Luglio 2004 Focus :
L’elettronica di consumo on line in Italia.
Tendenze, strategie, numeri e opportunità del
settore dell’elettronica di consumo on line in
Italia.
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Indice
Il Focus
Introduzione L’opinione
Obiettivi e metodologia
Metodologia Aziende intervistate
I risultati
Scenario di mercato Highlight
Un modello di business: i superstore on line La nascita dell’elettronica di consumo
Classifica per fatturato on line
Analisi dei siti dei principali superstore in Italia
Il Rapporto completo Indice del Rapporto
I Rapporti ed i Focus
Profilo di Casaleggio Associati Modalità di acquisto del Rapporto
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Il Focus
Introduzione
Il Focus fornisce informazioni ed analisi tratte dal Rapporto “L’elettronica di consumo on line in Italia” acquistabile all’indirizzo
www.casaleggio.it/rapportoelettronica1.
Il Focus contiene dati inerenti al mercato dell’elettronica di consumo on line, analisi, tabelle di riferimento e l’opinione di Casaleggio Associati sulla sua evoluzione.
L’obiettivo del presente Focus è, oltre all’esposizione dei contenuti del Rapporto, di contribuire alla diffusione della cultura della Rete in Italia.
L’opinione
Il mercato dell’elettronica di consumo on line in Italia è in profonda trasformazione. Il cambiamento è dovuto alla rapida obsolescenza ed
all’ampliamento della gamma dei prodotti, ed alla compressione dei margini.
La possibilità di comprare oggetti complessi e, spesso, tra loro integrati rende necessario un superiore livello di servizio al cliente, ma l’accesso a negozi virtuali extra nazionali consente di abbattere il prezzo fino al 30%, pur con una scarsa assistenza. Il cliente deve scegliere quindi tra prezzo o servizio, o un mix dei due. Le aziende devono posizionarsi di conseguenza, per intercettare il loro target di mercato on line.
La presenza dei produttori nell’on line è ridotta, sia per la vendita diretta, B2C, sia per i servizi offerti ai distributori, B2B. Una posizione cautelativa, nei confronti della catena distributiva esistente, e speculativa, con lo
spostamento dei costi degli investimenti su distributori e rivenditori, ad esempio per lo sviluppo dei cataloghi dei prodotti e l’assistenza.
Il vuoto lasciato dai produttori tende ad essere occupato dai distributori con lo sviluppo di servizi, in particolare per i negozi, e dai superstore che tendono ad sovrapporre il loro marchio ai brand dei produttori.
1 Maggiori informazioni in merito sono disponibili nella sezione “Il Rapporto completo”
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Obiettivi e metodologia
Metodologia
Lo studio ha preso in esame, attraverso interviste dirette, questionari on line ed analisi comparative dei siti, un campione di 432 aziende operanti nella
produzione, distribuzione, e rivendita di prodotti di elettronica di consumo.
Una particolare attenzione è stata dedicata alle aziende che hanno sviluppato i progetti on line più significativi.
Tra le aziende del campione 169 hanno collaborato attivamente, contribuendo in maniera significativa all’identificazione delle tendenze del settore.
Le funzioni aziendali delle persone che hanno partecipato allo studio sono titolari, direttori generali, responsabili marketing e responsabili Internet.
Gli aspetti presi in esame, riferiti all’on line, sono:
1. Strategie presenti e future 2. Dati economici
3. Modelli di business 4. Marketing
5. Processo di vendita
6. Modalità di relazione con i clienti
I risultati dello studio sono riportati nel Rapporto “L’elettronica di consumo on line in Italia”, e proposti in corsi e seminari da Casaleggio Associati.
4 Actebis
www.actebis.it
Exhibo www.exhibo.it
Megalink
www.mrprice.it, www.eplaza.it All Team
www.mallteam.it
Everex www.amico-e.it
Nomatica www.nomatica.it Alpine
www.alpine.it
Factotus www.factotus.it
Olidata www.olidata.it Asian byte
www.asianbyte.com
Focelda www.focelda.it
PalmOne
www.palmone.com/it Az informatica
www.azinformatica.it
Frael www.frael.it
Pioneer italia www.pioneer.it Brain technology
www.brain.it
Free shop www.freeshop.sm
Pixmania www.pixmania.it Brevi
www.brevi.it
Goldenbit
www.clubdelcosto.it
Punto informatico www.puntoinformatico.it Careca italia
www.careca.com
HP Invent www.italy.hp.com
Rg eurocell www.eurocell.it Cellularshop
www.cellularshop.net
Il triangolo www.iltriangolo.it
Roadstar italia www.roadstar.it CHL
www.chl.it
Italaudio (Yamaha) www.yamahahifi.it
Spazio pc www.spaziopc.it Computertime
www.ominiway.sm
Italsel
www.lolasoft.com
Sony Italia www.sony.it Dibinet
www.dibinet.com
Itnetshop www.itnetshop.it
Syspack computer www.syspack.com Digital Trade
www.digitaltradeitalia.it
Jepssen www.Jepssen.it
Techeye www.techeye.it Digitech
www.videotelefonia.com
JVC
www.jvcitalia.it
Toshiba Italia www.toshiba.it D-link
www.dlink.it
Kelkoo www.kelkoo.it
UniEuro www.unieuro.it Dmail
www.dmail.it
Kodak www.kodak.it
Wireshop www.wireshop.it Duerre
www.duerreshop.com
Lexmark www.lexmark.it
Worldcenter www.Worldcenter.it Elettrodata
www.elettrodata.it
Logitech www.logitech.it
Xerox www.xerox.it Entropic
www.entropic.it
Macxtore
www.mac-impianti.com
Xtreme Technologies www.xtshopping.net Eprice
www.eprice.it
MediaWorld www.mediaworld.it
Yes www.yes.it
Aziende intervistate
Le aziende contattate hanno dato un importante contributo al Rapporto.
In particolare si ringraziano le aziende riportate di seguito.
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I risultati
Scenario di mercato
Il settore dell’elettronica di consumo comprende tutti i prodotti elettronici destinati ad un vasto pubblico. I prodotti spaziano dall’intrattenimento, alla comunicazione, alla produttività d’ufficio. Alcuni esempi di prodotti sono telefoni, dispositivi audio, televisori e macchine fotografiche digitali.
Nello studio sono stati inclusi i computer per i loro prezzi ormai accessibili e la facilità d’acquisto.
I tre attori principali della filiera sono i produttori, i distributori ed i rivenditori.
I produttori che vendono on line sono pochi; le motivazioni principali sono la volontà di evitare conflitti di canale e di assumersi costi distributivi.
I distributori e i gruppi di acquisto2 operano da intermediari e si occupano del trasporto, dello stoccaggio e della gestione del livello delle scorte dei prodotti finiti verso i rivenditori al dettaglio. Il mercato distributivo è, nella filiera, il più organizzato su Internet.
I rivenditori on line possono essere suddivisi in due segmenti: una decina di attori che fatturano oltre due milioni di euro e centinaia di piccoli
rivenditori con un fatturato inferiore ai duecentomila euro.
Il Rapporto fotografa il mercato italiano on line nel suo complesso , con valutazioni economiche attuali e proiezioni, identificando attori e relazioni nella catena distributiva. Il Rapporto descrive le strategie adottate dai diversi attori della filiera e i percorsi di acquisto dei clienti, fornendo un’analisi delle ragioni e delle barriere all’acquisto on line.
2Si tratta di alleanze tra più imprese dettaglianti per avere maggiore potere contrattuale verso i fornitori di prodotti.
Le quantità acquistate dal gruppo si traducono, per le imprese che vi fanno parte, in vantaggi di prezzo, condizioni di pagamento, sconti, ecc.
“Elettronica di consumo è un termine che racchiude un mercato sempre più ampio che comprende, oltre ai prodotti, anche i servizi, quindi qualsiasi oggetto o servizio digitale”
Kodak
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Highlight
Il mercato è a due velocità
La vendita di elettronica di consumo on line al cliente finale, Business to Consumer, è in termini assoluti ancora limitata con 287 milioni di euro previsti per il 2004. 3 Invece le transazioni distributore-rivenditore, Business to Business, hanno raggiunto quasi la metà dell’intero fatturato (on line e off line); Esprinet, da sola realizza il 44% del fatturato on line4.
I produttori aumentano le vendite e riducono i costi
I produttori hanno attivato diverse strategie per l’utilizzo di Internet. Alcune di queste hanno permesso di incrementare le vendite in collaborazione con la catena distributiva esistente. Altre hanno reso più efficienti alcune operazioni permettendo sia una riduzione di costi (es. la gestione delle transazioni con i distributori), sia l’aumento della qualità percepita dai clienti (es. accesso disponibile a tutti gli attori della filiera ai contenuti descrittivi dei prodotti).
Il B2C ha diverse strategie
Il mercato B2C si sta sviluppando grazie a servizi a valore aggiunto, come Factotus, ed alla comunicazione, come Mediaworld. I “parallelisti”, aziende che acquistano prodotti all’estero per rivenderli on line in Italia, rappresentano circa il 5% del mercato italiano5. In seguito agli investimenti promozionali e di presenza sul territorio, attivati già nel corso del 2004, si prevede che aumenteranno esponenzialmente il loro mercato.
Gli elementi critici dell’on line sono gestiti dai distributori
Gli elementi critici dell’on line sono il trasporto, il pagamento e la gestione dei contenuti, sia promozionali che informativi a supporto dei prodotti. La mancanza di servizi infrastrutturali adeguati costringe i distributori a farsene carico, con l’offerta, in alcuni casi, di servizi completi per i rivenditori (catalogo e sistema di vendita on line, magazzino e servizio logistico, ecc.).
3 Fonte: Casaleggio Associati, 2004
4Fonte: Casaleggio Associati, 2004
5Fonte: Casaleggio Associati, 2004
“Dovremmo imitare quello che il distributore fa con i rivenditori, per gestire al meglio il nostro rapporto con i distributori”
Toshiba
7 Le aziende del settore devono scegliere
Gli operatori del settore, per via dei margini contenuti, hanno dovuto scegliere se puntare sul servizio, sulla consulenza, sui prodotti (gamma, specializzazione, qualità) o sul prezzo. Solo il 20% delle aziende ha adottato una politica di prezzi aggressiva6. Le aziende leader per fatturato in Italia puntano sull’assistenza all’acquisto, sulla creazione di nuovi punti di ritiro fisici e sull’assortimento.
I margini più alti compensano spese di trasporto scontate
Il margine medio di ogni vendita on line è di 29 euro7, mentre le spese di trasporto incidono in media per il 7% sullo scontrino medio6, variando dai 6 ai 25 euro6. Alcuni attori, per politica commerciale, offrono gratuitamente il trasporto per acquisti superiori ai 100 euro aumentando contestualmente il prezzo, e quindi il margine, dei prodotti. Questa impostazione commerciale ha dato ottimi risultati.
Il processo d’acquisto del cliente passa da Internet
I clienti italiani hanno ancora poca fiducia nei mezzi di pagamento, nel trasporto a domicilio e nell’affidabilità dei servizi di vendita on line. Questi timori sono confermati dal fatto che circa il 50% dei clienti vicini ad un punto di ritiro8 preferisce ordinare il prodotto sul sito e pagare e ritirare il prodotto in “negozio”. I clienti che acquistano on line, sono un quarto di quelli che utilizzano Internet per informarsi e acquistare in seguito off line.
Tra i clienti dei negozi on line vanno tenuti in considerazione le aziende e i professionisti con partita IVA, che rappresentano dal 10 al 60% del fatturato7 dei maggiori attori del mercato.
6 Fonte: Casaleggio Associati, 2004
7Fonte: Casaleggio Associati, 2004
8Fonte: Casaleggio Associati, 2004
“Fino al 2000 si puntava solo su una riduzione (suicida) del prezzo, perché i prodotti on line dovevano costare meno, adesso il prezzo non è più il solo fattore discriminante”
CHL
“Il mancato aggiornamento delle informazioni on line sui prodotti può generare una percezione di qualità inferiore dei prodotti HP”
HP
8 - Mancanza di contatto fisico del prodotto
- Esperienze negative, dirette o indirette, da acquisti on line - Mancanza di fiducia nei rivenditori che non hanno una presenza
fisica sul territorio
- Acquisto e Pagamento on line
Processo di acquisto difficoltoso, lungo o confuso Paura di commettere errori nella fase di acquisto on line Diffidenza nell’uso delle carte di credito
- Problemi legati all’acquisto a distanza Timore che il post vendita non sia gestito Problema nella ricezione a casa della merce Spese di trasporto
Tempi di trasporto
Poca chiarezza sui resi e sulla gestione delle garanzie Vendita on line: motivazione all’acquisto
Una volta identificato il prodotto, la scelta di acquistare on line è determinata da diversi fattori legati alla convenienza ed alla necessità.
La convenienza complessiva dell’acquisto on line
(prodotto+trasporto+promozioni) è il fattore fondamentale di acquisto.
- Convenienza complessiva (prodotto+trasporto+promozioni) - Facilità di accesso alla gamma di offerta
- Semplicità di confronto tra prodotti e fornitori differenti - Prodotti di fascia alta, specialistici o accessori, difficilmente
reperibili in negozio
- Risparmio di tempo
- Servizi di supporto (es. verifica di compatibilità tra prodotti) - Impossibilità di acquistare in un negozio specialistico (per
tempo o distanza)
- Prodotti "introvabili", "speciali" e “personalizzati”
Tuttavia, benché la convenienza percepita sia fondamentale, da sola non è sufficiente, in quanto vi sono una serie di blocchi all’acquisto su Internet.
Fonte: Casaleggio Associati, 2004
Fonte: Casaleggio Associati, 2004 Figura 1 - Ragioni dell’acquisto on line
Figura 2 - Blocchi all’acquisto on line
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Un modello di business: i superstore on line
Il Rapporto analizza i diversi modelli di business adottati dai produttori, distributori e rivenditori. Uno dei modelli adottati dai rivenditori è il superstore on line: la vendita on line di migliaia di articoli acquistabili su tutto il territorio nazionale.
La nascita dell’elettronica di consumo
La nascita dell’elettronica di consumo risale agli anni ‘20 quando le vendite di radio e fonografi sono diventate consistenti. In seguito le invenzioni del
transistor (anni ’50) e quella del circuito integrato (anni ’60) hanno portato alla creazione di molti nuovi prodotti di elettronica di consumo come la calcolatrice portatile ed il walkman. Alla fine del secolo scorso l’elettronica di consumo è diventato uno dei principali settori dell’economia mondiale.
L’elettronica di consumo è un mercato in continua espansione. Il numero di prodotti introdotti sul mercato ogni anno da molti rivenditori è pari o superiore al numero dei pezzi in catalogo. La GDS (Grande Distribuzione Specializzata) per l’elettronica di consumo ha risolto il problema della gamma e del turnover gestendo volumi importanti su tutto il territorio nazionale con una specializzazione settoriale che permette di offrire la consulenza desiderata dall’acquirente.
La Rete ha innovato ulteriormente il processo di vendita permettendo alle organizzazioni, con investimenti limitati, di offrire un servizio in tutta Italia, con un livello di consulenza e dettaglio informativo possibili solo on line.
Olivetti Programma 101. Nato nel 1965 è il primo PC della storia Fonte: Bolo's Computer Museum
10 Classifica per fatturato on line
I rivenditori di elettronica di consumo on line in Italia sono diverse centinaia, di cui i primi dieci fatturano circa i due quinti del mercato Business to Consumer9. In testa alla classifica ci sono tre attori con più di quindici milioni di euro, diversi tra loro per strategia ed offerta: CHL, Mediaworld e
Megalink.10
Aziende Siti web
1 CHL Chl.it
2 Mediaworld Mediaworld.it
3 Megalink Mrprice.it, ePlaza.it e altri.
4 Fotovista Pixmania.it
5 ePrice ePrice.it, toshibashop.it e altri.
6 Bow.it Bow.it
7 Nomatica Nomatica.it 8 Allteam Mallteam.it 9 Factotus Factotus.it
10 UniEuro Unieuro.it
CHL ha basato la sua strategia sulla vendita di personal computer, che corrisponde a circa il 40% del suo fatturato. Mediaworld ha in rete uno spazio di sperimentazione e di promozioni speciali per i numerosi clienti dei suoi punti di vendita tradizionali. Megalink si è specializzata sul servizio e sul prezzo.
A seguire nella classifica, sono presenti attori francesi come Fotovista e Nomatica, inseriti in questa classifica con il fatturato relativo al solo mercato italiano, i cui fatturati complessivi sono fino a cinque volte superiori ai volumi dei leader di mercato italiani.
In decima posizione compare la seconda catena di negozi proprietari in Italia, UniEuro, che ha iniziato solo di recente ad investire sull’on line.
9Fonte: Casaleggio Associati, 2004
10I fatturati considerati sono esclusivamente relativi alle vendite nel territorio italiano.
Classifica per fatturato on line Fonte: Casaleggio Associati, 2004
11 Analisi dei siti dei principali superstore on line in Italia
I siti dei principali superstore on line in Italia sono stati esaminati considerando le seguenti aree: la percezione che il cliente ha del sito, la percezione del servizio, la consistenza del servizio e la gestione della relazione.
I siti delle società prese in esame analizzando, 110 variabili, sono: Bow.it, CHL, ePrice, Factotus, Mallteam, Mediaworld, MrPrice, Nomatica, Pixmania,
UniEuro.
Il sito che ha ottenuto la miglior valutazione è stato www.bow.it, seguito da www.chl.it e da www.mrprice.it.
La percezione che il cliente ha del sito è normalmente di buon livello per tutti, mentre il servizio offerto e la sua consistenza sono migliorabili.
Il Rapporto riporta le singole valutazioni per la percezione del sito, la percezione del servizio, la consistenza del servizio e la gestione della relazione. Nel Rapporto sono citati i migliori esempi italiani di risoluzione di problemi comuni relativi alla gestione del processo di vendita come le tecniche promozionali più efficaci, la presentazione ed il confronto tra prodotti, la generazione di fiducia, la gestione del processo d’acquisto e di assistenza e le valutazioni sui miglioramenti che devono essere apportati per rendere il servizio più rispondente alle aspettative della clientela.
L’analisi dei superstore on line Fonte: Casaleggio Associati, 2004
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Il Rapporto completo
Il Rapporto “L’elettronica di consumo on line in Italia” è acquistabile all’indirizzo www.casaleggio.it/rapportoelettronica.
L’indice del Rapporto completo disponibile on line è riportato di seguito.
Il Rapporto
Introduzione L’opinione
Lo scenario
Mercato Attori on line
Produttori Distributori Rivenditori Clienti
Internet e il processo di acquisto Modelli di vendita
Analisi Strategie
Brand Fidelizzazione Vendita on line Strumenti
Marketing on line e promozione Gestione dei canali distributivi Figure professionali
Vantaggi e Problemi
Superstore dell’elettronica di consumo on line Posizionamento dei principali player
Analisi del servizio lato cliente per i superstore Percezione del sito
Percezione del servizio Consistenza del servizio Gestione della relazione Punti di forza e debolezza
Case Study
Case study italiani Olidata Esprinet Mediaworld CHL Megalink Case Study Esteri
Pixmania Best Buy Kelkoo
13 Sam’s club
Strategie
Strategie attuali Strategie per il futuro
Appendici
Metodologia Aziende intervistate Indice delle figure
Profilo di Casaleggio Associati
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I Rapporti ed i Focus
L’attività editoriale di Casaleggio Associati è tesa a creare una cultura della Rete approfondendo l’utilizzo di Internet all’interno dei singoli settori attraverso studi tematici.
L’obiettivo del Focus è di presentare il Rapporto completo sul settore e divulgare alcuni spunti della ricerca per contribuire alla diffusione della cultura della Rete in Italia.
Sul sito di Casaleggio Associati (www.casaleggio.it/elencoRapp.asp) sono disponibili i seguenti documenti.
A pagamento:
- Rapporto: I supermercati on line in Italia,
- Rapporto: Il settore dell’alimentare on line in Italia,
- Rapporto: Il settore dell’elettronica di consumo on line in Italia.
Gratuiti:
- Focus: Il settore dei giocattoli on line in Italia,
- Focus: Il settore dell’alimentare on line in Italia,
- Focus: Il settore manifatturiero on line in Italia,
- Focus: Il settore delle assicurazioni on line in Italia,
- Focus: L’abbigliamento on line in Italia.
Profilo di Casaleggio Associati
Casaleggio Associati (www.casaleggio.it) ha la missione di sviluppare consulenza strategica di Rete per le aziende, attraverso le competenze specifiche di soci, affiliati e partners, e di realizzare Rapporti sull’economia digitale. L'obiettivo della società è di sviluppare in Italia una cultura della Rete attraverso studi originali, consulenza, articoli, libri, newsletter, seminari e con la creazione di gruppi di pensiero e d’orientamento.
Casaleggio Associati definisce struttura, scopo e percorso attuativo di modelli di business sostenibili e profittevoli per l’utilizzo della Rete, e identifica le strategie di web marketing attraverso lo studio del target di riferimento, del messaggio da veicolare e dei canali da utilizzare.
Casaleggio Associati definisce struttura, scopo e percorso attuativo per una Intranet, un'organizzazione aziendale di rete. Per Intranet si intende l'organizzazione dell'azienda di rete, con la possibilità da parte delle singole persone di accedere ai processi ed alle informazioni che li riguardano in modo diretto attraverso un portale profilato.
Individua, infine, tecniche di Social Network per le società che operano nel
“relationship business” (ad esempio CRM, processi di vendita, intranet marketing, ecc) e sviluppa applicazioni di social network per l’analisi, la gestione e l’indirizzo delle relazioni.
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Modalità di acquisto del rapporto
L’acquisto del Rapporto è possibile con carta di credito, bonifico o via fax.
Pagamento con carta di credito
Collegarsi all’indirizzo http://www.casaleggio.it/rapportoelettronica , selezionare il Rapporto di interesse, compilare la form, verificare il riepilogo d’ordine e scegliere la carta di credito (Visa, MasterCard, PostaPay) che si desidera utilizzare.
Terminato il pagamento si sarà indirizzati alla pagina per scaricare
immediatamente il Rapporto e verrà inviata un’email di conferma d’acquisto.
Se l’operazione di download non dovesse avere esito positivo, il Rapporto sarà comunque disponibile per 24 ore in un'area riservata, all’indirizzo che verrà indicato nell’email di conferma.
Pagamento con bonifico bancario
Collegarsi all’indirizzo http://www.casaleggio.it/rapportoelettronica e dopo aver selezionato il Rapporto scelto e aver compilato la form e verificato il riepilogo d’ordine, scegliere la modalità di pagamento tramite bonifico bancario. Verranno indicati gli estremi del conto corrente sul quale effettuare il versamento e le modalità per ricevere il rapporto via email.
Ordine via fax
In alternativa all’acquisto on line, è possibile ottenere il Rapporto completo sull’elettronica di consumo, compilando il modulo allegato e faxandolo al numero +39 02 72093741.
Per ogni domanda è possibile contattare rapporto@casaleggio.it o telefonare al +39 02 89011466.
Modulo di ordine del Rapporto via Fax
Informazioni sull’ordine
Titolo del rapporto: Elettronica di consumo on line in Italia Indirizzo web: www.casaleggio.it/rapportoelettronica Data di pubblicazione: Luglio 2004
Formato
Copia elettronica: 500,00€ + Iva = 600,00 € Copia cartacea (+ copia elettronica): 525,00€ + Iva = 630,00 €
Nota: l’acquisto di una copia cartacea, comporta il costo aggiuntivo di 25€ per le spese di stampa e spedizione.
Informazioni per la fattura
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Partita Iva o Codice Fiscale: _____________________________________________________________________
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Città: ___________________________________ Provincia: __________________ Cap: __________________
Indirizzo: ____________________________________________________________________________________
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Pagamento Carta di credito
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ABI: 2008 CAB: 1761 CIN: I
Causale: n° ordine 2004629_261
Spedire la ricevuta del bonifico al fax +39 02 72093741, per email rapporto@casaleggio.it ed il Rapporto verrà inviato entro 24 ore.
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