C APITOLO 5 - C ONCLUSIONI
Per un’azienda in evoluzione e con positive prospettive di crescita, l’analisi del brand in tutte le sue sfaccettature è uno step importante per mantenere intatta l’integrità
dell’azienda nei suoi valori e nelle promesse fatte al pubblico, ma anche per affrontare con una solida base le sfide che si possono prospettare nel futuro.
Blanc MariClò è un marchio che ha ottenuto una forte presa sul pubblico che raggiunge grazie ai canali di comunicazione posseduti (punti vendita in franchising, negozi di rivenditori, piattaforme digitali e social). È il brand top of mind nella mente dei
consumatori con cui è venuto a contatto, oltre a poter vantare una folta schiera di clienti finali effettivi. Per quanto riguarda i partner commerciali, hanno giocato un ruolo decisivo nel rafforzare la brand awareness i paid media quali gli editoriali su riviste specializzate e la partecipazione con stand in fiere di settore (Homi e Macef a Milano, Maison Objet a Parigi). Il target dei professionisti, che finora ha potuto visionare e acquistare Blanc MariClò con lo stesso processo dei consumatori finali
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Lo stesso non si può dire tuttavia degli appassionati di arredamento e cura della casa in generale, dato che Blanc MariClò risulta un brand poco conosciuto, o conosciuto solo in maniera confusa, tanto da venir poco richiamato alla mente dei consumatori. Risente infatti della presenza sul mercato delle grandi catene internazionali come Maisons du Monde, Zara Home, Ikea o degli aggregatori di occasioni online, come Dalani, che negli ultimi anni (soprattutto in concomitanza con la riduzione del potere di acquisto delle famiglie) godono di una forte attrattività in quanto propongono articoli di moda a prezzi estremamente ridotti.
Blanc MariClò viene identificato dai tre target con le stesse modalità: è un brand romantico e raffinato (qualità che con l’acquisto ed il consumo gli individui intendono trasferire dal prodotto a sé stessi e alla propria casa
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In propostio, il management si è preposto di attivare un canale preferenziale nei prossimi mesi dedicato a questo target, con l’obiettivo di instaurare partnership di lungo periodo.
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Con questa affermazione, si fa riferimento al concetto di strategia dei significati trasposti elaborato da
McCracken (Corrigan, 2010) per cui gli oggetti fungono da tramite per raggiungere i significati che non
possono essere conseguiti con facilità nell’immediato. Questi ponti servono come prove dell’esistenza di
uno stile di vita e testimonianza della capacità dell’individuo di potervi appartenere (McCracken, 1988
pag. 111). In effetti, “l’uso dei beni per recuperare significati trasposti rappresenta, nella società moderna,
uno dei motori del consumo” (McCracken, 1988 pag. 115).
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l’artigianalità con le tendenze più attuali (tanto da essere apprezzato anche dai giovani).
Chi non lo conosce, lo reputa anche come un brand giovane, sinonimo di novità e capace di destare curiosità. Non a caso, i consumatori intuiscono che Blanc MariClò sia un brand indirizzato verso un pubblico di donne appartenenti alla fascia di reddito medio-alta, impegnate sia sul lato lavorativo che familiare, dotate di uno spirito sensibile e romantico e con un occhio di riguardo all’arredamento, ai trend, e alla cura del focolare domestico.
Interessante notare che il ritratto della cliente-tipo di Blanc MariClò coincide con le caratteristiche socio-demografiche dei consumatori che realmente acquistano articoli di questo brand, che dunque si sentono veri e propri protagonisti del mondo Blanc
MariClò, sanno che l’azienda con le sue proposte vuole realizzare proprio i loro sogni.
Importante dato emerso dalla ricerca, è la diversità delle motivazioni che spingono all’acquisto: le giovanissime scelgono gli articoli Blanc MariClò per regalarli; le coppie che hanno iniziato ad arredare casa optano per Blanc MariClò per rendere più
accoglienti gli ambienti minimal e moderni; le signore si rivolgono a Blanc MariClò per il restyling della propria abitazione integrando l’arredamento preesistente con elementi ad alto impatto emotivo.
La sua immagine è però ancora legata fortemente allo stile shabby chic, seppur con un’allure lussuosa, per quanto riguarda il target consumer. Inoltre, l’upgrade del marchio verso uno stile charmant e moderno è stato poco percepito finora, e risente molto dell’incipit country, toscano e total white, cui viene maggiormente associato.
Questo indica che l’imprinting iniziale con cui si era dato vita al mondo Blanc MariClò ha servito molto alla sua differenziazione all’interno del mercato, ma ha rallentato il processo di accettazione da parte di un’ulteriore diversificazione degli stili. Il management deve quindi fare molta attenzione nell’affermare un’identità aggiornata senza penalizzare e potenzialmente perdere quella fetta di mercato costituita dagli affezionati autodefinitosi “innamorati”, i quali costituiscono anche i migliori testimonial del marchio. Da notare, che i consumatori che si sono interfacciati con Blanc MariClò più di recente hanno comunque iniziato a percepire un nuovo percorso, e sarebbe interessante andare a verificare proprio presso questa categoria il tasso di
apprezzamento delle nuove collezioni (ad esempio, verificare se essi continuano ad
acquistare articoli della collezione basic o continuativi, o se invece sono incuriositi dai
nuovi elementi introdotti).
Anche per quanto riguarda il target business, Blanc MariClò è spesso sinonimo di shabby chic, ma vi è la ferma convinzione che si tratti dell’unico marchio del settore che è stato capace di rinnovarsi. Si parla piuttosto di shabby chic rivisitato, dalle linee pulite, che nel futuro saprà cogliere e far propri i nuovi trend di mercato. I professionisti invece riconoscono in Blanc MariClò uno stile unico e caratterizzato dall’armonia tra le diverse sfumature dello shabby chic: si tratta per questo di un brand che può andare a valorizzare qualsiasi tipo di ambiente.
Si può affermare che l’upgrade che ha investito il brand Blanc MariClò è stato percepito dal target business e dai professionisti maggiormente rispetto al target consumer.
Blanc MariClò può vantare una personalità forte, che occupa nella mente del
consumatore una posizione ben precisa, lontana da qualsiasi altro player di mercato.
Mentre i competitor più forti come Maisons du Monde e Zara Home possono vantare una notevole brand awareness, Blanc MariClò è sinonimo di esclusività ed è dotato di un forte carattere: la poesia che emanano le creazioni proposte, l’alta qualità del prodotto e lo stile prestigioso e trendy costituiscono gli attributi differenziali della sua unicità (talvolta imitata da altri brand del settore, seppur con scarso successo). In via definitiva, non esiste altra azienda che proponga un’offerta in grado di far arredare la casa a 360 gradi.
I punti di forza su cui far leva, le opportunità da cogliere, i fattori di debolezza da
eliminare, e le minacce da affrontare, così come recepiti dalla presente ricerca di
marketing possono essere riassunti come mostra la Tabella 11.
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Tabella 11: S.W.O.T. Analysis
In conclusione, è possibile affermare che la brand image di Blanc MariClò percepita dai target market coincida con la brand identity così come improntata dal management?
Questo è sostanzialmente vero: il pubblico ha recepito il sentimento di poesia
quotidiana l’ideale di bellezza che ispira Blanc MariClò, l’esclusività e la raffinatezza delle creazioni. L’elemento che ancora non è riuscito a penetrare è la convinzione da parte dei consumatori che si tratti di un brand capace di innovarsi pur restando fedele a questi ideali. Per i consumatori, Blanc MariClò è sostanzialmente ancora «dreaming shabby style in Tuscany», e non una reinterpretazione in chiave moderna di uno stile sì romantico ma adattabile a tutti gli ambienti. Il consumatore, a differenza del target business e dei professionisti, non ha recepito che ogni creazione Blanc MariClò può andare a costituire un mezzo per rendere la casa un ambiente più accogliente, dal rustico in Toscana, all’attico di un palazzo storico di Roma, ad un loft nella periferia di Milano abitato da giovani sposi. Allo stesso modo, non ha recepito che il sentimento di poesia
UTILI AL RAGGIUNGIMENTO DI OBIETTIVI DANNOSI AL RAGGIUNGIMENTO DI OBIETTIVI
AMBIENTEINTERNO
STRENGHTS WEAKNESSES
• Alta qualità e stile
• Assortimento ampio e coordinato
• Prestigio del brand
• Immagine artigianale e Made in Italy
• Capacità del brand di far sentire la casa più accogliente e familiare
• Brand che si identifica più per un’ambientazione che per singoli prodotti
• Pioniere dello shabby chic
• Capacità di innovazione percepita soprattutto dai target business e professionisti
• Capacità del brand di attrarre i consumatori anche all’interno di punti vendita
• L’azienda raggiunge la customer satisfaction e reagisce tempestivamente per recuperare il disservizio
• Sentimentpositivo (non ha punti di debolezza e molti punti di forza)
• Pricing alto e assenza di una linea di prodotti a costo più accessibile
• Articoli realizzati in quantitàlimitata
• Stile talvolta giudicato obsoleto, fortemente legato allo shabby chic e al country
• Evoluzione del brand poco percepita dal target consumer
• Pubblicità poco presente e poco interessante
• L’adesione ai saldi va a scapito del prestigio del brand
• Scarsità di Blanc Shop e assenza di online shopping
AMBIENTEESTERNO
OPPORTUNITIES THREATS
• I clienti soddisfatti generano word of mouth positivo
• I consumatori fidelizzati che ripetono l’acquisto almeno ad ogni collezione
• I consumatori si sentono protagonisti
• I partner commerciali si fanno ambasciatori del brand
• Capacità dei rivenditori di fornire un servizio di consulenza personalizzato ed instaurare un rapporto continuativo
• Curiosità verso i nuovi stili, articoli, collezioni presentate
• Ricerca da parte dei consumatori di uno stile mix- and-match che BlancMariClò riesce a soddisfare
• I clienti insoddisfatti generano word of mouth negativo
• Partner commerciali insoddisfatti
• I clienti sono attirati da sconti di prezzo
• I clienti considerano il processo di acquisto e post acquisto “tedioso”
• Concorrenza delle grandi catene internazionali low- cost (Ikea) e dei competitor indiretti (Dalani) che attraggono i millennials
• Stile replicato da aziendeminori
• Natura fai-da-te dello shabbychic, trend del restyling e recupero
• Ricerca di creazioni uniche artigianali
