Innova / ForeVision. I problemi di società e mercato

Innova / ForeVision I problemi di

società e mercato

h t t p : / / w w w .l u c a b o t t a z z i . c o m / l i b / i n n o v a / ? p = 1 0 5

La non corretta interpretazione dei nuovi Trend è il problema di fondo del Mercato attuale

V i s o n o d e i m o m e n t i ( r i c o r r e n t i ) n e l l a S t o r i a d e l l ’ U o m o n e i q u a l i l a C u l t u r a h a f i n i t o p e r p e r d e r e i l s i g ni f i c a t i d ei t e r m i n i o r i g i n a r i . I n q u e s t o m o d o l e p e r s o n e h a n n o f i n i t o p e r “ c r e d e r e ” c h e a l c u n i t e r m i n i a v e s s e r o u n c e r t o si g n i f i c a t o , q u a n d o i n r e a l t à e s s e n e a v e v a n o a l t r i m o l t o d i f f e r e n t i ( s e n o n o p p o s t i ) .

I l p r o b l e m a è d o v u t o a l f a t t o c h e l e p a r o l e n o n s o n o u n a q u a l c o s a d i a s t r a t t o : s o n o u n c o n c e t t o c h e s i r i f e r i s c e a c e r t i a s p e t t i d e l l ’ e s i s t e n z a d e l l ’ u o m o m o l t o r e a l i . I n a s s e n z a d i q u e s t i s i g n i f i c a t i s i p e r d e i l s e n s o d e l l a r e a l t à e f f e t t i v a. E s i s v i l u p p a n o a z i o ni i n c o n t r a s t o c o n l e

“ r e g o l e d el l a r e a l t à ” .

A n t o n i o G r a m s c i a d d i r i t t u r a h a i n t r o d o t t o n e l l a n o s t r a s o c i e t à u n a t e o r i a b a s a t a s u l l ’ e q u i v o c o r i g u a r d o a i s i g n i f i c a t i . L ’ i d e a è c h e s i p o s s a c r e a r e n e l m o n d o u n “ O r d i n e n u o v o ” e l i m i n a n d o l a C u l t u r a t r a d i z i o n a l e : c a m b i a n d o a p p u n t o i s i g n i f i c a t i d e l l e p a r o l e .

O g g i , v o l o n t a r i a m e n t e o m e n o , s i a t t u a q u e s t a s t r a t e g i a c h e f a v o r i s c e u n a “ n u o v a c u l t u r a ” n e l l a q u a l e l e p e r s o n e v i v o n o p e n s a n d o d i a t t e n e r s i a i s i g n i f i c a t i d e i t e r m i n i , m a n e “ i n v e n t a n o ” l e t t e r a l m e n t e d i n u o v i c h e f a n n o p e r d e r e a l t e r m i n e i l s e n s o o r i g i n a r i o ( s e n o n a d d i r i t t u r a l o r i b a l t a n o ) .

C i ò s i v e d e , a d e s e m p i o , l ’ u t i l i z z o “ t r a s f o r m a t o ” d e i s i g n i f i c a t i d i E c o l o g i c o e S o s t e n i b i l e . N e l m o n d o d e g l i I d e a l i s m i c i s o n o p e r s o n e c h e s e n t o n o d i e s s e r e a l l i n e a t e c o n i p r i n c i p i d e l l ’ E c o l o g i a e d e l l a S o s t e n i b i l i t à s e s u p p o r t a n o l a c o s t r u z i o n e d i c e n t r a l i n u c l e a r i , c o n l a “ g i u s t i f i c a z i o n e ” c h e e s s e p r o d u c o n o u n i n q u i n a m e n t o m i n o r e d i q u e l l o p r o d o t t o d a l l e c e n t r a l i t e r m o - e l e t t r i c h e ( i l p r o b l e m a è c h e s o n o i n s o s t e n i b i l i e n o n e c o l o g i c h e e n t r a m b e l e f o r m e d i p r o d u z i o n e d i e n e r g i a ; v o l e n d o r i s p e t t a r e t a l i p r i n c i p i s a r e b b e n e c e s s a r i o i n d i v i d u a r e s t r a d e a l t e r n a t i v e p e r i l c o n s u m o d i e n e r g i a ) .

I n b a s e a q u e s t a p e r d i t a d e i s i g n i f i c a t i o r i g i n a l i d e i t e r m i n i s i c r e a n o d e g l i e q u i v o c i, c h e s o n o a l l a b a s e d i g r a v i e r r o r i s t r a t e g i c i q u a n d o e s s i s o n o a p p l i c a t i a l l a S o c i e t à e a l M e r c a t o

G l i e q u i v o c i i n q u e s t i o n e n o n s o l o

● impediscono uno sviluppo efficace di strategie ( p e r S o c i e t à e M e r c a t o ) . L e s t r a t e g i e c o s ì d e f i ni t e s i b a s a n o i nf a t t i t u t t e s u u n “ d i f e t t o d i f a b b r i c a ” c h e p o r t a a p r o d u r r e r i s u l t a t i i n d e s i d e r a t i ; m a a n c h e

● impediscono una corretta analisi d e l l a s i t u a z i o n e : i n q u e s t o m o d o , q u a n d o s i p e r v i e n e a d u n p r o b l e m a , n o n si è i n g r a d o d i i n q u a d r a r l o n e l s u o r e a l e si g n i f i c a t o ( e q ui n d i n o n s i è i n g r a d o d i m i g l i o r a r e l e c o s e ) .

O v v e r o q u a n d o s i s v i l u p p a n o s t r a t e g i e

s e n z a a v e r c o m p r e s o a f o n d o i t e r m i n i c h e s i a p p l i c a n o ( c o m e , a d e s e m p i o , i t r e n d c h e s i v o g l i o n o s e g u i r e ) n o n s o l o s i p r o d u c o n o s t r a t e g i e c h e n e l m e d i o - l u n g o p e r i o d o

d i v e n g o n o f a l l i m e n t a r i ,

m a p o i n o n s i è n e m m e n o i n g r a d o d i c o r r e g g e r l e p o i c h é m a n c a l a c a p a c i t à d i c o m p r e n d e r e d o v e s i è s b a g l i a t o .

I n b a s e a q u e s t o d i f e t t o d i f o n d o d el s i s t e m a C u l t u r a l e s p e c i f i c o , q u a n d o vi è u n a s i t u a z i o n e “ d i c r i s i ” , v i è u n s uc c e d e r s i d i “ e s p e r t i ” c h e c e r c a n o d i r i s o l v e r e i l p r o b l em a , m a i n r e a l t à n o n s i r i e s c e a m i g l i o r a r e n u l l a ( s e n o n n e l b r e v e p e r i o d o , “d o p a n d o ” i l si s t e m a ) ; e si a r r i v a p r i m a o p o i a l t r a c o l l o d el S i s t e m a ( q u e s t o s e m b r a a c c a d e r e p e r i o d i c a m e n t e a i g r a n d i si s t e m i c r e a n t i d a l l ’ u o m o : i g r a n d i i m p e r i m i l i t a r i e d i d e o l o g i c i , i l M e r c a t o , e c c … ) .

S i t r a t t a n o n s o l o s i m o d i f i c a r e r a d i c a l m e n t e l e p r o p r i e s t r a t e g i e ,

m a a n c h e d i

A D O T T A R E U N A N U O V A V I S I O N .

I l p r o b l e m a d i b a s e è c h e i T r e n d s – l e t e n d e n z e s p o n t a n e e d i S o c i e t à e M e r c a t o – s o n o f e n o m e n i e s t r e m a m e n t e c o m p l e s s i , c h e d e r i v a n o d a m o l t o f a t t o r i a l c u n i d e i q u a l i r i s i e d o n o s u l p i a n o d e l l a P s i c h e u m a n a , c h e n o n p u ò e s s e r e c o m p r e s a a p p i e n o d a l l a R a g i o n e . E s o p r a t u t t o , a c a u s a d i t a l i q u a l i t à , n o n p u ò e s s e r e d i r e t t a “ d a l l ’ e s t e r n o ” .

O m eg l i o , è p o s s i b i l e “i n d u r r e ” l e p e r s o n e a c e r t i a t t e g g i a m e n t i (c o m e q u e l l o d e g l i “ a c u i s t i d ’ i m p u l s o ” ) , m a p o t e n d o a g i r e s u u n f a t t o r e ( l a c o sc i e n z a u m a n a ) d i c u i si c o no s c e u n m i n i m a p a r t e d el l e f u n z i o n a l i t à , a n c h e s e si o t t e n g o n o r i s u l t a t i i m m e d i a t i p o s i t i v i ( c o m e u n a c r e s c i t a d e l l e v e n d i t e ) , prima o poi però si paga questa strategia con effetti collaterali indesiderati ( c o m e i l d r a s t i c o d i m i n ui r e d e l l e v e n d i t e ) .

O v v e r o l a S o c i e t à ( e c o sì i l M e r c a t o ) è u n a s o r t a d i c o s c i e n z a c o m u n e f o r m a t a d e l l ’ i n s i e m e d e l l e c o sc i e n z e i n d i v i d u a l i ; e t a l i c o s c i e n z e s e f o r z a t e a d a t t e g g i a m e n t i i n q u a l c h e m o d o c o n t r o p r o d u c e n t i ( c o m e l e “ s p e s e s u p e r f l u e ” d e l l ’ a t t u a l e C o n s u m i s m o a v a n z a t o ) , p ri m a o p o i s v i l u p p a n o t e n d e n z e n a t u r a l i p e r c o r r e g g e r e i l p r o b l e m a p r o d o t t o d a i p r e c e d e n t i a t t e g g i a m e n t i e r r a t i .

I b u s i n e s s c h e s i s o n o c o n s o l i d a t i n e l l a S t o r i a c o m e v i n c e n t i , h a n n o s e m p r e s e g u i t o c o n c o g n i z i o n e d i c a u s a , i T r e n d : p e r s v i l u p p a r e s t r a t e g i e v i n c e n t i n o n è p o s s i b i l e p r e s c i n d e r e d a u n a c o r r e t t a i n t e r p r e t a z i o n e d e l l e t e n d e n z e n a t u r a l i d el l a C o m u n i t à u m a n a .

O g g i s o n o m o l t i g l i e q u i v o c i a p r o p o s i t o d e i T r e n d d i M e r c a t o :

A l c u n i c o nc e t t i f o n d a m e n t a l i f o r t e m e n t e t r a v i s a t i s o n o q u e l l i d i E c o n o m i a , d e l l a L e g g e d el l a D o m a n d a e d el l ’ O f f e r t a e d el V al o r e d e l P r o d o t t o .

P i ù n e l l o s p e c i f i c o , l ’ e s e m p i o p i ù s i g n i f i c a t i v o d i e q ui v o c i s u l s i g n i f i c a t o d e i t e r m i ni s t r a t e g i c i , e s u l l e c o n s e g u e n z e n e g a t i v e d el l ’ i n t e r p r e t a z i o n e ( e d e l l ’ a p p l i c a z i o n e ) d el t e r m i n e E c o n o m i a.

O g g i s i è s o s t i t u i t a l ’ E c o n o m i a r e a l e ( l a S c i e n z a a n t i c a c h e è s t a t a p e r m i l l e n n i a l l a b a s e d el s u c c e s s o d e l l e i ni z i a t i v e d e l l ’ U o m o ) , c o n u n a n u o v a E c o n o m i a “c r e a t i v a ” .

L ’ E c o n o m i a t r a d i z i o n a l e n a s c e v a i n b a s e a l l a c o n s t a t a z i o n e d e l f a t t o c h e n e l M o n d o ( n e l l a v i t a d e l l ’ i n d i v i d u o ) l e r i s o r s e a d i s p o s i z i o n e s o n o s e m p r e i n q u a l c h e m o d o l i m i t a t e , p e r c u i è n e c e s s a r i o o t t i m i z z a r n e l ’ u s o ( i n p a r o l e s e m p l i c i , l ’ u o m o s i r e n d e v a c o n t o c h e è p o s s i b i l e s p e n d e r e r i s o r s e c h e s i h a n n o e f f e t t i v a m e n t e – r e a l m e n t e – a d i s p o si z i o n e ) .

N e l l a n u o v a E c o n o m i a ( l ’ E c o n o m i a p o l i t i c a n a t a p e r i l g o v e r n m e n t , a d o t t a t a p o i d al M e r c a t o ) s i

“ a b b a t t o n o i l i m i t i ” d el l a r e a l t à : n o n è p i ù n e c e s s a r i o a v e r e d e i s o l d i p e r s p e n d e r l i .

Q u e s t a c o n c e z i o n e n o n è l e g a t a a l l a r e a l t à e f f e t t i v a : b a s a n d o si s u d i e s s a si c r e a n o d e l l e “b o l l e ” d i c o n s u m o ; b o l l e c h e s o n o p r i m a o p o i d e s t i n a t e a d a f f l o sc i a r s i a c a u s a d e l l ’ e m e r g e r e d e l l a r e a l t à e f f e t t i v a .

U n a l t r o d e g l i e q ui v o c i d i f o n d o d el M e r c a t o è q u e l l o d e l l a L e g g e d e l l a D o m a n d a e d e l l ’ O f f e r t a: o g g i s i o p e r a r i b a l t a n d o t a l e L e g g e . M a e s s a è u n a l eg g e d ei “ m e c c a n i s m i ” d e l l a S o c i e t à um a n a , i n d i v i d u a t a d a l l ’ u o m o n e l l a s u a e s p e r i e n z a m i l l e n a r i a “ d i M e r c a t o ”

I n t e r m i n i s c i e n t i f i c i n o n s i t r a t t a d i u n a i n v e n z i o n e d e l l ’ u o m o , m a u n a s c o p e r t a d i m o d a l i t à d i s v i l u p p o d e l l a r e a l t à .

I l p r o b l e m a è s e m p l i c e m e n t e c h e a g e n d o n e l l a n u o v a d i r e z i o n e n e l l a q u a l e è l ’ O f f e r t a a d o r i e n t a r e l a D o m a n d a ( i b i s o g n i d e l p ub b l i c o ) s i p e r d o n o d i vi s t a d i r e a l i b i s og n i d e l l e p e r s o n e ( l a c u i i n t e r p r e t a z i o n e f i n o a p o c h i d e c e n n i o r s o n o e r a l a c hi a v e d el s uc c e s s o d el B u s i n e s s ) .

I n t a l e m o d o i l B u s i n e s s p u ò s ì i nd u r r e i c o n s u m a t o r i a c o m p e r a r e i p r o d o t t i d el l a n u o v a g e n e r a z i o n e , m a p r i m a o p o i f i ni s c o n o p e r p r e v a l e r e i v e r i b i s o g n i u m a n i ( m a t e r i a l i e p s i c o l o g i c i ) , e i C o n s u m a t o r i s a r a n n o c o s t r e t t i ( i n p r i m o l u o g o d a n e c e s s i t à m a t e r i a l i ) a c a m b i a r e a t t e g g i a m e n t i d i c o n s u m o .

Q u e s t o e q u i v o c o d i f o n d o s u l l a i n t e r p r e t a z i o n i d e i b i s o g ni i n d uc e a l t r i , p r o b l e m i c o m e q u e l l o s u l V a l o r e d el p r o d o t t o , c h e è s t a t o t r a s f o r m a t o d a V a l o r e t a n g i b i l e ( u t i l i t à e f f e t t i v a ) a v al o r e i m m a g i n a r i o ( c h e r i si e d e n e l l ’ am b i t o d e l l a n a r r a t i v a ) .

[v e d i i l t r e n d “ f r o m I n t e r n e t t o r e a l i t y ]

A l t r i i m p o r t a n t i e q ui v o c i , p i ù s p e c i f i c i , s o n o l e g a t i a l l ’ a m b i t o c h e o g g i v i e n e d ef i n i t o c o m e S o c i a l I m p a c t . S i g n i f i c a t i v o q u i è l ’ e s e m p i o d el c o n c e t t o d i C o m u n i t à u m a n a.

U n t e m p o u n t e m p o l a c o m u ni t à u m a n a ( l a S o c i e t à ) e r a p e r c e p i t a c o m e l ’ i n s i e m e d i u n a s e r i e d i V i r t ù ( V a l o r i ) i n t r i n s e c h e a l l e p e r s o n e c h e l a c o m p o n e v a n o . O g g i t u t t o è s t a t o “ r i d o t t o ” al p i a n o e c o n o m i c o ( p e r c u i , a d e s e m p i o , i l b e n e s s e r e d e l l e p e r s o n e s i v a l u t a i n b a s e a l l a s u a “ r i c c h e z z a ” i n d e n a r o ) .

I l p r o b l e m a q u i è c h e , r a g i o n a n d o s u l S o c i a l I m p a c t p ri m a r i a m e n t e i n t e r m i n i e c o n o m i c i , s i c r e a n o p r o b l e m i e c o n o m i c i a l i v e l l o s o c i a l e .

S a r e b b e i n v ec e n e c e s s a r i o a n d a r e a v a l u t a r e l a q u e s t i o n e a m o n t e : l a p o v e r t à n a s c e p r o p r i o p e r i l f a t t o c h e t u t t o è r a p p o r t a t o al d e n a r o , e q u i n d i q u a l s i a s i a z i o n e s o c i a l e d e l l ’ i n d i v i d u o v i e n e a d a v e r e u n c o s t o i n d e n a r o ( p e r v ed e r s i c o n g l i a m i c i è n e c e s s a r i o s p e n d e r e a l r i s t o r a n t e o a l p u b ; u n a r e l a z i o n e “ s e r i a ” - c o n c o n v i v e n z a – p u ò e s s e r e i n t r a p r e s a s o l o s e s i r a g g i u n g e u n c e r t o b u d g e t ; e c c . . . ) .

S e n o n s i e s c e d a q u e s t a f o r m a m e n t i s , e n o n s i r i e s c e a d a t t u a r e u n a “ r i f o r m a ” - c o n n u o v e s t a r t u p i n g r a d o d i c o r r e g g e r e i l p r o b l e m a – n o n s i p o t r à m a i r i s o l v e r e a l l a r a d i c e i l p r o b l e m a d e l l a p o v e r t à ( e d el l a d i sp a r i t à t r a i l r i c c o e i l p o v e r o ) .

D i c o n t r o , p e r

r i s o l v e r e i l p r o b l e m a d e l l a p o v e r t à s a r e b b e q u i n d i n e c e s s a r i o i n t e r v e n i r e f a v o r e n d o n u o v e m o d a l i t à d i o r g a n i z z a z i o n e s o c i a l e

d e l l a C i t t à

( m o d al i t à b a s a t e s u g l i s t e s s i p ri n c i p i c h e e r a n o a l l a b a s e d e l l a v i t a t r a d i z i o n a l e u r b a n a ) . M o d a l i t à c h e n o n s o l o d i m i n u i sc o n o o g g e t t i v a m e n t e l a p o v e r t à ( l a n e c e s s i t à d i r i c o r r e r e a l d e n a r o d i v i e n e m o l t o m i n o r e ) , m a c o n t e m p o r a n e a m e n t e ac c r e s c o n o l e g r a t i f i c a z i o n i d e l l a v i t a d i c o m u n i t à .

P i ù n e l l o s p e c i f i c o è n e c e s s a r i o a d o t t a r e i n u o v i T r e n d “ S o c i a l ” c o m e S h a r i n g e C a r i n g c h e s t a n n o p o r t a n d o i l C r o w d a c r e a r e m o d a l i t à d i v i t a a l t e r n a t i v e a q u el l a a t t u a l i .

U n a d ec l i n a z i o n e s p e c i f i c a d i t a l e t r e n d è i l P a c e m a k i n g , u n a p r a t i c e s u r b a n a n e l l a q u a l e l a C i t t à c h i ud e u n a s t r a d a d i o g n i Q u a r t i e r e – p e r u n i s o l a t o – e p e r m e t t e ai c i t t a d i n i d i c r e a r e s t r u t t u r e c o m e g i o c h i a l l ’ a p e r t o o c a s o t t i u t i l i z z a b i l i c o m e r i t r o v i d e i c i t t a d i n i .

IL PROBLEMA IN ESSENZA:

UN MERCATO DI SOLI VENDITORI

I l m e r c a t o è c a r a t t e r i z z a t o d a u n o s v i l u p p o b a s a t o s u e q u i v o c i d i f o n d o c h e n e i n f i c i a n o p e s a n t e m e n t e l e s t r a t e g i e ; e d i m p e d i s c o n o u n a e f f i c a c e s o l u z i o n e d e i p r o b l e m i .

U n o d e g l i a s p e t t i p a r a d o s s a l i d e l M e r c a t o è c h e

s i p e r d e i l f o c u s s u l l e q u a l i t à ( t r e n d )

r i c o n o s c i u t i c o m e i f o n d a m e n t a l i

( “ S o c i a l ” , C o m m u n i t y , C a r e e c o n o m y , e c c … ) . O v v e r o d a u n l a t o e s p e r t i e s t r a t e g h i r i c o n o s c o n o c o m e s t r a t e g i c h e t a l i q u a l i t à , e d a l l ’ a l t r o , a p p u n t o , i g n o r a n o s i s t e m a t i c a m e n t e t a l i q u a l i t à.

C i ò a v v i e n e p e r i l f a t t o c h e

i l M e r c a t o n o n h a u n a c u l t u r a a d a t t a a c o m p r e n d e r e i l r e a l e s i g n i f i c a t o d e g l i a t t u a l i t r e n d s t r a t e g i c i .

E q ui n d i s i c r e a n o p r o f o n d i e q u i v o c i r i s p e t t o a t a l i q u a l i t à .

G L I E Q U I V O C I C H E M I N A N O L E A T T U A L I S T R A T E G I E

G l i e q u i v o c i p r i n c i p a l i s o n o s u c o nc e t t i c o m e L o c a l ( e G l o c a l) , “S o c i a l” , C r o w d s o u r c i n g. E p e r f i n o s u l t e r m i n e C o m m e r c e.

S e p r e n d i a m o a d e s e m p i o i l t r e n d “ S oc i a l ” c h e s i s t a s vi l u p p a n d o s p o n t a n e a m e n t e s u l W e b , v e d i a m o c o m e g l i e s p e r t i o g g i n e p a r l i n o m o l t o , m a n e s s u n o d i e s s i c e r c h i d i c o m p r e n d e r e c o m e a p p l i c a r e r e a l m e n t e t a l e c o n c e t t o a l l e s t r a t e g i e d i m e r c a t o d a e s s o c o n c e p i t e.

O v v e r o o g g i s i p r e t e n d e d i s e g u i r e ( s f r u t t a r e ) i l t r e n d S oc i a l , c h e è u n t r e n d “ C r o w d s o u r c i n g ” ( b o t t o m up , “ p e e r t o p e e r ” , e c c . . . ) , m a s i m a n t i e n e u n a m o d a l i t à t o p b o t t o m d e l l e s t r a t e g i e ( s e m p l i c e m e n t e l ’ i n v e r s o ! ) .

N o n si v u o l e p o r r e q u i u n a q u e s t i o n e m o r a l e : s i t r a t t a d i u n a q u e s t i o n e d i e f f i c ac i a d e l l e s t r a t e g i e . L ’ a t t u a l e t i p o d i s t r a t e g i a f a l a f o r t u n a , s ì , d ei M a n a g e r ( e d e i C o n s u l e n t i d i M a r k e t i n g ) , m a n o n c a m b i a i r i s u l t a t i d el l e v e n d i t e ( s e n o n n e l b r e v e p e r i o d o , p e r l ’ e f f e t t o n o v i t à ) .

P e r p o t e r d e f i ni r e s t r a t e g i e e f f e t t i v a m e n t e v i n c e n t i è q u i n d i n e c e s s a r i o r i u sc i r e a c o g l i e r e i l s i g n i f i c a t o d eg l i a t t u a l i t r e n d s t r a t e g i c i .

N e i p r o s s i m i c a p i t o l i v e d i am o m e g l i o c o m e t a l i e q u i v o c i r e n d a n o i m p o s s i b i l e l a d e f i ni z i o n e d i s t r a t e g i e i n g r a d o d i p o r t a r e r i s u l t a t i p o s i t i v i d u r a t u r i .

Le cause principali degli equivoci che minano il Mercato

O g g i v i s o n o d u e p r i n c i p i a l i c a u s e d e l l a c r i si d e l M e r c a t o - d e l l a c r i si e c o n o m i c a d e l l e n a z i o n i ( t r a l a s c i am o i n q u e s t a s e d e i l “ c o n t r i b u t o ” d e l l e P o l i t i c h e g o v e r n a t i v e ) .

● c a u s e c u l t u r a l i : l eg a t e a l l ’ i n c a p a c i t à d el m a n a g e m e n t d i u s c i r e d a l l a f o r m a m e n t i s p i ù t r a d i z i o n a l e ( c i ò c h e s e r v e è u n c a m b i a m e n t o d i p a r a d i g m a , i nv e c e i l m a n a g e m e n t n o n è i n g r a d o d i v e d e r e a l d i l a d e i m o d e l l i t r a d i z i o n a l i d i M a r k e t i n g .

● c a u s a “ s o s t a n z i a l i ” : i n p ri m o l u o g o , l a m a n c a n z a d e l l a f i g u r a d el l a f i g u r a d e l l ’ I m p r e n d i t o r e ( o g g i s o s t i t u i t a d a l M a n a g e r ) .

● la “questione culturale”

C i ò d i c u i n o n s i t i e n e c o n t o , a m o n t e d i t u t t o , è d i c o m e i l M e r c a t o d a i n n o v a r e s i a, d i f a t t o , u n a d i m e n s i o n e r i v o l u z i o n a t a r i s p e t t o a l l e s u e c o n d i z i o n i “ n a t u r a l i ” ( l a d i m e n s i o n e o ri g i n a r i a , d a l l a n a s c i t a d e l l ’ u o m o f i n o a p o c h i d ec e n n i o r s o n o – i l “ M e r c a t o ” a n a l i z z a t o a n c o r a d a A . S m i t h ) .

C i ò d i c u i è n e c e s s a r i o t e n e r c o n t o è c h e t a l e “ r i v o l u z i o n e c ul t u r a l e ” h a f a t t o s ì c h e i t e r m i n i u t i l i z z a t i a b b i a n o o g g i c a m b i a t o r a d i c a l m e n t e s i g ni f i c a t o ( a l l e v o l t e i s i g n i f i c a t i s o n o o p p o s t i r i s p e t t o a q u e l l i o r i g i n a r i ) .

L a c o n s e g u e n z a d i c i ò è i l p a r a d o s s o s u c u i v i v e a t t u a l m e n t e i l M e r c a t o : o g g i s i p e n s a d i o p e r a r e s e c o n d o i n u n a c e r t a d i r e z i o n e , i n r e a l t à c i s i d i r i g e i n u n a d i r e z i o n e o p p o s t a ( s i c r e a n o c i o è s t r a t e g i e b a s a t e s u e r r o r i d i f o n d o c h e n o n p o t r a n n o m a i e s s e r e e f f e t t i v a m e n t e v i nc e n t i ) .

A t t e n z i o n e : q u e s t a c o n t r a d d i z i o n e d i f o n d o n o n è a f f a t t o u n p r o b l e m a ( u n a c o n t r a d d i z i o n e ) d a l p u n t o d i v i s t a d e i C o n s u l e n t i d i M a r k e t i n g , p o i c h é i n q u e s t o m o d o e s s i s i a l l i n e a n o a l l a r e g o l a d e l M e r c a t o : u n l a v o r o “ d i f e t t o s o ” r a p p r e s e n t a u n v a n t a g g i o , p o i c h è i l l a v o r o v a p r e s t o r i f a t t o , e d i l C l i e n t e n o n è i n g r a d o d i c a p i r e d o v e s i è s b a g l i a t o ( c h i h a s b a g l i a t o ) .

L a q u e s t i o n e è , a p p u n t o , n e l l a c o m p r e n s i o n e d e g l i a t t u a l i t r e n d d i m e r c a t o . L a p r e m e s s a n e c e s s a r i a è c h e :

1 ) i t r e n d s o n o u n f e n o m e n o c h e n a s c e d a l b a s s o p e r i m p e l l e n t i e s i g e n z e d e l l e p e r s o n e ( l e m o d e s o n o u n a “ i nd u z i o n e ” d al l ’ a l t o , m a i t r e n d s o n o u n f e n om e n o d a l b a s s o ) . N o n s o n o u n a c o s a c h e p u ò q u i n d i e s s e r e m a n i p o l a t a ( p i ù d i t a n t o ) .

2 ) i t r e n d s o n o “ u n a c o s a s e r i a ” : c a v al c a r e t al e o n d a n o n è u n ’ o p z i o n e : o s i a s s e c o n d a n o t a l i t r e n d ( m a p ri m a b i s o g n a c o m p r e n d e r l i n e l l a l o r o e s s e n z a ) , o p r i m a o p o i si v i e n e b u t t a t i f uo r i d a l m e r c a t o .

C o s a è q u i n d i c h e o g g i n o n s i r i e s c e a c o m p r e n d e r e d e l l e a t t u a l i t e n d e n z e d i m e r c a t o ?

C o m e v e d i a m o i n a l t r i p u n t i ( a d e s e m p i o , n e l p r o s s i m o c a p . “ L e c o n s e g u e n z e d e l M a r k e t i n g a l c o n t r a r i o ” ) , f o n d a m e n t a l m e n t e o g g i l e s t r a t e g i e d i M e r c a t o s i s o n o f o c a l i z z a t e s u l l a v e n d i t a p e r d e n d o d i v i s t a i l p u n t o f o n d a m e n t a l e : l a c r e a z i o n e d i V al o r e .

I n a l t r e p a r o l e i l M a r k e t i n g , c h e d o v r e b b e e s s e r e u n a S c i e n z a i n g r a d o d i s t u d i a r e i l M e r c a t o ( l a D o m a n d a ) p e r i n d i v i d u a r e i v al o r i d a i n s e r i r e n e l p r o d o t t o , h a f i n i t o p e r p r o d u r r e u n i c a m e n t e s t r a t e g i e d i p r o m o z i o n e p e r p r o d o t t i p r i v i d i r e a l e v a l o r e ( p e r i l c o n s u m a t o r e ) .

C i ò c h e v a c o m p r e s o è q ui n d i c h e , n e l l a s o s t a n z a , è il Marketing (nella sua concezione attuale) ad essere di per sé obsoleto : e s s o n o n è i n g r a d o d i o p e r a r e e f f i c ac e m e n t e i n u n M e r c a t o i l c u i t r e n d è l a r i c h i e s t a d i u n V al o r e e f f e t t i v o ( e f f e t t i v a u t i l i t à ) d e l p r o d o t t o .

C o m e v e d r e m o i l V a l o r e r i c h i e s t o o g g i d a l c o n s u m a t o r e è , a p p u n t o , u n a u t i l i t à e f f e t t i v a d e l p r o d o t t o p o i c h é e s s o , i n q u e s t o m o m e n t o d i c ri s i , n o n p u ò p i ù p e r m e t t e r s i d i s p e n d e r e p e r c o s e e f f e t t i v a m e n t e n e c e s s a r i e . N o n è u n a q u e s t i o n e d i sc e l t a , è c h e p r o p r i o i l c o n s u m a t o r e “ n u n j a f a ” .

L a d u r a r e a l t à d e l l e r i s t r e t t e z z e e c o n o m i c h e p o r t a i l c o n s u m a t o r e a r i s v e g l i a r s i d a q u e l l a “ b o l l a e m o z i o n a l e ” c h e è l a d i m e n s i o n e d e l l ’ a c q u i s t o d ’ i m p u l s o i n c u i è v i s s u t o i n a n n i d i b o m b a r d a m e n t o d e l l e s t r a t e g i e d i m a r k e t i n g : e s s o s i r e n d e c o n t o c h e o g g i d e v e f o c a l i z z a r e l a s u a s p e s a s u p r o d o t t i r e a l m e n t e u t i l i <v e d i a n c h e i l c o n c e p t d e l t r e n d “ d a I n t e r n e t a l l a r e a l t à ” > .

L a q u e s t i o n e d i f o n d o è l ’ e q u i v o c o s u l t e r m i n e C o m m e r c i o : c o m m e r c i o s i g n i f i c a v a ( i n o r i g i n e ) t r a s f e r i m e n t o d i v a l o r e t r a u n p r o d u t t o r e e d u n c o n s u m a t o r e. O g g i s i è p e r s a q u a s i d el t u t t o q u e s t a c o nc e z i o n e ( p e r l o m e n o n e l M a r k e t i n g , c h e o g g i g i o r n o è l o s t r u m e n t o s t r a t e g i c o p r i m a r i o ) .

I n s i n t e s i : i l C o m m e r c i o s i b a s e r e b b e s u u n a “ p r o p o s t a d i v a l o r e ” n e i c o nf r o n t i d el c o n s u m a t o r e . M e n t r e o g g i n e l “ C o m m e r c i o ” s i c e r c a d i “ c o n v i n c e r e ” c o n s t r a t e g i e p r o m o z i o n a l i a d a c q u i s t a r e p r o d o t t i d i s c a r s o ( s e n o n n u l l o ) v al o r e . O v v e r o o g g i , a p p u n t o ,

s i c o n f o n d e i l C o m m e r c i o c o n P r o m o z i o n e , c h e s o n o d u e “ a r t i ” c o m p l e t a m e n t e d i f f e r e n t i .

O v v e r o , c o m e v e d i am o n e l p r o s s i m o c a p i t o l o , o g g i v i s o n o V e n d i t o r i s e n z a r e a l i “P r o d u t t o r i ” ( p r o g e t t i s t i e c r e a t o r i d i V a l o r i ) .

I l m o t t o d e i C o n s u l e n t i d i s t r a t e g i e d i M a r k e t i n g è , a p p u n t o , “ n o n a s s a g g i a r e i l p r o d o t t o c h e d e v i p r o m u o v e r e ” ; o v v e r o , è n e c e s s a r i o “ v e n d e r e ” i l p r o d o t t o a l d i l ° d i q u e l l e c h e s o n o l e s u e c a r a t t e r i s t i c h e s o s t a n z i a l i e f f e t t i v e .

La mancanza della figura dell’Imprenditore

I l f a t t o – d i f o n d a m e n t a l e i m p o r t a n z a - è c h e o g g i s p a r i t o i l “ c o r e ” d e l M e r c a t o, c i ò p e r m e t t e v a a l M e r c a t o d i s v i l u p p a r s i : è s p a r i t a c i o è l a f i g u r a d e l l ’ I m p r e n d i t o r e, c h e è s t a t a s o s t i t u i t a d a q u el l a d e l M a n a g e r .

I l p r o b l e m a è c h e

i l M a n a g e r m a n c a , a p p u n t o ,

d e l l a q u a l i t à f o n d a m e n t a l e d e l l ’ I m p r e n d i t o r e : l e c a p a c i t à d i i n t u i z i o n e c h e p e r m e t t e

d i c o g l i e r e i b i s o g n i d e l p u b b l i c o .

L a d i f f e r e n z a t r a i l m e r c a t o a t t u a l e e q u e l l o “ t r a d i z i o n a l e ” è c i o è c h e s e i n p r e c e d e n t e l a c r e a z i o n e d e l p r o d o t t o e r a b a s a t a s u f a c o l t à “ s o t t i l i ” d e l l ’ I m p r e n d i t o r e c h e g l i p e r m e t t e v a n o d i p e r c e p i r e i b i so g n i d e i c o n s u m a t o r i a n c h e q u a n d o q u e s t i n o n e r a n o r i n t r a c c i a b i l i i n a l c u n a s i n t o m o e s t e r i o r e d e l C r o w d , o g g i q u e s t a q u a l i t à v i e n e a m a n c a r e , e d i l M e r c a t o n o n è p i ù i n g r a d o d i c r e a r e p r o d o t t i d i v a l o r e ( s i p a r l a d i u n r e a l e v a l o r e p e r i l c o n s u m a t o r e , o v v e r o d i u n a c o n c r e t a s o d d i s f a z i o n e d i b i s o g n i r e a l i) .

U n e s e m p i o d i i n t u i z i o n e i m p r e n d i t o r i a l e è q u e l l a d i c h i , a d e s e m p i o , h a i n v e n t a t o i b i g l i e t t i n i p e r l e c o d e : e s s o , i n q u e s t o c a s o , h a s e m p l i c e m e n t e p e r c e p i t o i l s e n s o d i s t r e s s d e l l e p e r s o n e c h e f a t i c a v a n o a m a n t e n e r e i l l o r o d i r i t t o - e s u l t a l e p r o b l e m h a c r e a t o “ l a s o l u z i o n e ” .

I n t e r m i n i d i sc i e n z a d i m e r c a t o , l’Imprenditore agiva in base ad una “Vision” ( e r a u n “v i s i o n a r i o ” - c i ò v a l e a n c h e p e r i l p i c c o l o b o t t e g a i o ) , mentre il Manager è “cieco” in tal senso .

I n q u e s t a n u o v a d i m e n s i o n e d e l M e r c a t o , M a n a g e r e C o n s u l e n t i n o n s o n o i n g r a d o d i s f r u t t a r e a l m a s s i m o i l v a l o r e p r o d o t t o d e l l ’ I m p r e n d i t o r e ( c o m e s i è v i s t o n e l c a s o d i B e n e t t o n , c h e e r a u s c i t o d al l ’ a z i e n d a ) . I l f a t t o è c h e , p o i c h é i M a n a g e r n o n h a n n o ( c o s t i t u z i o n a l m e n t e , p e r i n d o l e ) n e s s u n o d e i “ s u p e r p o t e r i ” d e l l ’ i m p r e n d i t o r e c h e h a c r e a t o l ’ a z i e n d a ( i l p r o d o t t o ) , e s s i n o n s a r a n n o m a i i n g r a d o d i c r e a r e u n v a l o r e r e a l e i n t r i n s e c o a l p r o d o t t o ( p e r q u a n t o e s s i , c o m e i C o n s u l e n t i , a b b i a n o d e l l e i m p o r t a n t i q u a l i t à c h e m a n c a n o a l l ’ i m p r e n d i t o r e “p u r o ” ) .

I l l i m i t e d e l B u s i n e s s è a p p u n t o

i n t r i n s e c o a l l ’ a t t u a l e i m p o r t a z i o n e d e l M e r c a t o . S E N O N S I R E C U P E R A L A C A P A C I T À D I I N T U I Z I O N E ,

c h e è l ’ u n i c o f a t t o r e c h e p u ò , a m o n t e d i t u t t o , c r e a r e v a l o r e , n o n s i r i u s c i r à m a i a d e f i n i r e s t r a t e g i e c h e d u r i n o n e l t e m p o .

Le conseguenze del “Marketing al contrario”

U n a d e l l e c o n s e g u e n z e d i q u e s t a “ r i v o l u z i o n e ” d el M e r c a t o , è c h e i n t a l e c o n d i zi o n e r i v o l u zi o n a t a a n c h e l e s t r a t e g i e d el “p o r t a r e i l p r o d o t t o a l M e r c a t o ” ( i l M a r k e t i n g ) s o n o s t a t e r i b a l t a t e .

Q u e s t o è , a p p u n t o , l ’ o r i g i n e d e i p r o b l e m i a t t u a l i d e l M e r c a t o :

● s e i n p r e c e d e n z a – c o n l ’ i m p r e n d i t o r e – per portare un prodotto al Mercato si operava in primo luogo sulla creazione del valore del prodotto ( c i ò a v v e n i v a a l i v e l l o i r r a z i o n a l e n e l l e m e n t e d e l l ’ i m p r e n d i t o r e ) ;

● o g g i s i o p e r a , a l c o n t r a r i o , s u u n p r o d o t t o c r e a t o s e n z a c h e s i s i a i n p r e c e d e n z a c e r c a t o d i d e f i ni r l o i n m o d o c h e r a p p r e s e n t i u n v a l o r e r e a l e p e r i c o n s u m a t o r i: s i o p e r a p e r c o l l o c a r l o i n u n c o n t e s t o i m m a g i n a r i o c h e g l i f o r n i s c a a p p e a l.

S i è c i o è

t r a s f o r m a t o u n a t t o c r e a t i v o r e a l e , i n u n a t t o d i

“ c r e a t i v i t à s v i l u p p a t a n e l l a d i m e n s i o n e d e l l ’ i m m a g i n a r i o ”

( “ f a n t a s i a al p o t e r e ” : s i s o s t i t u i s c e l a r e a l t à c o n l ’ i m m a g i n a r i o , l a n a r r a t i v a ) .

N o n è u n a c r i t i c a n e i c o n f r o n t i d e i c o n s u l e n t i , p o i c h é e s s i s o n o i n g r a d o d i s v i l u p p a r e s t r a t e g i e

“ e f f i m e r e ” m o l t o b r i l l a n t i s i g u a d a g n a n o m e r i t a t a m e n t e o g n i c e n t e s i m o ( s o n o i n g r a d o d i i n v e n t a r e s t r a t e g i e c h e e f f e t t i v a m e n t e , n e l b r e v e p e r i o d o – f i n c h è d u r a l ’ e f f e t t o n o v i t à – m i g l i o r a n o e f f e t t i v a m e n t e l e v e n d i t e d i u n c a n a l e c o m m e r c i a l e ) .

M a i l b u s i n e s s s u c u i l a v o r a n o c o n t i n u a a d e s s e r e u n a “ c a u s a p e r s a ” : t a l i c o n s u l e n t i , s e n o n c a m b i a n o r o t t a a d e g u a n d o s i a i n u o v i t r e n d , r i s c h i a n o d i n o n e s s e r e p i ù c o m p e t i t i v i ( c o m e s t a a c c a d e n d o a l l a C l a s s e p o l i t i c a ) .

L a d i f f e r e n z a , r i s p e t t o a l l e L e g g i d el M e r c a t o o r i g i n a r i e ( s u l p i a n o r a z i o n a l e , “ sc i e n t i f i c o ” ) , è c h e s i è r i b a l t a t a l a L e g g e d e l l a D o m a n d a d e l l ’ O f f e r t a.

O v v e r o l e s t r a t e g i e d i M e r c a t o d i s e m p r e , n e l l e q u al i l a c r e a z i o n e d i p r o d o t t i e r a s u b o r d i n a t a a l l a D o m a n d a d e l p u b b l i c o , s o n o s t a t e s o s t i t u i t e d a s t r a t e g i e c o n l e q u a l i s i c r e a u n a D o m a n d a p e r u n p r o d o t t o c r e a t o a p r i o r i ( s e n z a u n a r e a l e p e r c e z i o n e d el V a l o r e d i c u i h a n n o e f f e t t i v a m e n t e b i s o g n o i c o n s u m a t o r i ) .

I n u l t i m a a n a l i s i l a d i f f e r e n z a t r a l e d u e f o r m e d i “ M a r k e t i n g ” s o n o s o s t a n z i a l i :

i n u n a s i c r e a u n V a l o r e r e a l e ( i l p r o d o t t o ) ; n e l l ’ a l t r a s i c e r c a d i “ v a l o r i z z a r e ” u n p r o d o t t o

c r e a n d o u n V a l o r e i m m a g i n a r i o “ a t t o r n o ” a l p r o d o t t o .

A l i v e l l o s o s t a n z i a l e , n e l p r i m o c a s o s i s o d d i s f a n o d ei b i s o g n i d e l c o n s u m a t o r e , n e l l ’ al t r o s i p o r t a i l c o n s u m a t o r e a d u n a c q u i s t o d ’ i m p u l s o c h e g l i t o g l i e r i s o r s e p e r s o d d i s f a r e i s u o i r e a l i b i s o g n i ( p a r l i a m o d i b i so g n i p ri m a r i , c h e o r m ai s o n o s o d d i s f a t t i c o n d i f f i c o l t à d al l e p e r s o n e , s e m p r e p i ù a c o r t o d i s o l d i ) .

C i ò h a f u n z i o n a t o – e g r e g i a m e n t e – n e i p e r i o d i d i a b b o n d a n z a , m a n o n f u n z i o n a p i ù n e l l a n u o v a d i m e n s i o n e d i c r i s i .

I l f a t t o è c h e i n q u e s t a n u o v a d i m e n s i o n e d i “ M a r k e t i n g a l c o n t r a r i o ” s i o t t e n g o n o i n e f f e t t i r i s u l t a t i p o s i t i v i , m a c i ò è d o v u t o u n i c a m e n t e a l f a t t o c h e i n a n n i d i b o m b a r d a m e n t o m e d i a t i c o ( d i s p i n n i n g ) c o n i l q u a l e s i s o n o p o r t a t i i c o n s u m a t o r i i n u n a “ b o l l a e m o z i o n a l e ” , q u e s t i u l t i m i s o n o i n e f f e t t i p o r t a t i a c e r c a r e f o r m e d i s o d d i s f a z i o n e n e l l a d i m e n s i o n e i m m a g i n a r i a d e l c o n s u m o a t t u a l e ( c o m e s i è s e n t i t o d i r e , s i è p a s s a t a t i d a l l a s p o n t a n e i t à a l l a s p i n - t a n e i t à ) .

I l p r o b l e m a è c h e q u e s t a s p i n - t a , c o n l a c r i s i s i s t a e s a u r e n d o p o i c h é a p p u n t o , o g g i i c o n s u m a t o r i s i s t a n n o r i s v e g l i a n d o d a l l o r o s o g n o a d o c c h i a p e r t i ( l a b o l l a e m o z i o n a l e ) p o i c h é s i r i t r o v a n o s e n z a p i ù u n s o l d o i n t a s c a , e c o n l a n e c e s s i t à d i c o n t i n u a r e a t i r a r e a v a n t i ( p a g a n d o u n a f f i t t o , l e s p e s e p e r l ’ a u t o s e n z a l a q u a l e n o n p o s s o n o a n d a r e a l l a v o r o , l e s p e s e p e r i f i g l i , e c c … ) . E s o n o q u i n d i c o s t r e t t i a t a g l i a r e l e s p e s e m e n o e s s e n z i a l i .

O g g i i c o n s u m a t o r i s o n o c o s t r e t t i a d a b b a n d o n a r e l e “ f u t i l i t à ” p e r l e “ u t i l i t à ” .

C i ò c h e è p e g g i o ( p e r i l M e r c a t o ) , è c h e l a “ c r i s i ” d e i c o n s u m i t r o v a i m p r e p a r a t i M a n a g e r e C o n s u l e n t i ( c h e p r o p r i o n o n s a n n o n e m m e n o c h e e s i s t a u n M e r c a t o d i v e r s o , u n m o d o d i v e r s o d i r a g i o n a r e - q u e l l o d e l M e r c a t o t r a d i z i o n a l e ) .

Il Marketing come vendita di prodotti di valore

L a q u e s t i o n e d i f o n d o è q u i n d i c h e n e l “ M e r c a t o d e l M a r k e t i n g ” n o n è p i ù i n g r a d o d i c r e a r e V a l o r e ; m a o p e r a q u a s i u n i c am e n t e p e r v e n d e r e ( i l M a r k e t i n g a t t u a l e s i e v o l v e c o m e d i s c i p l i n a

“ s c i e n t i f i c a ” n e g l i U S A a l l ’ i n i z i o d e l ‘ 9 0 0 c o n u n a A s s o c i a z i o n e , a p p u n t o , n e l s e t t o r e A d v e r t i s i n g ) . L a q u e s t i o n e d i f o n d o è c h e l ’ ” a r t e d el l a v e n d i t a ” ( i l M a r k e t i n g a t t u a l e ) a v e v a s e n s o i n u n m o n d o n e l q u a l e i n p r i m o l u o g o i l M e r c a t o p r o d u c e v a v a l o r e.

T a l e a r t e n a s c e c o n i l d i f f o nd e r s i i n E u r o p a d e i M e r c a n t i . I l f a t t o è c h e i M e r c a n t i a l l o r a v e n d e v a n o s o l o p e r c h é c ’ e r a c h i p r o d u c e v a p r o d o t t i d i v a l o r e ( i n i z i a l m e n t e s i t r a t t a v a , a d e s e m p i o , d e i C i n e s i c h e p r o d u c e v a n o i p r o d o t t i i m p o r t a n t i d a i c o l l e g h i d i M a r c o P o l o ) .

I l p r o b l e m a è , a p p u n t o , c h e

o g g i s i c e r c a d i o t t e n e r e l ’ i m p o s s i b i l e : f a r p r o s p e r a r e ( s o p r a v v i v e r e ) u n M e r c a t o f a t t o d i s o l i “ V e n d i t o r i ” .

V E R S O U N A S O L U Z I O N E :

U N P A S S O I N D I E T R O P R I M A S V I L U P P A R E N U O V E S T R A T E G I E

I l p r o b l e m a è q ui n d i c h e o g g i , b a s a n d o s i q u a s i u n i c a m e n t e s u “ t e c n i c h e d i v e n d i t a ”, n o n si r i e s c E p i ù a c o nv i n c e r e i c o n s u m a t o r i “ a d ac q u i s t a r e ” ( i p r o d o t t i d e i b r a n d c h e i n p r e c e d e n z a a v e v a n o u n g r a n s u c c e s s o ) .

I n q u e s t ’ o t t i c a , p e r r i s o l v e r e t a l e p r o b l em a d e l M e r c a t o è n e c e s s a r i o :

● i n p r i m o l u o g o r i p o r t a r e i l B u s i n e s s a l l a s u e c o n d i z i o n i d i f u n z i o n a m e n t o o r i g i n a r i e ( d i q u a l c h e d e c e n n i o o r s o n o ) : r i p o r t a r l o a l l a d i m e n s i o n e d i “ s o s t a n z i a l i t à ”, O v v e r o riportare il business ad essere un sistema di soddisfazione di bisogni reali delle persone.

● q u i n d i s v i l u p p a r e n u o v e s t r a t e g i e b a s a n d o s i s u i t r e n d c h e s i s o n o s v i l u p p a t i s p o n t a n e a m e n t e i n q u e s t i u l t i m i d ec e n n i ( m a e s s e n d o i n g r a d o d i i n t e r p r e t a r l i s e c o n d o i l l o r o r e a l e s i g n i f i c a t o, e n o n i n m o d o e q ui v o c a t o c o m e a c c a d e o g g i ) .

Il recupero del principio della Domanda e dell’Offerta

S i t r a t t a c i o è d i r e c u p e r a r e a l m e n o a l c u n i a s p e t t i d e l l a d i m e n s i o n e t r a d i z i o n a l e d e l M e r c a t o ( q u e l l a , a d e s e m p i o , d i f i n e ‘ 7 0 0 , d e s c r i t t a d a A d am S m i t h ; e d i n v i g o r e a n c o r a f i n o a l l a

“ r i v o l u z i o n e ” d e g l i a n n i ‘ 5 0 d e l ‘ 9 0 0 ) q u a n d o i l “ M a r k e t i n g ” ( n o n e r a u t i l i z z a t o q u e s t o t e r m i n e ) o p e r a v a p e r i n t e r p r e t a r e i r e a l i b i s o g n i d e l l e p e r s o n e ( l a r e a l e D o m a n d a ) .

E ’ d e t e r m i n a t e f o c a l i z z a r e l ’ a t t e n z i o n e s u q u e l l e c h e e r a n o l e q u a l i t à c h e c a r a t t e r i z z a v a n o q u e l t i p o d i M e r c a t o . Q u e l l a e r a u n a d i m e n s i o n e n e l l a q u a l e :

● il Business era generato da una “ intuizione creativa ” ( l ’ i n t u i z i o n e a r r i v a s o l o c o n u n a p e r c e z i o n e d i r e t t a d e l “p r o b l e m ” r i s p e t t o a l q u a l e c r e a r e l a s ol u z i o n e : l ’ i n t u i z i o n e n o n d e r i v a e n o n d a a n a l i s i d i d a t i) .

● i l C r o w d e r a i l p r o t a g o n i s t a ( l a D o m a n d a ) : o v v e r o , s e c o n d o i l l i n g u a g g i o d i u n t e m p o , i l B u s i n e s s e r a g u i d a t o d a l l a D o m a n d a .

E ’ c i o è n e c e s s a r i o , c o m e s i è d e t t o ,

r i t o r n a r e a d u n b u s i n e s s i n g r a d o d i p r o d u r r e V a l o r e .

O v v e r o è n e c e s s a r i o r i t o r n a r e a d u n B u s i n e s s C r o w d - d r i v e n ( g u i d a t o d a l l a D o m a n d a ) : l ’ u ni c a m o d a l i t à c h e è i n g r a d o d i g e n e r a r e u n V a l o r e r e a l e d el p r o d o t t o

( I l p r o b l e m a è , a p p u n t o , c h e o g g i i l M a r k e t i n g s v i l up p a s t r a t e g i e c o n n o n t e n g o n o c o n t o d el l a r e a l e D o m a n d a , m a m i r a a d i nd u r r e u n a “ D o m a n d a ” n e l c o n s u m a t o r e ) .

La contro-rivoluzione nell’uso della Legge della Domanda e dell’Offerta

V e d r e m o c o m e n e l s e t t o r e d e l C o m m e r c i o s i a p o s s i b i l e d e f i ni r e u n p u n t o d i s v o l t a d e l l e s t r a t e g i e g r a z i e a l l e a t t u a l i p o t e n z i a l i t à o f f e r t e d el l e T ec n o l o g i e d e l l ’ I n f o r m a z i o n e – e d a l l o s v i l u p p o d e l l e n u o v e p r a t i c e s d a e s s e i n d o t t o . O v v e r o c om e o g g i si a p o s s i b i l e c o m b i n a r e i d u e f a t t o r i , ● l’intuizione creativa c h e è al l a b a s e d e l l e s t r a t e g i e d e l l ’ I m p r e n d i t o r e e d el C o m m e r c i a n t e , e d ● i l f a t t o r e C r o w d - d r i v e n.

L a n o v i t à r i s p e t t o a l l o s c e n a r i o i n c u i t r a d i z i o n a l m e n t e i l b u s i n e s s v e r t e v a s u l l a “ L e g g e d e l l a D o m a n d a e d el l ’ O f f e r t a ” , è , a p p u n t o , l a d i s p o n i b i l i t à d e i n u o v i s t r u m e n t i d i C o m u n i c a z i o n e

I n t e r a t t i v a e d el l e n u o v e p r a t i c e s a d e s s e l e g a t e . F a t t o r e c h e p e r m e t t e d i cambiare in modo sostanziale il ruolo del Consumatore ( i l C r o w d ) n e l l a s u a c a p ac i t à d i g ui d a r e l ’ O f f e r t a .

O v v e r o o g g i , g r a z i e a g l i s t r u m e n t i I C T , e d a l l e n e w p r a t i c e s a d e s s e c ol l e g a t e , i l c o n s u m a t o r e p u ò d i s p o r r e d i u n a c a p a c i t à d i g u i d a r e l ’ o f f e r t a i n m o d o ● p i ù d i r e t t o ( i n m o d o s p e c i f i c o , p e r s o n a l e ) , ● p i ù d e t t a g l i a t o e d ● i n t e m p o r e a l e.

I l f a t t o è c h e o g g i è p o s si b i l e d a r e i n m a n o a l C r o w d i l “ P o t e r e d e l l ’ i n t u i z i o n e ” t i p i c o d e l l ’ i m p r e n d i t o r e ( c i ò è p i ù f ac i l m e n t e f a t t i b i l e n e l l a f a s e d i a c q u i s t o ; m a è a n c h e p o s s i b i l e a d o t t a n d o g l i o p p o r t u n i a c c o r g i m e n t i , a n c h e p e r l a f a s e d i c r e a z i o n e d e l p r o d o t t o ) .

I n q u e s t a n u o v a d i m e n s i o n e i l f o c u s n o n è p i ù s ul l ’ e n g a g e m e n t d e l C o n s u m a t o r e ( p e r p o i

“ s t u d i a r l o ” ) , m a s i t r a t t a d i

i n d u r r e u n e m p o w e r m e n t d e l C r o w d i n m o d o c h e e s s o p o s s a s v o l g e r e u n r u o l o e f f e t t i v a m e n t e c r e a t i v o e

“ d e c i s i o n a l e ”

n e i p r o c e s s i d i c r e a z i o n e e d i s t r i b u z i o n e d e l p r o d o t t o .

<v e d i “ I n t e r n e t o f P e e r s ” >

I n p r a t i c a s i t r a t t a d i m e t t e r e n e l l e m a n i d e l C r o w d s t r u m e n t i b a s a t i s u l l e n u o v e t e c n o l o g i e d e l l a C o m u n i c a z i o n e I n t e r a t t i v a , e d e v o l v e r e l e p r a t i c e s “ C r o w d ” c h e si s o n o s v i l u p p a t e s i n o a d o r a ( c i ò è p o s s i b i l e , a p p u n t o , s e a m o n t e d i t u t t o s i c o m p r e n d e i l r e a l e s i g ni f i c a t o d e i n u o v i t r e n d ) .

I n q u e s t o m o d o è p o s s i b i l e innovare in modo drastico il concetto della Domanda c h e g u i d a ( d e f i n i sc e ) l ’ O f f e r t a ( p u r r i s p e t t a n d o n e , q u e s t a v o l t a , i P r i nc i p i ) . O g g i , c o n l a p o s si b i l i t à d i a v e r e u n a p a r t e c i p a z i o n e d i r e t t a d el C r o w d n e i p r o c e s s i c r e a t i v i / d e c i s i o n a l i ,

n o n s i t r a t t a p i ù i n t e r p r e t a r e l a D o m a n d a ,

m a d i m e t t e r e i C o n s u m a t o r i i n g r a d o d i c o - g e n e r a r e l ’ O f f e r t a .

Q u e s t a c o - g e n e r a z i o n e d i V al o r e e S t r a t e g i e v a l e p e r q u a n t o r i g u a r d a i l p r o d o t t o i n s é , m a – f o r z e a n c o r d i p i ù – p e r l e m o d al i t à d i g e s t i o n e d e l l o S t o r e n e l l a n u o v a d i m e n s i o n e d i P r o x i m i t y c o m m e r c e .

S i n o t i c h e n e i n u o v i t r e n d s i s o s t i t u i s c o n o l e C a t e n e d e l V a l o r e ( s i s t e m a l i n e a r e ) c o n l e V a l u e W e b s : “ S u p p l y c h a i n s a r e i n c r e a s i n g l y b e c o m i n g v a l u e w e b s t h a t s p a n a n d c o n n e c t w h o l e e c o s y s t e m s o f s u p p l i e r s a n d c o l l a b o r a t o r s ; p r o p e r l y a c t i v a t e d , t h e y c a n p l a y a c r i t i c a l r o l e i n r e s h a p i n g b u s i n e s s s t r a t e g y a n d d e l i v e r i n g s u p e r i o r r e s u l t s ” [ D e l o i t t e ¹]

I n q u e s t o m o d o n a s c e l a D o m a n d a p r o - a t t i v a.

N e l m e r c a t o t r a d i z i o n a l e i l C o m m e r c i a n t e “ s e r v i v a ” l a D o m a n d a ( i l C l i e n t e ) . O g g i , n e l n u o v o c o n t e s t o i n n o v a t o i n d i r e z i o n e “ C r o w d ” , n o n c ’ è p i ù b i s o g n o d i c i ò : è i l C l i e n t e c h e s i “ s e r v e ” d a s é , d i v e n e n d o e l e m e n t o a t t i v o n e l p r o c e s s o d i “c o m m e r c i a l i z z a z i o n e ” ( s i n o t i l a p e r s o n a l i z z a z i o n e d e l s e r v i z i o n e l c o n t e s t o t r a d i z i o n a l e : i l C o m m e r c i a n t e s e r v i v a o g n i s i n g o l o c l i e n t e i n m o d o p e r s o n a l i z z a t o – c o n o s c e v a l a p e r s o n a , i g u s t i , i l c a r a t t e r e , e d a g i v a p e r s o d d i s f a r e i s u o i b i s o g ni a n c h e s o t t o l ’ a s p e t t o p s i c o l o g i c o ) .

la necessità contro-rivoluzionare l’attuale “Mercato dei Manager”

P e r r i u s c i r e a s v i l u p p a r e u n n u o v o M e r c a t o i n g r a n p a r t e b o t t o m - u p ( s o s t a n z i a l m e n t e C r o w d - d r i v e n ) , o v v e r o p e r p o t e r s v i l up p a r e s t r a t e g i e c h e f u n z i o ni n o a n c h e n e l l u n g o p e r i o d o , è q u i n d i

1 https://www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/business-trends/2015/supply-chains-to-value-webs-business-trends.html

n e c e s s a r i o i n n a n z i t u t t o r i b a l t a r e i l p a r a d i g m a d e l l ’ a t t u a l e “ M e r c a t o d e i M a n a g e r ” ( i l q u a l e è a p p u n t o , a s u a v o l t a è , u n r i b al t a m e n t o d e l M e r c a t o t r a d i zi o n a l e ) .

T a l e m e r c a t o è c a r a t t e r i z z a t o d a u n B u s i n e s s c h e n o n è i n g r a d o d i c r e a r e u n r e a l e V a l o r e. Q u e s t a è u n a c a r a t t e r i s t i c a i n t r i n s e c a a q u e s t o t i p o d i M e r c a t o , p o i c h é i l M a n a g e r p e r i n d o l e n o n è i n g r a d o d i s v i l u p p a r e l ’ i n t u i z i o n e i m p r e n d i t o r i a l e: i l M a n a g e r p o s s i e d e q u a l i t à c h e m a n c a n o a d I m p r e n d i t o r e e N e g o z i a n t e , m a m a nc a d el l e q u a l i t à d i q u e s t i .

T e n i a m o c o n t o c h e s e a n c h e i l M a n a g e r a n c h e s e a v e s s e l e c a p a c i t à d i i n t u i z i o n e d e l l ’ I m p r e n d i t o r e ( o d e l C o m m e r c i a n t e ) , d a l l a s u o r u o l o a l l ’ i n t e r n o d e l l a c a t e n a d e l v a l o r e , n o n s a r e b b e i n g r a d o d i s v i l u p p a r l e .

Situazioni di innovazione di Prodotto e Commercio

C O M M E R C I O : L ’ I N N O V A Z I O N E N E L P R O X I M I T Y C O M M E R C E

V e d i am o i l c a s o d i a p p l i c a z i o n e d e l n u o v o t r e n d d i g e n e r a z i o n e d i s t r a t e g i e d i C o m m e r c i o d a p a r t e d el C r o w d n e l c a m p o P r o x i m i t y c o m m e r c e ( p r o b a b i l m e n t e i l s e t t o r e c h e m e g l i o s i p u ò a d a t t a r e a t a l e t r e n d ) .

L o s v i l u p p o d i q u e s t o s e t t o r e p u ò m e t t e r e s e r i a m e n t e i n d i f f i c o l t à l a G D O , c h e o g g i è i m p r e p a r a t a a d a f f r o n t a r e q u e s t a n u o v a t e n d e n z a : l e n u o v e s t r a t e g i e c o n t i n u a n o a ra c c o g l i e r e d a t i in v e c e d i s v i l u p p a r e n u o v e c o n d i z i o n i p e r f a v o r i r e u n a s o s t a n z i a l e c o l l a b o r a z i o n e d e l C r o w d ( c o l l a b o r a z i o n e n o n è s t u d i a r e i l p u b b l i c o c o m e f a c e v a K o n r a d L o r e n z c o n l e a n a t r e ) .

S i t r a t t a q u i , c o m e s i è d e t t o , d i m e t t e r e s t r u m e n t i I C T ( e n e w p r a t i c e s a d e s s e c o l l e g a t e ) n e l l e m a n i d e i c o n s u m a t o r i , g r a z i e a i q u a l i e s s i p o s s a n o :

1 ) i n p r i m o l u o g o d ef i n i r e s t r a t e g i e d i v e n d i t a ; e q ui n d i

2 ) c o nc e p i r e n u o v i v a l o r i d e l p r o d o t t o ( a n d a r e c i o è a d i n f l u i r e s u l l a s o s t a n z i a l i t à d e l p r o d o t t o ) .

Un’idea di come può essere il nuovo scenario

S i t e n g a c o n t o c h e p e r c o m p r e n d e r e c o m e p u ò f u n z i o n a r e i n m o d o p i e n a m e n t e e f f i c ac e u n a i n n o v a z i o n e “ r a d i c a l e ” c o m e q u e l l a c h e q u i s t i a m o a n a l i z z a n d o , è n e c e s s a r i o i m m ag i n a r e u n a s u a a p p l i c a z i o n e i n u n c o n t e s t o am p i a m e n t e i n n o v a t o ( u n c o n t e s t o n e l q u a l e s i si a s v i l u p p a t a s p o n t a n e a m e n t e , c a u s a i l t r a i n o d el l a i n n o v a z i o n e d i b a s e , u n a i n n o v a z i o n e d i m o l t i a s p e t t i c o l l a t e r a l i d e l p r o c e s s o ) .

S i t r a t t a d e l p r o c e s s o v i r t u o s o d i t r a s f o r m a z i o n e d i u n c o n t e s t o n e l q u a l e s i s i c o m i n c i a n o a d a p p l i c a r e i n n o v a z i o n e r a d i c a l i . I n e s s i c r e s c e g r a d u a l m e n t e d e l l ’ u t e n t e d i c o m e p o s s a n o e s s e r e m i g l i o r a t e l e c o s e , e d e m e r g o n o n u o v i b i s o g n i c h e g l i i n n o v a t o r i p i ù a t t e n t i p o s s o n o s o d d i s f a r e . I n q u e s t o m o d o i l c o n t e s t o d i i n n o v a g r a d u a l m e n t e i n m o l t i a s p e t t i .

la nuova dimensione delle Community (e dell’Intelligenza collettiva)

■

B i s o g n a c i o è c o n s i d e r a r e , a d e s e m p i o , c h e n e l n u o v o c o n t e s t o ( c o n n u o v i s t r u m e n t i d e s c r i t t i i n a l t r e p a g i n e d e l s i t o ) d e g l i a c q u i s t i n e l l o S t o r e n o n v i s a r à p i ù “ i l c o n s u m a t o r e ” i s o l a t o c h e o g g i v a l a s u p e r m e r c a t o . M a v i s a r a n n o r e t i “ s o c i a l ” c h e p e r m e t t e r a n n o a d e s s i d i a g g r e g a r s i ( g r u p p i d i l a v o r o , g r u p p i d i i n t e r e s s e , ec c . . . ) .

D o b b i a m o i n o l t r e c o n si d e r a r e c h e q u e s t i g r u p p i s o n o s a r a n n o f o r m a t i d ai s o l i “ n o r m a l i ” C o n s u m a t o r i , m a a d e s s i s i a g g r e g h e r a n n o e s p e r t i d i o g n i s e t t o r e ( c o i n v o l t i p e r c h é a n c h e e s s i c o n s u m a t o r i , o p e r l a s p i r i t a a l l a s o l i d a r i e t à c h e o g g i s i s t a s v i l u p p a n d o s u l W e b ) . .

I n a l t r i t e r m i n i , n o n s i t r a t t a p i ù , r i s p e t t o a l l a d ef i n i z i o n e d i n u o v e s t r a t e g i e , d i s v i l u p p a r e l ’ i n t u i z i o n e d i u n a s i ng o l a p e r s o n a ( c o m e a v v e n i v a n e l l o s v i l u p p o d i V a l o r e d a p a r t e d i u n C o m m e r c i a n t e – o d i I m p r e n d i t o r e ) . M a l e n u o v e s t r a t e g i e s a r a n n o s v i l u p p a t e d i r e t t a m e n t e d a l l ’ i n t e l l i g e n z a c o l l e t t i v a d e l C r o w d ( d e l l a q u a l e t a n t o si p a r l a o g g i , m a p e r f a v o r i r e l a q u a l e p o c h i s e m b r a n o e s s e r e i n g r a d o d i o p e r a r e ) .

la dimensione della Value Webs

■

P e r c o m p r e n d e r e i l f u n z i o n a m e n t o d el n u o v o sc e n a r i o , d o b b i a m o i n o l t r e c o n s i d e r a r e u n a l t r o p u n t o i m p o r t a n t e : i n q u e s t o c a s o , c o m e s i è d e t t o n o n b i s o g n a p i ù r a g i o n a r e n e i t e r m i n i d e l l a C a t e n a d e l V a l o r e l i n e a r e a t t u a l e , m a d i V a l u e W e b s i n c u i s i p o s s o n o s v i l u p p a r e p r o c e s s i a i q u a l i p a r t e c i p a n o t u t t i i r u o l i c o i n v o l t i ( d e t t o n e l l i n g u a g g i o a t t u a l e : n o n s o l o i c o n s u m a t o r i , m a a n c h e t u t t i i l i v e l l i d e l l a C a t e n a d e l Va l o r e ) .

O v v e r o , o l t r e a i C o n s u m a t o r i , n e l n u o v o p r o c e s s o d i s v i l u p p o d e l V a l o r e s o n o c o i n v o l t i , a d e s e m p i o i d i p e n d e n t i d e l l o S t o r e e i f o r n i t o r i.

C i ò è p o s s i b i l e p e r c h é i n u o v i s t r u m e n t i s o n o O p e n ( n u o v o m e t a - t r e n d s e g u i t o i n a m b i t i d i

“ p r o d u z i o n e ” - O p e n S o u r c e – e d i g o v e r n a n c e : O p e n A d m i n i s t r a t i o n ) . I n q u e s t o n u o v o c o n t e s t o d i

“ s t r a t e g i e p a r t e c i p a t e ” t u t t i p o s s o n o i n t e r v e n i r e c o n u n ’ i d e a , o p e r a i u t a r e a l t r i a m e t t e r e a p u n t o l e l o r o i d e e .

la dimensione

■ allargata dello Store

V i è p o i l a n e c e s s i t à d i c o m p r e n d e r e c h e i l n u o v o C o m m e r c i o d i p r o s s i m i t à - a n c h e q u e l l o d e l p i c c o l o S t o r e – c a m b i a r a d i c a l m e n t e l e f u n z i o n a l i t à d e l C o m m e r c i o t r a d i z i o n a l e, p o i c h é , a d e s e m p i o , e s s o i n t e g r a m o l t i a s p e t t i d e l l ’ e C o m m e r c e ( i n g e n e r a l e n o n s i h a p i ù u n o “ S t o r e s t a n d - a l o n e ” , m a e s s o è i n t e g r a t o i n u n a g a l a s s i a d i S t o r e , s e r v i z i , i n i z i a t i v e “ s o c i a l ” , e c c . . . ) .

L e n u o v e f u n z i o n a l i t à < s i t r a t t a d i s o l u z i o n i s v i l u p p a t e i n a l t r e p a g i n e d e l s i t o > p e r m e t t o n o , a d e s e m p i o , d i o r d i n a r e – a l f o r n i t o r e – s u l v e n d u t o ; o d i i n t e g r a r e s o l u z i o n i c o m e q u el l e d i “ O r d i n a s u A p p e r i t i r a ‘ a l v o l o ” ( s e n z a p o s t e g g i a r e ) .

alcuni ambiti in cui è possibile una innovazione radicale del Commercio

Q u a l i s o n o g l i a s p e t t i d e l C o m m e r c i o c h e p o s s o n o e s s e r e i n n o v a t i i n d i r e z i o n e “ C r o w d ” ?

I n n a n z i t u t t o v a c o n s i d e r a t o c h e a n c h e i n q u e s t o c a s o i n n o v a r e s i g n i f i c a i n p r i m o l u o g o r e c up e r a r e q u a l c o s a d i t r a d i z i o n a l e : o v v e r o q u e i V al o r i c h e s i s o n o p e r d u t i a c a u s a d e l l ’ a v e r p o r t a t o l e s t r a t e g i e d i m a r k e t i n g n e l l a a t t u a l e d i m e n s i o n e a s t r a t t a d e l l ’ i m m a g i n a r i o .

D o b b i a m o q u i nd i c o n si d e r a r e c h e i l V al o r e c r e a t o n e l l a f a s e d i v e n d i t a d a l n e g o z i a n t e e r a l a

“ c o n s u l e n z a ” l e g a t a a l p r o d o t t o ( i l c o m m e r c i a n t e s a p e v a c o n s i l i a r e i l p r o d o t t o g i u s t o p e r l e c a r a t t e r i s t i c h e d e l c l i e n t e ; o s a p e v a , a d e s e m p i o , s p i e g a r e a l c l i e n t e c o m e c uc i n a r e u n a v e r d u r a c o n c ui q u e s t ’ u l t i m o n o n a v e v a d i m e s t i c h e z z a ) .

Q u e s t a c o m p o n e n t e d i V a l o r e p uò e s s e r e p u ò e s s e r e r e i n s e r i t a n e l p r o c e s s o d i v e n d i t a d e l p r o d o t t o – q u e s t a v o l t a ag g i o r n a t a i n b a s e a l l e p o t e n z i a l i t à o f f e r t e d a l l e I C T.

O v v e r o p e r s v i l u p p a r e q u e s t o a s p e t t o d e l C o m m e r c i o o g g i è p o s s i b i l e a t t i v a r e i l C r o w d. M a a n c h e , c o m e si è d e t t o , p o s s o n o e s s e r e c o i n v o l t i n e l p r o c e s s o a n c h e g l i al t r i c o m p o n e n t i d el l a c a t e n a , c o m e i f o r n i t o r i - i q u a l i s o n o o v v i am e n t e m o l t o m o t i v a t i a f ac i l i t a r e i n q u a l c h e m o d o l a v e n d i t a d e l l o r o p r o d o t t o . O i d i p e n d e n t i d e l l o S t o r e : a n c h e p e r i d i p e n d e n t i p o s s o n o e s s e r c i m e c c a n i s m i d i s t i m o l o ( v i p o s s o n o e s s e r e m o d a l i t à i n t e r n e c h e “ p r o m u o v o n o ” i d i p e n d e n t i c h e c r e a n o s t r a t e g i e e f f i c a c i ) .

I n q u e s t o m o d o , a p p u n t o ,