Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia D
IPARTIMENTO DI STUDI LINGUISTICI E CULTURALIC ORSO DI L AUREA M AGISTRALE IN
L INGUE PER LA C OMUNICAZIONE NELL ’I MPRESA E NELLE
O RGANIZZAZIONI I NTERNAZIONALI
LES RAPPORTS ANNUELS DE PERFORMANCE DES ENTREPRISES FRANÇAISES: LA
CONSTRUCTION ARGUMENTATIVE ENTRE ETHOS, PATHOS ET LOGOS.
Prova finale di:
Giada Pasqualini Relatore:
Chiara Preite
Correlatore
Donatella Malavasi
Anno Accademico 2014/2015
Riassunto
L’obiettivo della tesi è stato quello di individuare le caratteristiche principali della tipologia testuale del Report Annuale delle performance aziendali (RAP, in Francia). In particolare, l’attenzione si è focalizzata sulle specificità francesi: infatti, a causa di tutta una serie di norme e leggi, i testi presentano dei tratti che sono individuabili esclusivamente nei testi originati in Francia. Prima di arrivare all’analisi pratica e linguistica dei Report, si è sottolineata la distinzione tra RAP e RSE, ossia tra il mero Report annuale, contenente anche informazioni di carattere finanziario, e la Responsabilità Sociale dell’impresa, che tratta argomenti come la preservazione dell’ambiente e l’aiuto umanitario che l’impresa si è impegnata a svolgere. È proprio su quest’ultima che l’analisi testuale è stata svolta, utilizzando lo schema di tripartizione aristotelico di ethos, pathos e logos. In effetti, una caratteristica comune a tutti i Report è il loro carattere altamente persuasivo: proprio per questo si è scelto di basare lo studio sulle categorie aristoteliche dell’arte oratoria. Si è ricorsi anche all’uso del software Antconc, utile per svolgere un’osservazione quantitativa di alcuni termini ricorrenti. È importante sottolineare anche che il corpus è composto da quattro imprese francofone appartenenti tutte al settore agro-alimentare: le aziende scelte sono Danone, Nestlé, Bonduelle e Carrefour. Il fatto che l’ambito operativo sia il medesimo è un elemento importante al fine di analizzare linguisticamente i testi: i termini apparterranno alla medesima area semantica, e lo stesso vale per gli argomenti affrontati nei Report.
Inoltre, vi sono compatibilità anche sul piano temporale: tutti i quattro Report sono stati scritti nel corso dell’anno 2014, così da contenere il resoconto dell’anno passato e le aspettative future, o gli obiettivi, del 2015. Anche la lunghezza dei Report è, circa, la stessa, con la sola eccezione di Bonduelle, che, a differenza degli altri, conta 123.888 tokens, contro una media di 22.000 delle altre tre aziende. Passando all’analisi testuale vera e propria, come già anticipato, i testi sono stati analizzati secondo la tripartizione aristotelica di ethos, logos e pathos. In altre parole, sono stati ricercati nei testi tutti quegli elementi in grado di proiettare un’immagine positiva di sé, nel caso dell’ethos;
far leva sui sentimenti, sulla pietà e sulla captatio benevolentiae, nel caso del pathos;
comunicare informazioni apparentemente neutre e oggettive, ma che in realtà convincano del buono stato di salute dell’azienda, invece, per quanto riguarda il logos.
Per concludere, i risultati sottolineano l’assoluta singolarità dei Report redatti in
Francia, oltre ad incrementare l’idea che i Report abbiano principalmente una funzione persuasiva e, soprattutto, pubblicitaria, di propaganda.
Résumé
L’objectif principal de ce travail de recherche a été celui d’identifier toutes les caractéristiques principales du Rapport Annuel de Performance (RAP). En particulier, on a focalisé l’attention sur les spécificités françaises : en effet, c’est à cause d’une série de normes et de lois que les textes écrits en France présentent des traits exclusifs. Avant l’analyse linguistique des RAP, on a souligné la différence entre RAP et RSE, c’est-à- dire la Responsabilité Sociale d’Entreprise. En effet, le RAP contient aussi des informations exclusivement financières, qui n’ont pas été analysées. Il faut donc préciser que, normalement, le RAP des entreprises inclut aussi une partie portant sur la RSE, sur laquelle nous avons conduit notre analyse textuelle. En ce qui concerne l’analyse des textes, on a choisi d’utiliser le schéma d’Aristote d’ethos, pathos et logos à cause du caractère hautement persuasif de ces textes. On a utilisé aussi le software Antconc pour mener une analyse quantitative des termes les plus requérants. Il faut souligner que le corpus choisi est composé exclusivement d’entreprises francophones qui appartiennent au secteur agro-alimentaire, notamment Danone, Nestlé, Bonduelle et Carrefour. Il est important que les entreprises en question opèrent dans le même domaine : les termes les plus utilisés font partie des domaines de l’agriculture et de l’alimentation. De plus, l’environnement est un point central sur lequel les entreprises se concentrent. . Les quatre RAP retenus datent de 2014 : ainsi, les rapports contiennent un compte rendu de l’année passée, outre à la définition des objectifs pour le 2015. L’ampleur des RAP constitue, elle aussi, un élément en commun, avec la seule exception du RAP de Bonduelle : en effet, les tokens de Bonduelle sont 123 888, tandis que la moyenne des tokens des autres trois entreprises est de 22 000. Si on passe à la description de l’analyse textuelle, comme on l’a déjà mentionné, on a utilisé la division aristotélicienne entre ethos, pathos et logos. En d’autres mots, on a recherché tous les éléments capables de projeter une image positive de soi, dans le cas de l’ethos ; d’émouvoir et de susciter de la pitié ou de l’admiration (par la captatio benevolentiae), dans le cas du pathos ; de donner des informations apparemment neutres et objectives mais qui, au contraire, ont le but de convaincre à propos du bon fonctionnement de l’entreprise, dans le cas du logos. Pour conclure, les résultats de ce travail soulignent le caractère particulier des RAP rédigés en France ; de
plus, ils convainquent du fait que ces RAP ont principalement une fonction persuasive, promotionnelle et publicitaire.
Abstract
The main purpose of this thesis was to find and to analyze the main characteristics of the Annual Reports’ CSR section of the four French enterprises Danone, Nestlé, Bonduelle and Carrefour.
Given the highly persuasive use of the language, the textual analysis on the CSR part of the Reports was conducted using the three Aristotelian means of persuasion: ethos, pathos and logos.
It is important to underline that our corpus is composed of four French-speaking enterprises, all operating into the agri-food sector. Moreover, all the four Reports have been written in the year 2014, so that they contain a full account of 2013 together with the expectations for the future year of 2015. The study of the corpus is based on both a manual analysis and a software-based analysis. First of all, after reading the documents, the analysis had the aim of trying to find out the principle elements capable of projecting a positive image of the enterprise itself, in the case of the ethos; the results gave examples of slogans, the importance of the concept of the mission, or the reference to the difficulties that the organizations had to overcome. In the case of pathos, the study had the objective of searching for those elements appealing to the audience’s feeling and emotions: for instance, the presence of some lists of elements created an important emotional effect. Finally, for what concerns the logos the analysis focused on apparently neutral information that, in reality, is needed to convince the reader that the enterprise is in good health: examples of numerical data and of direct speech were found. After that, in order to be able to observe the texts in a quantitative perspective, the Antconc software was also used.
To conclude, through the analysis of these four French CSR Reports it was possible to draw a list of the principle characteristics of them. The results of this study underline the fact that these kind of texts have a deeply persuasive aim, working as an advertising campaign.
Table des matières
Introduction……. ... 1
Chapitre 1 : Introduction au concept de Communication d’Entreprise - les Rapports Annuels de Performance... ... 3
1.1 Marketing et Relations Publiques : le rôle central de la communication et des parties prenantes……….. ... 4
1.1.1 L’adoption du point de vue des parties prenantes…….. ... 7
1.1.2 Les concepts d’Intérêt et de Tenue d’intérêt (Stake et Stake- Holding)………. 8
1.1.3 La gestion des Parties Prenantes : le Corporate Social Responsibility………..……….. . 9
1.2 Identité et Communication d’Entreprise………. 10
1.2.1 Le concept d’Identité de l’entreprise………... 11
1.2.2 Organizational Identity et Corporate Identity………. 12
1.3 Le concept de Réputation……… 14
1.4 Perspective sur la Communication d’Entreprise : structure verticale et structure horizontale……… 15
1.5 Corporate Communication en ligne : l’utilisation des sites web………… 17
Chapitre 2 : La Responsabilité Sociale d’Entreprise en France – la singularité de l’Hexagone………...……... 21
2.1 Spécificités françaises liées à la langue……….…….. 23
2.2 Incompatibilités liées à la culture et à la religion : l’importance du concept de la transparence………. 23
2.3 L’importance des lois en France : la Loi NRE, les Principes Directeurs de l’OCDE et la Loi LSF………... 24
2.3.1 Article 116 de la Loi NRE : entre innovation et critique………. 25
2.3.2 Les Principes Directeurs de l’OCDE………... 29
2.3.3 Les dispositions légales de la Loi de Sécurité Financières (LSF)……… 30
2.4 La perception des Consommateurs Français à propos des RAP : le Facteur
Culturel……….. 31
2.4.1 Hall………...32
2.4.2 Hofstede………...33
2.4.3 Maignan………... 38
2.5 Les variables qui influencent la diffusion des données des entreprises françaises………... 39
2.5.1 La taille de l’entreprise……… 39
2.5.2 Les activités à l’étranger……….. 40
2.5.3 La taille de l’auditoire……….. 40
2.5.4 Les coûts liés à la compétition………. 40
2.5.5 La pression du travail………... 41
2.5.6 Le secteur d’appartenance……… 41
Chapitre 3 : Analyse du corpus de RAP……….. 43
3.1 Introduction à l’analyse du corpus………. 43
3.2 Aristote : le père de l’Art Oratoire………. 45
3.2.1 L’ethos……….. 47
3.2.2 Le pathos……….. 48
3.2.2.1 Les figures du pathos………... 49
3.2.3 Le logos……… 51
3.3 Le rôle de l’auditoire dans les textes argumentatifs………... 51
3.4 La notion de « Formule »………... 53
3.5 L’ethos à l’intérieur des RAP………. 55
3.5.1 Les slogans………... 55
3.5.2 La mission et la référence au futur………... 56
3.5.3 Communiquer avec les clients : le rôle de la lettre et de l’interview……… 59
3.5.4 La mention aux difficultés………... 61
3.5.5 L’expansion de l’entreprise : les marchés étrangères………….. 62
3.5.6 L’égalité des chances sur le lieu de travail………... 64
3.5.7 L’importance du respect de l’environnement……….. 66
3.5.8 Attentions accordées à la Santé……… 69
3.6 Le pathos à l’intérieur des RAP………. 71
3.6.1 Les listes d’éléments……… 72
3.6.2 L’importance de la répétition………... 74
3.6.3 Questions, Exclamations et Jeux de mots……… 77
3.6.4 Le rôle des images : la scénographie……… 80
3.6.5 L’utilisation du pronom « nous »………. 82
3.6.6 La Captatio Benevolentiae………... 84
3.6.7 L’importance des collaborateurs……….. 86
3.6.8 La pitié………..87
3.7 Le logos à l’intérieur des RAP………... 88
3.7.1 Les données en chiffres : entre objectivité et chevauchement avec l’ethos………... 88
3.7.2 L’Argument d’Autorité……… 96
Conclusion……….. 99
Bibliographie……….... 101
Sitographie………...……… 106
Annexe 1………... 107
Annexe 2………... 108
1 Introduction
Le but de ce travail de recherche est celui d’analyser le genre textuel du Rapport Annuel de Performance (RAP), du point de vue linguistique et argumentatif. . Au cours de l’analyse, on se concentrera sur les caractéristiques dont ce genre relève sur le sol français, en prenant en considération un corpus composé des RAP de quatre entreprises francophones.
En particulier, dans le premier chapitre on abordera la question de la communication d’entreprise : on essaiera de la définir et de souligne son importance au niveau de la réputation entrepreneuriale. Dans ce même chapitre, on essaiera aussi de donner une définition la plus précise que possible du concept de Rapport Annuel de Performance, qu’on indiquera avec le sigle RAP tout au long de ce travail.
Dans le deuxième chapitre, on passera à l’étude des RAP en France, en observant leurs caractéristiques particulières. En effet, on cherchera à comprendre quelles sont ses unicités à travers l’étude des lois et des normes qui règlementent les RAP et qui ont une conséquence au niveau du leur contenu. On mentionnera la Loi « Nouvelle Régulations Économiques », Les Principes Directeurs de l’OCDE et, pour finir, les dispositions légales de la « Loi de Sécurité Financière », lesquelles, en particulier, nous permettront de faire une distinction entre les RAP en général et la partie consacrée à la
« Responsabilité Sociale d’Entreprise » (RSE). En effet, on pourra observer que les RAP en examen incluent une section portant sur la RSE, sur laquelle nous conduirons notre analyse textuelle et argumentative dans le troisième chapitre.
Donc, comme on vient de l’anticiper, le troisième chapitre sera consacré à l’analyse du corpus. On analysera un corpus composé de quatre entreprises francophones, notamment Danone, Bonduelle, Carrefour et Nestlé. En ce qui concerne Nestlé, elle sera la seule entreprise à ne pas avoir siège en France : son siège se trouve en Suisse, dans le canton francophone. Toutefois, notre analyse s’appuiera exclusivement sur le document publié pour la France, sachant que Nestlé, tout comme les autres entreprises, utilise le français comme langue maternelle. Mis à part cela, le corpus sera homogène sous tous les aspects : l’appartenance au même secteur entrepreneurial, la longueur du RAP, la datation du RAP, etc.
Lors de l’analyse, on soulignera que ces textes peuvent avoir une forte valeur de promotion des entreprises : c’est pour cela qu’on utilisera la tripartition d’Aristote entre
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ethos, pathos et logos, justement à cause du caractère éminemment persuasif de ces textes. En outre, on utilisera aussi le software Antconc pour pouvoir mener une analyse quantitative de certains termes.
Après une partie introductive dans laquelle on expliquera les caractéristiques de ces trois catégories oratoires, on passera à la recherche, à l’intérieur du corpus, de tous les éléments capables de construire, tour à tour, l’ethos, le pathos et le logos. En particulier, dans le paragraphe consacré à l’ethos on cherchera tous les éléments qui ont le but de communiquer une image d’entreprise idéale, qui ne doit pas nécessairement être aussi une image vraie. Ensuite, en ce qui concerne la partie liée au pathos, on essayera de trouver tous les éléments qui servent à susciter des émotions dans le lecteur.
Pour finir, on terminera l’analyse du corpus avec le logos : on recherchera tous les cas où la langue sera utilisée de façon neutre et objective.
Au terme de cette analyse, on devrait être capable de comprendre le but véritable de ces textes. En d’autres mots, on essayera de comprendre si la transparence est le véritable objectif final des RAP ou, au contraire, s’il s’agit seulement d’un moyen pour faire de la publicité aux entreprises, en les montrant comme des institutions vertueuses.
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CHAPITRE 1
INTRODUCTION AU CONCEPT DE COMMUNICATION D’ENTREPRISE Les Rapports Annuels de Performance
À l’intérieur de notre société, le concept de communication d’entreprise (Corporate Communication en anglais) n’est absolument pas un concept nouveau. Toutefois, la modernisation de la société et le processus d’industrialisation ont conduit à la création d’organisations et d’entreprises de plus en plus complexes ; étant donné que la complexité augmentée, la communication elle-même a dû faire face à des nécessités qui l’ont rendue plus compliquée, non seulement en termes de procédure mais aussi du point de vue du contenu. L’évolution de la communication a commencé il y a 150 ans et elle a eu, comme résultat, la diffusion d’informations telle que nous la connaissons aujourd’hui.
Cornelissen nous propose une définition possible de communication d’entreprise:
[…] any type of communication activity undertaken by an organization to inform, persuade or otherwise relate to individuals and groups in its outside environment. (Cornelissen 2004: 34)
Jusqu’à 1990, les sociétés industrielles embauchaient publicitaires et agents de presse pour leurs nécessités de communication avec le public. À l’heure actuelle, on ne peut plus parler seulement de publicité : les gouvernements et les associations pour la transparence des communications aux citoyens exercent une pression puissante, de laquelle personne n’est exempte.
Afin de mieux comprendre la notion de Corporate communication, il faut avant tout nommer les trois éléments qui, selon Cornelissen (2010), sont à la base de la communication d’entreprise :
1. Les intervenants (ci-après dénommés aussi avec les synonymes « parties prenantes » ou « groupes tenant intérêt » ; aussi Stakeholders en anglais) ;
2. L’identité (corporate identity) ; 3. La réputation (corporate reputation).
À l’intérieur de ce chapitre introductif, on les analysera plus dans le détail, en expliquant leurs fonctions sociétaires et entrepreneuriales. De plus, on discutera
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brièvement des caractéristiques de la communication d’entreprise par le biais des sites internet, moyen de plus en plus utilisé afin d’atteindre un public plus large.
1.1 Marketing et Relations Publiques : le rôle central de la communication et des parties prenantes
Jusqu’à 1980 marketing et relations publiques étaient considérés comme deux actions distinctes, mais aujourd’hui on ne peut pas dire la même chose. La vision selon laquelle les deux disciplines étaient à considérer comme séparées peut être exemplifiée par l’explication de Cornelissen (2004) :
Central to this traditional view was the simple point that marketing deals with market, while public relations deals with all the publics […] of an organization. (Cornelissen 2004: 38)
Le terme « Marketing Public Relations » (MPR) a donc été utilisé à partir de cette période ; il s’agit de l’utilisation des techniques des relations publiques à des fins commerciales. En effet, les deux activités peuvent être fortement complémentaires, tout en constituant aussi une stratégie pour réduire les coûts et, en même temps, renforcer la fidélité à la marque. Afin de mieux montrer les fonctions en commun entre marketing et relations publiques, Cornelissen (2004) a créé un graphique qui les résume de manière claire (voir figure 1.1).
Fig. 1.1 Relations Publiques et Marketing, avec une démonstration de leur chevauchement. (Cornelissen 2004 : 40)
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Comme conséquence principale de cette complémentarité on a eu, à partir des années 1980 et jusqu’aux années 1990, un grand nombre de discussions et débats à propos de l’intégration de marketing et de relations publiques à l’intérieur de la communication d’entreprise.
Dans le passé, on utilisait le terme « relations publiques » pour décrire la communication avec les parties prenantes ; mais on a commencé à considérer ces relations publiques comme beaucoup plus d’une simple transmission d’informations, et cela à partir du moment où d’autres intervenants ont commencé à demander de plus en plus d’informations détaillées à propos de l’entreprise, à propos de ses méthodes et des principes moraux qui en sont à la base. C’est là qui réside l’origine de ce qu’on appelle
« Rapports annuels de performance », plus communément appelés en anglais
« Corporate Social Responsibility (CSR) Reports ».
Un élément à souligner, c’est la difficulté de trouver une bonne définition des rapports annuels de performance. La difficulté est tellement élevée que Alexander Dahlsrud (2006) arrive à affirmer que « some go as far as saying ‘We have looked for a definition and basically there isn’t one’ » (Jackson et Hawker 2001: 1). Toutefois, même si la recherche d’une définition peut être compliquée, on ne peut pas affirmer qu’il n’y en ait pas une. Pour faire de la lumière, procédons avec l’analyse du terme proposée par Cornelissen (2010).
« Corporate » viens du mot latin corpus ; de son côté, le terme corporare signifie
« former le corps » : cela souligne la manière unifiée de considérer tant la communication interne que la communication externe à l’organisation. En ce sens, la communication d’entreprise devient une coordination entre différentes disciplines, telles que les relations avec les médias, les affaires publiques et la communication interne. On peut facilement comprendre la nature complexe de cette typologie de communication.
L’idée de base est que la soutenabilité et le succès d’une entreprise dépendent de la considération générale de la part des stakeholders ; encore une fois, le rôle qu’ils occupent est vraiment d’importance centrale. La communication devient, donc, partie intégrante du processus de construction, de maintien et de protection de la réputation publique. Les thèmes traités à l’intérieur de la communication d’entreprise sont, selon le point de vue de Cornelissen, plus ou moins toujours les mêmes, constamment remis en jeu :
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La mission : l’objectif principal, qui doit être conforme aux attentes des intervenants ;
La vision : la situation souhaitée pour le futur, l’aspiration de l’organisation ;
Les stratégies : les moyens avec lesquels les objectifs de l’entreprise sont atteints ;
L’image de marque : les valeurs communiquées par une organisation ;
La réputation de l’organisation : la manière dont l’entreprise est perçue par ses parties prenantes ;
La partie prenante : tous les groupes/individus qui peuvent avoir des répercussions sur la réussite des objectifs de l’organisation ;
Le public : des personnes qui peuvent se mobiliser contre une organisation sur la base de questions communes qui les touchent ;
Le marché : un group bien défini pour lequel un produit a été pensé ;
Le problème : une question restée ouverte ;
La communication : la tactique et les médias qui sont utilisés afin de communiquer à la fois avec les groupes internes et externes.
L’intégration : l’action de coordonner tous les moyens de communication employés par l’entreprise, dans le but de communiquer l’identité de l’organisation de manière toujours efficace.
Comme le précise Dahlsrud (2006), le vrai problème dans le dégagement d’une définition qui soit acceptable par tous c’est, en réalité, le fait qu’il y a une abondance de définitions. Toutefois, Van Marrewijk (2003) estime qu’une vraie définition du Rapport Annuel devrait être impartiale, objective, tandis que, à son avis, presque toutes les définitions présentées sont « often biased toward specific interests » et, donc, elles
«prevent the development and implementation of the concept » (Dahlsrud 2006 : 1).
Même en l’absence d’une définition universellement accepté, la plupart des définitions décrivent les Rapports Annuels de Performance comme
a concept whereby companies integrate social and environmental concerns into their business operations on a voluntary basis (Everaert, Bouten, Von Liedekerke, De Moor, Christiaens 2009: 3).
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En effet, les organisations ont compris l’importance de donner une réponse adéquate aux requêtes des parties prenantes, et cela non seulement en termes de changements des pratiques productives, mais aussi en faisant un reportage de leurs performances avec les Rapports Annuels. Un élément qu’il faut souligner est que si, pendant la période de la Révolution Industrielle, le pouvoir était concentré à l’intérieur de grandes entreprises, l’équilibre s’est lentement déplacé vers des groupes sociétaires puissants (gouvernements, syndicats, investisseurs, etc.), de façon que les organisations ne puissent plus survivre en ignorant l’impact social, politique et économique de leurs choix. La position de ces publics puissants ayant changé, la communication ayant le but de persuader, prédominante dans le passé, a été remplacée par le dialogue et par un établissement de relations durables. Celle-ci est aussi la raison pour laquelle les Rapports en matière environnementale et sociale continuent à croître à un rythme soutenu, tant en taille qu’en complexité.
Afin d’être aussi claire que possible, on va quand même citer une définition qui, parmi le grand nombre de définitions existantes, nous semble être la plus précise et détaillée ; elle vient du site du GBO, la « Gestion du Budget par Objectifs1 ». Les Rapports Annuels de Performance sont décrits dans ces termes :
Annexés au projet de loi de règlement, les rapports annuels de performances (RAP) redent compte […] de l’exécution des engagements […] tant en termes d’exécution des crédits que des comptes rendus en matière d’activité et de performance. Ils expriment, entre autres, les performances réellement obtenues, comparées aux objectifs figurant dans les projets annuels de performances. […] Aussi importante que l’exposé des résultats est l’analyse, l’interprétation de ceux-ci : explication des écarts entre objectifs ou cibles et réalisation […]. C’est ainsi que les RAP fournissent des éléments fort utiles à la préparation des projets de performance ultérieurs par l’administration […]. (http://www.gbo.tn/)
1.1.1 L’adoption du point de vue des parties prenantes
Suite à la pression de la partie des gouvernements et de la communauté internationale, aujourd’hui l’adoption du point de vue des parties prenantes est l’option privilégiée, pour ne pas dire qu’il s’agit du standard. Cornelissen (2010) nous explique que le choix d’utiliser le point de vue des stakeholders comporte le passage de la théorie économique
1 La GBO est une réforme du Ministère des Finances Tunisien ; elle vise à une gestion optimisée des finances de l’État par l’introduction d’objectifs et d’indicateurs de performance. Ainsi, la GBO permet de dépenser mieux et d’améliorer l’action publique.
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néo-classique de l’entreprise à une théorie socio-économique, qui privilégie la perspective des parties prenantes. En effet, la théorie néo-classique affirme que le but principal de la communication est celui de réaliser des profits pour l’entreprise elle- même. Au contraire, la théorie socio-économique soutient que la responsabilité de l’entreprise va au-delà de la simple responsabilité à l’égard des parties prenantes.
Plusieurs personnes et plusieurs groupes qui ont un intérêt légitime dans l’organisation et dans sa performance financière sont à considérer. Une organisation doit être considérée comme légitime tant par les groupes tenant intérêt internes au marché que par les groupes tenant intérêt qui sont externes au marché. De plus, la légitimité va au- delà de la simple responsabilité financière : elle inclut la responsabilité pour la performance sociale (social responsibility) et écologique (la réduction des déchets, la prévention de la pollution et la production respectueuse de l’environnement). Le fait d’avoir une réputation solide du point de vue financier et de respecter l’environnement et la société avec les méthodes de production adoptés, normalement, suffit à légitimer une organisation aux yeux des parties prenantes. Kotter et Heskett (1992) ont observé que toutes les entreprises solides ont la même perspective à propos des parties prenantes :
Almost all [their] managers care strongly about people who have a stake in the business – customers, employees, stockholders, suppliers, etc. (Kotter, Heskett 1992: 59)
Bref: un grand nombre d’organisations considèrent les parties prenantes comme beaucoup plus importantes que les clients et les ouvriers, même si, ce faisant elles risquent de perdre le soutien des ouvriers et la qualité de leur travail.
1.2 Les concepts d’Intérêt et de Tenue d’intérêt (Stake et Stake-Holding) Freeman (1984) a donné une définition de partie prenante qui est généralement acceptée:
A stakeholder is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s purpose and objectives. (Freeman 1984: 6)
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Une manière de considérer les intérêts que les entreprises peuvent avoir pour les parties prenantes est celle d’évaluer si ces groupes, ces personnes, ont une valeur de type économique ou de type moral pour l’entreprise.
En ce sens, Clarkson (1995) fait une distinction entre groupes primaires et groupes secondaires de parties prenantes, les premiers ayant une valeur économique, les deuxièmes une valeur morale. Parmi les figures d’ordre primaire on a tous les sujets qui sont essentiels pour la continuité et la survie de l’entreprise ; le groupe secondaire est alors composé de tous les sujets qui influencent l’entreprise, et qui en sont influencés à leur tour, mais qui ne sont pas indispensables du point de vue strictement financier. De toute façon, on peut comprendre que les entreprises cherchent à créer un sens d’inclusion, de communication perpétuelle avec les parties prenantes. Dans cette perspective, le fait de fournir une image de manière coordonnée devient fondamental : il faut employer toutes les relations publiques et, bien sûr, le RAP, c’est-à-dire le Rapport Annuel de Performance, par lequel on renforce l’importance qu’on donne aux parties prenantes. Ces Rapports touchent quatre dimensions, qui sont toujours les mêmes:
1. La Philanthropie ;
2. L’Engagement communautaire ; 3. L’Exercice d’un commerce éthique ;
4. L’Exercice d’un commerce respectueux de l’environnement.
L’ensemble de ces quatre dimensions a été défini par Carroll comme « the pyramid of corporate social responsibility » (Carroll 1991 : 42).
Quand on arrivera à effectuer une analyse pratique sur les textes, on aura aussi la possibilité d’observer ces dimension de plus près, plus en détail, avec des exemples réels de quelles formes linguistiques et quelles choix syntaxiques sont utilisées afin de transmettre les thèmes ci-dessus.
1.1.3 La gestion des parties prenantes : le Corporate Social Responsibility L’adoption et l’utilisation massive des Rapport Annuels de Performance sont le symbole de la reconnaissance de la nécessité de transmettre des valeurs non seulement commerciales et économiques, mais aussi, et surtout, des valeurs sociales. Le UN World Summit for Sustainable Development à Johannesburg (2002) a communiqué
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internationalement l’obligation pour les entreprises et les organisations de contribuer à la construction d’une société équitable et soutenable, quelle que soit la localisation où elles se trouvent. En reconnaissant l’urgence de cette nécessité, les agences au niveau international ont établi des schémas et des standards qu’il faut respecter : une sorte de structure fixe et préétablie que ces Rapports Annuels doivent absolument suivre. De plus, les organisations ont commencé à considérer les CSR Reports comme un effort qui permet, au bout du compte, d’accroître leur prestige. En effet, avec les médias qui mettent à jour leurs affaires, un grand nombre d’entreprises ont compris qu’il fallait conduire tous les business de manière responsable, afin de pouvoir obtenir des avantages stratégiques également en termes de réputation. Pour aller dans les détails, beaucoup d’organisations traitent, aujourd’hui, de la « Triple bottom line » dans leurs Rapports de performance ; c’est-à-dire, « people, planet and profits » (Cornelissen 2004 : 65) : personnes, planète, profits. Examinons ces notions de plus près :
« Personnes » indique toutes les problématiques sociales et de travail, tant internes que externes à l’organisation même ; par exemple, le support aux travailleurs, le respect du genre et de l’ethnicité des ouvriers, la réduction de fraude, etc. ;
« Planète » se réfère à la responsabilité de l’organisation d’intégrer l’intérêt pour l’écologie à l’intérieur des stratégies de production. Parmi les exemples, on peut nommer la tentative de réduire les déchets, ou le développement de processus de production écologiques ;
« Profits », enfin, indique le rendement financier proprement dit. En particulier, cette catégorie est considérée la base sans laquelle une entreprise ne peut pas vraiment atteindre ses buts au niveau social (personnes) et écologique (planète).
Bref : en l’absence de performance économique, les autres responsabilités ne peuvent pas être atteintes.
1.2 Identité et communication d’entreprise
Selon le « Stakeholder Model » (voir figure 1.2) élaboré par Freeman (2010), chaque partie prenante de l’entreprise doit être identifiée et considérée selon leurs d’intérêts particuliers. Dans la pratique, il s’agit de donner aux stakeholders les informations à
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propos des opérations de l’entreprise, en leur offrant exclusivement les données qu’ils nécessitent, rien de plus. Par conséquent, les investisseurs financiers, par exemple, ont la nécessité de recevoir des informations liées au domaine financier, exactement comme les clients ont l’exigence d’indications sur les produits et les services fournis.
Fig. 1.2 Le « Stakeholder model » élaboré par Freeman. (2010: 42)
Chaque partie prenante, sur la base de ses intérêts, cherche et fait attention à certains aspects des opérations de l’entreprise. Il est, donc, fondamental que l’organisation fournisse à chaque groupe de stakeholder l’information spécifique qui est de son intérêt.
Toutefois, l’entreprise doit, en même temps, projeter « a unified, clear and simple corporate identity to all of them » (Cornelissen 2010 : 68).
1.2.1 Le concept d’identité de l’entreprise
Avant tout, il faudrait se demander ce qu’est l’identité pour une entreprise, comment parvenir à la définir. Afin de réussir à comprendre sa propre identité, l’organisation doit réfléchir sur soi-même, sur ses affaires de business et, le plus important, sur les éléments pour lesquels elle veut être appréciée par les parties prenantes, au-delà des simples avantages financiers. Dans d’autres mots, la notion d’identité est un concept central dans la gestion des intervenants, et les points qui suivent, élaborés par Cornelissen (2010) l’expliquent parfaitement.
En premier lieu, un individu peut, bien sûr, avoir plus d’un rôle à l’intérieur de la même entreprise : les employés, en effet, sont des clients aussi, qui achètent les produits de l’organisation pour laquelle ils travaillent. Dans ce cas, si l’entreprise n’est pas capable
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de transmettre une image identitaire cohérente, la perception des employés va changer irrémédiablement. La société ne sera plus considérée comme intacte si les travailleurs perçoivent un conflit entre ce qu’on leur a dit et ce qu’ils voient.
En deuxième lieu, un sens identitaire aide dans la communication de messages publicitaires, facilitant la création de messages cohérents.
En troisième lieu, une identité bien définie comporte une spécificité majeure, une conscience, et peut aussi susciter une plus forte confiance à l’égard de l’entreprise.
Pour finir, une forte identité permet d’accroître la motivation en établissant un sentiment de « nous », d’appartenance. En effet, à l’intérieur d’une société caractérisée par une puissante internationalisation et par un fort individualisme, il semble essentiel de créer un sentiment d’appartenance. Il est nécessaire, alors, de former une sorte de tribu, où les individus se regroupent : on peut, donc, considérer l’entreprise en termes de contexte social, aussi. Fougerat, Directeur de la communication du groupe Altran et Enseignant à l’ISCPA (Institut des Médias de Paris), affirme que
Toutes les entreprises devraient souhaiter que leurs collaborateurs soient fiers d’y travailler […]. Pour développer un sentiment d’appartenance (Sense of Belonging), un collaborateur doit pouvoir s’identifier à l’équipe, à l’entreprise, ou à la marque pour laquelle il travaille. Cette adhésion, mélange de sentiment d’utilité à un groupe et de solidarité à une équipe, est un indicateur puissant du sentiment d’appartenance. Ainsi, le collaborateur aura plus facilement tendance à adopter les valeurs de l’entreprise, ses codes et son éthique. Il trouvera un sens à son action et sera probablement plus performant. (Fougerat 2013. http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2013/02/12/cercle_65392.htm)
Subséquemment, la création de ce sentiment d’appartenance et de confiance envers l’entreprise est, bien sûr, en effort pour l’entreprise même, qui doit investir du temps et de l’argent pour atteindre le but. Cependant, elle sera récompensée de ses propres efforts avec une conséquente augmentation de la productivité des ouvriers.
Bien sûr, la réputation que les investisseurs, les ouvriers et les consommateurs ont des organisations ne dérive pas seulement des informations diffusées par les sociétés elles- mêmes : d’autres sources ont un impact également remarquable, comme le bouche à oreille et les médias.
1.2.2 Organizational Identity et Corporate Identity
L’idée qu’il existe une différence entre Organizational Identity et Corporate Identity est largement présente dans plusieurs textes académiques. Afin d’expliquer la spécificité de
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ces termes, on peut reprendre la définition De Cornelissen (2004) selon qui la Corporate Identity peut être identifiée comme :
[…] the picture of the organization in terms of how this is presented to various audiences. Originally, Corporate Identity was associated with logos and the company house style […] of an organization, but has gradually been broadened to include all communications […] and all ways […] through which a picture of the organization is communicated. (Cornelissen 2004: 70)
En ce qui concerne la notion de Organizational Identity, elle dépend de
how an organization’s members perceive and understand the organization. (Cornelissen 2004: 70)
Les principes qui devraient être contenus dans l’Organizational Identity sont « qui l’on est » et « ce qu’on défend ». Wally Olins, de son côté, donne une explication très parlante de la distinction entre les deux notions :
Corporate personality [i.e. organizational identity] embraces the subject at its most profound level. It is the soul, the persona, the spirit, the culture of the organization manifested in some way. A corporate personality is not necessarily something tangible that you can see, feel or touch – although it may be.
The tangible manifestation of a corporate personality is a corporate identity. It is the identity that projects and reflects the reality of the corporate personality. (Olins 1978: 212)
En synthèse, la « corporate identity » est concernée dans la construction d’une identité qui sert à différencier l’entreprise. De l’autre côté, la « organizational identity » est liée à la création de valeur en collaboration avec les sujets internes à la société (c’est-à-dire, avec les travailleurs et les parties prenantes), en créant identification et sens d’appartenance qui vont permettre une meilleure productivité et une haute performance.
Voilà la raison pour laquelle ces deux concepts devraient être vus comme les deux faces d’une même médaille.
Subséquemment, il est clair qu’entre identité et réputation il existe un lien, qui peut être observé aussi à partir du scenario économique de chaque pays. Ce que l’observation a conduit à suggérer c’est que, normalement, les organisations avec une identité forte sont les organisations qui ont aussi tendance à avoir une réputation très positive.
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1.3 Le concept de réputation Fombrun affirmait que la réputation n’est que
a perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that describe the firm’s overall appeal to all of its key constituents when compared to other leading rivals. (Fombrun 1997: 1)
À partir de cette définition, il est utile d’analyser dans les détails chaque caractéristique de la réputation. Avant tout, il s’agit d’une représentation mentale (une représentation intellectuelle, donc) ; ensuite, elle est formée par les groupes des parties prenantes. Pour finir, le dernier point, et le plus important aussi, est que la réputation implique non seulement une impression générale, mais aussi et surtout une évaluation de l’entreprise de la part des parties prenantes : ce dernier aspect est crucial pour permettre une distinction claire entre l’image de l’entreprise et la réputation de l’entreprise. L’image est un élément communiqué de manière contrôlée de la part des entreprises : en effet, l’image qu’on projette varie selon les objectifs des entreprises. La réputation, au contraire, est un élément difficile à contrôler : il s’agit de l’opinion du public à propos de l’entreprise. La communication d’une image positive peut aider dans la création d’une bonne réputation, mais elle ne suffit pas.
Une question surgit spontanée : comment peut-on mesurer le niveau de réputation ? Selon Cornelissen (2010), la solution la meilleure pour l’entreprise serait de s’occuper elle-même de mesurer le niveau de sa réputation ; elle devrait consulter personnellement les acteurs du marché, afin de pouvoir mieux comprendre les différences entre les évaluations des nombreuses parties prenantes. Si, ensuite, on considère les méthodes pour conduire l’analyse et la recherche du niveau de la réputation plus dans le détail, Cornelissen (2010) montre qu’on peut avoir essentiellement deux typologies de recherche : une recherche de type qualitatif et une recherche quantitative. La recherche qualitative se base sur des interviews faites individuellement à chaque partie prenante ; cette recherche a une nature plus libre et ouverte, parce que chaque individu a la possibilité d’exprimer son opinion de façon personnelle, sans aucune limitation. De l’autre côté on a la recherche quantitative : par cette méthode, on demande aux parties prenantes de voter la société sur la base d’options qui ont été sélectionnées préalablement. Les résultats d’une recherche quantitative sont susceptibles d’être utilisées statistiquement, mais en même temps ils sont moins personnels : la requête de cocher la bonne réponse ne permet pas au sujet d’exprimer librement son point de vue.
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1.4 Perspective sur la communication d’entreprise : structure verticale et structure horizontale
Comme il a déjà été souligné, malgré l’importance de la communication d’entreprise, on ne dispose que de très peu de preuves historiques à propos de ce sujet : il faut atteindre jusqu’aux années 1970 pour pouvoir observer des données empiriques. Ce qui ressort entre les années 1980 et le début des années 1990, c’est une forme alternative d’organiser la communication ; en effet, à partir de cette période la préoccupation principale est liée à la fragmentation et à la division de la communication. Dès ce moment, la tendance est de privilégier une organisation intégrée de la communication, un travail coordonné entre les composantes de communication commerciale, relations publiques et communication interne. C’est toujours Cornelissen (2010) qui nomme les lignes directrices pour atteindre le but d’une coordination globale de la communication :
Consolider et centraliser les disciplines communicatives à l’intérieur d’un seul département : l’idée générale est de regrouper une série de disciplines communicatives à l’intérieur du même département ; de cette manière, la connaissance et les habilités peuvent être partagées ;
Localiser le département de façon qu’il soit facilement accessible par les responsables, puisque les responsables de la communication ont, le plus souvent, une relation avec le directeur général de l’organisation ;
Mettre en œuvre des mécanismes de coordination : une intégration inter- fonctionnelle des différents départements permet d’unifier les connaissances et les capacités de domaines distincts. La coordination, en outre, permet aux personnes d’apprendre à mieux faire face à la complexité, et à accepter de travailler dans un contexte très dynamique.
Suivant les principes énoncés ci-dessus, on peut donc considérer la structure de la communication comme verticale et horizontale en même temps. La structure verticale prévoit que tâches et activités soient divisées en départements distincts selon une logique hiérarchique. C’est-à-dire, les sujets qui exercent les fonctions les plus élevées ont l’autorité pour diriger les activités de tous ceux qui occupent les positions les plus basses. Toutefois, le troisième point ci-dessus se réfère à une autre typologie de
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structure : la structure horizontale. Cette structure se base sur des liens étroits de collaboration entre ses parties, dans une condition d’harmonie et de collaboration totale.
À quelques rares exceptions près (comme dans le cas des petites entreprises), les organisations devraient adopter ces deux structures de manière simultanée pour organiser la communication. En effet, à la spécialisation des tâches devraient correspondre une coordination et une intégration des travaux et des connaissances pour avoir un système qui fonctionne parfaitement.
Citons et analysons brièvement sept éléments qui, selon Cornelissen (2004), sont typiques de la structure horizontale :
1. Recrutement, formation et rotation de travail : la phase de recrutement joue un rôle particulièrement important du moment où elle permet de sélectionner les sujets qui ont une bonne capacité de travailler en équipe et qui ont une affinité avec la culture de l’organisation. La formation sert à offrir un programme de perfectionnement continu et, enfin, la rotation du travail permet d’accroître l’appréciation pour le travail effectué par les collègues ;
2. Travail en équipe : on peut distinguer entre deux typologies d’équipes principales. D’un côté, on peut avoir des « permanent teams that work together on an ongoing basis » (Cornelissen 2004: 143), de l’autre on peut avoir des équipes différentes, qui sont « created on ad hoc basis for specific projects » (Cornelissen 2004 : 143) ;
3. Documentation de processus : les processus d’intégration et de coordination entre les différents tâches et travaux peuvent être documentés pour qu’on puisse créer une compréhension partagée des mécanismes d’intégration et faciliter d’autres processus de coordination ;
4. Communication ouverte et plate-forme de réseau : en dehors des mécanismes de documentation formelle, l’intégration entre les différents travaux peut survenir aussi à travers des canaux informels. La plus grande partie des interactions a lieu de manière informelle (par le service de courrier électronique ou par téléphone) ; 5. Réunion du conseil : généralement, la réunion du conseil prévoit la discussion des stratégies à implémenter à propos de la communication. Parmi les thèmes traités pendant ces réunions on peut citer aussi le partage des meilleures
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pratiques et l’amélioration de la condition de l’entreprise et de sa façon de communiquer ;
6. Vision d’entreprise et stratégie d’entreprise : les processus d’intégration et de coordination de la communication peuvent être soutenus par une vision solide de l’entreprise et une stratégie formulée par les agents principaux de communication ;
7. Lignes directrices en matière de communication : le dernier mécanisme pour permettre la liaison horizontale implique l’utilisation de lignes directrices. Ces dernières peuvent, enfin, avoir une nature plus générale ou, au contraire, être établies de façon très précise. Par exemple, elles peuvent être inhérentes à des simples procédures de travails (telles que le choix sur quel couleur utiliser ou quel logo appliquer, etc.) ou, au contraire, elles peuvent regarder des règles plus générales (informations par rapport à qui contacter en cas de nécessité ou de problème, le formatage de messages, etc.).
1.5 Corporate communication en ligne : l’utilisation des sites web Historiquement, entreprises et organisations ont toujours voulu renforcer la confiance des intervenants par la mise en valeur de leur expérience et de leur crédibilité. Tout cela a été obtenu à travers lettres de vente, newsletters et, bien sûr, Rapports Annuels de Performance. Le problème aujourd’hui est que les entreprises doivent faire face à un plus grand auditoire qui s’attend de la transparence et de l’accessibilité. En particulier, le développement du concept d’accessibilité se réalise de façon simultanée à l’introduction des sites web des organisations, qui ont la fonction de vitrine virtuelle pour l’entreprise et pour la communication de son « ethos ». À ce propos, Maingueneau (2014) explique que l’ethos n’est qu’une figure rhétorique traditionnelle ; brièvement,
à travers l’énonciation se montre la personnalité de l’énonciateur. (Maingueneau 2014 : 88)
Bien sûr, l’identité communiquée à travers le discours peut être aussi fausse : la seule chose qui importe est de donner une bonne impression de soi. Mingueneau fait référence aussi à la notion de « ton », qui permet à l’énonciateur de construire une représentation de son « caractère» et de sa « corporalité ». Comme l’auteur même explique,
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Le « caractère » correspond à un faisceau de traits psychologiques. Quant à la « corporalité », elle est associée à une complexion corporelle mais aussi à une manière de s’habiller et de se mouvoir dans l’espace sociale. (Maingueneau 2014 : 89,90)
Ensuite, on peut nommer aussi le concept d’ « incorporation » pour indiquer l’agissement de l’ethos sur le co-énonciateur. En générale, on retrouve le principe de l’ethos surtout dans la publicité, puisque le but principal des avertissements est celui de convaincre, de susciter des émotions. Toutefois, les tentatives de persuasion sont retrouvables aussi dans beaucoup d’autres typologies textuelles, tant écrites qu’orales.
Enfin, Maingueneau affirme qu’il y a aussi des phénomènes d’« ethos hybrides » (Maingueneau 2014 : 94), qui
mêlent plusieurs ethos dans une même énonciation. (Maingueneau 2014 : 94)
Pour revenir au discours sur le web, il faut souligner qu’à partir du moment de sa première utilisation, il est devenu le moyen privilégié pour transmettre au grand public la philosophie et les lignes directrices d’une société. En effet, lorsqu’on le compare à d’autres moyens de transmission, le web montre les cinq variables de l’ethos, notamment « structure, functionality and management, in addition to content and style » (Isaksson, Jørgensen 2010 : 126). En outre, comme Esrock et Leichty le soulignent,
Web pages have several attractive features when it comes to organizational self-presentation. They tend to serve audiences that are more active in how they seek and process information than more passive publics […]. (Esrock, Leichty 1998: 306)
De plus, avec les pages web on peut aussi utiliser les fonctions interactives de la navigation afin de recueillir des informations, suivre l’état de l’opinion publique et obtenir la participation des citoyens dans un dialogue direct. Ce dialogue plus étroit entre organisations et public montre clairement que la position de pouvoir est aujourd’hui occupée par le public même : en effet, c’est lui qui a le pouvoir de décision.
En d’autres mots : c’est le public qui évalue l’entreprise et qui décide si l’organisation peut survivre ou pas.
Ce que le « world wide web » permet, c’est de construire une présentation de soi non plus liée aux vieux standards de communication passive et figée, en utilisant, au contraire, des formes de communication actives. Par exemple, les sites web des
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entreprises sont conçus avec la carte du site, l’index et aussi un moteur de recherche interne : de cette façon, la recherche des données est simple et rapide (en anglais on a un terme précis pour indiquer cette rapidité et simplicité de conduire une recherche, c’est- à-dire Usability).
Pour conclure, dans ce chapitre nous avons pu remarquer que la technologie a changé jusqu’à la façon de transmettre les données et de fournir une présentation des entreprises au grand public.
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21 CHAPITRE2 :
LARESPONSABILITÉSOCIALED’ENTREPRISEENFRANCE LA SINGULARITÉ DE L’HEXAGONE
Si dans le premier chapitre on a traité du concept de responsabilité d’entreprise et de l’importance des Rapports Annuels, dans ce chapitre on passe à l’étude de la situation française à propos de la communication entre les entreprises et les parties prenantes, ainsi que les consommateurs.
Le fait que la majorité des textes et des études à propos des CSR Reports (Rapports Annuels de Performance, ou RAP, en français) est d’origine Anglo-Américaine ne signifie pas que les chercheurs des autres pays n’ont pas réfléchi sur la question. La façon de laquelle la responsabilité sociale de l’entreprise est considérée à l’intérieur d’un pays dépend, aussi, des facteurs sociaux et économiques qui font partie de ce pays.
Dans ce sens, la France est un cas intéressant à étudier. Selon Antal et Sobczak (2013), il s’agit d’une économie des plus grandes de notre planète ; toutefois, bien peu est connu à propos des méthodes utilisées par ses entreprises, à cause de la pauvreté des publications à ce propos. En effet, ils expliquent que
[…] although France has a long tradition of CSR, little is known internationally about the French experiences with CSR because very few articles have been published on the subject in English to date.
(Antal, Sobczak 2007: 11)
De Serre (2005) explique que, dans la majorité des cas, les rapports annuels de performance étaient adoptés, en France surtout, après des grands échecs au niveau des entreprises, leur but étant de « remettre en ordre » l’image de l’organisation. La crise de confiance devient, alors, la raison à la base de la nécessité de fournir des donnés aux citoyens ; des exemples de possibles typologies de crises sont donnés par De Serres, qui fait référence à des
problèmes importants au niveau du modèle d’affaires de la société par actions se finançant sur le marché public […]. Faisant suite à une première crise causée par l’éclatement de la bulle technologique en 2001, la crise subséquente de 2002, provoquée par une série de scandales corporatifs chez Enron, Adelphia, Worldcom, Tyco, à laquelle s’ajoutent en 2004 l’affaire Parmalat et Nortel au Canada, a eu pour conséquence de susciter une véritable crise de confiance chez les investisseurs envers le modèle dominant de gouvernance d’entreprise. (De Serre 2005 : 169)
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On peut facilement comprendre que la bonne gouvernance est un véritable élément clé pour le succès des entreprises, dans le cas français aussi bien qu dans les autres nations.
En effet,
Si les investisseurs en viennent à ne plus faire confiance à l’efficacité d’un modèle d’affaires, celui-ci est appelé à péricliter. (De Serres 2005 : 170)
Parmi les conséquences principales de la perte de confiance envers l’entreprise, De Serres cite la perte des valeurs des actions en bourse et la mise à pied des employés.
Dans ces cas, une première typologie d’intervention de la part de l’état est constituée par l’obligation d’une offre d’informations au marché. De cette façon, les entreprises sont soumises à des pressions qui les incitent à publier et communiquer au public des donnés à propos de leurs performances. Il faut, en tout cas, se concentrer sur et analyser de manière plus détaillée le cas de la France, qui est tout particulier, avec des caractéristiques qui sont sans égales.
On doit donc commencer par souligner que la situation française est unique. Son unicité est aussi soulignée par beaucoup de chercheurs, y compris Capron et Gray (2000), qui expliquent aussi les différences existant entre la France et d’autres pays, tels que les États-Unis ou l’Angleterre.
En premier lieu, la France a une tradition beaucoup plus ancienne des autres nations à propos du « bilan social » ; c’est à partir du 1977 que la France a commencé à exiger un rapport annuel de la part des organisations ayant plus de 300 travailleurs. Toutefois, c’est n’est que récemment qu’un intérêt à propos de ces rapports s’est réveillé : en particulier, par rapport au passé l’attention publique s’est désormais focalisée davantage sur les implications financières et environnementales des comportements des entreprises. De plus, en 2002 un nouvel article de loi a été introduit : il s’agit de l’article 116 de la Loi NRE (« Nouvelle Régulation Economique »). Plus loin dans ce chapitre, on va se concentrer sur cette loi, en fournissant une évaluation critique de son contenu et de ses résultats.
En deuxième lieu, l’organisation sociale en France est un autre élément qui est à la base de l’unicité française. Dans ce sens, on peut mentionner deux groupes principaux d’éléments qui causent la dissimilitude entre la situation de la France et la situation des autres pays. Le premier groupe est lié aux caractéristiques linguistiques de la langue
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française, qui ont pour conséquence une différente attribution du sens au mot « social »;
le deuxième groupe est, au contraire, lié à la culture et aux spécificités de la religion chrétienne. On va maintenant analyser ces deux éléments de manière un petit peu plus détaillée.
2.1 Spécificités françaises liées à la langue
Un élément important qui constitue un trait distinctif entre la France et le reste des pays, c’est la différence du sens attribué au terme anglais social en lingue française. Si, en anglais, social inclut la société en générale, en français ce mot indique principalement des questions liés au monde de travail, tout en excluant les parties prenantes externes.
Cette
linguistic and cultural difference has practical consequences. CSR initiatives in France have traditionally had a much narrower scope than do their Anglo-American counterparts. (Antal, Sobczak 2007 : 12)
Aujourd’hui, en France, on est en train de changer lentement l’utilisation de ce terme, afin de parvenir à une homogénéisation linguistique ; il est nécessaire de se conformer à une utilisation « mondiale » du langage.
2.2 Incompatibilités liées à la culture et à la religion : l’importance du concept de la transparence
En comparaison avec les autres pays, on peut certainement noter que le secteur des affaires françaises est caractérisé par un rôle fort joué par l’état, par un manque de confiance à l’égard du secteur privé et, pour finir, par une forme de scepticisme à l’égard du concept de transparence. La notion de l’importance jouée par l’état, élément qui différencie davantage la France par rapport aux autres pays, est reprise par Antal et Sobczak (2007) :
The most significant principle distinguishing the business-society nexus in France from the Anglo- American context is the strong role of the State. (Antal, Sobczak 2007: 13)
Le fait est que, en France, l’état et le gouvernement ont le droit, et le pouvoir aussi, d’exercer un contrôle presque total sur les entreprises. Cette tradition de confiance à
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l’égard du pouvoir central est une particularité entièrement française : en effet, d’autres cultures et d’autres pays n’accepteraient pas un tel contrôle, qui serait vu comme un
« intollerable state interventionism » (Antal, Sobczak 2007 : 13). Cela explique la présence d’un grand nombre de lois et de règlementations qui gèrent les comportements liés au business. À ce propos, comme on a déjà mentionné,
France was a pioneer in introducing mandatory corporate social reporting in 1977, and it used legislation again in 2001 to try to mainstream the integration of social and environmental criteria in the annual report of listed companies. (Antal, Sobczak 2007 : 13)
Une autre différence cruciale entre les RAP français et les CSR Anglo-Américains, c’est le principe de transparence. Ce sont toujours Antal et Sobczak (2007) qui expliquent que la culture francophone est étrangère au principe de transparence qui, au contraire, est à la base de la culture Anglo-Américaine ; l’idée de fournir des informations économiques et de communiquer ses performances sociales au grand public va contre les principes de la culture catholique française. Au contraire, la discrétion sur les bonnes actions accomplies par l’entreprise ou par des particuliers est vue comme une preuve de sincérité.
2.3 L’importance des lois en France : la Loi NRE, les Principes Directeurs de l’OCDE2 et la Loi LSF
Comme on déjà anticipé, la France est un pays avec des caractéristiques très particulières, qui nous permettent d’affirmer que la situation française est unique. Avant tout, il est nécessaire de mettre l’accent sur le rôle joué par la législation à l’intérieur de l’Hexagone. Le cadre juridique français encourage les entreprises à produire les Rapports Annuels de Performance et à s’adapter aux pratiques standard à propos de la responsabilité sociale de l’entreprise. En effet, la France a adopté une lois avec laquelle non seulement on oblige à la production de ces Rapports Annuels, mais on donne aussi des paramètres que ces Rapports devraient respecter. Cette législation a des origines anciennes : elle est datée de 1977 et
it was the first step towards establishing a standardized set of detailed items. Even more important, the reporting process specifically included a dialogue with employee representatives […] the 1977 law
2 Organisation de Coopération et de développement économique.
