I NDICE GENERALE
PREFAZIONE
CAPITOLO I
LA FISCALITÀ DELLE SOCIETÀ SPORTIVE PROFESSIONISTICHE
1. Premessa ... » 11
2. Imposte dirette e IRAP ... » 12
2.1. Agenzia delle Entrate: circolare 37/E del 20 dicembre 2013 » 12 2.2. Risoluzione dell’Agenzia delle Entrate n. 213/E del 19 dicembre 2001 ... » 20
2.3. L. 23 dicembre 2014 n. 190 (cd. Legge di Stabilità 2015) ... » 21
3. Imposta sul valore aggiunto ... » 21
3.1. Circolare dell’Agenzia delle Entrate: circolare 37/E del 20 dicembre 2013 ... » 21
3.2. Risoluzione dell’Agenzia delle Entrate n. 292/E del 10 luglio 2008 ... » 23
3.3. Circolare dell’Agenzia delle Entrate n. 1/E del 9 febbraio 2015 ... » 24
4. Obblighi informativi delle società sportive professionistiche ... » 27
CAPITOLO II PROFILI FISCALI NEL CALCIO PROFESSIONISTICO: LA TASSAZIONE DEL REDDITO DEI CALCIATORI 1. Premessa: il reddito dei calciatori professionisti ... » 29
2. La nozione di residenza ai fini dell’imposizione sui redditi ... » 33
3. La tassazione del reddito dei calciatori ... » 40
3.1. La tassazione dei calciatori residenti ... » 41
3.2. La tassazione dei calciatori non residenti ... » 43
4. Le convenzioni contro le doppie imposizioni ... » 46
5. Alcune questioni controverse ... » 47
5.1. I compensi erogati ai procuratori sportivi ... » 52
5.2. La tassazione dei redditi derivanti dalla cessione del diritto d’immagine ... » 55
5.3. L’incentivo all’esodo ... » 57
6. La Certificazione Unica dei redditi ... » 60
CAPITOLO III IL MARKETING NELLO SPORT
1. Ha senso parlare di marketing sportivo?... » 63
1.1. L’applicazione del marketing allo sport ... » 63
1.2. Il marketing della passione e la creazione della cultura fan- centrica ... » 69
2. Le dimensioni del marketing sportivo ... » 74
2.1. B2B e B2C: la duplice veste del marketing sportivo ... » 74
2.2. Dal CRM al Social CRM: la gestione multi-canale del cliente nello sport ... » 77
3. Un mondo in rapida evoluzione ... » 82
3.1. La rivoluzione digitale e la fine del marketing classico ... » 82
3.2. I momenti della verità del customer journey dinamico ... » 86
4. Il branding: la necessità di un messaggio rilevante ... » 91
4.1. L’identità di un’organizzazione sportiva ... » 91
4.2. La dichiarazione di valore e l’importanza di un manifesto ... » 93
4.3. L’analisi del target, il posizionamento e le personas ... » 95
4.4. La generazione dei connessi ... » 97
5. Il digital marketing nello sport ... » 99
5.1. Il marketing digitale ... » 99
5.2. Gli strumenti del marketing digitale ... » 100
5.3. Calcio e web 2.0 ... » 103
5.4. Il passaggio dalla pubblicità e dai media di proprietà e ai media “conquistati” ... » 108
6. Il social media marketing nello sport ... » 110
6.1. Il Social Media Marketing ... » 110
6.2. I principi della comunicazione sui social ... » 112
6.3. I social media e lo sport: un matrimonio perfetto ... » 114
6.4. Il ROI dei Social Media ... » 119
6.5. Metriche “lag” ... » 119
6.6. Metriche “lead” ... » 119
CAPITOLO IV LE SPONSORIZZAZIONI NELLO SPORT 1. Introduzione ... » 123
2. La differenza tra sponsorship, pubblicità e partnership... » 124
3. La storia della sponsorship: come ha avuto inizio e come è evoluta ... » 125
4. Come si gestisce il processo di sponsorizzazione ... » 131
4.1. Scelta degli obiettivi strategici ... » 131
4.2. Composizione di un progetto ... » 136
4.3. Attivazione (leveraging): come si ottimizza lo sponsorship una volta pagato per i diritti ... » 140
4.4. Studio dei risultati (roi) e tecniche di misurazione ... » 142
5. Sponsorizzazioni tecniche ed effetti su licensing-retail- ecommerce ... » 147
6. I diritti d’immagine ... » 148
7. Il “naming right” ... » 149
8. Il Testimonial ... » 150
9. Event ... » 152
10. global e local Sponsorship ... » 152
11. Internet e Social media ... » 153
12. L’Ambush Marketing ... » 154
13. L’ultimo spazio... » 155
14. Case Studies... » 155
CAPITOLO V CONTABILITÀ E CONTROLLO DI GESTIONE 1. Il bilancio delle società calcistiche professionistiche ... » 159
1.1. Introduzione ... » 159
1.2. Schemi di bilancio ... » 161
1.2.1. Stato Patrimoniale ... » 162
1.2.2. Conto Economico ... » 166
1.3. Le raccomandazioni contabili della FIGC ... » 169
1.4. Alcune voci caratteristiche del bilancio delle società di calcio ... » 170
2. L’organizzazione strategica della società calcistica e l’analisi per indici (analisi reddituale, patrimoniale e finanziaria) ... » 174
2.1. Premessa ... » 174
2.2. Riclassificazione dei valori di bilancio ... » 175
2.3. La costruzione di indicatori o quozienti ... » 177
2.4. Equilibrio economico ... » 177
2.5. Equilibrio patrimoniale ... » 179
2.6. Equilibrio Finanziario ... » 179
3. Il sistema integrato dei controlli economico-finanziari ... » 180
3.1. Gli strumenti di controllo ... » 180
3.2. I parametri economico - finanziari ... » 181
4. Il rapporto con le Leghe dal punto di vista economico-finanziario .. » 187
4.1. Le risorse economiche oggetto di ripartizione: il funziona- mento del conto campionato ... » 187
4.2. La campagna trasferimenti: il funzionamento della stanza
di compensazione ... » 188
CAPITOLO VI IMPIANTISTICA SPORTIVA: PROGETTAZIONE, COSTRUZIONE E GESTIONE 1. Introduzione ... » 195
2. Lo Stadio come base di partenza ... » 196
2.1. Il veicolo di sviluppo di un club ... » 196
2.2. Perché costruire un nuovo stadio ... » 199
3. Il processo di realizzazione di un nuovo impianto ... » 202
3.1. Le Origini ... » 202
3.2. Il processo di sviluppo ... » 202
3.3. Il Concept ... » 204
3.4. Tempistiche e professionisti coinvolti ... » 205
3.5. L’iter amministrativo e La Legge 147 articolo 1 commi 303, 304, 305 del 27 Dicembre 2013 ... » 206
4. Differenti tipologie di utenti e caratteristiche di uno stadio moderno ... » 210
4.1. I tifosi che si recano allo stadio ... » 211
4.2. Le caratteristiche dell’impianto ... » 212
5. Gestione e Commercializzazione di uno stadio. ... » 219
5.1. Iniziative commerciali ... » 220
5.2. Lo staff di uno stadio: ... » 221
Appendice: Quattro stadi che raccontano una storia ... » 222
