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1 Introduzione
Questo progetto nasce da una personale curiosità e dal volere approfondire l'argomento della collaborazione tra le aziende e i consumatori nel passaparola online. In prima persona sono iscritta a questo tipo di attività già da molto tempo, ho iniziato con i panel di sondaggi online e ultimamente mi sono appassionata a questo tipo di collaborazione.
Conosco i motivi per il quale partecipo a questo tipo di iniziative, la curiosità porta a chiedermi se anche gli altri partecipanti la pensano allo stesso modo. In più attraverso questo progetto è stato possibile conoscere maggiormente le aziende che offrono questo tipo di servizi e comprenderne il funzionamento.
Il primo quesito sorto è se funzionasse davvero.
Sappiamo quanto possa essere importante il passaparola per la diffusione di un nuovo prodotto, per non parlare della riuscita di un ristorante: oggi giorno non ci muoviamo da casa per dirigerci verso un locale, senza aver controllato prima le recensioni di Trip Advisor o simili. Ma quando il passaparola non è spontaneo, ma in qualche modo favorito, funziona comunque? Avrei voluto avere la possibilità di incontrare quelle aziende committenti che hanno fatto ricorso ad un tipo di servizio come quello del passaparola online, ma purtroppo non è stato possibile.
Allora l'attenzione si è concentrata sugli utenti, su coloro che mettono a disposizione il proprio tempo libero per promuovere servizi, prodotti e iniziative per il solo gusto di farlo, di dire la propria di essere utili per qualcun altro. Chi sono? Cosa si aspettano nel momento in cui si iscrivono? Che caratteristiche hanno? Che tipo di esperienze hanno avuto? L'aspettativa era quella è di trovare persone a cui piace provare dei prodotti nuovi, recensirli in maniera onesta offrendo critiche costruttive alle aziende. Persone che si iscrivono non tanto per farsi considerare degli esperti dall'esterno o per confrontarsi con gli altri sui prodotti preferiti, ma che provano una certa soddisfazione ed emozione nel ricevere a casa un pacco (come se fosse un regalo di natale) e per di più la possibilità di far valere la propria opinione direttamente al produttore. Durante l'esperienza come tester ho avuto modo di comprendere che questa attività richiede tempo e dedizione, se si vuole ottenere un certo risultato.
Nell'elaborato che segue per prima cosa viene effettuato un approfondimento sull'attuale mercato della comunicazione e dell'advertising, mettendo in risalto in particolare gli effetti che internet ha provocato nel modo di interagire tra le persone e tra i consumatori e le aziende. Ciò che più si è modificato è il percorso che il consumatore effettua nel prendere le sue decisioni di acquisto, non si affida più alla pubblicità, ma si fida sempre
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di più degli "esperti" online. Ed è proprio in questo contesto che il passaparola (la normale consuetudine che ognuno ha quando racconta a qualcun altro l'esperienza che ha avuto nel provare un determinato prodotto o servizio) trova una nuova vita e possibilità di studio.
L'analisi inizia dal fenomeno word of mouth partendo dall'evoluzione degli studi, dai primi effettuati agli albori della moderna società di massa fino ai giorni nostri. Si è cercato di capire attraverso quali strumenti è possibile misurare il passaparola, la differenza tra la misurazione del passaparola offline (cioè delle conversazioni che si hanno faccia a faccia) più complicata e passibile di valutazioni soggettive involontarie e la misurazione del passaparola online molto più snella, veloce ed obiettiva, in grado di recuperare conversazioni avvenute anche nei periodi precedenti le ricerche e con parametri che oserei dire scientifici.
Ma se le conversazioni non si hanno più esclusivamente con persone in carne ed ossa, dove è possibile misurare il passaparola online? Dove le persone comunicano le loro esperienze? È in questo modo che ci accorgiamo dell'importanza che sempre più social network, blog, forum ecc stanno assumendo nella vita di tutti i giorni e di come lentamente l'hanno modificata.
L'attenzione si è rivolta quindi verso i consumatori per capire quali motivazioni portano le persone a raccontare le loro esperienze (sia online che offline): quali benefici ricercano in questo tipo di pratica e quali bisogni tendono a soddisfare.
In questo mondo informatizzato, formato da persone che condividono liberamente con gli altri le loro esperienze, le aziende hanno colto l'occasione per inserirsi all'interno del naturale processo di passaparola. Come si muovono? Quali strategie utilizzano?
Principalmente si rivolgono a consumatori disponibili alla prova di prodotti e servizi e chiedono loro di fornire delle recensioni. Di solito questo avviene gratuitamente, ma ciò non significa che non avvenga anche in maniera retribuita, tanto che il fenomeno ha dato origine anche a nuove "professioni" come quelle del "fashion blogger". Ma quando il sistema economico si inserisce all'interno di un normale processo umano come quello del passaparola, inevitabilmente sorgono delle problematiche di tipo etico, ed in questo caso anche giuridico.
Un altro tipo di approfondimento che si è reso necessario è stato quello delle virtual communities, perché le aziende del passaparola, come definite nello studio, utilizzano questo tipo di strumento per formare la propria base installata di "tester". Ma quale utilizzo ne fanno? A che tipo di community danno vita? Ognuna di queste aziende ha
5 una propria risposta a tali domande. Nell'elaborato l’attenzione si è concentrata sullo studio della community ZZUB. Dopo aver spiegato il suo funzionamento e le sue caratteristiche principali è stata effettuata una ricerca empirica sui suoi iscritti, chiedendo loro le motivazioni che li hanno spinti a partecipare alla community, le esperienze che avevano avuto, quali aspettative avevano per le loro partecipazioni future e eventuali suggerimenti da dare all'azienda. I risultati ottenuti hanno portato al disegno di una community "particolare" che fuoriesce dagli schemi sociali che normalmente si vengono a creare in questo tipo di aggregati.
