INDICE
INTRODUZIONE ………..7
1. LA DISCIPLINA DEL MARKETING E LA SUA APPLICAZIONE NELLE PICCOLE – MEDIE IMPRESE ………...11
1.1 Tratti caratteristici delle piccole e medie imprese italiane ……….12
1.2 La letteratura sul marketing delle piccole–medie imprese ..…………..15
1.2.1 Il contributo di Carson ………....16
1.2.2 Il contributo italiano ………....20
1.3 Importanza ed elementi di criticità del marketing strategico nelle piccole–medie imprese ….……….23
1.3.1 Il nuovo marketing per le Pmi: l’orientamento al cliente ...……30
1.3.2 L’approccio al mercato delle Pmi ……...………31
2. LE RICERCHE DI MARKETING………37
2.1 Significato e ruolo delle ricerche di marketing nella pianificazione strategica ………....38
2.2 Il processo di ricerca di marketing …...………..46
2.3 Ricerche & piccole–medie imprese ...………51
3. IL CASO LUNA SRL ….………55
3. 1 La storia dell’azienda ……….………..56
3. 2 La filosofia aziendale ………...………59
3. 3 L’attività ………...………59
3. 4 Il settore calzaturiero in Italia …..……….71
3. 5 Ricerca di marketing per Luna srl …..………..77
CONSIDERAZIONI FINALI ………..112
APPENDICE ……..………..115
