Valutare la competitività delle regioni come destinazioni turistiche. Proposta e applicazione di un modello praticabile

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Rivista di Scienze del Turismo – 1-2/2013

http://www.ledonline.it/Rivista-Scienze-Turismo/ 117

ValuTaRe la compeTiTiViTà

delle Regioni

come deSTinazioni TuRiSTiche

pRopoSTa e applicazione

di un modello pRaTicabile

di Antonio Pezzano

1

, Lorenzo Canova

2

, Maurizio Giannone

3

,

Federica Placenti

4

, Ornella Pucci

5

e Anna Sangiorgi

6

1_{Consulente della Commissione Europea} e team leader del team di campo del programma «Sensi Contemporanei» nell’APQ DPS - Regione Siciliana

«Azioni di Sistema per il Turismo» [email protected]

2_{Professore a contratto presso l’Università di Bergamo} e coordinatore della Segreteria Tecnica

del programma «Sensi Contemporanei» [email protected]

3_{Funzionario del Dipartimento del Turismo,} dello Sport e dello Spettacolo della Regione Siciliana e docente a contratto

presso l’Università degli Studi di Palermo [email protected]

4_{Architetto, dottore di ricerca in Scienze del Turismo} e componente del team di campo

5_{Libero professionista}

consulente della Pubblica Amministrazione per la gestione dei fondi strutturali e componente del team di campo

6_{Specializzata nelle attività di assistenza} e accompagnamento alle imprese per attività di trasferimento tecnologico e componente del team di campo

del programma «Sensi Contemporanei» [email protected] doi: 10.7358/rst-2013-01-02-pezz

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A. Pezzano - L. Canova - M. Giannone - F. Placenti - O. Pucci - A. Sangiorgi

Abstract

This paper suggests a feasible model to evaluate the competitiveness of the tourist regions of the Italian Mezzogiorno and, therefore, from a policy making perspective, the impact of regional policies – primarily those of economic development – that affect tourism. A review of the literature – on the issue of the lack of adequate information to draw and analyse public policies –, has led us to conclude that the reasons for this dif-ficulty are different and have a nature both institutional and technical (OECD, 2005). Dwelling on the technical level, we assume that an information system to evaluate the competitiveness of the tourism sector should be: practical, understandable, based on benchmarking, suggest solutions, timely, systematic and reliable. The paper, aside from explaining the significance and arguments on which we have based the choice of the indicators, proposes a concrete model – meeting the mentioned criteria – to measure the competitiveness of a tourist region, Sicily, benchmarking it to other regions of the Mezzogiorno and, in some cases, to other regions of the Mediterranean. Finally, we have summarized the most significant elements of the model. More specifically, we have explained the reasons of both, the definition of «tourism competitiveness» we have applied, and the selected indicators.

Keywords: indicators, Mezzogiorno, regional policy, region benchmarking,

region competitiveness, Sicily, tourism competitiveness, tourism policy.

1. Introduzione: l’importanza del tema

Il turismo è stato nell’ultima decade uno degli assi portanti delle politi-che regionali di sviluppo economico del Mezzogiorno 1_{. Si stima che, tra} il 2000 e il 2013, circa 20 miliardi di euro sui 200 miliardi di investimenti pubblici abbiano interessato e interessino le attività turistiche (Canova Pezzano, 2012). Inoltre, il turismo è considerato d’interesse strategico anche per il ruolo che gioca nel determinare l’immagine e la reputazio-ne delle regioni influenzando, ad esempio, le sorti di altri settori 1 _{Nel Mezzogiorno, il valore aggiunto ai prezzi base creato dalle imprese dei settori}

servizi di alloggio e ristoranti rappresentava il 3,4% del valore aggiunto totale nel 2000 e il 3,8% nel 2010. Il dato si basa su una nostra elaborazione su dati estratti dai Conti Economici

Regionali dell’Istat, edizione 2012. Nello stesso periodo il dato del Centro-Nord si colloca

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Valutare la competitività delle regioni come destinazioni turistiche

mici. Tuttavia, a fronte di tanta attenzione i risultati conseguiti sul piano macro economico non sono soddisfacenti. Il contributo dell’industria del l’ospitalità alle economie regionali del Mezzogiorno resta, infatti, ancora inferiore a quello medio registrato nelle altre regioni italiane e, comunque, lontano dall’ambizioso obiettivo di raddoppiarlo. Perché questo gap tra risultati e attese?

Una risposta a questa domanda è ritenuta particolarmente rilevan-te in Sicilia, regione destinataria del 25% dei fondi UE diretti in Italia tra il 2000 e il 2006, e del 31% di quelli del periodo 20072013 2_, diffu-samente impiegati in progetti turistici e a supporto del turismo quali le infrastrutture per il trasporto e la valorizzazione dei beni naturali e culturali 3_{. Per rispondere, è tuttavia, necessario porre} preliminarmen-te due quesiti. In primo luogo occorre chiedersi quali siano i problemi strutturali del turismo nel Mezzogiorno. Secondariamente, è importan-te ponderare fino a che punto le politiche regionali possano risolvere tali problemi.

Da questi due quesiti sono stati avviati nel 2010 i lavori per defini-re un piano strategico per il turismo in Sicilia «Azioni di Sistema per il turismo» – nell’ambito dell’Accordo di Programma Quadro «Sensi Con-temporanei» –, che prevede tra i diversi interventi anche l’accompagna-mento al Dipartil’accompagna-mento Turismo, organo esecutivo della Regione Sicilia-na. L’accompagnamento, diversamente dalla consulenza, non si limita a fornire un servizio, intervenendo su un problema con la proposta di una soluzione, ma supporta gli uffici nell’analisi dei problemi, nel valu-tare le soluzioni e, infine, nell’implementarle. Concretamente, il suppor-to alla definizione e redazione del Programma Triennale 4_{di sviluppo} turistico non si esaurisce nella elaborazione di un documento da parte di esperti esterni, come spesso avviene, ma consiste nell’impostazione 2 _{Nostre elaborazioni su dati tratti dal Quadro Comunitario di Sostegno (QCS)}

20002006 e dal Quadro Strategico Nazionale (QSN) 20072013.

3 _{Per un maggiore approfondimento sulle stime degli investimenti pubblici nel}

tu-rismo, si rimanda al lavoro di Oriana Cuccu, Simona De Luca, Luca Murrau, Unità di va-lutazione degli Investimenti Pubblici (UvAL), Dipartimento per lo Sviluppo e la Coesione Economica, Ministero dello Sviluppo Economico, La spesa pubblica per il turismo nell’ultimo

decennio, in XVII Rapporto sul turismo italiano (2011), 779788. 4 _{Previsto all’art. 3 della Legge regionale 10/2005.}

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di un lavoro condiviso tra esperti del ministero (nel gergo dell’APQ, team di campo) e funzionari del dipartimento che dovrebbe consentire nel tempo agli stessi uffici di svolgere autonomamente questa funzione.

Questa peculiare impostazione del supporto ha avuto e ha rilevan-ti conseguenze. In questa sede è importante rimarcare che se non fosse stato per questo rapporto atipico tra Dipartimento Turismo e team di campo, non configurabile nel classico schema committentecliente, la risposta dei due quesiti prima richiamati e l’impostazione del Program-ma Triennale non sarebbe stata basata nella prospettiva del coordina-mento delle politiche pubbliche nel turismo 5_{, ma su quella più ristretta} delle competenze del Dipartimento Turismo che, a seguito di numerose riforme, riguardano (al momento in cui è stato sviluppato il progetto e si scrive il paper) la promozione, l’accoglienza turistica, il calendario del-le manifestazioni turistiche e del-le infrastrutture per il turismo. Vadel-le a dire, l’analisi si sarebbe basata sulle classiche variabili di «arrivi e presenze turistiche» limitando la comprensione dei problemi strutturali e l’inter-vento pubblico alle questioni attinenti alla sfera del marketing territoria-le. Diversamente, è stato possibile avviare un lavoro che ha portato alla costruzione di un dataset impostato sull’approccio della Balance Score-card (Kaplan Norton, 2000) e a un’analisi dei problemi fondata sul te-ma della competitività di una destinazione turistica (Canova - Pezzano, 2012). Il dataset, ancora in fase di realizzazione, consente di accorpare informazioni già esistenti in campo turistico e disperse in tante fonti, in un sistema di indicatori utile per valutare l’azione pubblica da diverse prospettive (in questo senso, l’influenza della Balance Scorecard).

Il lavoro, concluso nell’ottobre 2013, ha ispirato la formulazione di una serie di raccomandazioni improntate al principio di «complessità» dell’intervento pubblico nel turismo. Complessità significa che la politi-ca turistipoliti-ca è trasversale all’intervento pubblico, nel senso che riguarda 5 _{Come spesso auspicato anche da istituzioni internazionali quali la Commissione}

Europea, l’Organizazione Mondiale per il Turismo (UNWTO) e più recentemente, in mo-do molto deciso, dall’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo (OECD), che dal 2008 sostiene che «Whole of government approach needed to ensure competitiveness and sustainability in tourism», conclusione finale dell’High Level Tourism Committee Meet-ing The tourism economy and globalisation: an engine for innovation, growth and employment, Riva del Garda, 910 Ottobre 2008.

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diversi settori dell’economia, ed è attuata da diversi livelli governativi e, limitatamente alla Regione Siciliana, da differenti dipartimenti, servizi e unità operative. Pertanto, i processi decisionali non dipendono solo da aspetti tecnici, ma anche dal carattere pluralistico delle arene decisiona-li, in cui si confrontano soggetti con diversi interessi e modi differenti di valutare i problemi e pensare le soluzioni. Il Programma Trienna-le di sviluppo turistico è, quindi, per natura la sintesi di un confronto politico. In tale contesto, la qualità della programmazione – quindi il ruolo del Programma Triennale – non consiste solo nel fornire un elen-co di proposte fattibili, bensì nello stabilire un filo logielen-co tra interventi e performance. È pertanto necessario, non solo definire con chiarezza in quali interventi si declina l’azione della pubblica amministrazione, ma anche quali sono gli obiettivi strategici, cioè quali sono le conseguenze intenzionali che ci aspetta gli interventi producano (Tab. 1). A corollario di tale principio, è importante rilevare la necessità di avere un sistema per misurare tempestivamente il grado di raggiungimento degli obiet-tivi strategici e, in verità non sempre facile tecnicamente, il contributo apportato dagli interventi.

In sintesi, se si concorda che nella programmazione dell’intervento pubblico nel turismo, il processo decisionale ha un carattere politico, le informazioni sulla performance servono ad alimentare il dibattito e a favorire la ricerca di consenso in un processo di continuo apprendimen-to (Thompson Tuden, 1967). A quesapprendimen-to si aggiunga che le linee guida della riforma della politica di sviluppo regionale assegnano una grande enfasi all’individuazione di indicatori di risultato molto specifici per valutare gli effetti desiderati dagli investimenti effettuati 6_.

In conclusione, la natura dell’intervento pubblico nel turismo e i nuovi orientamenti di programmazione economica rendono indispen-sabile la necessità di individuare un modello per valutare la competiti-vità delle regioni (nel nostro caso del Mezzogiorno) come destinazioni turistiche.

6 _{Si fa riferimento alle raccomandazioni del documento Metodi e obiettivi per un uso} efficace dei Fondi comunitari 2014-2020 elaborato nel dicembre 2012 dal Ministro per la

Coe-sione Territoriale, d’intesa con i Ministri del Lavoro e delle Politiche Sociali e delle Politi-che Agricole, Alimentari e Forestali.

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Tab. 1

Proposta missioni e politiche per il turismo.

Fattori di competitività Missione Politiche Dipartimenti Regione Siciliana interessati Reputazione turistica

La missione è aumentare la reputazione turistica della regione, cioè la probabilità che i viaggiatori dei mercati/segmenti target desiderino di fare un viaggio presso la regione. Comunicazione e promozione Tutela del turista Informazione e accoglienza turistica Dipartimento turismo Dipartimento della programmazione Dipartimento regionale degli interv

enti

infrastrutturali per l’

agricoltura

Dipartimento delle attività produttiv

e

Qualità dell

’offerta

Soddisfazione

La missione è incrementare la soddisfazione dei turisti, tanto da farli promotori della regione. Tutela del turista Informazione e accoglienza turistica Infrastrutture turistiche Trasporti locali Urbanistica Dipartimento turismo Dipartimento della programmazione Dipartimento regionale degli interv

enti

agricoltura

e

Dipartimento dei beni culturali e dell’identità siciliana Ufficio speciale per la v

alorizzazione

culturale, ambientale e turistica di parchi, riserv

e e delle aree protette

e riserv

e naturali regionali

Dipartimento delle infrastrutture, della mobilità e dei trasporti Dipartimento dell’

ambiente

(7)

Diversificazione dell

’offerta

La missione è incrementare la qualità e la div

ersificazione

dell’offerta turistica, cioè la probabilità di aumentare i flussi turistici presso località e stagioni non balneari. Tutela del turista Informazione e accoglienza turistica Eventi e manifestazioni Infrastrutture turistiche Trasporti locali Urbanistica valorizzazione dei beni naturali e culturali Dipartimento turismo Dipartimento della programmazione Dipartimento regionale degli interv

enti

agricoltura

e

Dipartimento dei beni culturali e dell’identità siciliana Ufficio speciale per la v

alorizzazione

culturale, ambientale e turistica di parchi, riserv

e e delle aree protette

e riserv

e naturali regionali

Dipartimento delle infrastrutture, della mobilità e dei trasporti Dipartimento dell’

ambiente

Dipartimento dell’urbanistica

Struttura produttiva La missione è favorire la creazione e il consolidamento di un’industria turistica.

Attrazione degli inv

estimenti

Accesso al credito Formazione Urbanistica Dipartimento della programmazione Dipartimento delle attività produttiv

e

Dipartimento dell’istruzione e della formazione professionale Dipartimento dell’urbanistica

Accesso ai mercati

La missione di questa

policy line

è facilitare l’

accessibilità (in termini

di minori tempi di percorrenza, frequen

-ze dei collegamenti) alla regione. Comunicazione e promozione Informazione e accoglienza turistica Trasporti Dipartimento della programmazione Dipartimento delle infrastrutture, della mobilità e dei trasporti Dipartimento turismo

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In considerazione del carattere politico delle arene decisionali, è fondamentale che la misurazione sia accessibile e comprensibile, cioè non richieda competenze tecniche molto specialistiche. vale a dire che non si assume che i portatori di interesse e i decisori pubblici abbiamo competenze di economia politica, di marketing turistico e di statistica, bensì un bagaglio di conoscenze ed esperienze diversificato 7_{. A fronte} dell’importanza e dell’attualità del tema, non si registrano, al momento, iniziative efficaci che consentano di dotare i policy makers di una base informativa adeguata a impostare e valutare le politiche del turismo. Perché? Un esame della letteratura sull’argomento più generale della mancanza di informazioni adeguate per disegnare e analizzare le politi-che pubblipoliti-che ci ha portato a concludere politi-che ragioni di questa difficoltà sono diverse e hanno una natura sia istituzionale, sia tecnica (OECD, 2005). Soffermandoci sul piano tecnico, ispirandoci al lavoro di Barze-lay (2001) e, in generale, alle tecniche di misurazione della performance nella pubblica amministrazione (Monteduro Hinna, 2007), ipotizzia-mo che un sistema informativo per valutare la competitività del settore turistico deve essere: fattibile, affidabile, basato sul benchmarking, sug-gerire soluzioni, aggiornato e, infine, comprensibile.

2. La competitività di una destinazione turistica

nella letteratura

La competitività turistica delle nazioni è oggetto di un noto rapporto re-datto ogni anno dal World Economic Forum (WEF) e curato da Blanke e Chiesa (2013). Di recente, anche l’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo (OECD) si è interessata al tema arrivando a proporre, dopo aver consultato gli esperti degli stati membri, una lista di variabili chia-ve e indicatori (Dupeyras MacCallum, 2013). L’argomento è molto di-battuto anche in accademia. Per restringere il campo di indagine abbia-7 _{La nostra ipotesi di lavoro sembrerebbe confermata dai primi risultati, rilasciati}

nell’ottobre 2013, del programma dell’OECD «Programme for the International Assess-ment of Adult Competencies» (PIAAC) che vedono la popolazione italiana di età compre-sa tra i 16 e i 65 anni agli ultimi posti, tra i paesi OECD, per le competenze matematiche.

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mo selezionato nove lavori, tra papers e working papers, che hanno come tema centrale la competitività del turismo e le destinazioni turistiche utilizzando come criterio l’aver avuto almeno cento citazioni su google

scholar 8_{. A questi, abbiamo aggiunto altri due papers} 9_{, valutando la}

ne-cessità di avere un bilanciamento tra lavori che trattano la competitività turistica dal punto di vista concettuale e quelli che cercano di stimare quantitativamente l’influenza dei fattori di competitività sull’attrattività di una destinazione.

L’esame congiunto dei lavori accademici selezionati, del sistema di indicatori del WEF e di quello recentemente raccomandato dall’OECD, ci ha consentito di tracciare cinque linee guida sulle quali abbiamo suc-cessivamente sviluppato il nostro modello.

1. In primo luogo abbiamo concordato con la teoria di fondo di Porter (1990), secondo cui è più appropriato parlare e valutare la «competi-tività delle imprese» – anche in termini di industria, cioè di imprese operanti nello stesso settore – e non quella dei territori (nel caso di Porter, si tratta delle nazioni). Tuttavia, lo stesso Porter osserva che il territorio (nel nostro caso, le regioni) influenza il successo delle 8 _{Segue l’elenco dei lavori selezionati preceduto dal numero di citazioni (in}

cor-sivo): 680 – G.I. Crouch J.R. Ritchie, Tourism, competitiveness, and societal prosperity,

Journal of Business Research 44 (3), 1999: 137152; 458 – L. Dwyer C. Kim, Destination

competitiveness: determinants and indicators, Current Issues in Tourism 6 (5), 2003: 369-414; 405 – M.J. Enright J. Newton, Tourism destination competitiveness: a quantitative approach, Tourism Management 25 (6), 2004: 777788; 280 – T. Mihalič, Environmental management of a tourist destination: a factor of tourism competitiveness, Tourism

Mana-gement 21 (1), 2000: 6578; 264 – M. Kozak - M. Rimmington, Measuring tourist destination

competitiveness: conceptual considerations and empirical findings, International Journal of

Hospitality Management 18 (3), 1999: 273283; 117 – J.A. Mazanec K. Wöber A.H. Zins,

Tourism destination competitiveness: from definition to explanation?, Journal of Travel

Research 46 (1), 2007: 8695; 115 – D.O. Gomezelj T. Mihalič, Destination competitiveness.

Applying different models, the case of Slovenia, Tourism Management 29 (2), 2008: 294307;

108 – A. MelianGonzalez J.M. GarciaFalcon, Competitive potential of tourism in

desti-nations, Annals of Tourism Research 30 (3), 2003: 720740; 104 – M.F. Cracolici P. Nijkamp, The attractiveness and competitiveness of tourist destinations: a study of Southern Italian regions, Tourism Management 30 (3), 2009: 336344.

9 _{C. Massidda I. Etzo, The determinants of Italian domestic tourism: a panel data}

analysis, Tourism Management 33 (3), 2012: 603610; D. Bălan V. Balaure C. Vegheş, Travel and tourism competitiveness of the world’s top tourism destinations: an explora-tory assessment, Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica 11 (2), 2009: 979987.

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imprese in vari modi, sia sotto il profilo geografico, sia dal punto di vista delle politiche e delle condizioni istituzionali e macro-econo-miche che offre alle imprese.

2. La competitività assume due connotazioni. Da una parte il concetto di competitività è assimilabile a «successo», definibile, più astratta-mente, come performance soddisfacente. Dall’altra, si fa riferimento ai «fattori di competitività», cioè agli elementi che dovrebbero spiegare la performance. Questi possono essere interni o esogeni alle imprese. In quest’ultimo caso, si fa riferimento ai «fattori di vantaggio compa-rato» così come concettualizzati da Crouch e Ritchie (1999), rielabo-rando in chiave turistica il tema proposto da Porter (1990).

3. La performance può essere valutata da due prospettive diverse: breve e mediolungo termine. In questo secondo caso, si fa riferimento alla «sostenibilità della performance», cioè alla condizione nella quale ci sono dei fattori che inducono a ritenere che i risultati di oggi possano essere sostenuti nel tempo. La sostenibilità della performance è assi-milabile al concetto di triple bottom line (Dwyer, 2005), utilizzata am-piamente per introdurre il tema della sostenibilità nel reporting delle imprese turistiche. In particolare, nei lavori esaminati le variabili ri-conducibili alla sostenibilità appartengono a tre diverse tipologie. La prima riconduce alla nozione di sostenibilità di mercato, e quindi ai temi della diversificazione dei mercati geografici di provenienza dei turisti e alla soddisfazione del turista. La seconda tipologia fa riferi-mento al tema della sostenibilità finanziaria delle imprese turistiche e, quindi, alla remunerazione di tutti i fattori produttivi. Infine, la terza tipologia concerne la conservazione dei fattori turistici non ri-producibili, quali i beni naturali e culturali. La performance in senso stretto (di breve periodo), nei lavori esaminati è spesso riconducibile al concetto di attrattività misurata in termini di quota di mercato, con l’uso di variabili che si riferiscono ai volumi dei visitatori, quali arrivi, presenze, notti, numero di viaggiatori, e numero di viaggi. Questo approccio è coerente con i risultati di un lavoro di Bornhorst, Ritchie e Sheehan (2010) nel quale sono stati analizzati più di cin-quanta papers sui fattori di successo delle destinazioni turistiche. 4. I fattori di competitività, nel senso di risorse di vantaggio

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a. Le «dotazioni» di un territorio, cioè l’insieme di «risorse eredi-tate». Si fa riferimento a tutti quei fattori – il paesaggio, i beni naturali e culturali, il clima e la localizzazione geografica – che si sono formati in un periodo lungo di tempo e la cui consisten-za dipende da situazioni largamente esogene alle imprese e alle politiche regionali. Tuttavia, come osservano gli stessi Crouch e Ritichie (1999), lo stato di conservazione delle risorse è comunque il frutto di scelte di politica pubblica.

b. L’insieme di fattori che rendono un territorio attrattivo per loca-lizzare le attività economiche (non necessariamente turistiche). In questo caso si tratta di elementi esogeni alle imprese e significati-vamente influenzati dalle istituzioni regionali.

c. Infine, le risorse e le caratteristiche che rendono un territorio par-ticolarmente attraente sia per i turisti, sia per le imprese turistiche. 5. Gli studiosi e gli osservatori non sono ancora riusciti a determinare

con evidenza empirica una chiara gerarchia dei fattori di competi-tività. A parte la diversità di approccio, di variabili e di indicatori utilizzati, è opinione diffusa che la competitività sia un concetto re-lativo e quindi non è possibile determinare un modello one size fits all (Enright Newton, 2004). Tuttavia, questo non impedisce di tracciare alcune tesi essenziali. In primo luogo, un ambiente favorevole alle imprese (soprattutto sotto il profilo della libertà, di una regolamen-tazione snella e di una spiccata tutela dei diritti di proprietà), la do-tazione di infrastrutture e la presenza di capitale umano qualificato sono fattori con un’elevata correlazione al successo turistico. In sin-tesi, se un territorio è competitivo in generale, lo è anche dal punto di vista turistico (Mazanec et al., 2007; Bălan, 2009; Enright Newton, 2004). In secondo luogo, ci sono alcuni fattori, specificamente turisti-ci che, se non sempre determinanti per se, assumono comunque una significativa importanza. Essi sono: il clima, i beni culturali, l’imma-gine turistica, la tradizione turistica, la diversificazione dell’offerta, la qualità (intesa come soddisfazione dei servizi ricevuti dato un cer-to livello dei prezzi), l’accessibilità (in termini di distanza, frequenza e collegamenti diretti con le località di origine dei flussi turistici), la presenza diffusa di infrastrutture turistiche e, infine, la sicurezza (En-right Newton, 2004; Crouch, 2011; Dupeyras MacCallum, 2013).

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3. Il modello proposto

Il modello che proponiamo in questo lavoro è un compromesso tra la teoria sulla competitività turistica, la pratica dei modelli già in uso – an-che se focalizzati su ambiti geografici più vasti (quelli nazionali) – e, in-fine, i criteri che ci siamo dati per rendere la nostra proposta utilizzabile come strumento di supporto alle decisioni. Pertanto, abbiamo contem-plato l’impiego di un numero molto limitato di variabili chiave ricon-ducibili a politiche pubbliche ben definite e misurabili da indicatori, co-struiti con dati provenienti da fonti affidabili, disponibili in serie storica e aggiornati. Le variabili, la cui definizione ha richiesto l’uso di più indi-catori, sono state ottenute attraverso la media ponderata, i cui pesi sono stati attribuiti soggettivamente sulla base dell’esperienza professionale e delle indicazioni della letteratura, laddove disponibile. Per la rappresen-tazione si è scelto di ricorrere ai numeri indice, assegnando valore 100 alla regione italiana con i valori più alti. Questo metodo valorizza l’ap-proccio benchmark che è ulteriormente rafforzato dalla rappresentazione del dato in termini di ranking. In questo modo auspichiamo di attivare quei meccanismi di peer pressure che sono alla base del coordinamento delle politiche pubbliche negli ultimi anni (Arrowsmith et al., 2004).

Il nostro modello è articolato su due dimensioni: la performance e i «fattori di competitività». La filosofia del modello è semplice. La per-formance di una destinazione turistica sia di breve, sia di medio lungo termine (sostenibilità della performance), si basa in primo luogo sui tra-dizionali fattori di competitività di un territorio e, secondariamente, su quelli turistici. Questi ultimi possono essere distinti in «dotazioni» che un territorio ha ereditato dalla storia e dalla localizzazione geografica («capitale turistico») e situazioni create dall’azione collettiva di imprese turistiche e istituzioni locali («fattori di competitività turistica»).

Per una migliore comprensione si rimanda alla scheda esem pli-fi cati va (Tab. 2) e alla matrice delle variabili, degli indicatori, dei pesi attribui ti e delle fonti 10_.

10 _{Consultabile all’indirizzo Internet http://pti.regione. sicilia.it/portal/page/portal/}

PIR_PORTALE/PIR_LaStrutturaRegionale/PIR_TurismoSportSpettacolo/PIR_Turismo/ PIR_APQ/PIR_Competivita_Turistica.

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Tab. 2

Scheda esemplificativa del modello per la Regione Sicilia. PERFORMANCE*

Impatto economico 2000 2012

Contributo del turismo all’economia regionale 5,3% 4,6%

Contributo del turismo all’occupazione regionale 4,3% 4,6%

Successo sul mercato 2000 2012

Peso del turismo sul fatturato turistico nazionale 5,0% 5,3%

Indice di appeal (100 = regione italiana con l’appeal più alto) 46,1 44,3 SOSTENIBILITÀ DELLA PERFORMANCE

Punteggio Regione italiana con punteggio più alto = 100 Posizione Graduatoria della regione su Italia (da 1 a 20) Posizione Graduatoria della regione su Mezzogiorno (da 1 a 8) INDICE DI SOSTENIBILITÀ DELLA PERFORMANCE 73,2 17 7 Sostenibilità economica 53,0 20 8

Produttività del lavoro nel settore dell’ospitalità 69,1 20 8 Redditività del settore dell’ospitalità _60,8 ₁₆ ₇ Destagionalizzazione dei flussi turistici _5,5 ₁₆ ₄

Sostenibilità sul mercato 56,8 13 4

Soddisfazione dei turisti per i servizi ricettivi 47,2 14 5 Diversificazione dei mercati geografici 77,4 11 4

Uso sostenibile delle risorse 80,7 10 6

Conservazione risorse culturali _76,0 ₁₂ ₆

Conservazione risorse naturali _77,3 ₁₁ ₇

COMPETITIvITÀ DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA

Punteggio Regione italiana con punteggio più alto = 100 Posizione Graduatoria della regione su Italia (da 1 a 20) Posizione Graduatoria della regione su Mezzogiorno (da 1 a 8) INDICE DI COMPETITIvITÀ 70,7 15 3

Fattori di competitività del territorio 54,5 20 8

Capitale turistico 60,1 15 3

Fattori di competitività turistica 92,9 5 2

Struttura produttiva del turismo 43,7 9 1

Reputazione 85,9 5 4

Soddisfazione (qualità) 84,5 2 2

Accessibilità dall’esterno (accesso ai mercati) 63,8 2 1 Diversificazione del prodotto turistico 74,4 10 5 * I dati sono da considerarsi provvisori in quanto in alcuni casi, non essendo disponibili i dati ufficiali,

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3.1. La performance

Per performance intendiamo il risultato «aggregato» atteso dai portatori di interesse di una destinazione turistica. Sebbene ci siano vari interessi e, quindi, diversi modi di intendere i risultati, l’impatto economico dei consumi turistici e il successo sul mercato accomunano tutti gli stake-holder (Bornhorst et al., 2010).

Per impatto economico s’intende il contributo del turismo all’eco-nomia regionale (Costa Manente, 2000). La difficoltà di delimitare i contorni industriali del turismo e, quindi, considerarlo un settore pro-duttivo specifico, rendono particolarmente complessa un’analisi attra-verso le grandezze tradizionalmente utilizzate per il resto del sistema economico (produzione, valore aggiunto, occupazione). Per superare queste difficoltà, si è deciso di utilizzare i dati elaborati da Ciset e Irpet che stimano il valore aggiunto e l’occupazione attivati dalla domanda turistica partendo dalla stima della spesa effettuata in ciascuna regione da parte di tutti i turisti 11_.

Il successo sul mercato è restituito, sia nella prospettiva economi-ca, sia in quella «fisica» più tipicamente utilizzata nella letteratura tu-ristica e equiparabile al concetto di attrattività. Per quanto concerne la prospettiva economica abbiamo preferito considerare come indicatore la quota di consumi turistici effettuati in una regione sul totale dei con-sumi turistici effettuati in Italia. In altre parole, se dal lato dell’offerta i consumi turistici sono il «fatturato» delle imprese che soddisfano la domanda turistica, l’indicatore restituisce il peso di ogni regione sul fatturato turistico nazionale. In questo modo si tiene conto non solo della dimensione fisica della domanda turistica, stimata dalle presenze (o notti), ma anche della spesa a essa associata. Si tratta di un’infor-mazione importante per spiegare i deboli risultati economici, anche in presenza di dati positivi in termini di presenze, in un momento storico 11 _{Il modello sviluppato dal Ciset stima la somma degli effetti diretti e indiretti}

di produzione, «al netto» delle importazioni necessarie per produrre i beni e servizi che soddisfano direttamente la domanda turistica. Per una trattazione esaustiva del modello si rimanda a P. Costa - M. Manente, Economia del turismo – Modelli di analisi e misura delle

dimensioni economiche del turismo, Milano, Touring University Press, 2000. I dati vengono

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come quello attuale, caratterizzato da una stagnazione dei prezzi nel comporto ricettivo che assorbe il 45% delle spesa turistica 12_.

Riguardo la capacità di attrarre della regione (che per sintesi ab-biamo chiamato appeal) abab-biamo preferito misurarla con gli arrivi. L’in-dicatore ha tre pregi. In primo luogo, non utilizzando le presenze si elimina il bias verso le regioni con una prevalenza di turismo balneare, caratterizzate da una permanenza media più lunga. Secondo, si appros-sima il numero dei turisti che visitano una regione, indicazione più coe-rente con il concetto di attrattività. Infine, poiché gli arrivi misurano le registrazioni di un turista in un’unità ricettiva, e quindi aumenta in misura più che proporzionale rispetto al numero dei turisti all’aumen-tare delle destinazioni visitate, è un ottimo indicatore per misurare l’at-trazione di una regione come «insieme di destinazioni». In altre parole, maggiore è il numero di destinazioni turistiche di una regione, più alta è la probabilità di registrare un dato sugli arrivi più elevato a parità di turisti giunti nella stessa regione.

Al fine di cogliere la relatività del concetto di attrattività, oltre alla quota di ogni regione sul totale degli arrivi in Italia, si è misurato il peso che ciascuna regione ha nel mercato internazionale italiano (ad esem-pio, il peso degli arrivi internazionali in Sicilia sugli arrivi internazio-nali in Italia) e in quello internazionale del Mediterraneo, approssimato da alcune regioni italiane del Mezzogiorno e del sud della Spagna (Co-munidad Valenciana, Illes Balears, Andalucía, Región de Murcia, Cam-pania, Sicilia, Sardegna). I tre indicatori utilizzati sono stati sintetizzati con un indice (denominato «di appeal») attraverso una media ponderata con una attribuzione di un peso maggiore all’attrattività internaziona-le sia in Italia, sia nel Mediterraneo. Questa scelta è giustificata dalla maggiore flessibilità della domanda internazionale rispetto a quella do-mestica (Massidda Etzo, 2012). Vale a dire che, mentre l’attrattività nel mercato domestico è largamente spiegata dalla tradizione – 12 _{Secondo i dati sull’inflazione di Eurostat, l’indice HICP del settore ricettivo in}

Italia è aumentato in sette anni di appena 3 punti (era 100 nel 2005, 103 nel 2012), a fronte di un indice generale passato da 100 (2005) a 117 (2012). Il dato sul peso del settore ricettivo nella spesa turistica è preso dal Primo Conto Satellite sul Turismo (CST) in Italia, eleborato dall’Istat e pubblicato nel luglio 2012.

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bile nei versi della nota canzone «stesso sole, stesso mare» –, nei mercati internazionali l’attrattività si gioca su un insieme di fattori molto più variabili.

3.2. L’indice di sostenibilità della performance

Il modello ipotizza che i risultati economici e di mercato (assumiamo positivi) sono sostenibili (cioè durano nel tempo), se nella destinazione turistica sono in atto politiche e comportamenti efficaci nel:

• Destagionalizzare i flussi turistici.

• Investire in innovazione tecnologica e gestionale per aumentare la produttività delle imprese.

• Remunerare il capitale investito.

• Soddisfare la domanda turistica, almeno nei servizi fondamentali e caratteristici del turismo.

• Diversificare i mercati di provenienza dei flussi turistici. • Conservare i beni naturali e culturali.

Per facilitare la comprensione abbiamo riassunto questa filosofia in tre componenti: la sostenibilità economica, che include le dimensioni della destagionalizzazione, del rendimento dell’investimento e della produt-tività; la sostenibilità sul mercato, che fa riferimento alla soddisfazione della domanda e alla diversificazione dei flussi turistici; e infine, l’uso sostenibile delle risorse, cioè la conservazione dei beni naturali e culturali. L’indice di sostenibilità della performance è una media ponderata delle tre componenti, con una prevalenza in ordine di peso alla sostenibili-tà economica, alla sostenibilisostenibili-tà sul mercato e, infine, all’uso sostenibile delle risorse. La ragione della distribuzione dei pesi risiede nella defini-zione generale di competitività utilizzata (competitività delle imprese) e, quindi, si è ritenuto opportuno evidenziare i fattori che hanno un impatto maggiore e più immediato sul sistema delle imprese.

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3.3. L’indice di competitività di una destinazione turistica

Sulla base dell’analisi della letteratura, abbiamo assunto che la competi-tività di una destinazione turistica possa essere definita come la capaci-tà di offrire un ambiente (in senso lato) attraente per imprese, residenti e turisti. Nel nostro modello, l’indice che misura la competitività è una media ponderata di tre componenti: la competitività del territorio, il capitale turistico e la competitività turistica in senso stretto, cioè fattori che influenzano in modo specifico le imprese turistiche. Nel processo di ponderazione, il peso maggiore è stato assegnato alla competitività del territorio, al fine di enfatizzare il dato che un territorio competitivo in generale lo è anche per il turismo.

Per stimare la competitività del territorio abbiamo utilizzato il Regional Competitiveness Index, proposto dalla Commissione Europea e concepito per misurare le variazioni nella dimensione della competiti-vità a livello regionale. La prima edizione è stata pubblicata nel 2010 (Annoni Kozovska, 2010), la seconda in termini di bozza è stata diffusa nell’agosto del 2013.

Con il concetto di capitale turistico abbiamo voluto riassumere tutte le «dotazioni» turistiche che le imprese che operano in un terri-torio hanno in eredità. Rispetto alla tradizionale rappresentazione di questo concetto, limitata alla qualità del clima e alla consistenza dei be-ni naturali e culturali, la nostra proposta include due innovaziobe-ni. La prima consiste nel dare rilevanza alla variabile della «reputazione con-solidata», cioè al fatto che soprattutto nel mercato domestico vige una certa rigidità nella scelta dei luoghi di vacanza (Massida Etzo, 2012). La seconda, consiste nel considerare la posizione geografica, calcolata in termini di distanza dalle aree a più elevato reddito procapite. Se è vero che la propensione a viaggiare è strettamente correlata alla dispo-nibilità di reddito e la durata media del viaggio si accorcia, la vicinanza ai grandi bacini originatori dei flussi turistici costituisce un «capitale» rilevante.

La competitività turistica in senso stretto è una media ponderata di cinque elementi che in termini di politiche pubbliche potrebbero essere considerati gli obiettivi strategici al centro di un piano per il turismo. In sostanza, mentre il capitale turistico è un fattore «ereditario» e la

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com-Rivista di Scienze del Turismo – 1-2/2013

petitività (generale) di un territorio dipende da scelte di politica econo-mica e industriale che riguardano tutti i settori economici, con i fattori di competitività turistica abbiamo voluto mettere in evidenza le leve che influenzano più direttamente le imprese turistiche. I fattori conside-rati, in ordine di importanza (misurata dal peso assegnato per effettuare la media ponderata), sono: la struttura produttiva, la reputazione turistica della destinazione, la soddisfazione della domanda (qualità dell’offerta), l’ac-cessibilità dall’esterno e la diversificazione dell’offerta.

La struttura produttiva fa riferimento all’insieme di fattori che sti-molano una maggiore produttività. Si tratta, quindi della dimensione delle imprese, della dimensione delle strutture ricettive e della presen-za di economie di agglomerazione approssimabile della densità turi-stica di una destinazione. La centralità della produttività, come fattore di base non solo della competitività delle imprese, ma come fattore di crescita dell’economia, soprattutto nei paesi sviluppati, è nota agli eco-nomisti (Boltho, 1996), ma meno centrale nel dibattito sul turismo. Per lungo tempo l’importanza del settore è stata collegata all’alta intensità di manodopera impiegata (e quindi alla capacità di creare nuovi posti di lavoro), assumendo evidentemente che la minore produttività del lavoro sarebbe stata assorbita dalla domanda, cioè dalla disponibilità a pagare prezzi più alti. Un’ipotesi che si è rilevata poco lungimirante, considerati gli effetti sulla domanda della crisi economica e della sponibilità di maggiori informazioni tramite Internet. Alla minore di-sponibilità a pagare della domanda, bisogna aggiungere gli effetti della gestione della crisi fiscale alle scelte di finanza pubblica. Le risorse per i sussidi alle imprese sono destinate a diminuire. Allo stesso tempo, aumentano le tasse locali (si fa riferimento alla tassa di soggiorno) e di-venta più difficile evadere, vista la pressione dell’agenzia delle entrate, su un settore considerato ad alto rischio di evasione 13_{. In definitiva, si} 13 _{Le nostre tesi si basano sull’osservazione accurata di fatti e atti rilevanti. Sulla}

riforma degli incentivi alle imprese si fa riferimento al Decreto del Ministro dello Sviluppo Economico dell’8.03.2013. A questo si aggiunga che la riforma degli incentivi alle imprese è un punto centrale della cosidetta spending review (Decreto legge 69/2013, convertito dalla Legge 9 agosto 2013, n. 98). Per quanto concerne l’evasione fiscale si fa riferimento ai dati dell’audizione del Presidente dell’Istituto Nazionale di Statistica Enrico Giovannini presso la Commissione Parlamentare di Vigilanza sull’Anagrafe Tributaria (Roma, 22 luglio 2010)

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ritiene che le condizioni che agevolano la produttività, siano alla base della competitività, anche nel settore turistico. Gli indicatori scelti per valutare la struttura produttiva, come funzionale alla produttività sono quelli disponibili su base regionale e in fonti secondarie tra una serie di fattori indicati dalla letteratura (Barros Alves, 2004; Blake et al., 2006; Lionetti, 2009).

La relazione della reputazione (brand) di un paese sulla propen-sione all’acquisto dei beni ivi prodotti è nota (Kang Yang, 2010) ed è la ragione per la quale è giustificato l’intervento pubblico nel marketing turistico (Dinnie, 2008; Passow et al., 2005). Meno esplorato tuttavia è il processo di formazione della reputazione e quanto incide, su tale per-corso, l’attività di marketing turistico. Per questi motivi abbiamo deciso di definire la reputazione come interesse in un luogo ai fini di una va-canza – a prescindere dallo stadio della decisione di visitare un luogo in cui si forma l’interesse – e abbiamo approssimato questa definizione con il numero di ricerche del nome di una regione nelle pagine google indicizzate come «viaggi e vacanze».

Per quanto concerne la qualità, si è deciso di restituire il concetto al suo significato essenziale – soddisfazione delle attese – rielaborando i micro dati delle indagini della Banca d’Italia sui turisti internazionali con il metodo del Net Promoting Score (Reichheld, 2006), in altre parole il «tasso di passaparola». I giudizi espressi dal campione intervistato (da 1 a 10) sono stati articolati in tre categorie. I «promotori» (quelli che hanno espresso un voto tra 9 e 10), gli «indifferenti» o «neutrali» (voto 7 o 8) e i «detrattori» (voto minore o uguale a 6). Questa metodologia assume che mentre gli indifferenti non prenderanno una posizione sui luoghi visitati, sarà la differenza tra i promotori e i detrattori a incide-re sulla incide-reputazione della destinazione turistica. Riteniamo che questo indicatore sia rilevante, alla luce del ruolo dei social media nei processi decisionali e quindi all’amplificazione del passaparola.

L’accessibilità ai mercati è stata valutata nella sua accezione di ser-vizio. Mentre con la distanza geografica dai mercati più ricchi si è

vo-poi diffusi dallo stesso Giovannini anche al Convegno «Compliance», ovvero la fedeltà dei

contribuenti il 15 novembre del 2011, dove si è sostenuto che nel turismo l’evasione supera

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luto misurare una condizione di base (per questo motivo è considerata nelle componenti del capitale turistico), con gli indicatori che misurano il rapporto tra movimenti in aereo e la popolazione residente, si è vo-luto approssimare la possibilità di arrivare in una destinazione turisti-ca. Allo stesso tempo, con l’indice di accessibilità dei sistemi locali si è inteso approssimare la reale possibilità di muoversi all’interno della destinazione regionale.

Infine, per quanto concerne la diversificazione del prodotto, ab-biamo ritenuto opportuno misurarla sia dal lato della domanda, sia da quello dell’offerta. Riguardo la prima prospettiva, abbiamo rielaborato i micro dati dell’indagine della Banca d’Italia sul turismo internazionale. In particolare, abbiamo considerato il peso dei turisti che dichiarano di essere in vacanza con motivazioni diverse dal balneare sul totale dei turisti intervistati. Sul lato dell’offerta, abbiamo valutato il peso degli arrivi nelle località turistiche non balneari, sul totale degli arrivi in una regione.

4. Futuri sviluppi

La definizione del modello e la sua rappresentazione sono solo il pri-mo di una serie di interventi che mirano a coinvolgere gli stakeholder nella valutazione delle politiche pubbliche nel turismo. L’intenzione è di spostare la discussione, ora concentrata sulle risorse investite, agli effetti dell’intervento pubblico sul sistema turistico. Si ritiene questo un passaggio fondamentale per dare avvio all’attuazione di un piano stra-tegico nel settore, nella prospettiva che il piano non è un documento e quindi la somma delle intenzioni di una destinazione turistica, ma il ri-sultato di un’azione collettiva di cui bisogna monitorare costantemente gli effetti.

In questa logica è necessario avere strumenti di conoscenza che senza ulteriori ed eccessivi costi, portino informazioni accessibili e com-prensibili anche ad attori con limitate conoscenze statistiche e matema-tiche. Pertanto, si è già dato avvio a una serie di incontri con gli stake-holder con l’intenzione di valutare il grado di interesse dell’iniziativa, la

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comprensibilità del modello e, infine, la sua rispondenza agli interessi del proprio campo di provenienza. Il primo incontro 14_{ha consentito di} mettere a fuoco tre questioni essenziali:

• Non esiste l’interesse generale. Ogni attore è attento alla propria pro-spettiva. Per questo motivo, l’interesse non è verso il modello, ma ver-so i singoli indicatori che toccano i temi di interesse di ognuno degli intervenuti.

• La collaborazione più stretta con i diretti interessati può portare ad affinare il modello, sia sotto il profilo di una migliore approssima-zione delle variabili da utilizzare, sia sotto quello della disponibilità delle informazioni. Ad esempio, è stato fatto notare come l’indicatore utilizzato per valutare l’accessibilità non sia appropriato quando nel-le regioni si considerano due isonel-le come Sicilia e Sardegna, che per «natura» hanno una movimentazione aerea in rapporto agli abitanti maggiore. Allo stesso tempo sono state suggerite misure integrative e sostitutive.

• La comprensibilità del modello e la sua utilità nella discussione pub-blica non può essere valutata a priori nell’ambito di incontri ad hoc, ma deve essere fatta nel tempo sperimentandone l’utilizzo anche at-traverso i social media.

Sulla scorta di questi primi incoraggianti risultati, il lavoro appena iniziato andrà avanti sulle seguenti linee:

• Si proseguirà con altri incontri per valutare ulteriori ambiti di miglio-ramento.

• Si effettuerà una elaborazione dei dati in chiave storica al fine di valu-tare i cambiamenti intervenuti dal 2000 a oggi.

• Si renderà disponibile il dataset a giovani ricercatori al fine di esami-nare con metodi statistici appropriati la relazione tra fattori di compe-titività e performance.

14 _{Si è tenuto il 21 ottobre 2013 presso il Dipartimento Turismo. Erano presenti}

rap-presentanti di Confesercenti Sicilia, Ente Bilaterale Regionale dell’Industria Turistica Sici-liana, Ente Bilaterale Regionale Turismo Siciliano, Tourism Authority Comune di Palermo, Gesap (società di getione aeroporto di Palermo), Fiavet, Confindustria Sezione Turismo, Siclia Convention Bureau, AMT Hotels, Hotel Villa Igea.

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Riassunto

Questo lavoro propone un modello operativo per valutare la competitività turistica delle regioni italiane del Mezzogiorno e, quindi, dal punto di vista della «policy», l’impatto delle politiche regionali – in primo luogo quelle di sviluppo economico – che influen-zano il turismo. Un esame della letteratura sul tema più generale della mancanza di informazioni adeguate per disegnare e analizzare le politiche pubbliche, ci ha portato a concludere che ragioni di questa difficoltà sono diverse e hanno una natura sia isti-tuzionale, sia tecnica (OECD, 2005). Soffermandoci sul piano tecnico, ipotizziamo che un sistema informativo per valutare la competitività del settore turistico deve essere: fattibile, comprensibile, basato sul «benchmarking», suggerire soluzioni, tempestivo, sistematico e, infine, affidabile. Il «paper», oltre a illustrare il significato e gli argomenti sui quali si basa la scelta dei parametri prima riepilogati, propone un modello concre-to – rispondente a tali criteri – per misurare la competitività di una regione turistica, la Sicilia, comparandola alle altre regioni del Mezzogiorno e, in alcuni casi, con altre regioni del Mediterraneo. Infine, oltre al modello, si esporrà la sua applicazione, riepi-logando gli elementi più significativi. Più specificamente, si spiegheranno le ragioni sia della definizione di «competitività turistica», sia degli indicatori selezionati.

Parole chiave: benchmarking territorial, competitività delle regioni,

competiti-vità turistica, indicatori, Mezzogiorno, politiche regionali, politiche turistiche, Sicilia.