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Branding in Cina
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Strade note, scorciatoie, esplorazioni nella Terra di Mezzo
Macerata 14-15 febbraio 2013
Tiziano Vescovi
International Management to Asia – Lab Dipartimento di Management
Università Ca’ Foscari Venezia
LE RELAZIONI ITALIA CINA:
COMMERCIO, PARTNERSHIP, INVESTIMENTI
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Marche globali e internazionali
• Riferimenti storico-culturali
• Il globale è senza identità?
• I consumatori assegnano valori e territorio alle marche
• Chi possiede la marca?
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Piccole imprese in grandi mercati
• Un paradosso da risolvere
• I grandi mercati sono puzzle di
‘piccoli’ mercati?
• Come possono agire le PMI?
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• Sindrome da numero 1.
• Riferimento storico-culturale importante per costruire valore
• Immagine Paese
• Problemi di traduzione
brand
valori
cultura storia
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• Sound similarity
– Audi
• Meaning creation
– Heineken
• Cultural similarity
– Red Bull - Insead
• Integration
– Ikea
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Esiste l’immagine paese?
• Valore dell’immagine Paese e categoria di prodotto
• stereotipi
• Caratteristiche da enfatizzare
• Positività e negatività
• Personalità della marca all’interno dell’immagine paese
• Gestione dell’immagine Paese in un mondo globalizzato
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Origin Reputation
Cultural product area World Regional
Area Country
Region
Brand Mega
Brand World Regional
Area Country
Minor brands
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COO LIFE CICLE
Time
(Consumer’s knowledge) Origin
specification
Cultural Product
area
World Region
Area
Country Region
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• Sono sempre più importanti i new media
– Adattare i messaggi alla cultura cinese
• Celebrities cinesi
• Flagship store e monomarca
• Promozioni e sconti molto importanti e prolungate
• Utilizzo frequente del mobile
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Comunicare la marca
• Educare il mercato
• Story telling e memorizzazione
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