3 Studio del mercato editoriale
3.1 Aspetti strutturali dell’industria editoriale e del suo
mercato: il passato
Non soltanto a partire dalla rivoluzione digitale ma anche in passato, l’editoria, portata “a sfruttare le tendenze e i filoni più redditizi” , ha provocato ripercussioni 1 sull’offerta di libri maggiormente presenti sul mercato, sui lettori a cui tale offerta si rivolge e sul ruolo stesso dell’editore, ormai oggi lontano dall’essere considerato simbolo della cultura. 2
Per affrontare quindi un’analisi più specifica dell’editoria fotografica, è
necessario fornire innanzitutto una linea guida, ripercorrendo, in sintesi, alcune tappe dell’industria editoriale in generale.
Una prima fondamentale tappa è stata la conclusione negli anni Settanta della lunga stagione dell’editoria caratterizzata dal predominio di aziende editoriali a gestione familiare o dalla fisionomia personalizzata, quella che Gian Carlo Ferretti ha definito “editoria dei protagonisti”, per il ruolo centrale ricoperto dai fondatori dell’azienda intitolata al loro nome. Quasi inutile ricordare i nomi di Arnoldo Mondadori, Angelo Rizzoli, Valentino Bompiani, Giulio Einaudi: erano questi «protagonisti» ad avere l’ultima parola sulle decisioni, sia economiche sia editoriali, dell’azienda. 3
Questa ‘editoria dei protagonisti’, si esprimeva in modo evidente attraverso le scelte dei testi e delle forme materiali che quei testi avrebbero poi assunto come libri. Si trattava di un’identità facilmente individuabile anche dai gruppi di lettori che in essa si riconoscevano e che per questo rimanevano fedeli ai singoli marchi editoriali. A essi era inoltre possibile ricondurre sia un gruppo di scrittori ‘della casa’, sia vari intellettuali impegnati nel lavoro editoriale — ne sono un esempio i nomi
immediatamente associati all’Einaudi negli anni Cinquanta-Settanta.
Nel corso degli anni Settanta e Ottanta, nelle maggiori case editrici iniziarono ad assumere un ruolo di primo piano, anche sulle scelte editoriali, alcuni funzionari dei settori amministrativi e commerciali, le cui esperienze di lavoro erano maturate, per lo più, in industrie estranee alla produzione libraria. Gli anni Ottanta, ma
soprattutto gli anni Novanta, furono anche gli anni in cui si venne a instaurare uno Ulrich Schulz-Buschhaus, Editoria ed evoluzione dei generi, in Alberto Cadioli, Enrico Decleva,
1
Vittorio Spinazzola (a cura di), La mediazione editoriale, Milano, il Saggiatore, Fondazione Arnaldo e Alberto Mondadori, 1999, p. 128
Secondo quanto emerso da un’inchiesta promossa da Censis, solo il 2,8% del campione reputa
2
l’editore una figura simbolo che incarni il valore della cultura. Cfr. Censis, La trasmissione della cultura nell’era digitale. Rapporto finale, p.10, 2015, url PDF: http://www.treccani.it/export/sites/ default/comunicazione/attivita_culturali/iniziative/La_trasmissione_della_cultura.pdf
Alberto Cadioli, Gli intellettuali e le trasformazioni dell’editoria in Italia, in Allegoria, 56, 2007, p.
3
stretto legame tra i prodotti dell’editoria libraria e quelli di altri media. In un primo tempo offerti dalla televisione e dal cinema, e, successivamente, introdotti dalle tecnologie digitali, che hanno indotto a un’“integrazione dell’industria della stampa nel flusso multimediale” . 4
Ormai inserito all’interno del processo multimediale, il libro iniziò a essere considerato, dal punto di vista della produzione e del consumo, come un segmento, e non uno dei maggiori, del sistema della comunicazione: “l’indiscussa centralità del libro nei consumi culturali […] a partire dagli anni Ottanta è ormai finita.” 5
Ugualmente importante fu negli anni Novanta l’evidente accelerazione della tendenza alla concentrazione proprietaria.
Se infatti già nel decennio precedente i grandi editori avevano incominciato ad acquisire sigle piccole o medie, negli ultimi anni del XX secolo e nei primi del nuovo la tendenza alla concentrazione delle proprietà si estende in ampiezza, essendo ormai chiaro che il futuro delle grandi aziende editoriali è sempre più legato alla gestione di complesse operazioni finanziarie e organizzative e all’ingresso in più settori del mondo della comunicazione. 6
Questa concentrazione proprietaria si è ad oggi estesa anche ad altri media. I maggiori gruppi editoriali infatti non possono ormai più essere considerati editori ‘puri’, ma imprese che hanno diversificato le proprie attività e allargato la propria partecipazione anche a settori economici distanti dall’ecosistema della
comunicazione: un esempio è il gruppo De Agostini, il quale possiede, oltre a case di produzione televisiva e cinematografica, anche una quota di maggioranza assoluta di IGT, quotata al New York Stock Exchange, società leader nel mercato dei giochi e servizi . 7
Per questo i grandi gruppi, non limitando più i loro interventi su case piccole e medie, hanno incominciato a incorporare, verso la fine degli anni Novanta, aziende di dimensioni notevoli. Così, alla concentrazione di marchi sotto un’unica proprietà, si è affiancata la corrispondente concentrazione in pochi gruppi della produzione e delle vendite.
In un rapporto del 2004, l’Associazione Italiana Editori (AIE) scriveva che il mercato [...] va caratterizzandosi come un insieme estremamente ‘puntiforme’ di ‘nicchie’ sempre più ristrette, ciascuna pensata per poche migliaia (centinaia talvolta) di lettori (o cultori appassionati) a fronte invece di costi di produzione
Giovanni Ragone, Verso la quarta generazione, in L’editoria in Italia. Storia e scenari per il XXI
4
secolo, contributi di M. Liguori, L. Reitano, L. Reitano, F. Tarzia, Napoli, Liguori, 2005, p. 7 Alberto Cadioli, 2007, cit., p. 146
5
Ivi, p. 147
6
Chi siamo, De Agostini Editore, url: http://www.deagostini.it/chisiamo
tendenzialmente crescenti, vuoi per l’acquisizione di diritti sui mercati stranieri, vuoi per i costi di distribuzione, logistici, di comunicazione, ecc. 8
La divisione netta del mercato comporta scelte del tutto differenti da parte degli editori. I grandi gruppi, sviluppando una politica da tempo avviata, cercano il risultato economico del singolo titolo, inseguendo a tutti i costi il libro che può vendere. La costruzione di piani editoriali, ponendo al centro dell’attenzione titoli destinati al successo immediato, modifica la fisionomia stessa del lavoro editoriale. L’obiettivo si è così trasformato in quello di conquistare a tutti i costi la più ampia visibilità e la fetta più consistente di mercato, senza tener in considerazione se si stia ricorrendo a un libro ‘usa e getta’ oppure alla costruzione di massicce campagne promozionali per dissuadere l’acquisto dell’oggetto libro illudendo sui contenuti. 9
Dopo anni difficili per il mercato editoriale, è nel 2010 che si iniziano a intravedere alcuni — ma pochi — dati di crescita. Secondo il rapporto sullo stato dell’editoria pubblicato dall’Ufficio studi dell’AIE, nonostante una flessione del 4,3% rispetto al 2008, sono stati registrati aumenti sia nel fatturato del canale trade, con un +3,5%, che nella lettura di libri con un +1,1%. Inoltre, si legge, vengono 10 offerte al pubblico sempre più novità (64,3% di novità su 58.829 titoli, era il 62% nel 2007), con un ulteriore calo della tiratura media per titolo (in media 3.600 copie, circa 200 in meno rispetto all'anno precedente), sintomo forse di una progressiva riduzione del ciclo di vita del libro e di una maggiore prudenza nella calibrazione delle tirature.
Proprio in questi anni, l’eBook ha attirato non soltanto l’attenzione dei media, ma investimenti e progetti coraggiosi, sia da parte degli attori ‘storici’ del mercato che da nuove realtà digitali. Ma un contesto come quello italiano, all’interno del quale la domanda di libri da parte del pubblico si dimostra piuttosto modesta, se da un lato l’Italia segue l’onda lunga della rivoluzione digitale, questo stesso mercato fa fatica a realizzare numeri davvero significativi vista la scarta propensione alla lettura tout court.
Le ragioni storiche di una simile arretratezza del settore editoriale italiano sono molteplici, dagli scarsi investimenti pubblici nell’istruzione, che collocano l’Italiaal penultimo posto nella graduatoria dei 33 Paesi monitorati dall’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico (OCSE) — in inglese Organisation for 11
Economic Co-operation and Development (OECD) —, alla già menzionata bassa
Giovanni Peresson (a cura di), Dalla domanda di lettura alla domanda di cultura. Materiali per una
8
discussione, Associazione Italiana Editori, Milano, 2004, p. 13 Cfr. Cadioli, 2007, op. cit., p. 149
9
AIE, Rapporto sullo stato dell'editoria in Italia 2010, sintesi a cura dell’Ufficio Studi, 2010, url
10
PDF: http://www.aie.it/Portals/21/Files%20allegati/SintesiRapporto2010.pdf
OECD, Indicator B4 What is the total public spending on education?, in Education at a Gale 2014,
11
diffusione della lettura, che non investe soltanto i libri ma anche periodici, riviste e quotidiani.
3.1.1 Il presente
La situazione del mercato editoriale finora descritta e il difficile ampliamento dei fruitori — dovuto forse anche a causa delle passate scelte editoriali —, presenta oggi un mercato librario in continua flessione:
-10,8% di fatturato in un triennio, tra il 2010 e il 2013. Poi ancora -3,6% nel 2014, con una perdita di 97,5 milioni di euro di ricavi e un bilancio complessivo poco inferiore a 2,6 miliardi di euro, una riduzione del numero di titoli pubblicati del 3,5% e di copie cartacee vendute del 6,4%. Infine, i primi dati provvisori relativi al 2015 segnalano una inversione di tendenza per il mercato dei libri di carta, con un +0,7% rispetto all’anno precedente in valore, sebbene permanga un -2,1% rispetto al 2014 in termini di copie vendute.12
Va notato inoltre che l’orientamento prevalente è verso la pubblicazione di prime edizioni, sia in termini di nuovi titoli, sia in termini di copie stampate, a indicare i contorni di un mercato librario che si consuma in fretta, orientato ancora oggi alla conquista dei lettori attraverso il lancio di novità editoriali, piuttosto che per mezzo della riedizione di classici o di titoli in catalogo. Si punta alla novità, al guadagno immediato, un vortice dentro al quale, a causa degli elevati costi iniziali e delle poche vendite, il ‘libro fotografico’ non riesce a entrare completamente.
Intanto, la rivoluzione digitale, con la diffusione pervasiva di internet e delle sue innumerevoli applicazioni, ha prodotto profondi cambiamenti; non solo nelle abitudini quotidiane e nei comportamenti individuali e collettivi, ma anche nel campo della cultura, in ragione dell’uso ormai comune delle nuove tecnologie anche per la produzione e la trasmissione del sapere.
gli utenti di internet aumentano anno dopo anno e nel 2014 sono arrivati al 59% della popolazione di 16-74 anni. Certo, con persistenti differenze geografiche: il 64% al Nord-Est, al Nord-Ovest e al Centro, il 50% al Sud, il 54% nelle isole. Certo, meno che negli altri Paesi europei, dove si arriva una incidenza degli utenti del web superiore al 90% in Lussemburgo, Danimarca, Paesi Bassi, Svezia, Finlandia, e ci si attesta all’89% nel Regno Unito, all’82% in Germania, all’80% in Francia.13
Ma ancora più significative sono le cifre riguardanti la spesa delle famiglie italiane per acquistare dotazioni tecnologiche. Tra il 2007 (l’anno prima dell’inizio della crisi) e il 2014, la voce ‘telefonia’ ha più che raddoppiato il suo peso nelle spese degli italiani (+145,8%), mentre nello stesso arco di tempo i consumi complessivi
Censis 2015, url cit., p. 7
12
Ivi, p.8
flettevano del 7,5% e la spesa per l’acquisto dei libri crollava del 25,3%. La quota di possessori di smartphone abilitati alle connessioni mobili è lievitata di 10 punti percentuali solo nell’ultimo anno. 14
Incuriositi o forse spaventanti da questa forte crescita, in rapporto anche al desolante panorama fotografato dall’Istat — quasi una famiglia su dieci (9,1%, pari a circa 2,3 milioni di famiglie) dichiara di non avere nemmeno un libro in casa —, 15 l’istituto Censis, in collaborazione con l’Istituto della Enciclopedia Italiana Treccani, ha realizzato, pubblicata a inizio 2016, un’inchiesta sul sapere nell’era digitale. Ne emergono dati interessanti sulla matrice dei mezzi utilizzati con più frequenza ai fini culturali, per acquisire nozioni in diverse discipline. Nonostante l’allarme tra
intellettuali ed esperti dell’apprendimento sugli effetti di una simile trasformazione, i dati dell’inchiesta dimostrano che non si abbia ancora rinunciato alla cultura
codificata e strutturata data dai libri. Allo stesso tempo, gli effetti positivi di quella che è stata chiamata una ‘disintermediazione digitale’, vengono rinvenuti nella possibilità di produrre una ‘cultura on demand’ attraverso la costruzione di una bibliografia multimediale personalizzata.
Che fine farà il libro, a questo punto? Complessivamente, per il 74,4% del campione il libro di carta non corre il pericolo di venire sostituito dalla rete. In particolare, il 67,1% ritiene impossibile che ciò accada, perché niente come il libro stimola l’attivazione delle facoltà intellettuali. Per il 7,3% la spiegazione è ancora più radicale e si ricollega alla convinzione che la cultura che ci si forma attraverso internet sia effimera. All’opposto, solo un quarto del campione (25,6%) è convinto del contrario, cioè che il libro sia in pericolo: perché gli strumenti digitali sono più efficaci della carta stampata nella trasmissione del sapere (6,3%) e perché le nuove tecnologie evolveranno ulteriormente come strumento di conoscenza, e questo determinerà la scomparsa del libro (19,3%). 16
Nonostante la crisi, nonostante l’impatto del digitale che ha modificato regole e processi consolidati da decenni, nonostante gli scenari macroeconomici (la minor disponibilità di spesa delle famiglie), nonostante lo scenario internazionale con cui gli editori italiani si stanno confrontando, la filiera editoriale sta forse affrontando un periodo di sollievo e di trasformazioni. L’ultimo report sul mercato librario
presentato al Salone internazionale del Libro di Torino nell’ambito del convegno ‘Sarà tutta un’altra storia – Il nuovo inizio del XXI secolo’ dall’AIE, mostra infatti una crescita del 0,1% nei canali di trade. Un dato comunque positivo rispetto al corrispondente periodo del 2015 (-2,6%) chiuso però in conferma con l’attuale
Cfr. ibidem
14
Istat, La lettura in Italia, 2015, url PDF: http://www.istat.it/it/files/2016/01/Lettura-libri_2015.pdf?
15
title=La+lettura+in+Italia+-+13%2Fgen%2F2016+-+Testo+integrale+e+nota+metodologica.pdf Censis 2015, p.12
crescita — il dato complessivo infatti risultava del +0,7% e che, comprendendo gli eBook, raggiungeva il +1,6%. 17
Dopo il forte impulso al mercato complessivo del libro fornito dai libri per bambini e ragazzi, nel 2016 si cambia. E gli italiani, con i loro acquisti, virano su generi completamente diversi, lasciandosi alla spalle la fiction non di genere, il genere erotico, persino il food e drink che risultano i sottogeneri più frenanti per il mercato. Una virata che mostra le inconsuete ricchezze e articolazioni dell’offerta messa in campo dagli editori italiani che offrono al loro pubblico evasione con la narrativa ma anche strumenti per affrontare i problemi […] della vita quotidiana. 18
I settori che a oggi trainano la rinascita del libro sono i romanzi d’amore, i libri sulla cristianità, i testi per la preparazione di esami e concorsi, manuali o dedicati al tempo libero e al lifestyle — nel nostro progetto si è infatti scelto di inserire una parte di manuale anche in considerazione di questa tendenza.
Secondo la stessa ricerca, inoltre, il settore digitale continua a crescere. Nel 2015 il mercato eBook è cresciuto del 25,9% attestandosi su un fatturato di 51milioni di euro, pari al 4,2% del mercato trade. I titoli di carta pubblicati sono stati 62.250 (in diminuzione dell’1,8%); quelli digitali (nei diversi formati) raggiungono quota 62.544 (in crescita del 16,3%). Resta tuttavia negativo il numero delle copie vendute: in valori assoluti significa 800mila libri di carta in meno (-3,4% rispetto allo stesso periodo del 2015), compensate, quasi certamente, dal maggior numero di italiani che al libro cartaceo affiancano eBook. In sostanza, è una crescita che procede con 19 ritmi più o meno regolari — comunque meno accelerati di quanto non sia avvenuto in passato nel mercato anglofono e in particolare negli USA. Tuttavia, oggi, negli stessi Stati Uniti, dove il mercato eBook ha oggi una quota di circa il 24%, il tasso di crescita degli eBook sembra aver subito dal 2013 un qualche rallentamento — il 2014 si è chiuso infatti con un 27%. In Gran Bretagna, invece, le vendite di eBook 20 sono cresciute del 5%, portando il mercato digitale a valere il 27% del totale (per titoli venduti); e sul totale degli eBook venduti, il 22% era composto da libri autopubblicati venduti su Amazon. 21
Monica Manzotti, Il mercato del libro in Italia. Dinamiche e approfondimenti, Nielsen, 2016, url
17
PDF: http://www.aie.it/Portals/_default/Skede/Allegati/Skeda105-3712-2016.5.11/torino_2016.pdf? IDUNI=gdytqkx4on41nbujkya0l3tn9507
AIE, Il mercato del libro cresce grazie ai romanzi d’amore, ai libri sulla cristianità e ai testi
18
professionali e manuali per i concorsi, 2016, url: http://www.aie.it/Cerca/Leggiilcontenuto.aspx? IDUNI=tyhqitrtxcgoezqau24ky3al2553&MDId=10662&RAE=10663;1;ADV_SK_C5;102-2151-201 6.5.11;-1;102;&Skeda=MODIF102-2151-2016.5.11&TS=102
Cfr. ibidem
19
2015 U.S. Book Industry Year-End Review, Nielsen, 2016. url: http://www.nielsen.com/us/en/
20
insights/reports/2016/2015-us-book-industry-year-end-review.html
Lisa Campbell, Self-published titles ’22% of UK e-book market’, The Bookseller, 2016, url: http://
21
In generale, la crescita del digitale sembra avvenire ‘a scalini’ o a ondate più che in maniera continua, accelerando in corrispondenza di significative innovazioni tecnologiche o distributive e rallentando poi progressivamente, fino al gradino successivo. 22
I volumi cartacei e i libri in formato digitale non appaiono tuttavia prodotti editoriali alternativi e necessariamente in competizione. Da quanto emerge dal report statistico sulla lettura in Italia pubblicato dall’Istat a inizio 2016,
sono soprattutto le persone che hanno una maggiore confidenza con i libri tradizionali ad avvalersi delle innovazioni tecnologiche e delle opportunità di acquisto online, dal momento che i valori percentuali crescono in misura direttamente proporzionale al numero di volumi cartacei posseduti in casa. La quota di acquirenti che hanno comprato online libri ed eBook passa, infatti, dal 13,3% dei 16-74enni che hanno non più di 50 libri, al 37,6% di quelli che ne hanno in casa oltre 200.23
Un segnale forse positivo, anche se ancora flebile, è dato dal fatto che circa il 6% di quanti non hanno libri in casa hanno tuttavia navigato in Internet negli ultimi tre mesi, letto online o scaricato libri o eBook.
Sembra dunque difficile evitare la conclusione che vede nella diffusione della fruizione di contenuti digitali e dell’uso di dispositivi mobili una delle cause della crisi della lettura ‘tradizionale’ e dell’editoria cartacea. 24
La diffusione dei libri in versione digitale e degli eBook potrebbe rappresentare in prospettiva un nuovo canale di accesso alla lettura per le famiglie che non hanno grande familiarità con librerie e libri cartacei; se si pensa poi alla diffusione di tablet e smartphone con schermi con ottime risoluzioni, l’editoria fotografica potrebbe davvero trovare nel digitale una nuova formula di vendita.
3.2 Il libro digitale: analisi dei costi
L’impatto dell’avvento del libro digitale sul mondo dell’editoria è una questione cruciale anche per l’analisi delle sue prospettive di diffusione. Conclusa la
panoramica sull’editoria italiana e sul suo mercato negli ultimi trent’anni, si aprirà una piccola parentesi su diverse questioni pratiche che riguardano l’affermazione dell’eBook in rapporto al libro cartaceo. Ciò che verrà preso in esame riguarda sia l’editoria digitale ‘classica’ sia quella più specifica del genere fotografico.
Innanzitutto, si considererà, come chiusura del capitolo precedente, l’aspetto dei costi di produzione e di come questi differiscano tra editoria tradizionale e digitale.
Cfr. Gino Roncaglia, Crisi dell’editoria e diffusione del digitale, Doppiozero, 2014b, url: http://
22
www.doppiozero.com/materiali/editoria-digitale/crisi-dell-editoria-e-diffusione-del-digitale Istat 2015, url cit., p. 10
23
Roncaglia 2014a, url cit.
Per la produzione di un libro cartaceo una casa editrice deve sostenere costi molteplici e di diversa natura che dipendono dalle diverse fasi che caratterizzano la realizzazione del libro. Innanzitutto la selezione sulle opere per individuare su quali investire. La scelta si basa su più fattori, tra i più importanti, ad esempio, se una nuova proposta rientra o meno nel piano editoriale della casa editrice, o se ha o meno le potenzialità di trovare un pubblico interessato e disposto all’acquisto. Effettuata la selezione, si passa allo sviluppo del piano editoriale e della proiezione di vendita per la distribuzione dell’opera. Successivamente, l’originale viene sottoposto al lavoro di editing — solitamente l’editor collabora con l’autore nello sviluppo del libro sia a livello di contenuti che di stile, garantendone la coerenza. Completato anche il lavoro di impaginazione e di grafica, il libro può andare in stampa e successivamente essere distribuito presso gli esercizi preposti alla vendita. In questo caso l’editore può scegliere tra due tipi di distribuzione: diretta o indiretta.
Nel primo caso è l’editore stesso a occuparsi di far arrivare i libri presso i punti veduta mentre, nel secondo, tra casa editrice e punti di vendita si trova una figura intermedia: il distributore. La distribuzione del libro è una fase fondamentale; la disponibilità e la visibilità delle opere nei punti vendita è essenziale al fine di non vanificare lo sforzo economico sostenuto per la selezione e la pubblicazione. La distribuzione viene inoltre accompagnata da un’operazione di marketing
promozionale dell’opera attraverso tutti i canali idonei: quotidiani, pubblicità in rete, articoli su riviste specializzate, organizzazione di incontri con l’autore,
partecipazione a fiere o premi letterari.
Come si è sinteticamente descritto, nel processo di realizzazione del libro cartaceo troviamo costi amministrativi e di struttura per il mantenimento della casa editrice, costi di personale coinvolto quali l’editor o il grafico, costi di stampa, costi di trasporto e costi relativi alla pubblicità. A questi si aggiungono i diritti d’autore. Il valore delle royalties spettanti all’autore varia da casa editrice a casa editrice, dalle spese sostenute dalla stessa e a seconda del contratto che viene stipulato.
Per quanto riguardano invece i costi per la realizzazione e pubblicazione di un libro digitale, già nei capitoli precedenti si sono descritte alcune spese. Nello
specifico, comunque, in rapporto al libro cartaceo, si trovano alcune differenze significative. Innanzitutto la conversione dell’opera prevede la scelta del formato da utilizzare, dei relativi strumenti per la realizzazione e dispositivi e software di lettura. Questa scelta determina costi non presenti nel caso del cartaceo. Tuttavia, al termine della fase di editing, contrariamente a quanto avviene nel caso del libro cartaceo che deve andare in stampa, l’opera digitale è pronta per la distribuzione. L’assenza della fase di stampa è una differenza sostanziale in termini di costi. Nel caso del libro cartaceo infatti il costo totale di stampa aumenta proporzionalmente al numero di copie realizzate. Nel caso del digitale invece, il costo della realizzazione è fisso; una
volta realizzato il file, questo può essere scaricato dagli acquirenti per un numero infinito di volte. Allo stesso modo non ci sono costi aggiuntivi per le eventuali riedizioni. Nel caso del cartaceo queste possono implicare un nuovo lavoro di impaginazione, di design grafico e di stampa. Diversa è anche la fase di distribuzione. Nel caso infatti del libro digitale non ci sono prodotti fisici da trasportare, ma portali web specifici sui quali renderlo disponibile per la vendita. Simili infine sono i costi promozionali necessari per raggiungere il lettore.
3.2.1 Diritto d’autore
Lo sviluppo delle pratiche del web e di nuove tecnologie, ha inoltre modificato la disciplina del diritto d’autore. Per qualsiasi utente al giorno d’oggi è possibile, grazie anche alle piattaforme descritte nel capitolo precedente, pubblicare contenuti propri. Per questa tipologia di utenti, attivi in rete, che non si servono degli editori come intermediari col pubblico, è stata coniato il termine prosumer — dalla composizione della parola professional oppure producer, con la parola consumer. Questi, 25
svincolandosi dal classico ruolo passivo, assumono un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo.
In senso tradizionale, il diritto d’autore è l’istituto giuridico che tutela i risultati dell’attività intellettuale attraverso il riconoscimento all’autore dell’opera di una serie di diritti; sia di carattere morale, riguardanti la tutela della personalità di autore, che patrimoniale, riguardanti l’utilizzo economico dell’opera creata. 26
Le principali fonti della normativa in materia di diritto d’autore, a livello nazionale, sono costituite dal codice civile, che dedica ai diritti sulle opere dell’ingegno alcune disposizioni di carattere generale (artt. 2575-2583), e dalla legge speciale 22 aprile 1941, n. 633 sulla protezione del diritto d’autore e di altri diritti connessi al suo esercizio, con il relativo regolamento di esecuzione approvato con R.D. 18 maggio 1942, n. 1369. La legge speciale 22 aprile 1941 n. 633 è stata successivamente aggiornata e integrata seguendo l’evoluzione e i progressi della scienza e delle tecnologie: un profondo aggiornamento della legislazione si è avuto con la legge 18 agosto 2000, n. 248 e con il decreto legislativo 68 del 9 aprile 2003 che recepisce la direttiva europea 29/2001/CE. 27
Senza che ci si soffermi su questioni di tipo giuridico, il diritto d’autore sorge in capo all’autore con la creazione dell’opera, espressa formalmente, senza che siano
richiesti ulteriori atti o fatti o formalità, quali possono essere la pubblicazione
Cfr. Federico Capeci, Generazione 2.0. Chi sono, cosa vogliono, come dialogare con loro, Milano,
25
FrancoAngeli, 2014, p. 154
Valeria Malgieri, Condivisione digitale, cultura libera & diritto d’autore, Roma, Edizioni Polìmata,
26
2011, p. 52
Università del Piemonte Orientale ‘Amedeo Avogadro’, Il diritto d’autore e la sua tutela, p. 30, url
27
dell’opera, un deposito o una registrazione. Nell’art. 8 della legge sul diritto d’autore si afferma che
è reputato autore dell’opera, salvo prova contraria, chi è in essa indicato come tale […] ovvero è annunciato come tale nella recitazione, esecuzione, rappresentazione o radio-diffusione dell’opera stessa. 28
Una possibile soluzione per dimostrare la paternità dell’opera è quella di depositarla, dietro pagamento, alla SIAE. L’ente amministra le opere dei suoi aderenti in modo che per ogni sfruttamento di un’opera sia corrisposto all’autore e all’editore un adeguato compenso. Il deposito in SIAE non crea il diritto, ma dà soltanto la prova, confutabile, dell’esistenza dell’opera e della provenienza di questa dall’autore — in caso di ‘furto’ dell’opera, la SIAE non porterà avanti alcuna causa legale a tutela dell’autore registrato. 29
Le leggi che tutelano il diritto d’autore, oltre a risalire all’era pre-digitale, pensate soprattutto per proteggere i diritti di sfruttamento economico delle opere, non si adattano, ancora oggi, al mondo digitale. Le rare modifiche apportate negli anni sono relative ai settori per esempio della pirateria digitale — il cosiddetto free riding, che si verifica ogni qualvolta si accede a un contenuto informativo eludendo il
pagamento previsto per utilizzarlo —, alla tutela delle banche dati oppure alla creazione e protezione del copyright digitale. Al diritto d’autore si affianca il
copyright, di matrice angloamericana, la cui principale differenza risiede nel tutelare
maggiormente i diritti patrimoniali derivanti dallo sfruttamento dell’opera dell’ingegno, piuttosto che i diritti morali dell’autore.
Tuttavia, le strutture del diritto d’autore e del copyright risultano ad oggi eccessivamente rigide se riferite al campo digitale. Ciò ha portato allo studio di alcune possibili alternative. 30
Il primo tentativo è stato la creazione del cosiddetto copyleft, un fenomeno giuridico che si sviluppa nell’ambito del movimento free software negli anni Ottanta. Più in particolare, nel 1984 Richard Stallman creò la GNU General Public License (GNU GPL), una forma di licenza sviluppata con l’obiettivo di sedare le lotte tra software a pagamento, i cosiddetti programmi open source e i sostenitori del
software libero. Il copyleft è in pratica un sistema di licenze che dà il pieno controllo dell’opera all’autore, il quale ne stabilisce modi di utilizzo, diffusione e a volte anche
Legge sul diritto d’autore, Altalex, 2016, url: http://www.altalex.com/documents/codici-altalex/
28
2014/06/26/legge-sul-diritto-d-autore
Come Iscriversi. Letteratura, Società Italiana degli Autori ed Editori, url: https://www.siae.it/it/
29
autori-ed-editori/arti-visive-e-letteratura/come-iscriversi-letteratura
Riccardo Gagliano, Ebook: diritti (e rovesci) del diritto d’autore, eBookReader Italia, 2013, url:
30
modifica da parte dei fruitori, pur nel rispetto di alcune condizioni basiche — ne sono un esempio i sistemi basati su Linux. 31
Una serie di licenze create invece per ambiti non strettamente informatici è quella delle Creative Commons Public Licenses (CCPL). Dedicate ad ampliare la gamma di opere disponibili alla condivisione e all’utilizzo pubblico in maniera legale, forniscono un modo semplice e standardizzato per comunicare quali diritti l’autore dell’opera si riserva e a quali altri rinuncia, a beneficio degli utilizzatori.
Il funzionamento delle CCPL è reso possibile dal fatto che la legge italiana sul diritto d’autore — così come, in generale, le corrispondenti normative nazionali e internazionali — riconosce al creatore di un’opera dell’ingegno una serie di diritti; allo stesso tempo, la legge permette al titolare di tali diritti di disporne. 32
La formulazione dell’intera struttura fa sempre riferimento — nella fase iniziale — al sistema giuridico statunitense in cui è nata, per poi appoggiarsi all’ordinamento locale. Il progetto in Italia è approdato solamente nel 2003, seguito da due istituzioni: il Dipartimento di Studi giuridici dell’Università di Torino, per quanto riguarda gli aspetti legali, e l’IEIIT-CNR di Torino, per gli aspetti tecnico-informatici. 33
Ogni licenza Creative Commons si manifesta sotto tre forme differenti. La prima, il Legal Code, costituisce la licenza effettiva che rileva a livello giuridico, la seconda, il Commons Deed, è una versione sintetica della licenza, priva di termini tecnici giuridici, e infine il Digital Code, costituito da una serie di metadati necessari alla localizzazione della licenza da parte dei vari motori di ricerca. Attraverso questo set di licenze, l’autore — o chi detiene i diritti di copyright — può infatti trasmettere alcuni di questi diritti al pubblico e conservarne altri.
Altra soluzione è quella già presentata nel capitolo precedente
dell’applicazione del DRM. Alcuni di questi software vengono rilasciati direttamente da aziende che producono anche dispositivi di lettura, come nel caso di Amazon, altri invece vengono semplicemente gestiti da aziende terze, è il caso invece di Adobe, leader incontrastato con il suo Adobe Digital Editions. 34
Nato con l’obiettivo principale di combattere la pirateria, il concetto ‘chiuso’ di DRM riesce tuttavia a scontentare, causa la sua estrema rigidità, anche chi i contenuti li acquista in maniera lecita.
Stallman, Software libero, pensiero libero, Boston, GNU Press, pp. 16-17
31
A proposito delle Licenze, Creative Commons, url: https://creativecommons.org/licenses/
32
Chi siamo, Creative Commons, url: http://www.creativecommons.it/About
33
I DRM: DRM Adobe (crea il tuo ID Adobe) e Social DRM, Bookrepublic, url: https://
34
Esistono comunque soluzioni meno rigide. È il caso di sistemi quali il social DRM o watermark che, anziché inibire la copia di un contenuto, integra al suo 35 interno una serie di dati relativi all’acquirente scoraggiandone da un lato la sua duplicazione e diffusione irregolare e dall’altro rendendo possibile la fruizione del contenuto su diversi device. Lo scopo è di evitare che opere digitali, seppure 36 protette dal copyright, circolino in rete in totale violazione dello stesso diritto d’autore garantendo di dimostrare la paternità del documento digitale.
I casi presentati non sono meccanismi contrapposti a quello del diritto d’autore tradizionale, ma di alternative che lasciano a chi detiene i diritti di un’opera la facoltà di decidere quali utilizzi liberi concedere agli utenti.
3.2.2 Social Reading
Un caso interessante di fenomeno che interessa il libro digitale è la sua interazione con le opportunità offerte dal web 2.0. Visti gli sviluppi degli ultimi anni, sia nei riguardi delle funzionalità delle interfacce di lettura che del networking sul web, la lettura è da considerarsi sempre più un’attività sociale. I software dei device di lettura per eBook hanno ormai abbracciato le potenzialità del web 2.0 offrendo modalità di interazione con il testo del tutto inedite. Non solo è possibile interagire col testo digitale attraverso le stesse modalità con cui è possibile farlo con un testo cartaceo — sottolineatura, annotazione, pieghe delle pagine — ma, attraverso il collegamento web, è possibile per i lettori accendere alla condivisione dei contenuti attraverso i propri social network direttamente dal mezzo di lettura utilizzato. Inoltre, il web propone strumenti come Anobii o Goodreads ; forum di discussione sui 37 38 libri e di condivisione sociale di letture e opinioni. Oltre a questi portali, esistono piattaforme online in cui i libri caricati o specifici passi di questi, possono essere commentati a livello social dagli utenti iscritti creando non solo una community di lettori ‘forti’ ma anche gruppi di lettura online che interagiscono e riflettono sui libri letti. Un esempio è Bookliners in cui oltre alle caratteristiche descritte, propone 39
Giovanni Ziccardi, Capitolo Diciannovesimo. Crittografia e sistemi di protezione del diritto
35
d’autore, in Giovanni Ziccardi, Crittografia e diritto, 2003, si legge: “Il marchio digitale si basa su equazioni matematiche che vengono immesse nel codice binario dell’informazione digitalizzata. Avviene, sostanzialmente, che si ha un’aggiunta di informazioni sotto forma di codice binario alla quale corrisponde, all’atto della fruizione dell’opera, un’alterazione impercettibile — o
tendenzialmente tale — dell’opera stessa. La trama numerica inserita all’interno del file associa ad esso informazioni che lo caratterizzano quali, ad esempio, quelle relative all’autore, al distributore e all’acquirente autorizzato.”
Gaglia 2013, url. cit.
36
Anobii, url: http://www.anobii.com
37
Goodreads, url: https://www.goodreads.com
38
Bookliners, url: http://www.bookliners.com/
campagne promozionali in cui l’autore stesso risponde ai commenti dei lettori interagendo con essi e promuovendo allo stesso tempo il proprio nome. 40
Sono realtà importanti che determinano, indirettamente, il successo delle opere digitali.
Una possibile realtà prossima sarà quella di trovare all’intero dei device di lettura questi spazi di condivisione; saranno i dispositivi di lettura stessi a configurarsi come terminali attivi di un sistema di servizi di condivisione e networking del libro.
3.3 Il libro fotografico
Chiarite alcune delle caratteristiche chiave del mondo editoriale, e considerate le tendenze attuali del mercato, si inserirà ora il ‘libro fotografico’ all’interno del percorso storico finora affrontato. A questo proposito, si seguirà il percorso delineato da Gabriele D’Autilia, storico accademico della fotografia. 41
Nel dopoguerra, anni in cui il reportage fotografico ormai maturo affina il suo linguaggio, il mercato è dominato dalla narrativa, a cui si affianca in modo
significativo la saggistica storica. Le maggiori case editrici, ma anche quelle di cultura, si dedicano in questi anni a fornire agli italiani strumenti culturali per la rinascita di un tessuto civile. Le maggiori vendite non si riscontrano tuttavia nei 42 libri, ma nei settimanali e nei fumetti. Pur non essendo tecnicamente analfabeti, negli anni Cinquanta circa un terzo degli italiani aveva difficoltà a leggere la parola scritta, mentre due terzi di loro parlavano solo il dialetto, con conseguenti difficoltà
nell’approccio a un testo scritto in italiano. Nel complesso l’editoria, anche quella 43 di grandi dimensioni, che pure pubblica i maggiori rotocalchi illustrati, non sembra considerare quello del libro fotografico un settore strategico. Sembra quasi
consapevole del fatto che il linguaggio iconico possa risultare ancora più difficile di quello verbale, quando sganciato da contenuti facili e attraenti come quelli proposti dai rotocalchi. Nemmeno negli anni Sessanta, con l’aumento della scolarizzazione e la nascita del mercato di massa, il quadro sembra cambiare.
In questi anni i fotografi si dedicano alla professione, oppure restano dilettanti. Per alcuni il libro diventa una sintesi della propria arte visiva, o un modo per
trasmettere la propria ideologia politica o sociale, mentre altri ancora diventano direttamente editori — come Enzo Sellerio nel 1969.
Ibidem
40
Gabriele D’Autilia, Il romanzo del bravo fotografo. Il fotolibro come strumento
41
di conoscenza visiva: il caso italiano, in Francesco Faeta, Giacomo Daniele Fragapane (a cura di), Forme e modelli. La fotografia come modo di conoscenza, Messina, Corisco Edizioni, 2013, pp. 9-22
Cfr. Gabriele Turi, Cultura e poteri nell’Italia repubblicana, in Storia dell’editoria nell’Italia
42
contemporanea, Firenze, Giunti, 1997, p. 390 Ivi, pp. 396-397
Il libro fotografico ‘d’autore’ è un prodotto culturale che ha difficoltà ad affermarsi anche presso il ‘proprio’ pubblico. I lettori di fotografia in Italia sono un genere a sé, differenziati da quelli delle riviste del dopoguerra; più dilettanti alla ricerca di soluzioni tecniche e di un po’ di estetica. Questi ultimi spinti soprattutto dal voler apprendere i segreti della tecnica per gratificare la propria creatività personale.
La dimensione culturale della fotografia era in quegli anni valorizzata da pubblicazioni non specificamente fotografiche, come il Politecnico, il Mondo e L’Espresso. Come sostiene Cesare Colombo, la nostra cultura fotografica è stata significativamente condizionata da alcune — poche — figure di outsider, quasi tutti non-fotografi: Lamberto Vitali, Carlo Mollino (fotografo ma anche architetto, designer, romanziere), Cesare Zavattini, Leo Longanesi, Mario Pannunzio. Le 44 immagini e il loro autore spesso si incontravano con uno scrittore o teorico
trasformando il progetto del libro fotografico in un’occasione di riflessione sui suoi significati. Il suo uso, non semplicemente funzionale, legato a un processo più ampio, come si è precedentemente descritto, che toccava l’editoria tout court, lo fa così rientrare in un progetto più ampio della sola estetica: quello culturale.
Il libro fotografico oggi può trasformarsi in una possibilità per restituire senso all’immagine; cruciale è dunque il rapporto con il testo, nella misura in cui una cultura visiva dipende anche dalle parole che la promuovono. Ma il rapporto tra testo e immagine, ieri e oggi, non è paritario.
È vero che la fotografia illustra un articolo di giornale dotato di una struttura e costituito di concetti che significano cause e conseguenze […]. Noi però leggiamo quest’articolo attraverso la foto: non è l’articolo a spiegare la fotografia, ma è la fotografia a illustrare l’articolo. 45
Questo rapporto emerge anche dalle risposte date relative a un’intervista circa il “libro fotografico”, rivolta agli studenti del secondo anno del corso di fotografia di Brera e ad appassionati di fotografia in generale. Le risposte alla domanda “cos’è 46 un libro fotografico” possono essere così sintetizzate: un libro contenente
informazioni, anche tecniche, su come utilizzare il mezzo fotografico o un libro dedicato a un fotografo contenente la sua storia. Alla domanda invece “cosa non manca mai in un libro fotografico”, nonostante le risposte più svariate, dovute anche dalla vaghezza della domanda, nessuno ha preso in considerazione il testo.
All’interno del libro di fotografia il testo è un sottoposto alle immagini e di questa ‘nuova egemonia’ si è tenuto conto durante la progettazione dell’eBook.
Cfr. Cesare Colombo, A piena pagina, libri e riviste fotografiche in Italia dal 1945 al 2002, in Nico
44
Stringa (a cura di), Fotologie, scritti in onore di Italo Zannier, Padova, Il poligrafo, 2006, pp. 69-86 Vìlém Flusser, Per una filosofia della fotografia, Milano, Bruno Mondadori, 2006, pp. 79-80
45
La numerosità campionaria è pari a 50 unità
Oltre al rapporto tra immagine e testo, in quanto, come si è descritto, prodotto dell’industria culturale, il libro fotografico deve rispondere, a seconda delle
circostanze, a criteri estetici, comunicativi e informativi. Il libro fotografico, per le sue caratteristiche, è assai lontano dai prodotti solo testuali.
Percorsi completamente diversi segue la produzione di libri illustrati, di cui non è possibile fornire dati quantitativi perché questo genere editoriale non coincide con le categorie conoide dall’ISTAT, fondate sulla materia trattata, ma spaziano dall’arte ai fumetti, dal giardinaggio all’arredamento, dal turismo allo sport. I libri illustrati sono i protagonisti della grande campagna di vendita delle strenne natalizie […]. Qualche volta sono ricchi di contenuti informativi, spesso sono belli, sempre sono confezionati in modo appariscente. Per quest’ultima caratteristica vengono talvolta definiti con termine anglosassone — e vagamente spregiativo — coffe table books, libri da tenere sul tavolino del salotto, quello su cui si posa il caffè da offrire agli ospiti. 47
Innanzitutto i già descritti costi di produzione, che per l’editoria fotografica aumentano notevolmente. Un buon prodotto deve avere un paio formato, un carta prestigiosa, un’ottima qualità di stampa (a colori); per non parlare dei diritti sulle foto e sul lavoro di impaginazione e redazione.
La ricercatezza estetica, l’impaginazione ricercata, trasformano questi libri in veri e propri oggetti di arredamento e di prestigio; belli da vedere e da sfogliare. Difficile, nel caso di libri seri, capire se il loro successo sia dovuto alla qualità intellettuale dei contenuti o a quella dell’immagine sociale che conferiscono all’acquirente.
Negli anni piccole e grandi case editrici sono riuscite comunque a sopperire a questi costi iniziali. Per esempio grazie all’aiuto di sponsor, ormai sempre meno, come per per la collana ‘Cube Book’ editi da White Star — che nel 2001 ha stretto un accordo esclusivo diventando licenziataria per l'Italia dei libri illustrati, delle guide turistiche e degli atlanti a marchio National Geographic e National Geographic Kids — o grazie a workshop con quote di partecipazione, come ‘Editoria fotografica’ tenuto dall’editore Dario Salani oppure tramite concorsi come ‘Make a Book’, rivolto agli under 35, ideato da 3/3, Skinnerboox e Wishot.
Ma queste soluzioni non sono per tutti. Molti fotografi rimangono fuori dalla filiera editoriale per mancanza di sponsor, altrettante case editrici producono libri fotografici secondo le direttive di multinazionali senza possibilità di promuovere i propri fotografi. È questo uno dei motivi fondamentali per considerare le possibilità digitali una soluzione, un trampolino, per la pubblicazione di libri fotografici senza gravi costi iniziali.
Dario Moretti, Il lavoro editoriale, Gius. Laterza & Figli, Roma, 2015
3.3.1 Libri fotografici digitali
Libri fotografici, edizioni d’arte, portfolio fotografici, cataloghi, photobook sono solo alcune delle tipologie di pubblicazioni nel campo della fotografia; parte integrante del lavoro del fotografo e, molto spesso, da considerarsi veri e propri prodotti d’arte.
Sempre più professionisti della fotografia realizzano progetti editoriali low-cost di grande qualità e prestigio, mentre proliferano fiere e festival specializzati in
editoria fotografica e vengono istituiti musei interamente dedicati ai fotolibri.
Internet e le nuove tecnologie stanno ridefinendo i processi editoriali legati alla produzione, al marketing, alla distribuzione e alla vendita del prodotto librario poiché oggi è possibile auto-pubblicare un libro fotografico in modo assolutamente autonomo ed economico, evitando i vari attori della filiera editoriale tradizionale (editore, stampatore, distributore, libreria). 48
Secondo Giulia Zorzi e Flavio Franzoni, fondatori e gestori dello spazio MiCamera , il panorama editoriale, rispetto al passato, è molto più vasto e 49 fortemente differenziato.
Alle grandi e medie ‘griffe’ che da sempre hanno appagato il desideri degli appassionati, vedi Steidl, Aperture, Schirmer-Mosel o Twin Palms si sono affiancati decine di nuovi piccoli e piccolissimi editori che pubblicano magari pochi libri all’anno ma di grande qualità, senza contare poi il dedalo delle autoproduzioni, la riscoperta dei vecchi titoli alimentata da operazioni come i Photobook di Martin Parr e Gerry Badger (libri fotografici che parlano di libri fotografici) e non ultimo l’inarrestabile interesse per il collezionismo di volumi rari. 50
Sempre secondo Zonzi e Franzoni, internet è stata la vera e propria rivoluzione che ha permesso anche alle piccole realtà di farsi conoscere da un pubblico
internazionale. Oggi le proposte legate al libro fotografico sono tante e differenti: festival dedicati come Offprint, Kassel, Fotoleggendo, Toner, decine di blog e spazi di discussione come The Photobook, Broken Spine o Self Publish Be Happy e molto altro ancora.
Secondo Michele Smargiassi, giornalista per il quotidiano La Repubblica, i libri di fotografia escono dal 2015 con un segno positivo nelle vendite; un mercato di nicchia “che vale l’un per cento della produzione editoriale italiana, una cosa da cinquecento titoli l’anno (i libri di cucina sono il doppio).” Smargiassi continua 51
Cfr. Editoria Fotografica, PHOS, url: http://www.phosfotografia.com/editoria-fotografica/
48
Micamera Bookstore, url: http://micamera.com
49
Phom, MiCamera. Interviste, 2013, url: http://www.phom.it/tag/editoria-fotografica/
50
Michele Smargiassi, C'è un’editoria che festeggia È boom di libri fotografici, la repubblica.it, 2015,
51
url: http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2015/03/27/ce-uneditoria-che-festeggia-e-boom-di-libri-fotografici46.html
elogiando i libri di fotografia cartacei, che dimostrano di possedere una propria “ragione d’esistenza forte e difficile da rimpiazzare sui display della lettura smaterializzata.” 52
Se però per Romano Montroni, decano dei librai italiani, presidente del Centro per il libro del ministero per i Beni culturali, i libri di fotografia non devono avere “paura del kindle” , per Mario Peliti, editore fotografico di tradizione e di qualità, 53 asserisce di fare attenzione che “non è solo resistenza del libro-feticcio al libro immateriale. C’è qualcosa di più.” 54
Nel futuro […] la maggiore consapevolezza e cultura dell’oggetto libro da una parte e l’innegabile realtà del volume digitale dall’altra porteranno a un compromesso che potrebbe consistere nell’affermarsi di edizioni sempre più curate ed esclusive. 55
Se è vero ciò che affermava Darnton , ovvero che la rivoluzione tecnologica non 56 porterà alla scomparsa della carta stampata, ma anzi, provocherà un rinnovamento del mezzo, il libro fotografico e la fotografia in generale, hanno sicuramente trovato un nuovo giovamento negli ultimi anni.
Innanzitutto “siamo tutti fotografi. Da ‘arte media’ per fotoamatori con velleità estetiche, la fotografia è diventata una pratica di massa, un nuovo linguaggio delle relazioni umane.” 57
La fotografia è uno degli hobby più popolari e diffusi. Attrae o per la sua immediatezza e il suo realismo, o per le interpretazioni artistiche che consente. Forse perché, come dice Ernst Haas, se l’arte è aristocratica, la fotografia è la sua voce democratica. Con un occhio critico, un po’ di immaginazione, una mano ferma e 58 qualche conoscenza tecnica, ognuno può creare foto interessanti che esprimano la sua personalità. Questo crescente numero di appassionati di fotografia provoca inevitabilmente l’aumento della domanda di materiale informativo riguardante il ‘fare fotografia’.
Ma non solo. “Non siamo solo tutti fotografi, ma tutti potenziali editori.” Un 59 discorso che può comprendere l’editoria in generale è l’influsso, positivo o meno, del selfpublishing. In Italia il business del selfpublishing viene tuttavia gestito da pochi siti web. Tra quelli italiani i più noti sono ilmiolibro e Narcissus. A cui si aggiungono
Ibidem 52 Ibidem 53 Ibidem 54
Phom 2013, url cit.
55
Cfr. Darnton 2011, op.cit.
56
Smargiassi 2015, url cit.
57
Cfr. Ernst Haas, Lo stile personale di Ernst Haas, in (a cura di Kodak), La gioia di fotografare. Gli
58
strumenti e le tecniche per fotografare meglio, Arnaldo Mondadori Editore, Milano, 1980, pp. 68-74 Smargiassi 2015, url cit.
le piattaforme internazionali che hanno anche siti web in italiano come Lulu e Kobo. Smashwords, con i suoi oltre 350 mila titoli, è uno dei portali più usati in America per l’auto-pubblicazione. Poi ci sono le potenze già analizzate di Amazon, Apple e Google.
Quello che per i poeti dilettanti e gli scrittori da romanzo nel cassetto è una risorsa per appagare un po’ di vanità, per i fotografi è diventata un’opportunità creativa inedita. 60
Proprio perché da qualche tempo è possibile ‘auto-prodursi’ un libro fotografico — a costi contenuti e fuori dei grandi canali editoriali —, molte piccole case editrici o ‘editori fai-da-te’ hanno iniziato a sperimentare nuove estetiche e diffondere temi e idee originali.
All’interno di questo panorama, anche case editrici più grosse o testate giornalistiche hanno saputo dominare la relazione tra carta e web. Si pensi al Guardian, New York Times, Time, Internazionale, Doppiozero o alla casa editrice Contrasto solo per citarne alcune.
Ibidem
60
Un esempio recente è dato dal Corriere della Sera che tenta, di tanto in tanto, qualche approfondimento con i webreportage — si veda Figura 1. Si tratta di 61 reportage digitali — storie che riguardano svariati argomenti — pubblicati dalla redazione di Corriere.it a partire dall’inizio del 2014, all’interno della piattaforma wordpress, scelta per la sua semplicità e intuitività.
La struttura di queste storie è abbastanza semplice: una foto di apertura in
fullscreen, un testo suddiviso in capitoli, video e gallery a tutto schermo, e la
possibilità di embeddare eventuali extra in un iframe (mappe, tweet, gif, etc.). Tutto è ottimizzato per tablet e smartphone. 62
Nonostante questi tentativi, il fotogiornalismo, così come il giornalismo in generale, continuano a essere in crisi.
Renata Ferri, giornalista e caporedattore photo editor di Io Donna, il femminile del Corriere della Sera e di Amica, mensile di Rcs Mediagroup, ritiene che alla base di questa crisi culturale che riguarda l’informazione tutta ci sia la televisione e, negli ultimi anni, il web. Questi due mezzi hanno cambiato la velocità di fruizione dei contenuti: sono aumentate le fonti e la difficoltà di verificarle. Ormai si è sommersi dalle notizie (non solo visive) che mettono alla prova le capacità di selezionarle, di criticarle; “si approfondisce sempre di meno e, per quanto riguarda l’immagine, paradossalmente si aggrava il nostro analfabetismo a fronte di una continua stimolazione.” 63
La crisi dei grandi gruppi editoriali, che pagano il prezzo di aver speso molto (e male) nel passato, vede una costante riduzione d’introiti pubblicitari a cui fa seguito la mancanza di investimenti e il necessario ricambio generazionale. Il risultato è una paralisi del mercato dell’informazione. Nell’ambito della fotografia questo ha creato un esercito di fotografi alla ricerca di un referente con cui dialogare, costruire progetti e accrescere il proprio pubblico. Chi non diventa un prosumer, 64 può servirsi della stessa editoria che, creando una nuova forma di indagine ormai improntata al digitale, dialoga col fotografo — che non si serve più di mezzi analogici — per produrre contenuti che rimangono nel campo in cui sono nati: nel digitale.
Webreportage più visti, Corriere della Sera, url: http://www.corriere.it/cronache/speciali/2015/
61
webreportage-piu-visti/
Federica Seneghini, Come il Corriere della Sera utilizza i nuovi formati digitali per il futuro del
62
giornalismo, Medium, 2016, url: https://medium.com/italia/venerdì-4-marzo-a-a-milano-c-è-stato-il-news-impact-summit-milano-organizzato-da-european-8846aa11eff9#.n7vuqtcwm
Phom, Renata Ferri. Interviste, 2015, url: http://www.phom.it/renataferri/
63
Ibidem
3.3.2 Un esempio: Contrasto
Tra le case editrici italiane che pubblicano libri di fotografia, una tra tutti spicca per i suoi risultati positivi. Si tratta della già citata casa editrice Contrato, un marchio indipendente che opera nel settore dell’editoria fotografica, segmento con un prezzo di vendita dei titoli mediamente alto, e dunque, teoricamente, più ‘sensibile’ alla crisi. Roberto Koch, fondatore di Contrasto (il cui fatturato complessivo è pari a circa 3 milioni di euro), intervistato da IlLibraio.it parla di “differenziazione 65 dell’offerta”.
Premesso che il pubblico che si interessa di fotografia in Italia è sì attento e fedele, ma resta comunque limitato, nel 2013 abbiamo deciso di lavorare per allargarlo, individuando autori in grado di divulgare questo linguaggio. 66
Allo stesso tempo, in tempi di crisi economica generale, “per gli editori che si occupano di fotografia c’è la necessità di abbassare il prezzo medio dei libri. E per raggiungere l’obiettivo abbiamo puntato sulle co-edizioni, per avere anche tirature
Antonio Prudenzano, Editoria fotografica, come crescere nonostante la crisi, IlLibraio.it, url: http://
65
www.illibraio.it/contrasto-editoria-fotografica-169173/ Ibidem
66
Fig. 2 Un’istantanea presa dall’app ‘The Great Photographers', dedicata al
lavoro del fotografo William Klein. Il layout ricorda molto una pagina di un sito web, col menù (indice) in alto; a destra la parte testuale (scroll) e a sinistra una
più ampie. La collana In Parole, in ogni caso, ha sempre al centro la fotografia, che va a incontrare altri mondi”.
Collane come Logos e In Parole, appunto, “uniscono i testi, anche narrativi, alle fotografie, e ospitano nomi importanti del panorama culturale e giornalistico italiano, non necessariamente legati alla tradizione fotografica”. Aggiunge l’editore che alla varietà dell’offerta editoriale, vengono affiancate diverse attività, tra cui mostre e incontri legati alla fotografia, “in grado di creare un sistema a 360° intorno al tema delle immagini.” Inoltre, i lavori sulle app e gli eBook in cui la complessità deriva, spiega sempre Koch, dal riuscire a trasferire “in digitale l’importanza della qualità della stampa, che nel nostro settore gioca un ruolo fondamentale”.
3.4 La nostra indagine
Il problema inquadrato da Koch, sulla trasportabilità in digitale del genere fotografico, è stato indagato su diversi fronti. Questa tipologia di libri, particolarmente legata alla bellezza grafica dell’impaginato, alla grandezza dell’immagine e al godimento estetico, male sia adatta al formato a layout fluido; ideale per essere letto su qualsiasi tipo di device, anche di piccole dimensioni — come uno smartphone — e spesso in bianco e nero. Tuttavia, come la nascita dell’iPad e dei tablet, caratterizzati da schermi più ampi e da una sempre migliore risoluzione e dalle possibilità offerte dal layout fisso, ci si sta muovendo verso una fruizione delle immagini sempre più appagante.
Per meglio comprendere che cosa cerchi un potenziale fruitore in un libro di fotografia — ovvero le motivazioni che spingono all’acquisto —, si è cercato un riscontro con un pubblico interessato, anche professionalmente, all’argomento. Si sono dunque intervistati nuovamente gli studenti del secondo anno del corso di fotografia di Brera e appassionati di fotografia in generale.
Da quanto è emerso dalle interviste, non sono state riscontrate ostilità nei confronti di un eBook di fotografia. Tuttavia, il predominio della carta stampata, all’interno del genere fotografico, permane ancora oggi. Ciò che infatti non convince il campione, è proprio la rappresentazione in digitale delle fotografie, “banalizzata” dal mezzo di visualizzazione, come smartphone o tablet, risultando come
“un’appendice di Flick” o “una gallery, come google immagini”. La fotografia così rappresentata risulterebbe dunque “un lavoro a metà”, in cui è la carta stessa a “influire sulla resa delle immagini, […] fondamentale per cogliere i colori come realmente pensati dall’autore.” Il “profumo del libro cartaceo” riesce ancora a battere le possibilità multimediali ed economiche rappresentate dal digitale. Una delle risposte ricorrenti è stata:
Preferisco vedere le fotografie su carta, perché penso che siano fatte per essere trasportate su un supporto materiale. Il digitale può rendere più ‘distanti’ per via della sua virtualità.
Sembrerebbe che gli schermi, nonostante i livelli di risoluzione ad oggi ottenuti, non riescano ancora a convincere; tenendo inoltre presente che ormai la fotografia nasce, nella maggior parte dei casi, all’interno del digitale stesso. L’esperienza della lettura alla quale siamo stati abituati sinora non può prescindere dall’aspetto materico dell’oggetto-libro.
L’editoria digitale scardina però, dalla definizione concettuale di libro, il suo elemento materico, o più precisamente il suo tratto fisico (peso, volume, dimensione): l’eBook è impalpabile, ma non immateriale, perché lo si può vedere e talvolta persino ascoltare. 67
Diventa quasi necessario quindi offrire una prospettiva differente all’analisi dei mutamenti che l’esperienza di lettura sta attraversando a causa della diffusione dei libri elettronici. Innanzitutto, si è provato a scardinare i pregiudizi e i preconcetti, per poi affrontare in maniera aperta e serena i suoi materiali di studio. Un simile
ribaltamento ha poi prodotto un ribaltamento di prospettiva che, allo stesso tempo, ha fornito spunti e stimoli per la futura pubblicazione.
Per averne un parere e per individuare eventualmente aree di criticità, si è deciso di mostrare al campione una delle più efficaci pubblicazioni digitali che riguardano questo settore: la collana progettata da Contrasto sotto forma di app descritta nel secondo Capitolo.
L’alta definizione, i contenuti multimediali, lo zoom sulle fotografie, i contenuti interessanti, la praticità del mezzo e gli approfondimenti, sono alcuni dei pregi che sono stati riscontrati dal campione in merito. Tra i difetti riscontrati si citano invece la presenza di troppi paragrafi scritti, l’impossibilità di “appuntare pensieri o idee accanto alle foto o al testo” e “di condivisione” della fotografia — vero forse per l’app, ma non per gli eBook —, e un elenco di difetti ricollegabili al mezzo più che all’eBook: durata delle batterie, non facile “sfogliabilità”, una “volgarizzazione della cultura” a causa della fruizione di contenuti fotografici attraverso uno smartphone.
Dalle risposte si può intuire che il campione, nonostante i presupposti, non sia pratico di letture digitali, forse addirittura bloccato da stereotipi nei confronti degli eBook, impersonali e poco coinvolgenti perché letti attraverso un device, come scrive Ragone, smaterializzante. 68
eFFe, L’ebook non puzza. cosa cambia nella lettura digitale, in eFFe (a cura di), La lettura digitale
67
e il web. Lettori, autori ed editori di fronte all’eBook, Milano, Ledizioni, 2011, p. 13
Cfr. Giovanni Ragone, L’editoria in Italia. Passato e presente, in L’editoria in Italia. Storia e
68
Come si è ripetuto più volte, non si cerca la sostituzione del mezzo digitale, ma la sua compresenza sul mercato con quello cartaceo. Quella digitale risulterà forse ancora oggi per alcuni “un’esperienza ingannevole”, ma per altri invece il naturale proseguo dell’avanzamento tecnologico in atto. Il 20% del campione, infatti, dopo aver preso visione delle possibilità offerte da un libro fotografico digitale, ha dichiarato che lo avrebbe acquistato; mentre il 40% avrebbe deciso in base ai contenuti, convinto ormai del mezzo digitale. Questi dati sono confermati dai risultati del sondaggio condotto dalla Publishing Technology (Stati Uniti) per analizzare le abitudini di lettura di lettori di età compresa tra i 18 e i 34 anni. 69 Appare infatti che i nativi digitali, di fronte al libro, non facciano scelte pregiudiziali rispetto al supporto (digitale o cartaceo) ma solo di contenuto. Inoltre, come afferma Michael Cairns, CEO di Publishing Technology:
This study shows that publishers can be heartened that reading is still a vital part of the Millennial media landscape. […] This rising cohort of book-buyers relies on their peers for suggestions of what to read, often prefers cheaper, smaller bites they can share freely, and expects to read when and where they want regardless of format or platform. To engage with these readers now and cultivate them for tomorrow, publishers will want to target multiple channels for
Erin L. Cox, Designing books for tomorrow’s readers: how millennials consume content.
69
White Paper from Publishing Perspectives and Publishing Technology, Ingenta, 2015, url pdf: http:// www.ingenta.com/wp-content/uploads/2014/10/White-Paper-How-Millennials-Consume-Content.pdf
Fig. 3 L’immagine si riferisce alla copertina (in movimento) dell’articolo ‘Il viso
ha un bel gridare’ sul reportage del fotografo Domenico Nicoletti. L’articolo è preceduto da una serie di immagini con le voci dei soggetti raffigurati prima e
their content and integrate with this generation’s social lives, both on and offline. 70
Non sono poche le case editrici fotografiche, specializzate o non, che pubblicano anche in digitale. Soprattutto le piccole, hanno sfruttato i vantaggi degli eBook pubblicando manuali o aiutando fotografi o appassionati di fotografia nella creazione di piccoli portfolio digitali. Si citano, a titolo di esempio, Prinp Editoria d’Arte 2.0, Atmosphere Libri, emuse e Agora35.
Altre case editrici, più grandi, grazie ai diritti su importanti nomi della
fotografia, hanno dato avvio a progetti digitali più impegnativi. Oltre a Contrasto, si possono citare Logos edizioni, Taschen, El Croquis, Nuovi Mondi, Hoepli, Apogeo e il Mulino.
Un progetto interessante nell’ambito delle riviste fotografiche, avviato da Jumper, è JPM8 . 71
Prima di tutto, JPM8 è diverso perché è aperto a tutti (e anche gratis): finora, la nostra rivista era disponibile solo su iPad, oggi non ci sono vincoli… computer, tablet, smartphone: non ci sono limiti, non ci sono barriere. Abbiamo fatto una rivoluzione, che sembra semplice, ma non lo è stata affatto: siamo passati dalla creazione di un’app, alla creazione di una rivista online, ‘scritta’ totalmente in html5, totalmente responsive, […] si naviga con un browser, si esplora usando
gestures, prevede interazioni e non ‘semplici scrollate’. Ci sono ritmi da
accettare che prevedono immersione, c’è un percorso, un viaggio, una copertina, un sommario, un editoriale; c’è un filo conduttore che unisce tutto. 72
Ancora agli inizi, la rivista risponde a molte delle potenzialità descritte nei capitoli precedenti; rispettando, come punto chiave, il crossdevice. Oltre ad audio e video, troviamo fotografie sequenziali, immagini ‘still’ derivate da una clip video 4k e video in slow motion a 400fps — ovvero immagini che si muovono a seconda della
sollecitazione da parte dell’utente. Ogni articolo termina con una descrizione tecnica, con relativa immagine, della macchina fotografica utilizzata per il servizio. In questo caso, si servono della sovrapposizione di più livelli per evidenziare sull’immagine le parti o le sezioni della fotocamera che vengono via via descritte.
Tuttavia, forse per semplicità di realizzazione e per le potenzialità pratiche offerte, la rivista è fruibile esclusivamente attraverso un browser e online — un difetto non da poco se si pensa che in questo modo la fruizione del libro in assoluta autonomia (offline) e confort viene così tradita.
Il mercato dell’editoria fotografica, all’interno del panorama digitale, offre possibilità interessanti dal punto di vista sia culturale che tecnologico. Da un lato,
Ibidem
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JPM8, url: www.jumper.it/jpm8/
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Luca Pianigiani, JPM8: ecco la rivoluzione (della fotografia e dell’editoria), jumper, 2016, url:
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l’affrancamento dalla semplice digitalizzazione dei contenuti proposta da molte case editrici, che stereotipizza il libro digitale, e dall’altro la proposta di un modello di eBook che tenga in considerazione non solo le direttive dell’IDPF, ma anche le possibilità reali dei mezzi di lettura odierni.
Fig. 4 Le immagini si riferiscono a tre istanti in sequenza di una Canon XC10
