CAPÍTULO 1
Comunicación en la empresa
Comunicar es un gesto natural que todo el mundo cumple en su cotidianidad, pero incluso ese gesto tan ordinario puede tener sus dificultades que llevan a conclusiones erradas, evaluaciones incorrectas y malentendidos. Si eso pasa en la vida de todos los días, aún más la comunicación es importante cuando se convierte en una herramienta orientada a la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa.
Comunicación
La RAE, o sea la Real Academia Española, en su Diccionario de la lengua española (2019), nos ofrece, entre otras, la siguiente definición del término comunicar: “transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor”. De hecho, la palabra comunicación, del latín
‘communis’ lleva en si el sentido de comunidad, poner en común, unir y compartir algo: eso es lo que pasa cuando comunicamos.
En conclusión, de forma más sencilla se puede decir que: “la comunicación es la unión, el contacto con otros seres, el proceso mediante el cual se transmite una información de un punto a otro” (Wolton, 2017). Eso se realiza a través de la acción consciente de intercambiar un mensaje entre dos o más participantes con el fin de transmitir o recibir información u opiniones distintas.
Primero, para que la comunicación tenga lugar es esencial que haya como mínimo dos personas, porque comunicando se comparte algo con alguien. Los dos sujetos son el emisor y el receptor.
El emisor es el que emite el mensaje y el receptor es el quien lo recibe. La manera de hablar y de expresarse del emisor y del receptor son afectados por la cultura, lo intereses, el mundo en que viven y otros factores que, de hecho, hacen que la comunicación resulte más difícil y complicada. Eso pasa porque en la formulación del mensaje, que sea tramite la voz o la escritura u otro recurso, efectuamos una codificación en función de nuestra personalidad y de nuestra manera de ver el mundo y todo lo que nos rodea. Mediante el proceso de codificación el emisor convierte ideas o símbolos en palabras con el objetivo de facilitar la comprensión a los demás.
Esa es la primera gran dificultad que encontramos en la comunicación porque no
necesariamente el interlocutor tiene el mismo tipo de decodifica del mensaje. Además, tenemos que enterarnos que, si el receptor no consigue comprender lo que nosotros le queremos transmitir, la responsabilidad es la nuestra porque no somos capaces de comunicar con él de la manera más correcta. El elemento esencial que nos ayuda a comprobar que el mensaje haya llegado y haya sido recibido correctamente es el feedback que nuestro interlocutor nos ofrece.
El feedback se puede manifestar de forma:
• Explícita, mediante una señal de consenso o una frase a través de la cual se manifiesta la correcta recepción del mensaje;
• Implícita, mediante la lectura y la interpretación de la conducta del receptor: por ejemplo, incomodidad o aburrimiento, con toda probabilidad, nos indican que no estamos logrando nuestro objetivo de comunicación. (Bassi, Tagliafico, 2007)
La comunicación es un arte y, como nos enseñan los grandes oradores del pasado, una capacidad comunicativa adecuada no es innata, sino que hay que cultivarla a través del utilizo de técnicas y estrategias. El poder de la comunicación, verbal y no verbal, desempeña una función decisiva en las dinámicas de la persuasión, con el fin de alcanzar las herramientas más apropiadas para conseguir el objetivo comunicativo.
A este respecto, es importante precisar los conceptos de eficacia, eficiencia y satisfacción en un proceso de comunicación:
• Eficacia: precisión con la que el mensaje llega a los destinatarios;
• Eficiencia: las cualidades de los recursos empleados con respecto a la precisión con la que el mensaje llega a los destinatarios.
• Satisfacción: fiabilidad en la aplicación de dicha forma de comunicación. (Bassi, Tagliafico, 2007)
Teorías de la comunicación
C. E. Shannon y W. Weaver, dos investigadores en la Bell Telephone1, en su elaboración “A Mathematical Theory of Communication”, publicada en 1948, proponen la Teoría de la información, también conocida como teoría matemática de la comunicación.
1 Bell Telephone Company era una empresa estadounidense de telecomunicaciones creada el 9 de julio de 1877 por A. G. Bell y por G. G. Hubbard.
Ellos desarrollaron un modelo de comunicación pensado en función de la cibernética, es decir, el estudio del funcionamiento de las máquinas, especialmente, las máquinas electrónicas. En este contexto, la información se entiende como unidad cuantificable que no tiene en cuenta el contenido del mensaje.
La imagen aquí abajo enseña, en forma de esquema, como se realiza el proceso de comunicación entre dos sujetos, según el modelo de Shannon y Weaver:
Se trata de un modelo físico de comunicación capaz de ajustarse a cualquier tipo de transmisión de información: quien quisiera transferir un mensaje de un emisor a un receptor tendrá que hacerlo a través de la codificación y la sucesiva decodificación, pero hay que tener en cuenta que durante la transmisión podrían generarse interferencias que llevarían dificultades en la comprensión del mensaje.
Los elementos esenciales de este proceso linear de comunicación son:
• Transmisor: es la fuente de la transmisión, el sujeto que quiere comunicar;
• Receptor: él que recibe el mensaje;
• Código: el conjunto de reglas empleadas/aplicadas para expresar el mensaje (por ejemplo, lengua materna, dialecto, jerga, lengua de signos, etc.);
• Mensaje: lo que el emisor quiere comunicar al receptor;
• Fuente de ruido: lo que repercute de forma negativa en la correcta transmisión del mensaje;
• Canal: es el medio por el cual la comunicación tiene lugar (por ejemplo, voz, periódicos, libros, radio, televisión etc.). (Bassi, Tagliafico, 2007).
Sin embargo, los dos autores no tuvieron en cuenta el feedback en la elaboración de este modelo, es decir la señal que el receptor envía al transmisor después de haber recibido el mensaje, de tal manera es posible para el transmisor entender si la recepción del mensaje ha sido efectuada correctamente. Para poner remedio a este problema, unos años más tarde, W.
Schramm (1971) introdujo ese elemento en el modelo, como podemos observar en la siguiente imagen:
A partir del modelo de Shannon y Weaver, como confirmación de su validez, muchos estudiosos han desarrollado nuevas teorías. Cabe destacar el artículo de Lasswell (1948), en el que, sin modificar el modelo de base, plantea unas preguntas que ponen de relieve los sujetos del proceso de comunicación y las modalidades de transferencia de las informaciones. El modelo de Laswell incluye las siguientes cinco preguntas:
• ¿Quién?: se relaciona con la fuente de la información. Quién es la fuente de la información, cuáles son sus razones comunicativas, cuál es su nivel cultural, cuál es su nivel social y con qué actitud se enfrenta a la comunicación.
• ¿Qué dice?: se relaciona con el contenido. ¿Qué quiere decir? ¿De qué manera viene expresado?
• ¿A través de que canal?: hay que individuar el canal más eficaz.
• ¿A quién?: es mejor preguntarse con quién queremos comunicar, eso implica la selección del interlocutor.
• ¿Con qué efecto o finalidad?: cuál efecto queremos que nuestra comunicación produzca en nuestro interlocutor. (Bassi, Tagliafico, 2007)
Otro modelo muy interesante y fundamental para el estudio de la comunicación es el modelo sugerido por el lingüista ruso Roman Jakobson (1958), representado en la siguiente figura:
En esta perspectiva, el emisor, para comunicar con el destinatario, enviará un mensaje, que se remite a un marco muy preciso de hechos o ideas, será expresado mediante un código que las dos partes tendrán que conocer y llegara mediante un canal físico que permita la comunicación.
A cada elemento de la comunicación corresponde, según Jakobson, un factor esencial muy preciso que desempeña una función prevalente, el factor en que se centra la comunicación:
• Función referencial o informativa (contexto): se centra en el contexto ya que es la función que se utiliza para transmitir información objetiva sobre todo lo que nos rodea: los objetos, las personas, los hechos, etc.; por ejemplo: “hoy llueve”.
• Función emotiva o expresiva (emisor): se centra en el emisor ya que el mensaje pretende comunicar su estado interior (emocional, subjetivo, etc.) y expresar su postura/actitud con respecto al contenido del mensaje. Predomina el punto de vista subjetivo. Se suele utilizar diferentes tonos de voz y de expresiones “fuertes”; por ejemplo: “Estoy muy enojado con ustedes”.
• Función conativa o apelativa (receptor): se centra en el receptor ya que busca transmitirle una instrucción, un pedido o algo que espera por como respuesta, el emisor intenta ejercer
un cierto tipo de influencia en el receptor. Las expresiones gramaticales típicas son las oraciones imperativas o exhortativas; por ejemplo: “¡Apaga la luz!”.
• Función fática o relacional (canal): se centra en el canal de comunicación ya que pretende corroborar si la comunicación se está trasmitiendo en forma correcta y fluida; por ejemplo: “¿Se oye bien?”.
• Función estética o poética (mensaje): se centra en la estructura del mensaje ya que utiliza el lenguaje con fines contemplativos, reflexivos o estéticos. Se pone la atención en las palabras, a través de la selección de los términos y de sus combinaciones; por ejemplo, las poesías.
• Función metalingüística (código): se centra en el código de la lengua ya que el objeto del discurso es el código en sí mismo, por ejemplo, a través de la solicitud de aclaraciones sobre el utilizo del léxico. Es la capacidad del lenguaje de explicarse a sí mismo.
Por supuesto, rara vez una función comunicativa está presente de manera absoluta en un mensaje, sino que se manifiesta más de una función a la vez en la comunicación. Sin embargo, podemos decir que casi siempre hay una función prevalente con respecto a las demás, la cual determinara el carácter funcional global del mensaje.
Otro teórico que es considerado como uno de los padres de la moderna teoría de la comunicación es Paul Watzlawick. Su análisis (se basa, a través de una orientación pragmática, en tres condiciones indispensables:
• La influencia del contexto en la comunicación;
• El carácter relacional de las comunicaciones;
• La independencia de la comprensión de la comunicación.
Es decir que él ve la comunicación como un proceso irreversible y en constante evolución en el que las personas se influencian mutuamente.
A partir de esas condiciones, unos estudiosos de la escuela de Mental Research de Palo Alto en California, han señalado cinco axiomas en relación con la actividad de la comunicación (Watzlawick, Beavin, and Jackson, 1967), también conocidos como Axiomas de Paul Watzlawick:
• Es imposible no comunicar: puesto que nosotros comunicamos también a través de nuestro comportamiento, resulta que incluso cuando decidimos no comunicar, logramos enviar mensajes a través de nuestra conducta.
• Toda comunicación tiene contenido y un nivel de relación: cada evento comunicativo tiene un elemento de metacomunicación que determina la relación entre los dos interlocutores. Cuando dos personas intercambian mensajes con cierto contenido de información, al mismo tiempo, envían otros mensajes que de forma implícita tiende a definir la relación. Aunque el contenido sea el mismo, la forma de decir las cosas define la relación.
• La relación depende de la forma en que se establecen las secuencias de comunicación que cada actor de la comunicación establece: la comunicación es un flujo continuo de mensajes entre unos interlocutores, los intercambios están organizados según una secuencia donde a un estímulo determinado seguirá una respuesta determinada (feedback). Así que el mensaje enviado por el elemento A afectará la respuesta del elemento B, y a su vez la señal de B afectará la respuesta de A y así sucesivamente.
• Los seres humanos utilizan el lenguaje digital (verbal) y el lenguaje analógico (no verbal):
la comunicación digital es la que ocurre mediante las palabras, es decir signos que representan los objetos y los fenómenos que queremos representar; la comunicación analógica, en cambio, ocurre mediante las imágenes porque mantiene una relación de analogía entre los fenómenos y los objetos que queremos representar. La comunicación analógica incluye también elementos del lenguaje no verbal como la postura, la proxémica, las expresiones faciales, el movimiento de los brazos y de las manos y la mímica. Es más, la comunicación analógica abarca también todo lenguaje paraverbal que, si bien está estrechamente relacionada con la comunicación verbal, ofrece indicaciones y percepciones a nuestro subconsciente; unos ejemplos son: el tono de voz, que nos da una información sobre la intención y el sentido de lo que queremos decir; el volumen de la voz, que cambia en función de la distancia entre los interlocutores; el tiempo, factor que resalta o suaviza el contenido verbal (pausas o velocidad); y en fin, el timbre de voz.
• Toda relación comunicacional puede ser simétrica o complementaria: es decir, los intercambios simétricos se basan en la igualdad, cuando los interlocutores se encuentran en el mismo nivel jerárquico (por ejemplo, marido/mujer o dos hermanos); mientras que
los intercambios complementares se basan en la diferencia de nivel jerárquico (por ejemplo, niño/adulto o empleado/jefe).
Características de la comunicación
La comunicación, para que resulte eficaz, sigue algunos principios, de hecho, tiene que ser:
• Relevante (importante para el público al que va dirigida)
• Exhaustiva (completa)
• Fácil (información comprensible)
• Seductora
• Emocionante
El evento comunicativo está caracterizado por un estilo, que consiste en la forma en que se transmite el mensaje. Existen diferentes estilos de comunicación en función del lenguaje verbal y de otros factores empleados por los interlocutores en la comunicación. Los más habituales se pueden clasificar en:
• Estilo agresivo: este tipo de comunicación se representa en una persona que monopoliza la conversación, no escucha, interrumpe, con una actitud cerrada, no visualiza el punto de vista de los demás, emplea un tono sarcástico, el contacto visual es airado o la voz muy alta.
• Estilo Pasivo: en este tipo de comunicación la persona tiene un estilo indirecto, siempre de acuerdo y que a menudo no expresa su opinión, existe poco contacto visual y permite que otros tomen decisiones.
• Estilo Asertivo: el interlocutor en este caso es efectivo, sabe escuchar, considera a los demás, clarifica, establece observaciones, no críticas, decisivo y proactivo. (Torres Viteri, 2014)
Interferencias, filtros y barreras de la comunicación
Además, existen interferencias que pueden afectar la eficacia de la comunicación, por ejemplo:
• El lenguaje: es el canal de la expresión subjetiva y representa, a través de las modalidades expresivas, cognitivas y emocionales, la realidad que queremos compartir con los interlocutores;
• Transmisión: el canal de transmisión puede ser afectado por las modalidades de transmisión (cara a cara, forma escrita, conversación telefónica etc.);
• Coherencia del mensaje: es fundamental que lo que se expresa mediante las palabras coincida con los tonos de voz y los actos no verbales que lo acompañan.
Junto a esos tres elementos de interferencia, relacionados con el ámbito lingüístico-transmisivo, hay más elementos que están relacionados con el contexto cultural y personal de los participantes de la comunicación:
• Filtros neurofisiológicos: problemas genéticos que limitan la capacidad perceptiva del individuo (por ejemplo, no le resulta oír sonidos que superan una determinada frecuencia de sonido o distinguir colores que van más allá de un determinado matiz);
• Filtros socioculturales: proceden de la pertenencia del individuo a una comunidad, cultura, grupo étnico, religión o zona geográfica y limitan la capacidad cognitiva. Eso conlleva una significativa influencia en la actitud, visión del mundo y de la vida y en ciertos clichés;
• Filtros psicológicos personales: pueden afectar la capacidad cognitiva, emocional y experiencial. Cada persona puede reaccionar ante un mismo estímulo de manera diferente. Existe una buena posibilidad de que el estado de agotamiento emocional de una persona afecte su salud a nivel mental. Si no estamos bien a nivel físico o psicológico, muy probablemente percibiremos de forma negativa todo lo que podrá ocurrir en nuestro entorno. (Torres Viteri, 2014)
En fin, vamos a hablar de las barreras de la comunicación, también conocidas como “ruidos”.
Se trata de obstáculos que pueden ser de diferente tipo y que impiden que la comunicación sea eficaz, de hecho, no toda comunicación ocurre de manera tan linear como hemos descrito hasta ahora. Por lo tanto, antes de empezar un nuevo evento comunicativo, hay que considerar cuales barreras podrían interponerse entre nosotros y nuestro interlocutor o nuestros interlocutores, y hacer algo para eliminarlos. Las posibles barreras son:
• Interrupción: no es posible desarrollar una buena comunicación cuando los interlocutores son interrumpidos antes de que hayan terminado de hablar. Es importante que todos tengan la oportunidad de expresar su opinión;
• Falta de atención: eso pasa cuando la persona protagonista de la comunicación no es objeto de la atención porque alguien más quiere monopolizar la conversación o quiere enfocarse en otro asunto;
• Sarcasmo: este tipo de lenguaje es claramente perjudicial para la comunicación efectiva, a veces se utiliza como forma de expresar poder o dominancia. Sin embargo, el sarcasmo a veces se puede considerar como una forma de agresión lingüística que carga el entorno comunicativo de veneno y desprecio sutil.
• Acusaciones: son siempre contraproducentes porque la parte acusada normalmente se enfada y adopta una postura defensiva.
• Ofensas/Amenazas: cualquier tipo de ataque agresivo aumenta la hostilidad.
• Juicios: cuando alguien que no tiene la autoridad para hacerlo, se arroga el derecho de dar opiniones y juicios sobre el trabajo y la acciones de los demás.
• Acusar a alguien: declarar culpable a alguien sin tener el derecho de hacerlo.
• Opinión considerada como realidad: cuando alguien da por sentado que su opinión corresponde a la verdad absoluta y eso podría favorecer un aumento de tensión y presión en el entorno de la comunicación.
• Cultura: si en el evento comunicativo hay personas de culturas diferentes, hay posibilidades de decir o hacer cosas que puedan dañar la sensibilidad o la cultura del interlocutor.
• Lenguaje: si los dos participantes no utilizan el mismo código lingüístico, es obvio que conseguir el objetivo comunicativo tendrá más dificultades y complicaciones.
• Distancia: también las grandes distancias entre los interlocutores representar un obstáculo en el proceso de comunicación. (Torres Viteri, 2014)
Comunicación en la empresa
A partir del análisis y de las observaciones anteriores sobre el funcionamiento del proceso comunicativo, resulta que la comunicación tiene un papel fundamental en diferentes
contextos: eso es imprescindible también en el ámbito empresarial. ¿Podría un proyecto ser realizado de manera correcta sin una adecuada comunicación? Una buena comunicación permite a los diferentes miembros de un equipo de estar sincronizados, tener éxito y conseguir los objetivos en el proyecto que se está desarrollando. (Bassi, Tagliafico, 2007)
Tipos de comunicación en la empresa
Existen distintas formas de clasificar la información y la comunicación.
Según la procedencia de la información dentro de la empresa, esta se divide en:
• Ambiental: la información que procede del entorno.
• Interna: la que procede y procesa la propia empresa.
• Corporativa: aquella que la empresa procesa y proyecta al entorno exterior.
Según el emisor de la comunicación, los tipos de comunicación se pueden distinguir en:
• Vertical descendente: aquella que fluye desde los rangos superiores de la empresa (gerencia) hasta los rangos inferiores (empleados). Ejemplos de este tipo de comunicación son las órdenes, circulares, boletines electrónicos de empresa, folletos de la empresa etc.
• Vertical ascendente: aquella que fluye desde los rangos inferiores hasta los rangos superiores. Los empleados tienen la posibilidad de expresarse y comunicarse con sus superiores, por ejemplo, a través de encuestas y reuniones con el personal.
• Lateral u horizontal: es la que se da en los equipos de trabajo, entre las distintas áreas de la organización que comparten funciones. La comunicación fluye entre iguales.
Según la participación del número de interlocutores la comunicación se puede clasificar en:
• Unidireccional: se transmite únicamente la información en una vía, el receptor no da ninguna respuesta.
• Bidireccional: es una comunicación de doble vía, permite retroalimentación, el receptor emite su respuesta. Este tipo de comunicación siempre es recomendable.
• Multidireccional: la creciente complejidad de la sociedad provoca la creación de un cambio en la comunicación, hacia un modelo en el que no sólo participan emisor y receptor, sino que existen respuestas de diferentes grupos. Ejemplo de la multidireccionalidad de la comunicación se encuentra en Internet, donde diferentes personas pueden comunicarse simultáneamente.
Otra clasificación de la comunicación distingue: la “verbal”, que se produce de forma oral, basada en el diálogo o discusión. Bajo este tipo de comunicación se debe prestar atención al tipo de palabras que el/los interlocutores utilicen; y la “no verbal”, que no se produce de forma oral, puede tratarse de comunicación escrita la que se produce a través de la mirada, las posturas, expresiones, movimientos o la apariencia física.
En este sentido cabe destacar que la información sensorial es básica en cualquier proceso de comunicación, y según estudios recientes la mayor parte de la información que retiene nuestro cerebro proviene del sentido de la vista, por ello es importante prestar atención a este tipo de comunicación.
La comunicación también puede dividirse en:
• Formal o institucional: aquella que se realiza mediante comunicados u otras herramientas oficiales y que contiene un mensaje supervisado por la jerarquía de la organización.
• Informal: aquella que es establecida entre los empleados de una organización. En muchos casos este tipo de comunicación es más fuerte que la formal e ignorarla puede afectar al desarrollo de la organización.
En fin, podemos dividir la comunicación en:
• Organizada: aquella que se realiza en base a un plan y herramientas planificadas.
• Improvisada: es la que tiene lugar cuando no se planifica la comunicación y se produce de forma espontánea sin base a ningún plan. (Torres Viteri, 2014, pp. 18-19)
Plan de comunicación de la empresa
Todos los días, en nuestra vida cotidiana, realizamos una planificación del mensaje que queremos que llegue a nuestro interlocutor. Eso es lo que pasa, por supuesto, en la comunicación de empresa. De hecho, en la planificación de la comunicación de un proyecto encontramos todos los elementos específicos de un proceso de comunicación. A continuación, vamos a analizar come se elabora un plan de comunicación en la dirección de un proyecto empresarial y vamos a explicar cuál es la manera más apropiada de comunicar con los interlocutores adecuados para nuestro objetivo.
El ámbito del “project management” está experimentando una evolución gradual del papel del project mánager, que está modificando sus principales características. Por un lado, el papel del project mánager ya no tiene aquella connotación estrictamente técnica que siempre ha tenido y, por otro lado, nacen nuevas figuras profesionales que participan a la función de management.
En concreto, las actividades se dividen entre el technical mánager (o mánager técnico), que se ocupa de la administración del proyecto desde el punto de vista técnico, y el project mánager (o mánager del proyecto) que, en este escenario evolutivo, asume principalmente la función de
comunicador. En efecto, se estima que el 80-90% del tiempo total del project mánager está dedicado a la comunicación con todos los stakeholders.
El project mánager es el responsable de la realización del project plan: se trata de un documento formal, aprobado por los stakeholders, que nace durante la fase de planificación, es como una guía necesaria en la fase de ejecución del proyecto. Ese plan se crea al principio del proyecto y luego, se seguirá actualizando su contenido durante el desarrollo de las actividades. (Bassi, Tagliafico, 2007)
El project plan incluye también el “Plan de comunicación”, su objetivo es proponer una normativa general para el control y la coordinación de toda la comunicación que se produce en el proyecto. Es importante, por supuesto, comprobar que se ofrezca siempre una información correcta. El project mánager nombra el responsable del proceso de comunicación que, entre otras actividades, analizará la eficacia del programa de comunicación del proyecto. El plan de comunicación incluye varias secciones:
• El público del proyecto: los destinatarios del plan de comunicación, entre ellos encontramos el patrocinador, el comité de dirección, stakeholders internos y externos, el personal de proyecto y la fuerza laboral, cada uno con sus intereses y expectativas.
• Los eventos comunicativos que hay que organizar.
• El contenido informativo transmitido a través de los medios de comunicación.
• Los canales de comunicación y de feedback: pueden ser “cara a cara” (presentaciones, seminarios etc.), en forma escrita (boletín electrónico, cuestionario para la comunicación, formulario para el feedback) o en forma digital (video, e-mail, páginas web, videoconferencias).
• El comunicador: característica fundamental es su credibilidad con el público al que dirige su mensaje. Es importante también que los comunicadores conozcan el arte y las técnicas de la comunicación.
• El feedback: las respuestas son necesarias para comprobar la eficacia de la comunicación.
Como podemos observar, un plan de comunicación de empresa resulta más o menos organizado como un cualquier evento comunicativo. Por esta razón, es posible analizar el plan de comunicación de un proyecto a través de la aplicación de la teoría de Laswell que ya hemos examinado:
• Con quien comunicar: los destinatarios principales de la comunicación siempre son los stakeholders. Sin embargo, es cierto que hay es necesario hacer una selección porque no todos serán interesados a todas las comunicaciones del equipo de proyecto.
• Qué comunicar: eso depende del papel de cada destinatario del mensaje. Cada uno recibirá la información que necesita acerca del tema que lo afecta.
• Cuándo comunicar: el plazo depende del tipo de información que nos permitirá definir el momento en que enviar el mensaje. Hay mensajes que necesitan ser enviados en tiempo real y otros mensajes que pueden ser enviado según las planificaciones ya establecidas, por ejemplo, los informes. Las planificaciones dependen de la frecuencia con que la información cambia, por ejemplo, cada semana o cada mes.
• Cómo comunicar: el contenido y los destinatarios del mensaje determinan que estrategia hay que utilizar entre “push” y “pull”. La estrategia “push” consiste en insertar el mensaje dentro de un e-mail, de un informe; mientras que la estrategia “pull” se aplica cuando hay que buscar la información en la página web del proyecto, no es un mensaje directo.
Normalmente se utiliza el método push, en cambio, el método pull se utiliza para comunicar con los stakeholder menos importantes o para comunicar un contenido muy detallado que no es interesante para todos. Un ejemplo es: enviar por e-mail un resumen de un informe y dejar también el enlace del documento entero disponible en la página web.
• Quién comunica: el equipo del proyecto divulga toda información, inclusa la que no se produce directamente dentro del proyecto. (Bassi, Tagliafico, 2007)
De ahí que los destinatarios principales de las comunicaciones empresariales son los stakeholders. ¿Pero, quiénes son? El término “stakeholder” o, más bien, parte interesada o interesado de una empresa, literalmente significa “quien tiene (holder) los intereses (stake)”.
Ese término se está difundiendo cada vez en mayor medida en todos los ámbitos y muchas son las definiciones que se encuentran.
El término fue acuñado por primera vez en una nota interna del “Stanford Research Institute”
en 1963 (“Wikipedia”, 2019) y designaba a todos los individuos que tienen intereses en la actividad de una empresa o en un proyecto y contribuyen a su éxito. De esta categoría forman parte también los grupos que no tienen vínculos económicos con la empresa o con el proyecto.
Yo creo que la definición más apropiada y actual es la que nos propone el Project Management
Institute (PMI) (2013): “Las partes interesadas en el proyecto (project stakeholders) son individuos u organizaciones que participan activamente en el proyecto o cuyos intereses pueden ser afectados por el resultado de la realización o de la finalización del proyecto”.
Generalmente, los stakeholders ejercen una influencia sobre los costes del proyecto: esta será máxima en las fases iniciales e irá disminuyéndose progresivamente a medida que se acerca la finalización del proyecto. Por lo contrario, el impacto sobre el costo de las modificas será mínimo al principio del proyecto, ya que en la fase de planificación es más fácil aportar modificas sin provocar una grave incidencia en los costes, y por supuesto, el impacto irá aumentando progresivamente a medida que se acerca la conclusión del proyecto, ya que en esa fase los costes para las transformaciones en la planificación serán, muy probablemente, mayores. (Bassi, Tagliafico, 2007)
El Plan de Comunicación recoge todos los detalles sobre el desarrollo y la evolución del proyecto incluyendo la estrategia de gestión, identificación y clasificación de los stakeholders implicados a fin de determinar las necesidades en términos de comunicación. Toda la información difundida por un equipo de proyecto siempre está dirigida al grupo de los stakeholders. A este respecto, es interesante conocer cómo se determinan los stakeholders.
Para identificar los stakeholder normalmente se utilizan dos tipos de método: el brainstorming y el check-list. El primer método se podría traducir con “tormenta de ideas” y consiste en hacer una enumeración de todas las personas o las organizaciones implicadas en el proyecto. El segundo método, el check-list, literalmente significa “lista de control” y se trata de examinar la lista para buscar y comprobar los que podrían convertirse en los stakeholders del proyecto. Una correcta identificación de los stakeholders y una gestión eficaz y adecuada de la comunicación, en general y entre ellos, aumenta las posibilidades de éxito del proyecto. (Bassi, Tagliafico, 2007)
¿Como se clasifican los stakeholders? Básicamente se consideran dos parámetros: el primero es el poder que se ejerce sobre el proyecto, y eso cambia en función de la posición jerárquica que se desempeña, de las competencias técnicas y otros elementos relacionados con la tipología de proyecto; mientras que el segundo parámetro es el nivel de interés, es decir el grado de incidencia que el proyecto ejerce en el stakeholder. A partir de esto dos criterios podemos clasificar los stakeholders en:
• Stakeholders primarios: quienes tienen alguna relación contractual o formal con la empresa, como el responsable del proyecto, los clientes, los empleados, el comité de dirección, el equipo de proyecto, el patrocinador y los agentes influyentes (proveedores, accionistas, acreedores).
• Stakeholders secundarios: quienes no son tan esencial para la sobrevivencia de una empresa, pero pueden afectar o verse afectados por las acciones de esta, como los medios de comunicación, comunidades locales, opinión pública y asociaciones.
• Stakeholders institucionales: que ofrecen soporte en los negocios, en el control de gestión y en ámbito legal y administrativo.
• Stakeholders operacionales: los que participan activamente en el proyecto, pero no tienen poder, como los servicios de asesoramiento y gestión de infraestructuras.
Otro tipo de clasificación se basa en los impactos que los stakeholders tienen sobre el proyecto, y establece una división en stakeholders positivos, que sacan ventaja del éxito del proyecto, y stakeholders negativos, que serán afectados negativamente por el éxito del proyecto.
Es más, hay que tener en cuenta dicha clasificación, el poder y el interés de lo stakeholders para individuar la correcta manera y la frecuencia adecuada de comunicación con ellos.
Si queremos comunicar de forma eficaz con los stakeholders es fundamental definir la información que necesitan y la información necesaria a la comunicación, todo eso se encuentra en el Plan de comunicación. Ese documento será formal o informal, detallado o sintético. Por lo que se refiere al contenido hay que incluir al menos los siguientes elementos: el nombre de el/los stakeholder/s, posición del stakeholder, intereses y expectativas. Por lo que se refiere a la transmisión de informaciones hay que considerar la distribución temporal, prioridad, forma de distribución de la información, quien es encargado de gestionar la información.
Además, otro aspecto importante que hay que considerar es la evaluación del ambiente en que se desarrollará el proyecto. Es decir, hay que analizar las normativas, modalidades y procesos de organización de la empresa porque pueden influir considerablemente en la comunicación del proyecto.
Característica fundamental del plan de comunicación es que, como la mayoría de los documentos del project management, es un trabajo en progreso, es decir que sigue evolucionándose constantemente. (Bassi, Tagliafico, 2007)
A continuación, un breve resumen de los criterios y las estrategias empleadas para que la comunicación esté a las alturas de la planificación efectuada:
La credibilidad de los comunicadores es fundamental, ya que sin ella las personas no van a creer en los objetivos del proyecto. Hay que hacer que los destinatarios se sientan implicados y conectados, no simplemente informarlos, sino que es importante que se sientan un elemento importante que contribuye al proyecto. Las comunicaciones cara a cara permiten una mayor inclusión del personal, de hecho, la comunicación es bidireccional y el feedback es inmediato.
Demasiada información produce solo confusión y fastidio. Por supuesto hay que evitar contradicciones en los mensajes, la consecuencia seria perder credibilidad. Un método muy eficaz es repetir el mismo mensaje utilizando diferentes medios de comunicación, adaptando cada mensaje a los mecanismos propios de cada medio de comunicación, eso genera mayor recepción por parte del público. Proporcionar la información que el público desea, o sea información relacionada con el tema de que el destinatario se está ocupando en ese momento, hace que las personas tengan una mejor recepción del mensaje. En fin, escuchar los feedback y actuar de acuerdo con ellos permite que las necesidades de las personas implicadas en el proyecto sean respectadas. (Bassi, Tagliafico, 2007)
Por lo que se refiere a los medios más utilizados para comunicar entre los individuos implicados en el proyecto, seguramente podemos destacar la reunión, cuyos objetivos son favorecer la participación y el compromiso colectivo, enriquecer la formación profesional de cada participante, mejorar los procesos productivos y la calidad del trabajo.
Además, la tecnología nos ayuda a simplificar las modalidades de comunicación, tanto en forma oral como en forma escrita. Así que, a parte de las reuniones cara a cara, otros recursos son: las videoconferencias, las conferencias telefónicas, documentos electrónicos como la página web, e-mail, chat, videos, FAQ (preguntas frecuentes), boletín informativo, panfletos, informes, formularios y cuestionarios, encuestas por e-mail o teléfono. Por supuesto se incluyen los medios de comunicación más clásicos como televisión, radio, periódicos y revistas. Resultan muy eficaces, sobre todo para la cohesión del grupo, los eventos informales que se organizan entre los miembros de la empresa o del proyecto: comidas de trabajo, la hora del recreo, fiesta de Navidad, fiesta de fin de año, aniversarios e inauguraciones. (Bassi, Tagliafico, 2007)
En conclusión, en función del tipo de comunicación podemos distinguir cuatro modalidades:
• Comunicación formal escrita: comunicaciones fundamentales para la gestión del proyecto y que tienen carácter oficial (manual de bienvenida, informe de reunión, convocatoria de reunión, plan de proyecto, revista interna).
• Comunicación formal verbal: para comunicaciones de carácter informativo o de presentación (presentación, intervención).
• Comunicación informal escrita: entre dos o muy pocas personas (no incluye todos los miembros del grupo del proyecto), no es oficial y sirve para aclarar o explicar algunos puntos del proyecto (e-mail, SMS, memo, notas, circulares, boletín electrónico).
• Comunicación informal oral: ese tipo de comunicación ocurre en los contextos en que hay un intercambio de opinión e información acerca de las actividades del proyecto (reunión, conversación). (Bassi, Tagliafico, 2007)
CAPÍTULO 2
Comunicación entre empresa y consumidores
Ahora que hemos hablado de la importancia de la comunicación interna de una empresa, vamos a analizar otro aspecto de la comunicación de empresa igualmente importante: la comunicación externa. La comunicación externa se refiere a la comunicación comercial, la que se acerca más a la meta última de la empresa: el consumidor. En concreto, el objetivo es actuar sobre la imagen de la empresa y sus posibilidades de venta.
Marketing
La comunicación externa incluye diferentes elementos: el primer punto es el Marketing, que es también el tema en que me voy a enfocarme con mayor atención. Pero ¿qué es el
Marketing? “Marketing” es un término inglés que en español se podría traducir literalmente con “mercadeo” o “mercadotecnia”, aunque la palabra original marketing es sin duda la más difundida, aceptada y reconocible en todo el mundo. “Conjunto de estrategias empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su demanda”: esta es la definición que nos da el diccionario de la lengua española de la Real Academia Española (2019), la cual nos proporciona también la adaptación grafica “márquetin”. Durante mucho tiempo el marketing ha sido asociado a las actividades de venta, promoción, publicidad, en definitiva, ha sido siempre percibido como un sector cuyo único objetivo se centraliza en los beneficios y la rentabilidad de la empresa a través del utilizo de recursos empresariales. Eso es cierto, pero el marketing, principalmente, se centra en el consumidor que compra el producto o que dispone de un servicio (Skacel, 2000). Jerome McCarthy (1960) afirma que:
el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.
Así que, esas perspectivas enfatizan la relación con el cliente y, por lo tanto, es necesario considerar y observar elementos como: qué quiere el consumidor, cuándo lo quiere, dónde lo quiere, cómo lo quiere comprar y qué precio está dispuesto a pagar. Citando Philip Kotler,
economista y especialista en mercadeo, considerado padre del marketing (1980): “Marketing is the human activity directed at satisfying needs and wants through an exchange process”. O sea: e marketing es la actividad humana directa por satisfacer necesidades y deseos a través de un proceso de intercambio.
Un decenio más tarde, Kotler (1991) afirma también que: “Marketing is a social and
managerial process by which individuals and groups obtain what they want and need through creating, offering and exchanging products of value with others”. O sea: el marketing es un proceso social y administrativo en el que individuos y grupos consigue lo que quieren y necesitan a través de la creación, oferta e intercambio de productos de valor con otros.
Para conseguir resultados en una acción de marketing necesitamos tres ingredientes básicos:
• Un producto que sea orientado hacia las exigencias y la demanda del consumidor.
• Una organización de marketing que tenga la competencia de crear un contacto entre el producto y el consumidor.
• Un plan de marketing que incluya todas la estrategias y responsabilidades necesarias al conseguimiento de los resultados perseguidos.
Los tres ingredientes tienen la misma importancia, todos están muy entrelazados y
relacionados entre sí. Aunque solo uno de ellos resultara débil, el resultado sería claramente inferior a lo esperado e incluso, a veces, podría ser un fracaso. Por ejemplo, un producto muy bueno tendrá pocas posibilidades de superar los problemas causados por una organización débil o una planificación inadecuada. Asimismo, incluso la planificación más creativa no puede llenar los vacíos provocados por la falta de calidad en el producto. Así que hay que realizar un plan en el que los tres elementos juntos puedan colaborar a la perfección para la valorización de los aspectos positivos del producto y de la organización y a la eliminación de sus puntos débiles. (Skacel, 2000)
Debido a que ha ampliado su campo de aplicación, el marketing ya no es solo de un tipo, sino que se ha diversificado y especializado. No se utilizan las mismas técnicas y herramientas para vender productos de diferente tipo o para convencer a la gente de votar a favor de un candidato, y no es igual vender productos a particulares para su uso privado o vender a las empresas. De hecho, hoy en día, la gama de sectores dentro de la economía es inmensa, por consecuencia, se han desarrollado marketing sectoriales que varían según los clientes, los
productos, lo canales de distribución y los medios de comunicación y se aplican a cada sector.
Entre otros, los más representativos son: el marketing industrial, financiero, político,
hospitalero, bancario, de gran consumo y el marketing empresarial. De ese último tipo vamos a hablar dentro de este capítulo. Por supuesto, todos tienen unos factores en común como la metodología en el plan de marketing y las funciones del marketing. Básicamente los
principios comunes son:
• Los estudios de marketing, que incluyen varios tipos de investigación como el análisis del mercado que nos proporciona información sobre industrias, clientes, competidores y otras variables de un mercado. También permite determinar la relación entre la oferta y la demanda de un determinado producto o servicio. En el caso de España, algunas fuentes de información adecuada son: el Ministerio de Economía y Empresa, el Instituto Nacional de Estadística y la Cámara de Comercio Española.
• El marketing estratégico, que se ocupa de fijar los objetivos de marketing a largo plazo, es decir definir todas aquellas actividades dedicadas a las fases que anteceden la venta del producto desde el punto de visto lógico y cronológico, es decir, la selección del target, de los clientes, la ideación y concepción del producto, de su precio, la selección de los canales de distribución, la elaboración de una estrategia de comunicación y de promoción.
• El marketing operativo, que establece todas las acciones concretas que deben realizarse, a diferencia del primero, en el corto/medio plazo, es decir, se ocupa de todas las
actividades que se realizan después de la producción, como la ejecución de las campañas publicitarias y de promoción, de la activación de la red de ventas, de los canales de distribución y de los servicios posventa. El servicio posventa es
especialmente importante para mantener alta la satisfacción de los clientes más fieles y es necesario garantizarlo. Así que, ese tipo de servicio incluso se convierte en una de las funciones del marketing.
Existen dos tipos de marketing que conllevan dos diferentes procedimientos:
• Marketing de la demanda: cuya primera fase es el análisis de la demanda que es la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un momento determinado. En segundo
lugar, se define la oferta de un producto con servicios relacionados y por fin, el
marketing mix y la comercialización del producto. (Skacel, 2000). Los determinantes de la demanda individual son: los precios posibles del satisfactor, los ingresos de los compradores, los gastos de los compradores, los precios de los bienes complementarios, los precios de los bienes sustitutos, preferencia del consumidor (Vanegas, 2018).
• Marketing de la oferta: se considera oferta la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones, también puede ser la cantidad de productos y servicios disponibles para ser consumidos. Los
determinantes de la oferta son: el precio del producto en el mercado, los costos de los factores necesarios para tal producción, el tamaño del mercado o volumen de la
demanda, disponibilidad de los factores, número de empresas competidoras, cantidad de bienes producidos. Los determinantes de la oferta individual: el costo de producción, el nivel tecnológico, el precio del bien (Vanegas, 2018). La primera fase del marketing de la oferta prevé la invención del producto, luego hay que empezar la búsqueda de un mercado y por fin, realizar un marketing mix que permita la creación de un mercado.
El éxito de muchas empresas es debido a la atención que se da al cliente, por ejemplo,
adaptando el producto a sus exigencias, anticipando las necesidades futuras y haciendo llegar la oferta personalizada en el momento adecuado. Para poder ofrecer ese tipo de servicio es necesario, como ya hemos dicho, poner al cliente siempre al centro de nuestra actividad (Skacel, 2000). Unas herramientas muy utilizadas para conocer a los clientes son las
aplicaciones de CRM (Customer Relationship Management), que facilita una gestión integral de las relaciones con los clientes, permitiendo registrar sus ventas. Además, en la sociedad actual que nos encontramos el verdadero éxito de la empresa y objetivo del marketing y de la publicidad consiste en entusiasmar a los clientes, donde adquiere mayor importancia el valor emocional y la experiencia de marca que se cree el consumidor (Torres Viteri, 2014).
En realidad, el CRM puede tener dos significados según que se refiera a la estrategia de marketing y ventas que se encarga de las relaciones con los clientes o que se refiera al software que las empresas utilizan para gestionar la interacción con sus clientes actuales y potenciales. Pero la mayoría de las veces, cuando hablamos de CRM, nos referimos al sistema informático. El mayor beneficio de un sistema CRM (estrategia de CRM + uso del software
CRM) es que permite poder dar una atención totalmente personalizada y rápida al cliente, contribuyendo a su fidelización.
Existen tres tipos de CRM: CRM operativo, CRM analítico y CRM colaborativo.
• CRM Operativo: Se centra en la gestión del marketing, ventas y servicios al cliente.
Todos estos procesos son denominados "Front Office" porque la empresa tiene contacto con el cliente.
• CRM Analítico: Se corresponde con las diferentes aplicaciones y herramientas que proporcionan información de los clientes, por lo que el CRM analítico está ligado a un depósito de datos o información denominado Data Warehouse. Se utiliza con el fin de tomar decisiones relativas a productos y servicios, y evaluar resultados.
• CRM Colaborativo: Su función es centralizar y organizar toda la información y los datos que el cliente proporciona a través de diferentes canales. (“Qué es CRM:
Absolutamente todo sobre Software CRM”, 2015)
El software de CRM puede comprender varias funcionalidades: automatización y promoción de ventas, tecnologías data warehouse (“almacén de datos”) para agregar la información transaccional y proporcionar capa de reporting, dashboards e indicadores claves de negocio, funcionalidades para seguimiento de campañas de marketing y gestión de oportunidades de negocio, capacidades predictivas y de proyección de ventas. Es más, utiliza el análisis de datos de la historia de los clientes con la empresa y para mejorar las relaciones comerciales con dichos clientes, centrándose específicamente en la retención de estos y, en última
instancia, impulsando el crecimiento de las ventas. El CRM recopila datos de una variedad de canales de comunicación diferentes, incluidos el sitio web, el teléfono, el correo electrónico, el chat en vivo, los materiales de marketing y, más recientemente, las redes sociales de la compañía. (Skacel, 2000)
Publicidad
La publicidad quizás se puede considerar como el primer instrumento que nos ocurre cuando pensamos en el marketing. Sin embargo, no debe confundirse marketing y publicidad, puesto que el marketing se refiere a un conjunto de herramientas, entre las que puede encontrarse la publicidad. La publicidad es un instrumento de comunicación que tiene como objetivo
informar y convencer a los consumidores receptores del mensaje comercial de la existencia de determinados productos o servicios y convencerlos para su adquisición.
La publicidad por sus propias características presenta algunos elementos específicos:
• Comunicación funcional: cada uno de los personajes que participan en el proceso ejerce una función.
• Comunicación masiva: su fin es llegar al mayor número posible de personas, a pesar de que actualmente se está presentando mayor atención a la publicidad personalizada y a la segmentación de los destinatarios.
• Comunicación que pretende la máxima eficiencia al mínimo coste.
• Comunicación pagada y controlada.
La comunicación publicitaria guarda paralelismos con el sistema tradicional del modelo de comunicación tal como puede verse en la siguiente tabla (Skacel, 2000):
Comunicación Comunicación publicitaria
Emisor Anunciante
Mensaje Campaña publicitaria
Códigos Lenguaje publicitario
Canales Medios publicitarios
Contexto Situación de la comunicación
Receptor Público objetivo o target
El diseño de una campaña publicitaria conlleva una serie de aspectos que han de ser tenidos en cuenta. No debe olvidarse que la realización de una campaña publicitaria debe responder y estar alineada con la estrategia general de comunicación de la empresa. La empresa puede desarrollar la campaña publicitaria por sí misma o puede encargar una empresa de publicidad, eso depende de los recursos con los que cuente. En cualquier caso, la empresa es la
responsable del briefing o resumen que debe contener los siguientes puntos:
• Antecedentes
• Objetivos de la campaña
• Público objetivo
• Mensaje
• Tono o estilo de comunicación
• Medios a emplear
• Presupuesto
• Tiempo
• Mandatorios ejecucionales: pautas de obligado cumplimiento al desarrollar la campaña.
(Torres Viteri, 2014).
El plan de marketing
El marketing planner es la persona encargada de redactar el Plan de Marketing, él regula y establece todas las tareas de marketing, es más, aplica de manera creativa el marketing mix a diferentes operaciones estratégicas. El plan de marketing se redacta normalmente en función de un año solar o fiscal, simplemente porque de esta manera es más cómodo adaptarse a los ciclos financieros de doce meses en que se organiza la mayoría de las empresas. Sin embargo, cada plan de marketing es diferente y puede tener una duración superior o inferior a la que hemos mencionado, de tal manera, la duración del plan se puede adaptar al desarrollo y al ciclo de vida del producto, a los hábitos de compra de los compradores en el mercado, a los patrones estacionales en el mercado o a otros factores o circunstancias.
En concreto, un buen plan de marketing será esencial para encontrar una dirección a seguir y plantearse unos objetivos muy precisos, nos permitirá encontrar las herramientas para
controlar el avance del proyecto o encontrar soluciones en caso de modificaciones; en fin, un plan de marketing adecuado, por supuesto, sirve para aumentar la rentabilidad.
El plan de marketing es un documento escrito en el que se presentan todas las actividades de marketing llevadas a cabo para lograr los objetivos establecidos en un definido contexto de marketing. Para desarrollar un buen plan de marketing puede ser útil seguir seis puntos fundamentales: primero, recoger todos los datos completos y toda información que podría resultar importante; segundo, enumerar los problemas y las oportunidades; luego, formular objetivos muy precisos y específicos, elaborar la estrategia, fijar un presupuesto y, en fin, hacer una proyección de ventas y ganancias. (Skacel, 2000)
La elaboración del Plan de Marketing irá precedida de tres fases preliminares: método de marketing, establecimiento de los objetivos y recopilación de información.
En la creación de un método de marketing, el conocimiento del público es esencial, digamos que representa el punto de partida para elaborar una acción de marketing. La metodología más favorable y adecuada es orientada al saber adaptarse al público, no ir en contra de sus
costumbres, por el contrario, debería cumplir sus necesidades y preferencias, también hay que prestar atención al lenguaje utilizado porque podría dañar la sensibilidad de alguien y, por eso, contribuir muy negativamente. Por supuesto, el riesgo es lo de crear una estrategia de marketing que simplemente obedece las preferencias del público y es tampoco es nuestro objetivo final. Conseguir un éxito en la estrategia de marketing es posible si tenemos en cuenta las características y la forma de pensar del grupo de personas sobre los cuales queremos ejercer una cierta influencia. Por supuesto, influenciar el público es posible solo hasta cierto punto, no podemos modificar su comportamiento y su actitud para adaptarlos a las finalidades de nuestra empresa y de eso se ocupan los responsables de relaciones públicas, pero siempre tienen unos determinados límites. Voy a explicarme mejor: en el momento en que se decide el producto que nuestra empresa va a distribuir, las preguntas que hay que plantearse no deberían tratar de cuáles son los productos disponibles, qué productos nos gustaría producir o cuáles son los mejores productos según nosotros. La pregunta más correcta seria: ¿Cuáles son los productos que los consumidores quieren o que les gustaría mucho comprar? O, también, en el momento en que se establece el precio de un producto, hay que preguntarse cuál es el coste de producción, pero al mismo tiempo es fundamental
preguntarse cuánto dinero los consumidores están dispuestos a pagar por aquel producto.
Enfocarse más en lo que piensan los consumidores y en lo que incitaría a la compra de ese producto, es el correcto punto de partida para la realización de una correcta estrategia de publicidad y comunicación. La red de distribución y el servicio comercial debe corresponder a las exigencias y a las costumbres de los consumidores. No siempre el sistema más económico o el que más se adapta a los hábitos de la empresa es el que va a tener éxito. Una vez más hay que poner en el centro al consumidor, tomar decisiones en función de los compradores y no solo de los productores. A continuación, voy a resumir los comportamientos más adecuados:
• Evitar la miopía marketing, es decir, hay que ver más allá del producto, no considerándolo simplemente un destino, sino más bien un medio, ya que los consumidores, más que el producto en sí, valoran los beneficios y las ventajas que resultan de él.
• Estar cerca de los clientes, no solo en teoría, sino que hay que estar a disposición de los clientes también desde el punto de vista operativo.
• Hacer que los hechos suporten las opiniones.
• El espíritu crítico, síntesis y previsión son aptitudes importantes.
• Controlar constantemente la competencia.
• Atreverse es bueno, pero siempre midiendo los riesgos.
• Tener constancia.
Lo que es cierto es que no es fácil ser especialista de marketing. Pero vamos a analizar paso a paso todas las fases de elaboración de un plan de marketing.
Primero, podríamos empezar nuestro plan de marketing precisando las finalidades de nuestras actividades en un enunciado. Tal enunciado describirá, de forma muy clara, simple y breve, el ámbito en que vamos a trabajar, los productos que vamos a realizar y las necesidades de los consumidores que vamos a satisfacer a través de nuestros productos. Este tipo de enunciado se llama “de posicionamiento” porque sirve para que todos puedan identificar nuestra empresa y reconocer su posición en el mercado. Para ser más precisos, después del enunciado
podríamos indicar el área específica en la que vamos a operar (por ejemplo, mercado interno E.E.U.U. o mercado europeo).
Además, obviamente, vamos a estudiar, construir y adaptar un plan específico para cada situación y en función de las exigencias que vamos a individuar. Por ejemplo, el plan será siempre diferente según si la venta está dirigida a un mercado clave, a un territorio geográfico especifico o si la empresa es orientada a la venta de un solo producto o de la una línea
completa de productos.
Otro paso importante es recoger información y datos relacionados con nuestra actividad. Esta fase es fundamental porque de un correcto conocimiento de la información depende nuestro entero plan de marketing. Es necesaria un informe completo de las ventas y ganancias del año en curso o de los últimos doce meses. Otra información se puede obtener de fuentes internas, a través de la red de venta y el personal de la empresa; de un público cercano, como los distribuidores, los clientes, los proveedores, agencias de publicidad, experto; en fin, las fuentes externas nos ayudan, por ejemplo, institutos de investigación, prensa profesional, muestras, ferias, organizaciones públicas en Bruselas y asociaciones de categoría. Puesto que
toda la elaboración del plan de marketing se basa en el conjunto de información que tenemos, se trata de una de las fases más importantes y, en consecuencia, no considerar una
información o un dato significativo va a dañar el proceso de planificación (Skacel, 2000).
Después de haber indicado cuales son nuestros objetivos futuros, hay que enfocarse en nuestra situación presente. Es el momento de explicar exhaustiva y objetivamente como están las cosas, considerando y analizando todos los factores importantes que forman parte de nuestra actual organización empresarial. Las categorías principales son:
• Las ventas. La visión general será más clara si vamos a elaborar un informe completo de los datos de venta del año en curso en relación con las previsiones y con el
presupuesto. Así que el análisis de un periodo bastante largo como un año, o tres, o cinco, nos mostrará la tendencia al alza o en flexión. Por supuesto, los problemas y las oportunidades serán más rápidas de individuar si vamos a analizar los datos de venta totales en base al producto o a la línea de productos, en función de los mercados, territorio de venta, área de competencia o canal de distribución.
• Los mercados. Es el momento de individuar el mercado de cada producto, que será descrito en dinero, unidades e índice actual de desarrollo.
• Tendencias y grado de preparación. La tercera etapa consiste en la identificación de todos los elementos, factores que puedan influenciar nuestro marketing. Ellos podrían ser productos, cambios en la distribución, productividad, ganancias, economía etc. Por ejemplo, si la escasez de materiales hace que los precios aumenten y para resolver la situación los productores recorren a materiales sustitutivos, eso se traduce en una disminución de los precios, pero al mismo tiempo en una reducción de la vida útil del producto. En esta situación es importante tener en cuenta la competencia, ya que, si ellos van a desarrollar un buen material sustitutivo fiable, atraerán a los consumidores y nuestra empresa se encontrará en una situación desfavorable.
• Productos. Es importante indicar todas las características de nuestros productos, sean positivas o negativas. La evaluación tiene que ser objetiva y versará sobre la calidad, fiabilidad, precio, valor del producto, la satisfacción de los consumidores, las
características y los beneficios exclusivos y también las desventajas.
• Competencia. Buscar información lo más fiable posible sobre los puntos fuertes y débiles de nuestra competencia es una fase fundamental y muy útil para conocer la
influencia en el mercado de cada competidor, y, consecuentemente, entender cuáles son las diferencias y cómo podemos mejorar nuestra empresa. Algunos puntos de analizar son: productos, capacidades financieras y productivas, la producción, comportamiento de los consumidores, precios, planes futuros, tendencias evolutivas, el segmento en el que han empezado su carrera y el que dominan actualmente, su imagen y notoriedad según el punto de vista de consumidores y productores, su trato característico, su tipo de comunicación.
• Actitud de los consumidores. Se trata del análisis de como los consumidores se acercan a nuestra empresa. Hay que entender cuáles son las características que los consumidores más aprecian en nuestros productos y cuales son menos apreciadas, si están satisfechos, si piensan que el precio es proporcionado al valor del producto, si el producto o servicio responde a las exigencias. Todas las afirmaciones, por supuesto, tienen que ser
suportadas por investigaciones de mercado. De hecho, el producto tiene cierta
importancia psicológica, ya que el contexto del consumo o de la compra de un producto tienen una influencia psicológica. Por ejemplo, hay diferentes criterios en la elección de las marcas: influencia de los vendedores, del precio, de los hábitos, de la imagen de la marca, de la disponibilidad de producto en los puntos de venta. Además, el mercado de los consumidores se puede segmentar según cinco parámetros: parámetros
demográficos, geográficos, sociales y económicos; parámetros relacionados con la sociedad y el estilo de vida; parámetros relacionados con la actitud frente al producto analizado; parámetros de actitud psicológica frente al producto; parámetros conectados con las situaciones de compra o consumo (Skacel, 2000).
Muy interesantes, a este respecto, son unas pruebas empleadas para estudiar la reacción de los consumidores:
• Prueba de concepto: consiste en preguntas en forma oral dirigidas a los consumidores.
• Prueba del producto: mide las reacciones después de haber utilizado el producto.
• Prueba del nombre: registra reacciones frente a uno o más nombres de marcas, sobre todo desde el punto de vista de la simbología que llevan o evocan.
• Prueba del embalaje: recoge opiniones sobre la comodidad, la estética y el aspecto exterior y sus evocaciones.
• Prueba del precio: analiza las reacciones de los consumidores ante unos precios supuestos.
• Prueba publicitaria: se proponen uno o más anuncios publicitarios, no definitivos también, a un público para estudiar su reacción (Skacel, 2000).
Brand y Branding
Primero, ¿qué es un brand? El “brand”, o “marca” en español, no es simplemente un logo, un packaging o una campaña de publicidad, ni siquiera lo que la empresa cree que es su marca.
La marca es lo que los demás piensan de la empresa, la percepción que el público tiene acerca de ella, como los consumidores ven a la marca y los sentimientos que despierta.
La marca es la percepción que las personas construyen a partir de todos los impactos que genera la empresa. Por tanto, debe ser una prioridad construirla, protegerla, crear expectativas interesantes y, sobre todo, satisfacerlas (Puig Falcó, 2017).
El branding, precisamente, es la disciplina encargada de la creación y gestión de marcas. En esta definición podemos captar un matiz importante: no es suficiente crear la marca, sino que hay que gestionarla, es decir, diseñar acciones y ejecutar una estrategia de marca integral (Manuel, 2017). Todo eso implica continuación en el tiempo. Esta es la razón por la que a veces el branding es un componente infravalorado en la estrategia de marketing, a veces simplemente porque su gestión requiere mucho tiempo y no da resultados inmediatos. Grande error. Es importante recordar que, hoy en día, incorporar el branding en la estrategia de marketing digital es un factor determinante para buscar la rentabilidad en el medio y largo plazo (Skacel, 2000).
“El branding es una herramienta que, a través de una serie de estrategias, tiene como fin comunicar los beneficios de la marca con el objetivo de que el consumidor o destinatario la elija en lugar de otras. La marca abarca así una dimensión comercial (generar ventas) además de corporativa (contribuir a crear y transmitir la imagen de la empresa)” (Torre Viteri, 2014).
El branding es un proceso en el que interviene un conjunto de factores que deben entrelazarse en plena armonía. Básicamente, hay que definir muy claramente quién eres, qué haces y cómo lo haces, y transmitirlo al consumidor. Una componente basilar del branding es la emoción. El motivo es que muchas de las decisiones de compra tienen conexiones emocionales. El
objetivo es que todo esté conectado y orientado hacia despertar las emociones positivas de los
clientes. Por supuesto, las emociones y opiniones positivas se alcanzan con acciones
positivas. Así que las emociones deben ser parte integrante de la definición del propósito, de la promesa y de la personalidad de la marca, e incluso de los beneficios que la marca ofrece.
El consumidor debe tener la percepción de que los productos de nuestra empresa sean
necesarios porque representan la solución a alguno de sus problemas, representan algo que le mejora la vida de alguna manera. Unos ejemplos básicos para que se entienda mejor ese concepto: “no vendemos ordenadores, sino una ventana al mundo”, “no vendemos helados, sino un momento de frescor” (Skacel, 2000).
Tipos de branding:
• Branding personal: es el branding que se refiere a la marca persona o personal, por tanto, es un trabajo que se aplica a nivel individual y ha cogido mucha fuerza en el entorno digital.
• Branding corporativo: es la concepción tradicional que tenemos del branding, es decir, ocuparse de trabajar la marca o imagen de marca de empresas y corporaciones de cualquier tipo.
• Employer branding: es un nuevo concepto que se refiere a cómo trabajar la marca del empleado; de hecho, no podemos olvidar que los empleados deben ser los primeros abanderados de la marca.
Los objetivos del branding son:
• Definir la propuesta única de valor o ventaja competitiva que hace a cada marca diferente de sus competidores/que diferencia cada marca de sus competidores.
• Diseñar una estrategia de marca competitiva, orientada al mercado y en línea con la estrategia de marketing y de negocio.
• Posicionar la marca en el mapa competitivo.
• Dotar a la marca de atributos y valores.
• Configurar la personalidad de la marca.
• Trabajar la dimensión “más humana” de la empresa (Manuel, 2017).
En general, siempre hay que recordar que nuestro objetivo es el consumidor, porque la marca se dirige a él, por eso hay que pensar desde su punto de vista.
Cuando tenemos que comprar un producto, casi siempre tenemos una amplia selección y las marcas contribuyen a que nuestra percepción ante los productos sea diferente, incluso pueden influenciar nuestra decisión. De hecho, la marca es como una garantía de la calidad de un producto y asegura al consumidor un cierto estándar de rendimiento. Además, disminuye la percepción de riesgo, pensamos, por ejemplo, en los productos para niños o en los productos de alta tecnología, que se consideran los más difíciles de evaluar a priori. Cuando se trata de una marca de lujo, el producto utilizado o la prenda llevada da “valor” al consumidor porque el valor y la identidad de la marca se transfiere a quien ha elegido dicha marca, ya que activa un proceso de identificación y protección (Skacel, 2000).
La marca tiene un valor comercial muy fuerte y es comercializable por su venta y por su licencia. La imagen de una marca, si está cotizada en bolsa, es fundamental también desde el punto de vista de la comunicación financiera. Una marca fuerte tiene un grande valor
comercial y permite la venta de un producto a precios mayores con respecto a la competencia y una de las razones es que los consumidores, y también el personal de la empresa,
desarrollan un fuerte sentimiento de pertenencia y de cercanía con la marca. Sin embargo, construir una fuerte imagen de marca no es tan difícil como se podría pensar, pero al mismo tiempo nada se debe dejar al caso: gracias al actual sistema mediático los tiempos, las etapas del camino se han reducido pero lo que es esencial, y que nunca debe cambiar, es la calidad del producto, inteligencia y creatividad para llegar al objetivo final.
En una sección del plan de marketing hay que exponer también los problemas presentes y, aunque eso podría parecer algo negativo, revela una parte muy útil sobre todo si pensamos que un problema se puede ver como una oportunidad. Se empieza con una lista de los
problemas en orden de importancia o en orden de contribución al desarrollo y mejoría del área de competencia que estamos analizando. En segundo lugar, hay que analizar cada problema y los datos de manera muy precisa y acertada. Un problema que se convierte en oportunidad es una situación o condición que, a través de una acción de marketing, permite obtener un mayor número de ventas, ganancias o ventajas sobre la competencia. Durante ese análisis hay que considerar elementos como: los puntos de fuerza de nuestra empresa, los cambios de los consumidores en su estilo de vida y nuevas necesidades, cambios en la venta y en la distribución, nuevas tecnologías, variabilidad de la relación precio.
