Marketing intelligence e
competitività delle imprese.
Un applicativo per il settore agroalimentare
Antonio de Viti de Marco Università del Salento
Società Italiana Marketing
Smart life dall’innovazione tecnologica al mercato infolinetel. (+39) 06.41918325 mob. (+39) 346.4010937
info@simktg.it
iscrizioniwww.simktg.it X CONVEGNO ANNUALEMilano, 3 e 4 ottobre 2013Università degli Studi di Milano-Bicocca LUIGI CANTONEMATTEO CAROLIGENNARO IASEVOLISessione 9Made in ItalyCoordinatori:SIMONE GUERCINIAMEDEO MAIZZAGIUSEPPE NARDINSessione 10 Technology & Digital MarketingCoordinatori:NICOLETTA BURATTIRICCARDO LANZARASessione 11Tourism, Culture & Arts MarketingCoordinatori:MARIANGELA FRANCHANDREA MORETTITONINO PENCARELLIChiusura dei lavoriGUIDO CRISTINIPresidente Società Italiana Marketing Con il patrocinio di:
PRINGO | www.pringo.it
Comitato OrganizzativoANGELO DI GREGORIOLAURA GAVINELLIFRANCESCA MONTAGNINIALBERTO SERBINI 13.00
MERCATICOMPETITIVIT
À e
Rivistadella Società Italiana di Marketing Sotto l’Alto Patronato del Presidente della Repubblica
Con il patrocinio
Progetto DAJSNET
I.M.A.G.E.
U"lizzare le informazioni estra0e dalle fon" web “non stru0urate” per le decisioni di marke"ng.
Proge0azione e realizzazione di un so=ware di marke&ng intelligence
Obie?vo
I.M.A.G.E.
Ogni giorno vengono crea" 2,5 quin"lioni di byte di da" e il 90% dei da" è stato creato solo negli ul"mi due anni.
Ques" da" vengono registra" ovunque.
Sono da" "grezzi“ che per divenire informazioni u"li per le poli"che ges"onali devono essere estra? raffina" e convoglia".
L’importanza dei da" non stru0ura"
Le tecniche di Text Mining permettono di:
a)posizionarsi correttamente sul web
b)utilizzare un linguaggio coerente con il contesto di riferimento c) individuare keyword adatte a coinvolgere i clienti
d) definire nuove modalità di interazione online
e) scambiare saperi ed esperienze attorno al brand, ai prodotti/servizi
I.M.A.G.E.
Funzionalità
del so=ware
I.M.A.G.E.
Fon" web non stru0urate
Micro categorie fonti (where?)
Soggetti (who?)
Livello di specializzazione dell’informazione
Fonti social
Blog generici/tematici Blogger / Users Basso/Alto
Forum/Community Discussant/Members Alto
Twitter Users Medio/Alta
Fonti informative generali
Review/Magazine Writers Medio/Alta
Newsletter Editor Medio/Alta
Eventi Siti web delle Fiere/Mostre Organizzatori Medio/Alta
Distribuzione
Siti web dei Buyer Distributori/Agenti di vendita Alta
Siti web dei Ristoranti Proprietari/Consumatori Medio/Bassa Siti web delTrade Distruzione commerciale Medio/Alta
Produzione Siti web dei player Produttori Alta
I.M.A.G.E.
Variabili del modello di analisi
I.M.A.G.E.
Informa&on extrac&on on social media e generic source
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RISULTATI: Analisi dinamica di fonti non strutturate
• domanda: come si parla nelle fonti non strutturate pre- identificate
• obiettivo: individuare i temi su cui vertono i messaggi e le conversazione veicolate
• words: parole identificative di attributi estrinseci ed intrinseci del prodotto in senso stretto
• ESEMPIO: ELEMENTI DI MARKETING, MATERIE PRIME, METODO DI
PRODUZIONE, CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO, LUOGO DI PRODUZIONE
How?
• domanda: perchè si parla
• obiettivo: rilevare gli elementi legati al valore utilitaristico e funzionale del bene
• words: parole identificative di valutazioni psicologiche del consumatore, in funzione della tipologia di bisogno che il bene è in grado di soddisfare
• ESEMPIO: ASPETTI NUTRITIVI, SALUTISTICI, ESTETICI, QUALITA' DEL SERVIZIO, PREFERENZE PERSONALI, "SACRIFICIO" SOPPORTAT O PER ACQUISIRE IL BENE
Why?
• domanda: quando si parla
• obiettivo: individuare gli elementi che esprimono la ricerca di benefici soggettivi, emotivi, legati all’esigenza di intrattenimento
• words: parole identificative del Piacere del consumo, espressione del valore simbolico ed esperenziale che ad esso viene assegnato
• ESEMPIO: AGGETTIVI LEGATI AL LUOGO DI CONSUMO, SOCIALIZZAZIONE, CULTURA, EVENTI
When?
I.M.A.G.E.RISULTATI: Analisi dinamica di fon" non stru0urate Esempio mercato vinicolo in USA -‐ Players
I.M.A.G.E.RISULTATI: Analisi dinamica di fon" non stru0urate Esempio mercato vinicolo in USA -‐ Consumers
Implicazioni manageriali- Mercato vinicolo Usa
Players
¨ Sulle tre dimensioni,
prevale nettamente How (81%), in particolare
vengono veicolati gli attributi estrinseci di
prodotto (Elementi di mktg)
¨ Ridotta rilevanza delle dimensioni Why (12%) e When (8%)
Consumers
¨ Sulle tre dimensioni, prevale How (71%), in particolare vengono veicolati gli attributi intrinseci di prodotto
(valutazione psicologica del consumatore)
¨ Ridotta rilevanza della dimensione Why (8%)
¨ Buona rilevanza della dimensione When (20%)
I.M.A.G.E.
¨ Il confronto tra i temi di comunicazione impiega" dai players e quelli impiega" dai consumers evidenzia un
disallineamento comunica"vo:
¨ i produ0ori-‐distributori focalizzano la loro a0enzione
sopra0u0o sugli elemen" estrinseci, che sono in grado di manovrare in modo dire0o ed unidirezionale.
¨ i consumers dimostrano la capacità di avviare un proprio percorso di valutazione del prodo0o vino partendo dagli
a0ribu" estrinseci propos" dall’impresa, che poi rielaborano a0raverso una valutazione sogge?va. Quest’ul"ma è basata sulla ricerca di informazioni ed il confronto con altri
consumatori nonché sugli Psycological and Hedonic a0ributes che rendono la percezione del prodo0o più completa e
complessa.
Implicazioni manageriali-‐
Mercato vinicolo Usa
I.M.A.G.E.
¨
