BeatStream. Stream it load everyday. Piattaforma per una nuova ritualità dei concerti.

FACOLTÀ DEL DESIGN

Corso di Laurea: Communication Design Laurea Specialistica Elaborato di tesi A.A 2013|2014 - 29 aprile 2014 Simona Amatulli 734247 Relatore Federico Vidari

piattaforma per una nuova

ritualità dei concerti

La rinascita della performance live

La socialità dell’evento attraverso il rito I “volti” dei protagonisti

Un rituale di aggregazione

Giocare con la fantasia

Il marketing del culto della notte

1.1

2.1

1.3

1.4

2.3

2.4

UN CAMBIO DI TONO

l’era musizoica

sopra il palco, sotto il palco

la battaglia dei servizi di streaming

LA PERFORMANCE COME RITO

sponsor e partner

LA MODA DEI DJ

Dalla pirateria online allo streaming

Perchè l’immateriale ha successo

1.2

2.2

L’IMPORTANZA DEGLI EVENTI

CAP 1 - DA COSA NASCE COSA

PREMESSA

CAP 2 - FOCUS ON EXPERIENCE

indice dei capitoli

12 16 22 28 34 44 50 56

Canali tematici Alla ricerca di nuovi antidoti culturali

Il potere della condivisione

Musica e digital sempre più integrati

5.1

3.1

4.1

5.3

IL live online

INNOVAZIONE COMUNICATIVA

marketing non convenzionale

appLICAZIONI MOBILE

Nuove strategie e nuovi metodi Esempi di...

5.2

3.2

4.2

4.3

SERVIZI PER LO STREAMING

NUOVE MODALITà DI PARTECIPAZIONE

il social networking

case history: NUOVE IDEE

CAP 5 - l’evento digitale

CAP 3 - SOCIALITà

CAP 6 - PROGETTO beatstream

CAP 4 - marketing di un evento digitale

A social live streaming

Flussi, strumenti e mezzi Mock up di progetto

6.1

6.3

6.4

6.5

BEATSTREAM

BEATSTREAM

BEATSTREAM

BEATSTREAM

CONCLUSIONI DI PROGETTO

6.2

Il web è stato, sino a pochi anni fa, utilizzato per fornire agli utenti in-formazioni di ogni tipo, per presen-tare prodotti e soluzioni commer-ciali, per consentire l’accesso a dati ed in generale per comunicare senza alcuna barriera spazio-temporale. Oggi Internet, grazie allo sviluppo di nuovi strumenti, all’aumento della velocità di connessione e alla capil-larità sempre crescente, offre a tutti la possibilità di gestire, in ogni mo-mento ed in ogni luogo, l’interazio-ne, lo scambio di informazioni e la comunicazione.

Tra le tecnologie più innovative, legate al web, rientra lo streaming multimediale, che permette la dif-fusione e la ricezione di audiovisivi attraverso la rete, senza dover at-tendere la fine del download del file. Fondamentale è, però, la distinzione tra streaming live, ossia in tempo re-ale e streaming on demand, cioè su richiesta.

Proprio grazie alle possibilità date da queste tecnologie, c’è stato un grande sviluppo nel settore musica-le. Nonostante il mercato in generale sia in calo del 3,9% rispetto all’anno precedente, la diffusione dei servizi di streaming (nella duplice accezio-ne, abbonamenti e servizi gratuiti finanziati dalla pubblicità) ha guida-to lo sviluppo verso una crescita del 4,3% e l’espansione del mercato eu-ropeo della musica digitale (+13,3% sul 2012), con un aumento del giro d’affari del 51% sul 2012.

Lo streaming, non è però solo nume-ri: il video è uno strumento potente che attrae ed esalta la comunicazio-ne, capace di trasmettere informa-zioni, ma soprattutto emozioni. Ed è proprio attraverso la sua trasmis-sione, che gli eventi live possono assumere un nuovo aspetto. La per-formance non sarà più solamente quella di chi sta sul palco ma anche quella del pubblico, che per la prima volta nella storia, con il suo modo di porsi e di comportarsi, è in grado di allestire un parallelo spettacolo nel-lo spettaconel-lo principale, mantenen-do saldi quei principi e quel bisogno di aggregazione tipici del rituale.

Da un lato l’era della copia digitale ha ucciso la discografia industriale, ma ha dato ancora maggiore emozio-ne alle performance live, una rituali-tà che sopravvive da secoli.

Dall’altro le nuove tecnologie, la rete e il digitale in generale hanno favori-to lo sviluppo di una nuova socialità dove la parola live assume molteplici forme, nelle quali i concetti di sincro-nia, molti-molti, presenza-distanza cambiano significato.

DA COSA

La domanda è: in un’epoca di abbondanza musicale senza precedenti, quando viene prodotta più musica che mai e i consumatori stanno spendendo più soldi in musica, perché sono così tante le persone convinte che l’industria musicale sia alle strette?

Il problema è che siamo cresciuti abituati a pensare all’industria musicale come sinonimo di un numero limitato di hit prodotte dalle solite etichette, quelle che ad oggi vantano ancora i musicisti più famosi (e che sono ben collegate ai principali mezzi di comunicazio-ne), non pensando invece al cambiamento che l’indu-stria della musica sta vivendo e che ne sta radicalmente modificando la struttura.

Fino a quando è stata dominata esclusivamente dalle grandi label discografiche, è stato semplice definirla e misurarla nel suo complesso — bastava fare un elenco e sommare i singoli ricavi e profitti.

Oggi, invece, una crescente quota di produzione musi-cale è prodotta da piccole aziende o individui con una maggiore diversità di stili, qualità e modelli di busi-ness.

La performance live

La rivoluzione digitale ha scombussolato il decennale sistema dell’industria musi-cale, invertendo il modello di business secondo il quale in passato si considerava l’ese-cuzione dal vivo come l’even-to inl’even-torno a cui costruire la promozione del disco, e oggi secondo cui le canzoni di-ventano lo strumento pub-blicitario più idoneo a

sti-molare l’affluenza del

pubblico ai concerti dal vivo.

LA RINASCITA

DELLA PERFORMANCE LIVE

La rivoluzione digitale, dalla metà degli anni Novanta, ha totalmente scombussolato il sistema di lavoro delle etichette discografiche, le quali stanno vivendo una fase di riadattamento delle vecchie logiche produttive e promozionali.

A fatica, stanno cominciando a fare proprie quelle leggi dettate dal digitale e dalla sua musica liquida, che per anni hanno cercato di osteggiare: lo streaming, il free download, il low cost e il dj set e i concerti sono diven-tati la nuova forma di guadagno e promozione.

Come conseguenza, quindi, di una sempre maggior consapevolezza e riconoscimento del fatto che tour e

performance live sono al momento le attività più

red-ditizie, le aziende discografiche tendono a proporre agli artisti contratti a 360°: a fronte di un taglio delle vendite di CD, offrono agli artisti contratti sempre più ampi che comprendono musica dal vivo, merchandise ed endorsement (accordi di vendita).

Ed è così che, dopo secoli di musica, spettacoli, nuovi strumenti, suoni e ritmi, si delineano due impulsi dif-ferenti: da una parte la continua ricerca e sperimen-tazioni, e dall’altra la necessità di un ritorno alle pure origini, ossia l’eccellenza della performance live. $bn

Physical

Download-to-own

Digital subscriptions

Mobile andother

Ricavi del settore musicale

Dal grafico di Enders Analysis costruito sui “cuf-fioni hipster” e inerente i ri-cavi di settore, la tendenza è facilmente intuibile. Dal 2008 il mercato del fisico è colato a picco e mentre download e sottoscrizioni ai servizi digitali hanno ini-ziato una costante salita dal 2011, il “mobile & other” si è difeso.

Quella che è stata definita rivoluzione digitale è stato un processo molto veloce e recente, e ha comportato non solo una modifica dei sistemi tecnologici, ma an-che un radicale cambiamento dei sistemi di fruizione di suddetti sistemi.

Quando nel 1999 Shawn Fanning e Sean Parker lan-ciarono Napster, il primo vero servizio di condivisione peer-to-peer dedicato principalmente allo scambio di file mp3, non sapevano che il futuro dell’intera indu-stria musicale sarebbe dipeso da loro.

Il successo dell’idea durò relativamente poco: in appe-na due anni si parlava già di milioni di file condivisi tra gli utenti e di altrettante violazioni di copyright accer-tate, portando a una sentenza del 2001 che ordinò la cessazione delle attività dei server e condannò i fon-datori del famigerato servizio ad un risarcimento nei confronti delle etichette discografiche pari a circa 26 milioni di dollari. Una cifra ritenuta da molti una vera e propria follia, vista la totale gratuità di Napster e, so-prattutto, la presunta violazione dei principi della rete: la chiusura di Napster inaugurò la prima di una lunga

Napster ha inaugurato una nuova era nell’universo di-gitale, svelando un potere decentralizzato basato su-gli utenti e sul P2P. Questo “tsunami” di connessioni tra computer ha rivelato innan-zitutto al mondo una nuova tecnologia, aprendo solo in seguito ad una vera e pro-pria rivoluzione sociale e culturale.

Napster, la Stele di Rosetta della musica digitale

1.2

Dalla pirateria ONLINE

allo streaming

serie che non avrebbe mai avuto fine.

Cosa che si è puntualmente avverata con i vari WinMx, eMule e LimeWire (solo per citarne alcuni). Napster aveva aperto le porte alla smaterializzazione musica-le, un concetto impensabile per le etichette discografi-che discografi-che ancora non avevano realizzato, alle soglie degli anni 2000, la reale portata della rete.

A monitorare il tutto, da un’ufficio della sede di Apple a Cupertino, c’era Steve Jobs che, nell’ottobre del 2001, presentò al mondo l’iPod, il più piccolo ed avanzato lettore di mp3 al mondo. Già nel 1999, l’ex CEO di Ap-ple aveva perso una preziosa occasione di entrare nel settore musicale scegliendo di non installare un ma-sterizzatore all’interno del primo iMac. Rapidamen-te la priorità del settore dei compuRapidamen-ter divenne quella di realizzare CD personalizzati utilizzando le proprie playlist digitali in mp3. E fu proprio con la scomparsa dalla circolazione di Napster che Jobs sferrò il primo e decisivo attacco verso la legalizzazione della condivi-sione musicale.

L’iTunes Music Store aprì i battenti il 28 Aprile 2003 ed in meno di una settimana aveva già raggiunto il pri-mo milione di download “legali” (nel 2013 sono stati superati i 25 miliardi di canzoni scaricate).

Alla base degli accordi tra Apple e le etichette discogra-fiche vi era un prezzo imposto pari a 0.99 $ (diventati 0.99 € in Europa) per ogni singolo brano scaricato, e speciali sconti per chi decideva di acquistare gli album. La personalizzazione delle proprie playlist era final-mente garantita e unitafinal-mente accettata dal mondo

dei consumatori e dell’industria musicale. Ben presto, però, anche il geniale intuito di Jobs fu messo a dura prova da un concorrente inaspettato: YouTube.

Nato con l’intenzione di diffondere i video registrati dagli utenti di tutto il mondo, ben presto il famoso ser-vizio di broadcasting video si è affacciato sul mondo della musica, iniziando a diffondere in maniera com-pletamente gratuita i brani e, soprattutto, i videoclip di artisti di tutto il mondo.

La strada dello streaming musicale era ormai tracciata. Iniziarono ben presto a comparire le web radio, come quelle di Pandora, che sulla base di royalty partico-larmente vantaggiose riuscivano a garantire una pro-grammazione vasta e quasi completamente gratuita. Ma nel 2007 le cose iniziarono a cambiare quando il “Copyright Royalty Board” decise di triplicare le com-missioni destinate alla diffusione in streaming di con-tenuti musicali. Ancora una volta le etichette avevano avuto la meglio sulla condivisione online. Contempora-neamente, però, avevano iniziato timidamente a fare la loro comparsa i primi servizi in abbonamento: Spotify, lo stesso Pandora e perfino Napster, tornato in forma “legale” dopo l’acquisizione da parte di Roxio.

Il concetto è ormai assodato: gratuitamente, con al-cune limitazioni e l’inserimento di pubblicità, o attra-verso un abbonamento mensile (offerto ad un prezzo variabile tra i 4.99 € ed i 9.99 €) è possibile usufruire di un catalogo pressoché infinito di brani musicali.

Più o meno gli stessi che si troverebbero in un qualsiasi negozio fisico o digitale. Il tutto senza limiti di ascolto né di download (ovviamente per gli abbonamenti più costosi).

Oggi sono davvero numerosi i concorrenti presenti all’interno di questo nuovo mercato che già sembra avere in sé tutte le caratteristiche per diventare il nuo-vo standard di riferimento per le prossime generazioni.

Internet e la musica digitale sembrano finalmente aver trovato un punto di incontro definitivo. Ma sarà dav-vero così?

Ripartizione dei ricavi digitali, 2008-2013 Grafico 26% 64% 6% 2008 2013 3% 1% 19% 67% 5% 8% 1%

Downloads Mobile Subscription Ad-supported strems Other

Downloaders (73%) Streamers (57%) Buyers (57%) 3221 20% 1766 11% 14869% 4258 26% 1205 7% 2363 15% 1991 12%

Ormai la musica non è più nelle nostre mani, fisica-mente o in file digitali: è da qualche parte, su una

nu-vola. I sistemi che la distribuiscono si basano quasi

tutti su un’idea semplicissima ma geniale: consigliare la musica che, potenzialmente, potrebbe piaciare, sulla base delle scelte musicali fatte in precedenza.

Abbiamo a disposizione un’enorme scelta musicale resa tale dalla socialità: in ogni momento è possibile condividere sui vari social network quello che si sta ascoltando con i propri amici, che possono a loro vola ascoltare le nostre tracce o condividere le loro, senza spese di alcun genere.

Ma allora da dove arrivano i profitti? Semplice! I si-stemi si finanziano con la pubblicità, quindi la piatta-forma prende soldi da chi vuole comprare spazi, e in parte li ridistribuisce alle mayor sotto forma di diritti d’autore.

Di solito l’offerta si divide in tre grandi categorie, spes-so fornite insieme: streaming di catalogo, radio e stora-ge del proprio archivio. Nel complesso si parla di circa 500 servizi in 100 paesi (30 solo in Italia), tutti diversi ma allo stesso tempo molto simili.

1.3

I “volti” dei protagonisti

la battaglia dei

servizi

di

streaming

iTunes Radio

La creatura di Apple è l’ultima arrivata nell’autunno 2013 con iOS7, inizialmente solo in America. È esat-tamente quello che dice il nome: una radio persona-lizzata (a partire da una canzone, un genere, un arti-sta), sul modello di Pandora o Last.FM, ma integrata in iPhone e iPad (funzionante anche su Mac e Apple tv). Si va ad aggiunge ad iTunes Match, che, invece, è uno streaming tramite storage (ovvero la propria libreria caricata in cloud e accessibile ovunque).

SOUNDCLOUD

Definita come una web radio emozionale, è un servizio di streaming musicale che permette di trovare sempre la canzone giusta per il proprio umore.

Offre una playlist per ogni stato d’animo e abolisce i confini tra artista e pubblico, dando a tutti la possibi-lità di seguire direttamente le proprie star preferite e, tramite i loro profili web, ricevere automaticamente i nuovi pezzi che i DJ, le band e i cantanti pubblicano.

Spotify

Il nome più famoso dello streaming. Arrivato a inizio 2013 in Itali, offre un’app desktop, un webplayer e un app per mobile e tablet. L’app per desktop ricorda mol-to iTunes, il catalogo è ben fornimol-to, le app ben fatte e c’è la radio. La nuova sezione ‘Scopri’ colma un po’ il limite principale: cosa ascolto ora?

Deezer

Deezer è l’unico servizio finora in grado di essere una seria alternativa a Spotify. Sviluppato in Francia e dif-fuso in quasi 200 paesi (non negli Stati Uniti), ha un vasto catalogo in streaming, radio, un bel webplayer e ottime app. Non ha una versione gratuita sostenuta da-gli spot, ma solo una versione ‘Discovery’ che dopo sei mesi limita ad l’ascolto a due ore al mese.

Google Play All Access Music

Google ha integrato il proprio store musicale prima con un servizio di storage (20mila canzoni caricate in cloud gratuitamente) e poi soprattutto con questo ser-vizio di streaming dal nome scioglilingua e dalle carat-teristiche già viste altrove. Un debutto in sordina per il colosso californiano.

XBox Music

C’è anche Microsoft nello streaming, con un servizio che prende il nome dalla console in cui è integrato.Così come per Google, la sua più grande virtù è l’integra-zione in una piattaforma di servizi già esistenti, perché per il resto non si distingue dagli altri.

Amazon Mp3

Un negozio digitale, la cui unica offerta di streaming è un cloud player di 250mila canzoni.

PANDORA

Pandora è uno dei primi e più noti servizi disponibii sul web che permette di ascoltare e condividere musica in streaming. Alla base c’è un progetto americano, il Mu-sic Genome Project: un’analisi di circa 300.000 canzo-ni che sono state identificate e categorizzate in base ad attributi musicali o “geni”. Questo processo, che anco-ra non si è arrestato, fa in modo che Pandoanco-ra “scelga” per ogni utente la musica che veramente gli piace.

MUSICOVERY

Musicovery dà la possibilità di esplorare una libreria di musica scegliendo il proprio stato d’animo in un vasto menù di umori musicali: energico, calmo, triste, posi-tivo e molti altri. Con Musicovery si può anche filtrare le playlist per genere (16 in totale, tra cui rap, latino, reggae, rock e jazz) o periodo (dai ‘60 ad oggi). L’ap-plicazione è disponibile gratuitamente online, su iOS e Android.

Pitchfork Spotify App

Pitchfork è un sito di recensioni musicali specializ-zato nella musica indipendente. Lanciata nel 1995, la sua messa online offre un’esperienza formidabile agli ascoltatori di Spotify. Con pochi click, è possibile tro-vare tutti gli album della redazione e una selezione dei nuovi titoli. Una soluzione ideale per ascoltare solo il meglio.

Last.fm

È una radio e un social network emerso dal suo sito ge-mello Audioscrobbler nell’agosto del 2005. Il sistema costruisce un profilo per ogni utente, e include artisti e canzoni preferiti in un sub-sito personalizzabile. Le canzoni ascoltate compaiono sia sull’apposita radio che nel proprio player, grazie all’utilizzo di un apposito plugin da installare.

Napster

Dietro il marchio più famoso si nasconde Rhapsody, storico provider di musica digitale negli States. Giunto anche in Italia, offre streaming da un catalogo di 20 milioni di brani (su Web player e app mobile) e radio personalizzate. Arriva però tardi, con un’interfaccia tutto sommato banale e nessuna novità.

Rdio

Alla pari di altri servizi, questa webradio è dedicata all’ascolto dei brani musicali in streaming. Offre un archivio composto da oltre 18 milioni di canzoni, ac-cessibili in qualsiasi momento sia dall’interfaccia Web che mediante l’applicazione per computer Windows o Mac, così come tramite le applicazioni disponibili per smartphone e tablet.

Grooveshark

Grooveshark, tra pro e contro, è una delle più complete piattaforme di condivisione e streaming web di brani musicali. Questo perché, essendo un servizio libero, chiunque può pubblicare canzoni, anche non avendo-ne i diritti, incedendo quindi in problematiche di copy-right.

STEREOMOOD

Nato dall’idea di un gruppo di giovani ragazzi italiani, Stereomood offre una nuova idea di radio personaliz-zata, basata non tanto sui propri gusti musicali, quanto sul proprio umore del momento: quante volte ci si è ritrovati a cercare qualcosa di adatto a come ci sente?

Beats Music

Si tratta di una piattaforma in cui sono le playlist a giocare un ruolo di fondamentale importanza: l’utente può accedere a una serie di brani uniti da un unico de-nominatore comune: l’autore, l’attività che si può svol-gere durante l’ascolto oppure l’atmosfera. La chiave è quindi la personalizzazione, grazie alla quale sono gli utenti a poter essere in grado di ritagliarsi un’esperien-za di utilizzo su misura, in base ai propri gusti e alle proprie esigenze.

Quando si parla di performance musicale si fa rife-rimento a concerti o festival: con il primo si intende un’esecuzione musicale dal vivo, di un artista o di un gruppo musicale, con una durata media di circa novan-ta minuti, normalmente su di un palcoscenico (collo-cato all’interno di un teatro, uno stadio, una piazza, un parco, un palazzetto dello sport, una discoteca, ecc.) dove vengono sistemati i vari strumenti, gli impianti audio/luci, le scenografie, le apparecchiature per gli ef-fetti speciali; si tratta invece di festival, una una o più giornate di musica e spettacolo, durante le quali si suc-cedono sul palco più artisti. Quest’ultima, soprattutto negli ultimi anni, è divenuta in più casi un contenitore per ulteriori attività extramusicali quali per esempio il cinema, la danza, la performance, la letteratura e la poesia.

Ma andando oltre alla semplice definizione enciclope-dica dei due termini quali sono i fattori determinanti per identificarla?

Un concerto può definirsi un rituale vero e proprio, che si caratterizza con spinte psicologiche, motivazioni

1.4

un rituale di aggregazione

LA PERFORMANCE

COME RITO

Concerti e festival

Indipendentemente dal tipo e grandezza, concerti e fe-stival, siano essi di pop o indie, jazz o rock, di musica elettronica o dance o musica alternativa... sono comun-que un punto d’incontro es-senziale per il pubblico. Rituali che smussano le dif-ferenze sociali e idolatrano artisti d’avanguardia ed i più influenti professionisti della musica e dell’arte con-temporanea.

storiche e sociali, cambiando il significato dello spazio e delle distanze nei rapporti comunicativi interperso-nali: individualismo e collettività, vero e artefatto di-ventano, quindi, valori che rendono la performance un’esperienza unica.

Gli elementi che entrano in gioco si differenziano in: socialità di un evento

» il bisogno di riunirsi;

» il crearsi un’aspettativa psicologica che in qualche modo attribuisce il proprio luogo, quello prescelto per l’evento, di una importanza inaspettata;

» la ricerca e il fascino della figura della star;

» la liberazione dal quotidiano che il prender parte a questi eventi regala ai suoi partecipanti.

e prossemica:

» la metamorfosi del luogo quotidiano scelto per l’al-lestimento del concerto;

» il tempo interno del rito e quello che a sua volta il rito crea all’esterno (tempo normale e tempo di fe-sta);

» la prossemica, i ruoli e i rapporti che si creano tra chi sta sopra e chi sta sotto al palcoscenico.

Qual è quindi il valore di questi riti nel lungo periodo? Tutto ciò che è avvenuto durante quel particolare con-certo, è un unicum oppure è semplicemente un cano-vaccio che gli artisti sul palco replicano ad ogni nuova data? Qual è, in fin dei conti, la corretta percezione di un concerto?

Rituale d’aggregazione

Un concerto, seguendo il

concetto di rito, è quello che si vive individualmente, ma è anche quel sentimento di comunione e fratellanza che ci fa percepire come amici, come uno dei nostri, persone mai conosciute prima, delle quali tenderemo anche a co-piare i loro comportamenti durante il concerto perché ci sembrano individui che san-no il fatto loro in termini di ritualità corretta.

L’ evento è uno strumento strategico che fonde, nonostante l’avvento del-la rivoluzione digitale, il bisogno ata-vico del rito di aggregazione e il par-ticolare meccanismo che si innesca nella psiche dei partecipanti prima, durante e dopo il live. Tale processo ha la funzione di influenzare i modi di pensare e di agire - che il marke-ting è solito definire come “compor-tamento di acquisto”- in modo tale da rendere il prodotto musica tanto desiderabile, quanto, in definitiva, acquistabile.

FOCUS ON

L’innato bisogno di stare insieme

Prendere parte ad un evento serve ad alleviare i propri dispiaceri, allontanarsi dal-le proprie noie quotidiane e giungere individualmente alla propria personale ca-tarsi, facendo sì che ogni singolarità messa insieme a tutte le altre diventi gruppo, cultura guidata dall’artista: la performance non è più solo di chi sta sul palco ma anche quella del pubblico.

Cercare e creare rituali è qualcosa di radicato nel no-stro cervello. Qualora il rito non esistesse come tale, noi tenderemmo a crearlo. Soprattutto per gli adole-scenti il comportamento ritualizzato è un modo per creare significato e legami emotivi con il mondo. I ri-tuali, in parte, sono ciò che ci rende umani. Sono il vei-colo per passare a uno stato di trascendenza ed estasi. Nei rituali esiste una struttura generica, a livello di ar-chitettura, e caratteri specifici legati al coinvolgimento emotivo e alla prossemica.

Il bisogno di riunirsi

Per potere analizzare la realtà propria di un fenomeno come quello dei concerti, è necessario, innanzitutto, te-nere presente che l’essere umano possiede un congeni-to bisogno di stare insieme, che si sviluppa attraverso l’accettazione e la ripetizione di una serie di norme che definiscono ruoli e mappa sociale della comunità che si va a formare in tale ambito.

Questo bisogno non è collegato esclusivamente alla realtà dello spettacolo, ma si manifesta, invece, come esigenza profonda e atavica che non si limita a definiti

2.1

La socialità dell’evento

attraverso il rito

SOPRA il palco,

SOTTO IL PALCO

periodi storici o culture. Agli albori della storia, l’uomo, si riuniva per pura necessità di difesa dai fattori ester-ni, poi per avere un terreno comune che rispondesse alle sue esigenze spirituali e, infine, per il puro piacere dell’intrattenimento. Ognuno di questi tre bisogni, con le relative differenze e punti d’incontro, è tuttora pre-sente in ogni manifestazione pubblica di aggregazione.

L’ aspettativa psicologica

Dai sei mesi di anticipo con cui la notizia di un possi-bile evento comincia a diffondersi, fino alla pubblica-zione della notizia sulle riviste di settore, l’aspettativa che si crea nelle zone candidate per lo svolgimento del concerto, convoglia verso il sito stesso un tasso d’inte-resse elevato.

L’arrivo e l’eventuale incontro con elementi sociali esterni alla cultura locale non delinea, però, solo un’e-sclusiva connotazione commerciale, dato che l’aspet-tativa stessa dell’avvenimento si incrementa proprio con un bisogno di tale incontro con l’esterno, con la consapevolezza dell’arrivo di qualcosa di diverso, in contrasto con la routine della vita quotidiana e l’idea di lontananza ed estraneità.

Per molto tempo la location è stata messa da parte ed è stata considerata un corollario che doveva mettere in risalto un tema. Le recenti teorie di marketing sosten-gono, invece, l’importanza dell’evento come

esperien-za e la location si è trasformata in un elemento

fonda-mentale per attirare l’attenzione dei consumatori.

Il gesto

L’accettazione estatica dei disagi della promiscuità, la confluenza su di un ideale o un soggetto comune, la ridu-zione del livello di consape-volezza della propria indi-vidualità, la ricerca di una catarsi collettiva, la libera-zione dalle pratiche compor-tamentali quotidiane, l’oblio formale delle differenze so-ciali sono componenti es-senziali di un raduno. Spes-so basta un gesto ad unire persone che non avrebbero nulla in comune.

La liberazione

La liberazione dal quotidiano di solito si realizza con schemi diversi, anche a seconda delle tipologie di ritua-le alritua-le quali si sta assistendo e alla effettiva capacità di coinvolgimento della star.

Il rito rovescia le consuetudini dell’ordinario confe-rendo alla collettività la capacità di neutralizzare tutte le differenze individuali (uomo-donna, bianco-nero, facoltoso-indigente), livellando quegli status che nor-malmente, al contrario, non avrebbero mai ammesso una condivisione così palese degli stessi spazi e degli stessi interessi.

La figura della star

Il punto nevralgico del tutto si risolve ovviamente nel-la presenza effettiva delnel-la personalità che celebrerà il rito: la star.

Addirittura spesso sembra che l’aura carismatica del singolo sia più importante dei contenuti stessi celebra-ti durante il rito, o per lo meno sembra che quescelebra-ti ulcelebra-ti- ulti-mi passino in secondo piano.

La star sarà vista quindi come leader. L’effettiva “con-segna ideologica” che dal pubblico va al leader che sta sul palco, si concretizza attraverso il rapporto esistente fra l’iconografia legata alla star e la sua presenza fisica sulla scena. Il mettere in mostra l’immagine del lea-der, spesso anche ripetutamente e in dosi massicce, e la familiarità successiva che la massa avrà con questa effige, sarà infatti un passo importante verso l’effettiva conquista della fiducia o idolatria della folla.

L’iconografia della “star”

Le foto e le immagini dei vari artisti non si limitano a svolgere una mera funzione raffigurativa, ma fungono da mezzo in grado di sinte-tizzare la “fisica” familiarità visiva e la “sacrale” lonta-nanza personale. Sono quin-di simboli in grado quin-di far entrare nella mente dei fan un ricordo ben riconoscibile, che diventa finalmente una realtà tangibile durante il concerto.

La scenografia

Il concerto, come in realtà tutti gli eventi di massa, co-stituisce un particolare momento di metamorfosi dello spazio fisico in cui questo andrà a svolgersi. Se il coin-volgimento emotivo è una componente essenziale per l’efficacia del feedback comunicativo tra musicisti e spettatori, è altrettanto importante anche l’allestimen-to che si mette in piedi per trasformare l’ambiente de-stinato al concerto.

Nonostante vi siano state, col passare degli anni, innu-merevoli svolte tecnologiche che hanno spesso portato evoluzioni nella strumentazione a disposizione, metodi e procedure d’organizzazione non sono poi così muta-ti nel tempo: basta pensare all’elemento unificante, il simbolo per antonomasia delle manifestazioni: il pal-co. Addirittura la formula che ne fissa le proporzioni è immutata da secoli: “x : y = 1 : 4 ”, dove “x” sta per la larghezza del proscenio (ossia la parte rivolta verso il pubblico), mentre con “y” si indica la profondità della platea.

Effetti speciali, raggi laser, nebbie artificiali e impianti architettonici sono invece gli elementi che cambiano in base al contesto. Nonostante ne resti identica la duplice funzione: mutare la percezione della location e stupire il pubblico. La componente “prodigiosa” si manifesta efficacemente nel contrasto tra l’opera diurna di alle-stimento e l’esecuzione notturna del rito. Da un lato la dimensione “lavorativa” quotidiana, dall’altro il culto della notte con i suoi elementi magici e trascendenti capaci di alimentare l’aspetto mistico dell’happening.

U2 - 360° Tour

Bono ha dichiarato che The Claw prendesse spunto dal-la Sagrada Família. Come tale, ha voluto che “fosse un simbolo per la venerazione, così come la musica, un inno verso Dio e le persone a cui teniamo.”

“Può sembrare paradossale, ma la struttura gigantesca serve per creare più intimi-tà tra noi e il pubblico. Una struttura aperta e circolare ci consente di diffondere la musica in tutte le direzioni”.

Il tempo

Risulta essere il tassello che chiude il cerchio.

In fase di preparazione (annuncio, scelta della location, conferma della data) il tempo dilatato ed incerto funge da catalizzatore delle aspettative psicologiche degli at-tori coinvolti, ma è, senza dubbio, quello in cui avviene il rituale che va monitorato costantemente.

Indipendentemente dal tipo e dalla durata dell’evento ci sono 4 fasi costanti.

» La presa di coscienza collettiva che l’attesa è final-mente terminata. È il momento dei “gruppi spalla”, di solito arruolati con l’ingrato compito di attivare il pubblico, tutto sommato ancora annoiato dalla non-presenza della star che stanno aspettando. » La realizzazione effettiva del rito che si sta

atten-dendo così tanto intensamente, con quel tasso di frenesia di chi attende un qualcosa di grande che ancora sta per arrivare.

» Il vuoto che si genera sul palco, quell’ improvvisa mancanza che scatena nei presenti delle sensazioni molto vicine a quelle che si provano nei momenti di abbandono. Questo è l’apice di maggiore emotivi-tà: la reazione che si scatena dal pubblico di fron-te a questa pseudo-morfron-te è quella di un’altrettanto pseudo-ribellione ed entusiasmo di persone che ur-lano, intimando una nuova uscita.

» L’apparizione dell’artista: la star diventa consape-vole del proprio peso sulle sorti dell’intero rituale, e si percepisce chiaramente quanto labile diventi il confine tra uomo e divinità.

La struttura

L’evento si ripropone sempre con le stesse forme. » Separazione: il trovare un mezzo per passare dal

mondo reale e conosciuto a quello ignoto, attraver-so l’esperienza di cose nuove e inaspettate. Esiste addirittura un detto che calza a pennello: “Non è possibile scoprire nuovi oceani se non si ha il corag-gio di perdere di vista la riva” - [questo momento corrisponde al recarsi a un concerto].

» Purificazione: la preparazione ad entrare in un mondo diverso, il mondo del sacro - [avviene attra-verso la partecipazione all’evento e può essere am-pliata dall’eventuale assunzione di stupefacenti]. » Invocazione: il momento in cui si cerca di

porta-re una sorta di qualità spirituale. È il momento di maggiore connessione, estasi e unità con la comuni-tà - [rappresenta la conseguenza allo stare in spazi ampi, con ritmi martellanti, insieme a una moltitu-dine di persone].

» Identificazione: lo stato trascendente in cui ci si collega con il messaggio dell’entità invocata. Si co-mincia ad entrare appieno nell’esperienza iniziatica e trovare collocazione al di fuori di noi stessi, iden-tificandosi con qualcosa che va oltre il nostro ego - [questo momento è rappresentato da una gestualità e un atteggiamento comune a tutti].

» Trasformazione: il momento in cui non si riconosce più la propria persona, in cui si verifica il cambia-mento, non fisico ma psicologico, comportamenta-le, spirituale - [la presa di coscienza del passaggio dall’ io individuale all’ io collettivo].

“L’evento è uno strumento strategico che fonde princi-pi e tecniche professionali del marketing relazionale e di altre discipline”

“L’evento è uno strumento modulare, multimediale, ad alta comunicabilità, caldo, interattivo, duttile; aiu-ta a insaiu-taurare o a sviluppare il rapporto tra l’orga-nizzazione promotrice (azienda profit, ente pubblico, organizzazione non profit) e i suoi diversi pubblici di riferimento.”

La crescita degli eventi è un fenomeno che continua ad incrementarsi di anno in anno. Per quale ragione l’e-vento è così richiesto e amato?

» Si svolge dal vivo, alla presenza fisica di chi lo pro-muove e di chi vi assiste.

» Il pubblico prova la sensazione di una partecipazio-ne reale.

» Il segno che lascia è molto più incisivo rispetto ad altre forme di comunicazione.

perché l’ immateriale

ha successo

l’importanza

deGLI EVENTI

2.2

Design Week - Milano

La promozione del design come evento, come perfor-mance, come installazione sul tessuto urbano è lo scopo di Fuorisalone. Ormai da 10 anni, il design esce dai suoi spazi ufficiali, per diventare accessibile a tutti grazie ai numerosi eventi articolati in tredici percorsi per le altret-tante zone di Milano in cui hanno luogo mostre, instal-lazioni, workshop, esibizio-ni, aperitivi e dj set.

motivazioni “sociologiche”

Nei paesi più ricchi, il fenomeno degli eventi è in cre-scita per vari motivi:

» la maggior flessibilità degli orari di lavoro » l’incremento del livello medio di reddito » l’aumento dei single, più o meno giovani.

La richiesta di attività di svago ha generato un’offerta sempre più ampia e diversificata di eventi, creando una vera e propria industria del tempo libero, quella del

vi-vere l’esperienza.

Quelle che fino a ieri erano ritenute spese voluttuarie, riservate ad un’élite, come i consumi legati all’acquisto di beni e servizi per il tempo libero, oggi, sono invece divenute parte del budget di molte famiglie.

Con festival ed eventi musicali ci si riferisce a

“manife-stazioni dalla durata di uno o più giorni, che prevedo-no una serie di esibizioni e spettacoli accomunati da un tema, organizzate da una rete di attori che, attra-verso il perseguimento dei propri obiettivi, tendono al raggiungimento di fini sociali, culturali, economici o turistici che la manifestazione si propone”.

In prima approssimazione, i festival musicali operano nel mercato del tempo libero. Competono, sia pure in-direttamente, per l’attenzione e il tempo delle persone e delle famiglie, attraverso un sistema di offerta che si qualifica come un’esperienza coinvolgente e ad alto va-lore simbolico.

Lo sviluppo delle nuove tecnologie e i cambiamenti negli stili di vita che caratterizzano le società moderne rendono il tempo libero un concetto estremamente complesso e mutevole.

In termini generali, il tempo libero può essere definito come quello il cui impiego può essere deciso in modo discrezionale dall’individuo. Tempo dedicato alla cura dei propri interessi, alla cura del corpo, della mente e dello spirito, allo sviluppo della personalità e al rap-porto con il proprio ambiente sociale ed economico. Diverso e più specifico è il concetto di loisir o leisure, inteso come quella parte di tempo libero in cui si svol-gono attività ricreative o piacevoli, quella dedicata agli svaghi (partecipazione ad eventi spettacolari, vacanze, sospensione di fine anno...).

La sua aumentata quantità, le maggiori risorse ad esso destinabili e la diffusa percezione dell’impatto che il suo impiego ha sulla qualità della vita, rendono il tem-po libero un fenomeno con una crescente rilevanza economica e sociale.

Al di là dell’ aspetto quantitativo, il tempo è sempre più una variabile esplicativa ai fini della comprensione dei processi di cambiamento sociale. Il suo impiego in un insieme di manifestazioni e di campi di attività partico-larmente diffusi riflette i gusti, le tendenze e i cambia-menti strutturali della società.

In questo senso si nota che la vera e propria rivoluzio-ne socio-culturale, in atto rivoluzio-nei paesi industrializzati, in grado di indurre conseguenze economiche di vasta portata, riguarda al ruolo significativo che l’impiego

del tempo libero assume per il conseguimento di un migliore livello di qualità della vita.

Quindi il loisir, insieme all’informazione e l’innovazio-ne tecnologica, rappresenta uno dei fattori centrali l’innovazio- nel-la ristrutturazione dei sistemi produttivi e nei modelli dell’organizzazione sociale.

È sempre più evidente il passaggio verso un’economia “immateriale”, in cui le attività e i consumi tradizional-mente considerati “futili” divengono essenziali sia per la vita degli individui che per il funzionamento e la cre-scita dei sistemi economici.

Importanza del processo dell’event management

Gli eventi sono sempre più utilizzati. Il ricorso a questi

media è determinato non solo dall’affollamento degli

spazi sui mezzi classici, ma anche da scelte strategiche precise che consentono di raggiungere il pubblico in modo del tutto diverso dalla pubblicità classica.

Interattività, contatto diretto, comunicazione one-to-one, alto coinvolgimento emotivo, sono gli elementi che caratterizzano questi strumenti.

Sono numerose le motivazioni che spingono le orga-nizzazioni a scegliere gli eventi, tra le altre l’opportuni-tà di un accesso facilitato ai media attraverso l’attivil’opportuni-tà di media relations.

La varietà degli eventi si accompagna anche alla loro complessità così che un evento venga sempre più a configurarsi come un vero e proprio sistema che, per avere successo, richiede la presenza di molteplici

pro-tagonisti di natura spesso differente e con vari obiettivi. L’evento, infatti, si configura sempre più come un mix di prodotti e servizi che devono essere ben miscelati e coordinati per raggiungere gli obiettivi prefissati. Per assicurare un’efficace combinazione di questi fat-tori tangibili e intangibili è quasi sempre necessario l’apporto di molteplici operatori sia pubblici che pri-vati così da costituire un network a progetto, data la natura temporalmente limitata dell’evento, che deve essere ben selezionato e organizzato.

La loro complessità deve essere successivamente calata in una realtà piuttosto articolata, che prevede normal-mente un processo che deve partire da lontano anche se trova collocazione spesso in pochi giorni di effettua-zione.

Nell’organizzazione di ogni evento si possono identifi-care, sinteticamente, alcune principali attività che par-tono dall’event idea per arrivare alla valutazione post evento, nella quale bisogna sempre tenere ben presen-te i 5 punti di forza.

» Valore: associazione al patrimonio di valori preesi-stenti all’evento;

» Attenzionalità: differenziazione rispetto ai compe-titor;

» Emp;atia: affinità con i gusti, i valori, i ‘miti’ del tar-get

» Segmentazione: selettività nel rapporto target - evento;

» Versatilità: opportunità di declinare l’evento secon-do le proprie esigenze di comunicazione.

“La sponsorizzazione è un’attività di comunicazione e di promozione attraverso la quale un soggetto forni-sce un supporto – spesso finanziario – a un’organizza-zione al fine di permettere a quest’ultima di realizzare il proprio progetto. Grazie a questa unione lo sponsor rafforza il proprio nome presso i diversi pubblici di riferimento, valorizzando il proprio ruolo.”

La sponsorizzazione nasce da precise necessità strate-giche e risponde alle esigenze del soggetto promotore nel suo programma di comunicazione integrata.

Quella che può essere definita come “alternativa” alla pubblicità è una realtà in continua crescita e, nono-stante gli oggetti che si prestino ad essere sponsorizzati siano tanti e variegati tra loro, una particolare forma di sponsorizzazione sta guadagnando sempre più spa-zio, tanto da poter essere considerata probabilmente la forma di comunicazione commerciale che meglio si candida ad assumere un ruolo chiave, andando via via a sostituire del tutto la pubblicità classica: è la sponso-rizzazione di eventi.

giocare con la fantasia

SPONSOR

e partner

2.3

Jazz Re:Found + RedBull Music Academy (CP)

Quando la Red Bull Music Academy decide di sposare una causa, con una partner-ship, lo fa valutando quali siano le intenzioni dei cre-atori dell’evento. Il festival di Vercelli si è rivelato un grande successo: più di nu-meri, incassi e nomi in line up ci sono altri fattori vin-centi, come qualità, passione ed entusiasmo.

Questa prevede che lo sponsor, affiancando l’evento con il proprio brand, si leghi all’esperienza che esso of-fre al pubblico e faccia di tale esperienza un’arma per differenziarsi dai concorrenti, in modo da rispondere ai dettami espressi dai teorici del marketing dell’ulti-ma generazione, il cosiddetto dell’ulti-marketing esperienziale. All’interno della sponsorizzazione degli eventi merita una particolare attenzione quella degli eventi musicali. Il 1998 è il primo anno dell’Heineken Jammin Festi-val, che può essere considerato il capostipite di que-sta particolare forma di sponsorizzazione. Da allora le estati dei giovani hanno visto la partecipazione a sempre più festival o concerti sponsorizzati dalle più svariate marche. Anche solo in Italia: Cornetto Algida (con il Cornetto Free Music Festival), Coca Cola (con il Coca Cola Live), Tim (con il Tim Tour), RedBull (con Redbull Academy Tour) sono solo alcuni degli esempi delle marche che hanno scelto la sponsorizzazione di un evento musicale quale mezzo per comunicare con il proprio pubblico.

La sponsorizzazione, trasformando infatti ciò che la pubblicità spiega a parole, risulta un mezzo di comu-nicazione commerciale più sottile e diretto che permet-te di aggirare gran parpermet-te delle barriere percettive che il pubblico tendenzialmente tende ad erigere di fronte alla pubblicità tradizionale.

Allo stesso tempo è però emerso che la natura più emo-zionale che informativa del messaggio della sponso-rizzazione ne ostacola l’utilizzo da parte delle aziende

Heineken Jammin Festival

Una sorta di Woodstock mo-derna, organizzata nei mi-nimi dettagli: parchi che di-ventano delle vere e proprie cittadelle musicali, con spazi per montare le tende, bagni, bar e quant’altro possa ren-dere comoda la sosta dello spettatore pagante.

I costi - stratosferici - vengo-no sostenuti da questo spon-sor, ben felice del ritorno d’immagine che ne ricava.

Coca Cola Torch Tour

A un Routemaster bus del ‘66 è stato dato un completo re-fit con accessori Coca-Co-la ed è stato completamente marchiato con il messaggio della campagna ‘Future Fla-mes’. Una zona lounge per il pubblico, e una zona VIP per i Dj, sono state risistemate (e sponsorizzate) per creare una location mobile in cui far suonare e intrattenere la folla.

poco note o che offrono prodotti particolarmente in-novativi, e ciò la rende uno strumento complementare e non alternativo agli altri strumenti di comunicazione aziendale che hanno una valenza più informativa. Affinché, quindi, una sponsorizzazione possa essere giudicata realmente di successo deve essere obbligato-riamente accompagnata da un buon piano di comuni-cazione capace di amplificarne gli effetti. Genera gra-titudine da parte del pubblico verso lo sponsor perché percepita come vantaggiosa inizialmente per la comu-nità, poi per la categoria sostenuta e infine per la singo-la attività sponsorizzata.

Legandosi a qualcosa di particolarmente caro ai giova-ni ed emblema stesso della gioventù come può essere la musica live, non solo riesce a generare in loro un senso di riconoscenza e una conseguente predisposizione po-sitiva verso la marca, ma dipinge la stessa personalità di essa con alcuni valori legati alla gioventù che le con-sentono di accedere di diritto a quel mondo.

“Sponsorizzare un evento musicale permette ad un’a-zienda quindi di apportare dei significativi tratti emo-tivi alla propria immagine, di entrare non solo nel semplice ricordo dei giovani, né tanto meno nella loro razionalità, ma di conquistare la cosa per loro forse più importante: la fantasia.”

Un Campari, un Martini, una coppa di champagne Mumm, le Adidas o le Reebok ai piedi, le mani su un mixer Pioneer e un Too Late al polso. Si parla dei nuovi dj. O comunque dei personaggi del mondo della notte, dai musicisti di band in ascesa, sino ai cantanti che fan-no la differenza nel mainstream.

La loro immagine sorpassa il suono. Ed ecco un pullu-lare di brand che li vogliono come volti portavoce. Gli Swedish House Mafia firmano una linea per H&M e cre-ano una linea ad hoc per Absolut Vodka; David Guetta, come i connazionali Daft Punk, finisce sulle bottigliette di Coca-Cola, proprio mentre Alex Uhlmann, cantante dei Planet Funk, in tv calza la riedizione italiana delle Classic Leather per Reebok e Tiësto sfila per Guess. La musica da ballare e la nightlife vengono in questo modo supportati da piccole e grandi imprese perché circolano testimonial alternativi, interessanti e spesso fuori dai cliché.

Lello Carvelli ha iniziato come dj nell’88 e da anni ha dato vita a Noblesse Oblige, forse la società leader nelle strategie di marketing finalizzate alla realizzazione di

I Dj animano la vodka

Dopo alcuni esempi ecla-tanti come Tommy Vee con Pringles, Stylophonic con Dolce e Gabbana, o Mr. Oizo con Levis, è il turno degli Swedish House Mafia, che d’ora in poi ci faranno tor-nare in mente le grandi e trasparenti bottiglie della vodka più iconica al mon-do. Proprio loro che in poco tempo sono stati capaci di trasformare il dj-set in un concerto da stadio.

il marketing del culto

della notte

la moda dei dj

eventi nei settori dell’intrattenimento.

“Le aziende scelgono i testimonial in base alla

strate-gia della campagna in atto. Dipende poi da quanto la strategia decisa dall’azienda si avvicini al mondo mu-sicale e dal tipo di target che si intende raggiungere. È così che molte aziende pensano ai dj più riconoscibili come immagine dato che oggi tutti sanno chi è Bob Sinclar o David Guetta. Per concretizzare è solo una questione di budget”.

Laurent Schun, direttore marketing di Pernod Ricard Italia, afferma: “La Maison G.H. Mumm non ha mai

voluto legarsi a personaggi o testimonial. Nelle cam-pagne pubblicitarie l’attenzione è posta sulla potenza evocativa del marchio e su concetti di comunicazione definiti in un’ottica strategica e di ampio raggio. Nell’ultimo anno la Maison ha focalizzato l’attenzione sul valore del rituale, ovvero su quell’insieme di gesti, occasioni e regole che rendono il bere una Cuvée G.H. Mumm un sogno e un momento di intenso piacere”.

Il mondo della notte è un universo importante per G.H. Mumm e in generale per lo champagne, vino per anto-nomasia legato alla convivialità, al far festa in compa-gnia e a momenti di celebrazione.

Sempre Schun aggiunge: “Vogliamo essere presenti nelle discoteche e nightclub più all’avanguardia e di moda del territorio italiano. Attualmente ad esempio, per citarne alcuni, siamo al Just Cavalli e al The Club di Milano, a La Maison di Roma, a La Mela di Na-poli e al The Beach di Forte dei Marmi. Per quanto riguarda le sponsorizzazioni il nostro motto è ‘avere un ruolo attivo’.

I Planet Funk nel 2013 vestono Reebok

La band italiana electro-dance Planet Funk, ha col-laborato con Reebok re-alizzando una sneaker in limited edition per celebrare il tour 2012-2013. Le parole d’ordine sono autorità, inno-vazione ed energia: un mix tra presente e passato, sim-boleggiato dalla scritta “PF 1999“, anno di fondazione e firma del gruppo.

In quest’ottica selezioniamo eventi, scegliamo part-ner e individuiamo occasioni dove sia chiara e evi-dente la motivazione della nostra presenza nonché la comunanza di valori”. La gamma di champagne G.H.

Mumm è ampia e completa e ciò spinge il marchio a diversificare i canali di distribuzione e di conseguenza le attività.

I dj: La moda del momento

Tutti i dj superstar hanno la capacità di smuovere mas-se. Molti indubbiamente sono meritevoli del successo che hanno e dell’immagine che si sono costruiti intor-no. Solo alcuni però hanno creato uno stile e generato scuole.

Il Gruppo Campari, con il brand Jägermeister, presie-de alcuni festival o tour di musica elettronica: Vertical Stage dei Motel Connection, Robot a Bologna, Dencity Festival di Foligno.

I dj diventano dei personaggi pubblici e, come tali, cre-ano opinioni on e off line. Scrivono su Twitter, postcre-ano su Facebook, scelgono dei brand che li accompagnano e la gente li segue, li imita. Sono veri e propri

influen-cer che possono contribuire a diffondere o arricchire

l’immagine dei brand.

Il focus delle iniziative Campari è l’ experience di

pro-dotto. “Se poi per rinforzarla si aggiunge anche un dj noto, sicuramente male non fa. Così è stato per lo Skyy Party di Venezia, dove presenziava Marco Ful-lone e Neja”. Jägermeister e il mondo della notte Jägermeister, ha supporta-to e sponsorizzasupporta-to il RoBOt di Bologna, un’esperienza preziosa a dimostrazione che quando si crede nelle proprie passioni e le si vuole offrire alla città, le cose pos-sono funzionare, eccome. E una piccola utopia diventa un’esperienza reale, solida e ricca.di suggestione.

DJ a 6zeri

Non è un segreto che il mon-do dei dj e l’EDM, in par-ticolare, si siano uniti per formare un vero e proprio business. Si tratta di un’in-dustria multi-miliardaria che continua a crescere in modo significativo ogni anno. Basta dare uno sguar-do a quanto i DJ sono pagati per realizzare il significato di questo mercato.

Differenti politiche a seconda dell’azienda

Too Late è il fashion brand dedicato agli accessori nato dall’intuizione di Alessandro Fogazzi, che proviene dal settore discografico e che sostiene: “Ogni azienda ha

la propria politica. C’è chi opera in settori in cui viene scelto il personaggio del momento, spesso senza nem-meno troppo criterio (e lo abbandonano quando la sua visibilità scema). E chi lavora con “troppa” razio.”

Subspecies è in netta ascesa, tra i giovani. Merito del-le scelte coraggiose e della collaborazione con Simon Patterson, dj e produttore trance che ha presentato l’edizione limitata di 100 t-shirt: un progetto d’artista “Open Up”, un nuovo modo di fare marketing.

In linea con questo nuovo trend, Denis Doenland (ge-neral manager di ID&T, colosso olandese dell’intratte-nimento e produttore di Sensation, Dirty Dutch e Mi-stery Land)e Pim van Berkel (ricercatore e sondaggista della DDMCA) hanno analizzato la portata delle com-munity dei dj per far capire ai brand perché investire su certi personaggi. Una dj community da 650mila follo-wer potrebbe valere circa 2.6 milioni di euro (4 euro a follower). Poiché i fan attivi di consuetudine sono solo il 35%, il valore si calcola su 227.500 fan. Per esempio, per un investitore medio (come un produttore di oro-logi), ogni fan avrebbe il valore di 1,4€ (318.500€ com-plessivi), per chi produce ad esempio abbigliamento il valore scenderebbe a 0,40 euro (altri 136.500 di valore per il dj superstar).

La società ormai è permeata di nuo-ve tecnologie digitali con potenziali profonde conseguenze. Ha senso chiedersi cosa è cambiato? Come? Quanto? Il Web non è una nuova sfera separata, ma parte della stessa realtà sociale in cui viviamo.

Ed è così che, anche per l’industria della musica, sembra ormai ovvio permettere agli utenti di accedere liberamente ai nuovi brani degli ar-tisti, perché possano essere poi loro stessi mezzo di comunicazione e di diffusione di massa, attraverso la

so-cialità.

Si potrebbe dire che negli ultimi due/tre anni c’é sta-ta una transizione da cultura digista-tale a cultura post-digitale; quest’ultima guarda, attraverso la tecnologia, a come comportamenti umani (quali la collaborazione, la partecipazione e l’interazione) hanno ridefinto le pratiche creative e la società stessa, e a come i confini fisici tra realtà e online si siano sfocati.

Tutti abbiamo sempre pensato al futuro come quel mondo ultra-tecnologico che fin da piccoli abbiamo visto nei film o letto nei libri fantascientifici. Ma ora sembra che questo futuro sia vicino, quasi che non esi-sta piu un divario con il nostro presente.

Le metodologie sono molteplici, dalla creazione di scenari alternativi, progettati per valutare le svaria-te implicazioni sociali e culturali, fino ai ritocchi di strumenti gia’ esistenti nel tentativo di collegare cose che non sono state progettate per essere collegate, ma che potrebbero portare a nuovi sviluppi. Da una parte possiamo trovarci a “brancolare nel buio”, dall’altra ci troviamo però ad acquistare prodotti e servizi che sap-piamo essere utili in qualche modo al fine di arricchire la nostra vita.

Alla ricerca di

nuovi antidoti culturali

innovazione

comunicativa

3.1

Decode Jay-Z feat. Bing

È stata una delle campagne pubblicitarie più innovative degli ultimi anni e un vero e proprio punto di riferimen-to per il pensiero integrariferimen-to. Più di 300 pagine da deco-dificare, 600 posizionamen-ti pubblicitari tradizionali, non tradizionali e digitali in 13 città di tutto il mondo e in Bing Maps, 200 vincito-ri e un premio di milioni di $. Un’idea che ha generato una quantità fenomenale di media feedback, tanto da fa diventare Bing uno dei pri-mi dieci siti più visitati al mondo.

L’innovazione non è più un evento, un’azione o qual-cosa da perseguire. Negli ultimi 20 anni ci ha dato un nuovo ordine sociale. Abbiamo un bisogno disperato di antidoti culturali, interruzioni e creazioni che diano forma e significato al presente.

Non è neanche solo un desiderio o un obiettivo; è qual-cosa di disgiunto, frammentato, fragile, quasi impossi-bile da attribuire a un singolo individuo, organizzazio-ne o società. Succede in continuazioorganizzazio-ne, ma non è detto che venga percepita da tutti. Rimane in un discorso molto più ampio e continuativo, che si sta evolvendo e sta rimodellando il presente.

Questa innovazione è lo sviluppo di nuovi valori attra-verso soluzioni che soddisfino nuovi requisiti e inarti-colate esigenze, aggiungendo valore attraverso nuovi metodi. In questo momento potremmo chiamarla so-cialità e condivisione.

I nuovi metodi di comunicazione, di fatto, sono quello che più influenza la nostra quotidianità.

Ed e così che gli artisti decidono di mettersi in gioco. In un’era in cui la musica sta diventando un’esperien-za sempre più sociale (nelle sue modalità di scoperta e di fruizione ma anche di condivisione), in cui i social Media non sono una moda, ma rappresentano la rivo-luzione più importante (dopo quella industriale), come gestire un panorama così complesso e dinamico, in cui la crisi della musica registrata si deve confrontare con l’esplosione della fruizione musicale?

La nuova carriera di un artista

L’artista del nuovo millennio deve essere in grado di reinventarsi e di sfruttare ogni mezzo a sua disposizio-ne – in particolar modo social disposizio-network e affini – per farsi ascoltare dal maggior numero possibile di perso-ne, senza fossilizzarsi esclusivamente sulla monetizza-zione, che subentra in un secondo momento, quando si passa alla dimensione live.

Social media jam

È fondamentale per gli artisti crearsi dei profili sociali (Facebook, Twitter, Soundcloud, YouTube, Instagram, Pinterest, Tumblr ecc.) al fine di instaurare un rappor-to diretrappor-to con il pubblico e carpire (e soddisfare quan-to più possibile) le aspettative dei fan e dei potenziali ascoltatori.

Crowd funding

Un fenomeno intrigante perché dà l’opportunità all’ar-tista di valutare la propria offerta e di darle un valore, coinvolgendo i fan in una raccolta fondi per sostenere il proprio progetto discografico. Un’idea innovativa ma difficile da sfruttare su larga scala se non si gode di una fama considerevole.

Internet ha reso il mondo più piccolo. L’informazione è a portata di mano. Ora, con il social networking, ab-biamo ancora di più che mai l’accesso a notizie e a opi-nioni che mai.

Il 2013 è stato uno degli anni più attivi per chi osserva il panorama dei social network. In soli 12 mesi abbiamo visto l’ingresso in borsa di Twitter, la vendita miliarda-ria di Tumblr e la conferma di community nate attorno a passioni “istantanee” e stili di vita come Snapchat e CircleMe.

Nonostante il gergo e l’utilizzo siano diventati ormai di uso comune, il social media in quanto tale è ancora molto giovane. La piattaforma più conosciuta, Facebo-ok, ha meno di dieci anni e anche Twitter e LinkedIn possono considerarsi non ancora adolescenti. Proprio questo è uno dei motivi per cui il 2014 potrebbe essere un anno di profondo cambiamento nel panorama dei social network, almeno per come li conosciamo.

Tutto il contesto dei social network, lo sappiamo, si basa su un concetto comune: l’utente è al centro. In una sorta di Illuminismo 2.0, le piattaforme social si

ESEMPI DI...

nuove MODALITà

di

partecipazione

3.2

La diffusione dei social

offrono come vera e propria estensione dell’ io verso il digitale, portatore dei propri interessi, hobby e passio-ni. A questo punto sorge un problema.

Facciamo un esempio: cosa hanno in comune Insta-gram, Tumblr, Snapchat e Pinterest? Tutti si basano su una forte condivisione di fotografie. Il punto è che la gente non vuole condividere più volte la stessa imma-gine su diversi social network.

È inevitabile che nel 2014 ci sia il boom delle piatta-forme integrate, in grado cioè di rendere utile un con-tenuto su diversi siti; non a caso il lancio degli hashtag su Facebook ne ha incentivato l’utilizzo su Twitter per rendere contestuale uno stesso post su due social di-versi. Il grande assente, per ora, è MySpace che ha tutte le potenzialità per diventare il network multimediale per eccellenza.

I social network sono una perdita di tempo? Vietati sul posto di lavoro, iper-utilizzati su bus e treni. Un motivo ci sarà: i social possono essere utili. Non è un caso che il CEO di Facebook, durante un’intervista lo scorso set-tembre, abbia detto che la sua creatura esisterà sempre perché è divenuta qualcosa di utile, una fonte di infor-mazioni di cui le persone non posonno più fare a meno.

Il pronostico: i prossimi 12 mesi qualificheranno anco-ra di più i contenuti social.

Utenti attivi per social

Random Access Memory

L’utilizzo intelligente del web è indispensabile per riuscire nell’intento di vendere. La coppia formata da Thomas Bangalter e Guy-Manuel de Homem Christo ha dimo-strato, con l’annuncio dell’u-scita dell’ultimo album, di sapersela cavare sui social media e di saper sfruttare la rete come pochi altri (grazie all’aiuto di un’agenzia spe-cializzata, Biz3).

DAFT PUNK - Random Access Memory

Tre mesi prima dell’uscita dell’album, i Daft Punk han-no iniziato a creare interesse pubblicando una foto mi-steriosa su Facebook, senza svelare nulla.

Qualche giorno dopo, è la volta di un brevissimo teaser da 15 secondi, durante il Saturday Night Live. Lo spot, nient’altro che un logo rotante con la parte iniziale di “Get Lucky” come sottofondo, è finito immediatamen-te in reimmediatamen-te: ha otimmediatamen-tenuto talmenimmediatamen-te tanti retweet e condi-visioni da far crollare, a causa delle troppe visite, il sito ufficiale della band.

Il passo successivo sono stati una serie di poster. Sono apparsi durante il South By South West di Austin, per poi diffondersi sia fisicamente in altre città che in rete, attraverso una folle condivisione sia sui classici social network che fotografici. Si è poi concluso con le foto delle 5000 maschere regalate in occasione dell’ Ultra

Music di Miami. Vine viene invece utilizzato per

rive-lare, una manciata di giorni dopo, la tracklist ufficiale. Nei mesi a seguire vengono pubblicati altri due teaser, in cui si svela il nome dell’album e quello dei collabora-tori: a questo punto il web impazzisce e scoppia la ma-nia di “Get Lucky” in maniera planetaria. I fan comin-ciano a sbizzarrirsi, prendendo quel minuto di canzone e remixandolo in ogni modo possibile e immaginabile. Quando il 19 aprile viene pubblicato “Random Access

Memory”, l’album raggiunge la vetta della classifica sia

Nella tua luce

“Il genio” - L’importanza di essere social, a voler para-frasare una delle tracce del nuovo album dei Marlene Kuntz, rivelate da Cristia-no GodaCristia-no in uCristia-no scatto su Instagram e condiviso sul profilo ufficiale Facebook della band. Ecco che i Mar-lene Kuntz, sguazzando bene nel mondo dei “like” e degli “share”, rivelano il numero di tracce e il titolo del loro ultimo album.

Marlene Kuntz - nella tua luce

Le prime anticipazioni del nuovo disco sono apparse sui social network attraverso i teaser su Youtube e In-stagram, oltre che i soliti Facebook e Twitter.

La strategia seguita da Cristiano Godano e soci è stata diversa da quella usata dai Daft Punk. Sul loro canale sono apparsi dieci brevi video in cui hanno raccontato ai loro fan come procedevano le registrazioni in studio (a volte si sentivano note confuse o piccoli stralci dei brani appena registrati, a volte ci si godeva la visione di scene di vita da musicista).

I fan si sono elettrizzati sui social network, condividen-do e commentancondividen-do i vari video, facencondividen-do aumentare le visualizzazioni e l’attesa per “Nella tua Luce” mentre su Instagram apparivano le foto fatte in studio con an-ticipazioni varie.

Nuovamente una band famosa e conosciuta, come i Marlene, ha creato una relazione diretta coi fan, facen-doli sentire partecipi del percorso creativo dell’album, mostrando le varie fasi sui social network.

La comunicazione oggi non passa più solo dai canali tradizionali, come televisione, radio e giornali, ma an-che attraverso il web: la strada giusta è unire l’offline

24Hours of Happy

Rappresenta la necessità de-gli artisti di non essere solo musica, ma di essere rile-vanti per la vita delle perso-ne. La felicità è contagiosa: cliccate sul video, provate ad ascoltarla e scommettiamo che a ogni ritornello, in fac-cia vi apparirà un sorriso?

Pharrell e il video di 24 ore

La canzone è “Happy”, colonna sonora del cartone “Cattivissimo Me 2”, in testa alla hit parade in quat-tordici paesi. Il videoclip “24hoursofhappy”, di cui Pharrell Williams è autore, interprete e pure regista, è il video più lungo della storia: 24 ore in cui si alternano a cantare centinaia di persone, oltre a lui, bambini e anziani, belli e buffi, sconosciuti e famosi (tra cui Steve Martin, Magic Johnson, Jamie Foxx).

“Happy” viene cantata ai Brit Awards; i premi della

musica inglese, viene cantata nell’intervallo dell’All Star Game, la partitissima del basket americano; viene cantata il 2 marzo a Hollywood, durante la premiazio-ne in mondovisiopremiazio-ne degli Oscar.

Il video, diretto da We Are From LA e prodotto da Ico-noclast, è disponibile in streaming e consente all’uten-te alcuni momenti di inall’uten-terazione. Ad esempio, la pos-sibilità di condividere su Facebook e Twitter qualsiasi momento della lunga giornata raccontata, tra le strade di Los Angeles.

Il brano è riprodotto in loop: ogni volta che ricomin-cia, entra in scena un nuovo protagonista/ballerino, in questo lungo flusso in piano sequenza. Naturalmente si può viaggiare nel tempo, avanti e indietro, tramite un’apposita interfaccia che mostra l’ora della giornata a cui la scena fa riferimento.