5. Le campagne pubblicitarie di Iseo
5.1. Breve storia della pubblicità
Alcuni ritrovamenti risalenti ad un periodo precedente all’anno zero testimoniano la presenza di insegne iconografiche che segnalavano negozi e botteghe: si tratta soprattutto di graffiti. È una forma molto rudimentale di pubblicità. Tuttavia, l’elemento principale su cui fa leva tutta la pubblicità in generale, cioè la visibilità, è certamente presente. Anche questo tipo di insegne danno visibilità al negozio e forniscono una forma di differenziazione tra un negozio e l’altro. Esse rappresentano le merci vendute nelle botteghe in modo figurativo, per far fronte al problema del diffuso analfabetismo.
Nell’epoca romana l’usanza di marchiare i mattoni testimonia della presenza di un brand primordiale.
Nel medioevo, un’altra forma di pubblicità affianca le insegne iconiche: la figura del banditore. Questo individuo si aggira per le vie delle città e dei villaggi e informa la gente della presenza di determinate merci nelle botteghe o nei banchetti. Anche in questo modo le persone analfabete, che erano la stragrande maggioranza della popolazione, venivano informate.
Il 1450 è l’anno che sancisce l’invenzione della stampa a caratteri mobili da parte di Gutenberg. Con la nascita dell’editoria, il procedimento di stampa diviene più rapido e consente la pubblicazione di un maggior numero di annunci pubblicitari.
Nella seconda metà del Seicento la pubblicità sulla stampa, al tempo solo periodica, si diffonde maggiormente.
che si occupa essenzialmente di compravendita di spazi pubblicitari sulla stampa.
Nella seconda metà dell’Ottocento nascono anche gli annunci pubblicitari impressi sui manifesti, esposti sulle pareti nelle grandi città moderne che stanno sorgendo. In questo periodo, le agenzie di pubblicità cominciano ad occuparsi anche della creatività dell’annuncio.
All’inizio del Novecento fanno la loro prime apparizioni gli studi sui target della pubblicità. Nel 1905 viene pubblicato un manuale relativo alle tecniche e teorie della pubblicità: in esso si afferma che la pubblicità deve catturare l’attenzione per far sì che venga letta, essere memorizzabile e convincere i lettori ad effettuare l’acquisto.
Fino alla metà del Novecento, la comunicazione delle aziende italiane si basa sui concetti del futurismo: vivere il presente con rapidità, per andare avanti e dimenticare il passato connotato dalle due guerre mondiali che hanno sconvolto il Paese1.
Subito dopo la Seconda Guerra Mondiale la neonata televisione rappresenta una ghiotta opportunità per la pubblicità. In Italia si inaugura il Carosello, un insieme di spot più lunghi di quelli a cui siamo abituati ai nostri giorni. Essi hanno reso celebri marche come Ava e Bialetti. È in questo periodo che la pubblicità comincia ad interrompere i nostri ritmi di vita. Essa inizia anche a rappresentare il fattore determinante che definisce la preferenza per un certo prodotto.
L’offerta si presenta molto standardizzata, in quanto si sfruttano le logiche dell’economia di scala2.
1
MONTEMAGGI,M.–SEVERINO,F. Heritage marketing. La storia dell’impresa italiana come vantaggio competitivo, Franco Angeli, Milano 2007, p. 83.
MERONI, V. Pianificare la pubblicità. Manuale delle tecniche più avanzate di comunicazione, pianificazione pubblicitaria e verifica dei risultati (Azienda moderna 503), Franco Angeli, Milano 2003, p. 202.
La comunicazione aziendale si fonda non più sulla produzione e sul consumo dei beni, ma sul rapporto e dialogo con l’acquirente: in questo periodo nasce il marketing. Il consumo non è più solamente un gesto, ma un’esperienza da ricordare.
I brand ancora esistenti, creati verso la fine dell’Ottocento e all’inizio del Novecento, dispongono di una forte immagine e sono ormai entrati a far parte della cultura collettiva. La comunicazione comincia a far leva sulla loro storia, creando l’heritage marketing. Esso permette di creare valore per un marchio attraverso il patrimonio culturale accumulato nel tempo. Il consumatore si riconosce in un certo segmento della società per il fatto di sentirsi parte dell'immaginario collettivo creato dalla marca3
.
Negli anni Sessanta la pubblicità contribuisce a diffondere l’american way of life. Per la prima volta la pubblicità influenza lo stile di vita della popolazione e diventa parte integrante della cultura nazionale.
I messaggi pubblicitari sono gioiosi e ricchi di colori, quasi infantili4. È la metafora di un mondo che sta ricominciando a vivere dopo
le difficoltà legate alla ricostruzione postbellica.
Negli anni Settanta, in seguito ai movimenti del Sessantotto, vengono mosse le prime critiche alla pubblicità. La si accusa di essere una forma di persuasione occulta con lo scopo di convincere le masse a comprare, facendo leva sul loro inconscio e non sulla loro volontà. In realtà, la pubblicità è una forma di comunicazione persuasiva tutt’altro che occulta. Anzi, dal momento che la pubblicità dichiara chi è l’emittente da cui la comunicazione proviene, ossia l’azienda o la marca,
3 Ibidem, p. 80 e seguenti 4 F
ERRARI,T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale, Clueb, Bologna 2005, p. 55.
rivela di essere una comunicazione di parte5.
Nel decennio segnato dalle proteste sociali, i bisogni dei consumatori si fanno più sofisticati e la qualità diventa un elemento fondamentale per determinare le preferenze dei clienti. Le pubblicità si fanno più razionali e il testo scritto prevale sull’immagine.
Negli anni Ottanta il consumismo vero e proprio si fa strada: si acquistano beni di status che, tra i cinque bisogni dell’uomo teorizzati da Maslow (fisiologici, di sicurezza, di appartenenza, di stima e di autorealizzazione6
) soddisfano quelli di appartenenza e di stima. I clienti non comprano più i prodotti per le loro caratteristiche materiali e la qualità oggettiva, ma per i loro attributi immateriali7.
È il boom della pubblicità: tutti i mezzi di comunicazione esistenti in quel periodo sono sovraffollati e le aziende devono trovare dei modi nuovi per far sì che il pubblico noti le loro pubblicità. Per la prima volta le tecniche di segmentazione e le ricerche di mercato vengono utilizzate su larga scala per questo scopo.
Nel decennio successivo la nascita dei discount frena l’entusiasmo per il consumo di prodotti di status. Il consumatore diventa più informato, meno ingenuo e comincia a fare attenzione al rapporto qualità-prezzo. Gli anni Novanta sono rappresentati dal fenomeno opposto al consumismo, il consumerismo8. I consumatori hanno
5 F
ALABRINO,G. La comunicazione d’impresa (Le bussole, 168), Carocci, Roma 2005, p. 14.
6 D
AMASCELLI,N.–NORSA,L. Come fare comunicazione d’impresa. Metodi e strumenti per affermare l’identità e l’immagine aziendale verso l’interno e verso l’esterno, (Le basi del management), Sperling & Kupfer, Torino 1993, p. 98.
7 B
ONFERRONI.M.Multicreatività. La forza sinergica del team per elaborare strategie di comunicazione, Il Sole 24 Ore, Milano 1999, p. 48.
8 F
ERRARI,T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale, Clueb, Bologna 2005, p. 120.
bisognano di ritrovare la semplicità dopo l’esuberanza degli anni Ottanta e cercano di valorizzare sopratutto i prodotti che hanno resistito all’usura del tempo9. Gli anni Novanta si caratterizzano per la comparsa di un
nuovo medium per fare pubblicità: internet.
Dal 2000 fino ad oggi il mercato della pubblicità si contraddistingue per il sovraffollamento di annunci pubblicitari su ogni tipo di mezzo. La dieta mediatica, soprattutto per la classe medio alta della popolazione, è più varia, gli spot sono più brevi e il consumatore è più distratto: attirare la sua attenzione diventa sempre più arduo10
.
Fino ad ora l’interruption marketing, che crea discontinuità e sospensione delle normali attività (gli spot televisivi, la pubblicità sulla stampa ne sono un esempio), è sempre stato utilizzato ed è scontato continuare a farlo. Ma se le aziende vogliono che i loro investimenti nella leva pubblicitaria continuino a dare i loro frutti, è necessario invertire la tendenza e, invece di spendere milioni di euro per spot pubblicitari visti e rivisti che fanno fatica a catturare l’attenzione, dovrebbero investire per propagare un’idea che rimandi e ricordi il prodotto.
L’idea deve essere originale e stravagante, in modo che la propagazione della stessa sarà effettuata dal pubblico stesso. Si parla di un nuovo tipo di marketing, il marketing virale. È diverso dal passaparola, che, in genere, si esaurisce nel giro di poco tempo; inoltre, l’informazione non viene passata a tutta la rete sociale, ma si ferma al secondo passaggio. Si tratta di creare un’esperienza appositamente
9 M
ONTEMAGGI,M.–SEVERINO,F. Heritage marketing. La storia dell’impresa italiana come vantaggio competitivo, Franco Angeli, Milano 2007, p. 32.
10 T
IZIAN,F. Comunicare. Dalla pubblicità a internet, le tecniche della comunicazione d’impresa, Zanichelli, Bologna 2005, p. 79 e seguenti.
FERRARI,T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale, Clueb, Bologna 2005, p 53 e seguenti.
studiata per il target. Gli individui del segmento obiettivo che vengono a conoscenza della cosiddetta ideavirus ne devono rimanere colpiti e devono essere spronati a parlarne ad altra gente. L'ideavirus deve diventare un argomento di discussione praticamente abituale. A questo punto, un prodotto o un servizio dovrebbe essere associato all’esperienza che ha permesso all’ideavirus di propagarsi.
Si tratta di un metodo economico che consente all’azienda di far lavorare il pubblico per promuovere il proprio prodotto e che, probabilmente, rappresenterà la pubblicità del futuro11
.
5.2. La leva pubblicitaria
La pubblicità è una forma di comunicazione a pagamento rivolta ad un pubblico indifferenziato o selezionato, il cui scopo è promuovere o far conoscere prodotti, servizi o idee, a fronte di una chiara identificazione dell’azienda. Per essere trasmessa, si utilizzano i mezzi di comunicazione di massa12.
La pubblicità può essere divisa in pubblicità istituzionale e pubblicità di prodotto. La prima mette in evidenza l’azienda o il marchio e ne consolida l’immagine. La seconda riguarda la promozione e la
11 G
ODIN, S. Propagare l’ideavirus. Smettete di vendere alla gente! Diffondete come un’epidemia le vostre idee convincendo i clienti a fare marketing per voi (Gli eretici), Alchera Words, Milano 2001
12
TIZIAN,F. Comunicare. Dalla pubblicità a internet, le tecniche della comunicazione d’impresa, Zanichelli, Bologna 2005, p. 67.
FERRARI,T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale, Clueb, Bologna 2005, p. 53.
FALABRINO,G. La comunicazione d’impresa (Le bussole, 168), Carocci, Roma 2005, p. 17.
conoscenza di uno o più beni prodotti dall’azienda; l’obiettivo, in genere, è convincere all’acquisto13. Tuttavia, anche nella comunicazione di
prodotto l’accento è posto sul marchio: al giorno d’oggi, il prodotto in sé esprime solo le sue caratteristiche oggettive, ma i valori differenzianti sono depositati nel brand14.
La pubblicità (o advertising) fa parte di quella branca della comunicazione aziendale off line definita above the line. Le pubbliche relazioni, le sponsorizzazioni, le promozioni e il direct marketing fanno parte, invece, della comunicazione off line below the line15
.
Per pianificare una campagna pubblicitaria è necessario determinare il posizionamento dell’azienda e/o del prodotto da promuovere. Per posizionamento si intende il modo in cui il prodotto o l’azienda stessa deve essere percepita da un target16. Il posizionamento
viene definito attraverso l’analisi della concorrenza: l’azienda o la marca devono essere in grado di differenziarsi. È inutile, oltre che sleale, scegliere di posizionarsi nello stesso modo di un competitor. È essenziale, quindi, prima di iniziare ad elaborare una strategia pubblicitaria, effettuare un’attenta analisi della concorrenza, non solo dal punto di vista economico, ma anche dal punto di vista della comunicazione: come i competitors comunicano e hanno comunicato in passato, con quali mezzi, con quale budget, ecc.
È fondamentale rivolgersi ad un target, cioè il segmento di mercato
13
FERRARI,T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale, Clueb, Bologna 2005, p. 53.
14
BETTETINI G.–FUMAGALLI,A. Quel che resta dei media, Franco Angeli, Milano 1998
15
TIZIAN,F. Comunicare. Dalla pubblicità a internet, le tecniche della comunicazione d’impresa, Zanichelli, Bologna 2005, p. 64.
16 M
ERONI, V. Pianificare la pubblicità. Manuale delle tecniche più avanzate di comunicazione, pianificazione pubblicitaria e verifica dei risultati (Azienda moderna 503), Franco Angeli, Milano 2003, p. 56.
che rappresenta l’insieme dei potenziali clienti. Se l’obiettivo della pubblicità è mantenere il parco clienti attuale per aumentarne la fedeltà, si compiono azioni di repeat. Se l’obiettivo è conquistare clienti che utilizzano un prodotto della concorrenza, si utilizzano azioni di switch. Se, infine, si vogliono conquistare individui che non hanno mai usato alcun prodotto della categoria in questione, le azioni da compiere si chiamano di trial17.
Per creare una campagna pubblicitaria è necessario stabilire che cosa si vuole ottenere. Bisogna dotarsi di un obiettivo preciso e misurabile affinché la pianificazione abbia una linea guida da seguire. Gli obiettivi possono essere molteplici: aumentare le vendite tramite l’acquisizione di nuovi clienti o suggerendo un maggiore utilizzo del prodotto ai clienti esistenti, aumentare la quota di mercato, aumentare la fedeltà, modificare un comportamento o un atteggiamento, creare o modificare un’immagine.
Alcuni studiosi affermano che la creatività di una campagna pubblicitaria possa essere limitata dall’obiettivo, in quanto una buona campagna dovrebbe trovare un compromesso tra lo stile dell’autore e obiettivo di business. La creatività, che contribuisce per un buon 50% al successo o insuccesso di una campagna18, può essere sviluppata sia
all’interno dell’azienda sia tramite un’agenzia pubblicitaria che opera grazie ad un documento, chiamato brief. In esso sono riassunti, oltre alle principali informazioni riguardanti l’azienda, il prodotto, il mercato e i consumatori, anche gli obiettivi e la strategia che i creativi dovrebbero
17
BONORI,V.–TASSINARI,G. Come misurare il ritorno della pubblicità. Le 10 regole per realizzare una campagna pubblicitaria di successo (Marketing e comunicazione), Il Sole 24 Ore, Milano 2009, p. 10.
adottare19.
La parte creativa è formata da una parte visual, a cui lavora l’art
director, e da una parte verbal, elaborata dal copywriter. Insieme, queste
due figure professionali formano la coppia creativa.
In genere vengono elaborate diverse proposte creative, sottoposte al giudizio del management dell’azienda.
Per raggiungere il target e far sì che gli sforzi pubblicitari non siano vani e non vengano dispersi, è necessario conoscere i mezzi di comunicazione che possono raggiungere gli individui del pubblico obiettivo. In un mercato pubblicitario sempre più affollato l’attenzione e la percezione del pubblico sono selettive, quindi è necessario coinvolgerlo al massimo tramite i media che più utilizza. Per effettuare la scelta dei mezzi e dei veicoli, in genere le aziende si rivolgono ad un’agenzia media, dove degli esperti sorvegliano il mercato dei media e conoscono il tipo di readership o audience che presenta una maggiore copertura del target. Dalle scelte dei mezzi e dei veicoli nasce il media
plan, ossia il piano mezzi, che comprende il mix dei mezzi di
comunicazione che saranno utilizzati durante la campagna pubblicitaria. Un ulteriore compito dell’agenzia media è negoziare il prezzo degli spazi e dei tempi pubblicitari, oltre che a verificare l’effettiva pubblicazione degli annunci pianificati20.
Dopo aver elaborato il piano mezzi, l’agenzia media deve stabilire il timing e la pressione pubblicitaria. Le strategie che possono essere adottate sono: media recency (timing regolare e costante), concentrazione (stagionalità), intermittenza (si alternano periodi di pubblicità a periodi di
19 F
ERRARI,T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale, Clueb, Bologna 2005, p. 59.
20 F
ERRARESI, M. – MORTASA, A. – SYLWAN, G. Manuale di teorie e tecniche della pubblicità, Carocci, Roma 2007, p. 53.
assenza di pubblicità) e pulsazione (continuità a bassi livelli)21.
Il fine basilare della pubblicità è molto semplice: muoversi dalla situazione attuale alla situazione che si vuole raggiungere, rappresentata dagli obiettivi. Per fare questo, è necessaria una strategia, che si divide in tre parti: la strategia di messaggio, che rappresenta il posizionamento del prodotto, del marchio o dell’azienda; la strategia di audience, che stabilisce le modalità per raggiungere il target; la strategia di realizzazione, che decide l’organizzazione dei mezzi e dei tempi22.
5.2.1. Le caratteristiche dei mezzi
La strategia pubblicitaria è in grado di raggiungere gli obiettivi prefissati se gli attori coinvolti nell’elaborazione effettuano le scelte ottimali dal punto di vista del target, della creatività, ma anche dei mezzi di comunicazione.
La conoscenza dei pubblici dei mezzi permette di stabilirne la copertura o , ossia la percentuale di audience o lettori che fanno parte del target dell’azienda. Più la percentuale è alta, maggiori sono le possibilità per l’azienda di raggiungere il suo pubblico obiettivo. La copertura netta (o reach) è la percentuale di lettori, ascoltatori o spettatori che fanno parte del target e vengono esposti al messaggio almeno una volta. L’agenzia media calcola anche il costo per contatto, ossia il costo di ogni annuncio su ogni veicolo in rapporto all’audience o readership. Il costo per contatto utile è il costo di ogni annuncio in rapporto all’audience o
readership utile (cioè alla copertura). La frequenza media dell’esposizione è il numero medio di volte che gli individui che fanno
21
KOTLER,P.–KELLER,K.K. Marketing management, Pearson, Prentice Hall, 2004, p. 709.
22 D
AMASCELLI, N. – NORSA, L. Come fare comunicazione d’impresa, (Le basi del management), Sperling & Kupfer, Torino 1993, p. 21.
parte della copertura vengono raggiunti23.
Naturalmente, ogni mezzo possiede delle caratteristiche intrinseche positive e negative che determinano o meno la sua selezione in un media
plan. La dieta mediatica è molto varia: è necessario che in esso siano
presenti quanti più mezzi per avere la massima certezza di raggiungere il target con diverse modalità.
La stampa quotidiana presenta la qualità della flessibilità geografica. Esistono quotidiani locali, regionali e nazionali. Ci sono, però, delle riserve relative alla diffusione nazionale di alcuni quotidiani, come Il Corriere della Sera e Il Sole 24 Ore. Infatti, la readership di entrambi risiede per la maggior parte nell’Italia Settentrionale. I lettori di questi quotidiani al sud sono solo una piccola percentuale.
I quotidiani conferiscono un tono autorevole a tutto ciò che viene pubblicato in essi, quindi, anche alle aziende che sono presenti con la loro pubblicità. Le pagine intere a colori si avvalgono, inoltre, anche del prestigio, nonché della differenziazione e di un’alta visibilità.
Inoltre, i quotidiani godono di un alto livello di fedeltà di lettura24.
Gli svantaggi dei quotidiani riguardano la durata degli stessi, cioè 24 ore. Le pubblicità che compaiono all’interno dei quotidiani non vengono più riviste il giorno successivo all’uscita.
La staticità rispetto ai nuovi media, come internet, rappresenta un’altra qualità negativa della stampa quotidiana che, tuttavia, può essere compensata tramite la pubblicazione delle stesse pubblicità sui siti dei quotidiani. In questo modo, si aggira anche il problema della durata del
23
MERONI, V. Pianificare la pubblicità. Manuale delle tecniche più avanzate di comunicazione, pianificazione pubblicitaria e verifica dei risultati (Azienda moderna 503), Franco Angeli, Milano 2003, p. 103 e seguenti.
24 T
IZIAN,F. Comunicare. Dalla pubblicità a internet, le tecniche della comunicazione d’impresa, Zanichelli, Bologna 2005, p. 178.
mezzo.
La scarsa resa grafica del colore è sicuramente uno svantaggio per tutti gli annunci pubblicitari che si basano su delle illustrazioni.
Una caratteristica che può essere sia uno svantaggio sia un vantaggio è il fatto che i quotidiani non sono stampe specializzate. Può essere un bene poiché ci si può rivolgere ad una readership generalista e, quindi, ai final users. Lo svantaggio è che certi prodotti non vanno assolutamente pubblicizzati all’interno dei quotidiani, soprattutto se sono troppo complessi e non possono avvalersi delle preferenze del pubblico.
Per quanto riguarda i periodici, la loro resa tipografica permette alle aziende di proporre creatività con illustrazioni e grafica elaborate.
Inoltre, le testate dei periodici possono essere generaliste (quelle che trattano prettamente di attualità) o specializzate. Tra le diverse categorie di argomenti, non ce n’è uno che non abbia una testata dedicata.
Un altro vantaggio è che i periodici sono sfogliati più volte e spesso vengono conservati e consultati anche a distanza di mesi. In questo modo, le pubblicità che compaiono al loro interno vengono viste più volte.
Lo svantaggio principale dei periodici è l’alto livello di sovraffollamento di messaggi pubblicitari. Per un annuncio risulta davvero difficoltoso attrarre l’attenzione e suscitare interesse in un lettore.
Per quanto riguarda la radio, diffusa su larga scala nella prima metà del Novecento, essa ha il pregio di poter essere ascoltata in movimento, in qualsiasi luogo e contemporaneamente ad altre attività. Quest’ultima qualità, però, comporta anche la possibilità di una certa disattenzione da parte dell’ascoltatore, che può essere concentrato nello svolgimento di un’altra occupazione, mentre la radio fa da sfondo.
riascoltati secondo la volontà dell’ascoltatore e si rivolgono al pubblico solo attraverso un canale sensitivo, quello uditivo. Attirare l’attenzione solo con il senso dell’udito in un ambiente gremito come quello della pubblicità radiofonica può diventare un grosso problema per chi si occupa della creatività.
I costi relativi all’acquisto di tempi pubblicitari sulla radio sono moto contenuti perché, nell’immaginario collettivo, è considerata un mezzo meno prestigioso e meno efficace rispetto alla televisione. Infatti, si pensava che l’avvento della televisione alla metà del secolo scorso scalzasse definitivamente la radio dal panorama mediatico. Invece, il corso degli eventi l’ha vista integrarsi perfettamente nel nuovo contesto e, addirittura, guadagnarsi una nuova considerazione negli anni Novanta25.
Un grande vantaggio del mezzo radiofonico è l’alto livello di fedeltà di ascolto.
La televisione presenta la qualità della polisensorialità: si utilizzano vista e udito contemporaneamente nella percezione dei messaggi.
Conferisce prestigio alle aziende che pubblicizzano i loro prodotti e dà il massimo rilievo al messaggio, attraverso una comunicazione più completa e coinvolgente che riesce a trasmettere anche le emozioni.
La televisione ha il grande svantaggio del sovraffollamento. Inoltre, ogni qualvolta i programmi vengono interrotti, lo spettatore tende a cambiare canale e a non guardare le pubblicità, che creano irritazione e, quindi, provocano un effetto di fastidio, opposto a quello voluto. Una tattica per aggirare l’interruzione è la cosiddetta promosponsorizzazione: un’azienda sponsorizza una parte o tutto il programma che, senza interruzioni, la cita attraverso un gioco o un concorso. Il confine tra pubblicità, promozione e spettacolo si fa sottile: per pochi minuti la
marca diventa protagonista del programma. Con la promosponsorizzazione si riduce il dibattito sul sovraffollamento pubblicitario, in quanto alcuni non lo tengono in conto quando si tratta di calcolare le soglie massime di pubblicità in televisione. Inoltre, nella maggior parte dei casi, l’audience aumenta durante i concorsi sponsorizzati, invece che diminuire come succede con la pubblicità ordinaria26.
L’alto costo degli spazi e tempi pubblicitari e l’alto livello di dimenticanza rappresentano altri due caratteristiche che vanno a scapito del mezzo televisivo27
.
5.3. Il settore di Iseo e la leva pubblicitaria
Il settore dei sistemi di chiusura è caratterizzato da uno scarso utilizzo delle campagne pubblicitarie. Il settore è composto da aziende che producono beni ad alto valore (cilindri elettronici, per esempio) che vengono acquistati tramite il contatto con degli agenti di vendita, in genere da altre ditte o enti, e beni a basso valore percepito (come i lucchetti e i cilindri meccanici) che vengono acquistati nelle ferramenta, ma le scelte effettuate dal consumatore sono determinate da fattori legati al prezzo e non alla marca.
Il target principale delle aziende operanti nel settore sono i responsabili della sicurezza, gli installatori, i prescrittori, gli architetti e
26
CAVALLI,S.P.–PIVETTI,P. L’ufficio stampa e pubblicità. Informazione e promozione editoriale nei processi della comunicazione (I mestieri del libro), Editrice Bibliografica, Milano 1997, p. 88.
27 Ibidem, 44 e seguenti.
FERRARI,T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale, Clueb, Bologna 2005, p. 57 e seguenti.
gli ingegneri.
I mezzi che vengono maggiormente utilizzati per veicolare questo tipo di pubblicità sono i periodici specializzati. In particolare, vengono utilizzate riviste bimestrali come Ferramenta 2000, Nuova Finestra, Il Giornale del Serramento, Frames e Ferrutensil. Per gli architetti le testate più usate sono Domus, Casabella, AD, anche se molto meno usate.
Le pubblicità sono sempre molto centrate sul prodotto e poco sul marchio, essendo messaggi che si rivolgono prettamente ad un pubblico che punta molto sul lato pratico degli acquisti.
Il problema principale di queste testate è il sovraffollamento. È necessario, quindi, che l’azienda che investe in queste riviste si differenzi in qualche modo: approfittando di pagine ad alta visibilità (copertina, quarta di copertina, prima romana, doppia pagina) oppure attraverso una diversa creatività.
5.4. Le campagne pubblicitarie di Iseo
5.4.1. La campagna pubblicitaria del 1993
Nel 1993 Iseo Serrature inaugura la sua prima stagione pubblicitaria sulla stampa. L’azienda pensa subito a differenziarsi, per due motivi: nonostante il mezzo rimanga quello tradizionalmente utilizzato nel settore, cioè la stampa, i veicoli su cui compare la campagna pubblicitaria sono del tutto fuori dagli standard; inoltre, la pubblicità non mette al centro il prodotto, bensì l’immagine dell’impresa: si tratta di una pubblicità istituzionale.
I veicoli in questione sono L’Espresso, Panorama e Il Venerdì di Repubblica. Sono tre periodici mensili che trattano più o meno gli stessi argomenti (attualità, società, cronaca). La readership comprende
individui abbastanza colti, che si differenzia nelle tre testate essenzialmente per l’orientamento politico.
La diversificazione della campagna di comunicazione di Iseo si palesa anche nel target che si vuole raggiungere: non si tratta di professionisti del settore, ma di utilizzatori finali (quasi mai presi in considerazione nella comunicazione del settore). Iseo può permettersi di rivolgersi ad un pubblico non specializzato attraverso una campagna istituzionale volta a far conoscere il marchio Iseo. Non a caso, il 1993 è l’anno in cui il logo del marchio viene modificato dal designer Felix Humm. La grafica del logo cambia radicalmente ed è essenziale che il nuovo logo venga riconosciuto da tutti.
A prima vista, il layout dell’annuncio pubblicitario sembra quello di un normale articolo. Anche il carattere tipografico della headline rimanda ad un articolo.
La prima parte del titolo presenta un’ellissi: “Se non avete un’Iseo, andate all'inferno” sarebbe “Se non avete una chiave Iseo, andate all'inferno”. Iseo è utilizzato come sinonimo di chiave.
Chi non conosce il marchio e non sa cosa produce l’azienda, capisce che nella headline ci si riferisce ad una chiave grazie all’illustrazione che occupa gran parte dello spazio sulla sinistra.
È una citazione del quadro “le chiavi di San Pietro” del Perugino. Una citazione colta conferisce prestigio, sdrammatizzato, però, dall’ironia della headline. Come dire che l’azienda è sì prestigiosa, ma, allo stesso tempo, accessibile a tutti.
Le citazioni colte continuano nel body copy, che è necessario leggere per capire perché chi non ha un’Iseo finisce all’inferno. All’inizio del copy viene citato Dante e la parte della Divina Commedia riferita all’inferno. Dice che all’inferno non c’è il girone delle serrature, dove dovrebbero andare coloro che comprano una serratura senza considerarne la qualità, a discapito della propria sicurezza e tranquillità. Questa è la rappresentazione dell’inferno secondo Iseo, che dà anche un consiglio per uscirne: comprare una chiave o una serratura Iseo. Segue una breve descrizione dell’azienda. La conclusione resta nello stesso campo semantico e aggiunge un pizzico di ironia: si dice: “Se qualcuno dovesse offrirvi le chiavi del paradiso, ricordatevi che Iseo vi dà anche la serratura”. Iseo non solo fa uscire le persone dall’inferno, ma permette perfino di andare in paradiso.
Il body copy occupa quasi metà dello spazio del messaggio pubblicitario. In genere, un copy lungo non viene letto, tranne se i lettori sono molto interessati all’argomento, all’azienda o al prodotto. Tuttavia, in questo caso, l’ironia della headline invita alla lettura, suggerendo che non sarà noiosa e pesante, ma scherzosa e utile. Inoltre, le ampie interlinee e le fotografie dei prodotto fanno sì che il testo non occupi tutto lo spazio, alleggerendo, così, la parte verbal del messaggio. Le colonne sono larghe, infatti, meno di 40 caratteri, il numero massimo che si consiglia di usare per ,massimizzare la leggibilità. Inoltre, elaborare un testo con delle ampie interlinee aiuta ad aumentare del 12% le possibilità
che il testo venga letto28.
Il target è rappresentato dai consumatori della categoria, ma non della marca Iseo: l’obiettivo, quindi, oltre che far conoscere il nuovo marchio, è conquistare i clienti della concorrenza.
L’unico riferimento ai prodotti dell’azienda sono le fotografie dei prodotti all’interno del testo, citati anche nella breve descrizione dell’azienda.
Il logo chiude la pubblicità come una firma nella parte in basso a destra dell’annuncio. Per questa campagna pubblicitaria è stato studiato uno slogan: “la qualità alle porte”. Si gioca sul fatto che i prodotti dell’azienda vengono installati sulle porte, ma sembra che dia il benvenuto a Iseo nel mondo della pubblicità: è come se Iseo fosse un’azienda nata nel 1993, quando, invece, ha almeno tre decenni di esperienza alle spalle.
L'indirizzo e il numero di telefono sono indicati nella parte inferiore del messaggio, sotto l'immagine. La loro posizione è singolare perché non compaiono vicino al logo.
In generale, comunque, l’organizzazione grafica del messaggio rispecchia perfettamente gli standard degli annunci a mezzo stampa: in alto appare la headline che ha la funzione di attirare l’attenzione del lettore. Questo compito, in genere, è svolto anche dallo slogan. Più sotto, la parte visual (fotografie o illustrazioni) sviluppa l’interesse. Il body
copy (che, in genere, si trova più in basso o a destra) presenta le
argomentazioni. Nella parte inferiore dell’annuncio, ci sono il marchio, il
pay off , l’indirizzo dell’azienda, il sito web e il numero verde29.
La campagna pubblicitaria è formata da tre annunci che presentano
28 O
GILVY,D. La pubblicità, Mondadori, Milano 1983, p. 96 e seguenti.
29 F
ERRARI,T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale, Clueb, Bologna 2005, p. 60.
il medesimo layout. L’unica differenza sta nell’immagine proposta, che, comunque, è sempre una citazione di un’opera d’arte.
Le caratteristiche che accomunano i quadri sono le seguenti: sono tutte opere che rappresentano scene religiose; in questo contesto, le protagoniste dei quadri sono le chiavi e non gli attori che le tengono tra le mani. La headline e il body copy sono sempre gli stessi, così come la posizione del logo e, naturalmente, dello slogan.
Il secondo e il terzo messaggio contengono opere d’arte risalenti a prima del 1400.
In occasione della prima campagna pubblicitaria su larga scala Iseo ha deciso di creare un
leaflet contenente i tre messaggi
pubblicitari. La copertina riprende un particolare dell’immagine del primo messaggio: la mano di San Pietro che porge a Gesù le chiavi del paradiso. È stato inserito una sorta di titolo sulla copertina del leaflet: “sapevate che l’inferno ha tante uscite?”. L’ironia viene utilizzata anche per la raccolta delle pubblicità. Ci si rivolge sempre, come nei tre messaggi, direttamente al pubblico.
La campagna pubblicitaria del 1993.
La copertina del leaflet della campagna pubblicitaria del 1993.
5.4.2. La campagna pubblicitaria del 1994
Nel 1994 Iseo esce con una campagna pubblicitaria dal layout molto simile a quello della campagna pubblicata l’anno precedente.
Gli obiettivi sono i medesimi: raggiungere un target che è composto di utilizzatori dei prodotti della concorrenza, che non badano al marchio delle serrature e delle chiavi. Allo stesso tempo, si vuole porre l’attenzione sul nuovo marchio Iseo, la cui veste grafica è stata modificata solo l’anno precedente, dopo trenta anni di attività.
I veicoli utilizzati per l’anno 1994 subiscono una leggera variazione: rimangono L’Espresso e Il Venerdì di Repubblica; al posto di Panorama viene scelto il quotidiano nazionale Il Corriere della Sera.
Anche in questo caso la headline si rivolge direttamente al lettore, questa volta parlando al singolare. La domanda è virgolettata: da ciò si comprende che è parte di un dialogo. Anche questa volta per comprenderne il significato i lettori sono invitati a leggere il body copy che si trova sulla destra. La differenza nel layout di questi annunci è che
la fotografia occupa la maggior parte dello spazio dell’annuncio. In questo modo, il body copy è scritto con un carattere molto piccolo e la lettura è meno invitante. Come l’anno precedente, il testo è intervallato da fotografie dei prodotti principali dell’azienda.
Il copy presenta un dialogo, probabilmente tra marito e moglie, che sono rappresentati nella fotografia a sinistra del testo. Iniziando a leggere, si capisce che la headline è la prima battuta del dialogo, tramite il quale si spiega che una serratura Iseo non è uguale a tutte le altre, perché è più sicura. Viene spiegato, ancora una volta, che l’azienda ha ricevuto delle certificazioni a livello europeo e che è stata la prima azienda a produrre le serrature elettriche con telecomando.
L’ultima parte del testo, evidenziata in grassetto, si rivolge ai consumatori, spronandoli a chiedere una serratura Iseo al loro serramentista, che rappresenterebbe il normale target per un’azienda come Iseo. L’alternativa è cercarla nelle ferramenta, sottolineando di cercare il marchio Iseo, e non una serratura qualsiasi. In questo modo viene data molta importanza al nuovo marchio. La nuova campagna pubblicitaria sprona maggiormente il lettore all'acquisto, indicando a chi rivolgersi. Le pubblicità dell'anno precedente, in effetti, hanno omesso questo tipo di informazione, che risulta fondamentale per dei consumatori che, se interessati ai prodotti pubblicizzati, possono non avere idea del luogo in cui trovarli.
Il messaggio pubblicitario viene chiuso dal logo e dallo
slogan “La qualità alle porte”.
Le uniche differenze fra i tre messaggi sono le fotografie e alcune parole del testo legate all’illustrazione. Nella prima
parte del testo del primo messaggio c’è la risposta alla domanda formulata nella
headline: “La porta di casa? Boh,
sì…Dai, rilassati, senti che sole, guarda che mare!” Nell’ultima parte del body copy non in grassetto, si dice che le serrature Iseo “…sono le uniche che tutelano perfino le vostre abbronzature più invidiabili” nel primo messaggio, che rappresenta un paesaggio tropicale. Inoltre, il testo cambia anche nella prima parte del body copy in grassetto: nel primo annuncio si legge: “Se amate i mari tropicali…”.
Nel secondo messaggio la fotografia rappresenta un paesaggio montano. Nelle parti dove il testo cambia si legge: “La porta di casa? Boh, sì…Mi passi lo zaino? Ho una fame!”. Alla fine del testo non in grassetto “…sono le uniche che tutelano perfino i vostri spuntini d’alta quota”. La prima parte del testo in grassetto, invece, recita: “Se amate l’aria di montagna”.
Il terzo messaggio rappresenta un panorama. Le variazioni nel testo sono: “La porta di casa? Boh, sì…Dai, goditi il panorama… con tutta la fatica che abbiamo fatto!” “…tutelano perfino le vostre escursioni più avventurose” e “Se amate i panorami”.
Anche per la campagna pubblicitaria del 1994 Iseo ha deciso di distribuire un leaflet contenente tutti e tre i messaggi. Analogamente all'anno precedente, la copertina mostra l'immagine di uno degli annunci
La campagna pubblicitaria del 1994.
La copertina del leaflet della campagna pubblicitaria del 1994.
e aggiunge una sorta di titolo che riprende il contenuto della pubblicità. In questo caso, si legge “Abbiamo chiuso bene la porta e adesso usciamo per un mese”. Si tratta della risposta alla domanda che rappresenta la
headline dei tre messaggi.
5.4.3. La campagna pubblicitaria del 1999
Per ben cinque anni Iseo interrompe le campagne di comunicazione, per poi riprendere con una campagna pubblicitaria nel 1999, che comprende cinque annunci: quattro sono pubblicità di prodotto, la quinta è una pubblicità istituzionale.
La campagna pubblicitaria del 1999 attua una radicale modifica dell’immagine di Iseo: le campagne pubblicitarie del 1993 e 1994 trasmettono
un’identità ironica, ma sicura. Le citazioni delle opere d’arte e di Dante contribuiscono, invece, a rendere l’immagine di Iseo più prestigiosa e autorevole, anche se utilizzate in modo non convenzionale.
Nel 1999 la comunicazione presenta un’azienda dall’immagine sofisticata, sobria ed elegante. Lo si capisce immediatamente anche dai colori, ridotti al bianco, al nero, al rosso e alle sfumature del grigio.
Il tono di voce è meno ironico e meno diretto ed informale: non si tratta più di un dialogo tra marito e moglie, ma è l’azienda che garantisce
Il messaggio istituzionale della campagna pubblicitaria del 1999.
e assicura i lettori sui suoi prodotti.
Il messaggio istituzionale appare sul quotidiano La Repubblica. È un annuncio che si presta perfettamente alla pubblicazione all’interno di un quotidiano ancora in bianco e nero.
La grafica non è nitida, in quanto l’immagine che occupa quasi tutto lo spazio dell’annuncio sembra una vecchia fotografia. L’unico tocco di colore è dato dalla barra in mezzo alla fotografia e dal logo di Iseo.
La barra rossa al centro dell’immagine è identica a quella del logo. La sua funzione diviene chiara solamente leggendo il body copy, in quanto si tratta di un’immagine abbastanza incomprensibile. Si notano due figure che camminano in mezzo ad una piazza completamente deserta. Sta piovendo e la prima figura ha un ombrello. La seconda è protetta dalla barra del logo Iseo.
A questo punto, l’attenzione e la volontà di comprensione del lettore vengono spostate sul body copy, che appare alla destra del logo Iseo. Immediatamente sopra il logo appare la frase “sigilla i tuoi gioielli”. Anche a questo punto il significato dell’annuncio non è chiaro. È necessario continuare la lettura. Il copy spiega che l’azienda che sigilla l’annuncio lavora da più di trenta anni per la sicurezza. Segue una descrizione dell’azienda e un elenco dei prodotti principali. Infine, si spiega che questi sono nati per rendere più sicura la vita delle persone e delle cose più care. Qui c’è il rimando alla fotografia: la barra Iseo sta proteggendo una delle persone raffigurate. L’ultima frase invita i lettori a controllare i prodotti per la sicurezza che possiedono: “se sono firmati come questo annuncio puoi star sicuro. Anzi: ISEO”. Diventa palese che Iseo significa sicurezza. E la sicurezza può avere solo un altro nome, cioè Iseo. Diversamente dalla prima campagna pubblicitaria, Iseo non è sinonimo di chiave, ma di sicurezza. Ancora una volta, i lettori sono invitati a controllare il marchio dei prodotti che entrano nello loro case.
Lo slogan in calce specifica l’attività dell’azienda: le serrature di sicurezza. La frase “E sottolineo sicurezza” mette in rilievo il ruolo della barra nel logo: sottolinea la lettera “s” di sicurezza e la collega con l’iniziale del nome Iseo. Iseo uguale sicurezza.
I quattro messaggi pubblicitari di prodotto sono elaborati con lo stesso stile di quello istituzionale, in modo che l’immagine risulti coordinata sia quando si parla dell’azienda sia quando si tratta dei prodotti.
I messaggi di prodotto sono stati pubblicati sulle riviste di settore Ferramenta 2000 e Ferramenta&Casalinghi. L’azienda ha voluto differenziare la comunicazione istituzionale anche attraverso i media su cui appare. Il target di un quotidiano come La Repubblica è più adatto ad essere raggiunto con un messaggio istituzionale che permette ai lettori di conoscere l’azienda. I target composti da installatori, prescrittori, serramentisti e architetti sono maggiormente adatti per una comunicazione di prodotto che presenta i beni di un’azienda a cui potrebbero essere interessati per il loro lavoro. Nonostante si tratti di un’informazione più tecnica, questo tipo di pubblicità di prodotto trasmette anche una precisa immagine dell’azienda che commercializza i prodotti in questione.
Inoltre, ciò significa che un individuo che viene esposto ad entrambi gli annunci, di prodotto e istituzionale, a prima vista può riconoscere l’azienda all’interno di mezzi e veicoli diversi.
Il primo annuncio di prodotto è dedicato al maniglione antipanico di Iseo. Viene presentato in un modo assolutamente non convenzionale: è installato all’interno di un’ostrica che contiene una perla. L’immagine si presenta in scala di grigi e il maniglione antipanico risalta grazie al colore rosso. La barra Iseo trasportata all’interno della fotografia (esattamente come nel messaggio istituzionale) questa volta contiene la parola “antipanico”. Si tratta di un aggettivo che si riferisce al prodotto stesso, anzi una qualità. Lo si capisce cominciando a leggere il
body copy: il maniglione non è solo antipanico, ma è Iseo. Dicendo Iseo
si dice tutto. Nonostante questo, segue una descrizione delle caratteristiche del prodotto illustrato nella pubblicità, ma questa funge soprattutto da dimostrazione di ciò che Iseo significa. Infatti, in conclusione al testo si legge che l’importante è dire che il prodotto è Iseo, e questo sarà sufficiente.
Sopra il testo appare il nome del prodotto.
Uno slogan viene ripetuto in tutti i messaggi di prodotto: quello che è, è scolpito nel rosso”. È un ulteriore modo per sottolineare la differenza tra il grigiore degli altri prodotti che non sono Iseo e il colore e la positività che i prodotti Iseo danno a ciò che devono proteggere. L’eleganza dell’immagine di Iseo è data anche dal soggetto scelto per il
messaggio: una perla in un’ostrica. Il messaggio implicito che passa da questa immagine è che se Iseo può proteggere qualcosa di così delicato come una perla, come può non farlo con altre aperture?
Lo slogan finale è il medesimo della pubblicità istituzionale.
Nella parte inferiore dell’annuncio appaiono i recapiti di Iseo Serrature che, per la prima volta, includono anche un indirizzo e-mail.
Il secondo messaggio di prodotto riguarda il lucchetto corazzato Boxer. In questo caso il lucchetto chiude con la massima sicurezza una conchiglia più grande e meno elegante rispetto a quella rappresentata nell’immagine del maniglione antipanico. Il lucchetto non si distingue dal resto della foto grazie al colore rosso, come il maniglione antipanico, ma grazie alla luce che riflette, come se un raggio di sole lo colpisse sott’acqua. Come nel precedente annuncio, la barra rossa del logo è trasportata all’interno della fotografia. All’interno appare la parola che descrive la qualità distintiva del lucchetto: “corazzato”. L’aggettivo si riferisce sì al tipo di lucchetto rappresentato, ma connota anche le qualità che un prodotto Iseo possiede: la forza e la robustezza.
Lo slogan è ripetuto anche in questo annuncio prima del body copy, insieme al nome del prodotto, “Boxer”. Anche qui si dice che è sufficiente dire “Iseo” per riassumere tutte le qualità positive del prodotto in questione. Ciò nonostante, è presente
Il terzo annuncio pubblicitario di prodotto rappresenta la serratura Multiblindo. Nell’immagine appare la serratura inserita in una conchiglia; l’immagine assomiglia ad un violoncello. L’eleganza, tema di base della campagna pubblicitaria torna ad essere protagonista. C’è, però, un contrasto di campi semantici tra il visual della fotografia e il
verbal all’interno della barra
rossa. La parola “invalicabile” rimanda alla forza e al vigore. Si addice, però, alla doppia natura della serratura: raffinata, ma allo stesso tempo, forte, qualità che le permette di proteggere le uscite.
L’ultimo messaggio presenta nuovamente una serratura, ma di tipo diverso rispetto alla Multiblindo: è una serratura da fascia che si incastra in una conchiglia. La barra rossa all’interno
dell’immagine contiene la parola “modulare”. Essa
La campagna pubblicitaria del 1999.
rimanda alla flessibilità delle applicazione di questa serratura e non alle qualità di forza e robustezza, come, invece, accade nei precedenti tre messaggi.
Nel 1999 il Gruppo Iseo esiste da un anno, ma le pubblicità non ne fanno menzione, né hanno un carattere di internazionalità che rimandi alla costituzione del gruppo o alle sue aziende.
5.4.4. La campagna pubblicitaria del 2000
L’anno successivo Iseo investe nuovamente in comunicazione, ma questa volta utilizza non solo la stampa, ma anche la radio.
Gli obiettivi di comunicazione dell’anno 2000 comprendono il consolidamento della conoscenza di marca, il rafforzamento dell’associazione tra il marchio Iseo e i suoi prodotti per la sicurezza, il suo design e la sua affidabilità dovuta alla tecnologia.
Il target è suddiviso tra interlocutori diretti (serramentisti e ferramenta) e consumatori finali. Per i primi i concetti che devono essere associati ad Iseo sono i suoi prodotti, la sicurezza e la serenità. Per i secondi, le associazioni sono tra Iseo, la sicurezza e il design.
I soggetti della campagna pubblicitaria sono quattro. Si tratta di un'altra
pubblicità istituzionale.
Il primo messaggio istituzionale si presenta con uno sfondo completamente nero. Dai lati destro e sinistro dell’annuncio fanno capolino due chiavi con la classica forma allargata di Iseo. Nella parte inferiore dell’annuncio le parole di una frase sono allineate come a formare un sorriso, che dice: “Guardate negli occhi la sicurezza”. A questo punto diviene chiaro che i fori nelle chiavi formano due occhi: guardare Iseo è come guardare la sicurezza. Il body copy è molto sintetico e, al contrario delle precedenti campagne, non è necessario leggerlo per capire il significato ultimo del messaggio. Il solo fatto che sia presente dà al lettore la sensazione che il messaggio pubblicitario entri nel dettaglio. Il logo Iseo compare a sinistra del body copy e la sua altezza corrisponde a quella di tutto il testo. Sotto il logo e il copy, una lunga barra rossa che richiama quella del logo sigilla il messaggio: in modo figurato, Iseo chiude il
messaggio pubblicitario. In questa campagna pubblicitaria l'indirizzo e il numero telefonico dell'azienda non compaiono.
Il pay off di questa campagna pubblicitaria compare all’interno della barra rossa e recita: “Quando Iseo apre, apre. Quando Iseo chiude, chiude”. È il sunto dell’attività di Iseo che rappresenta le semplici funzioni di una chiave.
disponibilità e l’affidabilità verso i clienti. La chiusura non è un fatto così scontato. Quando una porta è chiusa, lo deve rimanere per la sicurezza delle persone e delle cose. Iseo lo può garantire.
Il copy è il medesimo per tutti gli annunci della campagna; la prima frase è differente per ogni messaggio, in quanto si riferisce all’immagine. In questo caso, la frase iniziale del copy è “Quando Iseo v’invita a guardare negli occhi la sicurezza, v’invita a guardare una chiave Iseo”. Il tono è sempre molto informale: l’azienda si rivolge, anche in questa campagna pubblicitaria, direttamente ai lettori.
Il secondo messaggio pubblicitario, sempre su fondo nero, nella parte superiore mostra delle parole che hanno la forma di un’onda: “nel lago d’Iseo ci sono pesci che non abboccano mai”. I pesci sono rappresentati più in basso da tre chiavi Iseo. La frase iniziale del body
copy recita: “Il solo modo
per non abboccare è quello di usare una chiave Iseo”. Lo scopo del messaggio è rafforzare l’associazione tra Iseo e il lago, da dove i prodotti dell’azienda provengono, ma aggiungere anche i concetti di affidabilità, sicurezza e garanzia. Il terzo messaggio mostra uno skyline di grattacieli che si alzano,
imponenti, verso il cielo. Il
nome della città è Serencity, indicato più in alto, come se fosse l’immagine di una cartolina. L’obiettivo di questo messaggio è proprio comunicare la tranquillità che si può avere se si utilizza una chiave Iseo. La tranquillità si può avere non solo a casa propria, ma anche in tutta la città, come spiegato nella prima frase del copy: “La chiave per costruire la serenità della propria città è una sola: la chiave Iseo”.
Il tema della sicurezza e della protezione raggiunge il culmine con il quarto messaggio: una schiera di soldati fanno capo al comandante, che ordina; “Present’arm!”. Le chiavi Iseo garantiscono la sicurezza di tutti, così come si presuppone un esercito protegga la popolazione. È un compito arduo perché le insidie possono nascondersi ovunque, ma Iseo è alla sua altezza. La prima frase del
copy si colloca nel campo
semantico militare: “l’arma in più della sicurezza è l’intelligenza con cui è costruita la chiave Iseo”. Quindi, non si tratta di proteggere le persone dalla violenza con la violenza, ma con l’intelligenza e la tecnologia Iseo.
Questa campagna pubblicitaria è pubblicata sulla stampa specializzata di arredamento e architettura, su testate come Domus, Casabella, Abitare, Costruire, Cose di Casa, Bravacasa, Casaidea, Casaviva e Casa Facile. All’interno di ogni testata sono pubblicati cinque avvisi nei mesi di aprile, maggio, giugno, luglio, ottobre e novembre, in
cui la readership raggiunge il culmine.
Per quanto riguarda il mezzo radiofonico, si sceglie di utilizzare una voce inconfondibile da associare al marchio Iseo, ossia Sandro Ciotti. Il messaggio è il seguente:
CIOTTI:<<Parlo delle Serrature ISEO. Parlo per garantire alla vostra casa il massimo della serenità.. Ma forse conoscete la mia Voce.>>
VOCE FEMMINILE:<<E chi non la riconosce. E’ una voce inconfondibile. Inconfondibile come il design, la tecnologia, la sicurezza di una Serratura ISEO. Quando Sandro Ciotti parla, parla Sandro Ciotti.>>
CIOTTI:<<Quando Iseo apre, apre. Quando ISEO chiude, chiude.>>
Il pay off scelto per la campagna del 2000 compare anche nel messaggio radiofonico. Il design, la sicurezza e la tecnologia dei prodotti Iseo sono inconfondibili come la voce di Sandro Ciotti, che conferisce loro una sorta di autorevolezza e affidabilità.
Il messaggio è registrato in versioni da trenta, venti e quindici secondi. Il primo e l’ultimo vengono trasmessi sui canali di Radio Rai, il secondo sui canali delle radio commerciali (RDS e Radio Kiss Kiss) da metà marzo a metà aprile, per poi riprendere nel mese di settembre e ottobre.
Per sostenere la comunicazione
radiofonica, il 17 e il 18 marzo, quasi una settimana dopo l’inizio della campagna sulla radio, un messaggio pubblicitario viene pubblicato su La Gazzetta dello Sport. Il primo compare sull’ultima
La campagna pubblicitaria del 2000.
pagina, il secondo in una pagina centrale.
Il layout dell’annuncio appare in linea con la campagna pubblicitaria sulla stampa di quello stesso anno. Su fondo nero, appare una vecchia radiolina. I colori richiamano quelli della campagna istituzionale: la radio è del colore delle chiavi. Il laccetto della radio è rosso, uno dei colori istituzionali di Iseo. La radio è un chiaro richiamo sia a Sandro Ciotti, sia alla radio in sé. È la pubblicità di una pubblicità. Infatti, nel copy si legge che Sandro Ciotti ha prestato la sua voce ad Iseo. Il fatto che Sandro Ciotti sia uno dei più autorevoli giornalisti sportivi orienta la scelta di pubblicare il messaggio proprio su La Gazzetta dello Sport. La radio, inoltre, rimanda a quelle utilizzate negli stadi dai tifosi.
Iseo sponsorizza anche il casco del pilota Giancarlo Fisichella durante il campionato di Formula 1 dell’edizione 2000/2001.
Il target si sta definendo in modo abbastanza preciso con le ultime scelte di indirizzarsi verso il mondo dello sport.
Dopo la campagna pubblicitaria sulla stampa e sulla radio, nel novembre dello stesso anno viene effettuato un test post campagna da parte dell’agenzia Grandi Numeri. Il test consiste in un questionario somministrato a 254 consumers e a 50 professionisti tramite interviste personali. La segmentazione del target è di tipo sociodemografica. Il target si compone di individui nella fascia di età di 35-65 anni per i
consumer e 24-44 per i professional. La maggior parte di essi è residente
al nord; il target è equamente diviso per sesso.
L’obiettivo dello studio è verificare l’efficacia della campagna
La sponsorizzazione di Iseo del casco di Giancarlo Fisichella (2000/2001).
pubblicitaria in termini di conoscenza spontanea di marca, riconoscimento e ricordo della pubblicità spontaneo (impatto) e sollecitato, contenuti del ricordo e atteggiamenti nei confronti della campagna.
Per quanto riguarda il ricordo spontaneo delle pubblicità delle serrature del campione consumer, Yale è la prima marca citata, con il 16% delle risposte del campione, seguita da Viro, Mottura e Cisa. Iseo si colloca al quinto posto con il 3,9,%. Chi è stato esposto alla campagna sulla stampa e sulla radio, però, cita di più la pubblicità di Iseo che quella di Cisa come prima marca. Ciò significa che la comunicazione di Iseo è molto presente nella mente dei consumatori.
La situazione della notorietà spontanea dei marchi riflette quella del ricordo spontaneo delle pubblicità: Iseo è al quinto posto. In questo caso, però, chi è stato esposto alla campagna di Iseo non cita di più il marchio Iseo. Lo stacco con Yale è notevole: circa la metà del campione esposto ricorda la sua pubblicità; solo il 12% ricorda la pubblicità di Iseo. Più della metà degli intervistati del segmento consumer ha gradito almeno un messaggio della comunicazione di Iseo. Tutti i messaggi sono molto piaciuti, più di tutti l’ultimo, rappresentante i soldati, forse per la sua chiarezza nella comunicazione della sicurezza e della protezione.
Chi ha gradito la campagna Iseo ha affermato che, nell’ordine, è originale, chiara, simpatica, dà fiducia, si fa ricordare, suscita interesse e fa venire voglia di acquistare le sue serrature.
Il 70% dei consumatori finali che è parte del campione esposto agli annunci sulla stampa, è stato esposto anche agli annunci radiofonici. I consumatori hanno gradito maggiormente l’annuncio radiofonico rispetto a quelli pubblicati sulla stampa.
Per quanto riguarda il profilo professional, l’8% degli intervistati cita per prima la pubblicità Iseo, subito dopo quella di Yale (14%). Il ricordo spontaneo totale vede Iseo al terzo posto dopo Yale e Viro.
Yale ha il primato anche nella notorietà spontanea di marca, seguita da Cisa, Viro, Mottura e Iseo al quinto posto.
Nel profilo professional l’84% degli intervistati ha gradito almeno un messaggio Iseo, in particolare quello che rappresenta lo skyline e quello che rappresenta un viso. Il motivo di tale gradimento lo si può, forse, cercare, nella diversità di questi annunci rispetto a quelli in cui le aziende del settore investono. I motivi del gradimento sono più o meno quelli espressi dal profilo consumer.
I professional hanno gradito maggiormente gli annunci sulla stampa rispetto a quelli sui canali radiofonici.
Dallo studio si evince che il media mix radio-stampa ha ben funzionato.
5.4.5. La campagna pubblicitaria del 2001
Nel 2001 Iseo Serrature si sposta verso una scelta molto più precisa e specifica del target e delle modalità per raggiungerlo.
Durante l’anno precedente la strategia di comunicazione si è spostata leggermente verso l’ambito sportivo grazie alla voce di Sandro Ciotti per il comunicato radiofonico e il richiamo di quest’ultimo all’interno di due numeri de La Gazzetta dello Sport. Inoltre, la sponsorizzazione del pilota Fisichella ha dato un ulteriore spinta verso il mondo dello sport. Il 2000, comunque, è un anno segnato anche da un posizionamento di prestigio, di eleganza e di design dell’azienda, grazie alla campagna pubblicitaria istituzionale e di prodotto che sottolinea queste caratteristiche.
L’immagine che spunta dal 2000 si definisce nel 2001 tramite il posizionamento totale dell’azienda verso l’ambito sportivo, in particolare, calcistico.
prodotto. Si dà spazio ad una promosponsorizzazione all’interno della trasmissione televisiva Il Processo di Biscardi, in onda ogni lunedì su TMC in prima serata. La sponsorizzazione copre tutto l’arco del girone di ritorno del campionato di serie A (dall’11 febbraio al 17 giugno), per 17 puntate. Inoltre, continua la campagna pubblicitaria sulla radio. La campagna radiofonica continua anche nel 2001. Il testimonial Don Lurio recita lo slogan di Iseo: “Quando Iseo apre, apre. Quando Iseo chiude, chiude”. Il comunicato va in onda sui canali RDS e RTL 102.5.
Il pubblico obiettivo copre la fascia adulta della popolazione italiana (età 35-64 anni), per lo più uomini, la cui classe economica sociale è medio-alta e comprende anche commercianti, imprenditori ed impiegati. Nel 2001 si preferisce raggiungere soprattutto il profilo
consumer. Il target deve soddisfare anche i seguenti requisiti: vivere in
case di proprietà, in quanto gli investimenti effettuati per la sicurezza e la protezione antintrusione possono essere maggiori; età entro i 64 anni, in quanto si tratta della fascia più sensibile ai prodotti di marca ad alto contenuto innovativo.
I target in questione sono stati studiati in base alla loro dieta mediatica. I mezzi più affini al target sono la radio e la televisione, in particolare i veicoli Radio Rai e TMC. I mezzi con una maggiore penetrazione sono le riviste settimanali e la televisione, in particolare i canali Rai 2 e Canale 5, che, però, godono di minore affinità con il target rispetto a TMC.
L’esposizione alla tv avviene maggiormente nella fascia serale, in particolare nel prime time.
I generi televisivi a cui il target è maggiormente esposto sono i seguenti: informazione (30%), programmi musicali (25%) e programmi sportivi calcistici (15%). L’ultimo è il genere con la maggiore affinità con il pubblico obiettivo.
da Biscardi su TMC, preferendo la variabile affinità piuttosto che penetrazione. Radio Rai è stata abbandonata per una questione di investimenti molto onerosi, puntando, invece, su RTL e RDS, la cui copertura del target raggiunge il 27% e le OTS sono 10,2. Il comunicato viene passato in radio un totale di 448 volte per 30 giorni tra febbraio e marzo.
Gli obiettivi di comunicazione comprendono lo sviluppo della
brand awareness e la creazione di un atteggiamento favorevole nei
confronti del marchio. L’associazione principale da creare è sempre tra Iseo e il concetto di sicurezza.
La campagna di comunicazione sulla televisione prevede la presenza di Iseo come sponsor principale di un concorso a premi all’interno del programma Il Processo di Biscardi.
Il concorso coinvolge i telespettatori invitandoli a votare la parata più bella della giornata di campionato. L’associazione che si crea con Iseo è: sicurezza-serratura-porta-parata.
Viene stilata una classifica dei migliori portieri e, alla fine del campionato, verrà incoronato colui che avrà ricevuto il maggior numero di voti. Si è scelto di coprire solo il girone di ritorno perché la presenza del marchio e del concorso per l’intera durata del campionato avrebbe potuto portare alla perdita di curiosità ed interesse da parte degli spettatori. Il coinvolgimento e l’interazione con il pubblico grazie al televoto sono amplificati grazie all’offerta da parte di Iseo di una premio settimanale a una delle persone che hanno partecipato al concorso.
In ogni puntata sono previste tre telepromozioni con tre aziende diverse. Il tempo dedicato ad Iseo sarà 75 secondi per ognuna delle 17 puntate, oltre, naturalmente, alla presenza del marchio durante il gioco a premi.
La telepromozione di Iseo si presenta con un video i cui protagonisti sono una ragazza e una chiave. L’inquadratura iniziale
rappresenta una chiave che viene estratta dal cilindro e, subito dopo, disegna la silhouette del viso della ragazza. Poi, la chiave viene inserita nuovamente nel cilindro. Una voce fuori campo recita lo slogan di Iseo: “Quando Iseo apre, apre.
Quando Iseo chiude, chiude”.
Le associazioni che si creano all’interno di questo spot sono tipiche del mondo calcistico. La figura femminile viene utilizzata per attirare l’attenzione
sull’oggetto della promozione, cioè la chiave. È la stessa logica dei programmi calcistici, in cui le cosiddette vallette catturano l’attenzione su certi aspetti del programma che altrimenti risulterebbero noiosi. In questo modo si definisce il target prettamente maschile. Utilizzare le figure femminili con il richiamo alla sensualità e al piacere è, però, rischioso. Alcuni studi hanno scoperto che l’attenzione può essere concentrata solamente sulla figura che causa il piacere e distolta dall’oggetto che si vuole pubblicizzare. È consigliabile utilizzare elementi forti che sono estranei al prodotto da pubblicizzare, ma che attirano l’attenzione del target, quando il pubblico obiettivo può non essere interessato al prodotto, soprattutto se il target comprende i non utilizzatori. Attraverso uno stimolo periferico si guida l’attenzione dello spettatore verso l’argomentazione centrale, che consiste nella pubblicizzazione del prodotto o dell’azienda. La stessa strategia è utilizzata in presenza di una forte possibilità di controargomentazioni da parte del pubblico. Questa strategia fa sì che l’attenzione non sia posta subito sul prodotto o sull’azienda, ma sull’elemento forte (in questo caso, il concetto di sensualità), che distrae il pubblico ed evita che siano
Un fotogramma del video promozionale (2001).
