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Sognando al museo: il fenomeno del turismo museale esperienziale

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Academic year: 2021

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U N I V E R S I T À D E G L I S T U D I D I P I S A

F O N D A Z I O N E C A M P U S

Corso di Laurea Magistrale in

Progettazione e Gestione dei Sistemi Turistici Mediterranei

TESI DI LAUREA

Titolo

Sognando al museo: il fenomeno del turismo museale esperienziale

Relatore

Prof. DANIELE D’AMATO

Candidato

MILENA IOZZELLI

ANNO ACCADEMICO 2016-2017

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INTRODUZIONE...5

CAPITOLO 1 – Museo, definizione e realtà...8

1.1 Il turismo culturale in Italia...8

1.2 Storia...9

1.3 Definizione...10

1.4 I musei in Italia...12

1.4.1 Situazione museale in cifre 2017...14

1.4.2 Il pubblico di riferimento...17

1.5 La nuova concezione di museo ...18

CAPITOLO 2 – Le nuove tecnologie: comunicazione e fruizione...20

2.1 Una nuova visione...20

2.2 Obiettivo primario: la comunicazione...23

2.3 Gli strumenti di comunicazione...24

2.4 Nuove tecnologie nei musei...27

2.4.1 Smartphone ...27 2.4.2 QR CODE...28 2.4.3 RFID...29 2.4.4 App...29 2.4.5 Ambienti sensibili...30 2.4.6 Realtà aumentata...31

2.4.7Rivalutare attraverso nuove tecnologie: Museo civico di Carrara...32

2.5 Swot analysis...36

CAPITOLO 3 – Turismo creativo: una nuova immagine di museo attraverso la “gamificatin”...38

3.1 Definizione e caratteristiche...38

3.2 Gamification: come nasce...41

3.2.1 Definizione ...43

3.2.2 L’importanza della gamification...45

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CAPITOLO 4 - Musei: il futuro è la gamification...57

4.1 La gamification applicata ai musei...57

4.2 Benchmarking...58

4.2.1 Museo archeologico nazionale di Napoli/Mann...58

4.2.2 Post, Perugia...60

4.2.3 Muse, Trento...62

4.2.4 L’Ara Pacis, Roma...65

4.3 Linee guida...68

CONCLUSIONI...76

BIBLOGRAFIA...79

SITOGRAFIA...81

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INTRODUZIONE

Il museo ha attraversato varie epoche e in ognuna ha assunto valori e funzioni differenti, ma ancora oggi gli ambiti museali sono considerati da molti un’istituzione colta per un élite dotta. Per tanto tempo la finalità di conservazione e preservazione ha avuto il sopravvento sulla funzione conoscitiva-comunicativa del museo, trasmettendo quindi un’impressione poco dinamica e attraete della struttura, però se è vero che la notorietà e l’importanza delle opere e dei reperti che compongono le varie collezioni sono accettati come un buon metro di valore, è altrettanto vero che solo facendosi soggetto attivo nella creazione e diffusione della conoscenza scientifica, storico, artistica, il museo potrà orientarsi in una dimensione nuova capace di favorire dialogo e confronto, nonché di attrarre a sé sempre più frequentatori. Mentre in passato il visitatore aveva un contatto reale e vero con il museo, oggi con l’avvento delle nuove tecnologie ed internet i musei hanno l’opportunità di creare un nuovo approccio con il pubblico, revisionando il messaggio culturale e rendendolo cosi accessibile a tutti. Già con la creazione dei siti web, i musei italiani hanno avuto un risvolto positivo, creando una “rappresentazione digitale” di loro stessi e dando vita così al fenomeno del museo virtuale, con cui si intende una collezione di risorse digitali di ambito artistico-culturale accessibile mediante strumenti telematici.

Ma la spinta maggiore per la promozione dei musei è stato il mobile marketing, che permette ai consumatori costantemente collegati di avere tutte le informazioni di cui necessitano in tempo reale. Questa tecnica che comprende il mobile advertising, le app, gli smartphone, etc, può apportare benefici agli istituti museali, in particolare ai musei locali. La forza di

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questa tecnica può essere vista sotto due aspetti: il primo è quello economico, perché la sua realizzazione ha un costo nettamente minore rispetto a quello dei canali di comunicazione e di promozione tradizionale, il secondo punto invece riguarda l’aumento dei punti di interazione e la possibilità di raggiungere i propri utenti. La peculiarità di questa strategia è il suo carattere modulabile e la multicanalità, infatti in base alle diverse categorie di visitatori e al loro comportamento si possono adeguare, mirare e modificare le strategie. Dunque utilizzare i dispositivi come punto di partenza permetterà di avere un’incidenza maggiore cosi da raggiungere più facilmente nuovi target.

Comunque il turismo odierno è in continua evoluzione, infatti il turista cerca sempre di vivere esperienze uniche e irrepetibili non soltanto alla scoperta di luoghi, ma anche culture, sapori e tutte quelle situazioni che esulano dalla mente e dalle attività tradizionali. Il turista di oggi vuole essere il “regista” della sua esperienza rendendola unica. La tecnologia aveva già motivato l’utente a vedere il museo in maniera diversa, ma con l’introduzione del turismo creativo, si è stati in grado di creare grazie all’utilizzo di differenti ambiti realtà più concrete, dove lui stesso può vivere un coinvolgimento diverso.

Infatti nel terzo capitolo, vedremo come le industrie creative abbiano contribuito a cambiare il concetto di turismo esperienziale, soffermandoci in particolar modo sul concetto di “gamification”.

Nato ufficialmente nel 2010, è un concetto in continua evoluzione e si sta affermando in diversi ambiti. Il suo scopo principale è quello di utilizzare elementi di gioco (che sono molto attrattivi), in contesti non ludici come, la scuola, il lavoro, la cultura etc. Gli elementi ludici che la compongono, ci aiutano così a capire i bisogni del mondo in cui viviamo e a rendere meno noiose quelle attività che normalmente non gratificano in modo sufficiente un individuo.

La gamification viene applicata per stimolare l’utente ad avere un comportamento attivo nella società, facendo leva sui desideri ed i bisogni. Quindi il suo scopo è quello di porlo al centro della sua esperienza per coinvolgerlo, stimolarlo e sentirsi cosi gratificato.

Pensare di applicare la gamification ad un percorso museale, vorrebbe dire creare un “audience engagement”, cioè rendere il visitatore il protagonista attivo, in cui le sue scelte influenzeranno la sua esperienza. A lui viene affidata la missione di osservare, immaginare, creare, esplorare opere e luoghi in modo emotivo.

Questi continui cambiamenti della società, la facilità di spostarsi da un luogo all’altro e le continue innovazioni tecnologiche, hanno abbattuto quei “muri” che sempre sono esistiti tra il turista ed il museo, rendendolo accessibile a un turismo di massa. L’esempio che proporrò

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sul Museo Civico del marmo di Carrara e le linee guida dimostrano quanto questo sia fattibile, sia per grandi strutture ma anche per piccole, che al momento non hanno ancora potuto sfruttare le proprie potenzialità.

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CAPITOLO 1 – Museo, definizione e realtà

1.1 Il turismo culturale in Italia

Il turismo culturale, rispetto a tutte le altre tipologie, montano, balneare, termale, viene considerato il turismo per eccellenza, poiché è ovunque e può essere organizzato in base alle esigenze del turista. Questo grazie al fatto che l’Italia è profondamente legata al concetto di “cultura”, esteso, non solo all’ambito artistico-paesaggistico, ma anche gastronomico, artigianale, musicale etc. Potremmo affermare che l’Italia è un grande “museo a cielo aperto”, poiché non vi è città, paesino o borgo, dove non vi sia la presenza di una tradizione o un monumento importante. In questi termini il turismo culturale ha una dimensione più “diffusa” e quindi può anche essere considerato come un’occasione di sviluppo anche per quelle realtà periferiche, che custodiscono importanti patrimoni, ma poco valorizzati, permettendogli cosi di entrare nella filiera turistica.

La crescita del turismo culturale è ricollegabile anche ad un aumento del livello di istruzione e di reddito, che spinge determinati segmenti di mercato a dedicare più tempo e soldi ai viaggi culturali.

Ma mentre nel passato al turista bastava osservare il patrimonio artistico e paesaggistico, adesso il modo di interpretare il concetto di cultura è cambiato, perché il nuovo turista ricerca l’autenticità della sua esperienza, andando a individuare la vera identità del luogo, per conoscerne gli aspetti più veri.

Quindi una meta turistica deve essere in grado di garantire tre criteri fondamentali che sono:

Come si può capire il modo di comportarsi del turista è cambiando e di conseguenza i servizi offerti devono soddisfare le nuove esigenze.

LA DESTINAZIONE DEVE GARANTIRE:

AUTENTICITÀ:

cioè

un’esperienza vera e genuina

5 SENSI: attivare i 5

sensi per vivere il luogo

IMMERSIONE:

comprendere e fondersi con la cultura locale.

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Quindi anche le strutture museali hanno la necessità e l’obbligo di adattarsi a questo cambiamento.

1.2 Storia

ll termine museo deriva dal greco antico “Mouseion”, che significa “luogo sacro delle muse”, figlie di Zeus e protettrici delle arti e delle scienze. Quindi il compito del museo fin dai tempi passati è stato quello di proteggere e salvaguardare i tesori dell’umanità.

Il primo museo della storia, fu il museo di Alessandria d’Egitto, istituito per volontà di Tolomeo I, un vero e proprio esempio di luogo di culto dell’età ellenistica, ove scienziati e letterati, svolgevano le loro attività di apprendimento e studio.

In Italia, il primo museo nacque a Roma grazie al Papa Sisto IV, che fece un’esposizione con statue di bronzo per il popolo Romano. La collezione fu aperta al pubblico solo nel 1734 per decisione di Clemente XII. Proprio in questa occasione possiamo notare che la funzione di museo classica fu revisionata completamente, perché non più visto solamente come luogo privato e accessibile solo a persone con determinati livelli di istruzione, ma aperto ad un pubblico più ampio. Ma oggi rispetto al passato, ricopre un ruolo molto importante nella vita culturale della comunità, quest’ultimo non è solamente un luogo ove è possibile trovare le opere e le testimonianze, ma un istituzione in grado di educare, rievocare e trasmettere i valori e la storia del passato.

Quindi il museo ha subito nei secoli grandi evoluzioni di forma ma l’aspetto più rilevante è che è divenuto il fulcro della vita culturale, infatti ad oggi sul territorio italiano si contano circa 4.976 strutture tra musei ed istituti similari, di grandi e piccole dimensioni statali o comunali, contenenti tematiche di vario genere. Il loro scopo principale è quello di richiamare le persone alla scoperta delle bellezze in essi custodite.

1.3 Definizione

“Il museo è un’istituzione permanente senza scopo di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo; è aperto al pubblico e compie ricerche che riguardano le testimonianze materiali dell’umanità e del suo ambiente: le acquisisce, le conserva, le comunica e, soprattutto, le espone a fini di studio, educazione e

diletto”1.

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Questa è la definizione che l’ICOM (International Council of Museums), ha dato all’Assemblea generale di Vienna, Austria, nel 2007.

Quest’ultima risulta essere la più completa, poiché va a chiarire tutti gli elementi che compongono un istituzione museale. Guardiamoli nel dettaglio.

 Il museo è un istituzione permanente: perché deve perdurare nel tempo ed è in continuità con l’ambiente stesso in cui esiste;

 senza scopo di lucro, al servizio della società e del sviluppo: il suo scopo principale non è quello di arricchirsi economicamente ma di accrescere il bagaglio culturale della società, è un punto di riferimento per tutti coloro che vogliono approfondire, ricercare o scoprire le ricchezze del passato;

 aperto al pubblico: un museo deve arricchire la cultura della popolazione e per fare ciò dev’essere pensato e costruito sulla base delle esigenze del visitatore;

 che effettua ricerche sulle testimonianze materiali e immateriali dell’uomo: il museo raccoglie in se qualsiasi tipo di storia o oggetto (di varia natura, quadri, sculture, reperti), per ricostruire gli avvenimenti del passato e mantenere vive le testimonianze di intere civiltà;

e del suo ambiente: anche questo è un campo di studio del museo poiché l’uomo vive in un determinato ambiente e anch’esso sorge in questo ambiente, dando così la possibilità all’uomo di comprenderlo e conoscerlo meglio;

 e acquisisce, le conserva, le comunica: queste rappresentano la “mission” principale di un museo che vedremo più avanti;

 e specificamente le espone per scopi di studio, istruzione e diletto: lo scopo principale del museo è quello di educare, cioè far comprendere il passato, per capire il presente e programmare il futuro. Quindi la curiosità, le emozioni, sono fondamentali per attivare processi di conoscenza e suscitare interesse2.

Quindi la mission di un museo è principalmente basata su tre aspetti:

 ricerca: permette al museo di sviluppare tematiche e diffondere informazioni culturali legate alle proprie collezioni, producendo conoscenza. Le attività di ricerca dei musei sono integrate con quelle di istituti universitari, garantendo così degli approfondimenti maggiori;

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 conservazione: è uno degli aspetti più importanti, i musei devono garantire di conservare nel migliore dei modi ciò che contengono al loro interno, per mantenere vive le testimonianze del passato;

 comunicazione: avviene attraverso l’attività didattica, la visita deve essere intesa come un processo di interazione tra il visitatore, l’esposizione e l’ambiente, stimolandolo in maniera dinamica nella sua crescita culturale3.

Quindi un’istituzione museale rimanendo in linea con la sua “mission” principale, dovrà però anche essere in grado di capire quali sono le esigenze degli utenti e quali mezzi utilizzare per attrarli a sé, riformulando periodicamente gli obbiettivi e riadattandoli al cambiamento continuo della comunità. Come afferma l’ICOM:

“Il vecchio museo era concentrato sugli oggetti, il nuovo museo è concentrato

sul visitatore”4.

1.4 I musei in Italia

L’Istat, nel 2016 redige un report sulla situazione museale, affermando che in Italia vi sono 4.976 musei ed istituti similari, pubblici e privati, aperti al pubblico. Di questi, 4.158 sono musei, gallerie o collezioni, 282 aree e parchi archeologici e 536 monumenti e complessi monumentali.

Le regione con il maggior numero di istituti sono la Toscana, Emilia-Romagna e Piemonte nel nord Italia, nel Mezzogiorno invece c’è maggiore concentrazione di aree archeologiche in particolare in Sardegna e Sicilia. Ma nonostante vi sia la presenza di moltissimi istituti sparsi nel territorio anche nella aree minori, i visitatori tendono a concentrarsi soprattutto negli istituti della Toscana, Lazio e Campania5.

I tipici musei Italiani sono caratterizzati da organizzazioni di piccole o piccolissime dimensioni con meno di mille visitatori, questo non gli permette di avere le risorse finanziarie adeguate a sostenere i costi di conservazione e manutenzione della struttura. Il 46% di queste strutture appartiene ai comuni mentre il 40% appartiene a soggetti privati. Da una parte queste strutture offrono nel loro territorio una grande capacità attrattiva nei confronti del pubblico giovane e anziano, ma dall’altra a causa delle dimensioni è molto difficile

3 Fonte: Fonte:

http://cesmap.it/definizione-di-museo-secondo-l-icom-international-council-of-museums-unesco/

4Fonte: http://cesmap.it/definizione-di-museo-secondo-l-icom-international-council-of-museums-unesco/ 5 Fonte: https://www.istat.it/it/archivio/musei

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raggiungere la clientela straniera a differenza di strutture più grandi che riescono ad arrivare al 60%. Da qui sono nati i sistemi museali integrati, al fine di ottenere benefici importanti per le realtà minori. Il 49,9 % dei musei appartiene ad un sistema museale organizzato. Chi è più soggetto all’aggregazione sono i musei di pubblica proprietà, al contrario quelli privati che rappresentato il 68,5% non fanno parte di nessun sistema museale. Quasi un comune su tre ospita almeno una struttura a carattere museale, infatti su 8.092 comuni 2.359 conta un museo o un istituto similare.

Per quanto riguarda la tipologia di collezioni si possono individuare sette categorie: etnografia e antropologia (16,9%), archeologia (15,5%), arte (11,9%), storia (11,4%), arte sacra (10,2%), arte moderna (9,9%) e arte contemporanea (9,9%). Il 64,7% dei musei rimane aperto tutto l’anno, il 12% solo alcuni giorni, il 13% solo alcuni mesi dell’anno e il 4,8% solo in occasioni speciali. Solo il 50,7% dei musei possiede un proprio sito web, il 42,3% pubblica on-line il calendario delle iniziative degli eventi, il 22,6% invia email ai propri membri per aggiornarli e il 13,3% mette a disposizione un catalogo on-line. Il 9,4% delle strutture museali italiane offre il wi-fi, andando sempre più incontro alle esigenze che per i consumatori sono sempre più importanti, cioè la capacita di essere collegati con il mondo dei social in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. Per questo motivo, l’esigenza di essere social da parte dei consumatori, spinge i musei ad avvicinarsi al mondo dei social media, entrando a farne parte o tramite la community o i blog. Inoltre i musei propongono numerosi servizi per facilitare e rendere più piacevole la visita, il 77,8% delle strutture dà la possibilità di trovare assistenza, percorsi dedicati, prenotazioni di visite e biglietti. Nel 44,2% delle strutture vi è la presenza di bookshop e inoltre esistono ludoteche e forme d’intrattenimento per bambini pari al 13,2%. Nel 34,9% delle strutture è possibile trovare archivi e per il 32,7% biblioteche, solo il 10,3% laboratori di restauro. Per concludere solamente il 17,7% gode di finanziamenti pubblici, solo il 10% ottiene finanziamenti privati e ¼ tra i musei e istituti similari produce un bilancio autonomo. E il 90% di quest’ultimo è composto da spese di funzionamento ordinario. Dall’indagine viene rilevato che se le strutture potessero aumentare il budget del 10%, potrebbero investirlo in campagne di informazione e di comunicazione per aumentare il flusso di visitatori, rinnovare gli allestimenti, effettuare restauri dei beni e delle collezioni, organizzare manifestazioni ed eventi e proporre più offerte agli utenti6.

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1.4.1 Situazione museale in cifre 2017

Il 2017 ha segnato l’anno record di incassi superando la soglia di 50 milioni di visitatori e 200 milioni di euro. Andiamo a vedere nel dettaglio la situazione turistica museale nel 2017.

Anno visitatori incassi (€)

2013 38.424.587 126.417.467 2014 40.744.763 135.510.702 2015 43.288.366 155.494.415 2016 45.383.873 173.383.941 2017 50.103.996 193.631.308

Figura 1, Mibact- ufficio statistiche 2018

Franceschini ha affermato che: “il bilancio della riforma dei musei è davvero eccezionale:

dai 38 milioni del 2013 ai 50 milioni del 2017, i visitatori sono aumentati in quattro anni di circa 12 milioni (+31%) e gli incassi di circa 70 milioni di euro (+53%). Risorse preziose che contribuiscono alla tutela del nostro patrimonio e che tornano regolarmente nelle casse dei musei attraverso un sistema che premia le migliori gestioni e garantisce le piccole realtà con un fondo di perequazione nazionale. I musei e i siti archeologici italiani stanno vivendo un momento di rinnovata vitalità e al successo dei visitatori e degli incassi corrisponde una nuova centralità nella vita culturale nazionale, un rafforzamento della ricerca e della produzione scientifica e un ritrovato legame con le scuole e con i territori. Per il quarto anno consecutivo. L’Italia viaggia in controtendenza rispetto al resto d’Europa con tassi di crescita a due cifre, soprattutto nelle regioni del Mezzogiorno che, anche nel 2017, hanno avuto un ruolo fondamentale nella formazione del trend nazionale. La Campania è ormai stabile al secondo posto della classifica delle regioni più virtuose: la rinascita di Pompei è stata sicuramente da traino ma sono state molto positive anche le altre esperienze delle gestioni autonome dalla Reggia di Caserta, al Museo archeologico Nazionale di Napoli, a Capodimonte, a Paestum. Nel 2017, tutti i musei hanno registrato significativi tassi di crescita, ma il patrimonio archeologico è stato il più visitato: circa un terzo dei visitatori si sono concentrati tra Pompei, Paestum, Colosseo, Fori, Ostia Antica, Ercolano, l’Appia antica

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e i grandi musei nazionali come Napoli, Taranto, Venezia e Reggio Calabria e il Museo

nazionale romano”7.

Figura 2, Mibact- ufficio statistiche 2018

Continuando che: “anche quest’anno i 5 luoghi della cultura statali più visitati d’Italia sono il Colosseo (oltre 7 milioni di visitatori), Pompei (3,4 milioni di visitatori), gli Uffizi (2,2 milioni di visitatori), la Galleria dell’Accademia di Firenze (1,6 milioni di visitatori) e Castel Sant’Angelo (1,1 milioni di visitatori).

E anche tra i luoghi della cultura tradizionalmente meno visitati notevole è l’aumento

registrato dal Castello di Pandone a Venafro +276% di visitatori (dai 551 del 2016 ai 2.076 del 2017), dal Forte di Santa Tecla a San Remo +178% (dai 17.464 del 2016 ai 48.565 del

7 Fonte: http://www.beniculturali.it/mibac/export/MiBAC/sitoìMiBAC/Contenuti/visualizza_asset.html_24954064.html Regione Visitatori 2016 Visitatori 2017 Variazione % Lazio 20.317.465 23.047.225 +13,44 Campania 7.936.314 8.782.715 +10,66 Toscana 6.388.991 7.042.018 +10,22 Piemonte 2.464.023 2.610.737 +5,95 Lombardia 1.830.495 1.850.605 +1,1 Friuli Venezia Giulia 1.199.379 1.384.097 +15,4 Veneto 1.058.015 1.092.235 +3,23 Emilia Romagna 1.028.124 1.057.365 +2,84 Puglia 627.100 749.260 +19,48 Sardegna 516.800 548.553 +6,14 Marche 519.241 496.988 -4,29 Calabria 491.323 487.264 -0,83 Liguria 203.262 255.958 +25,93 Basilicata 235.468 250.420 +6,35 Umbria 260.034 246.212 -5,32 Abruzzo 139.382 122.718 -11,96 Molise 76.253 79.626 +4,42

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2017), dalla Villa Romana del Varignano a Porto Venere +133% (dai 1.489 del 2016 ai 3.470 visitatori nel 2017), dal Museo Archeologico di Volcei “Marcello Gigante” a Buccino +129% (dai 2.491 visitatori del 2016 ai 5.717 del 2017), dalle due pinacoteche sarde che sono cresciute rispettivamente del +124% quella di Sassari (dai 1.740 del 2016 ai 3.901 del 2017) e del 34% quella di Cagliari (dai 7.113 del 2016 ai 9.589 del 2017). Anche i siti archeologici meno integrati nei grandi flussi turistici hanno registrato forti incrementi in termini di visitatori come dimostrano il Museo e Parco Archeologico di Gioia del Colle (+122%), il Museo Nazionale Archeologico di Altamura (+108%), il Museo Archeologico di Sepino (+98%), il Museo Archeologico di Vulci (+86%), il Museo Archeologico di Venosa (+38%), il Museo Archeologico Statale di Ascoli Piceno (+35%), Villa Jovis a Capri (+33%) e l’Anfiteatro e Mitreo di Santa Maria Capua a Vetere (+30%). Da segnalare infine la crescita del Museo Nazionale della Ceramica “Duca di Martina” a Napoli +61,66% (dai 20.661 del 2016 ai 33.401 del 2017) e i risultati positivi dei luoghi della cultura di Pistoia, Capitale italiana della cultura 2017: i visitatori dell’Ex chiesa del Tau crescono del +48% (dai 7.797 visitatori del 2016 agli 11.604 del 2017) e quelli della Fortezza di Santa Barbara del +41%

(dai 9.597 del 2016 ai 13.564 visitatori del 2017)”8.

In più nel 2017 vi è stata anche la crescita del numero di visitatori non paganti, dovuto all’iniziativa approvata quest’anno riguardante la gratuità dell’ingresso per la prima domenica di ogni mese.

Figura 3, http://www.beniculturali.it/mibac/export/MiBAC/sito-MiBact

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1.4.2 Il pubblico di riferimento

Lo “studio” del pubblico è molto importante per le strutture museali, perché permette di capire con più efficacia come progettare l’offerta, presentarla e soprattutto, come renderla attraente per richiamare i visitatori.

I dati che vengono raccolti attraverso questionari, interviste, guest book, sono necessari per strutturare al meglio la pianificazione strategica, l’attività di marketing, i metodi di comunicazione ed infine l’attività educativa.

Le indagini vengono effettuate costantemente nei musei e con il passare degli anni sono state messe a punto diverse tecniche di rilevazione, anche grazie alla presenza delle strutture sui social network e online che consentono di acquisire dati, non solo sulle caratteristiche sociologiche dei visitatori, ma anche sui loro comportamenti, aspettative e necessità.

Un altro aspetto rilevante per la creazione di piani strategici, è il target di riferimento, perché in base a questo può cambiare il metodo di comunicazione.

Per questo motivo è necessario attuare un processo di segmentazione, utile per individuare i gruppi di consumatori caratterizzati da comportamenti comuni in maniera tale da poter determinare i contenuti delle azioni di marketing. Questi gruppi saranno caratterizzati da una tendenziale uniformità dei comportamenti così da poter realizzare il marketing mix maggiormente opportuno per raggiungere gli obbiettivi stabiliti. I gruppi possono essere individuati tramite l’utilizzo di specifiche variabili quali i desideri, i bisogni e i comportamenti dei fruitori che visitano le strutture museali

1.5 La nuova concezione di museo

Nel corso della storia il museo, ha assunto funzioni diverse, che non solo hanno modificato il modo di considerarlo, ma anche il suo ruolo all’interno della società. Come già accennato precedentemente, all’inizio era solo un luogo adibito alla ricerca e allo studio, ove gli studiosi avevano la possibilità di produrre cultura, successivamente si passò ad un luogo di conservazione e contemplazione, per poi arrivare a quella che è la concezione di museo oggi, cioè un luogo pubblico, che ha il compito principale di conservare, custodire e accrescere le proprie collezioni, per assicurare alle generazioni presenti e future il godimento dei benefici culturali, derivanti dalle testimonianze del passato. Naturalmente

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oltre a questi compiti, il museo oggi assume non solo la funzione di valorizzazione del patrimonio che custodisce, ma ancora di più quella educativa e di diletto. Nonostante ciò, quando si parla di museo, soprattutto tra i giovani, rimane l’idea di un luogo inerte, ove sono custoditi oggetti “vecchi”.

Quindi il museo oggi, ha la necessità di rilanciare la propria immagine, mantenendo i sui principi base, che sono ricerca, conservazione e comunicazione, ma ponendo maggiore attenzione su quelle che sono le esigenze del visitatore che è in continua evoluzione, rendendo gli spazi museali luoghi accoglienti e invitanti, dove scoprire la cultura, appassionarvisi, interagire con essa e avere la possibilità di intervenire in prima persona nel proprio processo di apprendimento.

Potremmo dire quindi un museo vivo e ‘da vivere’, che non abbandona il visitatore davanti all’opera d’arte, ma che gli permetta di girarci intorno, di esaminarla o interagire con essa, che sia pronto ad assisterlo in caso di dubbio e difficoltà, offrendogli gli strumenti necessari alla comprensione, rendendolo cosi un visitatore attivo, nella creazione del suo bagaglio culturale.

Negli ultimi anni il modo di fare turismo sta cambiando sempre di più e l’utente ha la necessità di creare legami profondi con l’attività che sta svolgendo, ricercando un esperienza unica in cui lui stesso sia il “protagonista”. Proprio partendo da questo aspetto le strutture museali devono capire l’importanza di entrare in contatto con il pubblico, di interagire con esso e di ascoltarlo perdendo la tradizionale immagine di istituzione élitaria ed austera. In tutto ciò l’utilizzo delle nuove tecnologie può dimostrarsi decisivo, soprattutto se si considerano le grandi possibilità di feedback che offrono e che permettono di costruire un rapporto “diretto” tra il museo e il pubblico.

Per realizzare questo cambiamento è necessario ricorrere agli strumenti che più di tutti rappresentano l’evoluzione e la modernità, che sottolineano la differenza tra passato e presente e che ci proiettano verso il futuro: “le nuove tecnologie”.

Sicuramente il binomio cultura-tecnologia può essere considerato vincente, perché le opportunità offerte da quest’ultime sono importanti, in quanto potrebbero revisionare il modo di intraprendere l’esperienza museale.

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CAPITOLO 2 - Le nuove tecnologie: comunicazione e fruizione

Questo capitolo ci mostrerà quella che è l’evoluzione comunicativa del museo, le varie tecnologie utilizzate, per poi soffermarsi su un esempio pratico di come l’introduzione di mezzi tecnologici e un piano di comunicazione adeguato, possano influire positivamente sulla rivalutazione dell’immagine di una struttura museale, per poi concludersi con una Swot analysis che andrà a dimostrare come l’introduzione della tecnologia e dei mezzi online è importante per rivalutare i musei.

2.1 Una nuova visione

Il web oggi viene considerato come un importante piattaforma di comunicazione ed è sempre più parte integrante delle nostre attività quotidiane. Grazie a Tim Berners che nel 1989 introdusse l’idea di World Wide Web, inventando il linguaggio HTML, il nostro modo di comunicare, conoscere e ricevere informazioni è radicalmente cambiato.

Siamo passati da un uso molto limitato di internet, a causa della ridotta quantità di infrastrutture tecnologiche, ad aumentare il numero di utenti che si potevano collegare, alla creazione di siti come E-bay, Amazon, in cui era possibile accedere a contenuti e servizi ed infine a quello che è il web 2.0, cioè uno strumento di diffusione che grazie al progredire delle tecnologie ci permette di svolgere le più svariate mansioni.

«Quindi il web 2.0 è una piattaforma, attraverso la quale tutti i dispositivi collegati e le applicazioni web ci permettono di ottenere la maggior parte dei vantaggi, fornendoci un software in continuo aggiornamento che migliora le persone che lo utilizzano, sfruttando e mescolando i dati da sorgenti multiple, tra cui gli utenti, i quali forniscono i propri contenuti e servizi in un modo che permette il riutilizzo da parte degli altri utenti, creando una serie di effetti attraverso la partecipazione e andando oltre la metafora delle pagine del Web 1.0 per riprodurre così una “user experience” più

significativa».9

9 Harald von Kortzfleish, Web 2.0, p.p 74:Traduzione dall’originale inglese: «Web 2.0 is the network as

platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an “architecture of participation,” and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences».

(19)

Da questa definizione possiamo estrarre dei concetti chiave che rappresentano il Web 2.0:

 rete come piattaforma;

 servizi;

 multi-tasking;

 produzione di contenuti da parte degli utenti;

 partecipazione.

Oggi, il web 2.0 è considerato un modello tecnologico molto importante e gli strumenti di cui si serve per rendere partecipi gli utenti nella creazione dei contenuti sono davvero molteplici ed in costante evoluzione. Osserviamone alcuni:

 Sito internet: non è nato grazie al web 2.0, ma è il punto di partenza di qualsiasi attività online. Il sito è l’immagine riflessa di ciò che vogliamo proporre al pubblico, deve essere costantemente aggiornato, chiaro e facile da usare;

 Wiki:è un software collaborativo, dove è possibile raccogliere documenti iperstetuali e i contenuti sono aggiornati o integrati dagli utenti stessi;

 Podcast: è un sistema che permette di registrare in automatico le trasmissioni per poterle riascoltare in un secondo momento, oggi questo metodo però è stato sostituito con l’on-demand che ci permette di fruire di contenuti audio e video in qualsiasi momento in streaming su qualsiasi dispositivo connesso ad internet;

 Blog: è un sito web, ma strutturato come se fosse un diario, che raccoglie all’interno articoli disposti in ordine cronologico. Solitamente i blog hanno dei temi di base e sono molto importanti perché sono un mezzo di comunicazione potente dove le persone possono interagire e scambiarsi informazioni in tempo reale;

 Social Network: oggi sono i siti più visitati al mondo con Facebook10 al primo posto ed

Instagram11 al secondo. I social permettono agli utenti iscritti di condividere informazioni

e contatti tra loro. Oggi molte informazioni e news vengono apprese proprio grazie a quest’ ultimi piuttosto che dai siti web. Infatti è molto importante per le istituzioni culturali essere presenti sui social, per promuovere gli eventi in tempo reali, senza confini geografici.

10 Facebook è un social network lanciato il 4 febbraio 2004, posseduto e gestito dalla società Facebook Inc 11 Instagram è un social network che permette agli utenti di scattare foto, applicarvi filtri, e condividerle in Rete.

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 App: queste sono scaricabili dal web facilitando la cross-platform12, sono piccole realtà,

che permettono all’utente di avere le informazioni necessarie a portata di un click. Proprio partendo da questi elementi, le strutture museali cercano di rimanere costantemente aggiornate con le evoluzioni moderne, non solo per richiamare a sé potenziali visitatori, ma anche per avere un contatto diretto con loro e capire al meglio le loro esigenze. Dunque siamo passati da semplici siti web in stile brochure, con informazioni base inerenti agli orari, collezioni e contatti, alla necessità di offrire contenuti di rilievo e di sfruttare il web come uno strumento di attrazione per gli utenti.

Ecco quindi che i musei hanno iniziato a preoccuparsi dell’interfaccia dei loro siti web, fornendo informazioni più ampie e più precise circa le collezioni e gli eventi, aprendo negozi online, utilizzando le più recenti tecnologie web per monitorare i visitatori e raccogliere quante più informazioni possibili circa le loro preferenze e i loro comportamenti. Hanno investito nella tecnologia per rendere l’ambiente museale un luogo non solo di formazione, ma anche di socializzazione e intrattenimento, ove è possibile trascorrere il proprio tempo libero.

Questo cambiamento non è accaduto tutto ad un tratto, ma è stato piuttosto un lungo e costante cammino di adattamento alle nuove tendenze sociali e alle necessità del visitatore. Rivolgersi all’online quindi deriva da un’occorrenza di tenersi al passo con i tempi e non perdere terreno nei confronti dei concorrenti.

2.2 Obiettivo primario: la comunicazione

La comunicazione rappresenta uno degli obbiettivi primari, perché attraverso quest’ultima il museo può stimolare il pubblico, creare coinvolgimento e interesse.

Proprio per questo motivo, la strategia di marketing, non può essere basata solo sui classici metodi di comunicazione come la brochure, il giornale o volantini, ma deve essere supportata da mezzi di comunicazione veloci ed efficaci. Quindi l’utilizzo di social network, blog, forum, nella strategia, permetterà di garantire una maggiore diffusione delle offerte, raggiungendo sia un pubblico reale che potenziale (come per esempio i giovani) e accrescendo la “reputation”. Di conseguenza dovrà essere in grado di fornire offerte e soluzioni di qualità in linea con il contenuto, per coinvolgere il pubblico e renderlo il protagonista attivo della sua esperienza. Questo contatto diretto che si viene a creare tra pubblico e museo, prende il nome di “audience development”.

12 Con cross-platform, si intende la fruizione del medesimo contenuto su dispositivi diversi come pc,

(21)

Queste attività inoltre portano alla valorizzazione del patrimonio culturale e artistico, rinnovando i contenuti dei musei e la modalità di fruizione.

Il web ha rivoluzionato completamente il modo di comunicare e rappresenta un vantaggio competitivo, in questi termini come afferma la Direzione Generale per la Valorizzazione del Patrimonio Culturale del MiBACT:

“Il museo deve analizzare le caratteristiche e le esigenze del pubblico, che è sempre

più differenziato, collocandolo alla base della sua ricerca, ponendo attenzione ai loro bisogni e esigenze per programmare e suggerire azioni di miglioramento nella comunicazione dei contenuti e dei servizi, supportare politiche di incentivazione per

costruire strumenti di dialogo e di fidelizzazione”13.

2.3 Gli strumenti di comunicazione

Anche gli strumenti di comunicazione all’interno dei musei hanno subito un forte cambiamento, siamo passati da brochure, depliant, mappe o pannelli contenenti spiegazioni delle opere sotto i quadri in lingua inglese o italiana, all’introduzione di mezzi tecnologici che rendono l’esperienza più dinamica e divertente. La differenza che si può riscontrare tra le due tecniche è che per capire affondo i contenuti del museo la concentrazione è un aspetto molto importante, con i vecchi metodi, l’utente aveva la necessità di distogliere la sua attenzione da quello che stava osservando per reperire informazioni, proprio questo momento di distacco fa diminuire l’interesse del visitatore, facendo così apparire la visita noiosa e pesante, al contrario con le nuove tecnologie, grazie alla combinazione di immagini, suoni e video, si viene a creare un’integrazione perfetta tra informazioni e opera d’arte, permettendo all’utente di rimanere concentrato e di godersi la visita a 360º.

Qui di seguito andremo ad analizzare le varie tipologie di supporti che un museo può utilizzare nella comunicazione.

 Supporti testuali

I supporti testuali rappresentano la tipologia di comunicazione più diffusa. Si tratta di materiale informativo fisso o mobile a disposizione del visitatore.

13 Parte del discorso sostenuto dalla Direzione Generale per la Valorizzazione del Patrimonio Culturale del

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Esistono varie forme di supporti testuali:

 Didascalie: contengono informazioni minime e il grado di soddisfazione dell’utente risulta molto basso, soprattutto per coloro che sono interessati ad approfondire un argomento. Solitamente sono in lingua italiana e inglese, quindi chi non le conosce non può reperire informazioni;

 guide e pieghevoli: servono per orientare l’utente e presentargli il percorso espositivo. Generalmente sono gratuite, in una sola lingua e la maggior parte non ne usufruisce;

 cataloghi: sono presenti nei bookshop del museo, sono supporti a pagamento e molte volte non sono aggiornati. In più in alcune strutture museali vi sono cataloghi solo consultabili e non acquistabili, questo non permette all’utente di approfondire la sua curiosità;

 pannelli informativi: offrono informazioni più dettagliate rispetto alle didascalie, solitamente sono all’ingresso di ogni stanza per illustrare il periodo storico o la tematica.

 Supporti audio

Le audio-guide sono gli strumenti più diffusi nei musei, luoghi di cultura e siti archeologici, è molto facile da usare, maneggevole e con costi poco elevati.

Possono essere utilizzate individualmente o in gruppo, generalmente collegate ad auricolari, che permettono di effettuare la visita senza distrazioni.

Le audio-guide più diffuse sono gli mp3 che contengono nella memoria la registrazione vocale che guida il visitatore nella visita secondo un percorso ben preciso e sono multilingue.

Viene messa a disposizione dal museo gratuitamente o con un piccolo contributo. L’aspetto negativo dell’audio-guida è la mancanza di flessibilità e di personalizzazione. Da alcuni anni però l’utilizzo di questa tipologia di guida è calato, perché sostituita dalle applicazioni scaricabili gratuitamente o a pagamento direttamente sul proprio tablet o telefono.

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Figura 4, esempio di audio-guida classica e App direttamente scaricabile da internet.  Supporti multimediali

Lo sviluppo tecnologico ha favorito la diffusione a partire dagli anni novanta di supporti multimediali tra cui:

 Il PDA (Personal Digital Assistant), è un piccolo palmare dotato di display e con connessione internet. Il dispositivo contiene immagini, video, testi e audio multilingue, che aiutano l’utente durante il percorso ad avere una visione più completa di quello che lo circonda, inoltre ha la possibilità di personalizzare la propria visita scegliendo quello che gli interessa. Però da alcuni anni è stato sostituito con strumentazione touch con funzioni simili a quelle di uno smartphone, semplificandone quindi l’utilizzo per gli utenti che si trovano a proprio agio con un dispositivo che sono abituati ad utilizzare quotidianamente.

Figura 5, nuova tipologia di audio guida con schermo, PDA

 Guide multimediali: sono postazioni computer o sale multimediali con touch screen, che forniscono informazioni agli utenti con l’aiuto di video, immagini e audio.

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Figura 6, esempio di sala multimediale ad un museo a Roma e in Brianza.

2.4 Nuove tecnologie nei musei

Gli strumenti elencati in precedenza, sono le prime forme di tecnologia introdotte nei musei, queste avevano già contribuito ad accrescere l’interesse del pubblico verso la cultura. Ma con l’evoluzione tecnologica, sono stati introdotti nuovi strumenti, che elencherò qui di seguito, che hanno aiutato le strutture museali non solo a valorizzare i contenuti, ma a reiventare il modo di andare al museo e di assaporare la cultura.

Dunque in breve la somma di tutte le tecnologie sfruttate nei musei permettono:

 una personalizzazione della visita da parte dell’utente;

 il coinvolgimento grazie a strutture interattive;

 valorizzazione del patrimonio museale;

 richiamo di nuovi target;

 reinterpretazione dei metodi di apprendimento e istruzione 2.4.1 Smartphone

Lo smartphone rappresenta una parte davvero importante nella vita quotidiana ed è uno strumento di comunicazione potente, che ci permette di rimanere in contatto con il mondo intero in tempo reale. Ė uno strumento che ci offre tante possibilità ed è divenuto di fondamentale importanza nei musei, da una parte per la comunicazione (cioè l’utente rimane in contatto grazie ai social network con la struttura per eventi, news, esposizioni, etc.) e dall’altra le persone scaricando l’App del museo o le guide interattive possono godere della visita direttamente dal loro dispositivo.

L’utilizzo di questo strumento risulta essere un vantaggio anche per il museo, poiché tutte le volte che l’utente si collega all’App o al wifi, con il sistema di accesso, la struttura potrà raccogliere dati e informazioni sul visitatore e tenerlo aggiornato costantemente.

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2.4.2 QR CODE

I QR Code (Quick Response Code), sono una tipologia di codice a barre composti da moduli neri all’interno di uno schema quadrato.

Il codice contiene informazioni che possono essere lette tramite l’utilizzo di uno smartphone o tablet fornito dell’apposito programma di lettura di codici QR, semplicemente inquadrandolo con la fotocamera del telefono.

Le informazioni contenute sono nella maggior parte delle volte testi o indirizzi internet di riferimento.

Questo è un ottimo sistema di comunicazione, l’utente può accedere a contenuti aggiuntivi semplicemente inquadrando i codici presenti lungo il tragitto.

Il vantaggio per il museo è che la creazione del QR, non prevede costi poiché si può facilmente creare su internet, semplicemente aggiungendo le informazioni, ma l’aspetto negativo è la necessita di una connessione internet, in alcune strutture è gratuita, in altre al contrario non è presente, infatti per quanto riguarda il pubblico italiano non vi sono problemi perché ormai la navigazione è stata potenziata fino al 4G, ma per il pubblico straniero al contrario è molto più complesso perché hanno dei costi di navigazione molto elevati.

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2.4.3 RFID

RFID (Radio-Frequency IDentification) si riferisce ad una tecnologia che permette di identificare informazioni riguardanti un oggetto. Si basa su etichette elettroniche (tag), di memorizzare dati e rispondere al segnale a distanza di dispositivi chiamati reader. Lo scambio di informazioni avviene per mezzo di radiofrequenze e permette al reader sia di interrogarlo, sia di aggiornarlo scrivendo nuove informazioni. Si basa sulla “proximity based interaction”, ciò l’interazione basata sulla prossimità fisica di un utente ad un determinato oggetto. Di solito viene dato all’utente un dispositivo, come un palmare che ha la funzione di reader, e può ricevere in tempo reale le informazioni in base alla posizione nella struttura. In più a secondo della dimensione del museo, viene affiancato un sistema di GPS, che permette all’utente di sapere la sua posizione in tempo reale14.

2.4.4 App

App deriva dall’inglese Application, è un neologismo informatico con il quale si indicano software progettati per dispositivi mobile, cioè smartphone e tablet.

Le App sono diventate parte integrante della nostra vita quotidiana, sono facili da usare, gratuite ed accessibili. Molti musei infatti offrono la possibilità di scaricare gratuitamente le applicazioni legate al proprio sito web e di usufruire dei contenuti. Queste applicazioni solitamente contengono una presentazione della struttura, con testi, video o immagini ed una descrizione dei servizi offerti. Ė possibile consultare le opere contenute nella struttura, affiancate da supporti audio, video e vi è un collegamento diretto con i social network. Alcune app di ultima generazione permettono anche grazie all’utilizzo del GPS, di riconoscere i luoghi solo accedendo alla fotocamera.

Andando on-line non è facile sapere quali musei possiedono un App, per questo il Mibact ha creato “MIBACT MUSEUM”, l’applicazione ufficiale del Ministero dei beni culturali e delle attività culturali e del turismo, che offre informazioni e schede didattiche su oltre 500 musei italiani. L’applicazione è scaricabile gratuitamente.

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Figura 7, esempio di App del Museo Nazionale Castel Sant’Angelo e Mibact Museum

2.4.5 Ambienti sensibili

Sono spazi digitali, gestiti da un computer, nel quale immagini e suoni coinvolgono lo spettatore a 360 gradi offrendogli la possibilità di assumere un ruolo centrale grazie ad un alto livello di interattività.

Generalmente le immagini si attivano mediante il tatto o stimoli acustici. Le immagini escono dallo spazio andando verso lo spettatore che può attivare questi percorsi narrativi e immergersi in esperienze multisensoriali, nelle quali è lui il protagonista. Questa è una tecnologia molto complessa che richiede la presenza di tecnici e società esterne specializzate con i quali è necessaria una stretta collaborazione15. La sua

presenza all’interno dei musei potrebbe essere un punto di forza.

2.4.6 Realtà aumentata

La realtà aumentata può essere utilizzata dalle strutture museali per coinvolgere gli utenti, permettendogli di osservare integralmente anche opere d’arte, reperti o edifici in parte distrutti o danneggiati. Vi sono diversi modi di usare questa tecnologia, per esempio attraverso il PC, basta semplicemente inquadrare gli AR-tags (disegni in bianco e nero) e sul display del computer appariranno i contenuti multimediali, o attraverso lo smartphone, attivando il GPS e inquadrando l’ambiente circostante, l’applicazione creerà vari livelli di realtà, creando così il 3D. Oppure i musei possono acquistare occhiali 3D, come i Samsung Gear Vr o i Cardboard (molto più

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accessibili dal punto di vista economico). Semplicemente inserendo il telefono all’interno della piccola struttura con l’App attivata, l’occhiale proietterà al suo interno un immagine divisa a metà, una per occhio, che risulterà distorta cosi che il cervello possa rielaborarla come immagine 3D.

Figura 8, Occhiali 3D Cardboard e Samsung

2.4.7 Rivalutare attraverso le nuove tecnologie: Museo civico del marmo

Dai paragrafi precedenti, abbiamo potuto costatare che una struttura museale oggi, ha la necessità di rimanere al passo con l’evoluzione della società, non solo per richiamare più turisti, ma anche per essere attrattiva e confortevole.

Per questo propongo il caso del Museo civico del marmo, un museo comunale, che nonostante racchiuda in sé la storia del marmo, principale attrazione di Carrara, è poco conosciuto e valorizzato. Questo è dato dal fatto che il museo non utilizza strategie comunicative o attrattive tali, da richiamare visitatori. Quindi vorrei far vedere come ipoteticamente rivalutando la strategia comunicativa interna ed esterna il museo potrebbe assumere un immagine nuova e dinamica.

Per prima cosa rivaluterei la comunicazione esterna, partendo proprio dal sito web, che come si può notare dall’immagine che ho riportato risulta freddo e poco funzionale. Esaminandolo attentamente ho potuto riscontrare che le informazioni non sono aggiornate, che alcuni servizi offerti non sono più garantiti all’interno del museo e la parte dedicata alla visita e ai percorsi non offre informazioni necessarie al turista sui contenuti e le offerte.

(29)

Inoltre per trovare la struttura online o si cerca specificatamente “museo del marmo” o altrimenti vi è la necessità di accedere al sito del comune di Carrara, quindi anche il posizionamento e la visibilità vanno rivisti.

Proprio partendo da quest’analisi propongo una riprogettazione del sito non solo per quanto riguarda la grafica, ma modificando anche le sezioni rendendole cosi più accesibili e funzionali e garantendogli un posizionamento migliore nelle pagie web. Per esempio: Visita: orari & tariffe/servizi/info turistiche/storia museo/mappa città;

Esplora: percorsi didattici/scolaresce/laboratori;

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Immagini e video: a disposizione del turista non solo per avere una visione più completa di quello che offre il museo, ma anche video o foto inerenti il settore;

Maps: importante perché la maggior parte dei visitatori usa google maps per tracciare il percorso e quindi potrebbe aiutarli a raggiungere la struttura più facilmente, visto che molte volte riscontrano difficoltà;

Contatti;

Prenota on-line.

Questa potrebbe esser una possibile interfaccia da applicare al sito del museo.

Ma un altro aspetto importante è la creazione di una pagina Facebook, come abbiamo detto, la presenza sui social è un punto a favore di una struttura, quinidi la pagina costantemente aggiornata sulle novità e gli eventi del museo, potrebbe rappresnetare un canale diretto di comunicazione con il pubblico e grazie alle condivisioni raggiungere anche potenziali visitatori, inoltre potrebbe essere sfruttata per raccogliere informzioni sugli utenti, da poter poi utilizzare nella formulazione delle strategie.

Inolotre in un museo è importante creare anche un’integrazione tra il visitatore ed il contenuto, per far si che il suo percorso risulti essere più interessante e lineare. Quindi il secondo aspetto che vorrei rivedere, riguarda la comunicazione interna, perché prima di tutto non valorizza i contenuti del museo e poi risulta essere molto frammentata, poichè divisa in tre parti che sono scollegate tra loro, non permettendo al visitatore di sentirsi coinvolto pienamente.

Il percorso nella prima parte propone dei video inerenti la storia delle cave, nella seconda viene effettuata la visita, che però non è supportata da strumenti informativi adeguati ed infine vi è la sala multimediale, che contiene 4 interviste della durata di circa due ore e tre tavole verticali, che ripropongono video molto simili a quelli iniziali, voglio aggiungere inoltre

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che i turisti difficilmente si soffermano all’interno della sala, perché il contenuto risulta essere ripetitivo.

Quindi proporrei, di integrare la visita con supporti tecnologici, per renderla più interessante, introducendo il sistema dei Beacon, ripetitori bluetooth a bassa frequenza. Una volta che il turista, ha attivato il bluetooth sul suo dispositivo, potrà ricevere informazioni, testi, immagini e video, direttamente sul monitor dello smartphone. Inoltre sposterei le installazioni presenti nella sala multimediale lungo il percorso, cosi che gli utenti ancora immersi nel visita, gli prestino maggiore attenzione. Infine sfrutterei la sala multimediale, per installare dei proiettori 3D necessari a ricostruire immagini di lavorazione o trasporto tipiche della cava, supportati naturalemnte da effetti sonori e speciali, cosi che l’utente possa avere l’impressione di vivere un esperienza di lavoro.

Questo virtual tour che propongo, potrebbe non solo valorizzare ciò che è contenuto nel museo, ma anche accrescere la soddisfazione dei visitatori, che hanno cosi la posibbilità di acquisire in modo immediato e semplice tutte le informazioni necessarie.

In conclusione si può notare che andando a modificare l’assetto della comunicazione interna ed esterna, il museo assume un immagine più dinamica e attraente e questo potrebbe rapressentare la rampa di lancio necessaria per inserirsi nella filiera turistica di Carrara, diventandone un punto di interesse.

2.5 Swot analysis

La seguente swot analysis ci mostrerà come l’introduzione delle tecnologie e del web 2.0 nelle strutture museali possa rappresentare un beneficio per chi la applica.

STRENGTHS

• Brand awareness;

• dialogo diretto con la community;

• consente di informare, divertire e incuriosire; • le azioni sono monitorate e tracciabili;

• velocità di trasmissione delle informazioni; • maggiore accesso ai servizi.

WEAKNESSES

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• manutenzione strumentazione;

• perdita del contatto reale con l’operatore museale;

OPPORTUNITIES

• si è visibili sempre e ovunque; • fidelizzare il consumatore;

• valorizzare la cultura; • creare coinvolgimento;

• rinnovare l’immagine delle strutture; • audience development;

• emozionare, attivare i 5 sensi; • finalità didattica;

• studiare le esigenze degli utenti;

THREATS

• Uso improprio dei social stessi;

Come si può osservare dalla Swot analysis appena effettuata, l’utilizzo del Web 2.0 e della tecnologia porta ottimi benefici alla struttura, contribuendo all’evoluzione del museo reale, estendendone i contenuti, pubblicizzando le attività e raggiungendo nuovi target. Dunque la visita tradizionale non ci permette di assaporare il contenuto come con il supporto del virtuale, perché proprio quest’ultimo ci fa vedere l’opera con un’ottica diversa, esplorandola sotto tutti i punti di vista, ricostruendo ciò che è distrutto o danneggiato e ci permette di andare oltre i confini fisici grazie ad internet, per fare comparazioni con altre opere in giro per il mondo. Quindi se questa integrazione viene usata nella maniera corretta, può soltanto valorizzare i contenuti e creare una forte sinergia tra il visitatore ed il museo, aiutandolo a vivere un esperienza unica ma contemporaneamente accrescendo la sua conoscenza. Ma bisogna sempre partire dal presupposto che il turismo e il modo di viverlo cambia costantemente, quindi i musei devono essere in grado di rimanere al passo con questi cambiamenti, allora la domanda che ci dobbiamo porre è: ma la tecnologia sarà sufficiente a soddisfare le esigenze di questo nuovo turista che ricerca esperienze sempre più profonde, uniche che lo leghino con la realtà che lo circonda o c’è la necessita di ricercare e aggiungere qualcosa di nuovo e innovativo che in binomio con la tecnologia vada ad appagare le sue esigenze?.

(33)

Nel capitolo successivo spiegherò come il turismo sta cambiando e come i musei si stanno adattando questo cambiamento.

CAPITOLO 3 - Turismo creativo: una nuova immagine di museo attraverso la “gamification” Il seguente capitolo ha l’obbiettivo di fornire una descrizione del turismo creativo, partendo dalla definizione per poi soffermarci su alcune caratteristiche. Ci concentreremo in particolar modo sulla “gamification”, cercando di capire in cosa consiste e come potrebbe rivoluzionare l’immagine dei musei rendendo la cultura un qualcosa di più dinamico,divertente e coinvolgente per il turista.

3.1 Definizione e caratteristiche

Secondo la definizione del Department of Culture Media and Sport (1998), le industrie creative sono quelle che:

“hanno origine dalla creatività, dall’abilità e dal talento individuale e che possiedono un potenziale di creazione di ricchezza e posti di lavoro attraverso lo sviluppo della proprietà intellettuale. Includono pubblicità, film e video, architettura, musica, arte, spettacolo, computer e videogame, editoria,

artigianato, tv, moda, design, radio”.16

Un’altra definizione è:

“sono industrie creative quelle artigianali e manifatturiere che producono i beni della cultura materiale: in una parola, tutti i beni e servizi del made in Italy che hanno nella tradizione culturale dell’industria distrettuale locale un riferimento prioritario. Sono industrie creative, infine, quelle che rappresentano il patrimonio storico e artistico del paese: dai musei, ai monumenti, all’architettura, all’arte contemporanea, alla musica, al teatro,

alla lirica”17.

Le industrie creative hanno contribuito allo sviluppo del turismo creativo, una forma di turismo che sta crescendo in maniera esponenziale e che ha rinnovato il significato della

16 M.Friel, I Futurismi, Hoepli 2016,pp.83

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parola “viaggiare”. Infatti la creatività, viene associata alle attività creative, che vanno ad incidere sul modo di agire e pensare di una persona che vuole scoprire e sperimentare cose nuove per rendere il suo viaggio ineguagliabile.

Figura 9, UNCTAD 2008, le industrie creative

Questo “nuovo turista”, non è più legato al modo di viaggiare tradizionale, ma vuole essere il protagonista attivo, ciò significa che intende immergersi nella realtà quotidiana della destinazione, come se fosse un abitante, per ricercare le tradizioni, la cultura e gli usi. Allora si può affermare che vi è una forte relazione tra turismo creativo e turismo educativo, che porta alla formulazione del concetto di “edutainment”, cioè un processo educativo esperienziale, volto al divertimento.

Quindi possiamo affermare che il turismo creativo può:

“contribuire a rendere attrattive le destinazioni, creando un vero e proprio place

branding;

creare nuovi servizi turistici attraverso la produzione e la fornitura di beni e servizi

intermedi;

dar vita alla promo-commercializzazione dei prodotti turistici e creativi attraverso

canali comuni o complementari per l’Italia, vuol dire promuovere o vendere il “Made

in Italy” sui mercati turistici”18.

Soffermandoci in particolare sul turismo culturale che in Italia rappresenta il 40% dei flussi turistici e viene considerato più accessibile e qualitativamente migliore di altri turismi, visto

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che la cultura è ovunque, la combinazione tra industrie creative e turismo culturale ha portato all’idea che:

“Il termine cultura non è più inteso solo come visita ai musei o ai monumenti, ma anche come fruizione di contemporaneità. I turisti culturali sono una specie in evoluzione, non più interessati solamente ai musei e monumenti, ma alla ricerca di nuovi modi di sperimentare la cultura. Ricercano prodotti identitari, esperienze in cui giocare essi stessi un ruolo attivo di co-creazione, contatti con i residenti, occasioni

per allargare i propri orizzonti e per apprendere e sperimentare in modo piacevole”19.

Lo studioso inglese Greg Richards sostiene che:

“Il turismo creativo è una sorta di turismo post culturale in cui non soltanto cambiano le preferenze e i ruoli del turista, ma si moltiplicano anche le tipologie di ricerca culturale e si allarga il concetto stesso di cultura, non solo arte, monumenti,

archeologia ma anche festival, moda, design, tecnologia e giochi”20.

Anche il rapporto tra domanda e offerta è cambiato, perché l’esperienza nasce dall’intreccio della creatività del produttore e del consumatore, che assume il ruolo di co-creatore, avendo in questa maniera una esperienza più personalizzata ed unica.

19 Ivi, pp.81 20 Ivi, pp.82

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Figura 10, domanda e offerta turismo creativo.

Come abbiamo affermato in precedenza l’industria creativa, ha molti ambiti di applicazione, cinema, moda, editoria, radio, musica, architettura e ancora, ma nei paragrafi successivi ci concentreremo in particolare sul fenomeno della “Gamification” e come questa viene applicata alle strategie museali.

3.2 Gamification: come nasce

Analizzando il termine si può notare che al suo interno vi è la parola “game”, quindi si presuppone che si tratta di qualcosa che riguarda la creazione di un gioco. In realtà, la gamification e il game sono relazionati tra di loro per alcune caratteristiche comuni, ma distinti per la funzionalità. Il gioco fin dai tempi passati era visto come un momento ludico, ove bambini e adulti, si divertivano nel tempo libero, al contrario la gamification utilizza gli elementi del gioco che illustrerò successivamente, per applicarli in attività non ludiche e quindi stimolare una persona a fare le cose in maniera più dinamica e coinvolgente, rendendoli parte attiva del proprio percorso di apprendimento.

Oggi l’applicazione di questa tecnica viene estesa a molti ambiti come il marketing, il business, la cultura, l’istruzione ed il turismo, con lo scopo di indurre gli utenti ad adottare

Domanda  Partecipazione alla cultura  Creatività  Innovazione  Autenticità  Interazione umana  Scoperta  Sostenibilità  Conservazione delle tradizioni  Apprendimento e piacere Offerta  Ospitalità  Industrie creative

 Unicità delle attività

 Risorse turistiche  Infrastrutture locali  Cultura  Tradizioni  Innovazione

Turismo creativo

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determinati comportamenti, come acquistare un prodotti o ad usare determinati servizi anzi che altri.

Già a partire dagli anni 2000 molti studiosi si soffermarono sullo studio di questo fenomeno e molti di essi si concentrarono sul binomio videogiochi e apprendimento. Dimostrarono che i bambini potevano imparare giocando grazie ai videogiochi, poiché il loro livello di concentrazione era maggiore.

Anche la game designer Jane McGonigal, molto conosciuta per i giochi di realtà alternativa, cioè immersi nel mondo reale, volle farci capire che i giochi hanno il potere di catturare la nostra attenzione, di farci immedesimare nei personaggi, facendoci perdere la cognizione del tempo e di farci sentire appagati tutte le volte che raggiungiamo un nuovo livello. Spiegò come l’applicazione della gamification può aiutarci ad adottare comportamenti migliori e come l’utente diventa un personaggio attivo nello svolgere compiti e raggiungere obbiettivi. Questa disciplina nata ufficialmente nel 2010, è basata sull’idea di rendere quelle attività noiose come lo studio, il lavoro, la palestra, la spesa qualcosa di più coinvolgente, quindi l’obbiettivo non è quello di trasformare la realtà in un videogioco, ma piuttosto di renderla più dinamica, emozionante partendo proprio dall’emotività che proviamo quando utilizziamo un videogioco.

Il termine venne ufficialmente introdotto da Jesse Shell nel 2010, alla Dice

(Design, Innovative, Communicate, Entertain), conferenza svolta a Las Vegas, dove iniziò il suo discorso dicendo:

Ti alzerai al mattino per lavare i denti e lo spazzolino potrà rilevare questa azione. Ei bravo, 10 punti per esserti lavato i denti. E potrà misurare se li hai lavati per almeno 3 minuti. Lo hai fatto! Ottimo lavoro! Hai lavato I denti per 3 minuti. Hai sbloccato un bonus! Se li laverai ogni giorno questa settimana otterrai un altro bonus! A chi importa? Alla ditta produttrice dello spazzolino. Più ti lavi I denti e più lo utilizzerai. Hanno un grande interesse finanziario”21.

Continuò affermando che:

“il gioco nel tempo avrebbe assunto una forma diversa, lontana dal classico

giocatore chiuso in una stanza per ore, si immaginava in un futuro prossimo che ognuno di noi sarà il vero protagonista di un grande gioco, ove le nostre

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azioni ci condurranno al raggiungimento di obbiettivi giornalieri e verranno

premiate con punti e bonus”22.

In più un altro fattore che incide sulla diffusione della gamification oltre alla tecnologia sono i social come Facebook, Twitter, Instagram, che hanno un potere molto forte nel veicolare messaggi e diffonderli in tempo reale e sono la rappresentazione di un grande gioco, dove le persone, che sono i giocatori, possono interagire, sfidarsi e porsi nuovi obiettivi.

3.2.1. Definizione

Facendo varie ricerche ho potuto costatare che non è facile trovare una definizione unica del termine, questo perché fondamentalmente la gamification è ancora una disciplina in via di sviluppo.

Lo schema qui di seguito ci illustrerà alcune definizioni:

Figura 11,, https://www.google.it/search?q=gamification+definizione&source

Come possiamo notare, tutte sostengono che alla base della gamification ci sia il meccanismo del “gioco”, il game design e che il suo obbiettivo è quello di rendere le persone più attive.

Comunque queste definizioni sottolineano tre aspetti importanti che caratterizzano il concetto di gamification che sono:

 game design: arte di applicare il design e l’estetica al gioco, per renderlo attraente e divertente;

(39)

 elementi ludici: sono alla base del gioco, sono gli elementi necessari per stimolare l’utente a giocare come i punti, i livelli, gli avatar, le missioni;

 contesti non ludici: sono quei contesti della vita quotidiana come lo studio, il lavoro, andare a fare la spesa che ci annoiano.

Quindi lo scopo finale della gamification è quello di unire questi tre aspetti per andare a stimolare e coinvolgere l’utente ed indurlo ad avere comportamenti attivi nella vita quotidiana. Le dinamiche dei giochi servono solamente per appassionare e motivare. Un esempio molto chiaro è Runtastic, un’ app di fitness molto utilizzata, le sue funzioni sono quelle di misurare: la distanza percorsa, la velocità raggiunta e il tempo impiegato. Si possono impostare nuovi obbiettivi e sfide. Se vengono raggiunti il sistema riconosce dei feedback sotto forma di medaglie o trofei. L’app può essere collegata anche con i social network e quindi si possono condividere i percorsi e gli obbiettivi raggiunti in tempo reale. Grazie a questa app la corsa non è più vista come un attività monotona e noiosa, ma viene trasformata in un'esperienza stimolante e interessante facendo sì che l'utilizzatore si senta come se stesse partecipando ad una vera gara.

Figura 12, ttps://www.google.it/search?q=runtastic&source=

3.2.2 L’importanza della gamification

I motivi principali per cui la gamification è così importante sono: 1. Sperimentazione

2. Coinvolgimento

1. Il vocabolario ci offre differenti definizioni di “sperimentare”, applicate a diversi ambiti:

 “Sottoporre a esperimento qualcosa, allo scopo di valutarne la qualità, le proprietà, le capacità e sim.: s. una macchina; s. la potenza, la resistenza di un motore; s.

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