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SCUOLA SUPERIORE SANT’ANNA
Master Universitario di I livello Vini Italiani e Mercati Mondiali
Anno Accademico
2016/17Titolo Project Work/Tesina
Innovazione vs tradizione: il
Tempranillo di San Miniato della
Pietro Beconcini Agricola
Autore
Federico Belli
Tutor Scientifico
Pietro Tonutti
Tutor Aziendale
Eva Bellagamba – Pietro Beconcini Agricola
2 Indice
1 INTRODUZIONE
1.1 Premessa 3
1.2 Pietro Beconcini Agricola
1.2.1 Storia 5 1.2.2 Terreni 1.2.3 Sangiovese 6 1.2.4 Tempranillo
1.2.5 Vini 7
2 OBIETTIVI DELLO STAGE 9
3 ATTIVITA’ REALIZZATE
3.1 Storytelling 10
3.1.1 Ricerche di mercato 3.1.2 Analisi Masters of Wine
3.1.3 Analisi importatori USA 11
3.1.4 Analisi strutture ricettive San Miniato e dintorni
3.2 DEM 12
3.2.1 Mailchimp 3.2.2 Creazione liste
3.2.3 Realizzazione e invio Newsletter
3.3 Gestione sito web e ottimizzazione SEO 13
3.4 48° Mostra Mercato Nazionale Del Tartufo Bianco
4 RISULTATI OTTENUTI 16
5 CONCLUSIONI 19
6 BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA 21
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1 INTRODUZIONE 1.1 Premessa
La Pietro Beconcini Agricola è un’azienda vinicola con una superficie vitata che raggiunge i 13 ettari circa, situata a San Miniato Basso, un comune molto vasto a cavallo tra Pisa e Firenze. La storia dell’azienda inizia negli anni ’50, quando il nonno di Leonardo Beconcini1
riesce a riscattare i terreni dalla famiglia per la quale erano coltivati tramite mezzadria, i Marchesi Ridolfi, diventando una delle prime famiglie toscane ad uscire dal regime di mezzadria.
Subentrato al padre nei primi anni ’90, il sig. Leonardo dopo alcuni anni di studio territoriale, decide di ammodernare le tecniche di produzione e di puntare su due cloni di Sangiovese locali, ancora oggi utilizzati nella realizzazione dei vini a base di questo vitigno.
Scopre inoltre che, oltre ai classici vitigni autoctoni toscani Sangiovese, Canaiolo, Colorino, Malvasia Nera e Trebbiano Toscano, è presente anche un vitigno sconosciuto, fino ad allora poco considerato perché non utilizzabile nella produzione di Chianti.
Mosso dalla curiosità e intravedendo un potenziale in questo vitigno Leonardo, dopo varie ricerche e collaborazioni con diverse università, decide di affidarsi ad Attilio Scienza per effettuare
un’analisi del DNA e scoprire la varietà del vitigno.
In questo modo scopre che si tratta di Tempranillo, tipico vitigno di origine spagnola, che il vigneto è a piede franco e con un’età superiore ai 100 anni.
La decisone seguente a questa incredibile scoperta è quella di iniziare a produrre vini 100% Tempranillo, impiantando nuovi vigneti ottenuti tramite selezione clonale.
Quindi dal 2004, anno in cui il disciplinare ha riconosciuto il Tempranillo tra le varietà coltivabili in Toscana, la Pietro Beconcini Agricola offre, da un lato vini della tradizione ottenuti con vitigni autoctoni, dall’altro vini innovativi ottenuti da Tempranillo.
Nel presente lavoro di tesi, il punto focale sarà occupato dalle attività svolte presso la Pietro Beconcini Agricola nel corso dello stage.
Più in dettaglio, l’elaborato si compone di un capitolo iniziale in cui viene presentata l’azienda, i suoi vitigni e i vini realizzati.
Nel secondo capitolo “Obiettivi dello stage” si elencano le finalità per cui il tirocinio è stato attivato.
Nel terzo capitolo “Attività realizzate” si descrivono le attività svolte e nel quarto capitolo “Analisi dei risultati” si valutano i risultati ottenuti e la loro concordanza con gli obiettivi prefissati prima dell’inizio del tirocinio.
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Nel quinto capitolo “Conclusioni” vengono riportate le considerazioni finali, a valle delle esperienze maturate nel corso del tirocinio.
Per concludere, vorrei ringraziare Leonardo Beconcini e Eva Bellagamba che mi hanno offerto questa grandissima opportunità, supportato durante i mesi di tirocinio sempre in maniera puntuale e professionale e insieme alla madre di Leonardo, sig.ra Antonietta, accolto in casa e azienda come un membro della loro famiglia.
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1.2 Pietro Beconcini Agricola 1.2.1 Storia
La storia dell’azienda inizia nei primi anni 50, quando il nonno di Leonardo riesce nell’impresa di acquistare i terreni su cui già lavorava da tempo la sua famiglia, ma in qualità di mezzadri alle dipendenze dei Marchesi Ridolfi.
Questo permette al nonno di Leonardo di svolgere il proprio lavoro di agricoltore polivalente, mentre più tardi il padre di Leonardo decide di dedicarsi completamente alla conduzione di vigneti e alla produzione di vino.
Leonardo subentra al padre nei primi anni 90, con un lavoro di ricerca iniziale della durata di quattro anni che lo ha portato a scoprire le chiavi effettive di tutto il lavoro futuro.
I più importanti risultati sono stati in ordine cronologico:
Conoscere e capire le potenzialità dei propri terreni, fino ad allora coltivati in maniera empirica;
Selezionare due cloni di Sangiovese locale con cui ancora oggi produce;
La scelta di incrementare la presenza della Malvasia Nera, fedele compagno di viaggio del Sangiovese;
Individuare la presenza insospettabile a San Miniato del vitigno tipicamente spagnolo Tempranillo;
1.2.2 Terreni
L’azienda si sviluppa nel comune di San Miniato basso con una superficie vitata di circa 13ha ed è attraversata dalla Via Francigena, molto utilizzata in passato dai pellegrini di tutta Europa per raggiungere Roma.
I terreni di produzione dell’azienda sono un blend straordinario per la quantità di elementi che lo compongono, ma la componente principale è senza dubbio l’argilla bianca.
Gli altri strati geologici che compongono questi terreni sono molto vari, molto sottili fra loro e composti da una quantità elevata di fossili di origine marina di età pliocenica e Arenaria.
Quindi conchiglie di ogni dimensione ed in quantità tali da costituire in alcuni casi lo scheletro vero e proprio dei terreni, sabbie dalle più fini alle più pesanti e disposte in strati sottili e diversi fra loro per sapidità e fertilità man mano che si scende in profondità.
Per questo motivo le piante, per ottenere i risultati migliori, hanno bisogno di diversi anni per spingere le radici in queste profondità e nutrirsi di una linfa grezza che sia il più possibile complessa e che permette alle piante di vegetare e produrre in maniera equilibrata e senza troppi stress, anche in situazioni di siccità come quella che si è vissuta nell’estate 2017.
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1.2.3 Sangiovese
Nei primi anni 90, da poco subentrato al padre, Leonardo inizia a selezionare i vari tipi di Sangiovese che da sempre erano presenti a San Miniato, valutandoli in base soprattutto al loro comportamento agronomico.
Dopo quattro anni di lavoro, sceglie due cloni2 di Sangiovese con cui ancora oggi produce e che hanno dimostrato di rispondere meglio alle sue sollecitazioni di sviluppo da una produzione semplice verso l’ottenimento di uve Sangiovese adatte a produrre vini longevi e complessi.
Rispetto ai più conosciuti Sangiovese delle province fiorentina e senese, il Sangiovese di San Miniato ha un colore molto intenso, una grande spinta acida e tannini più dolci e succulenti.
1.2.4 Tempranillo
L’ipotesi attualmente più accreditata per spiegare la presenza del Tempranillo a San Miniato ci porta indietro nel tempo, almeno fino al 1700, quando la Via Francigena, che attraversa San Miniato e i vigneti della Pietro Beconcini Agricola, veniva utilizzata da una grande quantità di persone, famiglie, comunità, per raggiungere Roma in pellegrinaggio religioso arrivando da tutta Europa, dato che le due direttrici della Via Francigena arrivano una da Canterbury e l’altra da Santiago di Compostela, in Spagna.
Ed è proprio la Spagna, secondo la ricostruzione dei fatti, il luogo di origine di queste viti.
San Miniato è stato anche nei secoli passati un luogo di culto molto importante e da sempre la sede di una importante curia vescovile, che in quei tempi deteneva la coltivazione di un’enorme quantità di terreni a San Miniato, con molti sacerdoti sparsi sul suo territorio che si occupavano di agricoltura.
Tecnica di quei tempi era la propagazione della vite per seme, principalmente perché durante i lunghi spostamenti era più facile trasportare un piccolo contenitore con i semi che non un grande e pesante fascio di tralci di vite.
E questo avvalora i risultati delle ricerche che indicano una grande percentuale di patrimonio genetico uguale al vitigno conosciuto oggi in Spagna con il nome di Tempranillo, ma con le ovvie differenze dovute all’evoluzione naturale di una pianta che viene propagata per seme e non per via agamica, in un territorio che non è quello di origine e che successivamente ha il tempo necessario (secoli) per adattarsi a questo.
Il Tempranillo di San Miniato grazie alle sue peculiarità genetiche produce uve di grande versatilità, adatte a produrre anche vini da grande invecchiamento, che uniscono la notoria morbidezza del
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Cloni non commerciali derivanti da selezioni massali che prendono rispettivamente il nome di Beconcini 1 e Beconcini 2.
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vitigno a caratteri prettamente territoriali quali un buon livello di acidità e la sapidità e la mineralità dei terreni calcarei di San Miniato.
1.2.5 Vini
L’azienda ha una superficie vitata di circa 13ha e produce tra le 80.000 e le 100.000 bottiglie annuali, con due linee che lo stesso Leonardo chiama “Tradizionale” e “Innovativa”.
Nella linea “Tradizionale” si annoverano:
Antiche Vie, Chianti DOCG, composto in gran parte da uve Sangiovese con percentuali variabili di Canaiolo, Colorino, Ciliegiolo e Malvasia Nera.
Non effettua passaggi in legno ed è pronto dopo un periodo di affinamento di 12 mesi in bottiglia;
Maurleo3, Rosso Toscana IGT, ottenuto con percentuali identiche di Sangiovese e Malvasia Nera.
Il Maurleo matura in barrique e tonneau per 12 mesi e affina in bottiglia per almeno 6 mesi;
Chianti Riserva DOCG, ottenuto con un 85% di uve Sangiovese e un 15% di uve Canaiolo. Nel segno della massima tradizione, matura per circa un anno in botti di rovere di Slavonia, a cui seguono circa 30 mesi di affinamento in bottiglia;
Reciso, il Cru aziendale lato “Tradizione”, ottenuto con 100% uve Sangiovese provenienti dai vigneti con miglior esposizione e caratterizzati da una grandissima complessità minerale.
Maturazione in botti di rovere di Slavonia da 10hl e tonneau in rovere francese da 550 Lt per 18/24 mesi, a cui segue un affinamento in bottiglia di 15/18 mesi;
Caratello, Vin Santo del Chianti Doc, prodotto con il metodo tradizionale dell’appassimento e composto da uve bianche tipiche quali Trebbiano Toscano e Malvasia Bianca, ma anche da un 30% di uve Malvasia Nera e Colombana.
Maturazione di almeno 5 anni che avviene negli stessi contenitori di fermentazione e in macerazione sui depositi4 degli antichi Vinsanti della famiglia di Leonardo che ogni anno riutilizza e conserva gelosamente;
Occhio di Pernice, Vin Santo del Chianti Doc, composto esclusivamente da uve Sangiovese e con una maturazione che può prolungarsi anche a 7 anni;
La linea “Innovativa” è invece composta da:
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Il nome deriva dalla fusione delle iniziali di Maurizio e Leonardo (Maurizio è il fratello di Leonardo).
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Fresco di nero, 100% uve Tempranillo, vendemmiate un mese prima della naturale maturazione per sfruttare l’acidità morbida di questa uva. Vinificato completamente in rosso con breve macerazione sulle bucce e malolattica spontanea in autunno, matura per 6 mesi in vasca di cemento e affina per circa due mesi in bottiglia.
Date le sue caratteristiche si addice particolarmente ad accompagnare piatti a base di Tartufo;
IXE, 100% uve Tempranillo, vinificazione in cemento con fermentazione alcolica indotta da soli lieviti indigeni, macerazione sulle vinacce lunga tre settimane e malolattica sempre in vasca di cemento.
Vino equilibrato e di buona struttura, in cui si possono sentire profumi e frutti sia di terre lontane che di terre vicine, matura circa 14/15 mesi nelle barrique utilizzate per il VignaLeNicchie e affina per almeno 15 mesi in bottiglia;
VignaLeNicchie, 100% uve Tempranillo, Cru aziendale lato “Innovazione”, ottenuto da viti provenienti dal vigneto più antico.
Vendemmiate a mano nella prima settimana di Settembre in piccole cassette da 5kg ciascuna, le uve vengono lasciate appassire nel fruttaio fino alla seconda decade di Ottobre.
Dopo la naturale disidratazione, in cui si perde circa il 25% del peso, si ha la fermentazione alcolica che si può protrarre anche per oltre 10 giorni e la macerazione mai inferiore alle sei settimane.
VignaLeNicchie necessita di un lungo periodo di maturazione e affinamento: 2 anni in barrique nuove di primo e secondo passaggio e almeno quattro anni in bottiglia.
9 2 OBIETTIVI DELLO STAGE
L’obiettivo principale del tirocinio è stato quello di consolidare e accrescere la “brand awareness” dell’azienda Pietro Beconcini Agricola sia a livello nazionale che internazionale tramite:
Gestione ordinaria dei Social Media ma anche campagne ADV e insight facebook, instagram e twitter;
Aggiornamento sito web istituzionale e blog, ottimizzandoli in chiave SEO;
Creazione database clienti, importatori, distributori, wine passionate e giornalisti e invio newsletter;
Guidare turisti e wine passionate alla scoperta dell’azienda tramite visite dei vigneti e della cantina e degustazione dei vini della Pietro Beconcini Agricola;
Altro obiettivo del tirocinio prevedeva l’aumento delle visite in azienda e delle vendite dirette tramite:
Creazione di relazioni con operatori turistici e strutture alberghiere del territorio;
Realizzazione di eventi in azienda;
Partecipazione alla Mostra Mercato del Tartufo Bianco;
Infine si prevededa lo svolgimento di una ricerca di mercato, per individuare 2 – 3 mercati esteri su cui poter lavorare in ottica di esportazioni future.
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3 ATTIVITA’ REALIZZATE
3.1 Storytelling
In un contesto competitivo sempre più affollato sia da competitors nazionali che internazionali, lo
storytelling ricopre una funzione strategica di primaria importanza per costruire, diffondere e
consolidare un’identità forte e attrattiva della realtà aziendale.
Le attività di storytelling devono essere supportate da tutti i canali di comunicazione aziendale, dai più classici ai più innovativi come i Social Media, senza mai però eccedere di egocentrismo e superficialità.
Il vino rappresenta un bene esperienziale, quindi per riuscire a catturare i consumatori e facilitare il riacquisto del prodotto, è necessario offrire un esperienza indimenticabile.
L’attività di storytelling si è svolta principalmente in azienda e ha visto l’utilizzo di un canale diretto, il “face to face”.
Il punto di partenza è stato una storia accattivante in grado di attirare la curiosità del visitatore, seguito da una visita dei vigneti, in particolare il vigneto di Tempranillo, a piede franco e con età superiore al secolo, della cantina e, infine, una degustazione dei vini della Pietro Beconcini Agricola accompagnata da salumi e formaggi locali.
Al termine di questa esperienza la maggioranza dei visitatori ha espresso il proprio entusiasmo e il proprio gradimento, spesso dimostrato anche con l’acquisto o ordine dei vini e il rilascio dei propri contatti per rimanere informati sulle attività future dell’azienda.
3.1.1 Ricerche di Mercato
Sono state svolte diverse ricerche di mercato che hanno avuto come oggetto l’analisi dei Masters of Wine5, la ricerca da una lista fornita dall’azienda Pietro Beconcini di possibili nuovi importatori in USA e l’individuazione di strutture ricettive a San Miniato e dintorni, ritenute idonee per future collaborazioni in grado di poter aumentare l’afflusso di visitatori presso l’azienda.
3.1.2 Analisi Masters of Wine
“A Master of Wine (MW) is someone who has demonstrated, by way of rigorous examination, a thorough knowledge of all aspects of wine and an ability to communicate clearly. A Master of Wine
5“Un MW è una persona che ha dimostrato attraverso un esame rigoroso un’approfondita conoscenza di tutti gli
aspetti che riguardano il vino a la capacità di comunicare chiaramente. Un MW incoraggerà attivamente altri a perseguire questa conoscenza così come cercherà di avvicinare le diverse anime del vino“.
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will actively encourage others in the pursuit of knowledge as well as seek to bring wine communities together”. (Masters of Wine)
Attualmente si contano 369 membri che dopo aver passato prove teoriche e pratiche molto difficili, sono riusciti ad ottenere l’ambito traguardo.
I MW non devono essere visti come una nuova categoria di temibili “critici enologici”, qualcuno lo è di mestiere, ma sono una minoranza. Invece i MW hanno estrazioni e specializzazioni differenti ed è necessario capire se un determinato professionista MW può essere utile per la crescita della propria azienda.
Per questo motivo si è deciso di analizzare il percorso formativo e la carriera di tutti gli attuali membri, in modo da poter individuare i più utili all’azienda Pietro Beconcini, con obiettivi e ricerche che hanno subito mutamenti a seconda dello stato6 in cui questi membri operano.
3.1.3 Analisi importatori e distributori USA
Gli Stati Uniti sono il primo mercato enoico del mondo e l’Italia è tradizionalmente il primo paese esportatore di vino negli Usa.
Pur mantenendo il primato in quantità, il 2017 ha visto il sorpasso della Francia in valore, che raggiunge gli 1,219 miliardi di export vinicolo in USA superando di 10 milioni l’Italia, ferma a 1,209 miliardi. (Universofood)
Gli USA rappresentano quindi un mercato fondamentale per l’export delle aziende italiane, per cui si è deciso di analizzare una lista di possibili importatori e distributori per cercare di ampliare la presenza della Pietro Beconcini sul mercato americano.
I fattori ritenuti discriminanti per la selezione dei contatti dei futuri possibili importatori e distributori, oltre gli stati in cui operano, sono stati la presenza all’interno del loro portafoglio di referenze italiane e allo stesso tempo l’assenza di brand troppo forti e conosciuti come Antinori, Frescobaldi, Banfi.
Gli stati ritenuti più interessanti e di primaria importanza per l’azienda sono stati quelli di New York e della California, quindi la ricerca si è concentrata principalmente su questi due stati.
3.1.4 Analisi strutture ricettive San Miniato e dintorni
La “wine hospitality” ricopre oggi un ruolo molto importante per le aziende vitivinicole, sia per far aumentare la “brand awareness” e la “brand recognition” che per far aumentare le vendite dirette, tramite cui le aziende riescono ad ottenere i margini di profitto maggiore.
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Nel periodo estivo – autunnale, San Miniato e zone limitrofe sono prese d’assalto da turisti, in particolare stranieri, alla ricerca di relax, cibi e bevande tipiche e luoghi mozzafiato e incontaminati. Per questo si è deciso di cercare di aumentare il traffico di visite all’interno della tenuta, creando collaborazioni con le strutture ricettive di San Miniato e dintorni.
Per individuare le strutture idonee, si è partiti dal target di interesse, stranieri e non, con reddito medio alto e dotati di mezzi propri.
Una volta individuate le strutture di interesse, sono state contattate proponendo una collaborazione che prevedeva il riconoscimento di una percentuale7 sul prezzo praticato ai visitatori inviati da queste strutture.
Non tutte le strutture contattate hanno accettato la collaborazione, anche se la maggioranza degli accordi proposti sono andati a buon fine.
3.2 Direct Email Marketing (DEM) “Con DEM8
si intende l’attività pubblicitaria online basata sull’invio di un messaggio pubblicitario tramite email verso una lista di utenti selezionati in base a determinate caratteristiche socio-demografiche9.” (Okpedia)
3.2.1 Mailchimp
Mailchimp è una piattaforma online che consente di progettare ed effettuare l’invio di newsletter, molto utilizzata in Italia e nel resto del mondo.
La versione di base del servizio è gratuita e permette di spedire fino a 12.000 email al mese ad un massimo di 2000 iscritti.
I passi da compiere sono: 1. Creazione di un account10;
2. Creazione liste in base a determinate caratteristiche socio-demografiche; 3. Realizzazione e invio della newsletter;
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Esempio: veniva riconosciuta una percentuale del 5 o 10% su 15 euro, prezzo praticato ai visitatori per tour aziendale e degustazione dei vini della Pietro Beconcini accompagnati da salumi e formaggi locali.
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La DEM rientra tra le attività di web marketing.
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Sesso, nazione, età, reddito.
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3.2.2 Creazione liste
Una volta attivato l’account, il secondo passaggio da compiere prevede la realizzazione di una o più liste in base a determinate caratteristiche socio-demografiche, in modo tale da realizzare email mirate e in grado di raccogliere l’interesse di ogni singolo gruppo.
Con i contatti forniti dalla committenza sono state create le seguenti liste:
Wine passionate11;
Appassionati di vino;
Agenti Georgia;
Importatori attuali;
Workshop New York12 – Media;
Workshop New York – On Premise;
Workshop New York – Off Premise;
Workshop New York – Importer/Distributor;
Workshop New York – Educator;
Workshop New York – Other;
Ristoranti;
3.2.3 Realizzazione e invio Newsletter
Passando alla parte pratica, Mailchimp mette a disposizione varie tipologie di template da utilizzare per realizzare newsletter secondo le proprie esigenze.
Una volta deciso insieme alla proprietà il tema o temi da trattare e il template più adeguato, si è passati al reperimento del materiale grafico da inserire e la stesura dei testi, con l’introduzione di Call to Action13 e link al sito e ai principali canali social dell’azienda, Instagram e Facebook.
Una volta realizzata, la newsletter è stata inviata alle diverse liste create in precedenza, prestando particolare attenzione alla lingua utilizzata e al possibile interesse degli iscritti alle liste ai temi trattati dalla newsletter in questione.
3.3 Gestione sito Web e ottimizzazione SEO
Il sito web aziendale è un biglietto da visita troppo importante e va quindi controllato e aggiornato in maniera costante.
11 La differenza tra Wine Passionate e appassionati di vino dipende dalla nazionalità e quindi dalla lingua utilizzata per
l’invio della newsletter, inglese per i primi e italiano per i secondi.
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Workshop a New York cui la Pietro Beconcini Agricola ha partecipato nel febbraio 2015;
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Uno degli strumenti più utilizzati e conosciuti al mondo per analizzare i flussi sul sito e individuare le caratteristiche socio-demografiche dei navigatori, importanti per definire il target obiettivo aziendale, è Google Analytics14.
Una volta installato, permette di:
Monitorare sito Web versione desktop e mobile;
Monitorare i social network;
Effettuare un targeting geografico;
Impostare degli obiettivi e relativo monitoraggio;
Effettuare una segmentazione avanzata;
Per quanto riguarda l’ottimizzazione del sito da un punto di vista SEO, oltre agli aggiornamenti dei programmi installati, si è deciso di pubblicare diversi articoli sul blog aziendale, in modo da migliorare il posizionamento15 organico dell’azienda nelle ricerche Google.
3.4 48° Mostra Mercato Nazionale Del Tartufo Bianco
Gli ultimi tre week end del mese di Novembre San Miniato valorizza il suo prodotto più pregiato, il tartufo bianco, trasformando il suo antico centro storico nel più grande laboratorio del gusto a cielo aperto d’Italia, dove buongustai e visitatori si incontrano per apprezzare le eccellenze gastronomiche e vinicole del territorio.
Infatti alla corte del Re tartufo bianco ci sono illustri cortigiani come l’olio extravergine d’oliva, prelibati salumi, formaggi, dolci tipici locali e, chiaramente, il vino dei Vignaioli di San Miniato, dotati di un proprio padiglione dove organizzano vere e proprie degustazioni.
Per le aziende dell’associazione rappresenta un avvenimento molto importante perché oltre a permettere un accrescimento della “brand awareness” dei vini di San Miniato e dei propri brand, permette anche di realizzare fatturati interessanti derivanti dalla vendita diretta.
Le modalità di funzionamento sono semplici:
per poter degustare i vini presenti è necessario dotarsi alla cassa di un bicchiere, 10 euro in caso di restituzione al termine della degustazione, 15 euro nel caso il degustatore decida di portare via con sé il calice.
Durante lo svolgimento della manifestazione, si è provveduto a supportare la proprietà nella fase di degustazione, non solo riempendo i calici ma anche raccontando storia, vini e filosofia dell’azienda Pietro Beconcini Agricola.
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Google Analytics è un servizio di Web analytics gratuito di Google che consente di analizzare delle dettagliate statistiche sui visitatori di un sito web;
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E’ stato fornito inoltre un importante supporto durante la fase della vendita diretta e dell’allestimento dello stand aziendale.
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4 RISULTATI OTTENUTI
I risultati raggiunti tramite le diverse attività svolte durante il tirocinio vengono qui analizzati separatamente.
4.1 Storytelling
L’attività di storytelling ha portato ottimi risultati, dimostrando di essere una delle attività più importanti che le aziende vinicole possono utilizzare per distinguersi dai competitors.
Una storia come quella del Tempranillo, unita alla tradizione vitivinicola toscana, ha affascinato e coinvolto i visitatori e tutte le persone che sono entrate in contatto con l’azienda.
Nel dettaglio, si è registrato un aumento della “brand awareness” della Pietro Beconcini Agricola e un buon numero di vendite dirette alle persone che hanno visitato l’azienda e degustato i vini. Molto interessante anche ascoltare le differenze che i visitatori hanno riscontrato tra il Tempranillo Toscano e quello Spagnolo, ritenuto meno equilibrato e in molti casi con un retrogusto tendente all’affumicato.
4.2 Ricerche di mercato
Le ricerche di mercato sono uno strumento fondamentale per le aziende e la prima attività da mettere in atto per valutare la fattibilità dei piani strategici sia a breve che a medio – lungo termine. Per quanto concerne l’analisi dei Masters of Wine, sono stati individuati diversi profili interessanti che verranno contattati in un prossimo futuro dalla proprietà della Pietro Beconcini Agricola.
L’analisi dei distributori e degli importatori USA, ha portato all’identificazione di diversi profili nelle zone di New York e New Jersey che soddisfano i requisiti richiesti dalla proprietà, ossia l’assenza di brand internazionali e nazionali molto forti e la presenza di pochi brand toscani all’interno del loro portafoglio.
Sono invece emerse interessanti collaborazioni con strutture ricettive di San Miniato e Montaione, in grado di far aumentare in maniera discreta il flusso di persone che hanno visitato l’azienda, degustato e comprato i vini.
4.3 Mailchimp
Tramite Mailchimp sono stati raggiunti tre risultati:
1. Mantenere aggiornati gli Wine Passionate interessati ai vini dell’azienda;
2. Informare gli attuali importatori e distributori sulle attività aziendali, in modo da tenerli sempre aggiornati su news ed eventi;
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Di seguito i risultati registrati dalle tre Newsletter inviate tra Settembre e Novembre 2017.
Tabella 1 - Newsletter Vendemmia del Tempranillo (16/09/2017)
Tasso di rimbalzo Tasso di apertura Clicks
Wine Passionate 5,9% 41.5% 2.3%
Newsletter Italia 0 63,6% 0
Totale 2.95% 52.55% 1.15%
Tabella 2 - Newsletter Reciso ( 02/10/2017)
Tasso di rimbalzo Tasso di apertura Clicks
Importatori 0 57% 18.4%
Agenti Georgia 9.1% 68.8% 0
Workshop N.Y – On premise
12.5% 42.9% 0
Workshop N.Y – Off premise 27.8% 15.4% 0 Workshop N.Y - Media 12,9% 28.4% 19% Workshop N.Y – Importer/Distributor 24.1% 28.8% 1.5%
Workshop N.Y - Other 16.4% 56.9% 13.8%
Totale 14,7% 42,6% 7,5%
Tabella 3 – Nesletter Maurleo 2015 Berebene Award (02/11/2017)
Tasso di rimbalzo Tasso di apertura Clicks
Appassionati di vino 0 31.4% 0
Agenti Georgia 0 69,2% 0
Workshop N.Y – On premise
5.4% 28.6% 0
Workshop N.Y – Off premise 7.1% 15.4% 0 Workshop N.Y - Media 8.9% 29.2% 0 Workshop N.Y – 17.9% 23.4% 0
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Importer/Distributor
Workshop N.Y -
Educator
0 58.3% 0
Workshop N.Y - Other 6% 34% 6,3%
Wine Passionate 5% 40.4% 0
Totale 5,6% 36,6% 0,7%
4.4 Gestione sito Web e ottimizzazione SEO
L’aggiornamento del sito web e la pubblicazione di articoli e interviste sul blog aziendale ha portato a un piccolo miglioramento della posizione organica della Pietro Beconcini Agricola nei risultati di ricerca Google.
Quest’attività, in particolare se svolta senza effettuare investimenti economici, darà però i suoi frutti solamente nel medio periodo, sempre che la proprietà abbia la costanza di aggiornare periodicamente il sito e pubblicare sul blog aziendale news ed articoli.
4.5 48° Mostra Mercato del Tartufo Bianco
Partecipare alla 48° Mostra Mercato del Tartufo Bianco, tenutasi presso San Miniato gli ultimi tre week end di Novembre, ha fatto registrare ottimi risultati in termini di vendite dirette e aumento della “brand awareness” del marchio.
La Mostra, infatti, è stata visitata da numerose persone provenienti da tutta Italia e non solo, che una volta scoperta la presenza dello stand dei Vignaioli di San Miniato non si sono lasciate scappare l’opportunità di degustare i vini della zona e acquistare i preferiti.
In particolare, lo stand della Pietro Beconcini ha suscitato molto interesse e attenzioni da parte dei visitatori, attratti non solo dalla qualità dei vini ma anche molto incuriositi dalla storia della scoperta del Tempranillo.
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5 CONCLUSIONI
Nonostante le piccoli dimensioni aziendali e gli scarsi spazi a disposizione per effettuare degustazioni, a valle delle esperienze maturate, si può dire che gli obiettivi prefissati alla partenza del tirocinio sono stati centrati tutti o quasi.
Per quanto concerne “brand awareness” e vendite dirette, le attività effettuate hanno fatto registrare un aumento del numero di wine passionate e non che conoscono la Pietro Beconcini Agricola e anche un buon numero di vendite dirette, in grado di offrire una marginalità più elevata all’azienda. Sono stati inoltre individuati diversi possibili futuri importatori e distributori nel mercato USA. L’unico obiettivo che è stato centrato solo in parte riguarda l’individuazione di nuovi mercati esteri in cui poter entrare: ci sono stati solo dei timidi contatti per entrare nel mercato svedese che si sono però conclusi in un nulla di fatto, data l’impossibilità da parte della proprietà di effettuare gli investimenti minimi necessari per rendere l’operazione fruttuosa.
Il consiglio è quello di continuare a investire nella promozione del Tempranillo, in particolare sul territorio nazionale, dove i consumatori hanno raggiunto un livello di educazione e conoscenza del vino molto elevato e può rappresentare un ottimo prodotto per distinguersi dalla concorrenza. Molti potrebbero infatti pensare che questo vitigno sia stato impiantato per seguire le mode degli ultimi anni, con una forte presenza di vitigni internazionali sul suolo italiano, ma sarebbero presto smentiti dall’incredibile storia della scoperta di questo vitigno.
Per promuovere questo vitigno e i vini con esso prodotti, ritengo che la strada dei social media e dei wine influencer sia molto interessante, poiché permette da un lato di ridurre i costi di promozione e dall’altro di raggiungere molte persone, con l’ulteriore possibilità di segmentazione e raggiungimento dei target obiettivo.
Altra strada da percorrere riguarda la partecipazione a fiere e eventi del settore: ritengo fondamentale che l’azienda partecipi a un maggior numero di eventi, focalizzando dapprima l’attenzione sugli eventi svolti in Toscana, per poi ampliarla a eventi su scala nazionale16
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Molto diversa si prospetta invece la situazione a livello internazionale, dove la forte presenza del Tempranillo spagnolo e un livello di educazione dei consumatori molto inferiore a quello raggiunto in Italia lascia poche possibilità di successo, se non a fronte di investimenti economici molto importanti.
Lo stage è sicuramente stato utile per fornire una conoscenza pratica del mercato del vino e comprendere le logiche commerciali e di marketing più importanti per promuovere aziende di piccole dimensioHa inoltre fornito esperienza nel dirigere degustazioni, visite aziendali e numerosi
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Al momento l’azienda partecipa al Vinitaly, alla Mostra Mercato del Tartufo Bianco e al mercato della FIVI a Piacenza.
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contatti che potranno essere utili in futuro, data la voglia e la speranza di poter continuare a lavorare in questo meraviglioso settore.
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6 BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
Leonardo Beconcini, www.pietrobeconcini.com Masters of Wine, http://www.mastersofwine.org/
Universofood, http://www.universofood.net/2017/11/16/export-vino-usa-2017/ Okpedia, http://www.okpedia.it/dem-direct-email-marketing
Wikipedia, https://it.wikipedia.org/
Metamorofosi – Idee per comunicare, http://www.metamonline.com/google/aggiornamento-di-google-analytics/
Mailchimp, https://mailchimp.com/
Comune di San Miniato, https://www.comune.san-miniato.pi.it/comunicati-stampa/anno- 2017/103-ufficio-stampa/comunicati-stampa/comunicati-stampa-2017/2449-47%5E-mostra-mercato-nazionale-del-tartufo-bianco-di-san-miniato-si-parte.html
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7 ALLEGATI
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