Dalla manipolazione alla comunicazione persuasoria

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Dalla

manipolazione alla comunicazione

persuasoria

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Effetti dei media

concentrazione su un unico tipo di effetto: il cambiamento di opinioni e

atteggiamenti nel periodo immediatamente successivo all’esposizione al messaggio

Oggetto di studio:

«campagne» volte a conseguire specifici obiettivi.

Esigenze:

• commerciali – ottenere dati circa l’efficacia di campagne

pubblicitarie

• di ricerca – descrivere e misurare gli effetti dell’esposizione ai

messaggi mediali sugli individui.

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«contribuiscono, in certe condizioni, a

facilitare

il flusso delle comunicazioni tra media e masse e, in altre condizioni, a

bloccare

il flusso delle comunicazioni. In questo senso, le definiamo “intervenienti”»

«Variabili intervenienti»

(Katz e Lazarsfeld 1955, trad. it. 1968)

necessità di introdurre fattori di mediazione tra i messaggi mediali e i membri dell’audience

LO STESSO MESSAGGIO PUÒ ESSERE RICEVUTO IN MODO DIVERSO DAI DESTINATARI

La scoperta delle variabili intervenienti

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Il caso de «La guerra dei mondi» /Cantril 1940

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Contesto storico

Stati Uniti 1938.

• Incertezza a seguito della «grande depressione».

• Preoccupazioni circa l’inarrestabile ascesa del nazismo.

Contesto mediale

Grande popolarità della radio.

• «Fireside chats» con cui il Presidente Roosvelt entrava in ogni casa

• Funzione di certificazione della realtà (in seguito assunta dal mezzo televisivo).

• Informazione, divertimento e intrattenimento accessibili a tutti. (es. soap operas)

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Evento

^• 30 ottobre 1938: emittente americana CBS manda in onda il programma Mercury Theatre on the Air che prevedeva il radiodramma di Orson Wells « La

guerra dei mondi».

• Su 6 milioni di ascoltatori, circa un milione credette che gli USA fossero invasi dai marziani, nonostante i 4 annunci della CBS che prima, durante e dopo il programma ribadì che si trattava di avvenimenti immaginari.

• Si verificarono assalti alle stazioni degli autobus, code di automobili sulle autostrade, etc. e furono avanzate numerose richieste di risarcimento alla CBS

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• Fattori che avevano reso il programma veritiero: tono realistico, affidabilità della radio,

uso di esperti e di località realmente esistiti, sintonizzazione dall’inizio o a programma già iniziato.

• Categorie di radioascoltatori:

1° -‐ soggetti in grado di controllare la coerenza interna del programma;

2° -‐ soggetti che avevano proceduto a controlli esterni;

3° -‐ soggetti che, pur avendo tentato la strada dei controlli esterni, si convinsero che era effettivamente caduto un meteorite;

4°-‐ soggetti che non effettuarono nessun tipo di controllo e che ritennero il programma un notiziario giornalistico.

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abilità critica

«capacità di valutare uno stimolo in modo tale da essere in grado di coglierne le caratteristiche essenziali, valutarle e reagire appropriatamente»

(Cantril 1940, p. 111)

I soggetti della 1° e 2° categoria furono in grado di confrontare ciò che veniva narrato con la conoscenza del mondo che avevano costruito nel corso del tempo

livello di istruzione

variabile religiosa fattori di personalità

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Paradigma degli effetti limitati dei media

fattori di mediazione rispetto al pubblico fattori di mediazione rispetto al messaggio

quell’insieme di variabili intervenienti che favoriscono ovvero ostacolano l’esposizione a determinati messaggi

i membri dell’audience possono sottrarsi ai messaggi dei media o stravolgerli fino al punto da eliminare qualsiasi possibilità di «dissonanza cognitiva».

il tipo di contenuto e le modalità di

presentazione di quest’ultimo influiscono sulle dinamiche di

persuasione

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ØPerché spesso le campagne volte a persuadere gli

individui a modificare

determinati comportamenti non raggiungono gli obiettivi prefissati?

«la comunicazione persuasoria di massa agisce assai più frequentemente come causa di rafforzamento che non di modificazione»

(Klapper 1960 p. 49).

(Radiohead’s «Hail to the thief» cover by Stanley Donwood)

Fattori di mediazione rispetto al pubblico/1

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Esposizione / mancata esposizione

(Katz e Lazarsfeld 1955, trad. it.

1968)

Gli individui

tenderanno a sottrarsi a quei messaggi che appaiono in contraddizione con le opinioni preesistenti.

sono nella condizione di frapporre una barriera nei confronti dei messaggi persuasori.

variabile interveniente nel processo di comunicazione

Fattori di mediazione rispetto al pubblico/2

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Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948) in occasione della campagna presidenziale del 1940

avevano opinioni precise sui temi della campagna;

partecipavano frequentemente agli eventi elettorali;

si esponevano più spesso all’offerta di comunicazione politica

soggetti con elevato interesse per la campagna

Interesse

Esposizione selettiva

Memorizzazione selettiva

gli individui che dichiaravano di aver partecipato alle occasioni di incontro con i candidati alla presidenza degli erano già sostenitori dei rispettivi partiti

dissonanza cognitiva

costruzione di un ricordo «depurato» dalla presenza di eventuali fonti di disturbo

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Experiments on Mass Communication (Hovland, Lumsdaine, Sheffield 1949);

Communication and Persuasion (Hovland, Janis, Kelley 1953)

• credibilità della fonte

• ordine e completezza delle argomentazioni

• esplicitazione delle conclusioni

Fattori di mediazione rispetto al messaggio/1

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Efficacia di una comunicazione dipende, in misura

considerevole, dal comunicatore.

Fiducia

attribuzione o meno di un intento

persuasorio da parte del comunicatore Competenza

in riferimento

all’autorevolezza e alla reputazione

• credibilità della fonte

Fattori di mediazione rispetto al messaggio/2

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Credibilità in termini di fiducia e reputazione

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processo

reputazionale produce voti e

commenti visibili a

tutti gli interessati

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Credibilità in termini di autorevolezza della fonte

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Ø valutare l’efficacia dei film trasmessi ai soldati nei vari centri di reclutamento e addestramento (Hovland, Lumsdaine e Sheffield (1949):

Studi nell’ambito del progetto The American Soldier

-‐ ordine delle argomentazioni

-‐ completezza delle argomentazioni -‐ esplicitazione delle conclusioni

rilevanza delle differenze individuali

(istruzione, interesse ecc.) tale da

lasciare senza risposta numerosi

interrogativi circa la capacità persuasoria

dei messaggi comunicativi.

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Esempio: Prototype politics (Kreiss 2016), messaggi elettorali costruiti in base alle caratteristiche e alle preoccupazioni dei destinatari.

Differenziazione del pubblico e frammentazione delle risposte sono ciò che guidano le pratiche di targettizzazione della comunicazione che si sono diffuse a seguito dell’affermazione dei media digitali.