IL MARKETING PER L’IMPRESA AGRITURISTICA

CAPITOLO 4

IL MARKETING PER L’IMPRESA AGRITURISTICA

PARAGRAFO 4.1 “L’AGRITURISMO COME VIA PER RISCOPRIRE E GODERE LA NATURA”

L’attività agrituristica

può rappresentare un’importante opportunità per l’imprenditore agricolo, in quanto rappresenta una combinazione innovativa di agricoltura e vacanza, relax, scoperta e benessere. Nella sua realizzazione più completa, l’agriturismo corrisponde ad un segmento di offerta turistica la cui rilevanza economica cresce di anno in anno, in quanto la vacanza, lo svago sono momenti ai quali le persone rinunciano sempre meno, anche a causa dei ritmi e delle condizioni stressanti del lavoro e della vita cittadina.

L’attività agrituristica permette all’imprenditore agricolo di:

 migliorare il reddito dell’azienda;

 creare un’occasione di lavoro gratificante per i membri della famiglia sottocupati o disoccupati;

 accresce il valore del fondo, recuperando e restaurando edifici e sistemando aree lasciate andare, a condizioni agevolate;

 sviluppare colture funzionali alla vendita/preparazione di prodotti alimentari;

 attrezzare il fondo con strutture ricreative e sportive che richiamano clienti e producono reddito;

 salvaguardare il patrimonio naturale e il paesaggio agrario;

 offrire un’importante occasione di riscoperta della campagna come momento di sensibilizzazione e di recupero della bellezza che rappresenta.

1 Intesa come l’insieme dei servizi d’ospitalità, di ristorazione, d’attività ricreative, sportive e culturali offerte

Per realizzare tutto questo bisogna avviare un processo strategico, operativo ed organizzativo che permetta di avviare concretamente e con successo un’impresa agrituristica. Il primo passo richiede di:

 informarsi sulla legislazione, sugli incentivi, su tutto ciò che bisogna conoscere da un punto di vista legislativo per ottenere l’autorizzazione;

 coinvolgere la famiglia e valutare attentamente le implicazioni di una scelta di questo tipo, che richiede l’impegno e la collaborazione di tutti.

L’offerta agrituristica può essere molto semplice (per esempio limitarsi alla vendita dei prodotti del fondo), oppure molto più organizzata e complessa (ospitalità, ristorazione, attività ricreative, sportive e di intrattenimento).

In ogni caso, l’attività agrituristica va gestita in maniera imprenditoriale affinchè porti soddisfazioni personali ed economiche. Significa cioè:

 fissare degli obiettivi (cosa si vuole offrire, dove si vuole arrivare?);

 identificare i mezzi per raggiungerli (cosa si deve fare e cosa serve per conseguire gli obiettivi che ci si è posti?);

 organizzare i tempi, i mezzi e le persone necessari alla loro realizzazione (chi deve fare, che cosa e quando?).

A questo proposito è assai importante il concetto di marketing interno (di cui abbiamo già parlato nel capitolo 1). L’imprenditore deciderà quindi l’approccio da adottare rispetto allo sviluppo dell’attività agrituristica secondo i suoi mezzi ed i suoi obiettivi.

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La vacanza agrituristica si caratterizza non solo per il fatto che si realizza in campagna, ma soprattutto perchè si svolge all’interno dell’azienda agricola e dunque per il suo essere intimamente connessa con la natura, l’agricoltura e la cultura della terra che le fa da sfondo. Attrae, infatti, soprattutto perchè dà la possibilità di avvicinarsi e di riscoprire questi aspetti, di divertirsi e di rilassarsi, lontano dai luoghi di massa, dallo smog e dal baccano.

L’offerta agrituristica è rappresentata da:

3M. Daccò, Marketing per l’impresa agrituristica, FrancoAngeli, 2000, op.cit.pag.18

 i prodotti,

 le attività,

 i servizi,

 l’ambiente,

 l’organizzazione,

che l’imprenditore agrituristico predispone per la clientela. La Figura 4.1 sotto mostra come l’offerta agrituristica possa essere influenzata sia da fattori endogeni sia esogeni.

Figura 4.1 Fattori interni ed esterni che incidono sul tipo di offerta agrituristica

FATTORI INTERNI FATTORI ESTERNI

Territorio, fondo, tipo di azienda, clima, localizzazione, fauna, flora, risorse finanziarie, umane, ecc.

COSA PUÓ FARE L’IMPRENDITORE Volontà, impegno, capacità, investimenti dell’imprenditore agricolo

COSA VUOLE/SA FARE L’IMPRENDITORE

Cosa chiede il cliente?

Analisi del mercato COSA DOVREBBE FARE

L’IMPRENDITORE

OFFERTA AGRITURISTICA DELL’AZIENDA COSA DECIDE DI OFFRIRE

 GRADO DI SODDISFAZIONE DELL’OSPITE

 REDDITIVITÁ PER L’IMPRENDITORE

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L’offerta dell’azienda andrà allora strutturata tenendo conto di:

cosa desiderano i clienti, per soddisfarli;

cosa offrono i concorrenti, per fare meglio e per distinguersi da loro;

cosa decide l’imprenditore in relazione alla tipologia dell’offerta;

cosa può fare, tenuto conto dei vincoli, dei mezzi e delle risorse.

In poche parole, l’imprenditore deve chiedersi cosa è in grado di offrire, cosa può valorizzare ed in che modo può distinguersi dai concorrenti, in relazione a ciò che può piacere alla clientela: dopo di che, sarà su questi punti di forza che dovrà investire e puntare per cominciare l’attività. In un secondo momento, poi dovrà porsi il problema di cosa chiede il mercato e dovrà dunque porre in essere una strategia per sviluppare le risorse e le competenze per soddisfare la domanda, che è invece composta dalle persone interessate all’offerta agrituristica. Queste persone avranno gusti, esigenze, preferenze e desideri che l’azienda agrituristica dovrà soddisfare. È dunque fondamentale progettare l’attività in linea con le preferenze e le aspettative della clientela, ossia con un orientamento di marketing. Tutto ciò che si fa deve essere finalizzato alla soddisfazione degli ospiti. Se gli ospiti sono soddisfatti, tornano e parlano bene ad amici e conoscenti della loro esperienza agrituristica e l’azienda ne avrà così un vantaggio economico.

PARAGRAFO 4.2 “L’ORIENTAMENTO DI MARKETING”

L’attività agrituristica non può essere improvvisata. È necessario che le attività e le risorse dell’azienda siano organizzate secondo un progetto finalizzato a raggiungere nel migliore dei modi gli obiettivi ultimi dell’imprenditore agrituristico (valorizzazione del territorio, reddito e occupazione per la famiglia agricola). Il successo dell’iniziativa imprenditoriale si misura con il numero di clienti: per avere molti clienti è necessario soddisfare le loro aspettative. Orientamento di marketing significa assumere la soddisfazione del cliente come punto di partenza di qualsiasi decisione dell’impresa.

Il piano di marketing, partendo dall’analisi dell’ambiente esterno, dei concorrenti, delle proprie risorse, permette di definire le azioni da intraprendere per raggiungere gli obiettivi. È d’altra parte lo strumento indispensabile per far sì che tutte le attività di

4 M. Daccò, Marketing per l’impresa agrituristica, FrancoAngeli, 2000, op.cit.pag. 23 e seguenti

impresa concorrano alla realizzazione di un’offerta volta a soddisfare il cliente in condizioni di redditività per l’azienda. La Figura 4.2 sotto mostra accuratamente l’approccio al sistema di marketing:

Figura 4.2 Il sistema di marketing: quadro sinottico dell’approccio espositivo adottato

Fonte: propria elaborazione da M. Daccò, Marketing per l’impresa agrituristica, FrancoAngeli, 2000, pag. 29 AMBIENTE SOCIO – ECONOMICO ESTERNO

Legislazione, fattori macro-economici,sociali, demografici; tecnologia, cultura, stili di vita, mezzi di comunicazione, etc.

Analisi del settore agrituristico e dei concorrenti Analisi della domanda e

segmentazione

Analisi delle risorse umane, finanziarie, territoriali AZIENDA

AGRITURISTICA OBIETTIVI

POSIZIONAMENTO: scelta del segmento e differenziazione dei concorrenti

MARKETING OPERATIVO

Definizione del marketing – mix:

- Offerta - Prezzi

- Comunicazione e promozione - Distribuzione

Controllo dei risultati

Piano degli investimenti Compiti e tempi

PARAGRAFO 4.3 “IL NUOVO RUOLO DELL’IMPRENDITORE AGRITURISTICO: DAL PRODOTTO AL SERVIZIO”

L’imprenditore agricolo che decida di avviare un’attività agrituristica assumendo un’ottica di marketing dovrà affrontare due momenti.

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Il primo momento riguarda la consapevolezza che l’attività agrituristica richiede un approccio diverso rispetto a quello abitualmente tenuto svolgendo l’attività agricola.

L’imprenditore agricolo coltiva la terra, alleva animali, produce e vende prodotti ad intermediari, che si occuperanno di trasformarli e di distribuirli ai consumatori. Non si rapporta con il consumatore finale dei suoi prodotti. Il mercato di consumo è lontano dal produttore, anche perché molti prodotti devono essere lavorati dalle imprese di trasformazione prima di giungere sulle tavole dei consumatori (vedi Figura 4.3).

Figura 4.3 L’approccio dell’imprenditore agricolo

Fonte: M. Daccò, Marketing per l’impresa agrituristica, FrancoAngeli, 2000, op.cit.pag.32

L’imprenditore agrituristico, invece, vende direttamente al cliente finale un prodotto che consiste in una vacanza, un fine settimana, una cena, attività ricreative e sportive, i prodotti del fondo. Offre occasioni di relax, di divertimento, di scoperta della natura, propone prodotti naturali e gustosi.

Imprenditore agrituristico e cliente finale sono vicini, e il primo deve imparare a regolare la sua proposta in conformità con le esigenze del secondo. La famiglia agricola deve sviluppare dunque un orientamento al turista e al servizio. Solo in questo modo l’esperienza in azienda resta per l’ospite un ricordo intenso, piacevole, un progetto per il futuro, un appuntamento da non perdere, un’esperienza da consigliare ad amici.

Il secondo momento consiste nella comprensione e nella valorizzazione di ciò che può e deve caratterizzare l’offerta agrituristica. L’azienda agrituristica non dovrà cercare di imitare gli alberghi o i ristoranti tradizionali, ma di realizzare al meglio l’unicità della sua proposta, partendo da quelle che sono le sue peculiarità e da ciò che attrae l’agriturista.

5M. Daccò, Marketing per l’impresa agrituristica, FrancoAngeli, 2000, op.cit.pagg.32-33 Imprenditore agricolo Intermediari, enti,

industrie, associazioni

Consumatore finale

L’agriturismo come attività imprenditoriale, nel medio – lungo periodo non deve intendersi come un problema di allestimento di qualche alloggio in fattoria, o di qualche tavolo per servire pasto e ristori, ma come un insieme di attività strutturate, coerenti e ben organizzate di:

 valorizzazione del mondo rurale e delle risorse dell’azienda,

 occasioni di lavoro per i componenti della famiglia,

 creazione di reddito.

A questo proposito, appare importante per gli aspiranti imprenditori agrituristici frequentare corsi di formazione incentrati sulla gestione della relazione e al cliente, che offra loro gli strumenti per tradurre in fatti la loro volontà di soddisfare al meglio la clientela.

PARAGRAFO 4.4 “IL MARKETING MIX”

Definire le leve del marketing mix significa stabilire le azioni che vanno intraprese per realizzare gli obiettivi dell’attività agrituristica, con riferimento a:

A. il prodotto: cosa offrire, con quali caratteristiche, a che livello?

B. Il prezzo: quale tariffa applicare?

C. La pubblicità e la promozione: come descrivere l’azienda, con quali mezzi fare pubblicità, come stimolare i flussi di clientela?

D. La distribuzione: come, attraverso quali canali, far arrivare al cliente potenziale la proposta dell’azienda?

Il prodotto è ciò che offre l’azienda. Esso è il risultato di fattori esterni (localizzazione, ambiente naturalistico e paesaggistico, tipologia delle strutture abitative, caratteristiche del fondo, etc.) e delle decisioni dell’imprenditore in merito a quali attività svolgere e a quale livello. La definizione del prodotto riguarda infatti:

il tipo di offerta: alloggi in camere, in appartamenti, agri campeggio, ristorazione, vendita dei prodotti del fondo, attività ricreative;

il livello di offerta e dei servizi: da un livello spartano ad un livello di alta qualità.

Secondo le condizioni di partenza (della localizzazione, del fondo, delle strutture a disposizione) e delle decisioni dell’imprenditore, gli investimenti necessari saranno di tipo e di entità differente. Gli investimenti possono essere indirizzati alla predisposizione di strutture ricettive (ristrutturazioni, arredamenti, impianti, locali comuni) e delle attrezzature sportive. L’attrattiva dell’offerta è collegata anche a fattori che non richiedono forti investimenti, ma che sono collegati al territorio (valorizzazione delle bellezze naturali, artistiche e culturali) e ad allestimenti di costo molto sostenuto.

Qualsiasi sia la complessità dell’offerta, il funzionamento della stessa dipenderà sempre dall’organizzazione e dal coordinamento delle attività.

I prezzi vanno stabiliti tenendo conto:

 dei costi dell’azienda (variabili e fissi),

 del posizionamento dell’azienda (livello dell’offerta),

 dei prezzi medi dei concorrenti e del settore,

 della stagionalità della domanda,

 del prezzo che la clientela è disposta a pagare.

In generale, il cliente sarà disposto a pagare di più, rispetto alle alternative, solo se ai suoi occhi l’offerta vale di più. Il prezzo potrà essere gestito in relazione agli obiettivi dell’azienda per:

 stimolare la visita e per farsi conoscere, in avvio d’attività o in periodi di scarsa affluenza;

 attirare la clientela sensibile al prezzo (per esempio: gruppi, scolaresche, etc.);

 incrementare le entrate complessive, se aumentando l’affluenza si incrementano anche le vendite degli altri servizi e attività offerti dall’azienda.

Alcune attività sportive e culturali offerte dall’azienda possono essere proposte a

pagamento senza provocare insoddisfazione nella clientela, altre no. Rientrano tra le

prime: il tennis, l’equitazione, i corsi di lingue o di ballo; rientrano nelle seconde: il jogging, il nuoto, il ping pong. In ogni caso, è importante che il prezzo sia contenuto, così che il cliente possa considerare la possibilità di praticare sport o di seguire corsi a costi contenuti.

Le promozioni hanno come obiettivo principale quello di creare per la clientela un’occasione immediata, un motivo di visita all’azienda. Le promozioni possono essere di prezzo, quando riguardano sconti sui prezzi abituali, e non di prezzo, quando promettono servizi a condizioni particolari a parità di prezzo. Le promozioni sono soprattutto utili quando l’azienda voglia aumentare il tasso d’occupazione media.

L’affluenza presso l’azienda agrituristica è infatti generalmente molto stagionale o di fine settimana: piena occupazione dei posti disponibili in alta stagione e poche presenze nella media e bassa stagione, o durante la settimana. Per ottimizzare il rendimento degli investimenti effettuati e per massimizzare la redditività si deve dunque cercare di aumentare le presenze annuali. La promozione ha generalmente questo scopo. Le promozioni possono riguardare:

 alcuni aspetti dell’offerta: soggiorno, ristorazione, attività ricreative;

 alcuni gruppi di clientela: (scolaresche, sposi, anziani, appassionati di una data disciplina sportiva, gruppi, etc.);

 alcuni periodi: (tipicamente in bassa stagione).

La promozione può essere utilizzata anche per richiamare l’attenzione della clientela su cambiamenti e novità che riguardano l’offerta dell’azienda. In questo caso, la promozione assume anche un ruolo informativo.

La comunicazione ha come obiettivo quello di far conoscere l’azienda e di presentarne

nella maniera più convincente e allettante l’offerta. Poiché ciò che convince il cliente

potenziale sono sia aspetti concreti dell’offerta (com’è l’azienda, cosa si può fare,

dov’è, etc.), sia aspetti emozionali (come si starà, sarà tranquilla, le camere saranno

accoglienti, etc.), il messaggio pubblicitario non dovrà fare altro che equilibrare i due

aspetti. Starà all’imprenditore, dunque, valorizzare tutti quegli aspetti ambientali che

possono rappresentare motivi d’interesse per il cliente potenziale, riuscire a dare una

personalità all’azienda e definire la sua promessa di benefici materiali ed immateriali.

Poiché la promessa dell’azienda crea delle aspettative nel cliente circa quella che potrà essere la sua vacanza, è fondamentale mantenere quello che si promette. Se il cliente non trova quello che si aspettava in base al messaggio pubblicitario dell’azienda, rimarrà fortemente deluso ed indispettito, non tornerà e farà una pessima pubblicità all’azienda. Al contrario, l’azienda deve soddisfare la clientela, affinché si realizzi appieno il potenziale pubblicitario del passaparola. Infatti, l’azienda agrituristica, difficilmente può permettersi grandi investimenti in pubblicità, perciò deve puntare sugli strumenti di comunicazione maggiormente alla sua portata e nello stesso tempo assai efficaci:

 il passaparola,

 i comunicati su radio locali,

 le inserzioni sulle guide specializzate,

 Internet,

 lo sviluppo di un marchio identificativo.

I contenuti dei messaggi pubblicitari dovranno diffondere informazioni complete sull’azienda e sulla maniera per mettersi in contatto con la stessa, e nel frattempo valorizzare l’offerta mettendo in maggiore evidenza quegli aspetti caratteristici dell’offerta suscettibili di attirare maggiormente la clientela.

La distribuzione riguarda le modalità che permettono all’azienda di arrivare a contatto con il cliente potenziale. Evidentemente, anche i mezzi pubblicitari sono mezzi distributivi, quando permettono al cliente di contattare direttamente l’azienda. Il contatto può essere stabilito tramite:

 la collaborazione delle agenzie di viaggio e i tour operator,

 l’intermediazione delle agenzie pro loco,

 la presenza sulle principali guide specializzate del settore e su Internet,

 il contatto diretto dell’azienda verso i clienti.

L’imprenditore dovrà quindi cercare di attivare tutte quelle modalità che possono

contribuire ad aumentare l’affluenza dei visitatori.