UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PISA
Facoltà di Scienze Politiche
Corso di laurea magistrale in Comunicazione d’impresa e Politica delle
Risorse Umane
TESI DI LAUREA
IL PROCESSO DI RICERCA E SELEZIONE DEL PERSONALE:
DALLA TEORIA ALL’ANALISI FATTUALE NEL CASO SPECIFICO
SYNERGIE ITALIA DI BERGAMO
RELATORE
Prof. Giancamillo PALMERINI
CORRELATORE
Prof. Antonio AIELLO
Candidato
Domenico CAPURSO
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Riassunto
Questa tesi si è posta come obiettivo l’analisi del processo di ricerca e selezione del personale e dei fattori che possono influenzarlo come l’avvento del social recruiting. Nello specifico si è visto come l’Agenzia per il Lavoro, in particolare la filiale Synergie Italia di Bergamo, gestisce il processo di ricerca e selezione del personale, e se esiste un’effettiva influenza da parte dei media. Si è indagato in prima battuta sulla digital
reputation come eventuale fattore di influenza all’interno del processo di selezione
messo in atto dai selezionatori. Successivamente la ricerca ha riguardato l’uso delle metodologie impiegate nel recruiting come siti dedicati e social media professionali come Linkedin. Si è preso in considerazione il suddetto tema, poiché i social forniscono informazioni sia professionali, nel caso di Linkedin, e sia personali, nel caso di Facebook. Tutto ciò va ad influenzare il lavoro di coloro che fanno ricerca e selezione perché molte volte, le informazioni personali degli utenti, come foto o pensieri, possono influire sul processo finale di selezione, più delle informazioni professionali. Per quanto riguarda il processo di selezione si sono analizzate tutte le fasi dallo screening dei curricula al colloquio, le metodologie e gli strumenti impiegati sia in fase di screening per i canali di reclutamento, sia per il colloquio con un approfondimento sul social
network professionale più diffuso, LinkedIn. È stata analizzata l’attività svolta dalle
Agenzie per il Lavoro con tutti i riferimenti alle funzioni esercitate ed agli aspetti relativi alla loro costituzione anche a livello normativo. In parallelo a questa ricerca si è cercato attraverso la redazione di un caso di studio, durante l’esperienza di tirocinio, di ottenere testimonianze dirette e magari anche dati analitici riguardanti l’attività svolta nelle agenzie e in particolar modo quelli riguardanti il processo di ricerca e selezione. La tesi è stata strutturata in 3 macrotemi ricondotti allo studio del processo di ricerca e selezione del personale: il primo riguarda l’aspetto della reputazione, nello specifico quella degli utenti quando navigano sul web; il secondo, quello dedicato al tema centrale, ossia come si svolge il processo di ricerca e selezione del personale e quali fattori lo influenzano; mentre il terzo e ultimo tema è rappresentato dall’analisi del lavoro e delle attività svolte dalle Agenzie per il Lavoro. Il tutto si è concluso con il caso di studio relativo al tirocinio svolto presso Synergie Italia che ha funto da comparazione con le ricerche precedenti sul tema, in maniera da far emergere le similitudini e le divergenze con la metodologia descritta dagli studi presi in esame.
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Sommario
Introduzione ... 5
1. La digital reputation... 7
1.1 La reputazione ... 7
1.2 L’evoluzione della reputazione ai tempi del web ... 11
1.3 Il concetto di reputation management ... 16
1.4 Reputazione e web: alcuni casi ... 21
2. La ricerca e selezione del personale da offline ad online ... 25
2.1 La ricerca e selezione del personale ... 25
2.2 Verso il Recruiting 2.0 ... 29
2.3 Dallo Screening al Colloquio: caccia alle informazioni sui candidati ... 30
2.3.1 I social network come fonte di informazione nel recruiting ... 40
2.4 Il profilo psico-professionale del candidato ... 42
2.5 La valutazione ... 43
2.6 LinkedIn: uno strumento per il social recruiting ... 44
3. Le Agenzie per il Lavoro ... 57
3.1 Cosa sono ... 57
3.2 Le attività ... 57
3.3 Requisiti di operabilità ... 59
3.4 L’albo ... 60
3.5 Accreditamenti e borsa continua del lavoro ... 61
3.6 La somministrazione ... 62
3.7 L’attività amministrativa ... 67
3.8 Le politiche attive ... 69
3.9 Ebitemp e Forma.Temp ... 72
3.10 L’attività commerciale ... 74
4. Il caso di studio: il processo di ricerca e selezione del personale presso l’Agenzia per il Lavoro Synergie Italia ... 77
4.1 Il contesto economico bergamasco... 77
4.2 Il gruppo Synergie ... 78
4.3 L’attività della filiale: una panoramica ... 80
4
4.4.1 L’attività di ricerca e selezione ... 83
Conclusioni ... 95
Bibliografia ... 97
5
Introduzione
Alla base di questo studio vi è l’analisi del processo di ricerca e selezione del personale e delle sue variazioni in base al contesto e alle modalità in cui è svolto. In particolare di pone l’attenzione sulle modalità in cui avviene questo processo sia in ambito teorico sia in quello fattuale.
Le motivazioni che mi hanno spinto ad approfondire il suddetto tema si basano sull’interesse verso il mondo delle risorse umane e della loro gestione, nato soprattutto durante gli studi universitari e soprattutto perché ero già entrato in contatto con questo mondo attraverso la lettura di diverse notizie sui social network e di alcune esperienze avute con le Agenzie per il Lavoro per via dei contatti avuti con le stesse per motivi lavorativi. Dopo essermi documentato su alcuni studi a riguardo, ho deciso di svolgere il tirocinio curriculare previsto dal mio piano di studi proprio in un’Agenzia per il Lavoro per poter analizzare direttamente la questione.
L’obiettivo di questa tesi di laurea è quello di offrire una visione approfondita dell’argomento mettendo in evidenza come il processo di ricerca e selezione nasce e finisce attraverso le influenze dei nuovi media e del modus operandi dei selezionatori che non risulta sempre univoco anche perché ogni agenzia opera in maniera differente. L’elaborato, in questo modo, mira a dare una chiave di lettura delle modalità in cui avviene il processo.
È stata condotta un’indagine prima sull’analisi teorica del processo sia direttamente in agenzia attraverso l’esperienza di tirocinio. Questa si è svolta ricercando prima alcuni studi precedenti fatti sull’argomento e poi con un’analisi fattuale svolta a Bergamo nella filiale dell’Agenzia per il Lavoro Synergie Italia S.p.A. L’indagine si è svolta principalmente attraverso l’esperienza diretta di Addetto alla Ricerca e Selezione del personale in supporto al responsabile di selezione della filiale e successivamente attraverso l’osservazione del lavoro svolto dagli altri impiegati nelle restanti mansioni svolte. Per reperire alcune informazioni sull’attività svolta in agenzia mi sono avvalso anche di interviste fatte ai responsabili di ogni funzione e del materiale interno alla filiale.
6 La tesi è articolata in quattro capitoli: nel primo capitolo viene affrontato il tema della
digital reputation attraverso l’analisi della reputazione e di come si è evoluta ai tempi
del web. Nel secondo capitolo l’analisi si concentra su come avviene il processo di ricerca e selezione del personale e dell’avvento dell’utilizzo di alcuni social dedicati come LinkedIn. Il terzo capitolo pone l’attenzione sulle Agenzie per il Lavoro e tutte le attività svolte all’interno di esse. Il quarto e ultimo capitolo è quello relativo all’analisi fattuale ossia un’analisi diretta di come si svolge il processo di ricerca e selezione nella filiale in cui ho effettuato il tirocinio, esponendo tutte le peculiarità riguardanti il modo e gli strumenti utilizzati durante l’attività dell’agenzia in questione.
Grazie a questo lavoro di ricerca è stato possibile analizzare direttamente tutte le fasi del processo di ricerca e selezione del personale e i fattori che lo influenzano. I risultati di questa ricerca che evidenzieranno la discrepanza fra la teoria e l’analisi fattuale del processo saranno esposti nelle conclusioni finali di questa tesi.
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1. La digital reputation
1.1 La reputazione
Prima di parlare di reputazione, bisogna tenere in conto l’assunto secondo il quale il suo prodotto è legato alla dicotomia tra il credere ed il sapere. Prima di tutto perché esiste una differenza di significato tra i due termini: il primo sta ad indicare il “ritenere vera una cosa, avere la persuasione che una cosa sia tale quale appare in sé stessa o quale ci è detta da altri, o quale il nostro sentimento vuole che sia”1; il secondo, invece, sta ad indicare “l’insieme delle conoscenze che si sono acquisite con lo studio o attraverso l’esperienza, o che comunque si possiedono”2
. In pratica, tendiamo ad associare il credere ad una conoscenza che non ha bisogno di prove a supporto, al contrario del sapere che per essere considerato tale deve avere dalla sua delle evidenze. In particolar modo, il credere è tanto individuale, quanto legato ad una comunità o gruppo sociale di appartenenza che influenza questo aspetto. A seconda delle informazioni in nostro possesso possiamo decidere di credere o dubitare di qualcosa. È proprio in questa sfera che rientra la reputazione che a sua volta è connessa al giudizio. Sarà capitato a tutti di esprimere un giudizio su una persona, un prodotto o un servizio, ma quello di cui non ci rendiamo conto è che nella maggior parte dei casi, l’azione di giudicare è legata al credere perché il giudizio si basa su qualcosa mai sentito o visto direttamente. La ragione pratica di queste considerazioni è che la reputazione è legata al termine credere e questo si rivelerà molto importante nell’analisi che segue.
Quando si parla di reputazione, la prima cosa che viene alla mente riguarda l’opinione che le persone hanno di noi, quindi, tutto ciò che pensano o dicono sul nostro conto. Essa può essere vista come il nostro biglietto da visita o come la nostra immagine. Se facciamo riferimento all’immagine di noi stessi, parliamo di qualcosa che si può gestire attraverso delle vere e proprie strategie anche se la reputazione si diffonde in nostra assenza e quindi può risultare inutile utilizzare delle tecniche per controllarla. Di sicuro far parlare bene di noi, presentarsi come buoni, affidabili o altruisti ad esempio, può
1
Definizione presente all’indirizzo: www.treccani.it/vocabolario/credere/
2 Definizione presente all’indirizzo:
8 essere considerata una strategia che potrebbe portare benefici importanti per noi. Eppure resta un oggetto di studio molto misterioso, analizzato e ricercato in sociologia, psicologia, antropologia ed economia. Ad esempio, in psicologia resta un tema cardine quando si parla di cultura organizzativa3. C’è poi da considerare che la reputazione va di pari passo con la fiducia, in quanto essa, in una realtà aziendale entra a far parte di un processo di interazione tra i membri dell’organizzazione e gli stakeholder4. Il termine reputazione però, può assumere diverse sfumature di significato, infatti, anche all’interno del vocabolario Zingarelli possiamo trovare un approfondimento che definisce la reputazione come:
L’opinione generale, positiva o negativa, di cui gode una persona o un ente, un’istituzione, si dice reputazione; la reputazione si forma sulla base dei pareri che concorrono alla sua formazione e che costituiscono nel loro insieme il giudizio; fama è una voce, una notizia che ha una diffusione vasta e rapida, ma più comunemente è la notorietà, la rinomanza, la stima pubblica, quasi sempre positiva, di cui una persona gode; ha lo stesso significato nomea, ma fa soprattutto riferimento a una notorietà negativa5.
Il tema della reputazione può essere molto scottante, poiché è un aspetto importante e delicato della nostra vita, ed in quanto tale, viene tutelato dalla legge, sia in ambito civile che in ambito penale, per quanto concerne il diritto all’onore ed alla reputazione. Ad esempio, la diffamazione “consistente nell’offendere l’altrui reputazione comunicando con più persone in assenza dell’offeso”6
è un reato punito dall’art. 595 del codice penale, con pene fino a 2 anni di reclusione e fino a 3 per reati di questa fattispecie commessi a mezzo stampa. La legge italiana distingue la reputazione personale da quella professionale. La prima, infatti, è intesa come diritto alla propria dignità ad al proprio prestigio non dipendente dall’attività lavorativa e quindi riferita alla vita di tutti i giorni. La seconda, invece, è intesa come diritto al decoro all’interno della vita lavorativa e quindi in riferimento all’ambiente di lavoro in cui il soggetto
3
La cultura organizzativa può essere vista come una colla che tiene insieme l’organizzazione attraverso la condivisione di schemi di significato. La cultura consiste nei valori, nelle credenze e nelle aspettative che i membri si trovano a condividere. (Siehl e Martin, 1984, p. 227).
4
Tutti i soggetti, individui od organizzazioni, attivamente coinvolti in un’iniziativa economica (progetto, azienda), il cui interesse è negativamente o positivamente influenzato dal risultato dell’esecuzione, o dall’andamento, dell’iniziativa e la cui azione o reazione a sua volta influenza le fasi o il completamento di un progetto o il destino di un’organizzazione. http://www.treccani.it/enciclopedia/stakeholder/
5
Zingarelli N., 2008, Lo Zingarelli 2009, Zanichelli, Bologna.
6
9 opera. Quando si parla di lesione della reputazione in ambito lavorativo, siamo di fronte al caso in cui:
L'offesa arrecata alla nostra reputazione professionale ha generalmente per conseguenza una diminuzione della considerazione degli altri addetti e delle persone che per motivi di lavoro interagiscono con noi. Questa lesione, che può colpire ogni soggetto in ambito lavorativo, sia esso lavoratore subordinato, libero professionista, imprenditore, può dar luogo ad un risarcimento del danno subito e la persona il cui diritto è stato leso può agire in giudizio per la difesa del proprio decoro professionale7.
Quindi, parliamo di qualcosa che oltre ad essere tutelata dalla legge, è anche tutelata da noi stessi perché come costituente della nostra immagine, di conseguenza ce ne preoccupiamo, a volte anche in maniera spropositata. Bisogna considerare allo stesso tempo che essendo legata a processi sociali ci troviamo di fronte alla dinamica dell’accettazione dell’io nei riguardi di noi stessi e soprattutto degli altri. È chiaro come la reputazione professionale sia importante tanto quanto la reputazione personale, dato che in entrambi i casi, queste possono influenzare la nostra vita in ogni situazione compresa quella lavorativa. Possiamo affermare che a prescindere dal contesto, esiste un forte legame tra reputazione ed azione. “Se vogliamo mantenere almeno un briciolo di razionalità nella spiegazione delle motivazioni che ci spingono ad agire, bisogna attribuire anche alla reputazione, e non solo all’interesse, il ruolo di movente dell’azione. È il nostro secondo io, l’io sociale che a volte prende decisioni e guida l’azione. Bisogna allora cercare di comprendere in che senso la reputazione possa essere una motivazione dell’azione”8
. Ed è ovviamente dall’azione che nascono le conseguenze positive o negative a seconda del caso, che andranno ad influire sulla nostra reputazione.
A proposito di questo, il CeSAR (Centro Studi Accademici sulla Reputazione) ha messo a punto il seguente modello9 riferito ad un’organizzazione ed ai suoi stakeholder:
7
Tedesco R., La reputazione in ambito lavorativo. http://www.secretary.it/professione/rubriche/avvocato-del-diavolo/la-reputazione-in-ambito-lavorativo/
8 Origgi G., 2016, La reputazione e i suoi doppi.
http://www.ilsole24ore.com/art/cultura/2016-09-29/la-reputazione-e-suoi-doppi-182442.shtml?uuid=ADzf78PB.
9
10 Il modello comprende tre elementi: i fattori che determinano la reputazione, la reputazione e gli effetti determinati dalla reputazione.
I fattori sono i seguenti:
vantaggi materiali e immateriali; trasparenza e comunicazione; valore dello scambio;
etica;
potere di influenza; credibilità
Essi influiscono, a seconda dei casi, sugli atteggiamenti degli stakeholder nei confronti dell’organizzazione:
fiducia (reputazione di lungo periodo);
coinvolgimento emotivo (reputazione di breve periodo).
Questi due aspetti a loro volta determinano i due effetti maggiori che saranno fedeltà e complicità.
La schematizzazione10 di questi concetti è molto importante per tenere a mente il processo che coinvolge la reputazione di una persona od organizzazione. È necessario ricordare che gli stakeholder danno valore alla reputazione in maniera tale da crearla o distruggerla poiché sono loro gli intermediari comunicativi.
Degno di nota è uno studio11 condotto dalla Società Italiana di Statistica che afferma:
In primo luogo, la reputazione prende forma nella mente dei portatori di interesse di un’organizzazione e deriva dalla percezione dello status e del prestigio di cui quest’ultima
10 Per approfondimenti si veda l’indirizzo web:
www.reputazione.it/Concetti/Modello-di-analisi
11
11
gode. È importante inoltre tenere presente che ogni giudizio individuale attraverso una fitta rete di scambio e di relazioni tende ad aggregarsi e a cristallizzarsi in giudizi collettivi. La reputazione è dunque al contempo il frutto di processi percettivi individuali e di socializzazione delle percezioni, finalizzati alla costruzione di opinioni condivise e del consenso sociale. In secondo luogo, la reputazione è un concetto dinamico, che nasce dalla storia dell’azienda stessa poiché si basa sulla coerenza e sulla continuità nel tempo dei suoi attributi e dei suoi comportamenti. Il fattore tempo offre un ulteriore vantaggio alle imprese poiché gli studiosi hanno dimostrato che, anche quando i soggetti ricevono segnali informativi incoerenti rispetto ai giudizi consolidati nel tempo, entra in gioco un cosiddetto effetto “alone” che genera resistenza al cambiamento del proprio giudizio e quindi limita i potenziali danni a livello economico. In terzo luogo, tutti gli studi accademici enfatizzano l’importanza delle variabili di contesto nell’influenzare la qualità del giudizio complessivo dei soggetti nei confronti delle aziende. Un’impresa ha infatti una buona reputazione quando è legittimata ad agire dal contesto in cui opera, ovvero quando i valori che esprime, le attività che svolge e le norme di comportamento che condivide sono ritenute accettabili dal sistema sociale in cui agisce.
Come si evince dall’analisi fatta fino ad ora, la reputazione, concettualmente è un aspetto che può essere riferito sia unicamente ad una persona, sia ad un’impresa in quanto soggetti del processo comunicativo. Per quello che concerne gli individui, essa abbraccia due sfere che sono quella personale (vita privata) e quella professionale (vita lavorativa). Questo, invece, non è riscontrabile quando si parla di impresa poiché l’ambito è strettamente professionale, in quanto essa ha come fine ultimo quello di agire nel mercato del lavoro portando avanti interessi rivolti al profitto. Ledere la reputazione di un individuo o di un’impresa significa far perdere credibilità al soggetto in questione. Questo può accadere anche per mano propria attraverso il modo di operare nella vita privata e professionale. Stessa ritorsione si può verificare per un’impresa, dato che anch’essa è fatta da uomini che compiono azioni.
1.2 L’evoluzione della reputazione ai tempi del web
In un’era in cui la digitalizzazione fa da padrona in ogni processo ed il progresso tecnologico investe quasi tutti gli aspetti della nostra vita, possiamo notare come anche a livello concettuale ci sia un’influenza o addirittura una mutazione di quest’ultimi. Proprio per questo, la stessa reputazione non è esente da questi fenomeni che cambiano ed allargano i confini di applicazione di questo concetto. Se fino a qualche anno fa gli unici mezzi che potevano accrescere o ledere la reputazione erano stampa (rivolta fondamentalmente ai personaggi pubblici) e passaparola (mezzo di grande potere ma
12 con effetto a corto raggio d’azione), oggi con l’avvento dei blog12
prima, e dei social network13 poi, i confini di questi due mezzi non esistono quasi più. Questo perché su internet, e soprattutto sui social network possiamo avere una grande visibilità allo stesso livello di un personaggio pubblico o comunque il passaparola che ci potrebbe coinvolgere non sarebbe più limitato all’ambiente in cui viviamo o lavoriamo. Ovviamente l’abbattimento di ogni tipo di barriera comunicativa, soprattutto geografica, è di sicuro uno degli aspetti più positivi delle nuove tecnologie.
Quanto detto può essere valido anche per quello che riguarda la reputazione. Quando siamo online infatti, questa può sicuramente essere accresciuta ma allo stesso tempo può essere lesa o assumere connotati negativi. Siamo di fronte, quindi, ad un’arma a doppio taglio perché la visibilità non è sempre un bene e va sicuramente gestita in maniera saggia, in quanto le conseguenze di ogni nostra azione potrebbero avere ripercussioni sulla nostra vita professionale e personale. Ed è proprio grazie all’avvento del web 2.014 che la reputazione allarga i propri confini e si digitalizza perché viene inclusa proprio in questo contesto.
L’avvento del web, e soprattutto la sua evoluzione, ha dato vita a strumenti che hanno rivoluzionato il mondo, tanto da crearne uno parallelo e contiguo a quello reale. È proprio cosi che sono caduti quelli che possono essere definiti i confini comunicativi ma allo stesso tempo non sono caduti i confini temporali, perché la realtà virtuale e la vita reale viaggiano di pari passo seguendo le stesse logiche temporali. Trovandoci però, in una situazione parallela ma continua, possiamo confondere le due realtà a tal punto da credere di vivere due vite separate, ossia, quando siamo online e quando siamo offline. Il continuo mischiarsi di questi due mondi potrebbe creare dei problemi, sia dal punto di
12
Nel gergo di Internet, un blog è un particolare tipo di sito web in cui i contenuti vengono visualizzati in forma anti-cronologica (dal più recente al più lontano nel tempo). In genere il blog è gestito da uno o più blogger che pubblicano, più o meno periodicamente, contenuti multimediali, in forma testuale o in forma di post, concetto assimilabile o avvicinabile ad un articolo di giornale. https://it.wikipedia.org/wiki/Blog
13
Una rete sociale (in lingua inglese social network) consiste in un qualsiasi gruppo di individui connessi tra loro da diversi legami sociali. Per gli esseri umani i legami vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari. https://it.wikipedia.org/wiki/Rete_sociale
14 Il Web 2.0 è un'espressione utilizzata spesso per indicare uno stato dell'evoluzione del World Wide
Web, rispetto a una condizione precedente. Si indica come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono un elevato livello di interazione tra il sito web e l'utente come i blog, i forum, le chat, i wiki, le piattaforme di condivisione di media come Flickr, YouTube, Vimeo, i reti sociali come Facebook, Myspace, Twitter, Google+, Linkedin, Foursquare, ecc, ottenute tipicamente attraverso opportune tecniche di programmazione Web e relative applicazioni web afferenti al paradigma del Web dinamico in contrapposizione al cosiddetto Web statico o Web 1.0. https://it.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
13 vista personale che dal punto di vista professionale. Dal punto di vista personale, di recente abbiamo avuto molti esempi cattivi portati alla luce dalla cronaca. Basti pensare ai fenomeni di bullismo sul web o ai semplici insulti razzisti o sessisti che sono all’ordine del giorno soprattutto sui social network. È infatti su queste piattaforme che la questione della reputazione diventa scottante, anche perché ormai sono un mezzo molto diffuso ed usato quasi a tutte le età. La questione si fa delicata perché come detto in precedenza, la reputazione è tutelata dalla legge ma in questo caso specifico, quindi sul web, questa diventa molto più esposta, soprattutto quando ad intaccarla sono eventi negativi. Mettersi in cattiva luce sui social network è semplicissimo. Se prendiamo come esempio Facebook, il social network più diffuso del momento, possiamo facilmente notare come la privacy, anch’essa tutelata dalla legge dal D.Lgs 196/200315, presenti dei sottili confini, tali da permettere a chiunque, in maniera consapevole o no, di diventare un personaggio di dominio pubblico. Ovvio che la fama può essere buona o cattiva, ma questo dipende molto dalle nostre azioni. Può bastare un post16 o una foto resa pubblica, o un commento ad un post di un personaggio pubblico o pagina (profilo solitamente usato dalle aziende o da gruppi che fanno intrattenimento) pubblica, che questo sia di dominio pubblico con tutte le conseguenze del caso. Sono proprio questi strumenti che permettono alla nostra reputazione di essere compresa in confini molto più grandi di quelli della vita reale di tutti i giorni. Se nella vita reale, la reputazione viene definita come l’opinione che gli altri hanno di noi, per quanto riguarda il mondo virtuale, quindi quello legato al web ed ai social network in particolare, “l’immagine che ognuno di noi si costruisce sulla rete, tramite le condivisioni di materiale e discussioni su forum, blog e social network”17, è quella che andremo a definire digital
reputation. Siamo quindi di fronte a ciò che possiamo anche definire reputazione 2.0,
perché nasce su quello che viene chiamato web 2.0. Così come la reputazione si divide in personale e professionale, anche la digital reputation andrà a toccare questi due
15
All'art.l del testo unico viene riconosciuto il diritto assoluto di ciascuno sui propri dati, in cui si afferma testualmente: “Chiunque ha diritto alla protezione dei dati personali che lo riguardano”. Tale diritto pertiene i diritti della personalità.
https://it.wikipedia.org/wiki/Codice_in_materia_di_protezione_dei_dati_personali
16
Nel linguaggio di Internet, messaggio (un articolo vero e proprio o un breve intervento), lasciato dai frequentatori di blog, forum o altri spazî di discussione, in risposta a una domanda, a commento di un determinato argomento, ecc. http://www.treccani.it/vocabolario/post_res-b04c243b-002a-11de-9d89-0016357eee51
17
AA.VV., 2016, Digital reputation e social recruiting. http://www.jobadvisor.it/p/news/digital-reputation-e-social-recruiting
14 aspetti, descritti in precedenza. Se l’aspetto personale è molto delicato ed importante, quello professionale non è da meno, in quanto le due dimensioni possono anche intrecciarsi in particolar modo nel caso in cui andassimo ad analizzarle in un contesto lavorativo.
Dobbiamo però distinguere la reputazione dalla notorietà, in quanto “la reputazione è rappresentata dalla proiezione pubblica di un insieme di caratteristiche socialmente rilevanti e condivise (stereotipate), mentre la notorietà è rappresentata dalla quantità di soggetti riceventi tali informazioni”18
. Sul web infatti è diventato molto più semplice diventare noti però l’annosa questione della reputazione è qualcosa che resta più complessa perché fa riferimento a degli ideali. Infatti, quando dobbiamo esprimere un giudizio, o facciamo in base a dei parametri che non sono altro che ideali e caratteristiche di riferimento o modelli di comportamento da seguire. Per questo la reputazione non è buona o cattiva in quanto tale ma lo diventa a seconda di questi parametri di riferimento. Una testata giornalistica che pubblica una notizia falsa perde di credibilità e la sua reputazione diventa cattiva perché l’ideale che segue dovrebbe essere quello di informare correttamente la gente. Ovviamente disattendendo questo comportamento si crea una discrepanza tra quello che dovrebbe fare e quello che fa. Quindi diventa chiaro per gli utenti della suddetta testata che questa, non è più attendibile ed automaticamente la reputazione ai loro occhi diventa negativa a causa della difformità dalle caratteristiche di riferimento. Questo è quello che succede ad un’impresa o ad un individuo che non seguono il modello di comportamento che gli altri si aspettano. Conseguenze che si amplificano nel web in quanto la risonanza è maggiore. Anche chi non ha assistito a questo evento può esserne influenzato solo perché il tutto diventa credenza. Non è un caso il parallelismo, o meglio lo stesso meccanismo, che ritroviamo in quelle che venivano definite credenze popolari, quando ancora i mass media non erano diffusi. Esse infatti, sono storie raccontate all’interno di una comunità, attribuite ad alcuni personaggi illustri e non che possono cambiare nel tempo per effetto del passaparola. Eventi riconosciuti come veri, quasi come un atto di fede, cosa molto curiosa poiché si ripropone su un mezzo di comunicazione di massa come il web, attraverso le stesse modalità con cui avveniva ai tempi dei nostri avi. Se è
18
Lampignano S.P., Digital reputation management: come gestire, promuovere e difendere la
15 vero che una storia verosimile è quasi sempre potenzialmente credibile, immaginiamo che sul web è molto facile diffondere qualsiasi storia o notizia che sia. Non è un caso la diffusione di false notizie, visto che gli influencer19 moderni, ossia quelli del web, sono molti di più rispetto a quelli che c’erano in passato, quando gli unici mezzi di comunicazione erano stampa e passaparola. Se durante il passato le parole restavano solo tali, ora con la diffusione di uno strumento come internet, esse diventano fatti senza alcuna remora perché la legge del web è diversa da quella che regola la realtà. Esattamente, tutto questo è reso possibile grazie anche alla fallace applicazione del diritto all’oblio sul web.
La Corte di Giustizia delle Comunità europee, in occasione della Sentenza 13 maggio 2014, n. 131/12, aveva stabilito che, in relazione ai diritti derivanti dagli artt. 7 e 8 della Carta dei diritti fondamentali dell'Unione Europea, l'interessato può chiedere che una data informazione, pubblicata nel web, non venga più messa a disposizione del grande pubblico, prevalendo sia sull'interesse economico del gestore del motore di ricerca, che sull'interesse del pubblico ad accedere a tale informazione in occasione di una ricerca avente ad oggetto il nome della persona interessata. Precisava, inoltre, che detta prevalenza viene meno se risulta che l'ingerenza nei diritti fondamentali dell'interessato risulti giustificata dall'interesse, preminente, degli utenti del web, ad avere accesso, in virtù dell'inclusione summenzionata, all'informazione di cui trattasi.20
Tutto ciò è possibile perché il web, grazie ai server21, archivia notizie, frasi, immagini, per anni se non per sempre, a quanto pare in maniera più incisiva del passaparola. Si è di fronte alla difficoltà di rimuovere tutte le informazioni a disposizione dei naviganti, il tutto, ovviamente, a scapito della reputazione dei soggetti coinvolti.
19
Un influencer è una persona con un più o meno ampio seguito di pubblico, che si distingue per la capacità di influenzare le opinioni, i comportamenti o gli atteggiamenti di un dato gruppo di consumatori. La sua credibilità può derivare sia dal fatto di essere considerato un esperto in un particolare settore, che dall’esser percepito come neutrale rispetto ai portatori di interesse che operano in quel dato settore. www.glossariomarketing.it/significato/influencer/
20
Biarella L., 2016, Il nuovo diritto comunitario all'oblio: in vigore dal 25 maggio 2016.
www.diritto24.ilsole24ore.com/art/dirittoCivile/2016-05-25/il-nuovo-diritto-comunitario-oblio-vigore-25-maggio-2016-122503.php?refresh_ce=1
21
Un server (dall'inglese (to) serve «servire», dunque letteralmente «serviente, servitore») in informatica e telecomunicazioni è un componente o sottosistema informatico di elaborazione e gestione del traffico di informazioni che fornisce, a livello logico e fisico, un qualunque tipo di servizio ad altre componenti (tipicamente chiamate clients, cioè clienti) che ne fanno richiesta attraverso una rete di computer, all'interno di un sistema informatico o anche direttamente in locale su un computer.
16 1.3 Il concetto di reputation management
Negli anni la digital reputation è stata accostata al digital marketing con l’errore di confondere la notorietà con la reputazione. Il digital marketing però è “l’insieme delle attività di marketing che utilizzano i canali web per sviluppare la propria rete commerciale, analizzare i trend di mercato, prevederne l’andamento e creare offerte sul profilo del cliente target”22. Ovviamente l’obiettivo del digital marketing è quello di accrescere la notorietà di un prodotto o dell’azienda stessa, sfruttando strumenti come il posizionamento delle pagine web.
Per posizionamento sito web si intende un insieme di tecniche che hanno l'obiettivo di migliorare la posizione di un sito web nei risultati delle ricerche nei motori di ricerca, ed è una tecnica che rientra nelle strategie di search marketing. Avere una corretta visibilità nei motori di ricerca consente di avere il traffico di qualità nel tuo sito internet; raggiungere, cioè visitatori che sono realmente interessati (in quanto attivamente impegnati in una ricerca) a quello che la tua azienda è in grado di offrirgli.23
Altri strumenti impiegati nel digital marketing sono le newsletter ed i social network, usati come canale pubblicitario per veicolare messaggi, immagini e video ai potenziali clienti.
Un’altra relazione è rappresentata dal legame tra il digital marketing e il reputation
management. È in questo contesto che viene fuori una nuova figura che è quella del reputation manager. Egli, infatti, è colui che si occupa della reputazione dell’azienda in
campo comunicativo. Siccome il contesto in cui opera è quello sostanzialmente del web, questa figura, ha preso il nome più corretto, di e-reputation manager.
I suoi compiti24 principali sono:
presidiare le conversazioni rilevanti in Rete per la reputazione online da fonti media owned (canali social ufficiali dell’organizzazione/individuo) e media not owned (siti di news, blog, forum, social network).
Individuare ed ingaggiare gli influencer per azioni mirate. Aggiornamento delle mappe in modo dinamico.
22
Per approfondimenti si veda l’indirizzo web: www.ninjacademy.it/digital-marketing-cose-e/
23 Per approfondimenti si veda l’indirizzo web:
www.areanordcommerciale.com/Posizionamento/che-cos-e-il-posizionamento-sito-web-nei-motori-di-ricerca-e-come-funziona.html?ja_color=orange
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Elenco presente in: Lampignano S.P., Digital reputation management: come gestire, promuovere e
17 Valutare il sentiment online e tutte e altre metriche utili.
Gestire i contenuti dannosi per l’individuo/brand al duplice scopo di: colmare il divario esistente tra il modo di percepire l’oggetto dell’analisi e la sua effettiva identità, rilevare tempestivamente potenziali crisi.
Organizzare e coordinare il lavoro del team e dei membri che la compongono, oltre che gestire informazioni/richieste sia all’interno del team che da/verso l’esterno.
Gestione del contatto col cliente nelle fasi legate alla relazione digitale con l’azienda.
Data la complessità del processo di gestione della reputazione, oltre alla figura del
reputation manager troviamo quella del reputation strategist e del reputation supervisor che sono altre figure specializzate del settore. Nello specifico, il reputation strategist ha il compito di indirizzare e guidare le strategie per la costruzione e la
gestione della reputazione pubblica. Il reputation supervisor o director infine, è colui che guida la fase iniziale legata al processo di costruzione e gestione della reputazione, selezionando strumenti e metodi da impiegare nel processo. Altro compito, è quello di costruire il gruppo di lavoro e di definire i ruoli dei componenti.
Come già detto in precedenza, la reputazione è un fattore molto importante sia per un individuo, sia per un’azienda. In un’epoca in cui avere una pessima reputazione è molto facile, averne una di livello sufficiente è già un grande risultato. Per questo, le aziende medio-grandi, in particolare, puntano molto sulla reputazione, in quanto essa, ha anche un effetto che possiamo definire retroattivo o ereditario. Infatti, un’azienda con una buona reputazione sarà facilitata nell’inserire nel mercato un nuovo prodotto che verrà considerato di conseguenza, affidabile. Al contrario, ci saranno più difficoltà perché i potenziali clienti saranno diffidenti a causa di una reputazione negativa dell’azienda produttrice.
Per quanto riguarda i livelli25 di progettazione della reputazione, essi, si possono identificare in un numero pari a cinque:
25
Approfondimento presente in: Lampignano S.P., Digital reputation management: come gestire,
18 1. Reputazione ideata: è data dall’idea di massima iniziale, la genesi. È
l’ipotesi di proiezione futura confrontata con il passato del soggetto (processo) e con la sua concorrenza (sistema);
2. Reputazione programmata: è quella che si descrive nelle sue linee guida. Indica i diversi media di riferimento e le regole attuative. Comprende crono programmi e ricerca delle risorse. Evidenzia limiti, vincoli e costi. Individua le metodologie per la valutazione dei risultati di ogni fase successiva. Identifica processi e applicazioni per la simulazione dei risultati, laddove possibile/fattibile;
3. Reputazione progettata: è quella alla quale sono state associate le risorse (materiali e umane) per la realizzazione per ogni medium coinvolto. È dotata di tempi e metodi realistici. Per ogni medium, disegna le regole per la valutazione finale. Formalizza i costi necessari; costituisce i gruppi di lavoro;
4. Reputazione realizzata: è quella che effettivamente è resa pubblica con azioni e narrazioni. Ogni progetto sul singolo medium ha un suo piano di lavoro. Tutti i piani di lavoro fanno capo a un Master Plan del programma di reputazione. Naturalmente, spetta al Reputation Supervisor o Director armonizzare e gestire tutti i piani coinvolti;
5. Reputazione percepita: è quella che il mondo esterno ha percepito e che deve essere raccolta utilizzando processi di monitoring. Le sue informazioni devono essere raccolte in archivi in modo da poterne valutare l’andamento del tempo. È anche input per l’ideazione di nuovi progetti reputazionali.
La qualità di questo lavoro di progettazione si può evincere dalla differenza tra reputazione ideata e reputazione percepita.
Un altro aspetto da non trascurare nel reputation mangement è il cosiddetto ciclo di vita della reputazione. Esso è composto da quattro fasi presenti, appunto, in modo ciclico che sono: ri/conoscere, costruire, gestire, ricostruire. Qualsiasi addetto alla gestione della reputazione ha avuto a che fare con una di queste fasi che non hanno sempre lo stesso punto di partenza. In pratica, a seconda della situazione, il reputation manager, si può trovare a fronteggiare una delle fasi menzionate. Solitamente però, in una situazione
19 di partenza, ci si trova di fronte al processo di costruzione della reputazione. In questo processo intervengono anche altri settori dell’azienda, come quello delle risorse umane, degli acquisti o del controllo qualità. Sono due le attività ormai introdotte nel processo di costruzione: l’analisi del rischio reputazionale legato a potenziali danni economici e la formazione di quadri e dirigenti alla reputazione digitale in concomitanza con l’uso ormai diffuso dei social network. Dopo aver stabilito le strategie di costruzione, si passa a quella che è la gestione della reputazione con l’attività sempre sui social network, di gestione delle informazioni e contatti con gli influencer. Ovviamente può accadere che la reputazione dell’azienda subisca un attacco volto al suo danneggiamento e quindi, chi di competenza agirà per gestire lo stato di crisi seguendo direttive prestabilite. Come conseguenza, il reputation manager si ritroverà nella fase di ricostruzione della reputazione, qualora essa sia stata lesa. “Ricostruire, pertanto, deve comprendere sia le procedure di gestione della crisi che le azioni di ripristino della percezione pubblica”26. La fase di conoscenza del brand è legata a tutto questo processo, dalla percezione pubblica del brand, agli attori coinvolti nel processo, fino ai rischi. È chiaro come in ogni fase del ciclo di vita della reputazione, siano importanti caratteristiche come la capacità organizzativa o le doti comunicative all’interno e all’esterno dell’azienda.
Come abbiamo potuto constatare da questa analisi, la reputazione di un’azienda fa parte di un processo di costruzione messo in atto da chi lavora per questo scopo. Nell’era del web 2.0 o meglio dell’e-commerce, questo non basta, perché la reputazione può essere costruita o distrutta dagli utenti/clienti dell’azienda in questione. Questo, grazie ad uno strumento che in gergo si chiama feedback. È definito:
Nel linguaggio tecn. e scient., termine equivalente all’ital. retroazione, che designa il processo per cui l’effetto risultante dall’azione di un sistema (meccanismo, circuito, organismo, ecc.) si riflette sul sistema stesso per variarne o correggerne opportunamente il funzionamento: f. positivo o negativo, secondo che si abbia, come risultato finale, l’intensificazione oppure l’attenuazione dell’effetto. In elettronica, f. negativo (o, con espressione ital., reazione negativa o controreazione) è, in un amplificatore, il riporto di una parte del segnale di uscita di uno stadio qualunque all’ingresso di quello stadio o di uno stadio precedente, fatto allo scopo di stabilizzare l’amplificazione. Il termine si è diffuso anche in altre discipline (neurologia, linguistica, psicologia, ecc.) per designare fenomeni di retroazione27.
26 Approfondimento presente in: Lampignano S.P., Digital reputation management: come gestire,
promuovere e difendere la reputazione online, cit. p. 183.
20 Nel nostro caso, il feedback, va ad esprimere il giudizio del cliente, attraverso una recensione, sull’azienda in oggetto o sull’acquisto di un prodotto o servizio erogato da quest’ultima. Considerato motore del commercio, molte volte viene espresso in maniera molto aggressiva o polemica con veri e propri teatrini che coinvolgono utenti e responsabili della comunicazione. Ovviamente condividere la propria esperienza su internet potrebbe ledere o accrescere la reputazione dell’azienda, per questo il feedback è diventato un potente strumento anche se presenta la questione della dicotomia sapere/credere trattata all’inizio di questo capitolo. “Infatti, i venditori, di fronte al giudizio negativo, propendono più per l’idea che la critica sia un commento malevolo (far credere) piuttosto che una valutazione consapevole del problema (far sapere)”28. Le aziende hanno dato credibilità ai feedback, senza verificarne la veridicità, per incrementare gli affari ma i rischi del caso dovrebbero essere presi in considerazione perché il giudizio degli utenti, come si può notare, è un’arma a doppio taglio.
Il discorso della reputazione però non ha come unico soggetto l’azienda perché come ben sappiamo, ognuno di noi, in quanto utente del web, in particolar modo dei social network può avere a che fare con le situazioni descritte prima. Infatti, anche il singolo utente deve saper gestire la propria reputazione, non solo sui social network (obiettivamente sono tra gli strumenti mediatici che espongono di più la nostra reputazione) ma anche sugli altri siti dove è necessario usare la vera identità. Internet, a proposito, ci offre ancora la possibilità di usare false identità a qualsiasi scopo. Purtroppo, molte volte il fine di mascherare la propria identità riguarda azioni non nobili, come se il web fosse una zona franca dove poter dare libero sfogo ad ogni tipo di impulso. Per questo, alcuni utenti intendono questo tipo di piattaforma come uno spazio destinato ad una seconda vita, diversa da quella reale, con tutte le conseguenze che ne derivano. “Internet avrebbe bisogno di un sistema giuridico diverso da quello tradizionale perché lì dentro ci sono vite vere ma diverse da quelle fisiche. Copiare il sistema legale vigente e adattarlo all’immateriale ha il solo esito di confondere sempre
28
Approfondimento presente in: Lampignano S.P., Digital reputation management: come gestire,
21 più le idee. Il web non è un mondo parallelo, è uno dei mondi vivibili dall’essere umano”29
.
1.4 Reputazione e web: alcuni casi
L’analisi fatta finora si presenta come l’anticamera delle logiche legate al web, in particolar modo la digital reputation è un terreno molto vasto dove può accadere di tutto. Detto che la reputazione sul web, coinvolge allo stesso modo e con le stesse dinamiche, sia soggetti privati che aziende, in questo paragrafo verranno illustrati alcuni casi attraverso degli estratti di articoli. Questi esempi sono quelli che costituiranno quella che può essere definita un’analisi fattuale. Facendo una ricerca30
relativa alle cronache recenti, possiamo trovare facilmente molti casi. Il primo preso in considerazione, fa riferimento all’articolo datato 1 giugno 2017:
"Dirige Blue Whale" Accusato sul web calciatore denuncia.31
Un giovane calciatore di serie D di Castellammare di Stabia, "fashion blogger" molto seguito sui social network, è stato accusato di dirigere sul Web per l' Italia il gioco del "Blue Whale", che sarebbe responsabile di aver indotto al suicidio numerosi adolescenti. Alfredo Di Capua, 26 anni, con oltre 24 mila follower su Instagram, ha presentato denuncia alla polizia. Il messaggio si è diffuso rapidamente nelle chat. Di Capua ha rilanciato il messaggio online, chiarendo di non avere nulla a che fare con l'accusa e ha presentato denuncia per furto d'identità, diffamazione e calunnia.
Come si evince dall’estratto, la vicenda riguarda un soggetto privato molto popolare sul web che ha ricevuto sicuramente un notevole danno d’immagine, con una conseguente inclinazione negativa della propria digital reputation sul social network Instagram. La vicenda si può ricondurre a quella che abbiamo definito in precedenza come “reputazione privata”.
Nel secondo caso, abbiamo l’articolo datato 25 maggio 2017:
29 Approfondimento presente in: Lampignano S.P., Digital reputation management: come gestire,
promuovere e difendere la reputazione online, cit. p. 218.
30
La ricerca si basa su articoli (facenti parte dell’edizione online) presi dall’archivio della testata giornalistica la Repubblica.
31
Articolo presente all’indirizzo web:
<ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2017/06/01/dirige-blue-whale-accusato-sul-web-calciatore-denunciaNapoli09.html?ref=search>
22 Parolacce e insulti il fuorionda di "Striscia" scatena il caso Insinna.32
Uno sfogo sguaiato, una sequela di parolacce contro i concorrenti, considerati i responsabili del calo di audience o del mancato successo della trasmissione. È bufera su Flavio Insinna dopo che Striscia la notizia ha mandato in onda, nella puntata del 23 maggio e poi ancora ieri sera, alcuni fuorionda registrati ad Affari Tuoi in cui il conduttore, con parole molto dure, critica alcuni concorrenti. Fuorionda che l'entourage di Insinna definisce «conversazioni private tra Insinna e gli autori, registrate in segreto negli uffici di produzione», mentre per Striscia «sono stati tutti registrati in studio, davanti al pubblico, e non durante una riunione di redazione».
Da questo secondo estratto, si evince come il soggetto in questione sia un personaggio famoso del mondo televisivo. Anche in questa vicenda, è facile notare il danno subito alla reputazione del noto conduttore che tra l’altro ha usato proprio Facebook per rispondere alle accuse33. Siamo di fronte ad un caso in cui la digital reputation si fonde con la reputazione offline, o meglio della vita reale, poiché il soggetto è un personaggio pubblico. Il danno però è allo stesso modo enorme, ed incide indistintamente sia sulla reputazione privata che su quella professionale di quest’ultimo.
Il terzo caso, è di sicuro il più ricco ed interessante e riguarda una delle aziende italiane più famose al mondo, la Ferrero. Come noto, il prodotto di punta dell’azienda piemontese è la Nutella. Proprio questo prodotto ha subito dei ripetuti attacchi perché contenente il contestatissimo olio di palma34. Quello che però ha sorpreso un po’ tutti è stata la reazione in controtendenza dell’azienda, come testimonia il seguente articolo, datato 27 ottobre 2016:
La Nutella difende l'olio di Palma. E il ministero dell'agricoltura la appoggia35
Dal mese di settembre diversi produttori italiani hanno cominciato a inserire nei loro messaggi pubblicitari la dicitura "senza olio di palma". Nel suo spot
32
Articolo completo presente all’indirizzo web:
<ricerca.repubblica.it/ricerca/repubblica?query=insinna&view=repubblica>
33 Per ulteriori approfondimenti sulla vicenda si veda l’indirizzo web:
<video.repubblica.it/spettacoli-e-cultura/insinna-sull-audio-di-striscia-ecco-perche-ce-l-hanno-con-me/277066/277656?ref=search>
34
Ulteriori approfondimenti nell’articolo presente al seguente indirizzo web:
http://www.repubblica.it/scienze/2016/05/04/news/olio_di_palma_efsa-139080945/?ref=search
35
Articolo completo presente all’indirizzo web:
http://www.repubblica.it/economia/2016/10/27/news/la_nutelle_difende_l_olio_di_palma_e_il_ministero _dell_agricoltura_la_appoggia-150697103/?ref=search
23 per i 70 anni, l'azienda produttrice di Nutella ha deciso di andare contro corrente: "Siamo in grado di produrre i nostri prodotti utilizzando l'olio di palma perché dal punto di vista della sostenibilità ambientale il nostro olio è migliore di quelli utilizzati dai concorrenti", dice Alessandro d'Este, presidente e ad di Ferrero commerciale Italia. Al convegno interviene accanto a scienziati e medici, anche Chiara Campione, di Greenpeace Italia: "Abbiamo lavorato e stiamo lavorando sia con i produttori di olio di palma in Indonesia sia con le grandi aziende che utilizzano l'olio", spiega Campione.
Ovviamente queste battaglie alimentari solitamente indeboliscono il marchio sotto accusa, arrecando un danno d’immagine che di conseguenza ha ricadute sulla reputazione. Invece, come si evince da quest’altro articolo, datato 1 marzo 2017 le cose non sono andate proprio così:
Ferrero dimentica le polemiche: primo marchio alimentare al mondo36
La Ferrero è l'azienda italiana con la più alta reputazione ed è il marchio del food più considerato al mondo. All'indomani delle aspre polemiche con la concorrenza sull'utilizzo dell'olio di palma, i consumatori a livello mondiale
sembrano dare ragione all'azienda italiana.
Secondo la classifica di Reputation Inst, l'istituto che misura là credibilità dei brand, il marchio Ferrero è al 17esimo posto nella graduatoria mondiale guidata da Rolex, Lego e Walt Disney. Nei primi dieci posti ci sono anche brand dell'hi-tech come Canon,Google, Sony e Intel e dell'automotive come
Bosch e Rolls-Royce.
Nei primi 100 marchi mondiali, dietro il diciassettesimo posto di Ferrero ci sono altre tre aziende italiane: Barilla (23), Armani (28), Pirelli (32). "Siamo orgogliosi della fiducia che i consumatori di tutto il mondo ci hanno confermato anche quest'anno", ha commentato l'ad Giovanni Ferrero, secondo il quale la vetta della classifica del food "è la conferma che la chiave del successo sta nella ricerca della qualità prima di tutto".
È palese, come l’uso corretto e strategico della comunicazione fatta da Ferrero sia sui social, con una “campagna” fatta da videomessaggi37, che sui principali mezzi
36 Articolo presente all’indirizzo web:
http://www.repubblica.it/economia/finanza/2017/03/01/news/ferrero_dimentica_le_polemiche_primo_ma rchio_alimentare_al_mondo-159502282/?ref=search
37
24 d’informazione, abbia consentito la gestione della reputazione senza subire grandi danni, riuscendo addirittura a mantenere stabile l’immagine del brand.
Altro caso è quello legato all’attività “social” del leader della Lega Nord, Matteo Salvini. Egli, infatti, non è nuovo all’uso dei social per veicolare messaggi e costruirsi un’immagine forte. Ovviamente, sfruttando le sue idee e accaparrandosi, da una parte, le simpatie di chi ha la sua stessa linea di pensiero, mentre dall’altra, gli insulti di chi ha visioni diametralmente opposte. È quello che è accaduto con il post a favore di due operai della catena di supermercati Lidl, nell’articolo seguente, datato 30 aprile 2017:
Licenziati per le donne rom Salvini lancia #boicottalaLidl38
«SOLIDARIETÀ a Ramon e Andrea. #boicottalaLidl». Il caso dei due lavoratori della Lidl di Follonica, sospesi e poi licenziati dall'azienda per il video shock di due Rom chiuse in un gabbiotto, torna a rimbalzare sui social con la nuova campagna «per gli italiani » del leader della Lega Matteo Salvini. Appena saputa la notizia del licenziamento Salvini si è precipitato a pubblicare un messaggio su Twitter, invitando a boicottare la catena di supermercati: «L'azienda li ha lasciati a casa tutti e due! Con mutuo e famiglia, due ragazzi licenziati per aver fermato e filmato due ladre. Roba da matti!». Poche ore e l'hashtag "#boicottalaLidl" è diventato virale: decine i messaggi comparsi (e subito rimossi) sul profilo Facebook dell'azienda, per sostenere la proposta del leader leghista. Anche su Twitter sono in molti a schierarsi con i due lavoratori: «Hanno solo impedito alle ladre di rubare », scrive un utente, «italiani licenziati, zingari premiati », commenta un altro.
In questo caso, Salvini, è riuscito ad ottenere un duplice effetto, anche grazie alla visibilità data dai social: accrescendo la propria reputazione agli occhi dei suoi sostenitori, soprattutto quella professionale, ma danneggiando ancora di più la propria immagine agli occhi dei suoi oppositori. Anche qui la digital reputation si fonde con la reputazione della vita reale, con ricadute, positive o negative del caso, più sul lato della reputazione professionale.
38 Articolo completo presente all’indirizzo web:
<ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2017/04/30/licenziati-per-le-donne-rom-salvini-lancia-boicottalalidlFirenze06.html?ref=search>
25
2. La ricerca e selezione del personale da offline ad online
2.1 La ricerca e selezione del personale
Tra i tanti aspetti che coinvolgono le risorse umane all’interno del mondo lavorativo, ce n’è uno che si sviluppa come punto di snodo, nel momento in cui si presenta un’offerta di lavoro. Questa può essere definita una delle macro aeree all’interno del processo di gestione delle risorse umane che avviene all’interno di una organizzazione aziendale. Nella fattispecie parliamo del processo di ricerca e selezione del personale che agisce sia dal lato offerta, sia dal lato domanda. In questo processo ci sono essenzialmente due tipi di soggetti: dal lato offerta, troviamo l’azienda o chi per essa (agenzie per il lavoro o aziende specializzate in recruting39), che ricerca una certa figura professionale, mentre dal lato domanda, troviamo i tanti candidati che si offrono come potenziali risorse. Il tutto, parte dalla richiesta di quello che viene definito committente (azienda che affida il servizio), che successivamente assegna il compito di ricerca e selezione al responsabile. Quest’ultimo sarà colui che effettivamente si occuperà del processo di recruiting e di comune accordo con la committenza reperirà tutte le informazioni sul tipo di profili da ricercare. In questa fase ci sarà un’analisi che riguarderà le ragioni della richiesta e quello che la committenza si aspetta in merito. Una volta che il selezionatore avrà avuto tutte le informazioni necessarie dalla committenza, si potrà procedere con la vera e propria attività di selezione.
La prima attività del processo è la job analysis che comprende job description e person
specification. La job description è composta dalle caratteristiche della posizione
lavorativa destinata al candidato. Per formulare l’analisi, il selezionatore dovrà reperire alcune informazioni riguardanti la posizione, attraverso diversi strumenti. Tra questi, troviamo: l’intervista individuale o di gruppo ai lavoratori che occupano la posizione d’interesse, questionari, diari del lavoratore, osservazione diretta (usato per mansioni operative) del lavoro eventualmente supportata da videoregistrazioni. Il tutto è finalizzato alla descrizione della posizione che ovviamente avrà un titolo, il posizionamento in organigramma, gli interfacciamenti con le altre aree aziendali, la
39
Molto spesso, per brevità, ad oggi si usa dire “recruiting” per indicare in realtà l’intero processo di selezione, che culmina poi con la scelta del candidato ed il suo inserimento in azienda.
26 rilevazione delle attività e per ultimo gli strumenti da utilizzare. Dopo la job
description, è prevista la descrizione delle competenze che il candidato deve avere
(person specification). In questo caso, troveremo le richieste che riguardano le conoscenze, le capacità e le qualità comportamentali che il candidato deve possedere. Qui di seguito un esempio40 di job description:
HR Assistant Ruolo:
L’HR Assistant è la figura di supporto all’HR Manager. Si occupa delle attività gestionali e operative nell’ambito dell’ufficio risorse umane con particolare riferimento alla ricerca e selezione del personale, all’accoglienza e inserimento dei nuovi assunti e alla formazione dei dipendenti.
Responsabilità:
si confronta con l’HR Manager nella analisi e valutazione delle esigenze organizzative
redige e pubblica annunci, organizza colloqui, cura il processo di selezione con test e interviste, gestisce il data base e l’archivio dei candidati
offre consulenza e supporto su questioni amministrative
predispone piani di formazione con l’ausilio di partner e società esterne
prepara la documentazione necessaria per assunzioni e trasformazioni contrattuali
gestisce questioni sensibili e riservate delle risorse aziendali e porta all’attenzione dell’HR Manager eventuali problematiche riguardanti il personale
risponde e gestisce le richieste del management e dei dipendenti
conduce ricerche raccogliendo dati per predisporre reports e statistiche
40
Esempio presente all’indirizzo web: www.secretary.it/professione/il-ruolo-di-assistente-di-direzione/le-job-description .
27 Competenze:
La futura HR Assistant possiede Diploma o Laurea in materie umanistiche, ha un’ottima conoscenza della lingua inglese ed una buona padronanza dei sistemi informatici. Completano il profilo una discreta conoscenza dell’ambito delle risorse umane, doti di riservatezza e precisione.
Una volta completata la job analysis, il selezionatore deve passare alla stesura del job
profile, cioè il profilo professionale del candidato ideale. Per fare questo, bisogna
associare i dati ottenuti tramite la job analysis alle conoscenze relative al mercato del lavoro. Conoscere il mercato del lavoro significa identificare le figure professionali nei diversi settori, conoscere i contratti collettivi nazionali e le forme contrattuali. Tutte queste conoscenze saranno utili alla stesura del job profile, che comprenderà caratteristiche richieste al candidato come: la specificazione dell’età, dei limiti geografici in cui opererà, del titolo di studio in possesso. Inoltre, verranno individuate all’interno della sua stesura: l’esperienza professionale richiesta, conoscenze, capacità ed aspetti comportamentali in base al tipo di mansione. Dalla job description verrà ripresa la sezione relativa agli strumenti necessari. Infine, ci sarà una sezione relativa all’inquadramento e alla retribuzione. Grazie a queste informazioni, il selezionatore potrà scegliere i canali di reclutamento per individuare il candidato più idoneo al profilo definito in precedenza.
La fase successiva è il reclutamento, ovvero un’attività di indagine rivolta al mercato del lavoro, con lo scopo di individuare candidati idonei all’inserimento nell’organizzazione. Questa fase viene sviluppata in presenza di una richiesta ben precisa, ma anche in maniera permanente. Nel caso di una richiesta precisa, quindi in presenza della richiesta di un committente, si opera in base alla job analysis. Quando, invece, non ci sono richieste ben precise, siamo di fronte a quello che viene definito reclutamento permanente, ossia, una ricerca permanente di profili con determinante competenze che verranno inseriti negli archivi dell’azienda, che potrebbe fare eventualmente ricorso, nel caso di esigenze future. Infatti, possono presentarsi delle situazioni in cui avere in archivio profili validi di candidati può essere utile per fronteggiare: pensionamenti, dimissioni, licenziamenti, passaggi di livello, riorganizzazioni aziendali.
28 Ritornando al caso in cui arrivino delle richieste precise, il reclutatore, deve tener conto di alcuni aspetti come: il numero di persone da assumere, job profile, eventuale formazione per i neoassunti, data e modalità assunzione, budget a disposizione per il reclutamento e la selezione. Partendo da queste informazioni, il reclutatore deve pianificare l’uso dei canali di reclutamento che possono essere di due tipologie, ovvero, interni all’organizzazione oppure esterni ad essa. Quando il selezionatore rivolge la propria ricerca al personale interno per un cambio di posizione o interroga il database aziendale, parliamo di canale interno. Ovviamente l’archivio o database, deve essere strutturato in maniera tale da avere chiare tutte le figure professionali di cui si hanno a disposizione i curriculum vitae. Il reclutamento interno può risultare vantaggioso poiché i tempi ed i costi del processo vengono abbattuti, ed inoltre, la possibilità di scegliere il giusto candidato è notevolmente incrementata, data la conoscenza approfondita del profilo in questione. I canali di reclutamento esterno, sono molto importanti perché rappresentano un’ampia fonte di ricerca che coinvolge molti interlocutori esterni all’organizzazione come: scuole, enti di formazione, università, associazioni, centri per l’impiego, società di ricerca e selezione, agenzie per il lavoro. In questo caso, il contatto può essere comunque diretto o eseguito tramite gli intermediari sopra elencati. Tra questi, abbiamo gli enti pubblici che ovviamente offrono una collaborazione gratuita, mentre le società di selezione, ad esempio, offrono il loro servizio pagamento. Più complesso è il discorso che riguarda le Agenzie per il lavoro, poiché quest’ultime assumono direttamente il lavoratore, per poi concedere le proprie prestazioni, sotto corrispettivo, all’azienda che lo richiede. Se l’azienda, invece, preferisce il contatto diretto può usare strumenti come le inserzioni su giornali e web, considerando che l’intero processo di ricerca e selezione è direttamente gestito da essa stessa.
29 2.2 Verso il Recruiting 2.0
Nell’ultimo decennio, il reclutamento online è completamente esploso, infatti, l’utilizzo del web anche in questo campo si è diffuso in tutto il mondo. Inizialmente, si pubblicavano solo le offerte di lavoro sul sito dell’azienda ricercatrice oppure su siti dedicati all’incontro tra domanda e offerta del mercato del lavoro. Con l’avvento del web 2.0 gli strumenti a disposizione dei reclutatori sono diventati maggiori, basti pensare all’utilizzo dei social network, che offrono ampi bacini di utenti e quindi, di potenziali candidati ancora sconosciuti. Oltre ai social network come Facebook, o LinkedIn41 nello specifico, altri strumenti possono essere rappresentati da piattaforme video come Youtube42 o dai blog, utilizzati ambedue sia dalle aziende che dai candidati per veicolare, a seconda dei casi, domanda ed offerta. A questi strumenti vengono affiancati anche i siti dedicati alle offerte di lavoro ed alla raccolta dei curriculum come Infojobs, Monster, JobRapido e similari. Infine, da non dimenticare sono le sezioni “Lavora con noi”, che permette la candidatura spontanea o in risposta ad un annuncio, ormai presenti nella stragrande maggioranza dei siti legati alle aziende. Per questo, si parla di e-recruitment o social recruitment quando vengono impiegati i social network per la ricerca.
Nel 2011 Wolf ha condotto una ricerca, in Olanda, riguardante i vantaggi legati all’utilizzo dei social network in fase di reclutamento da parte dei selezionatori. Quello che ne è derivato si può riassumere in alcune caratteristiche determinanti in termini sia di quantità che di qualità.
Aspetti quantitativi:
Grande quantità di candidati rintracciabili: il numero già molto ampio di utenti e la costante crescita di quest’ultimi rappresenta un fattore importante, anche se non tutti ancora posseggono un account social.
41
LinkedIn è un servizio web di rete sociale, gratuito (con servizi opzionali a pagamento), impiegato principalmente per lo sviluppo di contatti professionali. La rete di LinkedIn, presente in oltre 200 paesi, a gennaio 2009 contava circa 30 milioni di utenti, ha superato i 100 milioni di utenti il 22 marzo 2011, i 200 milioni a gennaio 2013 e ha raggiunto i 400 milioni nel 2015. https://it.wikipedia.org/wiki/LinkedIn
42
YouTube è una piattaforma web, fondata il 14 febbraio 2005, che consente la condivisione e visualizzazione in rete di video (video sharing). Gli utenti possono anche votare e commentare i video. Sul sito è possibile vedere videoclip, trailer, video divertenti, notizie, slideshow e altro ancora. Nel novembre 2006 è stato acquistato dall'azienda statunitense Google per circa 1,7 miliardi di dollari. https://it.wikipedia.org/wiki/YouTube
