difficoltà di gioco per la sua semplicità sia di costruzione che di composizione.
Produzione
Alcuni componenti richiedono di essere realizzati in parti separate e assemblati in fabbrica per produrre il sistema degli innesti che consentono a Cylo di essere stabile in fase di gioco e per permettere alla biglia di avere sempre la giusta inerzia.
Tutti gli elementi verticali e orizzontali presentano nella loro parte inferiore dei perni che vengono realizzati in legno e incollati in corrispondenza di fori.
Il medesimo procedimento è pensato per le parti che con-sentono alla pallina di avere la giusta forza inerziale per compiere il percorso, che vengono quindi incollate nella faccia superiore degli elementi orizzontali, in fori già presenti sul pezzo
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Come si gioca
La logica d’assemblaggio e gioco è molto semplice: il bambino pone la base su un piano (tavolo, tavolino, pavi-mento etc.) e comincia a pensare al tracciato della biglia. Utilizzando dei perni presenti sulle facce inferiori dei com-ponenti comincia a costruire i primi assiemi che diventer-anno poi la parte finale della pista.
Così facendo crea man mano l’intero percorso giocando con colori, pattern visivi, forme che della loro semplicità traggono le caratteristiche che li distinguono dal mercato esistente.
Una volta terminato, non resta che testare il percorso con le biglie che verranno raccolte alla fine del loro “viaggio” nel piano pensato per contenerle e non farle disperdere al di fuori di esso.
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Possibilità di gioco
Grazie alla metodologia di assemblaggio che consente ai pezzi orizzontali di ruotare in entrambi i sensi a 360 gradi (vincolandoli ogni 90) e al sapiente sistema di incas-tro che conferisce una notevole robustezza alla struttura, Cylo può essere assemblato in ogni modo, garantendo un’ottima flessibilità e longevità di gioco.
Possono così essere progettati e costruiti dal bimbo un infinità di percorsi senza dover acquistare altri pezzi al di fuori di quelli compresi nella confezione.
Per com’è stato però pensato questo prodotto, possono anche essere acquistate più di una confezione per permet-tere al bambino di assemblare piste per biglie ancora più complesse e divertenti.
I pattern visivi e i colori variegati arricchiscono l’aspetto ludico, stimolando chi ci gioca a provare sempre nuove combinazioni, richiamando nella sua fantasia una costante nuova logica creativa.
Cylo si propone quindi come un innovativo percorso componibile per biglie che, con un totale di soli 45 pezzi (biglie escluse) realizzati interamente in legno, consente al bambino un infinito numero di possibilità di gioco. Ci troviamo dunque davanti a un nuovo Marble Track in grado di affrontare la concorrenza su più fronti, unendo tutti i suoi pregi a un prezzo più contenuto, soprattutto nella logica dei giocattoli educativi.
Per quest’ultimi infatti, il pubblico è disposto a spendere di più che per i soliti giocattoli commerciali, ma sicura-mente non disdegna il risparmio al pari della qualità
pre-sentata dalle altre piste per biglie che si possono trovare a scaffale.
Ed ecco qui un esempio di cosa si può comporre con i 45 pezzi di scatola :
Possibili sviluppi
Per come è stato pensato sin’ora Cylo potrebbe essere venduto come gioco completo e fine a se stesso in una confezione composta da 45 pezzi sopra elencati.
Per possibili alternative sarebbe interessante rivedere la logica di vendita del gioco attraverso la commercializzazi-one secondo dei temi specifici.
Essendo infatti completamente componibile potrebbe essere venduto secondo delle tematiche progettuali che distinguano gli elementi principali, dando per scontata la possibilità di poterle miscelare da parte del cliente. Una prima proposta di suddivisione in tematiche potrebbe essere quella di fornire al cliente lo stesso elemento oriz-zontale in più unità in modo da comporre dei percorsi come quelli qui riportati oppure progettare un’intera logica di vendita che attiri il cliente sottolineando il valore de giocattolo educativo qual è Cylo, comunicandolo attra-verso il materiale legno e vendendolo quindi al dettaglio o senza confezione.
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Analizzando il mercato esistente dei giocattoli educativi tra i quali si posiziona il brand Mishi Desigh, si può notare che prodotti geniali, dall’alto contenuto educativo, di ottima finitura e dal costo relativamente contenuto spesso non trovano il meritato successo, soprattutto in un paese come il nostro dove il prodotto giocattolo viene sostituito da videogames e televisione. Questa scelta viene fatta implicitamente dai genitori stessi che non possono o non vogliono investire troppo tempo nelle attenzioni verso i propri figli.
E’ proprio qui che nasce il mio brief di progetto: entrare nel mercato con Cylo mettendo in risalto il valore educati-vo, il valore del prodotto in vero legno e attirando nuovi clienti attraverso la comunicazione di una nuova logica di vendita. Anziché essere venduto inscatolato in confezioni blister, Cylo viene venduto nelle sue espansioni come prodotto sfuso al kilo e quindi senza packaging.
Questa scelta nasce dalla volontà di comunicare il valore del prodotto giocattolo attraverso una logica di vendita che potremmo considerare shock, ma che colpisce il cliente che può come al banco frutta toccare con mano il prodotto che ha davanti.
Toccare con mano come si fa per i prodotti naturali è im-portante e permette a chi acquista di avere una sensazi-one immediata di ciò che sta per comprare, verificandsensazi-one la qualità.
Inoltre il richiamo semantico alla vendita al kilo, che av-viene comunemente per frutta e verdura, consente al cliente di percepire il prodotto come “meno caro”, anche se nella realtà il prezzo di vendita è rimasto
invaria-to, poiché quello che viene presentato come elemento che fa il prezzo non è il prodotto fine a se stesso, ma una sua determinata quantità.
Con questa logica di vendita si è reso necessario proget-tare un espositore che comunichi tali valori del prodotto e attiri i clienti attraverso il richiamo ad elementi tipici della vendita a banco, senza alcun tipo di vendita assis-tita, ma mantenendo la filosofia di “vendita libera” degli stores più diffusi.
Ultimo ma non meno importante valore aggiunto è che con un espositore dedicato il marchio Mishi Design può controllare implicitamente come il prodotto venga comu-nicato al pubblico in quei canali distributivi che per ragioni di distanza non possono essere verificati volta per volta. Infatti molto spesso i toy stores tendono a privilegiare un prodotto rispetto ad un altro senza rispettare accordi commerciali, forti del fatto che il fornitore non possa veri-ficare in loco le decisioni prese di comune accordo. Con un espositore dedicato e progettato ad hoc si vuole risolvere anche questo problema che pare affliggere l’intero mercato dei giocattoli definiti “educativi” in favore di quelli più commerciali; e perché no sfruttare questa stessa logica di vendita per proporre il prodotto in attività commerciali che apparentemente sembrerebbero non condividere la tipologia di clienti ma che all’atto pratico condividono la stessa mission di Mishi Design: accon-tentare una fascia d’età tra i 3 e gli 11 anni attraverso un prodotto educativo ed ecocompatibile che cresca insieme al bambino.
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Ho quindi analizzato degli scenari di vendita cheavreb-bero potuto darmi degli spunti nella realizzazione di un espositore. Ho scelto di analizzare dei brand che attra-verso soluzioni a volte comunicativamente molto forti, a volte più spinte da un marketing ragionato espongono in maniera innovativa i propri prodotti.
E’ così quindi che ho deciso di analizzare i brand di: - Anthropologie (noto marchio di abbigliamento e accessori) - Globetrotter (catena di punti vendita incentrata su prodotti legati allo sport, soprattutto abbigliamento e accessori);
- Happy Pills (marchio che propone al pubblico caramelle vendute attraverso la metafora della pillola in rimedio ai mali più diffusi come stress, ansia etc);
- Havaianas (uno dei più famosi brand legati al mondo della tipologia di calzature infradito);
- Kids Cafè (un bar-ristorante di Seoul che ha fatto della cura per i piccoli ospiti un vero e proprio punto di riferimento,attorno al quale ad oggi ruota l’intero locale); - Lush (nota catena incentrata sulla vendita di prodotti e accessori per la cura del corpo);
- National Geographic Store (E’ lo store della nota testata giornalistica incentrata alla comunicazione dell’avventura attraverso la customer experience);
Ciascuno di questi marchi e rispettivi punti vendita mi è servito soprattutto per capire come nel mondo del front-line con il cliente non ci sono regole, se non quella del convincere il customer che quel determinato prodotto
sia quello giusto per lui, che soddisfa le sue esigenze. E’ questo un mondo in cui si cerca di vendere senza regole limite, una parte della vita di un prodotto in cui tutto è concesso pur di convincere il cliente all’acquisto. Incontreremo, infatti, anche metodi “bizzarri”, ma che posso garantirvi hanno fatto la fortuna di determinati brand. In alcune circostanze si tende persino ad estraniare chi compra dal mondo reale, accogliendolo in un punto ven-dita onirico, che disorienta quasi il suo sistema sensoriale. Ciò che contribuisce a creare quest’atmosfera “convincen-te” è in gran parte come viene esposta la merce e quindi l’espositore è un elemento chiave di questo processo. Dagli esempi che seguiranno ho tratto diversi spunti su quali elementi comunicano a livello percettivo determi-nate sensazioni, che possono così influire sulla preferenza da parte del customer di un determinato prodotto
rispetto ad un altro.
Anche piccoli richiami a sfere semantiche apparente-mente fuori luogo, molto spesso si rivelano decisivi: l’atto della vendita e la comunicazione di un prodotto nella società odierna distinguono un momento fondamentale, in cui il cliente decide se acquistare o meno.
Siamo di fronte alla progettazione di un oggetto che quin-di deve essere curato nel minimo particolare e soprattutto ci deve convincere a colpo d’occhio che il prodotto esposto è il migliore ed è quello che fa al caso nostro.
Il tutto diventa ancora più difficile se pensiamo che il nos-tro pubblico si rivolge sempre a due clienti in uno: il bimbo che sceglie e l’adulto che paga.
Anthropologie
Anthropologie è un brand che si occupa della commercial-izzazione e quindi vendita di vestiario da donna, borse e accessori, così come art e decor per la casa.
E’ un marchio che rivolge la sua attenzione a un pubblico prettamente femminile, caratterizzato da un’anima parti-colarmente chic e fuori dal coro.
I suoi prodotti sono avvolti da una sfera quasi retrò conferita soprattutto dal contesto di vendita, come in particolare quello di Londra. E’ in questo shop, infatti, che l’arredo e gli scaffali diventano parte centrale della comu-nicazione del prodotto e ne consentono quindi la vendita. Un tavolo in legno, una sedia, una vecchia credenza, un’antica specchiera, sono tutti elementi che contribuis-cono a presentare i prodotti sotto una parvenza quasi estemporanea, che cattura l’attenzione del cliente e comunica al tempo stesso la filosofia del brand.
Gli spazi non sono mai caotici, con colori che richiamano al legno, conferendo una inclinazione verso il tradizionale senza però mai risultare sorpassato.
L’utilizzo degli open space e delle “isole espositive” è dif-fuso in tutto l’ambiente di vendita e consente una miglior permanenza del cliente che non viene quindi angosciato dal caotico.
I prodotti sembrano riposti alla rinfusa, ma se osservati valutando complessivamente l’intero store possiamo ren-derci conto di come siano sempre ordinati comunicando
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un ambiente pulito e sano dove acquistare e fare shoppingè un vero e proprio relax.
L’espositore è elemento importante di questo negozio, perché conferisce un senso al prodotto e alla sua logica di vendita. Ce ne rendiamo conto se proviamo ad acquistare on-line: il senso di quiete abbinato a quel calore “domes-tico”, che ci pervade anche solo osservando fotografie dell’interno dell’ Anthropologie Store di Londra, scom-pare.
Ci risulta così più semplice comprendere come in uno sce-nario di questo tipo quale sia il valore aggiunto dall’arredo e quindi dagli espositori che lo caratterizzano.
Globetrotter
Globetrotter è un noto marchio tedesco che si occupa del-la distribuzione e vendita di qualunque cosa abbia a che fare con lo sport: dalle attrezzature all’abbigliamento, dagli accessori alle curiosità inerenti.
Tale marchio si è distinto in Germania proprio per l’organizzazione dei propri stores, dove, avvalendosi di ambienti quasi futuristici, consente al cliente di provare e toccare con mano la qualità dei prodotti.
Il valore aggiungo dall’atto del “provare” è anche quello di far innamorare nuove persone di uno sport o di una dis-ciplina che magari non conoscevano fino a quel momento (ovviamente nell’intento di generare nuova clientela). La customer experience è quindi considerata da Globe-trotter come un elemento fondamentale dell’atto
di vendita e si traduce in spazi creati ad hoc, a volte anche esageratamente dispendiosi per il marchio.
Di recente, in Berlino, questa catena di sport stores ha voluto inaugurare il primo punto vendita interamente dedicato ai bambini : Globetrotter Kinderland.
E’ in questo negozio che il brand ha cercato di comunicare i propri prodotti avvalendosi di un design d’arredo stu-diato e ragionato, dove i clienti sono il bimbo che viene attratto dal prodotto e l’adulto che compra e paga per lui: da qui l’idea di progettare uno spazio interamente dedi-cato al divertimento dei piccoli con esperienze nuove e attività di svago nei piani superiori.
Gli spazi non sono caotici ma sicuramente più giocosi proprio per il tipo di pubblico a cui sono rivolti. Il bam-bino che entra in Kinderland ha il sentore di trovarsi in un mondo delle meraviglie dove può fare esperienze, giocare, divertirsi.
E’ sicuramente un investimento consistente, ma che consente di rendere più appagato il cliente sempre grazie alla cura della sua experience durante la vendita, soprat-tutto in un’età in cui i nuovi stimoli esterni procurano nell’essere umano una serie di scoperte e sensazioni che lo affascinano e diventeranno parte del suo background culturale.
L’arredo quindi consente a Kinderland di comunicare e vendere i propri prodotti: il bambino ama ed è così attrat-to dal punattrat-to vendita proprio come per molti adulti accade con il semplice negozio di articoli sportivi, ma affrontato in Kinderland attraverso il gioco.
Happy Pills
Happy Pills è una filosofia di vita dal design giocoso e moderno. Qualcuno privo di fantasia e ironia lo potrebbe definire un negozio che vende caramelle di zucchero come fossero medicinali.
Per gli altri Happy Pills è un posticino goloso che sembra una farmacia, fatta eccezione per i colori che virano sul rosa shocking, insegna luminosa con croce compresa, provvisto di scaffali carichi di confezioni che imitano il packaging dei medicinali e contengono migliaia di pillole di tutti i colori rigorosamente di zucchero. Un paradiso per menti fervide in cerca di cure di “primo soccorso”.
Il negozio sembra avere una soluzione per tutti i mali, problemi e preoccupazioni, come promettono le pillole che vende: mal d’amore, preoccupazioni di lavoro, prob-lemi di amicizia e addirittura disavventure sessuali. Ma al di là delle suggestioni, è interessante vedere come attraverso l’uso di riferimenti allegorici alla farmacia e ai medicinali si possa sconvolgere una logica di vendita, incentivando l’acquisto in maniera esponenziale. La logica e l’arredo del punto vendita (oltre che il pack-aging) che consentono la comunicazione e quindi la
trasformazione attraverso la similitudine di una caramella in un rimedio. Si ottiene così che la semplice caramella venduta al kilo, può quindi diventare un’idea regalo per mali che in realtà non può curare scientificamente; anche se un sorriso sappiamo tutti è la miglior medicina.
Cosa che a noi interessa maggiormente è come un prodot-to venduprodot-to al kilo da anni possa trasformarsi, in una fase percettiva dell’utenza, in un nuovo prodotto con il sem-plice uso di segni e icone.
E’ un aspetto ben diverso della customer experience rispetto ai due esempi precedentemente citati, ma che ci può testimoniare come la sola percezione e quindi comu-nicazione di un prodotto si possa spingere oltre la comune idea, portando le vendite a un risultato più alto senza aver di fatto alterato in alcun modo il prodotto e senza nem-meno averlo portato ad un livello di prova diretta da parte del cliente.
Piccolo Kids Cafè
Piccolo Kids Cafè è un vero e proprio cafè progettato
per i più piccini. Il materiale predominante è il legno
chiaro che da un senso di calda accoglienza e
sicurez-za. Tutto è realizzato come un vero e proprio cafè per
adulti ma in questo caso è in scala.
E’ suddiviso in varie aree che a seconda della
temati-ca apportano più o meno richiami al gioco senza mai
perdere di vista la sicurezza e la pulizia.
Abbiamo infatti una zona “cibo” dove grandi tavoli
sono scanditi da piccolissime sedie. Qui non ci sono
molti colori proprio per non distrarre i piccoli durante
la fase dell’alimentazione.
Poi però si passa a un mondo tutto colorato con tinte
tenui ed accoglienti che è quello della libreria e della
zona “gioco”.
L’arredo quindi fa da padrone nel comunicare una
realtà per i più piccoli dove tutto è di facile
compren-sione, tranquillo e senza rischi.
Il pattern visivo del legno aumenta l’idea di sicurezza
e calore spirituale del contesto, molto importante sia
per i genitori che per i propri figli: infonde fiducia
grazie alle sue naturali doti di facile pulizia e robusta
qualità.
Spazi semplici che consento agli adulti di tenere sotto
controllo i piccoli senza però fuorviare quest’ultimi
dalla percezione di un luogo dove il divertimento
e il gioco regnano su ogni altra cosa: troviamo un
castello, un campo da basket, degli scivoli, una mini
palestra dove si può perfino giocare a palla e delle
piccole stanze per le attività ricreative.
Ovviamente tutto questo è suggerito da un arredo
minimalista, ma che viene percepito dal bambino
come “reale”.
Non manca lo store che, per come è organizzato e
arredato in una stanzetta, lasciando intravedere i
prodotti da una porta piccolissima, attrae i bimbi
grazie all’utilizzo di contrasto e il gioco del “vedo e
non vedo”.
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Havaianas
Havaianas è un marchio molto famoso nel mondo per la produzione e distribuzione di calzature infradito.
Da oramai 50 anni e dopo aver disegnato e brevettato diverse calzature di questa tipologia ispirandosi alle originali infradito giapponesi in tessuto nero, il marchio è andato espandendosi e ha aperto diversi showroom e punti vendita in tutto il mondo.
E’ un brand che ha puntato da sempre moltissimo sulla comunicazione attraverso innovative campagne che si avvalevano di personaggi immagine molto famosi; dal mondo dello sport a quello dello spettacolo.
Nasce e si diffonde in Brasile in primis proprio perché nasce la moda di mostrare il piede nudo, ma nascondendo il colore diverso della pianta tipico delle popolazioni di colore.
E dagli anni 90 ad oggi conosce il suo boom globale. I punti vendita e in particolare quello di Rio de Janeiro sono caratterizzati da ambienti open space alternati ad addensamenti quasi tipici dei nostri mercati rionali dove le infradito sono ammassate su vere e proprie bancarelle temporanee, con tanto di tenda parasole.
Ad alternarsi con queste isole troviamo scaffali moderni che riordinano improvvisamente il prodotto,
suddivi-dendolo per colori, ma senza smorzare quello spirito di allegria e festa tipico di questa nazione.
Ambienti che fondono elementi del moderno e del tra-dizionale per comunicare questo prodotto come eco-nomico, ma non come sinonimo di scarsa qualità. Un oggetto alla mano ma che si avvale di anni di esperienza nell’ambito produttivo.
Colorato, vivace e giovane: tutto grazie a un arredo ra-gionato che vuole simulare un ambiente naturale all’aria aperta, grazie all’utilizzo di finte protezioni dalla luce solare come tettoie o tende.
Lush
Lush è un noto marchio che vende prodotti per la cura del corpo come saponi, creme, accessori e cosmetici.
I suoi prodotti sempre alla moda non perdono mai di vista la qualità, ma si rivolgono a un pubblico non trop-po facoltoso. La logica di vendita è quindi più volta alla comunicazione di un brand di prodotti alla portata tutti. Lush adotta però una filosofia fuori dal coro per questo target di mercato: cerca di comunicare i suoi principi at-traverso una logica di vendita che si basa sulla quantità: grandi numeri di prodotto quasi ammassati su di un ar-redo che richiama molto alla boutique tradizionale. Esempio lampante è il caso del punto vendita di Milano dove un parquet scuro, abbinato a mobilio retrò sempre in legno scuro contrastano ed espongono ammassi di prodotti, accatastati gli uni sugli altri.
Il richiamo alla vendita “al chilo” è immediato e il prodot-to quindi non viene percepiprodot-to come economico perché di scarsa qualità, bensì economico perché venduto come al mercato rionale di cui ci rimane vivida tradizione
in memoria. L’utilizzo di lavagne su cui aggiornare nomi dei prodotti e prezzi enfatizza questa sensazione che a mio avviso risulta una scelta molto riuscita per la vendita di prodotti semplici come il sapone o altri tipi di prodotti per la cura del corpo.
Un tocco particolarmente importante è dato dal font con cui vengono aggiornate tali lavagne, redatto a mano gior-no per giorgior-no dai commessi che seguogior-no veri e propri corsi di calligrafia per imparare un particolare tipo di scrittura, uguale per tutti i punti vendita del marchio Lushv
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National Geographic Store
Il noto marchio nel campo dell’editoria ha dato vita negli ultimi anni ad una serie di shop e store, dediti alla vendita di gadget e libreria sull’argomento viaggi.
Estendendo tale argomento fino alla logica di una vera e propria agenzia-viaggi, ha allestito uno spazio esposi-tivo a Londra molto improntato all’avventura e al fascino dell’esplorazione di aree primitive del mondo.
Infatti l’arredo (quasi del tutto caratterizzato da espo-sizione per “isole”) richiama al magazzino di un museo, dove la merce preziosa giace prima di essere riordinata nelle sale aperte al pubblico: un luogo per pochi dove il valore dell’esotico è il main element.
Voglia di raccontare culture lontane mista al business di vendita vengono integrate con l’utilizzo di moderne ap-parecchiature audiovisive che si mescolano a fondali scuri quasi nascosti.
L’idea che si vuole suscitare è quella di essersi di colpo al-lontanati dalla propria realtà cadendo in una fase onirica dove vivere fantastiche esperienze. Ed è così che come in un sogno si passeggia tra esposizioni di oggetti preziosi
senza avere un’idea dei margini dello negozio.
L’utilizzo di casse da trasporto e vecchi bancali in legno, conferisce ulteriormente valore alla merce esposta in un disordine ragionato, nell’ottica di rendere ogni oggetto unico prezioso ed avere soprattutto una storia da raccon-tare per cui valga la pena comprare
BRAINSTORMING
Vendita per espansioni del prodotto
Logistica ecocompatibile
delle logiche di vendita
Espositore dedicato
Experience attraverso
il gioco
Attrarre clientela di ogni
età
Vendita al kilo
Vendita adeguata ad ogni tipo di scaf
fale
Facilità d’uso
Vendita senza la possibilità di
espansioni
Esposizione
imposta per gli stores
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Comunicazione
dei valori di Cylo
Valore del legno
Comunicazione filosofia di
vendita
Vendita per tema “forma - funzione”
Experience
attraverso l’acquisto
Basso impatto
ambientale
Utilizzo di accessori
Vendita Shock
Confezioni progettate per la vendita a scaffale
Espositori “isola”
CONCEPT
La vendita al kilo
Affrontando l’analisi degli scenari appena esposti è emerso che tutti i punti vendita di maggior successo (dove il cliente non basa i suoi acquisti sulla pubblicità mediatica e sui capricci dei propri bambini, ma va alla ricerca di prodotti di qualità) prestano grande attenzione al modo in cui il customer si interfaccia con i prodotti, andando oltre e facendogli vivere una vera e propria experience d’uso. Non si vuole trattare della creazione di un paese dei balocchi, ma di comunicare i valori dei prodotti ecologici, ecocompatibili, dove vengono utilizzati materiali a norma e di qualità e soprattutto dietro ai quali è stato svolto un vero e proprio lavoro progettuale che ne conferisce il valore intrinseco della merce.
Dagli esempi più eclatanti di Globetrotter che arriva addirittura a organizzare veri e propri eventi per trasfor-mare il punto vendita in luogo di incontro, fino a KidsCafè, partito diversi anni fa cercando di accontentare il pubblico adulto e diventato oggi una specie di asilo nido.
Ebbene come mostrare e far vivere un’esperienza al pos-sibile cliente attraverso Cylo e convincendolo del valore aggiunto del prodotto? Come convincerlo che Cylo è uno stupendo gioco educativo ed è meglio della moltitudine di componibili e piste per biglie che arredano gli scaffali di tutto il mondo?
I main elements sono tre: - Comunicare il valore del legno
- Comunicare il valore del giocattolo educativo
- Sfatare il mito che i giocattoli educativi e soprattutto in legno sono più cari di quelli commerciali in plastica o altri materiali.
Partendo da questi punti chiave, soprattutto grazie all’analisi degli scenari preposti, sono giunto alla conclu-sione che la vendita al kg trasmetta il giusto compromes-so per rispondere a tali quesiti. Infatti se pensiamo alla vendita al kg, il rimando immediato è la vendita di frutta, verdura o altri alimentari il cui costo è irrisorio, ma non per questo sono di scarsa qualità, anzi.
Forse un’immagine legata ad una tradizione che va via via scomparendo a causa dei grossi ipermercati, ma che resta ancora ben radicata nei nostri ricordi, da qualunque parte del mondo veniamo.
Nella maggior parte de globo, infatti, il mercato rionale è ancora molto attivo e anzi, è andato negli ultimi tempi portando con se solo quei prodotti artigianali e quindi direttamente associati dai consumatori all’alta qualità di riferimento. Se poi pensiamo ai mercati diretti in cui il produttore vende direttamente al consumatore senza intermediari ciò che produce, il rimando al risparmio e alla qualità dell’origine controllata è evidente.
Giunti quindi all’idea della vendita al kg come vendita di quantità ho indagato in quali contesti e soprattutto grazie a quali accorgimenti viene recepita anche di qualità oltre che poco cara.
Le analogie
La scelta del “a che cosa ispirarsi” è caduta immediata-mente sul banco frutta e verdura per due grossi motivi: - il primo e fondamentale è che la frutta e la verdura nella tradizione di tutti i popoli consumatori di questi prodotti (e quindi non direttamente produttori) si acquista al mercato dove viene esposta in enormi banchi su cui viene riposta in cassette di legno;
- il secondo è che anche nei centri più evoluti e sviluppati in cui il mercato rionale ha lasciato il posto al grande cen-tro commerciale e al supermercato, la zona dedicata alla vendita di questi prodotti presenta molti elementi tipici ancora legati alla tradizione, ma ne presenta anche di nuovi (come la cassa dove servirsi da soli senza commessi) che mi sarebbero tornati utili per il mio prodotto.
Essendo però questo un prodotto che andrà esposto in spazi di vendita moderni e non certo di mercati rionali, poiché la clientela di Mishidesign non si spinge fino a quella categoria, il principio che è stato preso come fonte di ispirazione è stato nel particolare quello del reparto or-tofrutta dei comuni supermercati, proprio perché la merce subisce un rifornimento banco più simile a quello dei prodotti non alimentari e soprattutto perché le logiche di vendita sono molto più simili rispetto alla vendita a banco del mercato all’aperto.
Innanzi tutto qui si è tenuto conto del continuo riforni-mento banco che gli addetti vendite devono continu-amente eseguire a causa della maggior clientela e del più lungo orario di apertura di questi centri commerciali.
Poi si è pensato a un sistema che non richieda un addetto vendite dedicato solo per questo prodotto, ma consenta al cliente di servirsi da solo per quanto riguarda il riforni-mento e la battitura dello scontrino che una volta appli-cato alla busta del prodotto la sigilla e consente
di arrivare in cassa con un sacchetto già pesato e pronto al pagamento della merce.
Così facendo si permette al prodotto di essere mostrato attraverso questo espositore, imponendolo a tutti i punti vendita, poiché vengono rispettati sin dalla progettazione tutte le tipologie di utenza.
Ultimo ma non meno importante è il grado “estetico” sul quale investire, cosa che nel mercato rionale non viene quasi mai contata, se non apponendo dei teli che coprono il degrado del banco stesso. Questa cosa infatti non è am-missibile in punti vendita, invece, come Globetrotter, Città del Sole o perché no anche qualche nuovo cliente tra gli scenari di interesse evidenziati poco sopra.
In conclusione la tipologia di vendita alla quale mi sono ispirato per tutti questi motivi è la vendita a banco di frutta e verdura tipica dei più moderni supermercati, prendendo in considerazione come vedremo tutti i suoi elementi distintivi, ma ovviamente ragionando in oltre sul rifornimento banco per renderlo più rapido e meno faticoso, sulla modalità di ventita e presentazione del prodotto poiché i distributori di Mishidesign non possono essere controllati di persona per via della distanza quindi la vendita deve essere progettata e imposta, proponendo una soluzione ragionata realmente vantaggiosa per Mishi design, il distributore ed il cliente finale.
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Gli elementi
Il metodo più efficace per richiamare determinati valori e stereotipi comuni nel design di un prodotto è affidarsi alla metafora diretta: richiami formali e gestuali nella fase d’uso che richiamino nell’utente una memoria oramai in-nata, ma acquisita con il continuo esercizio di determinate funzioni che sono divenute inconsciamente abitudini. il BANCO
E così attraverso la metafora quindi del banco del reparto ortofrutta, tipico del supermercato moderno (e qual-che elemento tipico ancora invece del mercato rionale all’aperto) ho deciso di affrontare la progettazione di un espositore.
La vendita al kilo è comunicata quindi in questi casi in-nanzi tutto attraverso l’uso di un banco, quasi sempre dal piano inclinato, che mostri al pubblico la merce sfruttando al massimo lo spazio espositivo a terra.
E’ per questa ragione che i banchi dei mercati sono incli-nati: pagando lo spazio di suolo che viene occupato dalla merce si cerca di farcene stare il più possibile, senza che nessun oggetto ostacoli la visione di quello sovrastante o sottostante e il metodo migliore è inclinare il piano verso il cliente in un compromesso fra tre fattori:
- stabilità
- quanta merce si riesce ad esporre
- quanto è pratico il banco perché il customer possa rag-giungere il prodotto più lontano da lui senza difficoltà
(è risaputo infatti che il prodotto più lontano non verrà acquistato, anche se può apparire migliore di altri poiché il cliente all’atto dell’acquisto non ha la minima intenzione di fare fatica o di sforzarsi eccessivamente).
La creazione quindi di un banco inclinato dove la merce possa essere esposta per la vendita è un elemento chiave di questo processo “metaforico”.
il TAVOLO
Ma non dimentichiamoci che sia al mercato rionale per la vendita di “freschi” che nella filosofia del giocattolo educativo, il prodotto deve non solo essere acquistato, ma prima deve essere provato o per lo meno ne deve essere data possibilità al cliente.
E ricordando che il cliente è sia l’adulto che il bimbo, il pi-ano su cui “giocare” con Cylo dovrà essere non più inclin-ato, ma orizzontale (anche perché abbiamo a che fare con delle biglie e l’inclinazione del piano d’uso vanificherebbe l’inerzia con cui le sfere affrontano il percorso).
Per cui si necessita anche di un elemento tavolo, dove bambini e adulti potrano provare i pezzi che stanno per acquistare, capendone il senso il valore e soprattutto cogliendone la qualità.
il CASSETTO
Altro elemento molto importante che comunica il banco ortofrutta è la cassetta in legno contenente la merce. Questa cassetta solitamente non è altro che un
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tiore fatto da assi distanziate tra loro di legno e un fondoquasi sempre pieno perché nulla possa cadere attraverso qualche fessura. Tali cassette nella vendita ortofrutticola però vengono poste sul banco e quelle in avanzo, invece nella parte magazzino, che invece non tutti i negozi hanno o che non tutti i negozi aprono volentieri alle scelte im-poste di qualche fornitore.
E’ così quindi che ho deciso di riportare questo elemento attraverso l’uso di un cassetto che possa essere inserito nella facciata del banco, ma che una volta chiuso nascon-da la merce d’avanzo al pubblico.
Al tempo stesso questo elemento risulterebbe comodis-simo al personale addetto per il rifornimento del banco, poiché la merce si trova appena sotto l’esposizione stessa e non si necessitano passeggiate inutili avanti e indietro dal magazzino.
il SACCHETTO
Quando andiamo al supermercato la frutta o la verdura viene presa dal banco e raccolta in comodi sacchetti che ovviamente servono a trasportarla e contenerla. Ma soprattutto questi sacchetti (che nella tradizione erano di carta, molto più associabili al materiale legno che ho intenzione di utilizzare per l’espositore e biode-gradabili) servono a consentire al cliente di portare il prodotto raccolto in “pesa” e attribuirne un prezzo che varia in base alla quantità, poiché viene venduto appunto “a peso”.
la BILANCIA
Non deve poi mancare una bilancia con cui pesare la pro-pria merce: una bilancia in grado di pesare (il prezzo dei vari componenti è sempre lo stesso poiché non varia la tipologia di materiale ma solo la quantità che lo com-pone) i pezzi, sigillare il sacchetto in cui sono contenuti in modo da evitare furti e soprattutto renda più comoda la fase di pagamento con una ricevuta già battuta dalla bilancia stessa che diventa anche un piccolo registratore di cassa. Quest’ultima dovrà avere per richiamo alla tra-dizione finiture in metallo ben precise e soprattutto le fattezze delle più antiche e pratiche bilance degli anni ’70, trionfo della tecnologia delle bilance ad ago, prima che si avventasse sul mercato l’era del digitale.
Oltre l’estetica però dovrà anche adempiere ad alcune funzioni molto semplici dirette al cliente finale: - consentire di pesare il prodotto
- attribuirne un valore
- attraverso un pulsante emettere una ricevuta - tale ricevuta dovrà sigillare il sacchetto
- sulla ricevuta codificare un codice a barre che in cassa del punto vendita venga riconosciuto dai lettori bar-code e tramutato in prezzo per consentire il pagamento della merce acuistata.
Come potete ben notare è il meccanismo automatico che da sempre tutti facciamo quando compriamo “fres-chi” a banco sfusi.
Dovendo immaginare però un’espositore per giocattoli, anche con il buon proposito di renderlo talmente innova-tivo da poterlo utilizzare in alcuni degli scenari sopra citati che trattano il tema “bambino”, si è reso però necessario comprendere a fondo quali sono i contesti di utilizzo im-mediati. In parole povere quali sono le tipologie di punto vendita che ad oggi ospitano i prodotti Mishidesign. Stiamo infatti parlando di 3 tipologie di store:
- Piccolo negozio di città dalla media metratura per l’area espositiva, caratterizzato da corridoi limitati dalla strut-tura planimetrica stessa.
- Esteso negozio di città con logiche di vendita singolari - Supermercati del giocattolo caratterizzati da una vasta area espositiva che consente il montaggio di vere e pro-prie isole intorno alle quali il cliente può girare per osser-vare a meglio i prodotti.
Il piccolo negozio di città
Il piccolo negozio di città è quello caratterizzato preva-lentemente da una media superficie dell’area espositiva. Predominano scaffali a muro e piccoli espositori che consentono di provare i giocattoli ma in uno spazio molto limitato.
In questa tipologia di punto vendita si da maggiormente spazio all’esposizione dei prodotti ancora inscatolati e quindi il cliente spesso non può toccare con mano i prodotti ma solo vederlo attraverso le immagini illustra-tive del packaging.
i CARTELLNI PREZZI / INFORMATIVI
La creazione di cartellini pubbicitari o informativi è fonda-mentale per attrarre il cliente e trasmettere tutti i valori di cui sopra. Ultimo ma non meno importante è la comu-nicazione del prezzo (proprio come abbiamo visto per Lush) attraverso un font definito che trasmetta nel cliente fiducia e valori tipici del “casereccio”, che lo riportano alla qualità della tradizione.
Si pensi ai cartellini che venivano infilzati nella frutta per comunicare il prezzo al kg appunto, attraverso bastoncini di metallo.
L’idea sarebbe quella di riprodurre lo stesso effetto. gli SPAZI “VUOTI”
Se dovessero rimanere spazi “vuoti” si potranno sfruttare poi per la comunicazione del Brand, del prodotto
e soprattutto per mostrarne il funzionamento, magari a un’altezza superiore rispetto al banco in modo da co-gliere l’attenzione anche dei clienti più lontani.
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Questo è un grosso limite per i prodotti del brandMishidesign che invece vogliono comunicare la loro filoso-fia e mission, oltre che qualità dei materiali e robustezza degli assemblati.
Un esempio è la catena di giocattoli italiana Città del Sole, presente sull’intero territorio nazionale e che concentra le sue sedi in posizioni centrali rispetto ai centri urbani. La gestione (nonostante vi siano molte scelte imposte tra cui catalogo, arredo in legno e pochi altri particolari) è af-fidata totalmente al proprietario della concessionaria che è in tutto e per tutto anche proprietario della sede stessa. Una catena quindi in franchising che deve far fronte a problemi di ottimizzazione dello spazio dovuta alla logis-tica dei punti vendita.
Gli store si trovano a fare i conti con gli spazi limitati che offrono le città nei loro centri storici, oltre che al prezzo elevatissimo d’acquisto delle strutture.
La filosofia principale di questa catena è il giocattolo educativo e in legno. Un giocattolo non più caro dei più commerciali, ma che poco pubblicizzato dai media per scelte di marketing, deve la sua forza elusivamente al valore aggiunto.
Spesso chi entra in questi negozi lo fa più per curiosità che per reale bisogno di vendita e resta colpito dallo stile. Si crea però un “fraintendimento” con la clientela che non conoscendo i prodotti per il motivo appena citato pensa a priori sia un prodotto caro o delicato, adatto più a collezi-onisti che a bambini.
Un espositore che trasmetta immediatamente il costo di Cylo, si adegui alla struttura limitata occupando poco
spazio e consenta all’utente anche meno informato di provare e toccare con mano il giocattolo sarebbe a mio avviso il modo migliore per comunicare e vendere la pista per biglie in questione.
Grandi negozi
Esistono poi negozi particolari, dala gestione famigliare ma che hanno raggiunto una fama tale da aver esteso il proprio nome in tutto il mondo.
Sono negozi storici presenti nelle più importanti città del mondo, caratterizzati da un singolo punto vendita e che hanno fatto dello store una vera e propria attra-zione. Si entra in tali shop per provare una vera e propria esperienza nel mondo del giocattolo. I piccini vengono per provare i giocattoli, stare insieme e assistere ai nu-merosi spettacoli che qui si svolgono, mentre gli adulti vengono per i motivi appena citati e anche per ritornare un po’ più giovani.
Una specie di piccole città dei balocchi in grado di affasci-nare anche il cliente più diffidente.
Il prodotto tipico è il giocattolo tradizionale, con cui gio-cavano i nostri nonni, ma rivisto da designers e progettisti in chiave moderna. Sono giochi che non hanno bisogno di presentazioni, ma che al tempo stesso non stancano perché sono considerati “eterni”.
I prezzi spaziano da pochi euro a cifre improponibili anche per la migliore famiglia benestante. I gestori di questi negozi credono solo nel divertimento dei bimbi e hanno
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Superstore
Questa categoria abbraccia tutti quei maxistore dedicati al giocattolo e che riprendono come filosofia di vendita e esposizione quella tipica dei più comuni centri commerciali. Estese file di casse automatizzate, veri e propri quartieri divisi per tematica, a loro volta suddivisi in corsie. Sono i tipici store dove è facile perdersi e soprattutto passare molto più del tempo previsto. La logica, infatti, è quella di mostrare al cliente più di quanto abbia bisogno. Si punta ai giocattoli commerciali, alla filosofia della quantità, spesso a discapito della qualità. I prodotti ven-gono ammassati sugli scaffali per risparmiare spazio e qui nascono le battaglie dei fornitori a caccia del posizio-namento migliore a banco.
Una vera e propria guerra consumistica volta a far desid-erare al cliente soprattutto quello di cui non ha bisogno. Troviamo quindi scaffali a muro, scaffali divisori, isole e soprattutto sistemi angolari per non buttare via nem-meno un metro quadro della struttura, nonostante sia imponente.
Si vendono giocattoli di tutti i tipi e per tutte le età e spesso si sfora nel collezionismo per adulti o nei generi alimentari, perfino il vestiario e gli accessori di cartoleria nei casi limite.
Un esempio eclatante di questa tipologia sono i Toys Center. Una catena italiana di maxistores del giocattolo diffusa su tutto il territorio nazionale.
Qui gli spazi abbondano perché spesso realizzati in grossi capannoni riqualificati dalle zone industriali periferiche. raggiunto la creazione di così imponenti businnes da
pot-ersi permettere di rimanere in passivo fino alla settimana di Natale, consci che la loro unica mission è quella di far divertire bambini di tutte le età.
Un tipico esempio di questa tipologia è Hamleys a Londra, caratterizzato da vere e proprie scenografie e spazi estesi (vi si possono trovare addirittura ricostruzioni di vecchi autobus di linea della capitale inglese).
Il marchio è diventato così famoso da potersi permettere spettacoli giornalieri per i più piccoli e un’area espositiva dedicata per ogni prodotto e brand.
Qui non si bada a spese e l’arredo lo dimostra prepotente-mente. Molti giocattoli vengono esposti in isole attorno ai quali si radunano bimbi e genitori che qui insieme pos-sono giocare e divertirsi.
Un espositore che consenta in particolare quest’ultima tipologia di comunicazione sarebbe in grado di non far sfigurare Cylo nemmeno di fronte alla più imponente sce-nografia appena allestita, agendo anche pesantemente sulla messa in scena dei marchi e degli slogan di vendita. Considerando inoltre l’elemento tavolo si potrebbe pen-sare a spazi riservati alla sola prova del giocattolo, per occasioni particolari come il lancio il semplice allesti-menti di aree ludiche.
