Alma Mater Studiorum · Università di Bologna
SCUOLA DI SCIENZE
Corso di Laurea in Scienze di Internet
INNOVAZIONE STRATEGICA ED
INNOVAZIONE TECNOLOGICA:
Definizione delle diverse
tipologie d’innovazione sinergie
tra di esse.
Relatore:
Presentata da:
Prof. EDOARDO
ANDREA SECHI
VINCENZO
EUGENIO
MOLLONA
Sessione I
Anno Accademico
2014-2015
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Indice
Introduzione ... 5
INNOVAZIONE STRATEGICA ED INNOVAZIONE TECNOLOGICA Definizione delle diverse tipologie d’innovazione e sinergie tra di esse ... 7
CHE COSA È L’INNOVAZIONE ... 7
LE FONTI DELL’INNOVAZIONE ... 8
LE FASI DELL’INNOVAZIONE ... 10
TIPOLOGIE D’INNOVAZIONE ... 11
INNOVAZIONE STRATEGICA &INNOVAZIONE TECNOLOGICA ... 14
Innovazione Strategica ... 14
Innovazione tecnologica ... 17
Sinergie Innovazione Strategica & Innovazione tecnologica ... 23
LA GESTIONE DELL’INNOVAZIONE ... 27
Apple inc. & l’innovazione Dove, come e quando si manifestano innovazioni tecnologiche ed innovazioni strategiche ... 30
LA NASCITA DI APPLE INC. ... 30
LE FAMIGLIE DI PRODOTTI APPLE INC. ... 35
Mercato dei personal computer ... 35
Mercato dei lettori multimediali ... 37
Mercato degli smartphone ... 39
Mercato dei tablet ... 40
Mercato del software ... 42
L’innovazione nei prodotti Apple Sinergie innovative in iphone, ipod e ipad ... 44
IPOD REVOLUTION ... 44
IPHONE:NASCE IL FRATELLO DELL’IPOD ... 46
IPAD:LA NUOVA CONCEZIONE DEI PERSONAL COMPUTER ... 49
COMPARAZIONE INNOVATIVA DEI PRODOTTI ANALIZZATI ... 52
CONCLUSIONI ... 55
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Introduzione
Questa tesi ha l’obiettivo di analizzare lo stretto rapporto esistente tra innovazione tecnologica ed innovazione strategica al fine di comprenderne le dinamiche di relazione.
Il lavoro è suddiviso in due parti: una prima parte prettamente teorica in cui verranno trattati gli aspetti delle due diverse tipologie di innovazione e le sinergie che si innescano tra di esse, ed una seconda parte in cui, alla luce degli argomenti teorici delineati nella prima, si illustrerà il percorso di Apple dalla sua fondazione, ponendo l’enfasi su quei prodotti l’hanno portata ad essere l’azienda simbolo di innovazione, qualità e design che tutti noi oggi conosciamo.
La prima parte, in cui affronteremo le tematiche teoriche, non ha la pretesa di riportare esaustivamente tutti gli argomenti, ma serve a tracciare una serie di linee guida tali da favorire un’agevole e logica comprensione dello studio di caso dei prodotti Apple successivamente studiati. Per ottenere tale obiettivo si è proceduto analizzando, in primis, i contributi della letteratura in tema di innovazione, attraverso una lettura storica di come si è evoluto nel tempo il concetto di innovazione in ambito aziendale e tecnologico e di quali sono stati gli approcci utilizzati per studiarla. Tale analisi è cominciata dallo studio dei contributi di Schumpeter, primo economista a scrivere di innovazione nonché autore del modello di sviluppo dinamico ed ideatore della prima distinzione tra innovazione ed invenzione.
Una volta appreso che cosa sia realmente un innovazione, si procederà spiegando da dove questa può nascere e qual è il processo che trasforma una semplice idea in un prodotto o servizio o meccanismo innovativo da immettere sul mercato. Si farà poi una classificazione generale delle diverse tipologie d’innovazione, approfondendo gli argomenti in ambito strategico e tecnologico. In ambito strategico sono stati utilizzati gli studi ed i contributi apportati da Porter attraverso il suo modello delle “Cinque Forze” e da Markides, il quale pone l’accento su quali domande si debba porre un’azienda per essere innovativa. Per quanto riguarda lo scenario tecnologico, sfruttando i contributi di Rosenberg e G.Dosi, verrà mostrato come si è evoluta la definizione di innovazione tecnologica e come questa possa essere ulteriormente classificata sulla base della novità apportata al prodotto.
Il lavoro si è poi concentrato sui contributi di Albernathy e Utterback, approfondendo la dinamica delle innovazioni nel tempo, mostrando quali meccanismi e sinergie si creano tra innovazione
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strategica e tecnologica. Ognuno degli autori citati ha analizzato il fenomeno dell’innovazione sotto una luce diversa e l’insieme dei loro contributi permette di avere una visione ampia ed esaustiva del concetto.
Fatto ciò entreremo nel vivo del caso aziendale, che occupa la seconda parte dell’elaborato. Partiremo dalla storia di Apple, che ci permetterà di osservare l’alternanza tra il successo pressoché immediato della piccola società californiana, una fase di difficoltà alternata ad una crescita molto modesta ed il suo ritorno al successo segnato dal rientro, a distanza di svariati anni, di Steve Jobs. Grazie al suo carisma ed alle sue geniali intuizioni, Jobs ha indotto una profonda trasformazione dell’azienda, il suo riposizionamento sul mercato e nella mente dei consumatori e l’ingresso in nuove ed altamente remunerative arre di business.
Vedremo quindi quali saranno i mercati di riferimento di Apple, facendo una fotografia attuale di tali settori ed elencando con quali prodotti la società di Cupertino è riuscita ad essere leader. Nella parte finale di questa tesi, tramite gli elementi forniti nel primo capitolo, cercheremo di fare un analisi dettagliata di innovazione in termini strategici e tecnologici dei tre prodotti simbolo di Apple: iPod, iPhone ed iPad.
Per ognuno di questi tre prodotti verrà evidenziato il mix di innovazioni in ambito tecnologico e strategico, nonché delle scelte strategiche messe in atto da Apple per il lancio di questi prodotti grazie alle quali l’azienda di cui parliamo riesca a mantenersi costantemente in prima linea, approvvigionandosi di risorse uniche che la rendono ancora più forte dal punto di vista strategico.
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1. INNOVAZIONE STRATEGICA ED INNOVAZIONE
TECNOLOGICA: Definizione delle diverse tipologie
d’innovazione e sinergie tra di esse.
1.1 Che cos’è l’innovazione
L’innovazione è l’applicazione concreta di un’invenzione o una idea. L’innovazione riguarda quindi un processo o un prodotto (bene o servizio) che garantisce risultati e benefici migliori, apportando quindi un progresso sociale.
Talvolta però, i risultati non sono sempre efficaci e migliorativi rispetto a quello che si va ad innovare; in questo caso si parla quindi di “regresso”.
L’invenzione è quindi il punto di partenza dell’innovazione. Essa è sempre frutto di un progetto, cioè il tentativo di creare qualcosa che prima non esisteva non solo nella cultura umana, ma neanche in natura, altrimenti sarebbe stata una scoperta. Si prenda come esempio l'invenzione della ruota; questa, prima della sua invenzione, non esisteva né nella cultura (come è scontato) né in natura (altrimenti sarebbe stata una scoperta).
L'innovazione non è limitata all'ambito tecnico, ma esiste in ogni settore, anche se viene spesso legata alla tecnologia sotto forma di progresso tecnico e al mercato economico.
Infatti, sensibilità e attenzione all'innovazione, sono la chiave della competitività. L'innovazione in tale ambito è anche una spinta al consumo e quindi alla domanda di beni in grado di stimolare la crescita economica all'interno di un'economia di mercato.
Il primo economista che ha trattato in maniera ampia ed approfondita il tema dell’innovazione è Joseph A. Schumpeter che ha fornito alla letteratura un contributo di indubbio valore, a partire dal quale si sono sviluppate le successive teorie riguardanti l’innovazione.
Egli nel 1912, in “Teoria dello sviluppo economico”, ha definito lo sviluppo come un “fenomeno distinto, estraneo a quello che può essere osservato nel flusso circolare e nella tendenza verso
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l’equilibrio. Esso è lo spontaneo ed improvviso mutamento dei canali del flusso, la perturbazione dell’equilibrio che altera e sposta lo stato di equilibrio precedentemente esistente “1.
Secondo Schumpeter quindi, l’innovazione assume il ruolo di determinante principale del mutamento industriale quale forza che distrugge il vecchio contesto competitivo per crearne uno completamente nuovo. È quindi “una risposta creativa che si verifica ogniqualvolta l’economia, un settore o le aziende di un settore, offrono qualcosa di diverso, qualcosa che è al di fuori della pratica esistente (distruzione creatrice)”2.
1.2 Le fonti dell’innovazione
Un aspetto fondamentale legato all’innovazione è la definizione delle diverse fonti dalle quali essa può scaturire.
SISTEMA DELLE FONTI DI INNOVAZIONE
Fonte: Schilling M.A., (2009), Gestione dell'innovazione, Milano, Ed. McGraw-Hill, Seconda edizione, “cap.2”, p. 21.
1 J.A. Schumpeter, “Teoria dello sviluppo economico”, RizzoliEtas 2013, p.49 2 J.A. Schumpeter, “Teoria dello sviluppo economico”, RizzoliEtas 2013, p.68
IMPRESE INDIVIDUI UNIVERSITA’ ORGANIZZAZIONI NO PROFIT E FONDAZIONI PRIVATE ENTI PUBBLICI DI RICERCA
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Un’innovazione può essere generata da numerose diverse fonti. In primo luogo, può essere ideata nella mente di una singola persona, come si verifica nei casi degli inventori solitari o degli acquirenti di determinati prodotti o tecnologie. Quest’ultimi individuano personalmente delle modalità per soddisfare le proprie esigenze meglio di quanto non facciano i prodotti che le aziende producono nel mercato, o ideando certe caratteristiche di un prodotto, o un nuovo prodotto per intero. L’innovazione in secondo luogo, può provenire dall’impegno nella ricerca da parte di enti pubblici di ricerca, università, fondazioni private e incubatori di imprese. Una fonte molto rilevante dell’innovazione, inoltre, è costituita dalle imprese, le quali sono agevolate nello svolgimento delle attività relative ai processi innovativi poiché, di solito, possiedono un entità di risorse finanziarie più elevate nei confronti dei singoli individui, e di tecniche di gestione in grado di impiegare queste risorse e di finalizzarle al conseguimento di un determinato obiettivo condiviso. Le imprese, in aggiunta, sono molto propense e motivate a generare innovazioni nella propria offerta di prodotti, al fine di differenziarsi dalle aziende concorrenti: tale stimolo a innovare, rende le imprese più avvantaggiate a intraprendere dei processi innovativi rispetto a tutti gli altri soggetti potenziali fonti di innovazione.
E’ presente, infine, anche un'altra fonte di innovazione e più rilevante in termini della capacità di produrre innovazioni, la quale tuttavia non è una di quelle prima presentate, tuttavia essa consiste nelle interazioni e le relazioni che si instaurano tra le diverse fonti di innovazione.
Le reti di innovatori, avvalendosi di conoscenze e risorse da parte di numerosi soggetti, rappresentano la fonte di innovazione di maggior efficacia e forza in relazione alla capacità di generare innovazioni tecnologiche e progresso.
Si può osservare dunque che le fonti di innovazione costituiscono un sistema complesso, all’interno del quale ciascun prodotto innovativo può essere ideato da uno o più soggetti che vi appartengono, o soprattutto dai collegamenti e dalle relazioni tra i diversi soggetti che fanno parte del sistema a rete delle fonti dell’innovazione.
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1.3 Le fasi dell’innovazione
Il processo che trasforma un’invenzione in un innovazione è tutt’altro che semplice; dietro di esso vi sono studi, ricerche, ed investimenti economici che richiedono tempi medio/lunghi di progettazione e sviluppo dell’idea iniziale.
Se con molta superficialità possiamo dire che l’innovazione è l’introduzione sul mercato di un processo o prodotto, possiamo affermare con certezza che dietro questa affermazione ci sono fasi molto più articolate che ora andrò ad esporre.
Il processo d’innovazione si articola in 5 fasi: ricerca di base, ricerca applicata, sviluppo, produzione, marketing.
1. Ricerca di base:
La prima fase del processo d’innovazione è la ricerca di base. Si tratta di un’attività di ricerca finalizzata all'aumento delle conoscenze senza diretti fini applicativi, basata sulla pura curiosità intellettuale e sulla volontà di scoprire le leggi fondamentali che spiegano i fenomeni della natura. La ricerca di base esplora ciò che è sconosciuto, ampliando il campo del possibile, e produce conoscenza per lo più generale e teorica.
2. Ricerca applicata:
In questa fase, l’attività di ricerca viene finalizzata ad ottenere determinati risultati applicativi e a esplorare strade e metodi alternativi per realizzare fini pratici. Produce modelli, metodi e prototipi che saranno poi testati e valutati nella fase successiva di sviluppo. E’ il primo momento in cui l’invenzione inizia a trasformarsi in innovazione.
3. Sviluppo:
A questo punto del processo innovativo, l'attività è volta a passare dalla fase prototipale alla vera e propria fase di produzione. Questa fase implica una ricerca sui dettagli di produzione che in genere finisce l’assorbimento di risorse economiche. Ovviamente lo sviluppo viene condotto (prevalentemente dalle imprese) sulla base anche di una finalità commerciale, cioè con l'obiettivo di realizzare un nuovo prodotto o servizio da vendere o una nuova tecnologia da applicare nel processo produttivo.
11 4. Produzione:
Qui ha luogo il vero e proprio mutamento che porta un invenzione a diventare una innovazione. Infatti in questa fase, l’attività principale è attuata dai processi produttivi delle imprese, al fine di realizzare ciò che è stato ideato e sviluppato attraverso la ricerca nelle tre fasi precedenti. A questo punto l’innovazione è pronta ad essere introdotta sul mercato.
5. Marketing:
E’ l’atto conclusivo del processo, dove l’innovazione viene commercializzata sul mercato e comprende tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento del prodotto finale. In questa fase il top management prende le decisioni riguardanti il pricing, il posizionamento e la promozione dell’innovazione col fine di ottenere il maggior profitto derivante dall’innovazione creata.
1.4 Tipologie di innovazione
Ora che abbiamo fornito la definizione di innovazione, distinguendola dall’invenzione e mostrato il processo di trasformazione che lega questi due concetti simili ma ben distinti, possiamo classificare l’innovazione in tutte le sue tipologie.
Premettendo che l’innovazione può variare quanto a campo di applicazione, tempi di realizzazione, impatto organizzativo e societario si cercherà di proporre una visione d’insieme delle principali tipologie di innovazione e una loro classificazione basandosi sull’oggetto dell’innovazione.
A seconda dell’oggetto specifico dell’innovazione si possono quindi distinguere quattro tipologie, come proposto anche da Joseph Schumpeter nella “Teoria dello sviluppo economico”3 del 1934:
Innovazione di prodotto: E’ l’introduzione di un bene o servizio, nuovo o considerevolmente
migliorato, per ciò che riguarda le sue caratteristiche e gli usi per cui è concepito, compresi miglioramenti sostanziali nelle caratteristiche tecniche, nei componenti e materiali, nel software incorporato, nelle modalità d’uso o in altre caratteristiche funzionali.
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Innovazione di processo: E’ l’implementazione di un metodo di produzione o distribuzione,
nuovo o considerevolmente migliorato, incluse variazioni rilevanti nelle tecniche, nella tecnologia, nelle attrezzature e/o nel software.
Innovazione di marketing: E’ l’implementazione di un nuovo metodo di marketing che
preveda modifiche significative nel design, nel packaging, nel posizionamento di mercato, nella promozione o nel prezzo del prodotto.
Innovazione organizzativa: Consiste nell'implementazione di un nuovo metodo
organizzativo nelle pratiche commerciali dell'azienda, nel luogo di lavoro, nell'organizzazione o nelle relazioni esterne.
Oltre a poter fare una classificazione basata sull’oggetto dell’innovazione, si può fare un’ulteriore distinzione focalizzandosi sul grado di novità che le innovazioni hanno ottenuto.
Otteniamo quindi altre tre tipologie di innovazione:
Innovazione radicale: Implica l'introduzione di nuovi prodotti o servizi che possono dare
origine a nuove aziende importanti, oppure essere causa di modifiche considerevoli all'interno di un'intera impresa, e motore per la creazione di nuovi valori.
Innovazione incrementale: Questa tipologia, a differenza della prima invece, comprende la
modifica, rifinitura, semplificazione, consolidamento e miglioramento di prodotti, processi, servizi e attività di produzione e distribuzione già esistenti.
Innovazioni rivoluzionarie: Queste innovazioni puntano sulla sorpresa che generano nelle
persone. Rappresentano eventi rari, derivanti da intuizioni scientifiche o ingegneristiche, e per questo vengono considerate rivoluzionarie, realizzano ciò che molte persone non pensavano possibile.
L’impresa è l’organismo maggiormente interessato al cambiamento poiché sottoposta a innovazione continua (di prodotto, processo, organizzazione e marketing) per rimanere competitiva. Servono continuamente nuove capacità professionali e questo influenza sia l’economia nel suo complesso, sia la struttura interna del management e le relazioni tra imprese come la tendenza all’integrazione del R&S, il design, la produzione oppure le fusioni e le acquisizioni tra
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imprese, il tutto per maggiore presenza sul mercato, ripartizione dei costi di R&S e riduzione del rischio d’impresa.
Il processo di innovazione viene normalmente innescato per resistere alle pressioni della concorrenza, per adeguarsi alle modifiche della domanda del mercato, per soddisfare i bisogni dei clienti, ma soprattutto ha l’obiettivo ultimo di aumentare il successo dell’impresa, rendendola più competitiva e abituandola cioè a vendere “meglio”, ossia diminuendo i prezzi, aumentando la qualità dei prodotti e rispettando i tempi di consegna.
Le tipologie innovative sopra elencate, mostrano fra loro una distinzione netta fornita da Oslo Manual4, il documento che contiene le linee guida per la raccolta e l’utilizzo dei dati sull’innovazione
industriale.
Tali tipologie, seppur distinte, sono anche reciprocamente collegate; può esistere ad esempio, un’innovazione di processo che non genera innovazioni di prodotto, ma è molto probabile che un’innovazione di mercato impatti sul prodotto al punto da generare un’innovazione in tale ambito, e che questa a sua volta giustifichi un’innovazione di processo e così via.
Infatti, la chiave del successo nell’attività innovativa non risiede tanto nel disporre di una tecnologia, un prodotto o una campagna marketing all’avanguardia, quanto nell’imprimere la direzione giusta al processo di cambiamento, perché il vero vantaggio che l’impresa possiede è la capacità di riconoscere i segnali dell’ambiente che la allertano sulle possibili minacce e opportunità. La corretta interpretazione di questi segnali consente all’organizzazione di definire una strategia, acquisire o generare la conoscenza e le risorse tecnologiche necessarie per applicare il cambiamento e, infine, dà la possibilità di apprendere dall’esperienza.
Chiaramente la gestione dell’innovazione non può essere responsabilità di un unico dipartimento, né può essere compito esclusivo della funzione di ricerca e sviluppo, ma deve utilizzare risorse di marketing, rivolgendo l’attenzione a clienti, catena di fornitura e altre imprese.
Possiamo quindi affermare che l’innovazione, è presente in tutti gli aspetti imprenditoriali e che questi sono strettamente connessi tra di loro; ma quello che più è importante a mio avviso è possedere un orientamento strategico aziendale fortemente innovativo a tutti i livelli gerarchici, sempre caratterizzato dalla ricerca del “nuovo”.
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Di seguito verrà spiegato quanto detto introducendo il concetto di innovazione strategica.
1.5 Innovazione Strategica & Innovazione Tecnologica
L'innovazione può riguardare, all'interno di un'azienda, i prodotti, i processi, le attività di marketing e le questioni organizzative. Ad ogni modo, in un mercato in continua evoluzione come quello attuale, non è sufficiente gestire con successo la propria azienda. Se si desidera essere dei veri innovatori, è necessario mettere in atto il processo di acquisizione della conoscenza ogni minuto di ogni singolo giorno.
E’ per questo che introduciamo i concetti di innovazione tecnologica e di innovazione strategica, in quanto nelle economie moderne il motore della crescita economica spesso è stato rappresentato proprio dalla tecnologia e dalle strategie aziendali adottate dalle imprese per distinguersi dai concorrenti.
Andiamo quindi ora ad affrontare nel dettaglio i due argomenti, mettendo successivamente in luce le relazioni che si creano tra di essi.
1.5.1 Innovazione Strategica
La strategia è essenzialmente basata sul posizionamento competitivo. Il posizionamento è una strategia di marketing necessaria per identificare dove collocare o ricollocare una realtà aziendale rispetto all’offerta esistente.
Per valutare la propria posizione competitiva le imprese si affidano al “modello delle 5 forze di Porter5”, che permette all'impresa di ottenere un quadro completo sulla sua posizione competitiva,
di prendere decisioni strategiche, di stabilire i comportamenti e atteggiamenti da adottare nei confronti di queste forze.
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Un’innovazione strategica avviene quindi, quando un’impresa identifica un gap nel posizionamento strategico e decide di coprirlo modificandolo con una superiore offerta di valore al cliente o con un miglioramento dell’efficienza, il che si può tradurre in una riduzione dei prezzi.
Riprendendo l’ormai celebre frase di Markides in “Strategic Innovation6” 1999, la quale dice:
“A strategic position is simply the sum of the answers that a company gives to the questions: Who should I target as customers? What products or services should I offer them? How should I do this
in an efficient way?”
Il posizionamento strategico può essere rappresentato dalle risposte a queste tre domande:
WHO: Quali sono i clienti dell’azienda?
Ossia la ridefinizione del segmento di mercato.
WHAT: Quale prodotto o servizio offre l’azienda?
Ossia ridefinizione delle caratteristiche dei prodotti o servizi.
HOW: Come veicolare l’offerta?
Cioè attraverso quali politiche di distribuzione e comunicazione proporremo il prodotto.
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Nello specifico, la ridefinizione del WHO, si concretizza anche e soprattutto con la scelta di un segmento specifico o di un mercato geografico. La focalizzazione consente di meglio indirizzare le energie innovative, produttive e commerciali al servizio di uno specifico target. Una corretta analisi del target di clienti è alla base di un buon posizionamento strategico. Le imprese tendono infatti a trascurare/sottostimare le opportunità che possono nascere dalla ricerca di nuovi spazi di offerta. La risposta alla seconda domanda WHAT, consiste essenzialmente nella ridefinizione delle caratteristiche dei prodotti o dei servizi che vengono offerti. L’obiettivo è quello di incrementare il valore non monetario per il cliente oppure garantire un valore minimo, ma con un prezzo uguale o inferiore a quello medio di mercato. Le prestazioni funzionali, la durevolezza, il livello di personalizzazione sono solo alcuni degli elementi che possono essere oggetto della ridefinizione, la quale deve essere realizzata partendo dall’analisi dei bisogni dei consumatori e focalizzandosi su quei bisogni che i concorrenti non sono in grado di soddisfare pienamente.
Per ridefinizione dell’HOW infine, intendiamo indicare la capacità di modificare i processi attraverso i quali i beni o i servizi vengono veicolati ai clienti. Questo può avvenire ridefinendo i processi di distribuzione e quelli di comunicazione con cui proponiamo il prodotto o il servizio al nostro target di riferimento.
Le imprese, per poter effettuare innovazione strategica, devono essere abili a scegliere in modo distintivo dagli altri competitors questi tre campi d’azione, e al contempo dovranno essere altrettanto estrosi nello sviluppare le innovazioni in tutte e tre le dimensioni (Who, What e How) contemporaneamente.
Infatti lo sviluppo di una strategia innovatrice in un'unica direzione, è destinata al fallimento. Questi aspetti messi in evidenza da Markides e da Porter, sono strettamente legati ad un altro concetto che caratterizza l’innovazione strategica, ossia l’innovazione organizzativa.
Le innovazioni organizzative sono finalizzate a creare il contesto comportamentale in cui le innovazioni strategiche si sviluppano. Al fine di far fronte agli impulsi di un mercato in costante evoluzione ed alle rinnovate esigenze interne, al giorno d’oggi è spesso essenziale per le imprese introdurre cambiamenti anche nelle modalità di conduzione, nella struttura organizzativa, nelle modalità di relazione interne ed esterne, nei meccanismi gestionali ed operativi e negli strumenti tecnico-contabili. L’insieme di questi cambiamenti è definito come innovazione organizzativa o gestionale.
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Lo scopo delle innovazioni organizzative è duplice; infatti da un lato l’obiettivo è quello di favorire comportamenti attivi ed imprenditoriali stimolati da uno spirito d’iniziativa diffuso a tutti i livelli della gerarchia aziendale, e contemporaneamente di selezionare e sostenere lo sviluppo di progetti innovativi, contribuendo ad integrarli nella strategia dell’impresa.
Affermando che le innovazioni organizzative sono introdotte dal top management, esse possono riguardare due diverse tipologie di variabili; quelle HARD ovvero riguardanti la struttura organizzativa e quelle SOFT, che rappresentano i meccanismi operativi dell’impresa.
Al fine di ottenere innovazioni organizzative, è importante inoltre che il top management integri le iniziative provenienti dalla bottom line nella strategia aziendale, attraverso processi di selezione e valutazione e che fornisca un supporto in termini di risorse umane, strutturali e finanziarie a queste iniziative, compatibilmente con i risultati parziali raggiunti e con quelli attesi.
Così facendo si può creare quello “spirito innovatore” a tutti i livelli della scala gerarchica aziendale, coinvolgendo in prima persona tutti i soggetti facenti parte dell’impresa, attribuendogli la libertà di espressione delle proprie intuizioni e fornendo gli strumenti e le risorse necessarie per poterle applicare. E’ importante successivamente adottare un chiaro sistema di valutazione delle proposte di progetti innovativi in modo che l’accettazione e il rifiuto siano dovuti ad un processo formale e non alle decisioni “politiche” del top management per non scoraggiare i soggetti “innovatori” a proporre altre iniziative.
Alla luce di quanto esposto fino ad ora, possiamo quindi affermare che non è possibile sviluppare un innovazione strategica basata solamente sugli aspetti di posizionamento, ma che questa deve essere accompagnata dalle innovazioni organizzative per poter avere successo.
1.5.2 Innovazione Tecnologica
La prima definizione di tecnologia è riconducibile al 1972, quando l’economista americano Nathan Rosenberg, specializzato in storia della tecnologia la definì come “ciò che riguarda i macchinari, gli strumenti, e la conoscenza che è contenuta nei prodotti e nei servizi (tecnologia di prodotto) e i macchinari, gli strumenti e la conoscenza che collega input e output (tecnologia di processo)”7.
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Questa definizione, ancora valida ai giorni nostri, è la prima a trattare la tecnologia non soltanto come un processo, ma bensì come il risultato finale scaturito da tale processo, in termini di prodotti o di servizi.
A spingersi ancora oltre, esattamente dieci anni dopo, fu l’italiano Giovanni Dosi, professore di economia e direttore della scuola superiore Sant’Anna, il quale afferma che la tecnologia “è definita come un set di conoscenze che sono allo stesso tempo pratiche, cioè relative a problemi e strumenti concreti, e teoretiche, cioè non necessariamente già applicate ma praticamente applicabili. Inoltre essa comprende know how, metodi, procedure, esperienze di successi e di fallimenti e anche dispositivi fisici e forniture”8.
Da quest’ultima definizione, sicuramente più completa, si introduce un nuovo aspetto della tecnologia, ovvero che oltre agli aspetti pratici, vi è anche una dose di teoria e di conoscenza. Esse possono essere ricondotte alla ricerca, ossia ad un campo di studi potenzialmente applicabile ma non ancora applicato, o allo sviluppo, ossia alla tecnologia in senso stretto. Spesso i due aspetti prendono forma in maniera consecutiva all’interno delle imprese e per questa ragione l’area funzionale che se ne occupa è appunto denominata “Ricerca & Sviluppo”.
La tecnologia è quindi, in definitiva, un campo di studi che abbraccia strumenti, conoscenze, innovazioni di prodotto e di processo, problemi pratici e problemi concettuali.
Prendendo quest’ultima definizione come punto di riferimento, introduciamo ora il concetto di innovazione legata alla tecnologia.
L’Enciclopedia Treccani, definisce l’innovazione tecnologica come “L'attività deliberata delle imprese e delle istituzioni tesa a introdurre nuovi prodotti e nuovi servizi, nonché nuovi metodi per produrli, distribuirli e usarli”9.
Nello specifico, per quanto riguarda l’ambito economico, l’innovazione tecnologica può essere intesa come l’applicazione, al funzionamento dell’impresa, di avanzate conoscenze tecniche e scientifiche realizzando e rendendo disponibili sul mercato delle versioni caratterizzate da un miglioramento funzionale considerevole o contenuto rispetto alle versioni precedenti, tali da
8 G.Dosi, "Technological Paradigms and Technological Trajectories", Research Policy (1982) 9 Enciclopedia Treccani, “Enciclopedia Italiana di scienze, lettere ed arti”
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consentire a questa guadagni in termini o di apertura di nuovi mercati o di ampliamento delle proprie quote di mercato.
Essenzialmente quindi l’innovazione tecnologica è caratterizzata da:
Miglioramento di una tecnologia fino al suo cambiamento
Soddisfacimento delle esigenze del mercato in continuo mutamento
Apertura verso nuovi mercati.
Se guardiamo indietro nella storia di questo ambito, i cicli di lungo periodo della storia economica scaturiscono spesso da determinate innovazioni tecnologiche.
Si evidenzia, in particolare, il ruolo storico delle seguenti grandi innovazioni tecnologiche:
La prima rivoluzione industriale (1770-1830), scaturita dalle innovazioni nell'industria tessile in Inghilterra,
La diffusione della ferrovia (1840-1890),
L'elettrificazione, l'industria chimica, il motore a combustione interna (1890-1930),
La produzione di massa secondo i metodi prescritti dal fordismo (1930-1980),
Le tecnologie di comunicazione di massa (1980-oggi).
Ai lunghi cicli economici è legato il concetto di paradigma tecnologico, ovvero un insieme di principi ispiratori che sovrintendono all'evoluzione tecnologica e indirizzano la ricerca scientifica e tecnologica in un dato periodo. Ad esempio, l'attuale ciclo economico può dirsi dominato dal paradigma dell'informazione e della comunicazione, che ha avuto inizio negli anni 1960 con l'introduzione sul mercato dei primi strumenti hardware e software alla base dell'attuale era dell'informazione.
E’ importante sottolineare a questo punto della trattazione, quali sono i meccanismi di spinta verso l’innovazione tecnologica. Essa infatti può nascere sotto la spinta di un processo di tipo technology
push o demand pull.
Le teorie demand pull10 attribuiscono al mercato un ruolo determinante nel disegnare il percorso
dell’innovazione tecnologica, affermando che l’attività innovativa è fondamentalmente rivolta alla
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soddisfazione di nuovi bisogni che il mercato in qualche modo riesce ad esprimere. I più convinti teorici del demand pull (tipicamente i teorici di stampo neoclassico) ammettono quindi che in qualche modo sia possibile per le imprese attuare una sorta di ricognizione degli eventuali bisogni insoddisfatti dei consumatori e intraprendere quindi un’attività innovativa di ricerca allo scopo proprio di soddisfarli, attraverso il miglioramento dei prodotti esistenti o al limite anche creandone di nuovi che meglio si adattino ai desideri del mercato.
Sequenza fasi modello DEMAND PULL:
Al contrario nelle teorie technology push, il processo di innovazione tecnologica nasce dalla R&S: quest’ultima procederebbe in modo indipendente dalle vicende di mercato e sarebbe il motore principale dell’attività innovativa. Secondo questo modello l’innovazione tecnologica seguirebbe un processo lineare di tipo inverso rispetto al modello demand pull, e cioè dalla R&S al mercato e non viceversa. L’attività innovativa godrebbe quindi almeno nelle fasi iniziali di una buona autonomia rispetto alle dinamiche di mercato, andando nella direzione di quelle teorie socio-economiche che parlano di prodotti e di beni non domandati dal mercato ma, al contrario, “imposti” dalle aziende ai consumatori. Gli scienziati fanno scoperte in parte inattese, i tecnologi le applicano allo sviluppo di nuovi prodotti e i progettisti le trasformano in prototipi da sottoporre al mercato. Agli esperti della produzione è lasciato il compito di trovare i modi più efficienti per produrre. Infine, il marketing ha il ruolo di convincere i potenziali compratori ad acquistare il prodotto.
Sequenza fasi modello TECHNOLOGY PUSH:
Fabbisogno
della
clientela
Ricerca di base
(scoperta
scientifica)
Ricerca
applicata
Sviluppo
Marketing
e vendite
Sviluppo
Produzione
Marketing e
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Riferendoci alle tipologie di innovazione definite nel paragrafo 1.3 di questa trattazione, le innovazioni tecnologiche nello specifico si distinguono:
A seconda dell’oggetto dell’attività dell’innovazione in: o Di prodotto
o Di processo
A seconda dell’impatto che hanno sulle prestazioni del prodotto o caratteristiche del servizio:
o Incrementali o Radicali
Per le innovazioni tecnologiche, oltre a queste tipologie, si può fare un ulteriore classificazione. Infatti, a seconda che il cambiamento interessi solo una parte o l’intero prodotto, queste innovazioni possono essere classificate anche come:
Architetturali11: consiste in un cambiamento della strutture generale di un sistema o del
modo in cui i componenti interagiscono tra di loro, ma non necessariamente riconfigura tutti i singoli componenti del prodotto. L’introduzione di un’innovazione architetturale comporta un’ampia conoscenza dei meccanismi che governano le relazioni tra le varie componenti del prodotto.
Modulari: prevede cambiamenti di uno o più componenti del prodotto senza modifiche
sostanziali alla configurazione generale del sistema, alle modalità di integrazione degli stessi componenti e alle logiche di utilizzo del prodotto.
E’ stato infine osservato l’andamento del tasso di miglioramento delle performance di una tecnologia e il suo tasso di diffusione nel mercato, notando che entrambi tendono a seguire un andamento riproducibile con una curva a “S”.
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Ponendo a confronto l’incremento delle prestazioni con il volume degli investimenti e l’impegno organizzativo, nella fase iniziale di “andamento lento”, il miglioramento delle performance è apatico perché i principi di base della tecnologia possono essere stati compresi ancora in modo parziale e molte energie potrebbero andare perse o disperse nell’esplorazione di molte alternative.
Durante la fase di “accelerazione”, i ricercatori e l’organizzazione nel suo complesso hanno acquisito una conoscenza più approfondita e il miglioramento comincia ad essere più rapido. In questa fase l’attenzione è posta in tutte quelle attività che producono i maggiori miglioramenti a parità di impegno, garantendo un rapido incremento delle performance.
Nella terza ed ultima fase detta “rallentamento”, il rendimento delle risorse e delle energie impegnate comincia a decrescere, in quanto si sta raggiungendo il limite naturale della tecnologia, in concomitanza del quale il costo marginale di ciascun miglioramento aumenta e la curva tende ad appiattirsi.
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ce
Impegno
Andamento lento Accelerazione Rallentamento23
1.5.3 Sinergie tra Innovazione Strategica & Innovazione tecnologica
Una delle idee più comuni e più false sull’innovazione è che riguardi soprattutto, se non esclusivamente, i cambiamenti tecnologici. Raramente un cambiamento tecnologico avviene senza causare anche un cambiamento nel modello di business e viceversa.
Le aziende di maggior successo infatti, sanno innovare agendo sia sui modelli di business, organizzativi e gestionali, sia sull’avanzamento tecnologico, cercando di combinare questi elementi per creare innovazione.
Rispetto alle diverse tipologie di innovazione che possono essere rilevanti per individuare le fonti di minacce ed opportunità per le imprese, un primo passaggio per la definizione del quadro di riferimento competitivo è legato allo sviluppo di un’analisi dell’ambiente esterno che aiuti a coniugare la dimensione tecnologica con quella strategica.
Abernathy e Utterback12 (1978) affrontano questo problema introducendo un modello nel quale
innovazioni di prodotto ed innovazioni di processo evolvono in maniera interdipendente, attraverso fasi distinte alle quali corrispondono differenze nella struttura del settore e, conseguentemente, nella fonte di vantaggio competitivo.
Nella costruzione di questo modello di riferimento, il processo produttivo viene definito come: il sistema degli impianti, della forza lavoro, della definizione dei compiti, delle materie prime e dei flussi informativi utilizzati per la produzione di un bene o servizio. Possiamo quindi dire che Abernathy e Utterback, intendo il processo produttivo come un sinonimo di strategia d’impresa e quindi, di conseguenza, come innovazione strategica.
Osservando l’evoluzione dei processi così definiti, è possibile distinguere una traiettoria tipica di evoluzione e sviluppo nel tempo che può essere scomposta in tre stadi distinti e specifici.
1. Stadio non-coordinato: Durante questo primo stadio del ciclo di sviluppo della tecnologia il
processo è flessibile e si basa su una serie di lavorazioni non specifiche, con l’obiettivo di prepararsi a rispondere ad un mercato in rapida espansione rendendo necessaria la
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strutturazione di un processo per facilitare l’introduzione rapida dei cambiamenti e diminuire il rischio di obsolescenza tecnologica.
2. Stadio segmentato: A seguito dell’affermazione sul mercato di un “disegno dominante” che
definisce la tecnologia di prodotto e di processo vincente, il processo produttivo si trova in questo secondo stadio a dover fronteggiare volumi crescenti e una maggiore necessità di riduzione dei costi. Questo comporta lo sviluppo e l’adozione di tecnologie innovative tesi all’aumento dell’efficienza interna.
3. Stadio sistemico: Nel terzo ed ultimo stadio le caratteristiche distintive della tecnologie di
processo sono legate ad un’estrema specializzazione delle singole parti del processo che diventa quindi molto rigido e automatizzato. In questo stadio l’innovazione di processo diventa per lo più di tipo “incrementale” e finalizzata all’introduzione di tanti piccoli miglioramenti in grado di diminuire ancora il prezzo di produzione.
Il passaggio successivo nella creazione di questo modello è la definizione di innovazione di prodotto, intesa come: ogni nuova tecnologia o combinazione di tecnologie introdotte commercialmente per soddisfare un bisogno espresso dal mercato o coerente con un segmento dello stesso.
Come per la definizione precedente, anche qui i due economisti utilizzano il termine innovazione di prodotto per fare riferimento a quella che, nel precedente paragrafo, è stata definita come innovazione tecnologica.
Concentrando l’attenzione sulla tecnologia di prodotto è possibile anche qui individuare tre stadi corrispondenti a quelli legati alla tecnologia di processo.
1. Massimizzazione delle prestazioni: In questo primo stadio il mercato è ancora limitato e
caratterizzato da una grande varietà nella tipologia di preferenze espresse relativamente alle prestazioni richieste dal prodotto. E’ evidente in questa fase l’assenza di uno standard e la base di consumatori risulta caratterizzata per lo più dai cosiddetti early adopters. La competizione è elevata e focalizzata all’affermazione di una combinazione di soluzioni legate al prodotto che consenta di beneficiare rapidamente di aumenti di quota di mercato. La tecnologia di processo si trova nello stadio di “non coordinato” e risulta penalizzata in termini di allocazione di risorse interne finalizzate allo sviluppo di innovazione.
2. Massimizzazione delle vendite: E’ in questo secondo stadio che si manifestano gli effetti
della competizione sullo standard tecnologico e d’uso legato al prodotto che porta ad un consolidamento della base competitiva con un conseguente spostamento dell’attenzione
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sulla aumento dei volumi di vendita ed una contemporanea riduzione del mix di prodotti/versioni di prodotto offerti. L’innovazione di prodotto tende a concentrarsi quindi su miglioramenti incrementali caratterizzati da elevati livelli di compatibilità con eventuali altri prodotti complementari o con le conoscenze d’uso già in possesso del consumatore.
3. Minimizzazione dei costi: Nel terzo ed ultimo stadio la varietà di prodotto è ridotta al
minimo e la standardizzazione viene indirizzata verso la creazione di una domanda sensibile principalmente al costo del prodotto. La conseguente riduzione dei margini e la spinta verso più elevati livelli di efficienza produttiva riducono sensibilmente gli incentivi all’allocazione delle risorse ingenti sul fronte dell’innovazione di prodotto.
I differenti stadi di sviluppo del prodotto e del processo sono combinati come rappresentato nell’immagine sotto riportata, per sintetizzare l’andamento dei tassi di sviluppo della tecnologia rispetto all’evoluzione delle caratteristiche strategiche di riferimento del singolo stadio.
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L’utilizzo di questo modello di riferimento ci consente di effettuare due tipi di analisi relativamente alla struttura competitiva del settore di riferimento partendo dalle caratteristiche distintive delle tecnologie di prodotto e di processo:
Da un lato, infatti, è possibile analizzare l’impatto sulle caratteristiche della singola impresa dell’evoluzione delle tecnologie di prodotto e di processo nel settore desiderato
Dall’altro, è possibile analizzare l’evoluzione delle diverse forze competitive nell’arco dell’intero ciclo di vita e sviluppo delle tecnologie.
Variano, dunque, non solo la natura ed il tipo di innovazione tecnologica rilevante per il conseguimento di vantaggio competitivo, ma anche l’insieme delle operazioni strategiche disponibili a fronte dell’evoluzione della dimensione tecnologica.
Nelle economie moderne il motore della crescita economica spesso è stato rappresentato proprio dall’innovazione tecnologica: questa componente è stata infatti in grado di generare un effetto a catena/valanga sulle altre variabili macroeconomiche con conseguente aumento dei consumi, della produttività (PIL) e dell'occupazione.
Per comprendere l’innovazione strategica occorre quindi focalizzarsi sulla valorizzazione strategica delle innovazioni tecnologiche.
In quest’ottica le innovazioni tecnologiche, indipendentemente dal fatto che siano radicali o incrementali, architetturali o modulari, di prodotto o di processo, possono essere distinte in due macro-categorie:
Innovazioni tecnologiche che possono essere valorizzate strategicamente per incrementare il valore non monetario trasferito al cliente,
Innovazioni tecnologiche che possono essere valorizzate strategicamente poiché permettono di incrementare il livello di efficienza, riducendo i costi e mantenendo invariata la qualità.
Le innovazioni tecnologiche possono infatti contribuire ad incrementare il valore non monetario per il cliente, come ad esempio l’introduzione di innovazioni di prodotto e di processo che permette di offrire nuovi prodotti con superiori prestazioni in termini di funzionalità, qualità, flessibilità di utilizzo oppure tramite l’introduzione di nuove tecnologie che può consentire un’elevata personalizzazione dell’offerta.
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Allo tempo stesso, anche le innovazioni tecnologiche che consentono di ridurre i costi sono numerosissime. Ad esempio possiamo citare le innovazioni nel design finalizzate alla riduzione del numero di componenti o all’ottimizzazione delle fasi di produzione possono comportare notevoli risparmi nei costi, oppure i processi che sono alla base dell’erogazione di un servizio che possono essere ripensati in ottica di riduzione e accorpamento di attività determinando così notevoli risparmi sui costi.
1.6 Gestione dell’innovazione
Appare innegabile il fatto che un’impresa debba imparare a convivere con l’incertezza ambientale e a gestire la sfida dell’innovazione, tuttavia, al di là degli intenti, il successo non è immediato e il numero di fallimenti è elevato.
La chiave del successo nell’attività innovativa non risiede tanto nel disporre di una tecnologia, quanto nell’imprimere la direzione giusta al processo di cambiamento tecnologico, perché il vero vantaggio che l’impresa possiede è la capacità di riconoscere i segnali dell’ambiente che la allertano circa minacce e opportunità. La corretta interpretazione di questi segnali consente all’organizzazione di definire una strategia, acquisire o generare la conoscenza e le risorse tecnologiche necessarie per applicare il cambiamento e, infine, dà la possibilità di apprendere dall’esperienza.
La gestione dell’innovazione, nella definizione del modo in cui tutte queste attività dovranno integrarsi, diventa così uno strumento per perseguire il successo e lo sviluppo dell’impresa.
Gestire l’innovazione significa organizzare e dirigere le risorse umane ed economiche al fine di stimolare la creazione di nuova conoscenza, la generazione di idee che permettano di ottenere nuovi prodotti, processi e servizi, o che consentano di migliorare quelli già esistenti. Significa guidare il trasferimento di queste stesse idee alle fasi di produzione, distribuzione e uso13.
Attraverso la gestione dei processi innovativi, si può agire sugli elementi sopracitati e puntare agli obiettivi preposti dall’organizzazione nel proprio percorso di cambiamento tecnologico.
13 Roberts E. B. (2002), Innovation: Driving Product, Process and Market Change (The MIT Sloan Management Review
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Il problema a cui si vuole dare una soluzione per mezzo della gestione dell’innovazione è chiaro: con il fine di mantenere e migliorare la posizione nel mercato, l’impresa mira a variare, a seconda delle variabili esterne, la propria offerta e il modo in cui essa viene creata e somministrata.
Per riuscire a fare ciò, l’impresa deve ciclicamente:
Vigilare l’ambiente esterno nella ricerca di segnali sulla necessità di innovare e su potenziali opportunità. L’obiettivo è quello di preparare l’organizzazione ad affrontare cambiamenti che possano influenzare il futuro prossimo e conseguire così l’adattamento all’ambiente;
Focalizzare l’attenzione e gli sforzi su una strategia concreta per il miglioramento del business o per trovare una soluzione specifica ad un problema. Anche le organizzazioni dotate di maggiori risorse non possono decidere di accogliere tutte le opportunità di innovazione che offre l’ambiente, ma devono selezionare quelle che, in maggior misura, possono contribuire al mantenimento e al miglioramento della competitività nel mercato;
Attuare la strategia scelta, dedicando le risorse necessarie per metterla in pratica. Ciò può implicare l’acquisto di una tecnologia, lo sfruttamento dei risultati di una ricerca esistente o la realizzazione di una nuova ricerca per trovare risultati adeguati;
Implementare l’innovazione, partendo dall’idea e seguendo le distinte fasi del suo sviluppo, fino al lancio nel mercato come nuovo prodotto o processo;
Apprendere dall’esperienza. Ciò significa riflettere su elementi del passato e revisionare esperienze di successo e di fallimento. In questo senso è necessario disporre di un sistema di valutazione che alimenti e assicuri il miglioramento continuo nel processo di cambiamento tecnologico.
La velocità con cui si mette in moto questo ciclo determina il ritmo di rinnovo dell’impresa e, con esso, il ritmo di crescita della sua competitività.
La principale sfida per le imprese innovatrici è quella di migliorare la coordinazione di queste fasi, per la generazione di conoscenza tecnologica e la sua applicazione commerciale nel prodotto.
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Chiaramente la gestione dell’innovazione non può essere responsabilità di un unico dipartimento, né può essere compito esclusivo della funzione di ricerca e sviluppo, ma deve utilizzare risorse di marketing, produzione, acquisti, ingegneria, ecc. e attingere anche dall’esterno dei confini aziendali, rivolgendo l’attenzione a clienti, catena di fornitura e altre imprese.
Per questo, i processi su cui si fondano gli elementi di gestione dell’attività innovativa devono lavorare congiuntamente al fine di conseguire uno sviluppo efficiente.
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2. APPLE INC. E L’INNOVAZIONE:
Dove, come e quando si manifestano innovazioni
tecnologiche ed innovazioni strategiche.
2.1. La nascita di Apple Inc.
La Apple è un’azienda fondata nel 1976, con sede oggi a Cupertino, California. I soci fondatori erano Steve Jobs, Steve Wozniak e Ron Wayne: quest’ultimo appena undici giorni dopo firmò una dichiarazione di recesso poiché temeva che l’attività intrapresa fosse troppo rischiosa. L’idea di creare quest’azienda era nata in Jobs e Wozniak anni prima, quando provarono a vendere i Blue Box un dispositivo in grado di effettuare chiamate interurbane gratuitamente. Parte del nome scelto per la neonata azienda "Apple Computer" deriva da una delle diete a base di frutta che seguiva Steve Jobs a quel tempo: il nome “apple” sembrava un nome simpatico, e non metteva in soggezione. Questa scelta si rivelò brillante e tutt’ora il nome comunica simpatia e semplicità. Il primo logo con il quale si voleva contraddistinguere la società fu
realizzato da Ron Wayne e ritraeva nello stile vittoriano Newton seduto sotto un melo. Successivamente, quando si costituì la nuova azienda che inglobò la vecchia Apple Computer (il 3 gennaio 1977), il logo venne realizzato da Rob Janoff, il quale disegnò una semplice mela morsicata. Come in tutto quello che l’azienda
avrebbe creato in futuro, l’idea era quella di applicare una massima attribuita a Leonardo Da Vinci: "La semplicità è la massima raffinatezza". La prima sede della società fu il garage dei genitori di Steve Jobs a Palo Alto, California. Lì lavorarono i primi ingegneri al primo computer che l’azienda stava progettando: nacque così APPLE I.
I soci fondatori avevano già iniziato a lavorare prima del ’76 a questo progetto che era composto di alcuni circuiti stampati che permettevano di far comparire delle lettere su uno schermo mediante l’utilizzo di una tastiera. In seguito con l’aiuto dei collaboratori, Steve Wozniak creò APPLE II, il primo computer integrato.
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L’involucro era di competenza di Steve Jobs il quale voleva un design semplice ed elegante, caratteristica che distingue ancora oggi i prodotti Apple.
Un’ulteriore innovazione, di cui furono dotati da quel momento in poi tutti i loro computer, fu un alimentatore a commutazione che generava corrente alternata con frequenze di migliaia di Hz al secondo, al posto di sessanta, come facevano gli alimentatori lineari usati a quell’epoca dalle aziende concorrenti.
Per poter continuare a crescere, la società necessitava di finanziamenti.
Per ottenerli però, doveva avere dei piani di marketing e dei piani aziendali: l’uomo che si prestò a questi compiti fu Mike Markkula. Con il suo aiuto e le sue idee, la Apple iniziò a pensare di poter costruire dei PC da poter introdurre nelle case di tutte le persone e non solo per coloro che erano esperti di elettronica.
Si arrivò così al 1997, anno della fondazione della Apple Inc., in cui l’obiettivo della nuova azienda era quello di "Produrre qualcosa in cui si crede e creare un’industria che duri nel tempo" (cit. Markkula). Fu proprio Markkula a sviluppare la filosofia del marketing Apple che si basa su tre punti focali:
EMPATIA: Connessione intima con i sentimenti del cliente;
OBIETTIVO: Per fare bene le cose che ci si prefigge, è necessario eliminare tutte le
circostanze trascurabili;
ATTRIBUZIONE: La gente attribuisce all’azienda o al prodotto l’idea che ne ricava dai segnali
che essi rimandano.
Secondo Mike Markkula ad esempio la gente giudica effettivamente un libro dalla copertina. Anche oggi questa filosofia sta alla base di tutte le scelte dell’azienda.
Il 12 dicembre 1980 l’azienda venne quotata alla borsa di New York e all’età di venticinque anni Steve Jobs valeva già 256 milioni di dollari. Nel 1981, nella sede di Cupertino, gli ingegneri iniziarono a lavorare ad un nuovo computer, il "LISA", ma questo prodotto non ebbe molto successo perché parallelamente una piccola squadra con a capo Steve Jobs cominciò a progettare il primo Macintosh, il cui nome ricorda una tipologia di mele. Il Mac fu il computer che rivoluzionò il mondo dei Personal Computer. Come per APPLE II, per l’azienda era molto importante anche l’aspetto esteriore del PC, quindi fu progettato un involucro semplice ed essenziale. Nei quattro anni di sviluppo del progetto, si cercò di creare il PC migliore che il mercato del tempo avesse mai potuto vedere: venne inventato
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il modo di poter sovrapporre le finestre aperte nel desktop, si riuscì a inserire nel programma di scrittura molti dei font che Jobs aveva studiato nei mesi di frequentazione delle lezioni al Reed College, fu creata l’icona del cestino per eliminare i file che non servivano più e venne aggiunto un mouse, il cursore a rotella che semplificava notevolmente il movimento sul desktop. Questo PC aveva, per quell’epoca, una caratteristica peculiare: era basato su un sistema chiuso e non si poteva né aprire né modificare la capacità di memoria. Questa caratteristica è ancora oggi una particolarità che contraddistingue i prodotti Apple.
Il lancio di questo modello avvenne nel gennaio 1984; fino ad allora la società aveva partecipato ad eventi annuali nei quali si presentavano tutte le novità tecnologiche di tutte le aziende del settore. Per contraddistinguersi anche in questo aspetto, l’azienda decise di creare uno spazio proprio dove presentare i prodotti, il MacWorld: fu un evento eccezionale poiché il PC stesso si
presentò con una voce registrata facendo apparire contemporaneamente le parole sullo schermo. Dopo la pubblicità "1984" tutti erano entusiasti per l’arrivo sul mercato di questo PC che veniva dal futuro. Nacque così la "generazione Apple".
Con la creazione del Mac nacque anche la collaborazione divenuta poi competizione tra Steve Jobs e Bill Gates, quindi tra Apple e Microsoft, la quale produsse su richiesta di Apple un pacchetto software per la scrittura e in particolar modo del primo foglio elettronico che venne chiamato "Excell". La rivalità tra le due aziende divenne con il passare degli anni sempre più forte.
Subito dopo il lancio, il Mac subì una contrazione delle vendite a causa di molteplici fattori: la mancanza di una memoria sufficientemente grande e l’assenza di una ventola che provocava un surriscaldamento e conseguentemente il guasto dei componenti interni.
Iniziarono così gli anni di crisi per l’azienda culminati nel 1985 quando entrambi i soci fondatori, Wozniak e Jobs, lasciarono la società. Per la Apple si susseguirono alcuni anni bui, nei quali le azioni societarie ebbero un crollo arrivando a 14$ nel ’91, mentre erano valutate 70$ prima che Jobs se ne andasse. Inoltre, dal punto di vista delle innovazioni questi dieci anni non portarono a nulla di nuovo se non parziali miglioramenti ai modelli di computer già esistenti.
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Nei primi anni novanta ci si rese conto che era necessario qualcuno che riuscisse a risollevare le sorti dell’azienda, sia dal punto di vista economico sia dal punto di vista di nuove idee. Infatti se non si fosse cambiata la politica aziendale di certo la Apple sarebbe stata costretta a chiudere. Il consiglio di amministrazione decise quindi di chiamare l’unica persona che avrebbe saputo, a suo parere, sanare la situazione nella quale versava la società: Steve Jobs.
La sua attività all’interno dell’azienda ripartì con il rinnovo di un patto con la Microsoft e questa comunicazione, resa pubblica al MacWorld dello stesso anno congiuntamente al reintegro da parte dell’azienda di Steve Jobs, fece sì che il titolo Apple chiudesse in quella giornata a 26,31$. Questo salto in avanti, da 14$ a 26,31$, in un solo giorno aggiunse 830 milioni di dollari alla capitalizzazione del mercato azionario della Apple. Steve Wozniak in merito alla scelta di reintegrare il suo vecchio collega disse: "E’ quello che ci serve, perché qualsiasi cosa si pensi di Steve, lui sa come ricreare la magia".
Per mostrare a tutti che l’azienda si era rimessa in corsa, venne lanciata una nuova campagna pubblicitaria: anche questa di grande impatto come quella del 1984, ma molto più essenziale. Questa nuova pubblicità era rappresentata da foto di personaggi famosi che avevano apportato un miglioramento al mondo, affiancati da una scritta: "Think Different".
Mentre l’immagine aziendale riacquistava considerazione presso i clienti, Steve Jobs rivoluzionava la programmazione aziendale facendo focalizzare tutto il lavoro della società su una tabella, nella quale le colonne riportavano le scritte "Consumatore" e "Professionale", mentre le righe erano "Desktop" e "Portatile". Tutto quello che sarebbe uscito dalla produzione sarebbe stata una perfetta comunione di quello schema.
Si iniziò così l’ideazione di un nuovo PC che venne chiamato iMac: la "i" richiamava quella della posizione che ricopriva Steve Jobs in azienda. Anche per questo nuovo modello di PC, la Apple cercava un involucro che rispettasse la sua filosofia: venne dato più credito alle idee del responsabile del reparto di design, Jonathan Ive, il quale sosteneva che si tratti di un iPod mini o di un MacBook Pro i clienti Apple conoscono bene la sensazione che si prova nell’aprire una scatola ben concepita e nel trovarvi il prodotto alloggiato in maniera convincente. Il packaging può diventare teatro, può creare una storia. In ogni aspetto, dalla scheda dei circuiti all’immagine finale, tutto doveva essere semplice e bello, perché il cliente finale possa essere felice di comprare un prodotto Apple.
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Ingegneri e art designer lavorarono a stretto contatto per creare l’iMac che era stato progettato per essere un prodotto all-in-one, con tastiera, monitor e computer integrati in una sola scatola pronti per l’uso. All’epoca erano ancora poche le persone che avevano confidenza con i PC: per questo motivo al nuovo progetto venne dato un aspetto simpatico, grazie ad una plastica colorata semitrasparente che ricopriva la parte posteriore dello schermo e ad una maniglia per far sì che si potesse trasportare comodamente. Anche questo PC però presentava un problema, benché le vendite non fossero mai state così buone. Il consumatore finale non poteva masterizzare i propri cd musicali, cosa che era possibile con i computer delle case produttrici concorrenti. Jobs e la Apple quindi, compresero che era il momento di iniziare a pensare di cambiare area di azione. Così nel 1998 la musica sembrava l’ambito adatto e cominciarono a maturare delle idee che avrebbero portato allo sviluppo di iTunes e dell’iPod.
Apple riusciva a controllare tutto il processo produttivo, ma c’era un aspetto che ancora sfuggiva al controllo dell’azienda: l’esperienza di acquisto da parte del cliente. Jonathan Ive e Steve Jobs ebbero l’idea quindi di aprire dei negozi specializzati solo per prodotti Apple, con personale qualificato e altamente specializzato per la vendita
dei loro PC. Venne aperto così nel 2001 il primo negozio e fu chiamato "Apple Store". Esso rappresenta ancora oggi la filosofia aziendale. Tutti i negozi sono progettati per avere grandi open space così da poter facilitare al cliente "l’esperienza dell’acquisto" di un qualsiasi
prodotto Apple. Sono studiati per far risaltare i prodotti esposti e per far sì che la clientela possa interagire con il mondo magico che l’azienda ha creato.
Dalla nascita degli Apple Store è normale vedere scene di code lunghissime di clienti ansiosi di acquistare la novità che l’azienda ha appena lanciato. Per diminuire i costi che derivavano dal grande numero di magazzini e conseguentemente di giacenze sia di materie prime sia di prodotti finiti, la Apple chiese al responsabile operativo, Tim Cook, di trovare un modo per migliorare l’aspetto riguardante i costi che l’azienda doveva sostenere. Il primo passo fu diminuire il numero di fornitori da 100 a 24 e far sottoscrivere ai rimanenti nuovi accordi per conservare il lavoro; inoltre molti di
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questi trasferirono i loro magazzini vicino agli impianti Apple. Chiusero poi più di metà dei magazzini di proprietà della società diminuendo così le giacenze e conseguentemente anche i costi si abbassarono; Tim Cook portò a termine il suo lavoro in maniera egregia e veloce. Con questo "regime di vita" e con il lancio del nuovo computer, l’azienda, alla soglia del XI secolo, si era definitivamente ripresa. Nel 2000 Steve Jobs divenne amministratore delegato ottenendo uno stipendio adeguato e la proprietà di alcune azioni dell’azienda.
Fino ad allora aveva lavorato per 1$ all’anno. Questo dimostra che Steve Jobs mise in sesto l’Apple solo per amore dell’azienda stessa.
2.2. Le famiglie di prodotti Apple Inc. e mercati di riferimento
Dal primo Apple I assemblato a mano nel 1976 all'iPad, Jobs o meglio la Apple Inc., ha attraversato da protagonista gli ultimi tre decenni con una serie di prodotti e idee che hanno lasciato il segno, arrivando talvolta a cambiare il modo stesso di concepire, e percepire, l'elettronica di consumo. Non che sia mancato qualche scivolone, certo, ma il saldo è ampiamente in positivo.
Ripercorrendo la carriera della società di Cupertino dalla sua nascita fino al giorno d’oggi, si può notare che Apple opera al momento in 5 mercati differenti:
1. Mercato Personal Computer 2. Mercato Lettori Multimediali 3. Mercato Smartphone
4. Mercato Tablet 5. Mercato Software
Facendo riferimento ai soli prodotti attualmente in commercio, si farà un analisi di ogni settore sopracitato.
2.2.1. Mercato dei Personal Computer
La struttura del settore informatico è caratterizzata da una barriera d’entrata bassa e come risultato, il mercato diventa saturo e frammentato concedendo ad ogni azienda solo una piccola quota di
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mercato. Il numero dei fornitori dei componenti è molto limitato e quindi i prodotti molto standardizzati questo porta ad una forte difficoltà nel differenziarsi.
La strategia vincente di Apple si basa sulla vendita di prodotti unici in "facilità d'uso", "design industriale", "eleganza tech", e "potente applicazione di elaborazione grafica".
Apple sviluppa e commercializza prodotti innovativi con l’idea di creare un’esperienza che cambi il modo di lavorare, pensare, comunicare e apprendere. Essa ha una forte attenzione ai bisogni del cliente che le consente di entrare nel mercato prima dei concorrenti che gli ha permesso di conquistare una nicchia di mercato molto fidelizzata.
Compete orizzontalmente con i principali concorrenti nel settore dei computer come Dell, HP e Acer. Questi concorrenti offrono prodotti simili ad Apple con piccole differenze nelle caratteristiche, nella marca e nel design.
I prodotti appartenenti a questa categoria sono:
NOTEBOOK:
Macbook: E’ il computer laptop di fascia consumer, una linea di notebook Macintosh
prodotti da Apple, che hanno rimpiazzato la famiglia degli iBook G4 ed il PowerBook G4 12". La prima versione del MacBook era basata su processori Intel Core Duo ed è stata immessa sul mercato il 16 maggio 2006.
Macbook Air: MacBook Air è un computer portatile presentato da Apple Inc. durante il
Keynote del MacWorld Expo di San Francisco il 15 gennaio 2008. Nell'ottobre del 2010 è stata presentata una nuova versione del MacBook Air. Il 10 giugno 2013 viene presentata la versione di MacBook Air con processori Intel Haswell, che garantiscono una autonomia della batteria più che raddoppiata rispetto al modello precedente.
Macbook Pro: Il Macbook Pro è un computer portatile Macintosh introdotto nel gennaio
2006, arrivato alla terza generazione. Sostituendo il PowerBook G4, il Macbook Pro è stato il secondo modello, dopo l'iMac, ad essere annunciato all'interno della transizione Apple-Intel. È il modello di fascia alta della Macbook-family, dedicato dunque all'utente professionale, ed è attualmente prodotto in versioni da 13" e 15", anche se una versione da 17" è stata offerta in precedenza.
37 DESKTOP:
iMac: Quando venne presentato il 7 maggio 1998 stupì gli operatori del settore. Per la prima
volta un computer dedicato al grande pubblico metteva tra i suoi obiettivi primari l'estetica. Quello che differenziava l'iMac dai precedenti computer Apple infatti non era tanto la tecnologia inclusa nel computer quanto l'esterno del computer. L'iMac, grazie alla sua semplicità d'uso, è entrato nel Guinness dei Primati per il manuale d'istruzioni più corto. Difatti, queste invitavano esclusivamente a connettere il computer alla rete elettrica e ad accenderlo tramite l'apposito tasto.
Mac Mini: Il Mac mini è il Macintosh più piccolo ed economico che Apple abbia mai prodotto.
Il computer ha la forma di un piccolo parallelepipedo e nella sua prima versione era basato sulla scheda madre dell'ultimo iBook G4 opportunamente modificata per renderla di forma quadrata. Il computer è nato per essere un'alternativa economica agli IBM compatibili e infatti viene venduto senza monitor, tastiera o mouse in modo che l'acquirente possa riciclare eventuali parti già in suo possesso. Una caratteristica interessante del Mac mini è la silenziosità.
Mac Pro: Nella maggior parte delle configurazioni e in termini di velocità e prestazioni, è il
più performante computer che Apple produce, essendo destinato ad una utenza professionale. Si distinguono due generazioni.
La prima generazione, introdotta nel 2006, sostituisce il Power Mac G5 dopo il passaggio di Apple ai processori Intel mantenendo lo stesso case tower rettangolare in alluminio anodizzato. La seconda generazione, introdotta nel 2013, è caratterizzata da un case dal design cilindrico che occupa un volume pari a circa un ottavo della precedente generazione.
2.2.2. Mercato dei Lettori Multimediali
Apple entra nel mercato dei lettori musicali con iPod nel 2001. Sebbene Apple non abbia introdotto il primo lettore mp3 portatile (EigerLabs lo fece nel 1998), fu il primo a guadagnarsi attenzione e popolarità.
In breve la grande esplosione portò l’iPod a diventare il primo vero grande player musicale e negli anni ogni singolo iPod-killer dovette rinunciare: ci hanno provato in tanti, ma l’iPod è rimasto per un decennio intero il sinonimo di un modo di pensare, vivere ed ascoltare la musica.
