MODA Y COMUNICACIÓN DIGITAL:EL CASO MANGOProva finale diMarco UrrianiRelatore

Dipartimento di studi linguistici e culturali

Corso di Laurea Magistrale in

LANGUAGES FOR COMMUNICATION IN INTERNATIONAL ENTERPRISES AND

ORGANIZATIONS

MODA Y COMUNICACIÓN DIGITAL:

EL CASO MANGO

Prova finale di Marco Urriani Relatore:

Marco Cipolloni

Correlatore

Jorge Torre Santos

Anno Accademico 2018/2019

Si ringrazia MANGO MNG HOLDING, S.A.U. per la

consultazione del materiale oggetto di studio della presente tesi.

ÍNDICE

Introducción

Capítulo 1 – El mercado de la moda

1.1 ¿Qué es la moda? 7

1.2 El sector de la moda en el mundo y en España 10

1.3 El mercado de la moda 12

1.4 El concepto de marca 15

1.5 Desde la “multicanalidad” hasta la “omnicanalidad” 19

1.6 La comunicación de moda 21

1.7 Los medios tradicionales offline 24

1.7.1 La televisión 25

1.7.2 Las revistas 26

1.7.3 Las vallas publicitarias 26

1.7.4 Los desfiles de moda 27

1.8 Los medios digitales 28

1.8.1 El sitio web 31

1.8.2 Las redes sociales 32

1.8.3 Las apps 36

1.8.4 Los blogs y los influencers 37

1.9 Resumen y observaciones finales 38

Capítulo 2 – El grupo Mango

2.1 Presentación de la empresa 41

2.2 Historia de Mango 43

2.3 Organigrama de Mango 45

2.4 Filosofía de Mango 48

2.5 Mango en el contexto de la moda 49

2.6 La expansión internacional de Mango 49

2.7 Promoción de los productos: las celebridades 55

2.8 Mango en el mundo digital 60

2.8.1 El sitio web corporativo: Mango.com 61

2.8.2 El canal e-commerce de Mango: Mangoshop 62

2.8.3 Quemepongobymango.com 64

2.8.4 Mango en Facebook 65

2.8.5 Mango en Instagram 69

2.8.6 La app oficial de Mango 73

2.8.7 Mango en Spotify 74

2.9 Resumen y observaciones finales 74

Capítulo 3 – Análisis de la comunicación

digital de Mango

3.2 Análisis lingüístico 79

3.3 Recursos lingüísticos más frecuentes 80

3.3.1 Nivel léxico 82

3.3.2 Nivel morfosintáctico 85

3.4 El sitio web 89

3.5 El servicio de newsletter 102

3.6 Las publicaciones de Mango en las redes sociales 109

3.6.1 La página Facebook de Mango 121

3.6.2 La página Instagram de Mango 125

3.7 Resumen y observaciones finales 138

Conclusión

Bibliografía

Sitiografía

INTRODUCCIÓN

La presente tesis introduce las temáticas de la moda y de la comunicación digital, tratando de explicar la interdependencia de las dos y la importancia que la segunda tiene para el correcto funcionamiento y desarrollo de la primera. En particular, se hará un discurso desde un punto de vista empresarial, con el objetivo de entender cómo las empresas de moda crean engagement con el cliente a través de la comunicación, es decir, cómo se acerca a ellos y les impulsa no tanto a

comprar algo, sino a formar parte de su propia comunidad. Por lo tanto, se estudiarán las principales estrategias comunicativas típicas de las empresas de moda hacia el cliente, con el propósito de fidelizarlo. Para realizar el análisis, se tomará en consideración el caso empresarial de Mango, una multinacional textil española con una fuerte índole internacional, tanto que resulta ser la segunda exportadora española en el sector. La expansión internacional de Mango ha llevado los dirigentes a invertir necesariamente en su propio sistema comunicativo, uno de los pilares sobre los que se desarrolla y se mantiene el proceso de internacionalización de una empresa.

De toda manera, en el primer capítulo se introducirá el complejo sector de la moda, señalando sus rasgos principales, su impacto en la economía española y mundial, y las diferentes tipologías de moda. Después de una introducción general, se pondrá el foco sobre el concepto de marca, su papel en el mundo de la moda, y la importancia de la comunicación para el desarrollo de una empresa y la valorización de la marca. Primeramente, se explicará qué significa omnicanalidad y la importancia de desarrollar un modelo omnicanal para una empresa de moda. A continuación, se empezarán a describir todos los medios de comunicación que la industria de la moda tiene a su disposición, desde los más tradicionales hasta los más tecnológicos, prestando especial atención a las plataformas digitales que permiten una comunicación más directa entre empresa y consumidor.

En el segundo capítulo, se presentará Mango, proporcionando información general sobre la empresa, su historia, su organigrama, su filosofía y su volumen de negocios, para entender mejor su dimensión nacional e internacional. A continuación, se indicarán todas las fases de su proceso de internacionalización, lo que da una idea más precisa sobre el carácter internacional de Mango, factor que ayuda a entender por qué la empresa presta tan atención a su departamento de comunicación. De hecho, en la parte final del capítulo se describirán todos los medios de

comunicación digital adoptados por Mango, es decir su sitio web corporativo, su sitio web para el e- commerce, su propia app oficial, y las redes sociales en las cuales está presente. Se optó por incluir en el análisis sólo los medios digitales por básicamente dos razones, relacionadas entre sí. La primera, es que los medios digitales son completamente personalizables, y se puede ver

mayormente el trabajo de la empresa, mientras que en los medios tradicionales puede ocurrir que algunos factores no sean elegidos por la empresa, por ejemplo en los comerciales en la televisión, donde la duración de los mismos podría no ser una elección de la empresa, sino de las compañías que distribuyen aquel especifico canal televisivo. La segunda razón, es que los medios digitales tienen una diferencia sustancial en comparación con los tradicionales: permiten una interrelación directa e individual con el cliente. Por lo tanto, las empresas utilizan estas plataformas para acercarse al cliente y para hacerlo sentir parte de la marca en sí misma. Y esto es el caso empresarial estudiado en la presente tesis, entonces el análisis se limita a examinar sólo las plataformas de comunicación digital de Mango.

Se eligió esta empresa en cuanto representa uno de los mejores ejemplos para el propósito de la tesis, es decir para entender cómo definir las estrategias de comunicación dirigidas al engagement con el cliente. Mango hace de su sistema comunicativo uno de sus principales puntos de fuerza, y lo testimonia la cantidad de plataformas en las cuales está presente, incluso unas redes sociales que no tienen nada a que ver con la moda, como Spotify. El objetivo de Mango es compartir sus valores con los clientes, no importa el medio, sino el resultado.

Como consecuencia, en el tercero y último capítulo de la tesis se hará un análisis lingüístico, estilístico y de usabilidad de las plataformas digitales de Mango, mediante el utilizo de un corpus.

El fin del análisis es señalar las principales estrategias utilizadas por la empresa para cumplir con el objetivo ya declarado anteriormente: crear engagement con el cliente, o sea acercarse a él o ella, ganarse su confianza, y convencerlo a unirse a la comunidad digital (mejor dicho tribu, como se explicará en el primer capítulo) de Mango.

En definitiva, la totalidad de la tesis se mueve en esta dirección: el estudio de los instrumentos lingüísticos para un objetivo empresarial. Mango representa el medio a través del cual se realiza el análisis y a través del cual se puede verificar en la práctica lo que se obtiene actuando determinadas estrategias. Mango ha obtenido un enorme éxito también gracias a su atención hacia la

comunicación con el cliente, y representa un excelente modelo a seguir para todas las empresas de moda (y no) que tienen planes de expansión.

CAPÍTULO 1: EL MERCADO DE LA MODA

En este capítulo se tratará de explicar en general el concepto de moda, y de describir el funcionamiento del mercado de la misma. En particular, se proporcionarán cifras y porcentajes sobre el impacto del sector de la moda a nivel global y nacional, tanto en términos de PIB (Producto Interior Bruto) como en términos de empleo. Incluso, se distinguirán las diferentes estructuras del mercado de la moda, y se analizará el concepto de marca en todos sus aspectos.

En la parte final del capítulo el foco estará en los procesos que una empresa de moda tendría que seguir para el correcto crecimiento de la marca y su internacionalización. En particular, se pondrá especial atención sobre el concepto de omnicanalidad y sobre el papel fundamental de la comunicación entre empresa y clientes. Es decir, la importancia de relacionarse con los clientes por medio de la publicidad, del sitio web corporativo, de las redes sociales, y de crear una clientela fidelizada, que se identifique con los valores transmitidos por la empresa. Todo esto se enlaza con la definición de moda, que se intentará explicar en el primer subcapítulo.

1.1 ¿QUE ES LA MODA?

La moda ha acompañado al ser humano a lo largo de la historia siendo un reflejo de los valores de las personas. Cada época ha estado marcada por diferentes diseñadores que han creado

tendencias e iconos que nos ayudan a comprender los usos y hábitos del momento. La moda es arte, es cultura, es una forma de vivir y de transmitir valores. A través de la moda expresamos como nos sentimos, como nos vemos y también qué imagen queremos dar de nosotros mismos¹. Sin embargo, cuando hablamos de moda, no nos referimos únicamente a ropa, accesorio o calzado. Moda puede ser también un comportamiento, un hábito compartido por mucha gente. Por ejemplo, tener el último modelo de smartphone puede significar estar de moda. Lo mismo podemos decir para el hábito que mucha gente ha tomado en los últimos años, especialmente los jóvenes, de subir las

“Instagram Stories”, para que todo el mundo vea en tiempo real lo que se hace en la vita cotidiana.

Esta funcionalidad de Instagram tuvo muchísimo éxito, ha sido utilizada por más y más personas, y por esto podemos afirmar que se ha convertido en una moda. Habría infinidad de ejemplos, a pesar de esto lo que importa es aclarar que el término “moda” puede tener un sentido muy amplio y puede

1 G. MARTÍNEZ NAVARRO, Marketing y comunicación de moda, Madrid, ESIC Business & Marketing School, 2017.

referirse a muchos ámbitos, aunque en esta disertación el foco estará sobre el mundo de la vestimenta, y todos los factores relacionados.

En el mundo de la moda, una tendencia es lo último, lo innovador. Son costumbres y hábitos que la gente comienza a adoptar y que marcan alguna época o lugar específicos. Lo interesante es que son los consumidores los que deciden qué es tendencia y qué no lo es. Los diseñadores consultan, crean y presentan sus creaciones, pero son las personas comunes, quienes tienen la última palabra. Con la compra y el uso de ciertos artículos, se inicia una rueda que se detendrá años (o meses) después, cuando otra la reemplace².

Antes de describir los rasgos típicos del mundo de la moda, es necesario hacer una introducción más teórica. A lo largo de esta tesis, se hará hincapié en la etimología de las palabras más comunes en el mundo de la moda, ya que la moda es un fenómeno que ha acompañado el ser humano en lo largo de toda su existencia, y que por lo tanto tiene raíces profundas. Explicar el origen

terminológico de estas palabras puede ser de gran ayuda para entender los conceptos.

La “práctica” de la moda siempre ha triunfado sobre el desarrollo de una reflexión teórica de la temática. La sociología clásica y moderna suportan este estudio, poniendo el foco sobre los aspectos del fenómeno que lo hacen comparable con las dinámicas que están en la base de las maneras de creación del vínculo social y de su transformación a lo largo del tiempo.

La dificultad principal que se encuentra en el estudio de la moda está en identificar su propia definición terminológica. El término “moda” proviene del francés “mode”, que proviene del latín

“mos” o “modus”. En su origen latina, resulta muy interesante señalar unas expresiones derivadas de “mos”, como: more ese, huius saeculi mores, mores temporum, mos vestis, y también en el término “modus”, que significa “modo” o “manera”, como ad modum, utilizada para indicar un estilo, una manera de vestir típica de un determinado período. El oxímoron dado por la combinación del latino “mos” a expresiones destinadas a limitar su alcance temporal, señala como ya en la

antigüedad existían modelos de comportamiento inherentes a la vestimenta y al lenguaje, que resultaban transitorios en relación con la estabilidad de los comportamientos del costumbre.

Siempre dentro el latín, el adverbio “modo”, que significa “ahora, en este momento”, pone una innegable relación entre el término moda y el adjetivo moderno, en virtud del hecho que en ambos la imagen evocada es la novedad³.

Por lo tanto, también el francés “mode” tiene este origen latino. Sin embargo, en la lengua francesa hay otro término que indica el mismo concepto: “façon”, que significa igualmente modo o manera, y del cual proviene el inglés “fashion”.

2 V. MEZZINI, Cómo se crea la moda y por qué la seguimos, publicado en www.aboutespanol.com, 6 de mayo 2019.

3 M.C. MARCHETTI, Manuale di comunicazione, sociologia e cultura della moda, Volume I: Moda e società, Meltemi

El origen etimológico de moda anticipa la importancia que tiene la dimensión temporal en la definición del fenómeno.

A través de la historia, muchos diseñadores y emprendedores del sector han dado su propia definición de moda. Lo que une todas estas opiniones es el hecho que la moda está sujeta a una imparable y constante evolución en el tiempo.

De acuerdo con la definición de la Real Academia Española, la moda es: “uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos”⁴. Como se puede notar, la primera característica declarada por la RAE es “está en boga durante algún tiempo”, una expresión que indica su carácter cambiante y volátil. Como afirmó la famosa diseñadora Coco Chanel, “todo lo que está de moda pasa de moda”. O incluso, Gino Bogani (1994): “La moda siempre avanza y siempre vuelve. Ya hubo remakes de todas las épocas. Es como el Ave Fénix, nace y muerte todo el tiempo. Cuando nace, ya está muerta. La posibilidad de ser original está en el avance de las

tecnologías y los materiales, en el paroxismo de la textura, el colorido y el efecto”.

Estas dos citas expresan lo mismo concepto: la moda es cambiante.

Algunos expertos hablan de moda cuando un objeto, un uso o un comportamiento es realizada, adquirida o asumida por un gran número de personas. A esto, se deben añadir dos características más: la novedad, con respecto a una situación precursora, y saber que se trata de algo breve y transitorio. Por consiguiente, la moda es algo estacional, las empresas hacen que el consumidor renueve su armario cada poco, de ahí su carácter variable.

Es variable hasta el punto de que si queremos siempre vestirnos a la moda, tendríamos que cambiar el armario 4 veces al año, porqué las temporadas imponen de vestirnos de manera diferente a segunda de la temperatura, y las empresas cada año lanzan 4 nuevas campañas, una para cada temporada. Esta es la razón que rinde la moda un mundo tan fascinante y creativo: dado que está en constante y rápida evolución, los diseñadores deben crear continuamente nuevos productos,

diferentes de los pasados y que puedan complacer a los clientes. Hay prendas de vestir para todos los gustos, porqué todas las empresas del mundo sacan al mercado nuevos productos de manera tan rápida que siempre hay algo que compraríamos.

Podemos afirmar que la moda es un arte, en cuanto requiere un nivel de creatividad muy elevado y variado, de manera que las creaciones siempre sean al día y originales

contemporáneamente.

Para concluir, es importante añadir que la moda está estrechamente relacionada con la ética de las personas, dado que mediante la ropa cada ser humano puede reflejar su propia persona,

4 Real Academia Española, 2014

exponerse al mundo y a las primeras impresiones o apariencias. Al escoger la ropa, una persona elige de manera libre, y esto es lo que adquiere una dimensión moral, el cual escoger, por qué ese y por qué no otro. Incluso, la forma de presentarse al mundo, no es indiferente a la moral, ya que existe el pudor, la vergüenza de mostrar como somos y, por otro lado, la ropa puede reflejar la conciencia que la persona tiene acerca de su dignidad y su respeto por la de los demás o puede darse de que no la conoce o que quiere atraer la atención de los demás hacia su cuerpo⁵. También la religión juega un papel importante en este sentido, ya que algunas creencias imponen obligaciones y restricciones en la manera de vestirse. El ejemplo más claro es el burka en la religión islámica. En algunas áreas, las mujeres musulmanas deben obligatoriamente llevar esa “prenda de vestir”, que tiene la finalidad de cubrir la cara. Se trata de una limitación de la libertad personal establecida mediante una prenda de vestir.

Lo que se pretende demonstrar es que el vestuario es parte integrante de nuestra vida, de nuestra forma de ser y de nuestros valores: aún si una persona no se interesa en comprar ropa de diseño o en ir de moda, siempre que lleva prendas de vestir. Y si no las lleva, está expresando sus valores a través de una acción de rebeldía. No se puede evitar de ninguna manera, a lo largo de la evolución del ser humano se ha convertido en un elemento imprescindible para la gente, y por lo tanto merece una análisis exhaustiva.

En el próximo subcapítulo, se tratará del impacto que el mercado de la moda tiene hoy en día en el mundo en general y en España.

1.2 EL SECTOR DE LA MODA EN EL MUNDO Y EN ESPAÑA

Como se ha explicado anteriormente, la moda es un elemento imprescindible para el ser humano, es un sector universal, que se puede considerar como un estilo de vida, un arte en movimiento, se puede discutir de ética y de moral en relación con la moda.

La natural consecuencia de la enorme importancia que ha ganado a lo largo del tiempo, es que actualmente el mercado de la moda es uno de los sectores más productivos y prósperos de la economía mundial. Eso es en parte gracias al conjunto de actividades que incluye: desde la

transformación de las materias naturales (algodón, lana, etc.) y artificiales (poliéster, poliamida…)

5 N. MARTÍNEZ FERRERO, Situación y Evolución del Mercado de la Moda: Análisis de la Percepción del Consumidor de E-fashion, Tutelado por el Profesor D. P. Gutiérrez Rodríguez, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de León, Grado en Marketing e Investigación de mercados, Curso 2013/2014, León, Julio

hasta la generación de hilos y tejidos, pasando por una amplia variedad de actividades productivas (confección de ropa, calzado y accesorios, joyería, relojes y cosmética). Incluso, abarca también todas las actividades de distribución, marketing, publicidad y comunicación, los cuales garantizan que el mayor número posible de personas compren el producto final.

El Observatorio de la Moda Española publicó en el marzo de 2016 un informe, llamado “El Sector de la Moda en España: Retos y desafíos”, que analiza en profundidad el mercado de la moda.

Según este informe, los 27 países de la Unión Europea generan cada año 350.000 millones de dólares al sector (311.951 millones de euros), por encima de países como Estados Unidos o China.

En global, el mercado de moda factura 1,1 billones de dólares anualmente (0,9 billones de euros).

En España, el sector de la moda se considera estratégico por ser uno de los más importantes en el peso de la economía nacional, y por su enorme dinamismo, que se traduce en crecimiento de las exportaciones y en generación de empleo. El valor añadido bruto del sector de la moda española se situaría en torno a los 30.000 millones de euros, según los últimos datos del 2014, lo que representa el 18% del total en Europa. Representa el 2,8% del PIB (Producto Interior Bruto) y, en términos de exportaciones, es el cuarto sector que más exporta, en concreto, un 8,4% del total, con una

progresión por encima de la media en los últimos años, a pesar de la crisis mundial. Además, hasta un 10% del tejido empresarial español (aproximadamente 6.800 compañías) trabaja, de manera directa o indirecta, para el sector de la moda, representando el 4,3% del empleo total. En

comparación con otros países de la UE, España es el cuarto país que más moda exporta, tras Francia e Italia, donde el peso de las marcas de lujo es importante, y Alemania, que tiene el mercado

interior más grande⁶.

Estos datos dan prueba de la dimensión del sector de la moda, y demostran que España es uno de los países más productivos y con más exportaciones. Esto es en parte debido a la presencia de grandes impresas y grupos como Inditex, que incluye, entre otros, Zara, Bershka, Pull and Bear y Stradivarius. Estas marcas son famosas en todo el mundo, ya que tienen tiendas en casi todos los países y son pioneras de la moda low cost y “fast fashion”, concepto que se explicará

posteriormente.

La segunda marca española con más volumen de negocios y más popularidad a nivel internacional es Mango, objeto de esta disertación. Mango nació como empresa de moda para mujeres, sin embargo en los últimos años ha crecido considerablemente, llegando a lanzar líneas dedicadas a hombres y niños, y a abrir tiendas en la mayoría de los países del mundo. En los

6 OBSERVATORIO DE LA MODA ESPAÑOLA, Informe: El Sector de la Moda en España: Retos y desafíos, subvencionado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, Marzo 2016.

próximos capítulos se analizarán todas las estrategias adoptadas por la sociedad que han hecho posible este gran desarrollo.

Una vez analizado el impacto de este sector sobre la economía global y nacional, se empieza a describir el mercado de la moda, sus diferentes estructuras y conceptos.

1.3 EL MERCADO DE LA MODA

La industria de la moda ha evolucionado a lo largo del tiempo. En su historia, pueden distinguirse tres grandes sistemas de moda que han sido los pilares de este mercado a lo largo del tiempo y que hoy en día son los que definen el mercado de la moda: la alta costura, el prêt-à-porter y el sistema de moda rápida o fast fashion. Éstos se diferencian según el grado de exclusividad, el precio de sus productos y la tecnología usada en su proceso de producción:

 La moda de alta costura: Se trata de una moda elaborada artesanalmente en todos y cada uno de los procesos vinculados a la creación de una prenda; es decir, desde el encargo del cliente que se pone en contacto con el diseñador de moda y solicita un vestido para un evento concreto, hasta el diseño, la elección de los tejidos y la confección, efectuada

siempre de forma manual. Son creaciones que se hacen a medida para un cliente, por lo que no tienen una comercialización masiva, están elaboradas de forma artesanal y se realizan a mano sin utilizar máquinas de coser o maquinaria industrial, por lo tanto su tiempo de fabricación y elaboración es largo.

En Francia, la Cámara de Comercio e Industria determina los requisitos que tiene que cumplir un diseño o una marca de moda para que sea considerado de alta costura. Estos requisitos son los siguientes:

– Realizar diseños a medida para clientes privados, con una o más pruebas de vestido.

– Disponer de un taller en la capital francesa con un mínimo de veinte empleados que trabajen a tiempo completo.

– Presentar al público cada temporada (enero y julio) una colección de cincuenta diseños originales como mínimo, y además esos diseños deben contener prendas tanto de día como de noche.

Ejemplos de marcas que pueden considerarse de alta costura son Chanel, Valentino, Giorgio Armani, Versace, Balenciaga, y Dior.

En la mayor parte de los casos las firmas no se limitan únicamente a una sola categoría de productos, sino que se diversifican hacia otras categorías, a veces alejadas de su actividad principal, como el prêt-à-porter, la perfumería, los artículos para el hogar o los accesorios de moda. Aquellas marcas cuya actividad principal está centrada en la costura el modelo de negocio no es viable para ellas; la facturación se genera, en gran medida, por la venta de estos artículos, así como por la política de licencias concedidas para la explotación de la marca⁷. De hecho, el tradicional arte de la Alta Costura ha desaparecido a finales de los años 80, en cuanto con el tiempo ha dejado de ser rentable, y muy pocas empresas se dedican a ella.

 La moda prêt-à-porter: Se crea con el objetivo de dar paso a una moda más informal y accesible, pero manteniendo los estándares de calidad que habían caracterizado siempre a la moda de alta costura. Se trata de la moda firmada por un diseñador y una empresa

reconocida dentro del mundo de la moda, que se orienta a una clientela selectiva, cuyos precios son más accesibles que los de la alta costura. El italiano Pierre Cardin fue uno de los primeros impulsores de la moda prêt-à-porter. Cuando en los años sesenta la moda de alta costura tenía su gran apogeo con figuras tan destacadas como Coco Chanel, Balenciaga, Dior o Balmain; Cardin empieza a considerar que la moda debe dar un giro y que necesita ser más práctica para que no solo las clases más pudientes pudieran tener acceso a una moda de calidad y de diseño, y planteó todo un reto para una industria, la de la moda, tan

exclusiva y clasista: sacar la moda de la pasarela y llevarla a la calle: lo que se conoce como la democratización de la moda⁸. Este segmento se puede distinguir en:

- Prêt-á-porter de lujo: Engloba los productos de marcas de alta costura como Dior, Chanel, Jean Paul Gaultier), los de empresas que fabrican sus productos orientados a este mercado como Max Mara, Louis Vuitton, Hugo Boss, y los fabricados por

creadores de alta moda como Kenzo, Prada, Armani, etc. Su precio es elevado y, aunque se fabrican modelos en tallas variadas, no es una moda al alcance de todos.

- Prêt-á-porter de lujo accesible o masstige: Es una línea de lujo accesible en cuanto no incluye los productos de alta costura o de lujo mencionado anteriormente. Comprando estas prendas, los clientes sienten como si hubieran comprado un producto de lujo, pero sin pagarlo demasiado. Por supuesto, también la calidad será menor. El término

masstige, que proviene de “mass” y “prestige”, explica perfectamente el concepto: la

7 cf. www.esme.es/alta-costura/

8 G. MARTÍNEZ NAVARRO, Marketing y comunicación de moda, Madrid, ESIC Business & Marketing School, 2017.

unión de un diseño de lujo, único, orientado e las masas. Es necesario aclarar que no es asequible para todo el mundo, ya que los precios son todavía elevados. Se puede afirmar que tiene como destinatario la clase intermedia. Las marcas que pertenecen a esta tipología de moda masstige son marcas como Miu Miu de Prada, Armani Jeans de Armani, la desparecida D&G de Dolce&Gabbana, Burberry, COS, Carolina Herrera, Michael Kors. La característica principal de estas empresas y de la moda prêt-á-porter de lujo accesible es que sobre todo impactan el concepto emocional de lujo al cliente, puesto que le hacen sentir especial y único, en cuanto sus productos son diferentes de los de alta costura o de lujo (aunque muy parecidos), sin embargo son mucho más diferentes de los de “fast-fashion”, caracterizados por bajo precio y baja calidad. La diferencia principal con la moda rápida es que esta tipología masstige ofrece productos de buena calidad creados por diseñadores famosos y con precio bastante elevado, que evocan un sentimiento de exclusividad en el cliente. En definitiva, hay una línea entre las tipologías masstige y fast-fashion, basada en el precio, el diseño y el prestigio del diseñador y de la marca, concepto fundamental en este sentido, como se verá posteriormente.

 La moda fast-fashion: Este concepto incluye no sólo los términos de la industria de la producción en serie y el bajo costo de las prendas, sino también el comportamiento de los consumidores de este tipo de moda, pret-a-porter, democrática pero también desechable.

Pasajera, accesible, trendy, que sólo dura una temporada y luego pasa al olvido en los guardarropas⁹. En esta categoría se sitúa Mango, junta a Zara y otras empresas del holding Inditex, y las extranjeras H&M y Primark. Como su propio nombre indica, la moda fast- fashion se caracteriza por el tiempo muy corto que transcurre desde el momento en que el diseñador tuvo la idea de la prenda, hasta que el consumidor puede disponer de ella en la tienda (generalmente unos 15 días¹⁰). Esta evolución ha sido posible gracias a la

globalización que ha reducido los costes de producción en algunos países del mundo, y especialmente gracias a las nuevas tecnologías. Es un segmento que tiene como destinatarios la mayoría de las masas, en cuanto estas empresas ofrecen la moda más actual a precios muy asequibles, de manera que el consumidor opta por un precio más bajo pero una exclusividad nula. En definitiva, los rasgos de la moda fast fashion son, en primer lugar, la rapidez de la producción y la imitación de los diseños en tendencia. En segundo lugar, las compañías más

9 E.LUNA, Fast Fashion: El fenómeno de la moda desechable, publicado en www.negrowhite.net.

más grandes abren tiendas en casi todos los países del mundo, son globalizadas, producen en los mismos sitios (descentralización) y exportan su marca a nivel global. Esto es posible en cuanto tienen la capacidad de ser flexibles en función de los varios países, adaptando sus creaciones y su oferta a las diferentes clientelas (localización). En los últimos años, dado el rápido crecimiento de la moda fast-fashion, algunos famosos diseñadores han prestado su nombre y hacen colaboraciones con conocidas marcas low cost que ofrecen moda rápida.

Por ejemplo, en 2005 Stella McCartney constituyó un acuerdo con H&M¹¹.

El concepto de moda fast-fashion se enlaza con lo dicho anteriormente, que el mercado de la moda requiere evolución y creatividad. Los clientes son más y más exigentes y tienen el deseo de cambiar guardarropa cada año, en cada temporada. Por lo tanto, las empresas tienen que lanzar nuevos productos muy frecuentemente, de ahí que los diseñadores a veces se inspiran a las tendencias de alta costura o de prêt-á-porter.

La moda rápida es indudablemente la más difícil y compleja por todas las razones

explicadas, sin embargo resulta la más interesante y difundida hoy en día, y es por esto que se ha optado por una de las empresas españolas líderes de este segmento, Mango, como objeto de este trabajo.

1.4 EL CONCEPTO DE MARCA

El sector de la moda es uno de los sectores donde la competencia resulta más fuerte. La misma prenda de vestir puede ser fabricada y vendida por diferentes empresas, con los mismos precios y la misma calidad. También la globalización y la introducción de las nuevas tecnologías ha ayudado la comercialización de cualquier tipo de producto, en todo el mundo. Especialmente por lo que respecta al mercado de la moda fast-fashion, las empresas tienen que crear nuevos productos muy frecuentemente, y puede ocurrir que vendan prendas aparentemente iguales, en algún momento.

Podemos decidir si comprar una sudadera Nike o Adidas, completamente iguales, lo único diferente es el logo estampado en ella.

Aquí entra en juego el concepto de marca, que ha adquirido cada vez más importancia en el comercio no solo de la moda, sino también de cualquier tipo de producto. Por ejemplo, en el mundo de la informática, hay una razón por la cual existe gente que siempre compra ordenadores Apple, y

11 cf. 12/05/05. Stella McCartney colabora con H&M, publicado en www.vogue.es, 18 de mayo de 2005.

otra gente que prefiere los de HP. Es una cuestión de fidelidad, de valores y de confianza, como se examinará más adelante.

En principio, para entender mejor el concepto de marca, es interesante explicar su origen etimológico. Forman parte de este mismo grupo léxico comarca, marqués, marco, marcar, marchar, marquesina. Parece que entró en el español a través del italiano “marcare”, que lo tomó del lexema germánico “merk”, el cual aunque coincida con idéntica raíz latina, no tiene ninguna relación con ella. El significado con que entró esta palabra en el bajo latín y en las lenguas románicas fue el geopolítico. Carlomagno (aproximadamente en el año 1000), para defender el imperio, creó el sistema de las marcas. La marca hispánica tenía por objeto hacer de colchón entre su imperio y los árabes que dominaban la península ibérica. Los responsables máximos de las marcas eran los marqueses, llamados margraves en el área germánica. Marca era sinónimo de frontera y de prenda o tributo. Marcar era, por lo tanto, afrontar, hacer de frontera, imponer una prenda o un tributo, ejercer una represalia. Sólo hacia el 1400, cuando se han borrado ya las marcas geográficas y políticas, aparece empleada en los documentos esta palabra con el significado de marcar, poner una señal de propiedad. El caso es que la palabra se generalizó especialmente a través del marco, que tanto podía ser la moneda de la marca (el territorio), como de la señal o marca del valor, y a través de la marca con la cual se señalaban en especial los animales para identificar la propiedad, y a los reos y prostitutas para poder huir de ellos.

Hay que prestar atención al hecho de que sólo disponían de marca los grandes propietarios de reses. Los pequeños no la necesitaban. Fue así como la marca pasó a ser además de distintivo de la propiedad, señal de abundancia. Y si en la ganadería se luce el sello del propietario, en la industria mucho más, puesto que en los productos elaborados brilla además de la riqueza, la capacidad de elaboración. En este caso el sello del fabricante tiene un especial valor. Fue así como nació el producto de marca. Eso significaba en primer lugar que no era casero, sino que detrás de él había toda una potencia industrial. Y en segundo lugar, que el mismo hecho de que el industrial firmase su obra, era una señal de que asumía la responsabilidad sobre la misma.

El salto de ese concepto de marca al actual, era inevitable: ha crecido el peso de la marca, rebasando al del producto. Pero ha ido aún más allá, ha vuelto al sentido primitivo: grandes sectores del mercado son territorio de una marca, que tiene bien marcadas a sus reses, para que no se le pierdan¹². Examinada la etimología del término, es necesario explicar lo que indica la marca en el día de hoy, y cual es su papel en el mundo de la moda.

La marca es un conjunto de nombre y diseño que permite identificar y distinguir unas empresas por otras, así como identificar la procedencia u origen. Una marca no es un nombre, ni un logo, ni

un producto. Son, en cambio, algunos de los signos por los que se expresa una marca. Poner el nombre es el primer step para dotar de personalidad y para ser identificable.

La competitividad y la apertura constante de nuevas empresas obligan a buscar nuevos nombres nunca utilizados, y eso resulta cada vez más difícil, en cuanto la mayoría de denominaciones cortas y atractivas ya están registradas. La cuestión es que se trata de un elemento fundamental para el desarrollo futuro de la empresa, porque influye en todos los procesos comunicacionales y las estrategias de marketing de una marca, así como en el merchandising, especialmente para las empresas de moda.

Un buen nombre es un conjunto de atributos semánticos, fonéticos, morfológicos y, por supuesto, de marketing.

- Los elementos semánticos se vinculan con el significado y crean asociaciones con el producto o con la empresa.

- Los atributos fonéticos describen la pronunciación, acentuación, ritmo y legibilidad del nombre.

- Los elementos morfológicos se refieren a la forma del nombre: genérico, descriptivo, acrónimo, abstracto, etc.

- El marketing se refiere a características como la distintividad, memorabilidad, personalidad y flexibilidad. Un ejemplo es la marca Apple: su nombre (y también su logo) fue una genial idea de marketing, en cuanto la palabra manzana tiene

connotaciones muy poderosas en Occidente, y sobre todo representaba una verdadera ruptura con el entorno, que en aquel periodo abundaba de siglas y acrónimos (IBM, Microsoft…)¹³. El lanzamiento de una marca llamada “Apple”, con una manzana mordida como logo, fue una idea innovadora y atractiva, que tuvo y todavía tiene un éxito increíble, no sólo por sus productos que todos conocemos y apreciamos, sino también por la marca en sí misma: la manzana mordida ha llegado a ser un símbolo reconocido en todo el mundo, y cualquier producto, también una camiseta, con impresa la imagen de la manzana, adquiere valor adicional. Eso significa valorizar una marca.

El segundo signo de la marca es el logo o logotipo. Se trata de la parte gráfica de la marca, que implica la utilización de símbolos o dibujos, unos colores y un tipo de letra determinados que pueden combinarse de forma diferente. Por lo tanto, abarca todos los elementos visuales de la marca. Es una parte importantísima en la construcción de la marca, porque tiene una función

13 J. VELILLA GIL, Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca, Editorial UOC, Barcelona, Septiembre 2010.

evocadora tanto como el nombre de la marca. Para explicarlo, no hay nada mejor que indicar unos ejemplos de marcas globales: las dos «ces» cruzadas de Chanel, el señor tirando del carruaje con caballo de Hermès, el jugador de polo de Ralph Lauren o el galgo de Bimba y Lola, la grafía encadenada sobre rojo de Coca-Cola, o el ejemplo explicado anteriormente de la manzana mordida de Apple. Son todos elementos visuales que pueden parecer casuales y sin significado, pero todos los relacionamos a la marca en cuestión. Los colores corporativos también forman parte del

logotipo y son, por ejemplo, el naranja de Hermès, el rojo y el negro de Carolina Herrera, el azul de Abercrombie & Fitch, el blanco, rojo y azul de Tommy Hilfiger o el negro de las grandes marcas de lujo como Loewe, Prada o Dior. Por último, la elección del tipo de letra también resulta relevante:

puede ser más redondeada, más cuadrada o más clásica¹⁴. Muchas veces estos elementos gráficos se convierten en un símbolo por sí mismos. Tal es el caso de Apple con la manzana mordida, que es identificable en todo el mundo, o de Nike, que se puede reconocer sólo con su logo.

En definitiva, el nombre y el logo son los signos que ayudan a identificar la marca, y tienen una importancia que va más allá de la detectabilidad de la empresa: en algunos casos, contribuyen a valorizar sus productos. Sin embargo, hay otro elemento muy importante, que tiene la función de fidelizar los clientes: el hecho que una marca transmite ideas y valores. Como dice el diseñador Manuel Galdón¹⁵, “La marca es pasión, singularidad, seducción, vida. Una marca es un conjunto de asociaciones que una persona o grupo de personas hace de una compañía producto, servicio,

individuos u organizaciones. Si tu empresa transmite valores basados en aquellas cosas que te apasionan, si esta satisface alguna necesidad que tenga la sociedad, persona o institución y a las personas a las que te quieres dirigir se apasionan también, les seduce, sienten algún tipo de pertenencia a ella, eso significa que tienes marca. A través de su marca, una empresa debe transmitir el alma de la misma. Es decir, la visión y el propósito (o la promesa de la marca) y los valores de la marca”. Hoy en día, es extremamente importante que las empresas cuenten sus historias y transmitan sus valores para seguir el imparable ritmo de la globalización.

Hay una relación biunívoca entre la marca y el cliente: el cliente busca una marca con la cual pueda reflejar sus propios valores y preferencias; por otro lado, si bien las empresas crean

identidades de marca, son los clientes que le dan sentido a esas marcas. El significado y los valores de la marca se encuentran en el centro mismo del comportamiento del consumidor¹⁶. Los valores de

14 G. MARTÍNEZ NAVARRO, Marketing y comunicación de moda, Madrid, ESIC Business & Marketing School, 2017.

15 cf. www.eoi.es/blogs/ebtmurcia/2014/11/19/una-empresa-tiene-marca-cuando-es-capaz-de-transmitir-valores-y- seducir/

16 M.BATEY, El Significado de La Marca: Como y por que ponemos sentido a productos y servicios, Ediciones

marca que se crean en las empresas no responden a su proceso de producción, o a sus materiales utilizados, sino que lo que produce la atracción por ese producto es la mente del consumidor.

Por poner un ejemplo, si una vez compraste los zapatos de Nike y te quedaban muy bien, mientras otros de Adidas te causaron dolor a los pies, es muy probable que en la próxima ocasión preferirás comprar zapatos de Nike. Es una cuestión subjetiva, cada persona tiene opiniones diferentes. Por supuesto, no se trata solo de si te está bien o mal, se trata también de valores auténticos. Es por esta razón que en los últimos años muchísimas empresas publican la

responsabilidad social corporativa (RSC), un documento que indica todos los objetivos conseguidos por la empresa en términos sociales, de medio ambiente, de ayudas humanitarias etc. El propósito de este documento es mostrar a todo el mundo los valores de la empresa, y su habilidad de trabajar satisfaciendo unos criterios establecidos. Una persona podría preferir comprar productos de una empresa que destina parte de su volumen de negocios a organizaciones benéficas; otra podría preferir una empresa que contamina muy poco el ambiente en su proceso de producción, utilizando técnicas innovadoras y energías renovables.

Es el cliente que define los valores y la ideología de una marca. La empresa tiene que estar en la cresta de la ola e incorporar estos puntos fuertes conferidos por los clientes en su propia identidad, es decir, en su marca.

Esto se enlaza al papel fundamental que tiene la comunicación para cualquier empresa de cualquier tipo. La comunicación es el medio a través del cual la empresa expresa sus valores y fideliza sus clientes, por lo tanto es un tema estrechamente vinculado al concepto de marca.

1.5 DESDE LA “MULTICANALIDAD” HASTA LA “OMNICANALIDAD”

Antes de hablar de la importancia de la comunicación para una empresa de moda, es necesario introducir un concepto que puede ayudar a entender la revolución digital en términos de marketing y comunicación que todas las medio-grandes empresas (no solo de moda) tuvieron y todavía tienen que afrontar.

Las empresas han pasado desde un “modelo multicanal”, en el cual cada canal de venta

funcionaba bajo unas reglas, hasta llegar un modelo mucho más centralizado, pero a la vez variado en cuanto a formatos de venta, conocido como “modelo omnicanal”. Eso significa, esencialmente, que los clientes tienen la plena libertad para elegir el canal por el que desea comprar los productos.

Los sistemas de información, incluso el sitio web corporativo y las redes sociales, pasan a estar

conectados, homogeneizando y coordinando todos los canales en una sola plataforma que permita dar al cliente una misma experiencia en todos ellos. En el ámbito de la moda, la omnicanalidad significa tener un mensaje de marca consistente en cada punto de contacto. Se trata de permitir a los clientes conectarse con su marca en cualquier lugar, en cualquier momento y desde cualquier dispositivo. Y presenta desafíos únicos para los retailers que buscan hacer crecer su negocio utilizando una estrategia cuyos engranajes funcionen a la perfección¹⁷.

A esto se enlaza el tema del e-commerce. La principal función de la omnicanalidad consiste en dar la posibilidad a los consumidores de adquirir los productos desde cualquier lugar, desde cualquier dispositivo, desde cualquier plataforma, con extrema facilidad. Es decir, si quiero comprar unos zapatos que he visto en un post en Instagram de mi marca favorita, puedo hacerlo directamente por medio de ese post con la funcionalidad “Compra ahora”, conectándome directamente a la plataforma de e-commerce de la empresa.

Las grandes empresas de moda ya están operando en este ámbito online, pero muchos otros todavía no han dado el paso. Más que una oportunidad, es una obligación desarrollar este canal de venta. Los hábitos del consumidor han cambiado de manera definitiva y las empresas que no tienen una plataforma para vender online sus productos, están renunciando a parte del mercado, a lo que deben añadir el coste que esto tendrá para su imagen ante el consumidor¹⁸. Los números hablan por sí mismos: un informe de PwC¹⁹ del 2016 establece tres perfiles de comprador, según sus

decisiones de compra:

 Compradores tradicionales: el 60% en total. Son adversos al mundo online y entre ellos se encuentran los usuarios más ancianos y los más jóvenes que compran con sus padres.

 Compradores digitales: el 21,2%. Se trata de compradores pragmáticos y oportunistas, y son principalmente mujeres de entre 25 y 44 años.

 Compradores mixtos: el 18,4% en total. Son consumidores que exploran las diferentes alternativas y que efectúan un tipo de compra muy reflexionada. Son principalmente hombres que tienen menos de 44 años.

Por lo tanto, renunciar al canal de venta online significa renunciar a casi el 40% del mercado. Son cifras enormes, especialmente si se habla de medio-grandes empresas.

17 Omnicanalidad: el reto de los retailers de moda en la era digital, publicado en www.launchmetrics.com, 13 de abril de 2018.

18 OBSERVATORIO DE LA MODA ESPAÑOLA, Informe: El Sector de la Moda en España: Retos y desafíos, subvencionado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, Marzo 2016.

19¿Moda por un tubo? La relación con el cliente omnicanal en el sector moda en España. Retos y oportunidades,

El mismo estudio afirma que los consumidores pasan por, al menos, cuatro puntos de contacto antes de entrar en la red de tiendas y comprar el producto: visitan el sitio web de la marca, la tienda online, buscan las recomendaciones de amigos y familiares, y consultan foros y blogs. Estos

contactos influyen en la decisión de compra y, por lo tanto, las marcas tienen el gran reto de

impactar en esos puntos previos a la compra y mejorar los ratios de conversión en ellos, que todavía son inferiores a los del canal físico. Las empresas tienen que curar atentamente sus canales de comunicación y de contacto con los clientes, es decir, su propia imagen. Como dicho anteriormente, una marca tiene que trabajar constantemente para adquirir credibilidad y valor, y para no perderlos.

Y adopta todas las estrategias más eficaces para incrementar y valorizar su nombre. Más una empresa conecta homogéneamente todos sus canales (tienda física, sitio web, redes sociales etc.) y más trabaja correctamente y satisfecha las expectativas de los clientes, más crecerá y ganará visibilidad.

Incluso, otra ventaja de la omnicanalidad, en particular de las redes sociales, es que pueden ayudar las empresas a conocer mejor sus clientes, en cuanto son los canales de contacto por

excelencia. El cliente puede comunicar con la marca, puede sentirla más suya, y la empresa disfruta de esta oportunidad para recopilar y elaborar datos (por ejemplo los “likes” y comentarios, o el historial de navegación) que sirven para generar ofertas o sugerencias personalizadas. Todo esto mejora la experiencia interactiva del consumidor, que estará más dispuesto a volver a comprar con esa marca.

En resumidas cuentas, es esencial que en la época actual una empresa tenga un funcional modelo omnicanal, lo más fluido y interactivo posible, para cubrir un nicho de mercado lo más amplio posible, para ofrecer a los consumidor una buena experiencia de uso y, por supuesto, para incitarlo a volver. Dejando de lado las estrategias de marketing como los precios y las ofertas personalizadas, un papel fundamental en la construcción de este modelo lo juega la comunicación, es decir la manera a través de que una empresa comunica con sus clientes, y la gestión de todos los canales de contacto expuestos antes, como el sitio web y las redes sociales. La parte final de este capítulo se centrará sobre este tema.

1.6 LA COMUNICACIÓN DE MODA

Como explicado al principio del capítulo, la moda es un sector en constante evolución, las tendencias pueden cambiar en pocos meses, y las empresas tienen que seguir el ritmo. Las

tendencias no radican exclusivamente en la moda en sí misma, en la ropa, sino también en la manera en que la marca comunica con sus clientes y promociona su imagen. Es necesario que una empresa tenga una imagen que refleje los valores más adecuados y “en boga” en una determinada época. Incluso, la empresa tiene que estar en constante contacto con sus consumidores, utilizando diferentes medios de comunicación dependiendo de la época y del target. La habilidad de la empresa está en utilizar diferentes estrategias de comunicación que permitan acercar la marca al conjunto de público potencial, que incluye tanto a los consumidores como los stakeholders e influenciadores, como la prensa. Deben utilizarse todos los medios al alcance de las firmas que permitan dar visibilidad a la marca e incrementar el engagement con el público²⁰.

La comunicación es un elemento imprescindible para una empresa de moda para valorizar su marca, fidelizar los clientes y consolidar su posicionamiento en el mercado Al mismo tiempo, en este sector la comunicación encuentra más dificultades que en otros sectores: primero, la alta competencia del mundo de la moda, que obliga las empresas a hacer continuos esfuerzos para seguir las tendencias y estar siempre a un nivel superior frente a sus competidores; segundo, el hecho que muchos elementos abstractos afectan al mercado de la moda, como la imagen, la

personalidad y la reputación de las marcas, que se construyen en gran parte a través de la estrategia de comunicación. A pesar de estos dos obstáculos, la comunicación es un medio imprescindible para una empresa que quiere crecer y internacionalizarse.

En la comunicación de moda, generalmente es posible encontrar tres diferentes funciones comunicativas:

 Función informativa: se centra en el contexto, y consiste en proporcionar informaciones al destinatario. En la comunicación de moda, sirve para informar los clientes de las

características técnicas de los productos, y también para dar a conocer la marca al mercado.

 Función persuasiva: se centra en el destinatario. Ocurre cuando el emisor utiliza el lenguaje para convencer el destinatario de algo: en el caso de la moda, las empresas utilizan el lenguaje para estimular los clientes a comprar sus productos, por lo tanto, para fomentar las ventas y los ingresos.

 Función emotiva: se centra en el emisor. A través del lenguaje, el emisor expresa su emotividad y sus valores. Las empresas de moda utilizan esta función para aumentar el prestigio de la marca, hablando de valores, emociones, para que unos clientes puedan reflejarse con éstos y sentirse más acerca a la empresa. Crean un vínculo emocional con el consumidor, que se fidelizará a la empresa y incrementará su notoriedad.

20 G. MARTÍNEZ NAVARRO, Marketing y comunicación de moda, Madrid, ESIC Business & Marketing School,

Se ha empezado a utilizar esta última función, la emotiva, en la comunicación de moda solo en los últimos años, gracias a la introducción de nuevas plataformas que han permitido una más estrecha conexión entre empresa y cliente, es decir, los sitios web, las redes sociales, los blogs y también los llamados influencers. Anteriormente, con los métodos de comunicación convencionales como las revistas o la publicidad en la televisión, la única preocupación de las empresas era proporcionar detalles técnicos sobre el producto y convencer los destinatarios a comprarlos. La empresa no podía recibir muchas opiniones o críticas sobre su trabajo, no había interacción, simplemente porque estos medios de comunicación no permiten al destinatario de responder y manifestar sus ideas.

Con la evolución tecnológica de las últimas décadas, el rol del cliente ha pasado de ser totalmente pasivo a ser totalmente activo. Hoy en día, los clientes analizan y comentan los productos fuera del control de las empresas, son más escépticos. Los consumidores esperan una experiencia interactiva donde se tenga en cuenta su opinión²¹. Al mismo tiempo, la frontera entre el mundo online y offline ha desaparecido. Por lo tanto, una marca debe mantener una experiencia consistente tanto en el mundo virtual como en el real. Un claro ejemplo de este cambio es la

introducción de probadores inteligentes en el sitio web de algunas compañías. Los espejos digitales permiten a los clientes solicitar prendas y productos, ver contenido inspirador e incluso cambiar la iluminación. Eso significa que es posible elegir las prendas de la talla y del color favorito, y también finalizar la compra, a través de un ordenador o uno smartphone.

Las ventajas no son solo para los clientes, en cuanto las empresas pueden disfrutar de enormes beneficios gracias a estas nuevas tecnologías más interactivas. Por ejemplo, pueden recoger los comentarios de los clientes para mejorar los productos o el servicio en sí mismo, y también pueden contestar en tiempo real a los clientes que piden informaciones de cualquier tipo, no dando espacio a que las dudas o reclamaciones generen un mayor descontento en ellos. Incluso, pueden llegar al target adecuado con el medio adecuado. Si Instagram es utilizado principalmente por los jóvenes, en esa plataforma las empresas harán más publicidad sobre la ropa juvenil; por el contrario, si los adultos utilizan mayormente Facebook, ahí se promocionarán mayormente prendas para personas de cierta edad. Sin olvidar la ventaja más importante para las empresas, que tienen que estar constantemente cuidadas con el balance: el utilizo de estas plataformas digitales es completamente gratuito, el único gasto es el equipo que se ocupará de gestionarlas.

En definitiva, la era digital ha llevado enormes cambios, principalmente positivos, en todos los ámbitos. Las empresas de moda, dado el carácter efímero de sus productos, no pueden prescindir de

21 J.L. DEL OLMO, J.C. FONDEVILA GASCÓN, Marketing digital en la Moda, Ediciones Internacionales Universitarias S.A., Madrid, Abril 2014.

utilizar las nuevas tecnologías para promocionar sus creaciones, valorizar su marca y comunicar con sus clientes. La competencia es muy elevada, y cada empresa tiene que aspirar a colocarse a un nivel superior con respecto a las otras, y existen solo dos maneras de hacerlo: crear un producto superior y hacer un gran número de ventas; o valorizar su marca, como explicado en todo el capítulo, haciéndola internacional y con muchos seguidores. Gran parte del trabajo para conseguir este último objetivo lo hace la comunicación de empresa.

A continuación del apartado, se describirán brevemente las características principales de cada medio de comunicación que las empresas de moda suelen utilizar, desde los más convencionales, como las revistas o la publicidad en la televisión, hasta los más novedosos y actuales, como las redes sociales y los blogs. Este tema se retomará de manera más detallada a lo largo de la tesis, cuando el foco será sobre las estrategias de marketing y de comunicación utilizadas por Mango.

1.7 LOS MEDIOS TRADICIONALES OFFLINE

Los medios tradicionales (o convencionales) son aquellos medios de comunicación que necesitan la compra de ese medio para la transmisión de los mensajes. Por tanto, se pueden también

denominar mass media, y no social media. Los social media son los medios aparecidos gracias al desarrollo de la tecnología y de internet, y en los últimos años han ganado enorme atención en la comunicación empresarial. A pesar de esto, el utilizo de los medios offline (en cuanto no requieren una conexión a internet para funcionar) es todavía muy difundido, porque alcanzan a una audiencia más amplia. Pensamos a todos los ancianos que no saben como funciona un medio que necesita internet, o a las personas que no están en las redes sociales. La única manera para hacer llegar el mensaje a esta tipología de publico es la comunicación a través de la televisión, las revistas de moda, las vallas publicitarias. Las empresas suelen invertir muchísimo en este tipo de publicidad por su ventaja de brindar una amplia cobertura del mercado, y porque los beneficios obtenidos gracias a la publicidad offline son mayores que el gasto para realizarla. Incluso, los medios tradicionales dan una mayor visibilidad que los medios más actuales. De hecho, un consumidor conoce una nueva marca mayormente gracias a un comercial en la televisión o a una valla

publicitaria, y menos frecuentemente por la navegación en internet o en las redes sociales. Como se explicará en el siguiente apartado, estos medios sirven sobre todo para reforzar el vínculo entre empresa y consumidor, y para fidelizar los clientes. La función de los convencionales es, aparte de alcanzar un público más amplio, dar a conocer la marca.

A continuación, se proporciona una breve descripción de los tres principales medios de

comunicación tradicionales utilizados por la empresa de moda: la televisión, las revistas y las vallas publicitarias.

1.7.1 LA TELEVISIÓN

La televisión es el medio de comunicación de masa por definición. Hoy en día, todo el mundo ve la televisión: los niños, los adolescentes, los adultos y los ancianos. Por una razón u otra, todos utilizamos la televisión, y nos inundan de comerciales y anuncios publicitarios de cualquier tipo.

Para proporcionar algunas cifras, en 2018 en España la televisión tenía una audiencia diaria del 85,7% del total de la población, y las empresas invirtieron 2.143 millones de euro en la publicidad televisiva²². En el mismo año, el sector de la moda invirtió 60,1 millones de euro en la publicidad televisiva. Aunque se redujo del 10% en relación con el 2017²³, aun así es una cifra enorme. Por lo tanto, como dicho antes, el alcance de cobertura del público es elevadísimo, y todas las medios- grandes empresas que quieren promocionar sus productos (las empresas de moda entre otros) lanzan periódicamente anuncios en la televisión.

Y específicamente en el caso de las empresas de moda, no se trata solo de anuncios de 30

segundos o un minuto, porque en los últimos años ha surgido la nueva tendencia de promocionar los productos a través de las series de TV. Un ejemplo muy claro es la colaboración entre la famosa serie estadounidense Stranger Things y Levi’s. Algunos de los personajes principales llevan ropa de Levi’s, y la empresa lanzó también una línea de Stranger Things, inspirada a la ropa utilizada en la serie²⁴, así como hizo Pull and Bear²⁵. Se trata de una evolución importante: como explicado a lo largo del capítulo, la moda es cambiante y también lo son los medios y las maneras con los cuales las empresas comunican la moda.

El límite de la publicidad televisiva, así como de todos los medios tradicionales, es que no es muy adaptable, en cuanto universal. Es posible inserir algunos tipos de comerciales en

determinados horarios y ocasiones para alcanzar el target más adecuado. Por ejemplo, en el intervalo de un partido de fútbol podría ser el momento para pasar el comercial de ropa para

22B. RODRIGO, El imparable negocio de la publicidad en televisión, publicado en www.abc.es, 24 de noviembre de 2018.

23 La moda ‘apaga la tele’: la inversión en publicidad cae un 10% en 2017, publicado en www.modaes.es, 21 de febrero de 2018.

24 Sempre più marchi investono nelle serie tv, publicado en www.rivistastudio.it, 10 de julio de 2019.

25 A. LACARRA, Así son las nuevas camisetas y accesorios ochenteros de 'Stranger Things', publicado en www.cosmopolitan.com, 3 de julio de 2019.

hombres o ropa deportiva. Por supuesto, no es lo mismo que personalizar el mensaje casi

individualmente, como ocurre en los social media. Esta es la otra cara de la moneda de alcanzar un público amplio, y lo mismo vale para los demás medios tradicionales.

1.7.2 LAS REVISTAS

Las revistas de moda pertenecen a los medios convencionales de comunicación de moda. Son offline, aunque en el último periodo muchas empresas han introducido revistas online.

Sus principales ventajas son su bajo coste, su alta calidad de impresión y reproducción del color y su alto nivel de fiabilidad para consejos y cuestiones de moda. Contienen principalmente consejos de belleza, entrevistas y fotografías de prendas o de desfiles. Normalmente salen mensualmente, y los consumidores (la mayor parte mujeres) tienen la posibilidad de acceder a una suscripción anual para que le manden por correo todas las publicaciones mensuales. Son utilizadas también muy frecuentemente en salas de espera, como la del doctor o del dentista. Eso podría parecer una pérdida para los editoriales de las revistas, porque muchísima gente lee la misma revista, en vez de

comprarla. Sin embargo, eso es muy conveniente para las empresas que pagan por el espacio publicitario en la revista, en cuanto aumentan su valor de marca y su notoriedad.

Consecuentemente, el beneficio de los que producen la revista está en las inversiones de las empresas, y no solamente en los ingresos de la gente que la compra.

Por lo tanto, este ejemplo sirve para entender que se puede considerar también la revista un mass media, porque está al alcance de todos, gracias a su bajo precio y a la posibilidad de enviarla por correo directamente a casa, e incluso porque se puede utilizar una única revista para muchas personas, como en la sala de espera del doctor. Son un producto de ocio que se puede comparar al periódico, con la única diferencia que trata un único tema, en este caso la moda.

Las revistas de moda más conocidas en España son Vanity Fair, Elle Magazine, Vogue España, Telva, Cosmopolitan España, Harper's Bazaar España, Marie Claire.

1.7.3 LAS VALLAS PUBLICITARIAS

Las vallas publicitarias representan un importante fortalecimiento al efecto producido por otros medios, ya que son el único medio de comunicación que permite publicidad durante 24 horas, a

bajo coste. Las verán todas las personas que pasen por ese lugar en cualquier momento, de esta manera el número de impactos en el tiempo es mayor. Cuando una persona pasa con el coche se fijará en el mensaje de una valla publicitaria porque atraerá su atención por su dimensión²⁶.

Eso significa también que el consumo del producto en cuestión podría ser inmediato. Por ejemplo, si en la entrada de un centro comercial hay una valla publicitaria de una tienda de ropa elegante, y llega una persona que necesita un trajeado para una ceremonia, podría ser estimulado a entrar en esa tienda y comprar el trajeado ahí.

Por lo tanto, las vallas publicitarias son un importante instrumento para valorizar las campañas lanzadas por las empresas de moda y contextualmente las marcas.

La eficacia de las vallas publicitarias depende en gran parte de dos factores: de su ubicación, es decir, del tránsito o la afluencia de clientes que pueden estar expuestos, y del tipo de valla elegida²⁷. Existen diferentes tipos de vallas publicitarias. Las más utilizadas en moda son las vallas de tres caras, las iluminadas, las bajas y las móviles:

 Valla de tres caras: la imagen publicitaria se forma por la combinación de una serie de paneles de sección triangular impresos por las tres caras. Un sistema automático hace que giren todos a la vez cambiando así el mensaje a la vista del público.

 Valla iluminada: la valla tradicional a la que se ha introducido iluminación interior.

 Valla baja: en encuentros deportivos y otros concursos, se aprovechan los pies de los graderíos para instalar vallas publicitarias. En su versión más avanzada, encontramos vallas con dispositivos rotativos o digitales que permiten desplegar diferentes anuncios.

 Valla móvil: es una valla publicitaria colocada sobre un vehículo de carga mostrando el mensaje hacia los costados y que circula por avenidas y calles con el único objetivo de mostrar la publicidad. Se colocan también sobre medios de transporte, como los autobuses, el tranvía y el metro.

1.7.4 LOS DESFILES DE MODA

Otra herramienta que se podría considerar como tradicional son los desfiles, una cita clásica en el mundo de la moda. Los desfiles fueron probablemente la primera forma que las marcas han

utilizado para transmitir sus productos.

26 cf. Las ventajas de las vallas publicitarias, publicado en www.grupographic.com, 27 de marzo de 2014.

27 G. MARTÍNEZ NAVARRO, Marketing y comunicación de moda, Madrid, ESIC Business & Marketing School, 2017.

Con el pasar del tiempo, el espíritu y las formas de los desfiles han cambiado notablemente. Si antes las colecciones se mostraban a prensa especializada y, principalmente, a potenciales

compradores y clientes en un ambiente íntimo y exclusivo, ahora lo que se busca es impactar, conseguir portadas, repercusión internacional y que se hable de la marca²⁸. Por lo tanto, las

empresas intentan promocionar y divulgar el evento lo mejor posible, así que revistas, televisiones y medios online acuden para retrasmitir todo lo que ocurre en estas pasarelas de moda, que en muchas ciudades como París, Milán, Madrid o New York revolucionan por completo la vida de la ciudad durante las llamadas “semanas internacionales de la moda”.

Para conseguir público y atención mediática, la temática de los desfiles de moda se ha diversificado y ahora la experiencia del desfile va más allá de la pasarela tradicional, intentando transmitir la filosofía de marca a la vez que crea una experiencia entretenida y cautivadora que se traduce en ventas²⁹. Esta diversificación continua ha hecho que la semana de la moda sea más inclusiva y centrada en el consumidor, y la repercusión de estos acontecimientos es absoluta en los medios de comunicación, tanto por los diseñadores que presentan sus productos como por las modelos que desfilan y también por las celebridades que acuden a ellas.

En definitiva, los desfiles tienen un doble objetivo: vender los productor y aumentar la notoriedad de la marca. Y muy a menudo alcanzan los dos objetivos, gracias a una resonancia mediática sin precedentes, que pone con fuerza el evento al primer plano.

1.8 LOS MEDIOS DIGITALES

La comunicación en el sector de la moda ha evolucionado profundamente desde el auge de la tecnología y la introducción de nuevas plataformas en internet. Como ampliamente comentado anteriormente, estos nuevos medios de comunicación abren interesantes fronteras para las empresas de moda. Por un lado, han cambiado radicalmente (de forma positiva) la relación entre marca y consumidor: hoy en día, el consumidor puede interactuar con la marca, y la marca puede mostrar su trabajo entre bastidores al consumidor, para que él pueda sentirse dentro del proyecto. Eso significa también que la empresa puede segmentar mejor el mercado, centrándose sobre las diferentes

tipologías de cliente, y haciendo publicidad mirada. En algunos casos, la empresa opera

individualmente, ofreciendo promociones personalizadas a unos clientes, basadas sobre su actividad

28 J.L. DÍEZ, ¿Para qué sirve un desfile?, publicado en www.revistagq.com, Edición España, Sección Tendencias, 17 de febrero de 2012.

29 J. TSAI, Pasarelas: la importancia de la experiencia en las historias de medios actuales, publicado en