5
Capitolo Primo
LO SVILUPPO DI INTERNET E GLI ELEMENTI CHE LO
CARATTERIZZANO.
1. INTERNET: BREVI CENNI STORICI
Internet (contrazione della locuzione inglese interconnected networks, ovvero “reti interconnesse”) è un sistema di reti telematiche, tra loro connesse e gerarchicamente organizzate, in base alle quali milioni di computer sono in collegamento tra loro.
I computer possono appartenere a enti, organizzazioni, aziende, istituzioni e privati.
Per mezzo di Internet, gli utenti sono in grado di spedire, ricevere e scambiare pacchetti di dati dai sudetti computer, comunicare tra loro, condividere risorse, cercare e diffondere informazioni.
Internet ha origini militari e la sua struttura viene concepita negli Stati Uniti, in un contesto storico caratterizzato dalla Guerra Fredda, e dalla corsa delle superpotenze alle migliori dotazioni di sicurezza.
Per la precisione, nel 1957, nell’anno in cui avviene il lancio dello Sputnik nello spazio da parte dell’Unione Sovietica, gli Stati Uniti, impressionati da questa dimostrazione di superiorità tecnologica, lanciano il progetto ARPA (Advanced Research Projects Agency), gestito dal ministero della Difesa con lo scopo di finanziare ricerche e sperimentazioni scientifiche. Con a disposizione un fondo iniziale di un milione di dollari, gli studi proseguono fino a quando, nel 1962, all’agenzia governativa Rand viene conferito l’incarico di mettere a punto un meccanismo di controllo totale che garantisca alla nazione di reagire con prontezza in casi di attacchi nucleari. Paul Baran guida il progetto e getta le basi di un network militare decentrato, il cui fine è garantire agli Stati Uniti che, pur perdendo uno o più punti tra quelli collegati, le comunicazioni continuino a funzionare.
La proposta finale viene basata sul concetto di suddivisione dei dati e dei flussi informativi in pacchetti; si adotta la cosiddetta tecnologia a commutazione di pacchetti (packet switching), secondo la quale ogni file viene scomposto in pacchetti la cui dimensione media equivale a circa 1500 caratteri; ogni pacchetto contiene informazioni relative all’indirizzo di partenza e all’indirizzo di destinazione, e ad esso vengono associati una sequenza di possibili percorsi e un numero progressivo di identificazione. La comunicazione – e, quindi, l’iter dei pacchetti di dati – si basa su una rete di computer collegati permanentemente: ciascuno di essi (denominati “host”, o “nodo”) interpreta la destinazione indicata e ri-dirige correttamente il pacchetto
6
verso l’indirizzo finale (anch’esso un computer). L’idea di base è che, nel caso in cui un pacchetto venga smarrito durante il tragitto, il messaggio possa comunque essere nuovamente inoltrato dal mittente originario e arrivare a destinazione.
Nel 1968 la BBN si aggiudica l’appalto per il contratto definito ARPANET e
lavorando su un minicomputer Honeywell, gli costruisce intorno quattro nodi: vengono così collegate tra loro la UCLA (University of California at Los Angeles), la SRI (a Stanford, sempre in California), la University of California di Santa Barbara e la University of Utah. I quattro punti diventano i primi quattro host collegati a una dorsale (“Backbone”).
Nel 1972 nasce la e-mail: il primo programma di posta elettronica è opera di Ray Tamlison, un altro scienziato della BBN; un anno più tardi gli host sono già diventati 23 e, nel 1974, viene coniato il termine Internet da Vint Cerf e Bob Kahn.
La secondo rete alternativa a ARPANET, chiamata CSNET, è realizzata nel 1981 a
cura della National Science Foundation: sono immediate le proposte di connessione tra le due dorsali. Due anni dopo, presso l’Università del Wisconsin, viene inventato il Domain Name System (DNS), grazie al quale i pacchetti possono essere diretti verso un “dominio” per successiva ri-direzione verso i corrispondenti numeri IP.
Nel 1984 ARPANET viene divisa in due: MILNET (circuito strettamente riservato ai
militari) e ARPANET, maggiormente dedicata alla ricerca. L’integrazione con la CSNET, affidata alla MCI, permette alla rete di viaggiare su linee TI (la cui capacità corrisponde a 1,5 Mbps, circa 25 volte superiore alle originarie linee da 56 Kbps): nasce un nuovo network chiamato NSFNET (National Scienze Foundation Network).
Nel 1990 a opera di Tim Berners-Lee e degli studiosi del CERN (Consiglio Europeo
per la Ricerca Nucleare) di Ginevra, viene messo a punto il primo sistema di “ipertesto”: sarà un pilastro dell’imminente popolarità del world wide web.
Nel 1991 viene messo on-line su Internet il primo sito web, definendo il protocollo HTTP (HyperText Transfer Protocol) che permetteva le lettura ipertestuale dei testi grazie a link di rimando da un testo a un altro.
Nel 1993 viene realizzato il Mosaic, il primo browser pensato per il web, con
caratteristiche simili a quelle attuali.
7
2. LA STRUTTURA DI INTERNET E LA CONNESSIONE IN RETE1
Dopo aver illustrato brevemente, le origini di Internet, è il momento di introdurre alcune nozioni tecniche fondamentali, per comprendere come funziona Internet e la navigazione in Rete.
Il termine navigazione è utile per rappresentare l’esperienza di Internet: ogni navigante viaggia, con la sua imbarcazione, di porto in porto, di approdo in approdo, fino a scoprire nuove terre.
Ma come si fa a navigare? Come si disegnano le rotte? Come si fa ad andare da un punto all’altro?
L’architettura client/server
Una delle prime cose da capire è come funziona la navigazione, che cosa accade quando “si va su un sito web”. Quando una persona visita un sito non “va da nessuna parte”. Quello che invece succede è che “invia una domanda e riceve una risposta”: il modello domanda/risposta è la struttura fondamentale con cui funziona la Rete.
In linguaggio tecnico, questa viene definita architettura da comunicazione di tipo client/server: una postazione invia una richiesta (in questo caso il client) e un’altra invia la risposta (il server). Questo è il sistema con cui circola l’informazione in Internet.
I ruoli di client e server vengono di norma svolti da due computer diversi. Quando si dice “Ho visitato un sito”, significa che l’utente ha avviato sul computer un’applicazione che svolge il ruolo del client e ha ottenuto una risposta da un altro computer che svolge il ruolo del server.
Il client, nel caso della navigazione del Web, è denominato web browser (dal verbo inglese to browse, “sfogliare”, ma anche “curiosare”): alcuni dei web browser attualmente disponibili sono: Internet Explorer, Moxilla Firefox, Google Chrome, Opera, Safari, Avant Browser etc.
Il web server
Quando si cerca una pagina, dopo aver inserito l’indirizzo nella barra degli indirizzi del browser e premuto il tasto invio, si manda una richiesta a un web server, cioè a un computer dotato di programmi capaci di immagazzinare l’informazione e di
8
rispondere alle richieste, anche contemporanee, di diversi client. Le pagine dei siti web sono memorizzate su web server: da questo punto di vista si può pensare al World Wide Web come l’insieme dei web server presente su Internet.
Il tempo di risposta del server dipende da molte variabili: la velocità della connessione, la potenza di calcolo del computer in uso, la velocità e la capacità di risposta del server.
Quando ci sono problemi di qualche tipo, il server fornisce informazioni sull’errore incontrato. Per esempio, se la pagina non esiste viene presentato l’errore “404: Pagina non trovata” (Page not found o solo Not Found).
Ma ogni errore ha un proprio codice: quando si cerca di accedere a pagine riservate, il server risponde con l’errore “403: Forbidden”, cioè vietato.
Il World Wide Web verrà descritto più dettagliatamente nel seguente paragrafo di questo capitolo.
I protocolli di comunicazione
Quando client e server comunicano, per richiedere e servire pagine web, utilizzano un particolare codice definito protocollo, cioè delle “regole” da seguire per comunicare. Abbiamo visto che Internet è una rete di computer che utilizzano un particolare
protocollo di comunicazione chiamato TCP/IP (Transmission Control
Protocol/Internet Protocol), che rappresenta un insieme di protocolli. Ma i protocolli che fanno funzionare Internet sono molti e si trovano a diversi livelli logici (seguendo uno standard, il modello ISO/OSI). Le connessioni si possono trovare sia nel livello di base (il livello delle connessioni fisiche) sia in quello dei collegamenti, tanto nel caso delle connessioni attraverso un cavo di rete quanto nelle connessioni senza fili.
La suite di protocolli TCP/IP si pone al livello della rete (network) e al livello di trasporto (cioè trasmissione delle informazioni in forma di “pacchetti”). Il livello superficiale è rappresentato da quello con cui hanno a che fare gli utenti dei servizi Internet (dall’HTTP per le pagine web al POP3 per la posta elettronica).
L’indirizzo IP
Quando si parla di IP (Internet Protocol) si disegna un protocollo di interconnessione tra reti. La sua funzione più rilevante è quella di fornire un indirizzo, cioè un modo per identificare in maniera univoca ogni dispositivo collegato a una rete.
9
Quando si naviga su Internet utilizzando il browser, digitando il nome di un sito web, in realtà si sta richiamando un indirizzo IP (una sequenza di numeri). Infatti, ogni computer che si trova in Rete è individuato in maniera univoca da un indirizzo IP (per esempio 208.69.34.231). Le macchine che permettono la comunicazione su Internet “parlano” tra loro attraverso questi indirizzi, ma per gli utenti umani, che non potrebbero ricordare tutti gli indirizzi in questa forma, vengono mascherate da
sequenze alfabetiche del tipo www.google.com
Il nome del dominio
Un dominio è una sequenza logica della Rete identificata da un nome e costituita da una o più sottoreti. I domini sono formati da più parti che insieme permettono di identificare in modo univoco un sito o un computer su Internet. I domini sono divisi in livelli diversi separati da un punto. Per esempio, in www.google.com, partendo da destra, cioè dal livello più importante, .com è il dominio di primo livello che indica la sezione della Rete sotto cui risiede Google; google è la denominazione vera e propria o dominio di secondo livello; www è un prefisso.
Oltre a .com altri domini di primo livello sono .net, .org e i domini nazionali o geografici come, per esempio, .it, .nl, .de (per Italia, Olanda e Germania) ed .eu (per l’Unione Europea). Esistono anche domini di terzo livello: la sezione italiana di siti di grandi dimensioni, per esempio Wikipedia, è spesso indicata attraverso un dominio di terzo livello, come .it in it.wikipedia.org.
Gli URL
Quando si tratta di reti e di indirizzi, viene utilizzato un altro acronimo importante: URL, Uniform Resource Locator (identificatore univoco di risorse). Si tratta dell’indirizzo che definisce la posizione di qualsiasi risorsa in Rete: pagina web, documento o immagine. Ogni risorsa Internet ha un URL, che può essere inteso come “parte locale” di un dominio.
Per esempio, l’indirizzo https://www.google.it/services/?fg=1 non indica solo il sito di
Google, ma una pagina specifica.
10
La struttura di una connessione è relativamente semplice. Si può pensare alla navigazione su Internet come a un’operazione che coinvolge almeno tre soggetti: il computer dell’utente, la Rete e un terzo strumento che permette la comunicazione tra questi due soggetti. Questo terzo elemento è in genere un modem e rappresenta il mezzo per connettersi a Internet.
A questi elementi fondamentali occorre aggiungere una linea telefonica (anche se non è necessario un contratto di telefonia fissa) e un programma per navigare (per visitare le pagine dei siti web serve un browser).
La tecnologia relativamente alla connessione in Rete è variegata, perciò abbiamo:
La connessione ADSL
L’ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line), è una connessione veloce che passa attraverso i normali cavi telefonici. Il motivo del suo successo commerciale risiede nel fatto che per usufruirne non è necessario alcun intervento agli impianti poiché la
connessione passa attraverso il normale doppino telefonico, come quella dial-up2, ma a
una velocità decisamente superiore. Oltre a questo, la differenza principale con il dial-up è che per le connessioni ADSL è necessario filtrare il traffico di dati del cavo telefonico attraverso dispositivi (splitter) da applicare alla presa telefonica.
La connessione con fibra ottica
Quella attraverso la fibra ottica è una connessione ancora più potente, in cui il traffico dei dati non scorre attraverso il cavo telefonico ma è dotato di una linea dedicata. Dal punto di vista fisico si tratta di fibre di vetro capaci di riflettere raggi luminosi, cioè condurre luce. Sono quindi necessari dei lavori di scavo e posa dei cavi, che negli anni hanno interessato le grandi città italiane, ma non tutto il territorio nazionale. Una volta creata la linea fisica, è possibile far passare su di essa anche nuove linee telefoniche; per questo chi offre servizi Internet in fibra ottica propone anche contratti di telefonia fissa o televisivi.
La connessione senza fili o wireless
2
In telecomunicazioni con il termine Dial-up si fa riferimento al metodo di accesso a Internet attraverso modem e linea telefonica, tramite i quali ci si connette a un provider.
11
Esiste una vasta gamma di prodotti wireless, cioè senza (less) filo (wire), che presentano il vantaggio di diminuire la quantità di cavi che ingombrano case e uffici. Questo tipo di tecnologia rende possibile la trasmissione dei dati attraverso onde radio, per cui con un solo dispositivo emittente è possibile connettere più computer a Internet. Per ricevere occorre essere nel raggio d’azione della trasmissione.
La connessione 4G (4th Generation)
Si tratta di una connessione utilizzata nell’ambito della telefonia mobile3
per permettere applicazioni multimediali avanzate e collegamenti dati con elevata velocità. La denominazione 4G incorpora le tecnologie quali LTE (Long Term Evolution) e WiMAX (Worldwide Interoperability for Microwave Access).
Le connessioni sopraelencate vengono rese disponibili tramite un ISP.
La sigla ISP sta per Internet Service Provider (termine mutuato dalla lingua inglese che tradotto in italiano significa “fornitore di servizi Internet”).
Si tratta di una struttura commerciale o un’organizzazione che offre agli utenti (famiglie oppure imprese), dietro la stipulazione di un contratto di fornitura, servizi inerenti a Internet, i principali dei quali sono: l’accesso a Internet e la posta elettronica.
3. LA POSTA ELETTRONICA (E-MAIL) E IL WORLD WIDE WEB
La posta elettronica o e-mail (dall’inglese “electronic mail”) è un servizio Internet grazie al quale ogni utente abilitato può inviare e ricevere dei messaggi utilizzando un computer o altro dispositivo elettronico (per esempio palmare, smartphone ecc.) connesso in rete attraverso un proprio account di posta elettronica registrato presso un provider di servizio. E’ una delle applicazioni Internet più conosciute e utilizzate assieme al web.
I messaggi e-mail sono tipicamente scritti e letti tramite uno speciale programma che, nelle grandi imprese, fa spesso parte di un pacchetto aziendale, come per esempio Lotus Notes, Microsoft Office ecc. Le piccole imprese o i singoli utenti possono utilizzare programmi di posta elettronica poco costosi o addirittura gratuiti.
3 La disponibilità di questa tecnologia è vincolata dalla copertura offerta dall’ISP (Internet Service Provider). Trattandosi di una tecnologia molto recente, almeno per quanto riguarda l’Italia, la copertura potrebbe essere disponibile in alcune città e molto limitata o addirittura assente in altre.
12
Un’innovazione relativamente recente è costituita dall’utilizzo di siti Web che forniscono strumenti gratuiti per usufruire della posta elettronica che non richiedono un software particolare (da dover installare sul proprio computer) ma solo un browser Web come per esempio Gmail.com, Hotmail.com, Libero.it, Yahoo.it.
Gli strumenti e-mail non necessitano di una trattazione dettagliata in questa sede, poiché sono diventati molto conosciuti e oramai alla portata di tutti.
Tuttavia, nel terzo capitolo, verrà effettuato un approfondimento, sull’importanza e l’applicazione di tale strumento con specifico riferimento alle attività di marketing.
Il World Wide Web
Il World Wide Web (WWW), più brevemente detto Web, è un mezzo per la pubblicazione di informazioni su Internet in una forma semplice da usare. Per fare un’analogia con la televisione, Internet sarebbe l’equivalente delle attrezzature per la trasmissione, come le antenne o le stazioni trasmittenti, mentre il Web corrisponderebbe al contenuto dei diversi programmi televisivi. Questo mezzo si basa su un formato di documento standard chiamato HTML (Hyper Text Markup Language, ovvero linguaggio per la codifica degli ipertesti attraverso marcatori), che può essere visto come un formato per l’elaborazione di testi come quello dei documenti di Microsoft Word. Questo standard si è diffuso perché:
offre collegamenti ipertestuali che permettono agli utenti di spostarsi rapidamente da
un documento, o sito Web, a un altro (questo processo, come abbiamo visto nel paragrafo precedente, viene detto “navigazione”);
supporta molti tipi di formattazione rendendo i documenti facili da leggere;
è possibile integrare grafica e animazioni nelle pagine Web;
è possibile l’interazione grazie a moduli in HTML che permettono ai clienti di fornire
dati personali per ricevere ulteriori informazioni su un prodotto, nonché fare domande od osservazioni.
Collegamento ipertestuale (hyperlink)
Si tratta di un sistema per spostarsi fra una pagina di un sito Web e un’altra, indicato all’utente da una parola evidenziata mediante una sottolineatura e/o colore diverso. I collegamenti ipertestuali possono essere attivati anche cliccando su un’immagine grafica, per esempio banner pubblicitario collegato a un altro sito web.
13 World Wide Web (WWW)
E’ la tecnica più comune per pubblicare informazioni su Internet. Vi si accede per mezzo dei browser Web, che permettono di visualizzare pagine Web costituite da grafica e testi codificati in HTML/XML Le informazioni sono memorizzate nei server Web solitamente chiamati siti Web.
Pagine Web
Le informazioni, la grafica e gli elementi interattivi che compongono le pagine Web di un sito sono complessivamente chiamate contenuto (content). Il detto “il contenuto è sovrano” viene spesso applicato al World Wide Web, perché è il contenuto che determinerà l’esperienza del cliente e che lo indurrà a visitare di nuovo quel sito Web in futuro. Un contenuto utile o piacevole attirerà inoltre recensioni positive e genererà un passaparola altrettanto positivo che è estremamente importante per promozione di un sito Web.
Contenuto
Il contenuto è costituito dal design, dal testo e dalle informazioni grafiche che formano una pagina Web. Un buon contenuto è l’elemento chiave per attirare clienti al sito Web, per mantenere vivo il loro interesse e per indurli a ripetere la visita.
Come vengono visualizzate le pagine Web?
Le pagine Web vengono visualizzate secondo questa sequenza:
1. un utente richiede una pagina Web cliccando su un collegamento ipertestuale o digitando una URL sul browser Web;
2. la richiesta viene inviata dal browser Web al server Web utilizzando l’http; 3. l’informazione viene inviata in risposta dal server Web al browser Web;
4. l’informazione viene visualizzata nei suoi vari elementi, che descriveremo in seguito.
HTTP, o Hyper Text Transfer Protocol ossia protocollo di trasferimento per ipertesti, (argomento che si è brevemente trattato nel precedente paragrafo), è uno standard, che definisce il modo in cui le informazioni vengono trasmesse attraverso Internet.
La descrizione del modo in cui vengono costruiti i siti e le pagine Web non costituisce obiettivo principale di questo lavoro, pertanto in questo paragrafo verrà fornito solo una breve
14
introduzione ad alcuni dei concetti, dei termini e delle tecniche legate alla creazione di un sito Web.
Detto ciò è sufficiente elencare i componenti che possono formare una pagina Web. Ognuno di essi è caricato separatamente quando la pagina Web viene richiesta. I vari elementi della pagina Web sono illustrati nella Figura 1.1.
La figura 1.1 rappresenta l’uso dei diversi elementi del contenuto nella pagina www.istat.it4
La sezione del sito di Istat dedicata all’area informazioni utilizza una varietà di elementi, sullo schermo, per presentare le informazioni che vengono rese disponibili da Istat per studenti e docenti. I diversi elementi che compaiano sullo schermo sono:
informazioni in forma di testo – le parti centrali dello schermo sono organizzate in forma di testo e utilizzano collegamenti ipertestuali evidenziati per rimandare a pagine successive del sito;
immagine grafiche statiche – sono utilizzate per formare le opzioni del menu sulla sinistra e sulla destra (immagini in formato GIF);
immagini grafiche animate – il banner che compare sopra la testata è composto da immagini GIF animate,o dinamiche;
Figura 1.1Pagina Web di Istat (http://www.istat.it/it/informazioni/per-studenti-e-docenti) che mostra i diversi elementi del contenuto di una pagina Web
15
elementi di ricerca interattivi – l’opzione del menu “Cerca” nella parte alta dello
schermo utilizza una maschera basata su CGI5.
Gli elementi principali che compongono una pagina Web sono:
informazioni sotto forma di testo;
immagini grafiche e statiche;
immagini grafiche animate;
componenti plug-in.
Esaminiamo ora questi elementi uno a uno.
Informazioni in forma di testo (HTML e XML)
Il testo delle pagine Web offre molte delle possibilità di formattazione disponibili in un word processor, come per esempio la scelta del tipo di carattere (font), effetti come grassetto, corsivo e sottolineato, e l’organizzazione del testo in tabelle. La formattazione è possibile in quanto il browser Web visualizza questi formati in base alle istruzioni contenute nel file della pagina Web, solitamente scritta in formato HTML, o HyperText Markup Language (linguaggio per la codifica degli ipertesti attraverso marcatori). L’HTML è un linguaggio internazionale standard istituito dal World Wide Web Consortium (e pubblicate su
www.w3.org6); esso è volto ad assicurare che ogni pagina Web creata secondo lo standard appaia allo stesso modo su qualunque browser Web. I file HTML possono essere creati con un comune editor di testo, come per esempio il Blocco note disponibile in Windows. I moderni word processor offrono anche un’opzione per salvare le informazioni nel formato HTML. In alternativa, sono disponibili molti software per semplificare la scrittura dell’HTML.
HTML (HyperText Markup Language)
L’HTML, ovvero il linguaggio per la codifica degli ipertesti attraverso marcatori, è un formato standard utilizzato per definire il testo e la sua disposizione nelle pagine Web. I file HTML presentano solitamente l’estensione .HTML o HTM.
5 L’acronimo CGI sta per Common GateWay Interface (in italiano significa interfaccia comune) e rappresenta una tecnologia standard usata dai Web server per interfacciarsi con applicazioni esterne generando contenuti web dinamici.
16
Se si effettuasse un confronto con i linguaggi di programmazione tradizionali, la semplicità dell’HTML fa sì che anche una persona non specializzata possa costruire una pagina Web. L’XML, è un linguaggio di codifica tramite marcatori di più recente introduzione; è simile all’HTML, ma offre una maggior flessibilità per le pagine interattive.
Questo tipo di linguaggio innovativo verrà approfondito maggiormente nel secondo capitolo.
Immagini grafiche statiche (file GIF e JPEG)
La grafica, prodotta da un designer o creata con una fotocamera digitale, può essere rapidamente incorporata nelle pagine Web sotto forma di immagini.
GIF e JPEG sono i formati più comunemente utilizzati per definire gli elementi grafici contenuti nelle pagine Web. I file GIF vengono spesso usati per immagini piccole o per i banner pubblicitari, mentre i file JPEG servono per le immagini più grandi.
Informazioni grafiche animate (file GIF e plug-in)
I file GIF possono anche essere utilizzati per i banner pubblicitari interattivi. I plug-in sono programmi addizionali, talvolta chiamati applicazioni d’aiuto, che funzionano in associazione con il browser Web per conferire alla pagina caratteristiche non realizzabili con il browser Web di base. I plug-in più conosciuti sono probabilmente quelli dell’Adobe, utilizzati per visualizzare documenti in formato PDF (Portable Document Format), e i prodotti Macromedia Flash e Shockwave, che permettono di creare elementi grafici interattivi.
Form (o moduli)
Vengono utilizzati per raccogliere informazioni dai clienti, per esempio per sapere la parola chiave sulla quale vogliono effettuare la ricerca o i dati di contatto per inviare informazioni sul prodotto. Le informazioni sono poi elaborate da semplici linguaggi di programmazione chiamati script. Questo sistema di elaborazione è necessario soprattutto per il commercio elettronico, che richiede una notevole interazione con l’utente, il quale deve per esempio specificare il prodotto desiderato o effettuare il pagamento. Gli script possono essere fatti funzionare dal browser Web, e allora vengono detti script “lato client”, oppure possono essere fatti funzionare sul server Web (script “lato server”).
17
4. LA DIFFUSIONE DI INTERNET NEL MONDO.
Riguardando la breve storia di Internet che abbiamo brevemente introdotto all’inizio del presente capitolo, si può ben comprendere come Internet era inizialmente relegato ad essere un rete dedicata alle comunicazioni all’interno della comunità scientifica e tra le associazioni governative e amministrative. Dopo l’anno 1995 si assiste alla diffusione costante di accessi alla Rete da parte di computer di utenti privati fino al boom degli anni 2000 con centinaia di milioni di computer connessi in Rete in parallelo alla diffusione e all’aumento dei contenuti e servizi offerti dal Web e a modalità di navigazioni sempre più veloci, sempre più comode e sempre più accessibili grazie a nuove infrastrutture e ad un abbassamento delle tariffe per la connessione in Rete.
Osservando i dati della figura 1.2 possiamo trarre qualche considerazione importante sulla diffusione di Internet nel mondo, ossia:
Poco più di un terzo della popolazione mondiale è connesso in Rete, quindi
potenzialmente raggiungibile dal nostro computer.
Africa (penetrazione del 15,6 %) e Asia (27,5%) sono destinate nei prossimi anni a riversare in Rete milioni di persone. Vale a dire, potenziali clienti, ma anche un potenziale inimmaginabile di nuove risorse per Internet: giovani, motivate e più economiche che nei paesi occidentali.
Figura 1.2 Diffusione di Internet per continente al 30 giugno 20127
Come possiamo notare dalla figura 1.2, nel mese di giugno 2012, il numero di utenti
Internet a livello mondiale, si attesta su quasi due miliardi e mezzo.
7
18
Questo significa che, confrontando il numero complessivo di utenti Internet dell’anno
2000 con quelli dell’anno 2012, possiamo notare un incremento elevatissimo pari a poco più di 2 miliardi di connessioni Internet mondiali.
La figura 1.3 ci fornisce un quadro più approfondito sul numero di utenti Internet e la relativa penetrazione per ciascuno dei 20 Paesi presi in considerazione.
Figura 1.3 Diffusione di Internet al 30 giugno 2012: i primi venti paesi
Fonte: http://www.internetworldstats.com/top20.htm
Cina – Nel 2012, 538 milioni di cinesi erano connessi in Internet: con una penetrazione “solo” del 40,1%. La Cina ha superato il numero di utenti assoluti degli Stati Uniti, che contano su una percentuale di penetrazione di 78,1%.
Giappone – Vanta più di 100 milioni di connessioni, con un percentuale di penetrazione poco superiore a quella statunitense (79,5%).
19
India – Nonostante una diffusione di Internet ancora minimale ( 11,4%) dà conto di 137 milioni di utenti Internet.
Brasile – Vanta oltre 88 milioni di utenti Internet e beneficerà ulteriormente dello sviluppo delle infrastrutture, grazie agli impegni internazionali imminenti: i prossimi Mondiali di Calcio del 2014 e le Olimpiadi del 2016.
5. LA DIFFUSIONE DI INTERNET IN EUROPA
Analizzando i dati forniti dalla figura 1.3 e quelli della figura1.4 possiamo notare che la percentuale di penetrazione più elevata è quella del Regno Unito (83,6%) ossia circa 53 milioni di connessioni in Rete effettuate nell’anno 2012.
La Germania presenta una situazione simile a quella del Regno Unito con una percentuale di penetrazione leggermente inferiore (83%), ossia circa 67 milioni e mezzo di utenti Internet. I dati relativamente all’Italia ci dimostrano che la percentuale di penetrazione è relativamente bassa e questo colloca l’Italia al sedicesimo posto (nella classifica dei primi venti paesi), tra la Turchia e Filippine.
Figura 1.4La diffusione di Internet per i primi dieci paesi in Europa al 30 giugno 20128
8
20
Uno dei paesi più industrializzati al mondo arranca a fatica nella presenza online e nelle attività correlate, con una penetrazione di utenti Internet rispetto al totale della popolazione di circa 58%. In base a diverse statistiche, tra i 27 e i 30 milioni di italiani sarebbero connessi. Il divario con gli altri Paesi cosiddetti evoluti, è a dir poco imbarazzante, ma le nuove tecnologie possono avere accelerazioni incredibili, come dimostra la parabola di Facebook che, dopo qualche anno di assestamento, è letteralmente esploso nel 2008, passando in tre anni da 100 a 800 milioni di utenti. Forse, la rincorsa per l’Italia è ancora possibile.
6. IL RUOLO DI INTERNET IN ECONOMIA: LA NET ECONOMY
Dopo aver effettuato una breve spiegazione circa l’andamento e la diffusione di Internet nel mondo, passiamo ora ad elencare i reali benefici che Internet ha apportato nell’economia.
L’avvento di Internet attiva un impatto considerevole per l'economia tanto che ne qualifica la stessa denominazione in “Internet economy”, ”net economy”, “new economy”, portandoci verso un nuovo mercato e una nuova economia. All'economia dell'industrializzazione sulla produzione, distribuzione, comunicazione di massa la net economy contrappone l'informazione, la negoziazione, la vendita personalizzata; la nuova ricchezza in questa nuova economia non è più il denaro, il possesso delle materie prime, bensì la conoscenza, l'informazione, la capacità di comunicare. Questa economia è sicuramente innovativa, ma non certo indipendente; si ritiene che può felicemente e strategicamente integrarsi e convivere con l'old economy; si tratta di ripensare, quindi riprogettare quanto già esiste ed integrarlo con il nuovo.
Bisogna prendere atto che l'economia come da sempre l'abbiamo concepita, si è in parte trasformata;l'evoluzione di Internet, il processo di digitalizzazione ha apportato nuove modalità; molte attività economiche che fino a ieri si sono svolte in maniera materiale nel contesto del mercato reale, oggi, invece, vengono digitalizzate e si virtualizzano con grandi vantaggi sia per le stesse imprese che le realizzano, che per i loro destinatari; ci si riferisce ad attività economiche riguardanti:
e-business in genere in tutte le sue applicazioni;
e-commerce in particolare;
ricerca;
informazione;
comunicazione;
21 lavoro;
formazione;
intrattenimento e tempo libero;
collegamenti aziendali ed extra - aziendali.
La net economy chiede di ridisegnare il modo e il che cosa produrre, vendere, comunicare, informare, promozionare, fare marketing, lavorare, aprendo nuovi mercati e nuovi scenari per l'impresa; ciò significa sviluppare le attività di e-business in genere e di e-commerce in particolare, imporre nuove regole, nuovi modelli di negoziazione, nuovi approcci di marketing; queste spinte derivanti dalla rete modificano le imprese in virtuali, i consumatori in cyberconsumatori, la società in una società digitale, il business in economia di rete e di scala, i punti di vendita in webshop, il valore in valore digitale, integrando, inter - attivando funzioni, esperienze all'interno e all'esterno dell'azienda. Ciò non significa che l'economia cambia pelle, essa rimane con le sue leggi, ma si dota di una nuova apparenza, cui le tecnologie informatiche e telematiche danno un contributo fondamentale. La net economy diventa un grande progetto, senza dubbio complesso, ma con vaste potenzialità ancora per buona parte da scoprire e da sfruttare.
7. L’E-COMMERCE E LE SUE CARATTERISTICHE
L’espressione di e-commerce (derivante dalla lingua inglese) significa commercio elettronico
e la sua definizione viene data dalla CE9 dove specifica che: “l’e-commerce (commercio
elettronico) ha come oggetto lo svolgimento degli affari per via elettronica. Esso si basa sull’elaborazione e la trasmissione elettronica delle informazioni, inclusi testi, suoni e video-immagini. L’e-commercio copre molte attività diverse, quali la compravendita di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione online di contenuti digitali, il trasferimento elettronico di fondi, le contrattazioni elettroniche di borsa, le polizze di carico elettroniche, la selezione online dei fornitori, il marketing diretto dei beni e servizi per il consumatore, nonché l’assistenza post-vendita. Nel commercio elettronico rientrano sia i prodotti che servizi e nuove attività connesse”.
A seconda del fatto che chi compra e chi vende siano un’azienda, un privato o un ente pubblico, si definiscono differenti tipologie di e-commerce.
22
Considerando che l’argomento dell’e-commerce non rappresenta lo scopo principale di questo lavoro, ci limitiamo ad effettuare una classificazione dei principali modelli di e-commerce esistenti:
Business to Consumer (BtoC o B2C) – Vendita di prodotti e/o servizi da parte di un’azienda, direttamente ai consumatori presenti in Rete. L’azienda venditrice – per esempio un’azienda produttrice di abbigliamento – può produrre essa stessa gli articoli in vendita oppure fare semplicemente da intermediario o distributore, come avviene
con il famoso sito Internet YOOX (www.yoox.com), che offre in un unico sito vestiti
e accessori di brand differenti.
Business to Business (BtoB o ancora B2B) – Vendita di prodotti e/o servizi da parte di
un’azienda ad altre aziende presenti in Rete. Anche in questo caso l’azienda può produrre direttamente i beni e/o i servizi che vende oppure limitarsi a fare da intermediaria. Nel B2B stanno emergendo anche nuovi modelli di business, come quelli adottati da siti che mettono in Rete a costi di realizzo prodotti secondari, generalmente scarti dal proprio business principale o smaltimento di over stock, che permettono all’azienda di usufruire di una nuova fonte di reddito da attività che di solito costituiscono un mero costo.
Consumer to Consumer (CtoC o C2C) – E’ il settore in cui Internet ha saputo dare un
contributo più visibile, permettendo una disintermediazione che non si vedeva dai tempi del baratto. La realtà più significativa è eBay (www.ebay.com), il cui business primario è mettere in contatto milioni di persone, “alla pari”, creando un mercato trasparente (in quanto tracciabile) ed economicamente vantaggiosa per chi vi partecipa. Una novità dirompente che del resto incarna, in un circolo virtuoso, il noto slogan ambientale “Reduce, Reuse, Recycle”: se qualcuno possiede un bene che non gli serve più, può buttarlo, contribuendo ad accrescere lo spreco a livello globale e senza guadagnarci nulla, oppure può proporlo online al miglior offerente, che avrà quello che cerca a un prezzo molto probabilmente interessante. Grazie a quest’ottica di totale disintermediazione delle aziende, talvolta questo tipo di e-commerce è definito anche “social commerce”. Ciò che colpisce - soprattutto rispetto ai timori di una “giungla virtuale”, habitat ideale dei truffatori – è che in community come eBay le truffe avvengono in percentuale minima rispetto alla media del mondo fisico, grazie a sistemi di scoring online, in cui l’acquirente e il venditore valutano la controparte.
23
Consumer to Business (CtoB o C2B) – E’ il risvolto dell’e-commerce meno immediato
nella percezione dei non addetti ai lavori, ma permette la creazione spesso su base gratuita, di un immenso valore per aziende e istituzioni. Le recensioni di prodotti e i commenti sui servizi, ottenibili gratuitamente grazie alla volontà degli utenti di comunicare in Rete, si rivelano particolarmente efficaci nei forum e siti di viaggi, di località turistiche e hotel.
Sempre nel C2B si affacciano forme più sofisticate di collaborazione tra aziende e gruppi di consumatori che detengono creatività, contenuti, competenze specialistiche e, non ultima una propria community di interessi.
Un altro modello che possiamo trovare è quello relativo al Business to Employee (B2E): quando all’interno dell’intranet aziendale è prevista una sezione di e-commerce dedicata ai propri dipendenti.
Esiste infine una parte dell’e-commerce che coinvolge i rapporti tra la pubblica amministrazione e i cittadini (e-Government), articolata in diverse soluzioni:
Government to Citizen (G2C) e Citizen to Government (C2G);
Government to Employees (G2E);
Government to Government (G2G);
Government to Business (G2B) / Business to Government (B2G) o Business to
Administration (B2A).
Questa varietà di acronimi e sigle, sta a indicare tutti i servizi di automatizzazione dei rapporti tra la pubblica amministrazione e i cittadini che mirano ad abilitare l’accesso ai servizi tramite Internet come:
richieste di documenti e avanzamento di pratiche;
diffusione di norme e informazioni;
riscossione di tasse e tributi;
votazioni e consultazioni popolari.
8. LE PRINCIPALI ATTIVITÀ SVOLTE SU INTERNET IN ITALIA
Il Rapporto ISTAT ci dimostra la situazione in Italia relativamente alle principali attività che vengono svolte su Internet. Analizzando i dati della figura 1.5 possiamo facilmente notare che al primo posto fra tutte le attività online troviamo l’utilizzo dell’e-mail (l’81,7% degli
24
utilizzatori di 6 anni e più si è collegato per spedire o ricevere e-mail). Se il 49% degli utenti continua ad usare forme più tradizionali di comunicazione tra internauti come inviare messaggi di chat, blog, newsgroup o forum di discussione online, contestualmente si assiste ad un incremento di circa 5 punti percentuali della quota di persone che partecipano a social
network come Facebook, Twitter (53,2%) o consultano un wiki10 e di circa 3 punti percentuali
di quanto effettuano telefonate e/o videochiamate attraverso la rete (34,5%).
E’ da sottolineare che partecipare a social network, inviare messaggi su chat, social network,blog, newsgroup o forum di discussione online, effettuare chiamate o videochiamate via Internet, consultare un wiki sono attività molto diffuse tra i giovani. Rispetto a queste operazioni i 15-34enni dimostrano una forte confidenza con le tecnologie telematiche.
Figura 1.5 Persone di 6 anni e più che hanno utilizzato Internet negli ultimi 3 mesi per attività di comunicazione e partecipazione sociale o politica, sesso e classe di età11.
Anno 2013 (valori per 100 persone di 6 anni e più dello stesso sesso e classe di età che hanno usato Internet
negli ultimi 3 mesi).
Internet è la prima fonte di informazione per gli acquisti.
Benché le statistiche non siano unanimi, si stima che tra il 55% e il 70% della popolazione Internet si informi sui beni e servizi di interesse prima di acquistare.
Per alcune merceologie di prodotti – come l’elettronica di consumo e la telefonia – i siti di comparazione sono essenziali per orientarsi in una miriade di offerte diverse, non facilmente
10 Il wiki è un sito web che permette ai propri utenti di aggiungere, modificare o cancellare contenuti attraverso un browser web, in genere utilizzando un linguaggio di markup semplificato o un editor di testo online.
11
25
classificabili e spesso a termine, nonché per verificare e trovare conferma alle proprie scelte attraverso le recensioni di altri utenti.
Un dato interessante riguarda la percentuale di chi parla dei propri acquisti in Rete: ben il 63% degli utenti (dati ricavati dall’Osservatorio del Politecnico di Milano) condivide giudizi ed esperienze. Internet è dunque un’enorme cassa di risonanza per le performance aziendali e di prodotto, in grado di creare un passaparola positivo o, al contrario, di nuocere irrimediabilmente a un marchio.
Che cosa si compra online?
L’Italia è l’unico paese in cui la vendita di servizi supera quella dei beni fisici (>65%), forse per problemi legati alla logistica o per l’abitudine che buona parte degli utenti online hanno di voler toccare con mano prima di acquistare.
Detto questo, la classifica italiana vede la seguente situazione.
Turismo – Il booking di soggiorni vacanza e la biglietteria aerea e ferroviaria si confermano intesta delle transazioni (per oltre il 50% del loro valore complessivo, di cui il 70% è biglietteria.
Informatica ed elettronica – Rappresentano circa il 10% dell’online.
Abbigliamento e articoli sportivi – Esprimono un 10%, con una predominanza di
Yoox.it.
Assicurazioni – Sono stabili da anni attorno a 9% del mercato online. Particolarmente
attivi i siti di comparazione online, come ad esempio 6sicuro.it, cercassicurazioni.it, chiarezza.it o facile.it.
Editoria, Musica e Audio – Vantano quote attorno al 3%.
Grocery – Esprime circa l’1% del mercato, penalizzata sempre da problemi logistici legati anche al ciclo del freddo, che rendono la movimentazione particolarmente costosa.
Altro – Circa un 20%.
Di quanto sta crescendo l’e-commerce in Italia?
Per quanto riguarda il B2B, non è facile recuperare dati, se non molto specifici e solo per alcuni settori. Non è dunque possibile fornire delle stime attendibili.
26
Per il B2C, sia gli Osservatori del Politecnico di Milano, sia altre fonti online sembrano abbastanza concordi nell’indicare un trend di crescita decisamente positivo e a due cifre dopo la battuta di arresto del 2009.
Nella figura che segue viene effettuata una breve sintesi, in milioni di euro, dell’andamento degli ultimi otto anni.
Figura 1.6
A quanto ammonta l’e-commerce B2C in Italia e nel resto del mondo?
Secondo le fonti più attendibili – e anche in questo caso l’Osservatorio del Politecnico di Milano sul Commercio Elettronico B2C ha un ruolo di punta – la situazione dell’Italia (come possiamo vedere dalla figura 1.7), è in deciso ritardo rispetto al resto dell’Europa. Si parla di un misero 2% rispetto all’11% vantato dalla Gran Bretagna e al 7% della Germania. Sicuramente, se vogliamo vedere la situazione con positivismo, ci sono buoni margini di miglioramento.
Figura 1.7 L’ammontare del fatturato B2C in Italia e nel resto del mondo.
Purtroppo, la scarsa presenza online delle aziende italiane si fa sentire anche sui trend import-export in generale, in cui la bilancia risulta ancora penalizzante per l’Italia: solo un 19% di esportazioni sul totale delle transazioni online dei siti italiani.
