Capitolo 2
L'azienda farmacia:
strumenti utili per fronteggiare
l'evoluzione del proprio
“habitat operativo”.
(La farmacia: una realtà aziendale;La dinamica aziendale: il sistema vitale;Il marketing: strumento fondamentale di una azienda;
La farmacia:una realtà aziendale
Il codice civile18 così definisce la figura dell’imprenditore “ … chi esercita professionalmente un'attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi (artt 2082).” Impresa (da imprendere), sotto il profilo giuridico, è un'attività economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi. Ciò è quanto si desume dalla definizione di “imprenditore” di cui agli articoli 2082 e 2083 del Codice Civile.
Potremmo quindi caratterizzare la visione dell’esercizio della farmacia non solamente sotto il semplice aspetto socio-sanitario bensì come una vera realtà aziendale finalizzata ad un fine economico attraverso lo svolgimento di un'attività. L’approccio sistemico concepisce, pertanto, l’impresa come un sistema
unitario in virtù delle relazioni ed interazioni che legano i suoi elementi costitutivi.Secondo tale impostazione, lo studio delle attività e dei processi propri di un’impresa non può essere intrapreso senza un’adeguata comprensione del più ampio contesto sociale e culturale, oltre che economico, nel quale l'impresa si trova a vivere.
Ecco, quindi, che i fenomeni imprenditoriali appaiono strettamente connessi con i numerosi fenomeni riguardanti lo sviluppo della società e, più in generale, dell’intero eco-sistema.
Nel nostro Paese, l’approccio sistemico nel campo aziendale e dei fenomeni imprenditoriali, viene comunemente fatto risalire ai
18 Codice civile italiano R.D. 16 marzo 1942, n. 262 Approvazione del testo del Codice Civile (Pubblicato nella edizione straordinaria della Gazzetta Ufficiale, n. 79 del 4 aprile 1942
fondamentali agli studi dei professori Zappa. e Giannessi19 , considerati i “pionieri” dell'Economia Aziendale.
Zappa osservava che “...L’azienda non è una massa dissociata,
non è una accolta, non un accostamento temporaneo di fattori e di fenomeni disgiunti.
Al contrario l’azienda è “una realtà operante: diviene di giorno in giorno, si costruisce continuamente, nelle sue strutture sempre si rinnova e sempre si ri-compie; nei processi dinamici attuati sempre si trasforma e apertamente si manifesta, come dettano le circostanze mutevoli alle quali l’azienda deve adattarsi” 20 .
Tuttavia, “ [...] i sistemi non “sono”, ma si “osservano” e ciò
presuppone che sia specificato anche l’osservatore.
Di fronte alla stessa struttura, osservatori diversi possono osservare sistemi diversi e lo stesso sistema può essere descritto in forme alquanto differenti”. In particolare, la struttura può essere definita
come “un insieme di componenti, che esprime in potenza la capacità
di conseguire dei risultati attraverso un comportamento emergente orientato ad un fine.”21
Il sistema, può essere rappresentato dalla struttura in azione, ossia quella struttura orientata al raggiungimento di un fine comune,
e , pertanto, in termini di emergenza del sistema dalla struttura
che si qualifica il passaggio dalla struttura al sistema: le relazioni e le interazioni prevalgono sulle componenti; il sistema compie la sua
19 Zappa Gino, è stato un tra i più illustri economisti ed aziendalisti italiani, studioso della “teoria dell'impresa” in Italia, di scienze aziendali e ragionieristiche. Giannessi Egidio, professore di Economia Aziendale presso l'Università di Pisa. Tra le sue pubblicazioni “Cervelli umani ed elettronici nella vita aziendale”, 1975 e “Appunti di Economia Aziendale”, 1979. 20 Zappa G., Le produzioni nell'economia delle imprese, Giuffrè, 1956 21 Beer Stafford Anthony, accademico inglese noto per i suoi studi sulla cibernetica. Tra le sue pubblicazioni, “L'azienda come sistema cibernetico” titolo originale, “Brain of the firm. The managerial cybernetics of organization”, The Penguin Press, 1972.
evoluzione in un contesto che è caratterizzato da una complessità sempre maggiore.
La dinamica aziendale: il sistema vitale
Viene a delinearsi, dunque, il concetto di sistema vitale, il
quale venne introdotto in passato da Beer nell’ambito del suo lavoro più significativo, “L’azienda come sistema cibernetico”, del 1972. Secondo tale impostazione, l’impresa viene concepita come sistema cibernetico, in grado dunque di auto-regolarsi e di auto-organizzarsi, come l'organismo umano.
Tipicamente, gli organismi viventi, grazie all'apertura, sono in grado di conservare le proprie caratteristiche di vitalità e stabilità anche in condizioni di non equilibrio. Questa capacità è garantita da particolari processi, riscontrati in detti organismi, in base ai quali ciascuno di essi realizza un proprio ambiente interno capace di rispondere adeguatamente a sollecitazioni dell'ambiente esterno. La rilevazione di tale caratteristica ha portato alla formulazione di una specifica proprietà dei sistemi aperti, definita omeostatica, resa possibile da uno specifico processo, l'omeostasi, che negli organismi viventi si basa su un meccanismo d’auto-regolazione. Tale meccanismo, fondato su scambi informativi tra il sistema e l'ambiente esterno, consente al primo di mantenersi in uno stato d’equilibrio attraverso l'adattamento, entro limiti consentiti, dalla predefinita tolleranza della propria struttura.
Il modello del sistema vitale, come osservato dallo stesso Beer, può essere riferito a tutte le organizzazioni (dunque anche all’impresa),
le quali dovranno perseguire il fine della vitalità; è proprio attraverso adeguamenti, trasformazioni e ristrutturazioni nei propri assetti logico-fisici che le organizzazioni vitali avranno la possibilità di sopravvivere.
Pertanto, il sistema vitale22 può essere definito come “[...] un
sistema che sopravvive, rimane unito ed è integrale; è omeostaticamente equilibrato sia internamente che esternamente e possiede inoltre meccanismi e opportunità per crescere ed apprendere, per svilupparsi ed adattarsi, e cioè per diventare sempre più efficace nel suo ambiente23”.
Un sistema vitale è, infatti, in grado di sopravvivere solo in quanto contestualizzato nel suo ambiente e capace di effettuare con esso significativi scambi.
All'impresa si pone, dunque, l'imperativo di qualificare e distinguere il contesto ambientale, identificandone gli impatti che, con gradi diversi di intensità, questo determina sulla sua dinamica evolutiva, in quanto “(...) una più puntuale percezione di tutte le manifestazioni economiche, politiche, sociali, culturali, diventa (...) la più importante attrezzatura delle imprese e, in generale, di ogni organizzazione formale, alfine di trarre vantaggio dalle realizzazioni in atto e non subirne negativamente gli effetti24”.
Gli elementi peculiari dell'ambiente, classificabili25 in:
elementi di tipo geo-territoriale;
22 E' necessario chiarire la differenza tra sistema vivente e sistema vitale: i sistemi viventi, ovvero i sistemi biologici, godono di una serie di proprietà, sono dotati di determinate funzionalità e attivano reazioni fisico‐chimiche che non sono proprie di un'organizzazione imprenditoriale la quale, al contrario, rappresenta uno specifico sistema di individui ed elementi tecnici; il sistema vitale, invece, pone in essere costantemente relazioni ed interazioni con il contesto, al fine di assicurarsi la sopravvivenza, ma non ha la capacità di riprodurre i propri componenti e di prolungare la propria specie con processi che hanno esclusivamente natura biologica.
23 La definizione è tratta da Beer S., Diagnosi e progettazioni organizzativePrincipi cibernetici, Isedi, 1991. 24 Giudici E., Innovazione, impresa, ambiente, Giuffrè, 1988
elementi demografici di tipo qualitativo e quantitativo; elementi socio-economici;
elementi politici; elementi culturali; elementi tecnologici;
Identificano l'ambiente generale dell'impresa. Esso può essere più o meno ampio e ricomprendere, nell'attuale scenario di globalizzazione, soggetti, entità e sistemi i quali, esercitando un'influenza regolatrice indiretta delle dinamiche imprenditoriali, si manifestano anche a notevole distanza dallo specifico ambito territoriale in cui l'impresa insiste.
Il farmacista nell’ottica dell’impresa-sistema vitale, si identifica con quella componente logica dell’area decisionale cui sono attribuite tutte quelle scelte relative alla definizione degli indirizzi strategici ed alla predisposizione di adeguati meccanismi di integrazione e coordinamento delle diverse componenti operative, atti a preservare l’integrità del sistema stesso.
Il suo ruolo consiste essenzialmente nell’assicurare che il sistema evolva verso la creazione di vantaggi competitivi e la generazione di valore, atti ad incrementare il suo grado di vitalità; la sua centralità nell’ambito del sistema impresa emerge qualora si consideri la sua capacità di condurre la dinamica evolutiva dell’impresa in un’ottica pienamente sistemica.26 26 Numerosi studiosi dell'economia e della tecnica imprenditoriale hanno sostenuto la tesi della centralità dell'organo di governo. Si ricorda, ad esempio, che secondo Fazzi l'organo di governo è “(...) il protagonista dell'impresa; l'organo cioè che realizza l'attività imprenditoriale, con le idee guida, con le funzioni sue inderogabili, con le azioni attraverso le quali il governo si esplica”. Esso costituisce, inoltre, sempre secondo l'autore citato,il “(...) segno inconfondibile dell'impresa,unitariamente considerata” ed il cui segnale inconfondibile “(...) sta nella energia imprenditoriale unificante le sue parti, nella energia vitale insita nel comportamento imprenditoriale”. E ancora “(...) E' un comportamento fondato su di una logica del tutto peculiare all'impresa e fatto (...) di obiettivi fissati sull'azione, di strategie perseguibili, di direttive volte a massimizzare produzioni e scambi, di proposte innovatrici, di politica armonizzatrice di scopi e di interessi del “capitale” con le esigenze di sviluppo aziendale, di “attivismo” mobilitatore di energie, di risorse, di relazioni impresa‐ambiente, espressione di una volontà e di una capacità rivolte a difendere in ogni tempo (...) l'autonomia sostanziale dell'impresa, la
Il marketing:
strumento fondamentale di una azienda
Se fino a ieri il suggerimento principale si concentrava sullo sviluppo di un mix di valori quali la capacità di consiglio del farmacista,l'assortimento e l'esposizione, oggi questi sono ormai consolidati come anche il portato di scientificità, competenza e professionalità della farmacia. Bisogna intervenire “a monte” del processo, offrendo al consumatore nuove e diverse motivazioni per entrare in farmacia.
Appare evidente, allora, che in un contesto competitivo sempre più affollato dal punto di vista dell'offerta, diventa importante promuovere nuove attività per attrarre il cliente nel punto vendita. Ecco che come strumento per fronteggiare questa competitività, assume un ruolo fondamentale il marketing, come mezzo di studio e di analisi per favorire la concorrenza interna ed esterna.
Non si tratta più di politiche finalizzate all'accaparramento della clientela, come spesso veniva rimproverato ai farmacisti più intraprendenti, ma si tratta, laddove il peso della concorrenza è maggiore, di contrastare le politiche commerciali degli altri, soprattutto rispondendo alle esigenze dell’utenza erogando servizi utili e ad alto valore socio-sanitario.
Anche dove invece la situazione è meno competitiva, risulta opportuno migliorare la propria offerta commerciale, al fine di consolidare la propria posizione e soddisfare le aspettative della clientela.
sua autosufficienza”, il ruolo di fattore di progresso economico e sociale che ovunque ricopre”. Fazzi, Il governo d'impresa, I, Giuffrè, 1984.
Il marketing costituisce un argomento quanto mai esteso e complesso, difficile da definire e ancor più da inquadrare in modo rigoroso e sistematico. Il campo d'azione del marketing si estende ad una lunga serie d’ attività, da quelle tecniche che riguardano la logistica o la gestione dei canali di distribuzione a quelle altamente complesse e sofisticate che si occupano dello studio dei comportamenti dei consumatori e della progettazione dei prodotti e dei servizi maggiormente idonei a soddisfarne le esigenze. Le attività d'interesse per il marketing costituiscono nello stesso tempo l'oggetto dell'attività d’altre funzioni aziendali, dalla ricerca e sviluppo alla produzione, alla finanza, alla gestione delle risorse umane.
L’evoluzione del marketing
Le origine del marketing risalgono all'inizio del secolo XX, quando negli Stati Uniti iniziarono a svilupparsi le prime grandi imprese produttrici di beni di consumo durevoli e non durevoli (Singer, Coca
Cola, Ford, Sears, e molte altre), le cui strategie erano orientate
verso la creazione di un mercato di massa per i propri prodotti. L'obiettivo fondamentale delle imprese in questione, nonché di tutte le altre che rapidamente si aggiunsero ad esse, era quello di sviluppare al massimo i propri volumi di produzione al fine di conseguire economie di scala tali da consentire l'offerta al mercato di prodotti standardizzati a prezzi competitivi.
Tra le numerose definizioni di marketing dell'epoca, la migliore sembrerebbe quella formulata dall'American Marketing Association:
“Il marketing è l'esecuzione delle attività economiche che dirigono il flusso di beni o servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore”27.
Questa definizione evidenzia la funzione unificatrice del marketing, sottolineando i due elementi fondamentali di questa definizione: il bene o il servizio è considerato come un dato di fatto: il marketing interviene più a valle nel processo produttivo, per occuparsi esclusivamente della fase distributiva; al consumatore non viene assegnata alcuna funzione attiva, è solo l'oggetto dell'attività di marketing28.
Nel 1960 Robert J. Keith29 in un suo articolo scriveva: “Nel centro si
trova il consumatore, non l'impresa. Nell'economia odierna chi compra è al centro dell'universo commerciale. Sono le imprese che devono ruotare attorno al consumatore, e non viceversa”30.
Si apre così una nuova era del marketing, caratterizzata dal ruolo centrale assegnato al consumatore.
La rapida evoluzione tecnologica, la meccanizzazione e la successiva introduzione dell'automazione hanno permesso alle imprese di incrementare fortemente le proprie capacità produttive. Ma incrementare la produzione non era sufficiente: occorreva trovare sbocchi adeguati per la produzione, sollecitare il consumo tramite l'individuazione e la soddisfazione dei bisogni attuali o potenziali dei consumatori. Ecco perché il consumatore è divenuto il centro dell'universo commerciale.
27 S. Alexander, et al., A glossary of Marketing Terms, in “American Marketing Association”, Chicago, 1960. 28 Corigliano, Marketing, cit., p. 3, 4. 29 Keith Robert J. , Professore di Finanza presso l'Università di Manchester. Tra le sue pubblicazioni, “Quantitative Financial Economics”; “Engineering: Derivates and Risk Management”. 30 Keith, “Quantitative Financial Economics
Il marketing, in termini aziendali, non è altro che la risposta a questa nuova situazione; è presente una mentalità nuova che attribuisce al consumatore un ruolo determinante.
La definizione di marketing più significativa di questo periodo è quella fornita da Philip Kotler: “Marketing è l'analisi, l'organizzazione, la pianificazione e il controllo delle risorse, delle politiche e delle attività aziendali rivolte al consumatore, con l'obiettivo di soddisfare i bisogni ed i desideri di un gruppo selezionato di consumatori, ottenendone un profitto”31 .
Il ruolo del consumatore assume il giusto risalto, mentre viene evidenziata l'opportunità di un'azione mirata verso segmenti specifici di consumo32.
La fase classica del marketing appare ormai remota, è finita l'epoca in cui i mercati crescevano ancora, e gli uomini di marketing indagavano diligentemente le aspettative del consumatore, segmentavano il mercato e concepivano conseguentemente il prodotto, curando poi le leve del marketing mix, avendo così ottime probabilità di conseguire il mirato successo.
31 In Italia la definizione proposta fu: “Il marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore”. In essa si evidenzia come la realizzazione del profitto sia in funzione della soddisfazione dei bisogni del consumatore; Corigliano, Marketing, cit., p. 6. 32 P. Kotler, le Quattro p, Ora sono sei, parola di Kotler, in “Marketing Espansione”, 28 (1987), Agosto .
Il marketing moderno
“Think global, act local” è la massima che sintetizza efficacemente la
necessità imprescindibile di adeguarsi alle esigenze locali; bisogna realizzare un prodotto globale che tenga conto delle profonde differenze di cultura, tradizioni, aspettative esistenti nelle diverse comunità”33.
In questo periodo Kotler, riguardando e correggendo la sua definizione di marketing,afferma che: “Marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò che abbisognano e che desiderano, attraverso la creazione, l'offerta e lo scambio di prodotti e valori con altri”.34
Il più basilare tra questi termini è quello di “bisogno”: di tipo fisico o sociale, quando un bisogno non è soddisfatto induce una persona a ricercare un oggetto che plachi questa mancanza e, secondo la propria personalità e cultura, prende la forma di “desiderio”, per qualcosa o qualcuno. Com’è facilmente intuibile, con l’evolversi della società si è andata perdendo una corrispondenza biunivoca tra bisogni e desideri: le persone hanno, in pratica, pochi bisogni di base, ma un numero pressoché infinito di desideri. Allo stesso tempo, però, le persone hanno limitate risorse per appagarli: la capacità di farlo compatibilmente con il proprio potere d’acquisto trasforma i desideri stessi in “domanda” di “prodotti”.
Un prodotto, inteso in senso lato, sia come bene che come servizio, è quindi una qualsiasi cosa che possa essere offerta sul mercato per soddisfare bisogni e desideri.
33 Kotler P. “Marketing Management”.
Una volta individuato il prodotto il consumatore se ne impossessa attraverso uno scambio con altri individui. Lo scambio quindi diventa l’elemento centrale del marketing e, perché sia possibile, devono essere contemporaneamente soddisfatte diverse condizioni: almeno due individui devono parteciparvi, ciascuno potendo offrire qualcosa all’altro; ognuna delle due parti deve essere nelle condizioni di trattare liberamente, cioè di poter accettare o rifiutare le offerte della controparte; infine dovrebbero essere garantite un’informazione ed una comunicazione completa.
Quando queste condizioni sono soddisfatte e vi è accordo tra le parti, lo scambio può avvenire attraverso una “transazione”, monetaria o non.
Il concetto di transazione ci porta direttamente a quello di “mercato”: un mercato è un insieme di compratori, attuali o potenziali, di un bene, di un servizio o comunque di una qualsiasi cosa cui sia attribuito un valore.
Con il concetto di mercato il cerchio del marketing si chiude e si rigenera: il marketing, così come lo abbiamo inizialmente definito, è appunto il processo attraverso il quale sui mercati avvengono scambi con lo scopo di soddisfare i bisogni ed i desideri degli individui.
Anche Giorgio Corigliano35 fornisce una interessante definizione,
che così ci presenta la materia in esame: “Marketing è la funzione
tecnica dello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la preferenza del consumatore rispetto alla concorrenza come mezzo di realizzazione degli obiettivi aziendali”36.
35 Giorgio Corigliano, studioso di marketing, la sua principale pubblicazione è “ Marketing. Strategie e tecniche, 1969”. 36 Giorgio Corigliano, “Marketing. Strategie e tecniche, 1969”.
Il nuovo uomo di marketing deve possedere maggiori competenze sia specifiche che trasversali, per poter meglio comprendere un consumatore più complesso e difficile.
Le opzioni sono:
scelta dei canali di vendita;
scelta dell'organizzazione di vendita (diretta o indiretta); scelta della politica di vendita: prezzo competitivo o
prezzo più alto ma con maggiori disponibilità per promozioni e pubblicità. Politica di espressione (push)37 o promozione delle uscite (pull)38.
Negli ultimi anni Kotler ha fornito una nuova definizione del marketing che recita così: “la gestione del marketing è l'arte e la
scienza di scegliere i mercati obiettivo e di conquistare, mantenere e aumentare il numero dei clienti con la creazione, la presentazione e l'erogazione di un valore superiore per il cliente” e continua “il marketing è la funzione aziendale che individua esigenze e desideri insoddisfatti, definisce e misura la loro rilevanza e redditività potenziale, determina quali mercati obiettivo l'organizzazione può
37 I sistemi di programmazione di tipo Push o a spinta, partono, da previsioni di vendita, estese ad arco temporale stabilito, e su di esse costruiscono il programma di produzione, che è visto come la sequenza ordinata di prodotti che devono scendere dalle linee di montaggio per essere avviati al magazzino dei prodotti finiti, dal quale vengono poi estratti in base agli ordini effettivi. Il concetto di spinta deriva dal fatto che, il programma è concepito come un programma tempificato di consegna di una fase di lavorazione alla succesiva, nel rispetto di certe previsioni di vendita. Se le previsioni non corrispondono alla realtà, come presumibile in un mercato caratterizzato da diffusi elementi di incertezza, si possono creare delle anomalie difficilmente riducibili in un sistema push, che se continua per la sua strada rischia di generare scorte di prodotti obsoleti ai fini della vendita; R.Lanzara, Le strategie di flessibilità produttiva, Torino, Giappichelli, 1988, pp. 86,87. 38 I sistemi Pull o trainanti, rovesciano il criterio di programmazione: non è più la produzione a spingere sulla base del programma previsto, ma è il mercato, e cioè, gli ordini che tirano la produzione, trascinando in cascata sequenziale tutte le fasi del processo. In tal modo il sistema produce solo il materiale necessario; le conseguenze di tale filosofia sono che, le scorte cuscinetto, vengono sensibilmente ridotte allo stock tecnico strettamente necessario per alimentare un flusso continuo di materiali. Inoltre tutto opera all'unisono,con le richieste del mercato: in tal modo una variazione nel programma di montaggio dei prodotti finiti, indotta una variazione nella domanda, si ripercuote velocemente all'indietro nel processo produttivo; Lanzara, Le strategie di flessibilità, cit, pp. 87, 88.
servire meglio, decide in merito a prodotti, servizi e programmi appropriati per servire i mercati individuati e fa appello a tutte le componenti dell'organizzazione per assistere il cliente e servirlo”.39
Il compito del marketing strategico è quello di monitorare l'evoluzione del mercato di riferimento e di individuare le differenti opportunità di mercati-segmenti-prodotti in base all'analisi dei diversi bisogni da soddisfare.
Una valida e proficua analisi di marketing deve partire da un’attenta attività di ricerca, unico strumento che consente di individuare i segmenti di consumatori che presentano bisogni differenti.
Solo attraverso un'attenta analisi si può avere una comprensione dei bisogni del cliente, per produrre beni necessari e quindi, soddisfarli. In un piano di marketing assume molta importanza l'analisi del bacino di utenza: serve infatti a definire chi sono e dove sono ubicati i concorrenti, come sono strutturati i loro assortimenti,le modalità di vendita e di assortimento.
Il risultato di questa operazione consentirà al farmacista di “posizionare” nel modo più corretto la sua farmacia e quindi occupare un posto preciso e ben definito nella mente dei suoi clienti e dei suoi concorrenti, ed agire, per diretta conseguenza, sui meccanismi di scelta dei consumatori.
Ma dall'analisi del bacino d'utenza saranno raccolte anche importanti informazioni che riguardano la domanda, cioè i consumatori. Quindi, una loro corretta e dettagliata segmentazione permetterà, alla fine, di poter definire in modo completo il target di riferimento ed indirizzare meglio le risorse anch’essi tramite un approccio di tipo pianificatorio.
