4. Il sistema di monitoraggio dei dati

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4. Il sistema di monitoraggio dei dati

Il monitoraggio e l'analisi degli accessi rivestono un ruolo fondamentale per capire chi ha visitato il sito The JamBO, cosa ha guardato e cosa ha fatto, se la sua esperienza utente è stata soddisfacente e se ha eseguito, o meno, gli obiettivi prefissati. Per questo motivo, dopo aver strutturato tutte le campagne, sono stati configurati i diversi strumenti per l’analisi dei dati.

4.1. Definizione del sistema di monitoraggio

Gli obiettivi definiti per le singole campagne sono i seguenti:

 Per le campagne RDR, RDC e RMK la conversione coincide con la vendita dei biglietti per il festival; inoltre, come da preventivo, la campagna deve generare nuovi contatti e quindi ottenere un numero di clic compreso tra 12.500 - 15.500 e un numero di impression compreso tra 13.030.000 - 18.715.000.

 Per la campagna video su You Tube è stata definita come conversione la visione almeno del 75% degli annunci; inoltre, come per la campagna pubblicitaria su AdWords, devono essere ottenuti un numero di visualizzazioni compreso tra 9.000 e 11.000, un numero di clic compreso tra 1.750 e 3.250 e un numero di impression compreso tra 2.800.000 e 3.400.000.

 Per la campagna su Facebook si hanno due tipi differenti di conversioni, la vendita dei biglietti online e l’incremento del numero di “Mi Piace” e di azioni compiute da parte dei fan. Anche in questo caso si devono ottenere almeno 5.250 - 7.500 clic e 7.200.000 - 13.000.000 di impression.

Dato che il monitoraggio dei dati è stato eseguito ogni settimana, tali obiettivi generali sono stati suddivisi in obiettivi settimanali in modo da poter operare un controllo preciso e avere informazioni dettagliate sul raggiungimento dei risultati.

I principali indicatori che sono stati tenuti sotto controllo al fine di raggiungere gli obiettivi sopra elencati sono:

125  Clic: un clic si manifesta quando un utente interagisce con l’annuncio facendo clic su di esso, mostrando l’intenzione di voler ricevere maggiori informazioni su ciò che viene offerto;

 Impression: le impression indicano la frequenza di pubblicazione dell’annuncio su una pagina dei risultati di ricerca o su un sito web della Rete Google, di You Tube o Facebook;

 CTR: il CTR è dato dal rapporto fra il numero di clic ricevuti dall’annuncio e il numero di impression dell’annuncio stesso;

 Conversioni (1 per clic): in Conversioni viene calcolata una conversione per ogni azione desiderata compiuta da un utente entro 30 giorni dal clic. In questo indicatore viene considerato un massimo di una conversione per clic, pertanto anche se un unico clic genera più conversioni viene conteggiata solo la prima;

 Tasso di conversione: questa metrica è data dal rapporto tra il numero di conversioni (1 per clic) e il numero totale di clic;

 Like: un Like viene ottenuto dalla Pagina Facebook quando un utente diventa fan cliccando “Mi Piace”;

 % di riproduzione video: in questo indicatore viene calcolato il numero di utenti che visualizzano il video su You Tube per una durata pari al 25%, al 50%, al 75% e al 100% del video stesso;

 Visualizzazioni: in Visualizzazioni viene calcolato il numero di volte che il video su You Tube viene visto dagli utenti.

Gli ultimi 3 indicatori sono specifici rispettivamente per Facebook e per You Tube.

Partendo da questi presupposti, l’impostazione del sistema di monitoraggio per il tracciamento delle conversioni effettuate dagli utenti ha riguardato le seguenti attività:

 Configurazione delle conversioni in Google AdWords;

 Configurazione di Google Analytics.

Per You Tube e Facebook è stato adottato un altro tipo di atteggiamento: per quanto riguarda il primo, infatti, Thetis S.r.l non avendo in gestione il canale relativo all’evento non ha potuto configurare lo strumento You Tube Analytics, messo a disposizione esclusivamente agli amministratori del canale, e quindi usufruire dei dati statistici forniti da questo tool.

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Tuttavia, per analizzare le visualizzazioni, essendo You Tube e Google AdWords due sistemi integrati, sono stati analizzati i report forniti dallo strumento AdWords per le performance video.

Per quanto riguarda Facebook, invece, con la creazione della Pagina aziendale il social network configura automaticamente un sistema di monitoraggio, le schede Insights e i Report Gestione Inserzioni, per l’analisi dei dati degli utenti e delle performances delle campagne a pagamento.

La gestione di una Pagina aziendale su Facebook si compone di diverse attività:

 pubblicazione di post;

 coinvolgimento degli utenti attraverso domande;

 creazione di eventi;

 inserzioni a pagamento.

Non avendo in gestione la Pagina, le attività di monitoraggio e di gestione della campagna si sono concentrate esclusivamente sull’analisi dei dati relativi all’ultimo punto al fine di ottenere il maggior numero di conversioni e di azioni da parte degli utenti.

127 4.2 Configurazione delle conversioni in Google AdWords

Il monitoraggio di Google AdWords funziona in questo modo:

 Quando una persona cerca una delle parole chiave impostate, oppure naviga su un sito appartenente ad AdSense, visualizza l’annuncio relativo all’evento e può decidere se cliccarvi sopra o meno. Nel momento in cui vi clicca, Google scrive un piccolo “cookie” nella sua cartella internet in modo da poter tracciare l’utente.

 A questo punto Google invia l’utente alla pagina di destinazione, dove questi valuterà l’offerta ed eventualmente comprerà il biglietto.

 Durante l’acquisto del biglietto l’utente raggiungerà una pagina nel cui codice sorgente è stata inserita una piccola porzione di JavaScript: in questo modo Google fa corrispondere il cookie alla porzione di JavaScript e considera l’acquisto come una conversione.

Thetis S.r.l ha proposto agli organizzatori dell’evento di inserire al termine del processo di acquisto dei biglietti una pagina di ringraziamento, la cosiddetta Thank You Page, in cui inserire il cookie per tracciare con precisione il numero di vendite effettuate: con questa tecnica, infatti, solo gli utenti che hanno acquistato il biglietto vedono il cookie e quindi il numero dei ticket venduti può essere stabilito correttamente.

Questo suggerimento, tuttavia, non è stato preso in considerazione dalla Committenza in quanto l’attivazione di una carta di credito o di una PayPal dedicata a raccogliere i proventi delle vendite dei biglietti avrebbe richiesto tempi troppo lunghi a causa della complessità burocratica dell’azienda non compatibili con la necessità di far partire le campagne.

La Committenza ha quindi preferito delegare la vendita a cinque rivenditori autorizzati: BookingShow, Geticket, Vivaticket, TicketOne e Best Union. Anche in questo caso le vendite si sarebbero potute determinare con esattezza se dopo l’acquisto gli utenti fossero stati reindirizzati nuovamente sul sito di The JamBO in una Thak You Page. Purtroppo però il contratto stipulato con i rivenditori non prevedeva quest’opportunità e quindi si è optato per inserire il cookie nel link alla pagina dei siti per l’acquisto dei biglietti in modo da ottenere un dato il più vicino possibile al numero delle conversioni realizzate. Così facendo, infatti, è stato possibile registrare il numero degli utenti che hanno deciso di iniziare il processo di acquisto: pur considerando l’alta propensione all’acquisto di queste persone, i dati così ottenuti non sono precisi dal momento che per qualsiasi motivo l’ordine potrebbe essere stato interrotto.

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Per impostare il codice di monitoraggio è stato definito il tipo di conversione che si desiderava controllare attraverso il pulsante Conversioni nel menu Strumenti e analisi. A tale azione è stato dato il nome Biglietto.

Figura 1 - Configurazione delle conversioni

In questo modo il sistema ha generato il codice JavaScript che è stato prontamente inviato al web master per il suo inserimento nelle pagine del sito.

129 4.3 Configurazione di Google Analytics

La Web Analytics è una disciplina che ha come scopo “la misurazione, la raccolta, l’analisi e il reporting di dati Internet al fine di capire e ottimizzare l’uso del web”1

. Il servizio che oggi è comunemente conosciuto con il nome di Google Analytics nasce nel 1998, nei laboratori della Urchin Software Corporation. Il software, e la sua versione hosted, si sono subito distinti nel panorama mondiale dei software di analisi degli accessi per la loro velocità di elaborazione, tanto da annoverare Honda tra i primi clienti.

Nel 2005 Urchin viene acquistato da Google e circa sei mesi dopo la versione hosted del software (a quel tempo giunto alla versione 5) viene integrata con AdWords e rilasciata gratuitamente con il nome di Google Analytics.

4.3.1 Funzionamento

Esistono molti modi differenti per tracciare le visite di un sito Web, ma i due principali sono l'analisi dei logfile prodotti dal Web server e l'analisi di dati raccolti sui client dei visitatori e inviati a un server collettore. Google Analytics è un sistema di tracciamento delle visite lato client basato sui tag presenti in una pagina mentre la versione da cui deriva (Urchin) può gestire sia tag che logfile.

Google Analytics, quindi, per funzionare ha bisogno che si includa il codice javascript GATC, Google Analytics Tracking Code, su tutte le pagine che si intendono tracciare, codice che verrà eseguito dal motore javascript dei browser che effettuano la visita. Ne consegue che il sistema non è in grado di tracciare spider e agenti automatici e, più in generale, tutte le visite effettuate con javascript assente o disabilitato per scelta.

Senza scendere nei dettagli, il processo attraverso il quale Google Analytics traccia le visite è il seguente:

1. Quando un utente visita una pagina di un sito in cui è incluso il GATC, il browser del suo pc scarica dai server di Google un file Javascript chiamato ga.js che contiene le informazioni utili durante la fase di generazione dei rapporti (ora di accesso, numero di viste…). Questo codice inoltre scrive sul browser dell’utente

1

Defini zione fornita da Di gi tal Anal yti cs Associ ation, uno dei principali or ganis mi che si o ccupa di questo settor e.

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diversi cookie che servono per identificarlo in modo anonimo e ricavare dati sulle sue visite;

2. Le informazioni così raccolte vengono inviate nuovamente al server di Google attraverso un’immagine di 1x1 pixel detta _utm.gif oppure web beacon/web bug; 3. Il server non elabora immediatamente i dati ma li conserva in un archivio prima di

immetterli nel database del servizio: il ritardo può variare da pochi minuti a diverse ore in base alla quantità dei dati da processare;

4. Durante l’elaborazione il sistema esegue i filtri, verifica gli obiettivi e solo a questo punto salva i dati nel database del servizio;

5. Nel momento in cui un utente richiede un rapporto, i dati vengono estratti dal database e inviati all’utente che può così iniziare le sue analisi.

4.3.2 Configurazione profilo

Il sistema di configurazione di Google Analytics è molto flessibile e permette gestire con granularità diversa differenti tipologie di configurazione:

Figura 2 - Gerarchia degli elementi in Google Analytics

Profilo

Proprietà

Account

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Come viene spiegato nel libro Google Analytics Guida all’uso2

“ la struttura prevede tre elementi strutturati in una gerarchia: Account, Proprietà e Profili. L’Account, il livello più alto, è legato all’indirizzo e-mail dell’utente che utilizza il servizio”… “Ogni account può creare diverse Proprietà. Una proprietà fa riferimento alla singola entità da monitorare: un sito, un’applicazione per iPhone o Android, un sito mobile o qualsiasi altro progetto, basato su Internet, di cui si desidera monitorare gli accessi o l’utilizzo. Per ogni proprietà è possibile creare uno o più Profili (al massimo 50 per account)”… “Dal punto di vista più tecnico, le proprietà sono un gruppo di pagine o di elementi di un servizio in cui è installato lo stesso codice di monitoraggio. Il codice di monitoraggio identifica la proprietà attraverso un elemento numerico preceduto dallelettere UA e chiamato ID unico”.

Dato che Thetis S.r.l possedeva già un account per la gestione di altri siti web, è stata semplicemente creata una nuova proprietà dedicata al sito dell’evento.

2

132 Figura 3 - Impostazioni Proprietà

E’ stato quindi definito il tipo di progetto Internet che si intendeva monitorare (sito web), sono state scelte le modalità avanzate, Universal Analytics Beta, come metodo di monitoraggio in quanto forniscono una serie di funzioni superiori rispetto ad Analytics Classico, è stato specificato il nome (The JamBO festival), l’URL (www.thejambo.it) , e la categoria del sito web (Hobby e tempo libero). Inoltre è stato impostato il Fuso orario. Successivamente, andando sulla sezione Utenti, sono stati aggiunti sia l’account della Committenza sia il mio in modo da permetterci di visionare i dati raccolti dal sistema.

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A questo punto si è passati a configurare il codice di monitoraggio da inserire in tutte le pagine del sito: cliccando su Amministrazione e sulla proprietà creata è stata raggiunta la sezione Informazioni di monitoraggio in cui viene mostrato il codice contenente la porzione di JavaScript.

Dato che l’obiettivo era soltanto quello di monitorare le pagine del sito distribuito in un unico dominio, non sono state attivate le prime 4 impostazioni, riguardanti casi particolari di siti web su più domini di primo livello o più sottodomini, e si è passati direttamente a selezionare e inviare il codice al web master per la sua inclusione.

Figura 4 - Generazione del codice di monitoraggio

Dopodiché è stato verificato che il codice fosse stato inserito correttamente nelle pagine visualizzandone il codice sorgente e cercando il tag GATC.

134 4.3.3 Configurazione degli obiettivi

Come è stato detto più volte l’obiettivo del sito e della campagna di Web Marketing è stato quello di vendere il numero più alto possibile di biglietti per i tre giorni di Festival. Per monitorare questo dato sono stati impostati gli obiettivi accedendo alla sezione

Amministrazione del sistema e successivamente al profilo. A questo punto dal menu è stata

selezionata la voce Obiettivi e quindi Crea un obiettivo.

Figura 5 - Configurazione obiettivi

Dopo aver definito il nome, “Biglietteria”, è stata scelta la tipologia di obiettivo da misurare. Il sistema offre la possibilità di scegliere tra quattro tipi di obiettivi, ognuno dei quali adatto a misurare tipi diversi di contenuti e azioni, riassunti nella tabella 12:

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Tipo Descrizione Esempio

Destinazione L’obiettivo viene raggiunto quando un utente visualizza una determinata pagina

Thank You Page o un’altra pagina del sito

Durata L’obiettivo viene conseguito quando un

utente rimane sul sito oltre un tempo definito in fase di configurazione

10 minuti o più trascorsi su un sito

Pagine per visita L’obiettivo viene raggiunto quando un utente visualizza in una visita un numero di pagine definite in fase di configurazione

Sono state caricate 5 pagine o schermate

Evento L’obiettivo viene conseguito quando un

utente esegue un’azione definita durante la configurazione del codice di monitoraggio come un evento

Raccomandazione sociale, riproduzione

video, clic su un

annuncio

Tabella 1 - Tipologie di obiettivo

Nel nostro caso è stata scelta come tipologia quella di Destinazione in quanto in questo modo è stato possibile calcolare il numero di volte che la pagina di indirizzamento al sito dei rivenditori è stata raggiunta. Lo step successivo che permette di definire la Destinazione, il Valore dell’obiettivo e la Canalizzazione come mostrato in figura 42:

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La destinazione che è stata scelta è /prenotazione-biglietto.html che corrisponde all’indirizzo della pagina che viene caricata nel momento in cui l’utente clicca su uno dei 5 link per andare sul sito del rivenditore autorizzato e potenzialmente acquistare il biglietto. E’ da notare che l’URL Obiettivo deve coincidere in modo esatto con l’indirizzo della pagina definita come obiettivo senza però il dominio.

Nel menu Tipo di corrispondenza viene indicato in che modo Google Analytics deve cercare la pagina indicata nella URL Obiettivo. Si può scegliere fra tre tipologie:

 Corrispondenza “E’ uguale a”: il sistema cerca esattamente ciò che è stato definito nella casella di destinazione (per esempio non viene conteggiata come conversione una pagina con indirizzo /prenotazione-biglietto.html?id=40);

 Corrispondenza “Inizia con”: Google Analytics identifica almeno una corrispondenza in ciò che è stato digitato nella casella (per esempio viene considerata come raggiungimento dell’obiettivo anche la pagina

/prenotazione-biglietto.html?id=40);

 Corrispondenza “Espressione regolare”: per cercare la corrispondenza si dovrà indicare un’espressione regolare. Le espressioni regolari sono caratteri speciali che creano corrispondenze o acquisiscono porzioni di un campo, nonché le regole che governano tutti i caratteri (per esempio, nell’ipotesi di avere più pagine da cercare del tipo musica/prenotazione-biglietto.html, fmx/prenotazione-biglietto.html,

streetart/prenotazione-biglietto.html ecc… si sarebbe potuto utilizzare

l’espressione regolare /*…*/prenotazione-biglietto.html per dire al sistema con un'unica operazione di controllare tutte le pagine).

Nel nostro caso è stata scelta la tipologia “E’ uguale a” per tracciare solo le pagine corrispondenti all’inizio del processo di acquisto. Inoltre non è stata spuntata la casella Maiuscole/Minuscole per fare in modo che la ricerca non considerasse il modo in cui sono state scritte le lettere.

Per quanto riguarda il Valore, impostando un obiettivo è possibile assegnare un importo monetario relativo alla conversione: in questo modo ogni volta che l'obiettivo viene completato da un visitatore, questo importo viene registrato e successivamente sommato e visualizzato nei rapporti come valore obiettivo.

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Un modo per stabilire un valore obiettivo consiste nel valutare la frequenza con cui i visitatori che raggiungono l'obiettivo diventano clienti. Ad esempio se i rivenditori di biglietti concludessero una vendita con il 10% degli utenti che hanno raggiunto la pagina di acquisto e la transazione media fosse pari a € 32,5, potrebbe essere assegnato un valore pari a € 3,25 (ossia il 10% di € 32,5) all'obiettivo Biglietteria.

Nel nostro caso non avendo la certezza sul numero di vendite effettuate per il problema precedentemente esposto questa opzione è stata configurata ad 1 in modo da ottenere un numero solamente indicativo nei report forniti dallo strumento.

Il terzo parametro che può essere impostato è la canalizzazione: tale opzione permette di analizzare il percorso che deve essere seguito dal traffico per raggiungere una conversione in modo da identificare i punti in cui si possono verificare problemi che impediscono agli utenti di completare il processo di conversione.

Per esempio si può notare che da una pagina di una canalizzazione esce un volume elevato di traffico prima di completare l'obiettivo, il che indica la presenza di un ostacolo in tale passaggio, oppure che un’elevata percentuale di utenti salta dei passaggi, il che indica che il percorso verso la conversione è troppo lungo o contiene passaggi non pertinenti. Prendendo atto di questi problemi è possibile intervenire per risolverli.

Per il sistema di monitoraggio di The JamBO tale parametro non è stato impostato in quanto era impossibile analizzare l’intero processo di acquisto dei biglietti in quanto questo avveniva sui siti dei rivenditori.

Dopo aver settato tutte le impostazioni si è cliccato sul pulsante salva ed è stato creato l’obiettivo.

138 4.3.4 Personalizzazione della dashboard

Terminata la parte di configurazione del profilo e degli obiettivi, è stata selezionata nel menu principale la sezione Rapporti e si è avuto accesso alla Dashboard (bacheca). La bacheca è formata da tre sezioni distinte: la classica barra arancione in alto, un menu di navigazione a più livelli sulla sinistra, che consente di accedere ai vari report, e la parte centrale che contiene di volta in volta i dati richiesti.

Google Analytics mette a disposizione degli amministratori la possibilità di personalizzare la Dashboard sia a livello di organizzazione delle informazioni presenti, sia a livello di aggiunta di informazioni che per default non sono presenti. E’ stata quindi selezionata l’opzione + Nuova Dashboard e è stata creata una Dashboard Personale contenente questi parametri:

 Visite: il numero di visite viene calcolato in base alle sessioni aperte dagli utenti. Una sessione inizia nel momento in cui si apre la prima pagina, su cui è presente il codice di Analytics, e termina trenta minuti dopo aver aperto l'ultima pagina recante il codice di tracciamento. Questo non significa necessariamente che la sessione finisca trenta minuti dopo aver abbandonato il sito: se un visitatore vede solo due pagine, ma tra la prima e la seconda apertura fa intercorrere due ore, Google Analytics registra due visite.

 Nuove visite: il numero di nuove visite identifica il numero di utenti che visitano il sito per la prima volta nel periodo di tempo considerato. In questo modo si può distinguere tra visitatori nuovi e di ritorno. Per determinare questo parametro, il codice di tracciamento controlla il cookie sul browser dell’utente e lo confronta con quelli di utenti che hanno già visitato il sito.

 Visitatori unici: il numero di visitatori unici assoluti è dato dal numero di browser distinti che hanno visitato il sito nel periodo temporale di riferimento. Google Analytics traccia gli utenti unici tramite cookie scritti nel computer degli utenti, per cui se due persone accedono tramite il medesimo PC, il medesimo account e il medesimo browser non c'è modo di distinguerle. Allo stesso modo se una stessa persona visita il sito dal PC di casa e dal PC dell'ufficio, usando quindi due browser diversi, verrà conteggiato come due visitatori distinti. Infine la

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cancellazione dei cookie da parte degli utenti tra due visite provoca il conteggio degli stessi due volte.

 Visualizzazioni di pagina: le “pagine viste” corrispondono al numero di volte che una pagina contenete il codice di monitoraggio è stata caricata all’interno di un browser indipendentemente dalla sessione. In questo caso se un utente ricarica la pagina appena visitata verranno conteggiate due visite.

 Grafico delle visite e di visitatori unici: attraverso questo grafico è possibile confrontare il numero delle visite con il numero di visitatori unici.

 Visite e nuove visite segmentate per tipo di traffico: attraverso questo report è possibile identificare da quale attività proviene il numero maggiore di utenti. Le varie sorgenti di traffico analizzate sono:

 Ricerca organica su Google (Organic);

 Link provenienti da altri siti (Referral) per esempio link all’evento dai siti web dei performer o degli sponsor, da un articolo di giornale o di un blog, da article marketing;

 Ricerche del sito dell’evento (Direct);

 Traffico derivante dalle campagne su AdWords e su You Tube (Paid);

 Traffico derivante dall’invio di Newsletter (E-mail). Per tracciare questi utenti è stato generato il tag da inserire nelle e-mail attraverso lo strumento per la creazione di URL di Google Analytics;

 Traffico derivante dalla campagna su Facebook (FB-ADS).

 Visite e clic segmentate per sorgente di provenienza.

 Visite e nuove visite per pagina: con questo report si può identificare quale pagina del sito web dell’evento viene visualizzata maggiormente dagli utenti.

140 Figura 7 - Configurazione Dashboard Personale

Su richiesta della Committenza è stata creata una seconda Dashboard personalizzata,

Visitatori e pagine viste, al fine di contenere dati di interesse per gli organizzatori

dell’evento. Sono stati qui evidenziati le seguenti metriche:

 Visite;

 Visitatori unici;

 Pagine/visita: questo parametro è dato dal rapporto tra il numero di pagine viste e il numero di visite nel periodo temporale selezionato. Più questo numero è alto, maggiore è il grado di soddisfazione dell'utente, che è invogliato a restare sul sito per leggere ulteriori pagine, oltre alle prime;

141  Visualizzazioni di pagina e visitatori unici per pagina;

 Visitatori unici e visualizzazioni di pagina.

Terminata la configurazione di Google Analytics, si è tornati su Google AdWords per collegare i due strumenti e ottenere una gestione integrata tra l’andamento delle campagne e l’analisi dei dati statistici degli accessi al sito.

142 4.4 Attività e strumenti per il monitoraggio della campagna

Configurato il sistema per l’analisi degli accessi e delle conversioni è iniziato il vero e proprio monitoraggio delle campagne.

Tale fase comprende diverse attività aventi lo scopo di determinare se gli obiettivi sono stati raggiunti e in caso contrario attuare le azioni correttive più adeguate al fine di riportare le campagne all’andamento desiderato. Inoltre consente di identificare da quali siti o da quali parole chiave proviene il traffico più profittevole, cioè che effettua un maggior numero di conversioni, e dove invece risparmiare denaro affinché questo non venga sprecato.

Come detto nel piano di Web Marketing, le attività di monitoraggio sono state eseguite con cadenza settimanale, al fine di raccogliere una mole consistente di dati, per tutta la durata delle campagne: ogni lunedì è stata eseguita un’analisi dei dati relativi agli 8 giorni precedenti ed è stato inviato un report al committente.

Le attività che sono state intraprese sia livello di campagna che di singola parola chiave ed annuncio sono le seguenti:

 Analisi delle query di ricerca degli utenti;

 Analisi dei dati provenienti dai siti in cui sono stati inseriti i banner pubblicitari;

 Split Test;

 Analisi delle visualizzazioni per You Tube;

 Analisi delle azioni effettuate dai follower della pagina di Facebook;

143 4.5 Analisi delle query di ricerca degli utenti

Per ogni gruppo di annuncio si è verificato in che modo gli utenti hanno visualizzato il messaggio pubblicitario al fine di eliminare quelle parole chiave che non hanno prodotto traffico qualificato.

Questa funzionalità viene resa disponibile da Google AdWords attraverso il Rapporto sui

termini di ricerca: dopo aver impostato il periodo di riferimento su cui effettuare l’analisi

si può selezionare un gruppo di annunci e successivamente Dettagli - Termini di ricerca

(tutti) per visualizzare tutte le KW utilizzate dagli utenti.

Scaricato il rapporto, si possono effettuare tre tipi di azioni sulle singole parole chiave:

 Aggiungere alcune KW alle parole a corrispondenza inversa in modo da non far visualizzare più il messaggio agli utenti che utilizzano questi termini di ricerca. Per esempio per il gruppo di annunci FMX sono state eliminate tutte le KW relative all’acquisto di moto, pezzi di ricambio o accessori (comprare moto da motocross, moto da cross usata ecc…) in quanto tali ricerche non denotavano un interesse verso la fiera.

 Aggiungere alcune KW al gruppo delle parole chiave in modo da far diminuire il CPC medio. Questo fenomeno avviene perché nel momento in cui un utente esegue una ricerca Google fa partire un’asta tra tutti gli annunci in modo da assegnare le posizioni sulla SERP. Per determinare la posizione, il sistema effettua una media pesata in base al CPC massimo che l’inserzionista è disposto a pagare e al punteggio di qualità (PQ) assegnato ad ogni annuncio. Quest’ultimo parametro include una valutazione su più aspetti tra cui:

 CTR della singola parola chiave e dell’annuncio;

 Qualità della landing page;

 Storia dell’account dell’inserzionista;

 Corrispondenza tra le parole chiave egli annunci.

Quindi, a parità di offerta, l’annuncio che si aggiudica la posizione migliore è quello che possiede un PQ più alto e quindi che fa uso di parole chiave più specifiche rispetto alla ricerca dell’utente. Per decidere quali parole inserire, si devono analizzare i dati relativi al numero di clic, al numero di impression e al CTR

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in modo da concentrare l’attenzione sulle parole ad alta concorrenza che ottengono un elevato numero di ricerche. Ovviamente le parole possono essere inserite con i diversi indicatori in modo da ottenere anche le corrispondenze a frase ed esatta per i risultati delle ricerche. Per esempio, per la RDR – Arte è stata aggiunta la KW break dance (con tutte le corrispondenze possibili) portando ad una riduzione del suo CPC medio del 27%.

 Aumentare/ridurre il CPC massimo delle KW in modo da andare ad agire sul secondo parametro considerato da Google durante le aste per vincere lo spazio pubblicitario. Infatti, incrementando il CPC massimo per le parole chiave ad elevata concorrenza l’inserzionista può aggiudicarsi con maggiore probabilità una posizione più alta nella SERP. Dall’altro lato, per i termini che hanno ottenuto poche ricerche da parte degli utenti è conveniente ridurre la spesa in modo da gestire in modo efficiente il budget giornaliero.

4.6 Analisi dei siti della rete display

E’ stata effettuata un’analisi dei siti della Rete Display per identificare i siti che non hanno portato traffico qualificato. Questa funzionalità viene consentita da Google Analytics selezionando nel menu a sinistra Sorgenti e successivamente Sorgenti di traffico, Referral: il sistema fornisce come risultato tutti i siti utilizzati per il posizionamento accompagnati dalle metriche Visite, Pagine/visita, Durata media, % nuove visite, Frequenza di rimbalzo. Devono essere eliminati quei siti che trattano argomenti fuori target oppure che non vengono reputati di qualità. Una volta identificati i siti da escludere, questi devono essere inseriti nel campo Posizionamenti della scheda Esclusioni relativa alla campagna RDC considerata. In questo modo si ottiene lo stesso risultato raggiunto con l’inserimento di termini di ricerca a corrispondenza inversa già descritto per le campagne RDR. Per tutte le campagne RDC sono stati eliminati per esempio i due siti anonymous.google3 e ask.fm in quanto non in linea con l’evento.

3

Spazi pubblicitari forniti d a alcuni publisher per i posizionamenti in modo anoni mo, senza ri vel ar e i nomi d ei loro siti web agli inser zionisti .

145 4.7 Split test sugli annunci

Come già spiegato nel precedente capitolo, lo Split Testing, o test A/B nella versione con solo due opzioni, è una delle best practices da attuare in ogni campagna di Web Marketing in quanto permette di realizzare miglioramenti incrementali delle performances ottenute da ogni annuncio.

Tale attività può essere applicata ad ogni aspetto riguardante una campagna o un sito web:

 Tutte le caratteristiche di una call to action di una pagina (forma, dimensione, colore e collocazione);

 Il titolo o la descrizione di un prodotto;

 La lunghezza dei form ed il tipo di campi;

 Il layout e lo stile di un sito web;

 Il prezzo di un prodotto e le offerte promozionali;

 Le landing page:

 Ecc…

Per la campagna The JamBO questa tecnica è stata utilizzata soltanto per l’analisi delle performances degli annunci testuali.

A tale scopo la campagna sulla RDR è stata configurata inserendo per ogni gruppo di annunci due diversi messaggi in modo tale da poterne confrontare il numero di clic e il CTR e capire quale aveva attirato maggiormente l’attenzione degli utenti.

Attraverso la sostituzione dell’annuncio “peggiore” si può cercare di battere i risultati ottenuti dall’altro e quindi incrementare ad ogni passo il numero di clic ricevuti.

Anche quest’analisi è stata effettuata con cadenza settimanale, tuttavia prima di procedere con l’eliminazione di uno dei due annunci è stato verificato che esistesse un intervallo di fiducia statistica per i dati e quindi che questi fossero significativi. Per fare questo è stata utilizzata una calcolatrice online4 che consente di confrontare clic e CTR di due annunci in modo automatico.

4

Stru mento r eal izzato d a Bri an Teasley e P err y M arshall r eperibi le sul sito http://www. splittester.co m/ .

146

Se il risultato ottenuto permette di escludere che le performance degli annunci non siano dovute soltanto al caso, l’annuncio peggiore viene eliminato, altrimenti l’annuncio viene mantenuto e si attende nuovamente una settimana prima di procedere ad una nuova analisi. Di seguito viene mostrato un esempio dello split test eseguito su due annunci relativi ai concerti di musica elettronica della RDR – Music.

I due annunci considerati per l’intervallo temporale 18 aprile – 29 aprile (la prima analisi non è stata eseguita il lunedì successivo all’inizio delle campagne ma 12 giorni dopo in quanto un intervallo di 4 giorni non avrebbe permesso di raccogliere una quantità sufficiente di dati) sono:

Figura 8 – Performance Annuncio 1 e Annuncio 2

Inserendo i dati nello strumento è stato ottenuto il risultato visibile in figura 45:

Annuncio 1: Clic 24 CTR 1,49% Annuncio 2: Clic 16 CTR 1,20%

147 Figura 9 - Split test per il periodo 18 aprile – 29 aprile

Quindi entrambi gli annunci sono stati mantenuti.

La settimana successiva (29 aprile – 6 maggio) l’analisi è stata ripetuta utilizzando i nuovi dati ottenuti dagli annunci:

 Annuncio 1: Clic 32 CTR 2,41%;

 Annuncio 2: Clic 19 CTR 1,48%

Questa volta è stato ottenuto il risultato opposto e l’annuncio 2 è stato eliminato e sostituito da un altro con un copy differente:

148 Figura 10 - Split test per il periodo 29 aprile – 6 maggio

149 4.8 You Tube

L’analisi dei dati relativi alle visualizzazioni degli annunci video riprodotti su You Tube è stata effettuata utilizzando lo strumento per le campagne video di AdWords.

Ogni lunedì è stata quindi verificata la percentuale di utenti che aveva visualizzato il video almeno al 75% in modo da controllare la percentuale di completamento dell’obiettivo. Inoltre è stato verificato il rapporto tra impressioni, visualizzazioni e clic sul sito in modo da valutare le prestazioni della campagna.

Figura 11 – Monitoraggio campagna video su You Tube

In caso di risultati inferiori a quelli sperati è possibile modificare:

 L’anteprima dell’impression, cioè il banner che rimanda alle pagine consigliate che appaiono nel menu a destra;

 Il budget giornaliero in modo da essere presenti maggiormente sulle pagine riguardanti gli argomenti collegati con il tipo di esibizioni preseti durante il Festival.

150 4.9 Facebook

Avendo definito tre diversi obiettivi per le campagne sul social network, sono stati utilizzati tre differenti strumenti per il monitoraggio dei dati:

 Per il controllo dei “Mi Piace” sono state utilizzate le statistiche fornite dalle schede Insights;

 Per l’analisi delle performances ottenute dai banner delle campagne ci si avvalsi della scheda Gestione Inserzioni;

 Per il monitoraggio delle conversioni è stato usato lo strumento Google Analytics precedentemente configurato.

4.9.1 Schede Insights

Cliccando sull’apposita sezione è possibile analizzare, nella scheda Panoramica, 4 parametri che permettono di vedere la dimensione e il coinvolgimento del pubblico iscritto alla Pagina:

 “Mi piace” totali: numero di singoli utenti a cui piace la Pagina The JamBO;

 Amici dei fan: il numero dei singoli visitatori che sono amici dei fan dell’evento, compresi i fan attuali.

Gli amici dei fan rappresentano il numero totale di persone che possono essere potenzialmente raggiunte se tutti i fan parlano del Festival ai loro amici.

Questo dato è molto importante perché questi utenti hanno molte più probabilità rispetto al consumatore medio di acquistare i biglietti5.

 Persone che parlano di quest’argomento: il numero di singole persone che hanno creato una notizia riguardante la Pagina negli ultimi 7 giorni. Questo parametro include tutti coloro che hanno selezionato “Mi piace” sulla Pagina, commentato o condiviso un post, risposto a domande o ad un evento, taggato la Pagina in una foto.

 Portata totale per settimana: numero di utenti che hanno visto qualsiasi contenuto associato alla Pagina (comprese inserzioni e notizie sponsorizzate) negli ultimi 7 giorni.

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151 Figura 12 - Scheda Insights Panoramica

Dato che uno degli obiettivi definiti era quello di incrementare il numero di “Mi Piace” questa sezione è stata monitorata in modo costante.

Ulteriori analisi sono state effettuate sulle schede Fan e Portata per verificare che il pubblico raggiunto fosse in target con quello definito in fase di configurazione e come questo fosse stato acquisito.

La scheda Fan, infatti, permette di identificare le caratteristiche degli utenti che hanno selezionato “Mi Piace” sulla Pagina in base alle informazioni fornite sui loro profili: sesso e età, paese di origine, città di origine e lingua parlata.

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Attraverso la scheda Portata, invece, è possibile capire chi sono gli utenti che si stanno raggiungendo (divisi nuovamente per età sesso, paese, città e lingua) e come si è riusciti a raggiungerli. Infatti, col Grafico Portata si può vedere se l’acquisizione degli utenti è stata ottenuta attraverso:

 Interazioni spontanee: il numero di singole persone, fan o meno, che hanno visto qualsiasi contenuto relativo alla Pagina nella loro sezione Notizie, nel riquadro degli aggiornamenti o sulla Pagina stessa;

 A pagamento: il numero di singoli utenti che hanno visto un’inserzione o una notizia sponsorizzata che punta alla Pagina The JamBO;

 Virale: il numero di singoli visitatori che hanno visto il post da una notizia pubblicata da un amico.

In questo modo è possibile controllare se le campagne sono efficaci e portano i risultati sperati in termini di incremento di “Mi Piace”.

153 4.9.2 Scheda Gestione Inserzioni

Attraverso questa funzionalità è possibile monitorare le prestazioni delle campagne e ottimizzare le azioni che possono convertirsi in un incremento dei fan o nell’acquisto del biglietti per l’evento.

Accedendo alla scheda Gestione Inserzioni e cliccando sull’inserzione che si desidera analizzare è possibile visualizzare sette parametri:

 Portata della campagna: il numero di singoli utenti che hanno visto la campagna. Questo valore è diverso dalle visualizzazioni che includono anche i visitatori che hanno visto più volte l’inserzione;

 Frequenza: il numero medio di volte che un utente ha visualizzato l’inserzione;

 Portata “sociale”: il numero di utenti che hanno visualizzato l’inserzione con i nomi dei loro amici a cui è piaciuta la Pagina The JamBO;

 Azioni: tutti i navigatori che hanno effettuato un’azione entro le 24 ore successive alla visualizzazione o entro i 28 giorni successivi al clic sul banner;

 Clic: numero dei clic ottenuti dalle inserzione;

 CTR: numero di volte che gli utenti hanno cliccato sulle inserzioni diviso per il numero di visualizzazioni registrate durante l’intervallo di tempo selezionato;

 Spesa: costi sostenuti per la campagna durante il periodo di tempo selezionato. Attraverso il Report prestazioni delle inserzioni, invece, è possibile visualizzare dati cumulativi riguardanti più inserzioni o intere campagne come si può vedere in figura 51.

154 Figura 15 - Report prestazioni delle inserzioni

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In questo modo è possibile monitorare i clic e le impression ottenuti dalle inserzioni e verificare il raggiungimento degli obiettivi. In più si può controllare il costo di acquisizione cioè la spesa sostenuta per ottenere un “Mi Piace” da un utente e decidere quale metodo di pagamento sia più conveniente tra CPC e CPM.

Per esempio, considerando la campagna “Amici di amici like The JamBO” configurata con pagamento CPM e supponendo un CPC pari a 0,70 € e un CPM pari a 0,12 €, nel momento dell’analisi si potrebbero verificare due casi:

 Se CTR > 0,02% (sono necessarie 5000 impression per ottenere 1 click) è convenente mantenere il metodo di pagamento CPM in quanto 5*0,12 € = 0,60 € < 0,70 €;

 Se CTR < 0,02% (per esempio 0,017% e quindi sono necessarie 6000 visualizzazioni per ottenere 1 click) è conveniente passare da CPM a CPC in quanto 6*0,12 € = 0,72 € > 0,70 €.

156 4.9.3 Analisi conversioni

Per verificare il numero di conversioni registrate da utenti provenienti da Facebook è stato utilizzato Google Analytics. Grazie alla configurazione degli obiettivi, infatti, è stato possibile tracciare le conversioni effettuate dagli utenti divise in base alle diverse sorgenti di provenienza.

Accedendo al menu sulla sinistra e seguendo il percorso Conversioni, Obiettivi,

Panoramica è possibile visualizzare il numero di conversioni registrate nell’intervallo di

tempo di riferimento.

Cliccando poi su Sorgente/Mezzo è possibile vedere il dettaglio di tutti i siti di provenienza degli utenti.

Figura 16 - Conversioni Google Analytics

Nel caso delle campagne Facebook The JamBO, sono state monitorate sia le conversioni provenienti dai referral (link in un post, in un video..), sia quelle derivanti dai link presenti negli annunci della Campagna “Vendita biglietti”.

157 4.10 Google Analytics

Lo strumento Google Analytics è stato utilizzato per monitorare:

 Le caratteristiche del pubblico attraverso l’analisi delle 3 schede principali:

 Panoramica in cui è presente una serie di dati riassuntivi relativi al numero di visitatori unici che hanno visitato il sito, di visite totali, di visualizzazioni di pagina, di pagine visualizzate in media durante ogni visita, alla durata

media di ogni accesso e alla frequenza di rimbalzo.

Inoltre è possibile vedere un grafico a torta relativo alla percentuale di visitatori nuovi rispetto a quelli di ritorno.

Sono poi presenti anche altre informazioni che però vengono riprese nel dettaglio nelle schede specifiche.

 Dati demografici, suddivisa a sua volta in due sottosezioni, in cui le informazioni relative alle visite vengono segmentate in base alla lingua dei paesi di provenienza degli utenti, nella scheda Lingua, e con riferimento alla nazione, nella scheda Località.

Cliccando sopra ad ogni nazione contenuta nel report è possibile visualizzarne la mappa e avere il dettaglio delle città da cui proviene la percentuale maggiore di traffico.

 Comportamento in cui si prende in considerazione il modo in cui gli utenti si rapportano al sito e il loro coinvolgimento. Qui si possono trovare tre sezioni: in Nuovi e di ritorno è visibile il dettaglio del numero delle visite dovute ai navigatori nuovi rispetto a quelli che erano già stati sul sito, in

Frequenza e recency si può vedere il numero di visite, con le rispettive

visualizzazioni di pagina, segmentate in base alla frequenza di accesso al numero di giorni dall’ultima visita che le hanno generate, in

Coinvolgimento, invece, è contenuto il numero delle visite segmentato in

base alla durata dell’accesso e alla profondità della pagina.

Le atre sezioni contenute in questa categoria di report, riguardanti la suddivisione delle visite in base tipo di browser e di dispositivo utilizzati per accedere al sito, non sono state analizzate in modo approfondito in quanto non potendo modificare il sito web non si sarebbe potuto intervenire in caso si fossero riscontrati problemi di incompatibilità tra i dispositivi e il sito stesso.

158  Le sorgenti di traffico:

oltre ad analizzare i siti da cui sono arrivate le visite attraverso i posizionamenti gestiti, sono state controllate anche le sezioni Panoramica e Sorgenti Tutto il

traffico per visualizzare la percentuale di traffico derivante dalle campagne CPC.

Inoltre, sono stati monitorati i dati relativi alle singole campagne per ottenere informazioni su quali spingere di più: attraverso la scheda SorgentiCampagne è possibile vedere quale campagna ha ottenuto il numero maggiore di clic, il numero medio di pagine visualizzate per visita e la durata media delle visite, la percentuale di nuove visite e la frequenza di rimbalzo.

159  Le conversioni:

come già descritto per Facebook, è stata monitorata la scheda Obiettivi per controllare il numero di conversioni ottenute e la sorgente da cui queste sono state originate.