Università di Pisa
Facoltà di Economia
Corso di Laurea Specialistica in
Management & Controllo
Dipartimento di Economia Aziendale “E. Giannessi”
Tesi di Laurea:
“Il targeting nel web advertising:
aspetti microeconomici e di privacy”
Relatore: Prof. Nicola Ciaramella Correlatore: Prof. Nicola Meccheri
Candidato: Andrea Sandri
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Sommario
Introduzione ... 5
Capitolo 1. La pubblicità online, il settore di riferimento ... 9
1.1. Introduzione ... 9
1.2. Principali tipologie di pubblicità online ... 13
1.2.1. Display advertising ... 13
1.2.2. Sponsorship ... 15
1.2.3. Rich media ... 16
1.2.4. Broadband video commercials ... 17
1.2.5. Classifieds... 18
1.2.6. Search engine advertisement ... 18
1.2.7. E-mail advertisement ... 19
1.2.8. Spyware ... 20
1.3. Attori chiave e funzionamento del mercato ... 21
1.4. Andamento del mercato ... 26
1.4.1. Il mercato americano ... 26
1.4.2. Il mercato italiano ... 30
Capitolo 2. Il targeting ... 33
2.1. Introduzione ... 33
2.2. Keyword e Search Engine Advertising ... 34
2.2.1. Keyword advertising ... 36
2.2.2. Terminologia e parametri da tenere in considerazione nel search advertising ... 41
2.2.3. Il click fraud ... 44
2.3. Il Behavioral targeting ... 48
2.3.1. Un esempio di BT: il modello di Advertising.com ... 54
2.4. Il monitoraggio e il miglioramento delle campagne: gli Analytics ... 66
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Capitolo 3. Aspetti microeconomici del Search engine advertising ... 73
3.1. Introduzione ... 73
3.2. Le aste per la determinazione del prezzo degli annunci... 74
3.2.1. Evoluzione delle Ad auction, da GoTo.com a Google ... 74
3.2.2. Funzionamento delle aste ... 78
3.2.3. L’importanza della competizione nelle aste ... 83
3.2.4. Il punteggio di qualità e i ricavi attesi dei motori di ricerca ... 85
3.3. Implicazioni microeconomiche del search engine advertisement ... 87
3.3.1. Gli effetti di rete indiretti ... 88
3.3.2. Switching Cost & Effetto Lock-in ... 93
3.3.3. Revenue per Search e Traffic Volume ... 94
3.3.4. È possibile arrivare a una situazione di monopolio?... 97
Capitolo 4. Il behavioral targeting e la privacy degli utenti ... 101
4.1. Introduzione ... 101
4.2. Network Advertising Initiative (NAI) Principles ... 103
4.3. La privacy in America: problemi e soluzioni proposte dalla FTC ... 109
4.4. Privacy nel web: normativa italiana ... 113
4.4.1. Codice in materia di protezione dei dati personali ... 113
4.4.2. Decreto Legislativo 9 aprile 2003, n. 70 ... 120
4.4.3. Provvedimento 29 maggio 2003 del Garante per la privacy ... 121
Conclusioni ... 123
Bibliografia ... 125
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Introduzione
L’utilizzo di internet da circa dieci anni a questa parte ha assunto sempre più un ruolo da protagonista nelle abitudini delle persone e delle aziende, fino a diventare indispensabile in alcuni ambiti lavorativi o di business.
Gli utilizzi di internet sono svariati, può essere utilizzato per accedere alla posta elettronica, per contattare i colleghi, gli amici o ancora per visualizzare news, per cercare informazioni su un prodotto o su un film, per trovare un indirizzo o un’attività commerciale, acquistare o vendere beni o servizi, o quant’altro in una lista di possibili attività pressoché infinita.
Molte di queste operazioni portano a contenuti o servizi gratuiti per l’utente che le effettua. Nella maggior parte dei casi (escludiamo le organizzazioni no profit come wikipedia.org) chi fornisce questi servizi non lo fa per generosità o altruismo, ma per perseguire degli utili, che scaturiscono, nella stragrande maggioranza dei casi, dalle pubblicità presenti nelle pagine dei siti internet.
Quando una persona digita una URL o clicca su un link, chiama in causa, senza rendersene conto, molte tipologie di soggetti, strumenti e tecnologie (la maggioranza delle quali è finalizzata alla visualizzazione ed all’ottimizzazione dell’online advertising), tutto ciò nel brevissimo lasso di tempo necessario a caricare la pagina desiderata.
Nella prima parte di questo lavoro, dopo una piccola finestra sulla storia dell’internet advertising, si illustreranno le tipologie di web advertising e quali sono i soggetti e i loro ruoli in questo complicato settore che, come si vedrà, produce ricavi enormi e in continuo aumento, e che potrebbe essere in grado in ottica prospettica di insidiare i due principali veicoli pubblicitari attuali, la TV e la stampa.
Ma non ci possiamo fermare qui, in questo lavoro l’obiettivo principale è capire, (almeno in parte dato che l’argomento è vastissimo), il perché e il come un utente che apre una pagina web visualizza un determinato annuncio o un determinato banner anziché un altro.
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Analizzeremo come gli annunci pubblicitari vengono mostrati ad un determinato segmento di mercato, quali soggetti, strumenti matematici, tecnologici, informatici si integrano per creare un sistema in grado di effettuare targeting sempre più precisi in un tempo minimo.
Gli strumenti e le tecnologie utilizzati devono portare le aziende ad un miglioramento continuo. Lo studio e l’analisi dei dati non deve essere mai fine a se stesso, ma deve essere seguito da un processo di feedback con l’obiettivo di aumentare i ricavi, le vendite o qualsiasi altro traguardo perseguito.
Dal punto di vista microeconomico il web advertising (più nello specifico il keyword advertising) ha caratteristiche peculiari, la più rilevante, probabilmente, è quella riguardante le aste per l’acquisto degli spazi pubblicitari disponibili in una pagina, un altro aspetto da non sottovalutare è il forte effetto di rete indiretto, grazie al quale, semplificando drasticamente il concetto, gli utenti di un motore di ricerca aumentano all’aumentare degli advertiser e viceversa. Vedremo come questi due aspetti non possono prescindere da una variabile: avere più utenti possibili, o almeno averne più della concorrenza.
D’altra parte è importante non considerare gli utenti della rete solo come possibili acquirenti o fonte di ricavo, altrimenti si rischierebbe di fare un uso indiscriminato della pubblicità online e le implicazioni sarebbero sicuramente negative per le aziende, ciò perché non sempre l’internet advertising è gradito dagli utenti, i motivi sono diversi.
Alcune pubblicità infastidiscono l’utente con l’apertura di pop-up o di nuove finestre del browser, e altre ancora, gli spyware, infettano il computer aprendo pagine indesiderate durante la navigazione e rubando dati agli utenti.
Un problema ulteriore deriva da quelle società (moltissime) che raccolgono dati legalmente tramite cookie o altre applicazioni sugli utenti per mostrargli annunci pubblicitari rilevanti. Il problema, in questo caso è dovuto alla privacy delle persone e alla loro volontà di non essere “controllati”.
7 Queste tematiche spostano la questione in ambito sociale, in quest’ottica diventa fondamentale per chi decide di utilizzare dati sugli utenti, spiegare ciò che fanno e perché, quali dati utilizzano e come.
Diventa necessario per le aziende conoscere le leggi in materia di privacy, saper distinguere tra dati personali e non personali, tra dati sensibili o meno. È importante, inoltre, sapere utilizzare la tipologia di dati giusta nel modo giusto. Per esempio, non sempre i dati personali sono utilizzabili, ciò dipende essenzialmente dalle finalità perseguite e dalle modalità di trattamento delle informazioni.
A tale proposito vedremo quali sono gli standard di settore, atti soprattutto alla sensibilizzazione degli utenti, e quali sono le normative che regolano la privacy su internet.
In estrema sintesi questo lavoro cercherà di fare un quadro generale dell’internet advertising focalizzandosi su aspetti diversi, ma con un’ottica differente da quella del marketing. Qui si lasciano da parte il lavoro del creativo e la scelta del messaggio giusto, che restano comunque aspetti importantissimi per ogni tipologia di pubblicità.
D’altra parte il quadro non è completo, ma questo è normale vista l’estensione e la complessità di tale mercato. Sarebbe praticamente impossibile andare ad analizzare nel dettaglio ogni singola caratteristica di questo settore, anche perché le evoluzioni tecnologiche e le novità sono all’ordine del giorno.
La lettura di questo lavoro vuol fornire un punto di partenza per la conoscenza dell’online advertising, chiarendo aspetti fondamentali utili a chiunque lo utilizzi, dalla multinazionale alla piccola azienda.
A conclusione dell’introduzione riassumiamo brevemente i contenuti dei singoli capitoli della tesi.
Nel primo capitolo, verrà presentato il mercato in analisi, riassumendo l’evoluzione del web advertising e quindi focalizzando l’obbiettivo sulle
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tipologie di web advertising, sui soggetti che operano nel mercato in questione e sui ricavi che è in grado di generare questo giro d’affari.
Nel secondo capitolo, scenderemo più nello specifico, andando a descrivere le due principali metodologie di targeting, che costituiscono il baricentro e punto di partenza per lo sviluppo di questo lavoro. In particolare vedremo in che modo determinati annunci pubblicitari vengono mostrati a specifici utenti, descrivendo il funzionamento del targeting basato sulle parole chiave (keyword advertising) e quello basato sui comportamenti (behavioral targeting).
Il terzo capitolo va a approfondire gli aspetti microeconomici del search engine advertising, che sono peculiari di questo tipo di targeting e lo rendono diverso da qualsiasi tipo di pubblicità, sia online che offline. Descriveremo il sistema di aste utilizzato per acquistare gli slot pubblicitari in una pagina di ricerca, prendendo come base per lo studio il sistema utilizzato da Google. Il capitolo si conclude con l’analisi della struttura del settore e con lo studio delle conseguenze dovute al cambiamento delle variabili microeconomiche, cercando di capire se la struttura in essere può trasformarsi in monopolio.
Nel quarto capitolo sposteremo l’ottica, andando ad analizzare le problematiche legate alla privacy nel behavioral targeting. Descriveremo le tipologie di informazioni che possono essere raccolte, tenendo in considerazione che per gli utenti di internet la privacy è un valore importante che va salvaguardato. Il rispetto della privacy costituisce il maggior ostacolo per il behavioral targeting. In questo capitolo, oltre a fare una panoramica sulle norme italiane, si cercherà di capire quali sono le possibili contromisure che le aziende mettono in atto, o potrebbero mettere in atto, per arginare tale problema.
