Aronta è quel ch’al ventre li s’atterga, che ne’ monti di Luni, dove ronca

Aronta è quel ch’al ventre li s’atterga, che ne’ monti di Luni, dove ronca

lo Carrarese che di sotto alberga,

ebbe tra ’ bianchi marmi la spelonca per sua dimora; onde a guardar le stelle

e ’l mar non li era la veduta tronca.

Dante, Inferno canto XX

INTRODUZIONE

In Italia, così come in tutto il mondo, associare la città di Carrara con il marmo bianco statutario è sempre risultato una cosa naturale. Negli ultimi anni, però, quest’associazione di idee sta divenendo non più così ovvia, a causa di una forte perdita di immagine e di notorietà della città e della pietra stessa.

Da che cosa dipende tutto questo? Come può il distretto apuano riaffermare la propria supremazia nel mercato lapideo internazionale, ritornando ad essere il leader indiscusso nella produzione e nella commercializzazione del marmo?

Attraverso questa tesi, ho analizzato il mercato lapideo internazionale, scoprendo una forte concorrenza, in particolar modo dalla Cina e dalla Turchia. Ho analizzato il mercato nazionale individuando una concorrenza intersettoriale, tra le diverse regioni italiane, produttrici di materiali sostitutivi, diretti competitor del marmo di Carrara, ognuna con proprie peculiarità e capacità d’utilizzo;

infine, ho analizzato il distretto apuano, effettuando un’analisi s.w.ot., per individuare i punti strategici di forza sui quali il distretto potrà contare, e studiando in che modo si possa riuscire a dominare la concorrenza per risollevare le proprie sorti.

I

Una possibile soluzione per la rinascita economica di questo settore, l’ho ricercata negli strumenti di marketing, fino ad oggi poco sfruttati dal distretto. La tesi, infatti, verterà sui vantaggi che il marketing dei servizi, il marketing del valore, e il marketing esperienziale, possono apportare alle imprese apuane, offrendo una soluzione innovativa ad un settore ancora troppo radicato nel passato, e traslando l’attenzione dal mero prodotto materiale, il marmo, ai prodotti immateriali, i servizi, che attualmente sono rimasti troppo sullo sfondo nella commercializzazione della pietra lapidea carrarese. Inoltre sarà analizzato il concetto di made in Italy, ponendo l’accento sul fenomeno della soft economy, e su come tutto questo può essere utile per risollevare non solo il settore lapideo ma anche l’intera zona geografica, attraverso una riscoperta della storia, della cultura e delle tradizioni locali. Secondo questa teoria, infatti, l’Italia può trasformarsi in un brand di successo, riuscire a commercializzare e ad esportare il prodotto Italia, costituendo una qualità che ha origine dal basso, ovvero dal territorio, che usa la propria creatività come arma strategica.

L’ultima parte di questo lavoro verterà sull’analisi di un’impresa locale, Technotiles S.p.a., che in questi ultimi anni ha attuato una politica commerciale di ragguardevole interesse, differenziandosi da quello che è l’andamento tradizionale delle strategie di mercato.

La raccolta dati, per l’individuazione del problema manageriale, è avvenuta attraverso indagini qualitative

, svolte da me medesima, nel periodo tra luglio 2006 e gennaio 2007, attraverso interviste in profondità ad esperti di settore, ed in particolare a (in ordine alfabetico):

- Dott. Balestri, presidente dell’Associazione Industriali di Massa-Carrara - Dott.ssa Blasi, responsabile di ISIC (International Stone Information

Centre), di Carrara.

1 Una ricerca qualitativa produce informazioni qualitative, ovvero informazioni che non possono essere generalizzate su una quantità di soggetti più ampia di quella da cui sono stati raccolti i dati stessi, poiché numero degli intervistati di solito non è statisticamente significativo. (Mariani M., Marketing Recenti applicazioni e strumenti operativi, 2005, EDIZIONI PLUS).

II

- Dott. Civardi, responsabile reparto commerciale e marketing dell’azienda Technotiles

- Ing. D’Angiolo, presidente dell’azienda Campolonghi S.p.a.

- Dott.ssa Napoli, responsabile Ufficio Studi I.M.M. Carrara - Ing. Pucci, presidente di Toscana Promozioni

- Arch. Ragone, responsabile Ufficio Promozioni I.M.M. Carrara - Ing. Venturini, presidente dell’azienda Technotiles S.p.a.

e attraverso la partecipazione alla conferenza del 5 dicembre 2005, presso l’I.M.M. di Carrara, organizzata da Toscana Promozioni, alla quale hanno preso parte figure di spicco del settore lapideo toscano. Sono state svolte anche interviste a consumatori di materiale edile, contattati al di fuori di negozi specializzati della zona di Massa-Carrara, ma essendo queste un numero statisticamente poco significativo, non compariranno grafici e risultati delle stesse, ma solo alcune citazioni. Le interviste in profondità sono una metodologia di raccolta dati, svolta attraverso un colloquio individuale, nel quale viene data la possibilità all’intervistato di esprimersi liberamente sull’argomento di indagine

. Nel corso dell’intervista si utilizza uno schema fissato a priori dal ricercatore, un questionario non strutturato, che sollecita l’esperto ad esporre sensazioni e motivazioni personali, in modo che si possa creare un livello di confidenza e di rapporto tra i due soggetti. La raccolta dati è proseguita attraverso ricerche cartacee, presso enti locali, pubblici e privati, e ricerche in internet.

Il desiderio di affrontare questo tema nasce dalla mia passione, innanzitutto, per il marketing, ed in particolare per queste nuove forme innovative, e successivamente, per la mia zona, Massa-Carrara, posseditrice di un valore inestimabile, ma incapace di sfruttarlo nel miglior modo per la rivalorizzazione della propria economia e del proprio territorio.

2 Corigliano G., Marketing Strategie e tecniche, (1999), ETAS

III