Luci, Motore, Azione… Pubblicità Introduzione
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Introduzione
Questa tesi è giunta alla fine di un processo di analisi iniziato qualche anno fa con la Prova Finale presentata per la Laurea triennale in Cinema, Musica e Teatro, ho affrontato poi il mondo del Product Placement dal punto di vista aziendale e processuale nel Project Work stilato per il conseguimento del Master di I Livello in Management Aziendale, sempre presso l’Università di Pisa.
Con il contributo utilissimo della ricerca svolta nel Regno Unito ed in special modo quella effettuata presso il Kubrick Archive al London College of Communication credo e spero di portare ad una visione teorico-pratica del Product Placement abbastanza esaustiva.
Il titolo dell’analisi gioca molto sull’erronea interpretazione del fenomeno del Product Placement (spesso sarà abbreviato con PP) in quanto da molti è definito “pubblicità” o “pubblicità occulta”: come vedremo non è classificabile con questi due termini (specialmente con il secondo) e non avrebbe un termine proprio se non fosse una categoria a sé stante.
Partendo dalle origini, possiamo dire che sin dalla sua prima apparizione il cinematografo vincola ad una nuova forma di espressione una nuova forma di promozione: si pensi all'uscita degli operai dalla fabbrica (1895) dei Fratelli Lumière in cui siamo di fronte alla proiezione di una porzione di vita, ma anche ad una sorta di autocelebrazione in quanto il mezzo che filmava (il cinematografo) e la fabbrica erano di proprietà dei fratelli.
Quando il cinema è divenuto sempre più uno strumento di narrazione, anche in ausilio alla rappresentazione della realtà o per visioni future di essa le produzioni cinematografiche hanno iniziato ad utilizzare le marche comuni oppure riferite a mercati di nicchia, affiancandole a personaggi o luoghi oppure ponendole anche come simbolo caratterizzante. Il fenomeno, o meglio la pratica, di inserire prodotti o marchi in una qualsiasi narrazione viene chiamato appunto Product Placement, concetto che ha subìto una ulteriore evoluzione portando prodotti e loghi visti dentro alla sala cinematografica e legati ad un determinato film anche fuori, in librerie, centri commerciali ed altri luoghi di ritrovo coinvolgendo maggiormente il consumatore: questo ulteriore "step" è chiamato Branded Entertainment.
Dopo un primo capitolo dove intendo definire il concetto di Brand coniugato sia al mondo degli affari che al mondo del cinema, con alcune variabili e parole chiave dell’Universo economico e cinematografico in modo da avere chiaro lo spazio nel quale ci stiamo muovendo, nel secondo capitolo vi è l’analisi del Product Placement in senso stretto. Dalla sua definizione ho descritto poi il fenomeno specialmente dal punto di vista cinematografico definendo anche le pratiche fatte all’esterno della sala per amplificare la portata dell’inserimento.
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3 Nel terzo capitolo sono analizzate le differenze tra PP (abbreviazione di Product Placement) e Pubblicità tradizionale (Advertising) per sottolineare appunto quanto stereotipi e modi di dire accomunino due mezzi ben differenti tra loro.
Con uno sguardo al mercato del PP sarà analizzato anche il comportamento dei consumatori e le differenze tra le pratiche di inserimento in Italia ed in U.S.A. riportando alcuni esempi emblematici da I mostri oggi (Enrico Oldoini, 2009) per quantità/qualità di inserimento a Fight Club (David Fincher, 1999) per caratteristica di Placement.
Infine, nel quarto capitolo, sono presenti cenni al Branded Entertainment ovvero un sistema dove la marca o il prodotto vengono trasportati talvolta anche in altre filiere produttive e si va oltre al Placement strettamente inteso come tale.
Nelle conclusioni, con qualche ultimo esempio pratico, ho delineato i tratti principali del vantaggio nell’uso del Product Placement facendo comunque riferimento al fatto che ogni caso va valutato nella sua specificità.
Le analisi del fenomeno sono spesso parziali: è difficile poter prendere a riferimento l’intero cinema mondiale anno per anno e ricavarne dati statistici utili, quindi vengono spesso analizzati alcuni film caratteristici di una decade (di solito i campioni di incassi) e confrontati per numero e tipologia di inserimenti.
Nonostante questo limite statistico appunto ogni caso va valutato come singolo e specifico per un ceto target di spettatori che vuole raggiungere.
L’analisi sarà specialmente incentrata sul PP cinematografico, ma non è sottovalutato quello che si è sviluppato sui nuovi media specialmente con l’avvento del Web 2.0: in una piattaforma come quella Internet che è praticamente priva di territorialità e con legami sociali tra utenti tenuti soprattutto tramite i social network, i contenuti sponsorizzati possono essere veicolati e scambiati tra più fruitori.
L’utilizzo ad esempio dei conosciuti bookmark (letteralmente “segnalibri”) permette di sfruttare un meccanismo simile a quello usato dalle formiche quando cercano il cibo: lasciare tracce agli altri per far sapere la strada; dare l’opportunità anche di condividere sul
Web sapere e contenuti che arrivano sempre più alla portata di tutti e non a caso si può
parlare anche di wisdom of the crowds (saggezza della massa).
Il cinema già porta il Placement su un mercato che ha scala globale, Internet possiamo dire che può aumentare ed addirittura esaltare la portata di qualsiasi PP, quindi anche di contenuto filmico che può a sua volta contenere inserimenti di prodotti o brand.
È quindi sempre più importante tenere sempre a mente che quando ci muoviamo sul mercato del cinema oggi siamo anche sul mercato di quello fruito fuori dalle sale privatamente in streaming sul Web o su qualsiasi supporto digitale ad esempio.
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4 Ringrazio in questa sede per le informazioni ed il supporto, in primo luogo Gerardo Corti (Presidente JMN&DY s.r.l.), Rita Russo (del Trade Marketing Department, Pastificio
Lucio Garofalo S.p.A.) e David Fischer (il quale si occupa di Product Placement presso
l’agenzia QMI); seguono Alessandro Donato (Consulente e Research Manager della
Stageup s.r.l.), Lorenzo Sala (Business Development Manager, Camelot s.r.l.), Alain Maes
(della Public Impact Entertainment in Francia), Guerrino Beccacece (Direttore Marketing
MUTTI S.p.A), Heraty Quinn ( della Heratylaw, U.S.A.), ed aziende come la produzione
cinematografica Filmauro s.r.l., ma anche CIRIO, Lavazza Nestlè e PwC.
Voglio ringraziare anche Elisabetta Croce professionista che si è interessata al mio lavoro fornendomi supporto, il gruppo “fantascienza” di Facebook (1300 membri circa) che ha risposto più volte alle mie domande relative al Product Placement inserito in film ambientati in scenari futuristici; non da meno sono stati il collega di Corso di Laurea Magistrale (in Storia e forme delle Arti Visive, dello Spettacolo e dei nuovi media) Giordano Giannini, e Chad Zemel, studente alla University of Georgia i quali mi hanno fornito informazioni rilevanti.
E, come direbbero gli inglesi, last but not least è più che doveroso ringraziare i suggerimenti ed il supporto della sfera più accademica che mi è stata vicino, i contributi provenienti da paesi che non sono l’Italia mi riservo la possibilità di scriverli con titoli e descrizioni in lingua d’origine.
Posso dunque iniziare ringraziando il contributo della Prof.ssa Alessandra Lischi (Dipartimento di Civiltà e Forme del Sapere, Presidente del Corso di Laurea in DISCO,
Università di Pisa), del Prof. Daniele Dalli (Dipartimento di Economia Aziendale, Università di Pisa) e del Prof. Giacomo Gistri (Dipartimento di Scienze della
Comunicazione, Università degli studi di Macerata).
Doverosa menzione va anche a Richard Daniels e Wendy Russel (University Archives and Special Collections Centre, University of the Arts London, London College of
Communication), ringrazio inoltre il Dr. Thomas Frangenberg (Department of History of
Art & Film, University of Leicester) e le preziosissime indicazioni del Professor James Chapman (Head of Department of History of Art and Film, Director of Film Studies,
University of Leicester).
Un ringraziamento unico e speciale va a Susanna.
Infine ringrazio chi, non qui nominato, per ricerca e per affetto mi è stato vicino per tutto il processo di creazione di questa tesi.
