Laurea Magistrale in Consulenza e management aziendale Corso di Marketing dei servizi e della distribuzione
A.A. 2013-2014
Marketing dei servizi e della distribuzione
La gestione della relazione
msaviano@unisa.it
Prof.ssa Marialuisa Saviano
L’evoluzione del Marketing
Dal
Marketing passivo
Al
Marketing
attivo
L’evoluzione del Marketing
dal Marketing
come
Vendita
al
Marketing
Relazionale
Dal
Marketing Tradizionale
al
Marketing Relazionale
O D
O D
Il marketing relazionale
Il marketing relazionale implica un
mutamento nell ’ approccio di gestione dei rapporti con i clienti e gli altri operatori del
settore e della filiera
...alle relazioni strategiche Dai rapporti
scambio... di
Dai rapporti di scambio alle relazioni strategiche
Il passaggio comporta l ’ adozione di una logica di sistema collaborativo e
nel governo e nella gestione dei
rapporti con gli operatori del settore e
della filiera
L‘orientamento allo scambio
L ’ approccio allo scambio implica che le imprese coinvolte nella transazione
sono orientate esclusivamente alla massimizzazione del valore
soggettivo
operatore
“ A”
operatore
“ B”
Transazione Ricerca della
massimizzazione soggettiva del valore prodotto dalla transazione
L’orientamento allo scambio
L‘orientamento relazionale
L‘approccio relazionale
implica che le imprese coinvolte nelle relazioni strategiche siano orientate alla
creazione e alla condivisione di nuovo
valore
L ’ orientamento relazionale
operatore
“ A”
operatore
“ B”
Relazione contributo alla
massimizzazione del valore totale
della relazione
L’orientamento relazionale
Nelle relazioni collaborative
la ricerca della massimizzazione del valore complessivo non pregiudica l ’ obiettivo di ciascun operatore di massimizzare il valore
soggettivo della transazione
I presupposti delle relazioni
Lo sviluppo di relazioni implica:
ü la condivisione di un linguaggio comune
ü lo sviluppo di una cultura omogenea
Condivisione
di un linguaggio comune
Un linguaggio condiviso dai partner della relazione facilita la trasmissione delle
conoscenze e delle informazioni funzionali
all ’ efficacia della collaborazione di marketing
Lo sviluppo
di una cultura omogenea
Una cultura omogenea, fondata sulla fiducia reciproca e sulla condivisione degli obiettivi,
consente di ridurre l ’ incertezza e i
comportamenti “ speculativi ” dei partner
coinvolti nella relazione
L ’ adozione della filosofia di Marketing Relazionale agevola:
L’obiettivo del Marketing Relazionale
ü lo sviluppo sinergico della catena del valore
ü partnership di lungo periodo funzionali alla
crescita generale del macro - sistema
ü Il ROR è il risultato finanziario netto a lungo termine prodotto dall’avvio e dal mantenimento di un network di relazioni.
ü E’ un nuovo concetto per misurare l’impatto del RM sulla gestione aziendale, calcolando il profitto derivante dalle relazioni, dai network e dall’interazione.
ü Buona qualità interna – dipendenti soddisfatti - permanenza/durata dei dipendenti - buona qualità esterna – clienti soddisfatti - permanenza/durata dei clienti - alta redditività
ü La sequenza di questi approcci è la presa di coscienza della necessità di interrompere i circoli viziosi e le catene di insuccessi.
Il Return on Relationship (ROR)
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Gli stadi della dinamica relazione
Getz e Thomas (2011) hanno individuato cinque fondamentali stadi della dinamica relazionale. A cui corrispondono altrettanti cluster di clienti:
ü I prospects, ovvero i clienti potenziali che devono essere ancora “attivati”;
ü I first-time buyers, coloro che hanno acquistato il prodotto o il servizio per la prima volta e che possono o meno trasformarsi in potenziali futuri clienti;
ü Gli early-repeat buyers, ovvero acquirenti che hanno acquistato più di una volta ma che sono ancora alla ricerca di conferme in merito al valore dell’offerta;
ü I core customers, clienti ormai fedeli in quanto convinti della validità dell’offerta;
ü I core defectors, ovvero coloro che hanno deciso –o stanno decidendo- di rivolgersi ad altre alternative di offerta.
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Gli stadi della dinamica relazione
In termini relazionali è possibile ricondurre le cinque tipologie di clienti appena individuate a quattro fondamentali fasi della relazione (Castaldo, 2002):
ü Attivazione, in cui lo store crea ex novo relazioni con i clienti potenziali cercando di generare nella clientela che si avvicina per la prima volta al punto di vendita aspettative coerenti con le capacità dell’impresa;
ü Consolidamento, in cui l’interdipendenza tra le parti diventa più stabile e ricorsiva, pur non assumendo ancora le caratteristiche di una relazione fondata completamente sulla fiducia e sulla piena soddisfazione da parte del cliente.;
ü Espansione, in cui l’innalzamento del livello di fiducia derivante da una piena soddisfazione del cliente determina la possibilità, da parte dello store, di svincolare la relazione dai contenuti più tipicamente legati allo scambio di beni e servizi;
ü Riattivazione, in cui diventa fondamentale per lo store implementare azioni di recupero della relazione, minata da un calo della fiducia derivante, a sua volta, da una diminuita soddisfazione della clientela.
Il circolo virtuoso della customer satisfaction
Soddisfazione del cliente
Fedeltà clienti
Attenzione ai
clienti Profitti
Soddisfazione
del personale Soddisfazione
aziendale
Accrescimento risorse umane
Rinnovamento clima aziendale Qualità
dell'offerta
Fonte: Valdani E., Busacca B., Micro & Macro Marketing, 3/95.
