4 INTRODUZIONE
Il comportamento delle persone in vacanza è molto simile a quello delle persone che professano una religione, in quanto nasconde delle ritualità; non a caso in inglese vacanza si dice holiday, (da holy sacro e day giorno), e la letteratura di riferimento è ricca di commenti di studiosi che paragonano il turista ad un pellegrino. Uno dei primi ad analizzare il fenomeno del turismo fu Cesar Ritz, uno svizzero che conosceva bene il comportamento dei turisti per aver fatto il cameriere molti anni e che nella seconda metà dell’800 inventò il modello di albergo che ancora oggi è il punto di riferimento degli alberghi di tutto il mondo: il Ritz. Cesar Ritz, in particolare, intuì che coloro i quali aspiravano alla vacanza, desideravano qualcosa di più del semplice soggiorno, qualcosa che i soldi non potevano comprare, ossia l’appartenenza ad una classe superiore, all’aristocrazia, alla nobiltà. Questa intuizione venne ripresa molti anni dopo dagli studiosi di antropologia culturale e in seguito dagli studiosi di marketing i quali, oggi più che mai, avvertono il bisogno di comprendere la complessità dell’universo che ruota attorno alle decisioni di vacanza delle persone1. La vacanza, infatti, consente di adottare comportamenti che nella vita quotidiana non sarebbe possibile realizzare con la stessa disinvoltura, ed inoltre la realtà della vacanza permette l’accesso ad un tempo non ordinario, sacro, che può essere affrontato solo con dei rituali. Le nostre vacanze in effetti sono riti: la preparazione della valigia, il momento della partenza, il distacco, l’acquisto di souvenir e, infine, il rientro, quando l’abbronzatura, la maglietta
1 Cfr. G.Dall’Ara, Perché le persone vanno in vacanza? , Franco Angeli Editore, Milano, 2001.
5 con le scritte del paese visitato, le nuove conoscenze acquisite, dimostrano che il cerimoniale è stato portato a compimento in maniera completa ed ottimale.
Nell’intimità degli individui, pertanto, sussiste un’aspirazione alla dimensione
“sacra”, che li spinge a viaggiare e a trasformare le vacanze, anche quelle più scontate e banali, in un rituale vero e proprio, in un’esperienza extra-ordinaria.
Da questo punto di vista ogni vacanza è un viaggio verso l’autenticità2.
Tale premessa consente di comprendere le dimensioni ampie e le forme estremamente complesse del fenomeno “turismo”, dinamica plurisfaccettata difficile da concettualizzare, che coinvolge un numero esorbitante, nonché crescente, di persone. Ma chi è il turista? Cosa lo spinge a viaggiare?
Secondo l’UNWTO, l’organizzazione mondiale del turismo, “turista” è colui che viaggia in paesi diversi dalla sua residenza abituale (e comunque al di fuori del proprio ambiente quotidiano), per un periodo non inferiore a una notte e non superiore ad un anno, allo scopo di divertirsi, concludere affari, riposarsi, visitare amici e parenti; alternativamente il visitatore può essere indotto allo spostamento per ragioni religiose, di salute o altro3. Spesso, però, si confonde il turista con il semplice viaggiatore, che si reca a visitare luoghi nei quali non vive abitualmente, concependo il turismo come l’atto del viaggiare per visitare questi posti. Al contrario, il turismo è un’attività sulla quale influiscono numerosi aspetti di natura psicologica, fattori emotivi, sociali, cognitivi, motivazionali etc.
(sempre vivi nei soggetti protagonisti di attività turistiche), i quali possono combinarsi coi fattori più propriamente classici, quali, ad esempio, quelli economici, culturali e geografici.
2 Cfr. G. Dall’Ara “Perché le persone vanno in vacanza?”, op. cit.
3 Fonte dati: http://www.unwto.org/facts/menu.html
6 Il turismo ha subito nel corso del tempo profonde trasformazioni, accompagnando e talvolta accelerando i processi di modernizzazione sociale ed economica. L’attuale concezione del termine “turismo” nasce tra il XVIII e il XIX secolo, quando i viaggiatori europei cominciarono a spostarsi dalle loro residenze per soggiornare temporaneamente in altri paesi, allo scopo di visitarne le bellezze naturali ed artistiche e conoscerne usi e costumi; la motivazione del viaggio era prevalentemente culturale, di riposo o di cura e l’Italia rappresentava una meta prediletta. Tale concezione elitaria del termine permase fino ai primi decenni del Novecento e solo dopo la Seconda Guerra Mondiale il bisogno di viaggiare interessò anche altre classi sociali, le quali cominciarono a spostarsi per motivi d’affari, studio, divertimento. Il fenomeno subì un’accelerazione con il boom economico degli anni Sessanta e Settanta e si accompagnò al rapido sviluppo dei mezzi di comunicazione e all’intensificazione degli scambi economici4. Oggigiorno viaggiare non rappresenta più un privilegio e, certamente, l’esperienza del viaggio si concretizza in una dinamica usuale e consueta, diventando per molti un’attività di routine. Negli ultimi decenni la gamma delle motivazioni legate alla necessità di viaggiare si è ampliata notevolmente andando a incrementare di conseguenza le dimensioni del mercato turistico, il quale ha saputo adeguarsi alle evoluzioni economico-sociali espandendo le tipologie di offerta realizzate dagli esercenti delle attività turistiche. Il settore si presenta dunque in continua espansione e appare come un universo vivace, stimolante, capace di attrarre sempre più soggetti ed imprese specializzate. Dalla combinazione delle attrattive create ad hoc e combinate col territorio nasce il desiderio del viaggio,
4 M.G Giacomarra, Turismo e comunicazione. Strategie di costruzione del prodotto turistico, Sellerio Editore, Palermo, 2006, pag.5 e ss.
7 che tramutandosi nel bisogno di partire, si concretizza nel consumo di servizi.
Nella moderna società della comunicazione e dell'economia del terziario, questo processo di produzione della ricchezza e di orientamento dei desideri è sapientemente guidato e sorretto dalle strategie del marketing turistico e territoriale, discipline che costituiscono un connubio irrinunciabile per il successo di qualsiasi territorio che voglia sopravvivere di fronte al competitivo mercato internazionale.
L’elaborato cercherà di presentare, in maniera circoscritta, la vasta gamma di tematiche connesse alla dinamica del viaggio. In primo luogo, si cercherà di analizzare lo scenario nel quale versa oggi il mondo del turismo, facendo particolare riferimento alla realtà italiana e riportando alcune statistiche provenienti dalle più autorevoli organizzazioni del settore. Si vedrà come, soprattutto in un periodo di crisi come quello attuale, le persone avvertano in maniera più spiccata la necessità di viaggiare; la letteratura di riferimento, infatti, dimostra come nei momenti di instabilità economica e d’incertezza dei valori, cresca la necessità di evadere dalla routine quotidiana, dalle preoccupazioni, dallo stress della vita di tutti i giorni. È vero altresì che la crisi attuale modifica le capacità economiche dei viaggiatori; a tal fine si analizzerà come negli ultimi anni sono cambiate le modalità di viaggio: dalle “vecchie”
ferie d’Agosto e di Natale agli odierni short break (brevi periodi di vacanza spesso reiterati durante l’anno), grazie soprattutto alla nascita delle compagnie aeree low cost. In tale rinnovato contesto, le aziende turistiche necessitano di rivedere i tradizionali schemi lavorativi. Per rispondere alle mutate esigenze della domanda, infatti, gli enti di settore si trovano di fronte alla necessità di studiare nuove strategie per vendere i loro prodotti attraverso operazioni di
8 destagionalizzazione, rinnovamento, ricerca di nuove possibilità. Le riflessioni suddette saranno puntualmente supportate dalle teoriche di riferimento che, principalmente, attengono ai campi del marketing e della comunicazione turistica. La comunicazione rappresenta uno dei nuclei tematici dominanti all’interno del presente elaborato, in quanto tale disciplina (congiuntamente alle sue tecniche e strategie) è divenuta centrale per lo svolgimento ottimale delle attività turistiche. Gli esperti e gli operatori del settore, infatti, devono sviluppare una serie di processi comunicativi mirati a creare un’immagine attraente della destinazione di cui si occupano. Tale fenomeno si spiega col fatto che le numerose mete turistiche vivono all’interno di un mercato altamente concorrenziale, il quale richiede loro si trovano di competere per attrarre turisti e, sempre più spesso, gli operatori decidono di sviluppare strategie di marketing, di modificare i propri piani di promozione, di avvalersi di esperti della comunicazione; questo è avvenuto perché se un tempo un territorio era in grado di attrarre turisti solo nel caso potesse vantare un’attrazione, oggigiorno invece, il turista è diventato molto più esigente, non si accontenta di visitare una luogo famoso, ma cerca la novità, vuole vivere l’emozionalità del viaggio, vuole raccontare un’esperienza vissuta che gli permetta di distinguersi dagli altri. Sono proprio i territori, attraverso i propri amministratori, a dover sviluppare nuove strategie operative per rispondere a tali esigenze. Tale tematica verrà approfondita al termine della prima sezione, all’interno della quale è stato analizzato come le varie regioni italiane hanno organizzato la propria attività turistica attraverso l’istituzione dei Sistemi turistici locali, attraverso la suddivisione in Aziende di promozione turistica oppure attraverso modelli organizzativi di cooperazione tra enti pubblici e soggetti privati.
9 Le tematiche affrontate in via teorica all’interno della prima sezione verranno riprese nel secondo e terzo capitolo, dove saranno applicate ad un caso di studio. Al fine di comprendere come operino i concetti del marketing e della comunicazione turistica nella realtà attuale, si è scelto di analizzare da vicino una realtà territoriale specifica, che da molti anni è attiva all’interno del variegato panorama turistico nazionale ed internazionale e che è ben delineata nell’immaginario degli italiani: la Versilia. Si è scelto di analizzare questa particolare area turistica in quanto la Versilia, oltre ad essere una meta presente da quasi un secolo nelle vacanze degli italiani, rappresenta una delle industrie chiave del panorama turistico italiano e una ricca fonte di introiti economici per l’economia toscana e nazionale. Per introdurre il lettore alla realtà turistica versiliese nel secondo capitolo verrà delineato un quadro di quelle che sono le principali risorse presenti sul territorio. Attraverso la descrizione morfologica dei sette comuni versiliesi, il resoconto della loro storia, la disamina delle loro bellezze naturali ed artistiche, si cercherà di fornire al lettore un quadro completo circa le attrattive che tali territori possono garantire dal punto di vista dell’offerta turistica. Conclusa la trattazione della vasta gamma di attrattive presenti nella località oggetto di studio, si passerà alla valutazione dell’attività svolta dalle organizzazioni turistiche versiliesi cercando di comprendere le strategie implementate da queste organizzazioni per valorizzare e rendere “appetibile” ai potenziali visitatori il territorio in esame.
Tuttavia, al fine di completare il quadro d’analisi, è parso necessario conoscere non solo il punto di vista delle organizzazioni, ma anche e soprattutto quello dei visitatori potenziali e/o effettivi. Per indagare quanto le persone conoscono la Versilia, che immagine ne hanno e per capire se
10 sarebbero disposte o meno a scegliere questa zona quale luogo delle proprie vacanze, è stata realizzata un’indagine empirica volta a sondare l’immaginario collettivo. Grazie all’utilizzo di un breve sondaggio somministrato in rete, è stato esaminato il punto di vista degli italiani relativamente all’oggetto della presente indagine: l’immagine del territorio versiliese. Al fine di somministrare agevolmente il sondaggio, è stato creato un link ad una pagina web contenente un breve questionario intitolato “Conosci la Versilia?”, al quale gli internauti potevano connettersi e rispondere a cinque semplici domande. Al termine del sondaggio, grazie all’elaborazione delle risposte fornite dagli intervistati5, è stato possibile definire un quadro completo circa l’immaginario comune degli italiani nei confronti della Versilia. Contestualmente, è stata rivolta un’intervista alla dottoressa Maria Assunta Casaroli, funzionario del principale ente di promozione della Versilia (APT Versilia), al fine di comprendere qual è l’immagine che l’ente cerca di promuovere e in quale modo lo fa. L’intervista al funzionario dell’APT ed i risultati del sondaggio all’utenza hanno permesso di capire cosa le organizzazioni turistiche e i soggetti pubblici e privati impegnati nel settore realizzano efficientemente e cosa, invece, dovrebbero modificare per far sì che la Versilia continui ad essere, nel presente come è stato nel passato, un territorio simbolo di una vacanza di qualità, in grado di attirare turisti da tutte le parti d’Italia (e non solo) e valutare la funzionalità dell’immagine dell’area alle esigenze dell’attuale universo turistico.
5 Gli intervistati sono stati 463
11 CAPITOLO PRIMO:
IL MONDO DEL TURISMO OGGI E LE PREVISIONI PER IL FUTURO.
Oggigiorno l’industria turistica è una delle più grandi ed internazionalizzate al mondo. Nonostante la crisi mondiale in corso, il settore non risulta essere particolarmente in difficoltà. Questo fatto è da imputare soprattutto alla capacità del settore turistico di rinnovarsi, reinventarsi e trovare soluzione nuove, adatte a tutte le tipologie di viaggiatori. Nel presente capitolo si cercherà di tracciare un quadro dell’universo turistico: innanzitutto verranno riportati i dati relativi ai flussi turistici per capire la portata del settore, secondariamente verrà analizzata la situazione italiana anche facendo riferimento al quadro legislativo che regola le regioni. Verranno inoltre trattati i temi del marketing turistico e territoriale e dell’importanza del fattore emozionale nelle società post-moderne. A questo proposito si vedrà come, nelle società avanzate, le scelte e i comportamenti del tempo libero assumono valore simbolico, sociale ed economico sempre più rilevante in quanto il senso di precarietà che caratterizza la vita di tutti i giorni spinge gli individui verso la ricerca di spazi e momenti dedicati al loisir.
1.1) I numeri del turismo: uno sguardo all’Italia.
Di anno in anno i flussi turistici aumentano, i viaggiatori continuano a muoversi e di conseguenza a muovere l’economia, le mete si moltiplicano, si modificano e si rinnovano: quella che una volta era una meta culturale, adesso diviene una meta del turismo enogastronomico, dove una volta non c’era
12 niente, adesso c’è un parco divertimenti che attira flussi di turisti da tutto il mondo. Se nel 2007 si è registrato un incremento dei flussi turistici pari a 6,2%
con ben 898 milioni di viaggiatori nel mondo, nella prima metà del 2008 l’organizzazione mondiale del turismo (UNWTO)6 ha registrato una crescita del settore che si aggira intorno al 5 % e ha previsto che nel 2010 le persone che viaggeranno saranno più di un miliardo, per un giro d’affari di oltre 1,5 miliardi di dollari7. Osservando nel dettaglio i cinque continenti, nel 2007 il Medio Oriente ha segnato l’incremento maggiore di arrivi internazionali (+13,4%), seguito da Asia e Pacifico (+10,2%), Africa (+7,9%), America (+4,7%) ed Europa (+4,2%). Tutte le associazioni di categoria registrano consistenti incrementi; la IATA (International Air Transport Association) ad esempio ha registrato nel periodo gennaio-novembre 2007 un aumento in termini di ricavi per passeggero a kilometro superiore al 7% (era il 6% nell’anno precedente).
Sono positivi anche i dati che si riferiscono alla spesa mondiale per il turismo.
I fattori che hanno determinato la crescita del settore, avviatasi nel 2004, sono stati molteplici, tra gli altri un’economia mondiale positiva, una minore sensibilità del mercato a fattori endogeni come terrorismo, disastri naturali, pandemie e soprattutto lo sviluppo di nuove tipologie di vacanze. Risulta emblematico il caso europeo che nel 2007 ha visto aumentare del 4,2% i flussi turistici, grazie ad una tendenza sempre più diffusa degli short break8 ed all’uso dei voli a basso costo (low cost) che permettono, anche in periodi di crisi, di viaggiare anche più volte in un anno contenendo le spese. È ragionevole credere che nell’immediato futuro, e considerando anche la crisi attuale in cui
6 Fonte dati: http://www.unwto.org/index.php
7 P.Kotler, J.Bowen, J.Makens, Marketing del turismo, McGraw-Hill, Milano, 2006, pag.1 e ss.
8 Per short break si intendono tutte quelle forme di turismo di breve durata nate soprattutto a seguito dell’affermarsi dei voli a basso costo.
13 verte l’economia mondiale, le vacanze last minute ed i voli a low cost rappresentino per i viaggiatori l’opportunità per continuare ad andare in vacanza. Un altro fattore che ha determinato la crescita dei flussi turistici all’interno del continente europeo è senza dubbio l’allargamento dell’Unione e della zona Schengen, che ha favorito, favorisce e favorirà sempre più i flussi domestici. A proposito di Europa, possiamo dire che il Vecchio Continente rimane ancora oggi una delle destinazioni più amate, confermandosi il continente con il più alto numero di arrivi internazionali (54,5% del totale mondiale), crescita che appare ancora più importante considerando che l’Europa può essere ritenuta una destinazione “matura”. Dei 52 milioni di arrivi supplementari rispetto al 2006, nel 2007 l’Europa ne ha accolti circa 19 milioni, l’Asia 17 milioni, le Americhe hanno guadagnato 6 milioni di turisti, il Medio- Oriente 5 e l’Africa 3. Il fascino del Vecchio Continente con la sua storia, la sua arte, i suoi paesaggi, rimane immutato, ed attira sempre più i turisti extraeuropei. All’interno del variegato panorama europeo sono i Paesi del Sud (di cui l’Italia fa parte) ad aver registrato un incremento maggiore di presenze.
Il segmento “sole e mare” continua a dominare le vacanze di chi sceglie il sud Europa. Il Mediterraneo ha visto aumentare i propri flussi e di conseguenza anche l’Italia: +7% di turisti nel 2007. In Italia il turismo è una delle attività più redditizie e rappresenta 12% del prodotto interno lordo totale. Nella classifica delle destinazioni più visitare il Bel Paese si piazza al quinto posto (prima Francia, seconda Spagna, terza Stati Uniti, quarta Cina), mentre nella classifica degli introiti monetari legati al turismo guadagna un bel quarto posto, anche se, dal punto di vista economico la situazione risulta parecchio instabile.
14 Anche i risultati che emergono da un’indagine Doxa9 confermano il giudizio positivo che gli stranieri esprimono dell’Italia: cultura e arte guadagnano il voto migliore (8,28 in una scala da 1 a 10), seguite da cucina e vini (8,11), paesaggio e natura (8,10) e luoghi di vacanze (7,28). Oltre il 70% degli arrivi internazionali in Italia è costituito da turisti europei. Le cifre relative ad arrivi, presenze ed alla spesa turistica nel nostro Paese, confermano che l’Italia occupa ancora un posto di tutto riguardo tra le mete turistiche, sia a livello europeo che a livello mondiale10. Affascinante e stimolante, adatta ad ogni tipo di richiesta, capace di rispondere alle esigenze di diversi segmenti di mercato e diverse tipologie di turista, il nostro Paese si situa al primo posto come meta per il turismo culturale e balneare, con una crescente tendenza a combinare varie tipologie di prodotto. Grazie alle sue bellezze artistiche, storiche, archeologiche, naturalistiche e paesaggistiche, l’Italia continua ad essere una meta dei desideri e ad attirare crescenti flussi turistici, “un classico” che è divenuto quasi sinonimo di garanzia e soddisfazione per il visitatore, il quale riesce facilmente a sentirsi a casa. Pur nel suo essere a tutti gli effetti un Paese europeo evoluto, la destinazione Italia continua a comunicare inalterata l’autenticità del suo territorio, autenticità che le deriva dalla sua storia e dalla sua cultura, e che può essere sperimentata dal visitatore attraverso la conoscenza del patrimonio artistico, culturale, folkloristico e storico. Percepita nel mondo come la patria de “La Dolce Vita”, del Made in Italy, dell’ Italian way of life, terra di charme e di antichità, di bellezze artistiche e paesaggistiche, di alta qualità dell’accoglienza e dell’enogastronomia, la destinazione Italia vive oggi un periodo di forte ripresa sui mercati stranieri e si conferma come meta
9 Doxa è leader nel settore delle ricerche di mercato
10 Fonte dati : http://www.istat.it/cerca/?words=dati+turismo e http://www.ENIT.it/2007careport.asp
15 sempre più ambita tanto dai Paesi emergenti (Russia in primis, poi India e Cina), quanto da quelli più tradizionali (come gli Stati Uniti e la Germania), soprattutto grazie ai valori positivi che si associano immediatamente al concetto di italianità. A testimonianza del forte appeal esercitato dal nostro paese si possono evidenziare i tanti riconoscimenti che nel corso degli anni le più prestigiose testate internazionali gli hanno assegnato, e le centinaia di articoli che ogni mese la stampa internazionale di settore gli dedica. I risultati dei costanti monitoraggi condotti periodicamente dall’ENIT, l’Agenzia nazionale del Turismo, con la collaborazione degli Uffici all’estero, mettono in luce come ovunque l’Italia sia percepita quale Paese del life & style, dell’arte e della cultura, del buon cibo e della moda, destinazione ideale nell’immaginario collettivo. Da uno degli ultimi rapporti annuali della Borsa Internazionale del Turismo (BIT) emerge che l’Italia è al top della classifica dei Paesi con il miglior
“indice di immagine”, indice calcolato prendendo in considerazione il numero di citazioni rivolte da quotidiani e periodici internazionali, specialistici e non, alle migliori destinazioni turistiche11. Cresce insomma il numero di articoli che le testate internazionali dedicano al Bel Paese, con particolare interesse in quei mercati emergenti che rappresentano un promettente sbocco per i prossimi anni. Secondo questo metodo, appare netto il distacco della nostra penisola, che si è aggiudicata oltre il 20% delle citazioni complessive, rispetto ai tradizionali competitor quali Spagna (9%) e Francia (7,6%). L’Italia continua a godere di un’immagine forte e risulta essere la nazione europea più presente in termini quantitativi sulle pagine dei quotidiani e dei periodici. Sempre guardando alla stampa internazionale il turismo si conferma il principale
11 Fonte dati: rapporto BitLab 2007
16 argomento in grado di veicolare l’attenzione sull’Italia, un paese dov’è estremamente piacevole soggiornare e dove si assapora l’inimitabile art de vivre à l’italienne, il paese della cultura spesso indicato come un museo a cielo aperto, come terra dell’acqua viva per la diffusione di fonti termali, nonché il paese dei tesori artistici, storici, culturali, paesaggistici ed enogastronomici.
L’immagine tradizionale dell’Italia affollata di capolavori d’arte oggi si affianca all’immagine innovativa di un prodotto in grado di offrire molto di più. Accanto alle offerte più tradizionali come le città d’arte, si sono sviluppati negli anni altri segmenti di turismo quali il turismo enogastronomico, il turismo ecocompatibile, turismo termale, il turismo sostenibile etc. L’Italia è quindi una destinazione privilegiata per l’offerta turistica con un’immagine di grande attrazione, un sogno nella testa dei viaggiatori, in quanto non solo dispone di grandi attrattive ormai note, ma anche di un continuo ricambio di mete, della possibilità di combinare vari tipi di soggiorno e di rispondere alle diverse tipologie turistiche.
È in particolare l’autenticità della destinazione uno degli elementi maggiormente analizzati dagli opinion leaders del settore: la capacità di un paese di far vivere al turista una vera esperienza di vita e di far sperimentare l’essenza della meta visitata rappresenta infatti il vantaggio competitivo più premiante. Dall’unione delle risultanze delle diverse indagini condotte dalle più importanti organizzazioni turistiche emergono le graduatorie relative al brand dei Paesi ed agli aspetti specifici della destinazione turistica. L’Italia e l’italianità sono un brand dal fascino indiscutibile che genera simpatia e sensazioni positive nel pubblico di consumatori e che pongono tale meta in una posizione competitiva di vantaggio. Patrimonio artistico e paesaggistico, enogastronomia, e non ultimi i suoi ridenti abitanti, rendono la meta capace di generare calore e
17 simpatia. Il suo magnetismo è unico ed il turismo internazionale continua perciò a premiarla. In particolare le località di interesse storico-artistico sono le più visitate oggi come nel passato, a seguire troviamo le località balneari, quelle montane, le lacuali e quelle collinari. Come emerso dal monitoraggio svolto dall’ENIT12, fra le tipologie turistiche il segmento delle città d’arte continua a registrare le crescite maggiori ed ad attirare l’attenzione degli operatori del settore. Destinazioni classiche come Toscana, Lazio e Veneto rimangono quelle maggiormente prenotate, città quali Firenze, Roma e Venezia, sono da anni le mete più desiderate dai turisti di tutto il mondo. Anche il segmento balneare ha avuto un andamento positivo continuando a rappresentare su molti mercati una delle motivazioni principali per visitare l’Italia, anche se occorre rilevare una riduzione dell’ attrattività dell’Italia quale destinazione balneare visto lo sviluppo degli ultimi anni degli altri paesi appartenenti all’area mediterranea, mercati questi che risultano molto competitivi soprattutto in quanto a prezzi (ad esempio Spagna, Turchia, Tunisia). Le località balneari in Italia possono essere suddivise in tre fasce: località del Nord, del Centro e del Sud. Tra le località del Nord vi sono: la riviera ligure, la riviera romagnola e la riviere veneto-friulana. Tra le località del Centro troviamo oltre alle piccole isole (quali l’Elba e Ponza), la riviera adriatica (Ancona, San Benedetto del Tronto, Giulianova, Vasto) e la costa tirrenica (Versilia, Costa degli Etruschi, Fregene, Ostia, Sabaudia). Tra le località del Sud, oltre alle due grandi isole (Sicilia e Sardegna) e alle piccole isole quali Ischia, Lampedusa, le Eolie, le Tremiti, si possono citare il Salento, la Costiera Amalfitana, la Costiera Cilentana, e Taormina. Molte altre sarebbero le località balneari degne di nota, ma queste
12 Fonte dati: http://www.enit.it/2007careport.asp?Lang=it
18 risultano le più interessanti sia dal punto di vista paesaggistico che dal punto di vista dell’offerta e del cosiddetto brand. A rendere famose queste località e a contraddistinguerle le une dalle altre, non solo contribuisce la loro bellezza e le loro peculiarità, ma oggi più che mai il fattore che permette ad una località di distinguersi è l’immagine e quell’insieme di sensazioni, emozioni, sentimenti ad essa legati, emozioni che, oggi più che mai, riescono da sole a far muovere un turista sempre più alla ricerca di novità.
1.2) Turismo e fattore emozionale.
Nel paragrafo precedente si è accennato all’importanza dell’immagine per le mete turistiche. Sebbene l’immagine dell’Italia agli occhi dei turisti e della stampa estera sia più che positiva, nell’ultima classifica relativa alla competitività del settore turistico stilata dal World Economic Forum, il Bel Paese occupa solo il 33° posto. Come mai accade questo ad un paese che ha così tanto da offrire, un paese ricco di storia, arte, cultura, ricco di bellezze naturalistiche e paesaggistiche e di bontà enogastronomiche? Come può un territorio riuscire a competere e distinguersi dagli altri? Parlando di turismo è molto facile oggigiorno far riferimento all’universo emotivo che ruota intorno ai luoghi. Proprio “emozione” è la parola chiave nel panorama turistico attuale, il fattore in grado di spostare l’attenzione da un luogo ad un altro. Oggigiorno infatti l’attrattività di una meta turistica non si misura più esclusivamente in base a quanto questa ha da offrire dal punto di vista della bellezza, del territorio e qualità dei servizi, quanto in base a ciò che tale meta riesce a comunicare dal punto di vista dell’immagine e delle emozioni. Le mete che suscitano le
19 emozioni più intense, sono infatti quelle che riescono ad attirare più presenze (e naturalmente anche più soldi). Il turista che in vacanza riesce ad emozionarsi, a vivere l’esperienza del viaggio a 360º, è un turista soddisfatto, che parla della propria esperienza in termini positivi, che risceglie la meta.
Tuttavia, capire l’universo emotivo non è facile; al giorno d’oggi le emozioni costituiscono un’area critica, anche e soprattutto per il successo competitivo di una località. A questo proposito le imprese turistiche, che siano alberghiere, della ristorazione, dei servizi, dei trasporti, si stanno dimostrando sempre più attente a creare con i consumatori un rapporto di coinvolgimento13. Unicità e personalizzazione sono le caratteristiche che l’esperienza di consumo vissuta dal turista deve possedere. Il brand, legato a connotazioni emozionali, diventa il trait d’union fra consumatore ed azienda, fra turista e destinazione turistica.
Non è più sufficiente infatti al giorno d’oggi offrire un prodotto-servizio in grado di soddisfare e rispondere alle attese dell’utente-consumatore, ma risulta sempre più necessario creare una vera e propria esperienza di consumo, capace di generare emozioni nel soggetto esperente. Nel turismo la forza emotiva di un luogo rappresenta una grande opportunità: in un settore ormai caratterizzato da un numero crescente di competitors, dove le mete si moltiplicano e si assomigliano un po’ tutte, il marchio e l’emozionalità della destinazione costituiscono un unicum fondamentale ed insostituibile, un parametro di gradimento della vacanza. La sfida non è più quindi quella tra prodotti turistici, tra mete, ma tra percezioni attorno a questi stessi prodotti.
A livello dirigenziale l’ incontro con le emozioni avviene quando le aziende iniziano a capire che la cultura della modernità è tramontata e che si stanno
13 F.Gallucci, Marketing emozionale, Edizioni Egea, Milano, 2007, pag.37 e ss.
20 delineando mutamenti profondi nella società e nelle persone14. Persone, consumatori e turisti, oggi sono profondamente cambiati. Emerge la figura di un consumatore sempre più attento alla qualità e all’estetica, capace di orientarsi nella moltitudine di prodotti che gli vengono offerti, e di valutare accuratamente vantaggi e svantaggi connessi a ogni singolo prodotto o servizio.
Il consumatore è edonista, amante del bello, sempre più orientato al presente e poco interessato al futuro. A questo proposito le aziende devono guardare alla persona-consumatore in una prospettiva nuova, devono considerare il turista prima di tutto come una persona che vive e viaggia utilizzando tutti i sensi di cui è dotata: un turista polisensoriale. Il viaggiatore nelle sue peregrinazioni non si accontenta più di utilizzare la vista per ammirare le bellezze che il pacchetto turistico da lui acquistato gli propone, ma ascolta, annusa, tocca, gusta, e dal punto di vista interiore è esposto a flussi emotivi che attraversano i luoghi in cui vive e i luoghi che visita. Il linguaggio delle emozioni pervade ogni luogo, ma ogni luogo è capace di suscitare un’emozione ed un grado emozionale diverso dagli altri luoghi. Proprio per questo per le imprese del turismo è importante sviluppare il lato emozionale dei luoghi e giocare su esso. Le emozioni hanno un notevole impatto sulle percezioni e sulle esperienze che ogni giorno maturiamo nell’interazione coi luoghi in cui ci troviamo, e possono essere decisive nella scelta della meta da visitare.
14 F.Gallucci, Marketing emozionale, op. cit. , pag. 14 e ss.
21 1.2.1) Luoghi e non luoghi.
Le nozioni di itinerario, intersezione, centro e monumento non sono semplicemente utili alla descrizione dei luoghi, ma permettono di caratterizzarli come spazi specifici e di costituirli come criteri di comparazione. Lo scenario è cambiato e in un contesto in cui l’individuo è orientato all’evento del viaggio più che al viaggio in sé, il luogo turistico si trasforma in un’area di comunicazione, permanenza, informazione, interazione ed apprendimento. Il turista ricerca nuove dimensioni ispirate a logiche di coinvolgimento emozionale. Un luogo diviene tale perché in grado di attivare nel visitatore la componente edonistica, perché in grado di combinare per esempio al piacere della visita il piacere dello shopping, dell’interazione sociale, del ricordo, della conoscenza. Anche la domanda è cambiata; le persone hanno cominciato ad andare in vacanza in luoghi in passato sconosciuti o addirittura impensabili, luoghi talvolta “poco turistici”. A questo proposito l’antropologo francese Marc Augè ha parlato di
“non luoghi”, intendendo con questo neologismo quegli spazi slegati da una precisa cultura e senza radici, in un contesto sociale e storico ben determinato, che propongono ambienti per il tempo libero e spazi sempre più
“standardizzati”, come le forme di vacanza in essi possibili15. La vacanza è un’occasione di vita al di fuori della propria quotidianità e il desiderio di muoversi dal proprio luogo del quotidiano scaturisce dalle percezioni intorno a una meta. La ragione di fondo per cui è cambiata l’idea di turismo e le motivazioni che spingono i viaggiatori a scegliere una destinazione piuttosto che un’altra è legata anche al cambiamento dell’individuo.
15 M.Augè, Non Luoghi. Introduzione a una antropologia della surmodernit, Elèuthera Editrice, Milano, 2005, pag.61.
22 Questo si deduce anche dal fatto che le nuove tendenze della domanda del settore viaggi siano tutte rivolte verso un’experience approach ; oltre alla dimensione culturale il turista oggi ricerca sempre più un’immersione e condivisione dei modi di vita, delle tradizioni della comunità locale, esplorazione della destinazione, relax e piacere, modalità di fruizione alternative delle risorse. Le attese di coloro i quali acquistano un soggiorno in hotel, in appartamento, che entrano in un ristorante o in un negozio, non sono riconducibili esclusivamente al comportamento dell’acquirente di un servizio, un prodotto o un pacchetto, quanto piuttosto a quello dell’acquirente di uno stile di vita16. Il soggiorno in una località è sentito come la possibilità di accedere ad uno stile di vita diverso da quello tradizionale e se la località non permette questo “accesso”, diventa un luogo scontato e perde la sua capacità evocativa.
In questo quadro cresce l’interesse per il turismo della scoperta del territorio e delle tipicità locali ed in generale per nuovi modelli di vacanza che combinino diverse tipologie esperienziali, e cresce l’attenzione verso esperienze autentiche. Il turista di oggi è maturo, è informato e non smette di informarsi nemmeno durante la vacanza, tradisce le mete tradizionali in favore di emozioni ed esperienze nuove, a contatto con la natura, la cultura, gli abitanti dei luoghi visitati.
16 G.Dall’Ara, I Sistemi turistici locali. Normativa, progetti e opportunità, Halley editrice, Matelica (MC), 2006, pag.84.
23 1.2.2) Una tipologia turistica.
Oltre all’approccio sociologico ci sono anche delle analisi della motivazione al turismo che sviluppano ed elaborano modelli che si rifanno a paradigmi disciplinari quali la Psicoanalisi o l’Antropologia17. Secondo questi punti di vista, il turismo viene considerato sostanzialmente come una cerimonia collettiva, ricorrente e organizzata, alla quale la maggior parte dei soggetti partecipa senza avere piena consapevolezza del suo significato autentico e profondo. Il turista tende anche al progressivo frazionamento delle vacanze in soggiorni di sempre più breve durata ma ripetuti nel corso dell’anno, unitamente alla diversificazione delle vacanze stesse e alla crescente attenzione verso servizi e prestazioni equilibrati quanto a qualità e prezzo.
Dal lato dell’offerta il mercato del turismo di massa sembra iniziare a prestare attenzione a modi di viaggiare che fino a ieri si consideravano alternativi o sofisticati, come ad esempio il turismo attivo (cicloturismo, trekking, vela), quello sportivo (week end in capitali,città o addirittura borghi, uniti ad un evento sportivo di vario genere), quello culturale (mostre, teatri, concerti, spettacoli).
Se negli anni Ottanta il consumatore era considerato un cliente da conquistare, privo di individualità e rappresentativo di un segmento della popolazione, negli anni Novanta si comincia a parlare di marketing one-to-one , e le parole chiave diventano “personalizzazione” dei prodotti e dei servizi e “fidelizzazione” del cliente. Tuttavia ben presto si capisce che questi modelli hanno parecchi limiti in quanto centrati su un approccio comportamentale che spiega il consumo in base a determinate motivazioni ed ignora totalmente la sfera emotiva.
17 M. Augè, Nonluoghi. Introduzione a una antropologia della surmodernità, op. cit., pag. 45.
24 In realtà gli studiosi di marketing non sono del tutto ignari dell’importanza delle emozioni quali leve cruciali per il successo di qualsiasi tipo di attività, ma si parla di emozioni in senso negativo, in quanto sembra che l’unico intento delle emozioni sia quello di ostacolare lo svolgimento razionale dei processi decisionali. La scoperta dell’importanza delle emozioni nei processi decisionali avviene quando gli studiosi si rendono conto che la cultura della modernità è tramontata e che si stanno delineando mutamenti profondi nella società e nelle persone. La società è frammentata, i punti di riferimento sfumano, scegliere diventa sempre più difficile. La realtà cambia quando finalmente si arriva a capire che alla base della maggior parte delle nostre decisioni ci sono le emozioni; emozioni che ci permettono di scegliere una tipologia di vacanza in base alle nostre personali caratteristiche, ai nostri gusti, alle nostre particolarità. Grazie alla distinzione tra interessi personali è stato possibile suddividere il mercato turistico in quattro macro-segmenti18:
• turismo leisure (o turismo di piacere);
• turismo business (o turismo d’affari);
• turismo culturale;
• turismo sostenibile (turismo realizzato in modo da non distruggere o penalizzare il panorama, il mare e l'ambiente).
All’interno di questi macro-segmenti è poi possibile suddividere in ulteriori micro-segmenti che riguardano nicchie sempre più piccole di turisti.
Un’altra tipologia turistica è quella che distingue i turisti in base ai propri comportamenti. In questa ottica possiamo distinguere una tipologia umana che cerca nel turismo una prosecuzione della propria attività produttiva (un esempio
18 Cfr. A. Savelli, Sociologia del turismo, Franco Angeli editore, Milano, 2005.
25 tipico è il turismo di lusso legato al circuito internazionale del golf, oppure il settore dei viaggi incentive), una tipologia che cerca nel turismo la relazione sociale all’interno del gruppo dei propri pari (un esempio tipico è il fenomeno Capalbio come meta preferenziale dell’intellighenzia di centro-sinistra), una tipologia che cerca nel turismo l’ottimizzazione del rapporto qualità-prezzo o comunque è molto sensibile al posizionamento assoluto del prezzo, una tipologia che cerca nel turismo lo svago, il divertimento, l’evasione, l’abbandono alle pulsioni inconsce (esempio tipico: il turismo giovanile nella Riviera Romagnola), un’ultima tipologia che cerca nel turismo il recupero della dimensione avventurosa, esplorativa, di sfida anche e soprattutto conoscitiva dell’individuo nei confronti delle forze e delle difficoltà della natura e della società19. Al di là delle categorizzazioni quello che risulta fondamentale capire è che le persone sono soggetti emozionali, che ognuno è diverso, ognuno ha un passato, un presente ed un futuro, ha esigenze proprie e propri desideri e prende determinate decisioni in base a determinate emozioni.
1.2.3) Il tempo libero nella società del loisir.
Nell’ambito delle società post-moderne un altro aspetto cruciale da non trascurare è la questione del tempo libero. Con l’avvento della società industriale il tempo libero si avvia a diventare il tempo qualitativamente più rilevante per ampi settori della società. In particolare, grazie alla riduzione ed a una maggiore flessibilità degli orari lavorativi, il tempo libero appare finalmente liberato dal lavoro, configurandosi come agente primario di realizzazione del
19 Cfr. A.Savelli, Sociologia del turismo , op. cit.
26 sé20. La crescita generalizzata del reddito e del livello di istruzione in tutte le società moderne, comporta l’innalzamento della domanda individuale ed aggregata di beni ed attività riconducibili alla sfera del tempo libero. Nella società odierna il tempo appare sempre più scarso e limitato, il senso di precarietà per la propria vita e la percezione incalzante di non avere tempo spingono verso la ricerca frenetica di spazi e momenti dedicati al loisir. Nella lettura post-moderna ed attuale sembra emergere una nuova interpretazione che identifica il tempo libero come costruzione d’identità. Il loisir diviene un momento scelto e non più obbligato dove ricercare la propria identità e quella altrui. La società del loisir, un vero e proprio sistema produttivo di beni relazionali a prevalente contenuto simbolico, ha permesso di sviluppare nuovi profili professionali e nuovi sistemi produttivi. Loisir è il tempo libero, ma non solo, è divertimento e ricreazione sociale, è otium come lo intendevano i latini; il concetto, inoltre, si lega alla necessità dei sistemi organizzativi di una maggiore flessibilità per la produzione di beni materiali e immateriali. Il tempo libero diventa tempo liberato, ossia una dimensione nella quale l’individuo può costruire il proprio percorso di identità e di differenziazione, dove può cercare forme di rappresentazione del sé e di nuova legittimazione sociale, sfuggendo ai criteri di conformità, ad istituzioni già stabilite, a luoghi e spazi programmati per lo sviluppo di attività socialmente e funzionalmente utili. Nel loisir si comprendono quindi tutte quelle attività volte al piacere estetico, al divertimento individuale e collettivo, alle attività creative e comunicative, al viaggio come percorso di esplorazione in mondi reali e immaginari, alla rappresentazione della memoria e del sogno.
20 Cfr. I. Mingo, Il tempo del loisir, media, new media e altro ancora, Guerini studio, Milano, 2003 e E.
Minardi, M.Lusetti, Luoghi e professioni del loisir, Franco Angeli Edizioni, Milano, 1997.
27 A partire dagli anni ’80, l’adesione verso un mix di attività del tempo libero meno legato alla sfera mediale comincia a segnalarsi in maniera evidente. Ad accezione del cinema, cresce in maniera significativa la partecipazione degli italiani verso gli intrattenimenti vari, le manifestazioni sportive ed i consumi teatrali e musicali. Il terzo periodo, riferito agli ultimi anni ’90, prende in considerazione l’avvento delle nuove tecnologie ed è caratterizzato da una dieta di attività mediali e culturali più ricca e dinamica. Ciò avviene per due ragioni: la progressiva dilatazione della quantità di tempo libero, insieme alla crescita dei livelli di qualità della vita, incoraggia e sostiene la domanda di beni e servizi riconducibili alla sfera del loisir; e l’innalzamento del grado d’istruzione, supportato anche da un più deciso intervento delle istituzioni formative e scolastiche, favorisce l’orientamento e l’adesione verso attività ad alto profilo culturale21. Il passaggio che ha segnato l’evoluzione dei sistemi produttivi e della società negli ultimi decenni ha progressivamente conferito una maggiore visibilità ai modelli organizzativi e alle pratiche sociali legate alla sfera del loisir.
Nel nostro paese, tuttavia, l’interesse dell’analisi sociologica per questa dimensione dell’agire sociale appare ancora debole, e solo di recente alcuni contributi di studio hanno cercato di delineare quadri unitari di riferimento entro cui esaminare gli attori e i processi nei differenti ambiti del loisir. Con la riduzione del tempo individuale di lavoro, il tempo libero acquisisce una crescente rilevanza ma mette altresì in luce l’emergere di vecchie e nuove disuguaglianze che influiscono sulla quantità e sulla qualità delle risorse, materiali e immateriali, disponibili per il loisir. In effetti, anche se nella società attuale l’intreccio tra tempo libero e lavoro fa sì che l’uno tenda sempre più a
21 Cfr. seminario di sociologia della comunicazione della prof.ssa L.D’Ambrosi, Università degli Studi di Macerata.
28 diventare mercato dell’altro, la crisi e la precarizzazione delle condizioni occupazionali incidono sulle opportunità di accesso e di utilizzo delle diverse offerte. La caratteristica dei luoghi del loisir di configurarsi come mondi paralleli rispetto alla vita ordinaria si riflette, pur diversamente, nei vari contesti delle attività ricreative. Le dinamiche di terziarizzazione che hanno investito la struttura occupazionale mostrano non solo il costante aumento degli addetti nei rami di attività legati al tempo libero, ma anche l’elevato tasso di innovazione dei prodotti e dei processi nel settore. La rapida obsolescenza delle merci immateriali dell’informazione e del divertimento impone un costante impegno nella creazione di nuove proposte in modo da anticipare, o quanto meno da adeguarsi, alle esigenze di diversificazione e cambiamento della domanda.
In tale cornice le molte e variegate isole dell’arcipelago del loisir rappresentano interessanti laboratori di sperimentazione del mutamento dei modelli organizzativi di lavoro e di vita sociale dove compaiono nuovi profili professionali e si trasformano i contenuti dei mestieri tradizionali.
La complessità strutturale e simbolica delle pratiche di produzione e di consumo del loisir richiede quindi, secondo Minardi, l’elaborazione di un adeguato modello di analisi che tenga conto di una pluralità di fattori: il tempo innanzitutto, in quanto tempo liberato, sottratto alla valorizzazione economica del mercato, ma aperto a un nuovo processo di valorizzazione; i comportamenti sociali del loisir, in quanto comportamenti individuati e stabilizzati attraverso i quali si costruiscono socialmente i percorsi espressivi e comunicativi di autorealizzazione per gli individui e i gruppi sociali; le attrezzature per la gestione individuale e collettiva del tempo di loisir e l’esercizio delle sue molteplici attività; i modelli culturali, i gusti, le tendenze, le rappresentazioni
29 sociali, l’immaginario collettivo in cui si originano e si esplicano le diverse attività e che, in un certo senso, può essere considerato oggetto della produzione del loisir. Valorizzazione del tempo libero, infinite possibilità di scelta, emozionalità sono fattori che rientrano all’interno dei processi decisionali dell’individuo che va in vacanza. Se alla base dei processi decisionali ci sono questi fattori, anche il marketing, in quanto attività concernente l'analisi dell'interazione del mercato, deve cercare di porli al centro della propria attenzione. Anche il marketing dovrebbe rendersi conto che la società è cambiata, che si è passati dalla modernità alla post-modernità e che a causa di ciò sarebbe necessario rivedere le vecchie teorie di riferimento22. Alla luce di questo cambiamento si può osservare come le ultime tendenze nella moderna prassi di marketing siano volte allo studio delle esperienze, ed abbraccino una visione del consumo come esperienziale, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali personali e collettivi23.
1.3) Marketing territoriale e turistico: l’importanza della comunicazione.
Le profonde modificazioni dello scenario mondiale, dovute ai mutamenti nei servizi, nelle comunicazioni, nei trasporti e nei sistemi informativi, stanno progressivamente portando ad una competizione di scala globale in tutti i settori, compreso quello turistico, costringendo i territori a competere per attrarre investimenti e risorse al proprio interno.
22 F.Gallucci, Marketing emozionale, op. cit. pag 13 e ss.
23 Cfr. M. Parilli, A. Torraco, Introduzione al marketing, applicazioni e strategie nel settore turistico, Franco Angeli, Milano, 1995.
30 Promuovere, destagionalizzare, incrementare le vendite, attrarre nuovi segmenti di domanda, sono queste le parole magiche che toccano nel vivo gli interessi delle imprese e anche delle località turistiche, ma che è ben difficile tradurre in una realtà viva ed operante senza un'appropriata conoscenza dei principi del marketing e della comunicazione, delle sue strategie d’impostazione e delle sue tecniche di applicazione in un settore tanto complesso, difficile e competitivo qual è quello turistico24. Per “marketing turistico” si intende l’applicazione dei principi e delle tecniche del marketing generale al settore specifico del turismo, dove il prodotto sono i luoghi ed il mercato è rappresentato principalmente dalle richieste dei viaggiatori.
Il “marketing territoriale” invece, fa da complemento al marketing turistico ed ha lo scopo di fornire le basi tecniche e professionali indispensabili per muoversi efficacemente nel moderno mercato turistico nel quale il successo e la sopravvivenza stessa dell’offerta discendono dalla sua capacità di capire e conquistare i consumatori, di comprenderne le esigenze e di soddisfarle al meglio, e comunque meglio della concorrenza. Queste discipline possono essere viste come strategie costruite sulle esigenze e sulle aspettative del mercato, per ottimizzare l’impiego da parte degli enti territoriali, dei fattori e degli elementi che concorrono alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti, od offribili, da un determinato territorio. La materia interessa dunque sia coloro che si occupano direttamente del marketing territoriale, sia quelli che vogliono impegnarsi nella gestione delle aziende turistiche (marketing di prodotto e servizio), il cui management, la cui organizzazione e i cui processi di valorizzazione del personale vanno appunto sempre di più
24 Cfr. G.Peroni, Marketing turistico, Franco Angeli Editore, Milano, 2002.
31 improntati e ispirati alle concezioni e alle esigenze del marketing nella sua accezione generale. Nel settore turistico si ha da una parte l’organizzazione turistica pubblica in senso lato (territoriale), con i suoi organi, i suoi compiti e i suoi problemi di marketing; dall’altra si ha l’organizzazione turistica privata, coi suoi alberghi, locali, servizi vari, che deve affrontare compiti e problematiche di marketing riguardanti soprattutto la distribuzione turistica e l’erogazione di servizi. Il cuore del marketing del turismo, come di ogni altra tipologia di marketing, è la creazione del valore e della soddisfazione del cliente. Scopo di qualsiasi industria, e quella turistica non fa eccezione, è creare e mantenere clienti soddisfatti e redditizi perché un cliente soddisfatto porta reddito.
Un turista soddisfatto della propria esperienza di viaggio non solo la vuole ripetere, ma ne parla in termini positivi alle persone che conosce. Guardando ai ricavi invece, spesso si vede come gli operatori di settore li ritengano più importanti della soddisfazione dei propri utenti. I più recenti approcci di marketing dimostrano che se il cliente è messo al primo posto e il personale più efficiente viene premiato, l’industria lavora bene ed il turista ritorna. Per questo è necessario anche per il settore turistico iniziare a considerare i risultati sul lungo periodo.
1.3.1) Alcuni concetti di marketing turistico.
Come nel marketing tradizionale, nel marketing turistico occorre tenere in considerazione quelli che vengono chiamati tradizionalmente gli elementi del marketing mix, ossia: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione, elementi a
32 cui si aggiungono oggi: ricerca, comunicazione e pianificazione25. Vediamo brevemente questi elementi nel dettaglio: un prodotto è qualsiasi bene o servizio che possa essere offerto sul mercato per soddisfare un bisogno o un’esigenza. Nel nostro caso il prodotto può essere un luogo, una città, ma anche un albergo, un ristorante, un breve soggiorno. Il termine prodotto è anche qualcosa di più, in quanto comprende un certo grado di emozionalità ed esperibilità. Altro elemento cruciale del marketing mix è il prezzo, fattore che determina spesso le scelte dei consumatori. A questo proposito, e viste le molteplici possibilità turistiche tra cui oggi è possibile scegliere, gli operatori di settore dovrebbero essere in grado di progettare ed offrire prodotti turistici in grado di soddisfare il cliente più facoltoso, ma anche il più squattrinato.
Soprattutto in un periodo di crisi come quello attuale, è importante evitare di escludere dalla possibilità di vacanza quelle fasce della popolazione che hanno limitate disponibilità economica ma che presentano comunque un forte interesse per il viaggio. Per quanto riguarda la distribuzione, si può definire come l’insieme delle attività necessarie per far giungere un determinato prodotto al consumatore finale. Essa avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini (logistica delle merci, copertura del mercato). L’elemento “promozione” infine, è costituito da un insieme di attività di sostegno commerciale che completano e integrano fra loro l’azione pubblicitaria e quella svolta dai venditori del prodotto/servizio.
La promozione ha l’obiettivo di incentivare l’acquisto attraverso offerte limitate nel tempo, che spingano il consumatore verso il prodotto e viceversa. Nel marketing turistico, l’azione di promozione può essere diretta (cioè rivolta ai
25 P. Kotler, Marketing management, Pearson Education Italia, Milano, 2004, pag. 22 e ss.
33 clienti) oppure indiretta (rivolta ai venditori)26. Se per sviluppare un efficiente piano di marketing territoriale la costruzione dell’immagine è fondamentale, è necessario considerare il fattore che più di tutti influisce sulla creazione di un’immagine di successo: la comunicazione. Il paesaggio naturale, la storia, la bellezza di un territorio non sono più infatti elementi sufficienti (almeno da soli) ad attirare i turisti. Qualsiasi luogo, anche il più bello, se non viene adeguatamente comunicato resterà necessariamente un luogo anonimo, sconosciuto e inesplorato. In questo contesto si inseriscono tutte le attività di comunicazione che risultano di fondamentale importanza per il settore turistico.
In questa prospettiva, un territorio acquisisce un vantaggio rispetto ai concorrenti se è in grado di formulare una strategia comunicativa che faccia leva sulle capacità uniche che esso ha a disposizione. Il percorso che fa di una risorsa un prodotto turistico si completa infatti con l’attivazione di adeguati processi di comunicazione che talvolta riescono a convincere il turista circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità di una determinata meta. Se un luogo presenta già determinate caratteristiche di attrattività, l’attività di comunicazione promossa allo scopo di diffondere tale immagine non potrà far altro che diventare un elemento strategico nelle mani degli operatori turistici. Ogni territorio deve perciò assumersi le proprie responsabilità, diventando comunicatore e promoter allo stesso tempo27. Non è possibile però improvvisarsi comunicatori; la comunicazione è un’attività complessa, una strategia da pianificare, richiede competenze specifiche e talvolta può essere necessario l’ausilio di esperti del settore, in quanto commettere errori nel processo di comunicazione può compromettere irrimediabilmente l’immagine di
26 G Peroni., Marketing turistico, op. cit. pag. 65.
27 P.Kotler, Marketing del turismo, op. cit., pag 255 e ss.
34 un territorio. In genere per comunicare efficacemente qualsiasi impresa si serve di agenzie di comunicazione specializzate, capaci di produrre comunicati efficaci che riescano a catturare l’attenzione degli utenti effettivi o potenziali e che siano in grado di sviluppare un’immagine aziendale positiva. Oggi grazie allo straordinario sviluppo dei mezzi di comunicazione si può comunicare l’immagine di un territorio in un numero infinito di modi. I giornali, le radio, il telefono, la televisione, Internet, i cellulari, sono solo alcuni dei canali attraverso cui è possibile raggiungere il potenziale turista. Grazie alla riduzione dei costi della comunicazione, le nuove tecnologie hanno permesso di adottare modalità di comunicazione sempre più mirate a specifici target (si pensi alle e- mail e agli sms). Oltre al sopra citato marketing mix, è necessario utilizzare il cosiddetto promotion mix28, ossia un insieme di elementi promozionali in grado di raggiungere determinati obiettivi di comunicazione e di marketing.
Gli elementi del mix promozionale sono: la pubblicità, le vendite, il personale, la promozione delle vendite e le pubbliche relazioni. Questi strumenti possono essere utilizzati contestualmente oppure in maniera alternata, a seconda degli scopi del committente e delle risorse economiche a disposizione. È necessario anche accennare al tema del costo della comunicazione, e alla conseguente necessità di pianificazione. Prima di scegliere l’elemento o gli elementi del mix promozionale da utilizzare bisogna stabilire il budget da assegnare a questa funzione per evitare che vengano spesi soldi inutilmente. La forma promozionale più utilizzate per promuovere un territorio è senz’altro la pubblicità. Tramite riviste di settore, sui giornali, alla radio, su Internet o in televisione, la pubblicità è un elemento fondamentale per catalizzare
28 P. Kotler, Marketing management, op. cit. pag. 721 e ss.
35 l’attenzione dei potenziali consumatori. Tuttavia queste forme promozionali risultano piuttosto obsolete rispetto alle forme di pubblicità che si stanno sviluppando negli ultimi tempi. Per il settore turistico una forma promozionale che sta dimostrandosi forte ed efficace è il passaparola29, o word of mouth.
1.3.2) Passaparola e buzz marketing.
Il passaparola nasce dal bisogno di esprimere soddisfazione o delusione circa un’esperienza vissuta. Ogniqualvolta un individuo fruisce di un servizio se ne fa un giudizio e sente il bisogno di parlarne con altre persone. C’è dunque uno stretto legame tra giudizio personale e processo di comunicazione verbale.
Il passaparola può essere considerato la più antica forma di pubblicità che nel tempo è riuscita ad evolversi sfruttando al meglio i nuovi mezzi di comunicazione ed oggi, ritroviamo questa tipologia promozionale sotto forma di marketing. Dalle telefonate agli sms, dalle e-mail ai forum di discussione in Internet, dai blog, ai siti di ogni genere il passaparola si diffonde in maniera capillare. Sul web il metodo del word of mouth è ormai consolidato da tempo e la maggior parte degli utenti prima di comprare un prodotto, che sia un paio di scarpe ma a maggior ragione un viaggio, visita gli infiniti blog, forum e siti di altrettanti utenti per leggere i feedback che quel prodotto riceve da chi lo ha già acquistato, provato, testato. In questo contesto si è sviluppata una nuova disciplina: il cosiddetto buzz marketing30, ossia la strategia di coloro che, consapevolmente o inconsapevolmente, gratis o a pagamento, utilizzano il web tramite blog, forum, social network, per parlare e far parlare di beni, aziende,
29 Cfr. G. Dall’Ara, Il marketing del passaparola nel turismo, Agra Editore, Roma, 2005.
30 Fonte dati: http://www.buzzmarketing.com/philosophy.html. Cfr. G. Arnesano, Viral marketing e altre strategie di comunicazione innovativa, Franco Angeli Editore, Milano, 2007.
36 marche o anche esperienze di vita vissuta. Sono molte le ragioni per cui il word of mouth on-line riscuote un enorme successo: prima di tutto bisogna dire che le caratteristiche di Internet sono già di per sé un valido motivo di diffusione; la rete è veloce, basta meno di un minuto per pubblicare un messaggio e nello stesso intervallo di tempo una molteplicità di persone possono leggerlo, inoltre questa forma di promozione ha un costo pari a zero, o comunque non superiore al costo della connessione a Internet. Fino a qualche anno fa, le circostanze limitavano il passaparola a quei parenti, conoscenti o comunque a quelle persone con le quali si entrava in contatto diretto; con l'avvento di Internet il word of mouth si è esteso trasformandosi nel più potente canale di discussione in materia di viaggi, fino a divenire una disciplina di studio: il buzz marketing appunto. Buzz è una parola onomatopeica che richiama il ronzio delle api e sta ad indicare il brusio che si crea intorno ad un prodotto/servizio grazie al passaparola. In sintesi il buzz marketing rappresenta la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene definito "sciame", cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti/servizi. Si tratta di una nuova forma di marketing che utilizza il passaparola in rete e che permette di oltrepassare il limite principale della pubblicità classica: la consapevolezza nel consumatore del fatto che si tratta di pubblicità. Lo scopo del buzz marketing non è creare artificialmente un passaparola, ma imparare a utilizzarlo all’interno di un obiettivo di marketing.
Certamente, il passaparola si può incoraggiare: un’azienda può impegnarsi ad ascoltare e fidelizzare i consumatori, rendere più facile per loro parlare con altri consumatori, fare in modo che i più influenti tra loro conoscano le virtù di un prodotto e le illustrino agli altri. Ma il successo del buzz dipende dalla notorietà
37 che il prodotto, il servizio, o nel nostro caso la meta segnalata acquisisce a seguito delle conversazioni positive che è riuscita a generare. Al contrario, il buzz fallisce quando nella conversazione prevalgono gli aspetti negativi o peggio, nel caso in cui l'argomento non riesca a destare l'attenzione delle varie community. Quando è un messaggio pubblicitario a decantare le caratteristiche positive di un prodotto l'utente è messo in guardia da una campanella d'allarme e reagisce con incredulità al messaggio. Ma se quelle stesse caratteristiche vengono decantate da un blogger stimato, da un conoscente, da una persona che gode di fiducia, allora la predisposizione dell'utente cambia. Tuttavia, le raccomandazioni di personaggi autorevoli o amici valgono fin quando il consumatore le considera genuine. Il buzz marketing, che genera brusio positivo attorno ad un prodotto, funziona quando il testimonial fornisce prova di averlo utilizzato e ne spiega i vantaggi con convinzione. L'acquisto di recensioni positive preconfezionate farebbe perdere la fiducia del consumatore. Per questo motivo, le agenzie di buzz marketing lasciano agli opinion leader la libertà di recensire o meno i prodotti o sevizi di cui sono competenti. Infatti, se i vantaggi del buzz marketing, e in generale del passaparola, sono evidenti: capacità di persuasione, costi praticamente nulli, tempi di propagazione ridotti,non bisogna trascurare anche gli aspetti negativi.
Il brusio può risolversi non solo a beneficio dell'azienda o di un prodotto, ma anche nel suo contrario. Più commenti negativi inducono la persona interessata a ripensare all’acquisto, più commenti positivi da chi non ha nessun legame con l’azienda e più cresce nell’acquirente la voglia di comprare.
Il fatto che i clienti soddisfatti diffondano informazioni positive sul prodotto o servizio aumenta la buona reputazione del prodotto stesso. A differenza dei
