CAPITOLO 2: IL VINO

CAPITOLO 2: IL VINO

La scelta di concentrare la mia ricerca su un bene come il vino, è da ricercare in alcune caratteristiche che lo rendono piuttosto unico. Innanzi tutto, l’ampissimo range di prezzo: andiamo dai vini in cartone, che possono costare anche meno di un euro, a bottiglie che possono arrivare a costare migliaia di euro. Inoltre, il vino è un prodotto popolare: la stragrande maggioranza delle persone sa di cosa stiamo parlando e saprebbe elencare almeno un paio di marchi di vino, anche nel caso in cui non li abbia mai bevuti.

Come detto, il range di prezzo del vino è molto ampio. Andiamo quindi a vedere quali sono le categorie corrispondenti alle varie fasce di prezzo:

Denominazione Prezzo (€/bott.)

Caratterizzazione segmenti qualitativi

Icon > 150 Immagine consolidata nel tempo, complessità, capacità di invecchiamento, alti punteggi da parte della critica.

Ultrapremium 14 – 150 Tipicità, varietali o uvaggi di prestigio, buona complessità, caratteri specifici, origine, immagine, brand riconoscibile. Per quelli di maggiore prezzo: immagine, complessità, buona capacità di invecchiamento, buoni giudizi della critica. Superpremium 7 – 14 Immagine, complessità,

capacità di invecchiamento, ben accettato dalla critica.

Premium 5 – 7 Brand, riconoscibilità, origine, buona struttura, carattere, ricchezza, tipicità legata all’uvaggio o alla varietà.

Popular Premium 3 – 5 Combinazione di carattere ed accessibilità, caratteristiche varietali riconoscibili, origine, brand.

Basic < 3 Varietali (se la categoria lo consente), fruttato, accessibile, brand.

Tabella 2.1 – Classificazione e fasce di prezzo del vino (Fonte: Adattato da Rabobank 2003)

Una volta effettuata la distinzione, per capire meglio di cosa stiamo parlando bisogna andare ad osservare i volumi di vendita in base alle fasce di prezzo, e si noterà che i basic ed i popular premium rappresentano la stragrande maggioranza del mercato mondiale del vino.

Volumi di vendite per fascia di prezzo

< 5 € 70% 5 - 10 € 20% > 10 € 10%

Fig. 2.1 – Volumi di vendita per fascia di prezzo Fonte: Rabobank 2003

Dopo questa breve introduzione per comprendere meglio i termini del mercato che andremo ad analizzare, passiamo ad esaminare la situazione del vino nel nostro paese.

2.1 - LA SITUAZIONE DEL VINO NEL NOSTRO PAESE

Al pari di altri settori e prodotti, il comparto vinicolo, negli ultimi decenni, ha subito sostanziali cambiamenti in virtù dei quali oggi non è propriamente corretto intenderlo unitariamente, ma appare più opportuno riferirsi ad esso come un insieme articolato di offerta dove sono presenti differenti forme e tipologie di prodotto cui rispondono altrettante dinamiche della domanda.

E’ quindi questo il motivo per cui, accanto a Paesi che, per tradizione millenaria trattano il vino (in primis Italia e Francia) oggi ritroviamo nuove realtà (Australia, Cile, USA, ecc.) le quali, grazie soprattutto ad un approccio manageriale, hanno saputo modificare l’impostazione tipica che caratterizzava la gestione delle imprese vinicole.

Ecco quindi che a fronte di una riduzione della produzione italiana e francese nel decennio 1995 – 2005, si registrano gli incrementi produttivi di Spagna, Australia e Cile (Tab. 2.2) (Fait, 2008, pag. 16):

1995

2000

2005

Tab. 2.2 – Produzione mondiale di vino: quote per paese (%) (anni 1995 – 2000 – 2005)

Fonte: Elaborazione Nomisma

Conseguentemente, la produzione mondiale di vino (pari mediamente a circa 300 milioni di ettolitri nel triennio 2004 – 2006 di cui circa 170 provenienti dall’Europa) vede un trend crescente nei nuovi Paesi, cui si affianca una crescita degli scambi internazionali, che nel periodo 1995 – 2005 sono passati da circa 25 milioni di tonnellate ad oltre 27, ciò grazie ad un generalizzato incremento delle quote di export di tutti i Paesi grandi esportatori (l’Italia può considerarsi leader mondiale in volume di vino esportato, seguono Spagna e Francia).

Nel decennio 1995 – 2005 gli scambi internazionali di vino, infatti sono raddoppiati anche per via della crescente importanza dei nuovi paesi che, come già visto, si presentano sul mercato con produzioni capaci di attrarre il gusto dei consumatori (in particolare l’Australia ha avuto un incremento del 657% delle proprie esportazioni nel periodo in questione).

A fronte di tali sensibili incrementi, i paesi tradizionali, tra i quali appunto l’Italia, registrano una stasi, se non addirittura un

decremento. La stessa tendenza si può notare anche nel consumo di vino, con i paesi tradizionali che fanno registrare un netto calo (Francia – 5.5% dal 2000 al 2005, Italia – 10.4% nello stesso periodo). Ciò è anche dovuto al cambiamento delle abitudini di consumo: infatti nonostante la riduzione, il consumo di vino pare essersi avviato verso una significativa riallocazione in termini qualitativi (si registra, infatti un incremento dei consumi dei vini DOC e DOCG) ed economici, soprattutto nel segmento della clientela giovane, dove il vino non è più visto come una bevanda da pasto ma viene valorizzato sul piano della sensorialità e del gusto, ed inoltre riveste anche un’importante valenza sul piano sociale (bere vino insieme agli amici), mentre per i consumatori più anziani il consumo di vino resta ancorato prevalentemente ai pasti. Su questo cambiamento delle abitudini di consumo mi occuperò ampiamente nel prossimo paragrafo.

Ecco quindi che può tornare utile effettuare una distinzione dei consumatori di vino nel mercato italiano (Fait, 2008, p. 22):

 Tradizionali  rappresentano il 27.6% del mercato; considerano il buon vino un elemento fondamentale per un buon pasto, sono un po’ più interessati rispetto alla media a conoscere la zona di provenienza del vino che acquistano e prevalgono in una fascia di età tra i 59 ed i 74 anni;

 Intenditori  rappresentano il 38.7% del mercato; vorrebbero sapere e conoscere meglio il vino, amano provare tipi di vino diversi e sono molto interessati a conoscere la provenienza territoriale; amano un po’ più della media i vini rossi da invecchiamento ma anche i rossi da tavola, gli spumanti ed i bianchi aromatici; presentano una sovra – rappresentazione maschile e livelli di istruzione e reddito più elevati della media;

 Outdoor  rappresentano il 33.7% del mercato; sono decisamente più presenti tra le fasce giovani della popolazione italiana (il 55% ha tra i 15 ed i 39 anni): si sono avvicinati al vino anche grazie a wine bar ed enoteche; hanno un rapporto di consumo più light e prediligono più della media i vini bianche frizzanti e gli spumanti (dolci e secchi) pur amando anche i rossi.

Proviamo ad effettuare una distinzione con la classificazione dei consumatori di vino per quanto riguarda il mercato statunitense (Lapsley e Mouton, 2001, p. 3):

 Conoscitori  rappresentano circa il 5% del mercato; hanno molte conoscenze sul vino e cercano di soddisfare diversi requisiti con i loro acquisti; sono consci della qualità, ma alcuni di loro sono egocentrici, hanno pregiudizi e guardano gli altri consumatori dall’alto in basso;

 Aspiranti  rappresentano circa il 45% del mercato; vorrebbero sapere molto di più sul vino, tendono ad essere curiosi, aperti di mente, intellettualmente onesti e pronti a sperimentare; possono soffrire di un complesso di inferiorità relativo a coloro che hanno più conoscenza del vino;

 Novizi  rappresentano circa il 35% del mercato; non sono molto interessati al vino e non ne devono poi molto, tendono a prendere qualunque consiglio o prodotto venga loro sottoposto;

 Semplici bevitori  rappresentano circa il 15% del mercato; consumano vino per abitudine o consuetudine ma non hanno particolare interesse per esso; nelle prime tre classi di consumatori sono più o meno diffuse in tutto il mondo, questa

classe invece è perlopiù rappresentata da vecchi consumatori in tradizionali paesi produttori di vino.

Si può dire che, anche se con nomi diversi, le classi e le loro caratteristiche più o meno corrispondano. Ci sono classi con un’elevata conoscenza del prodotto, altre che vorrebbero definitivamente conoscere meglio il vino e le sue caratteristiche ed altre classi che invece possono essere considerate dei bevitori occasionali.

Come si può definire dunque la situazione del vino nel nostro paese? Sicuramente, è un bene che sta risentendo della crisi globale che stiamo attraversando. Se si guarda ai dati del 2008, si nota che il consumo di vino e grappa è sceso del 3.8% (Fonte: ConfCommercio). Come detto in precedenza, l’Italia può essere considerata il leader mondiale nell’esportazione di vino, ma i dati relativi ai primi sei mesi del 2009 ci fanno capire che non si è comunque immuni alla crisi: nel periodo sopra indicato le esportazioni di vino italiano ha raggiunto 1.58 miliardi di euro, con un calo del 7.5% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. I volumi invece sono saliti del 6% a 9 milioni di ettolitri. Questi numeri, che visti così non sembrerebbero indicare una crisi profonda, in realtà nascondono enormi discordanze al loro interno: innanzi tutto, i vini spumanti stanno letteralmente crollando, trascinando giù il prezzo mix generale. Inoltre, in generale, il prezzo dei nostri vini sta diminuendo, il che non aiuta perché ci porta a competere nella parte più dura del mercato.

Il settore si connota, dunque, per la presenza di un buon posizionamento delle produzioni italiane nel contesto mondiale, le quali ormai vivono una costante tensione verso il

miglioramento qualitativo e l’integrazione con il territorio di origine. Vi è da segnalare, come elemento su cui riflettere, la riduzione dei consumi interni e la perdita di quote su qualche mercato estero, soprattutto per la presenza di nuovi operatori, i quali hanno uno spiccato orientamento al mercato determinato dalle grandi dimensioni, connesse ad elevate disponibilità finanziarie, che consentono di adottare efficaci politiche utili per interagire adeguatamente con la distribuzione moderna.

Volendo cercare di sintetizzare le tendenze di mercato sinora delineate, emerge che, a fronte di un contenimento della domanda complessiva di prodotto, c’è un contestuale aumento dei consumi di vini di qualità, per i quali si prevede un’ulteriore crescita dell’11% nei prossimi tre anni (Fait, 20008, p. 35). Nel prossimo capitolo andremo appunto ad analizzare questa tendenza del mercato vinicolo.

2.2 - L’EVOLUZIONE DEL VINO: DA BEVANDA DA PASTO A BENE VOLUTTUARIO

Se c’è un argomento su cui tutti gli esperti del settore concordano, è che le abitudini nel consumo e nell’acquisto di vino negli ultimi anni sono profondamente cambiate.

L’evoluzione dei modelli di consumo dei beni alimentari è strettamente connessa con il livello socio – economico della realtà di riferimento; ciò implica che lo sviluppo di un contesto sociale crea condizioni di mutamento nelle abitudini alimentari della sua popolazione (Fait, 2008, p. 19). E’ così che il vino, da elemento essenziale nelle diete povere di carboidrati, soprattutto nei popoli del mediterraneo, è oggi un bene non necessariamente

presente durante i pasti ma, al pari di altri beni voluttuari, consumato anche in differenti occasioni, grazie alla sua valorizzazione sul piano della sensorialità, del gusto e delle emozioni.

Questo cambiamento nelle abitudini è trainato soprattutto dai giovani di oggi: la generazione del “senza un bicchiere di vino non mi siedo a tavola”, come viene definita da Marco Baccaglio, esperto del settore e fondatore del blog “I numeri del vino”, sta scomparendo. E’ per questo che si prevede che tutti i vini di fascia medio – bassa saranno destinati a calare, trovandosi in quella terra di mezzo tra i vini di qualità ed i vini economici che rimarranno come alternativa a chi non può permettersi di meglio. Inoltre ci sono ulteriori motivazioni sociali che fanno sì che i consumi di vino vadano diminuendo:

 Il vino è un elemento calorico, ed è quindi considerato dannoso per le persone sovrappeso, che come sappiamo sono in costante aumento causa mix di abitudini di vita non proprio congeniali (vita sedentaria, ecc.);

 Il vino non fa parte delle abitudini di consumo di una crescente porzione della popolazione, ovvero degli immigrati, i quali rappresentano il vero motore di crescita demografico dell’Italia. Si può dunque asserire che oggi si beve meno vino ma si cerca di più la qualità, e questa tendenza si evidenzia anche osservando come sono cambiate le modalità del consumo, che tende a concentrarsi fuori casa (ristoranti, wine bar, enoteche), durante i fine settimana o in vacanza (basti pensare allo sviluppo dell’enoturismo).

Negli ultimi decenni c’è stato un importante aumento delle vendite nel mercato del vino, come rispecchiato dall’aumento della domanda per i vini di qualità, rappresentato da un ampio aumento dei prezzi d’asta per vini con marchi consolidati. Un recente report sul commercio di vino ha segmentato il mercato nella sua interezza (Beverland, 2004):

Fig. 2.2 – Segmenti della qualità nell’industria del vino

I vini definiti “icone” sono molto coerenti con lo status di bene di lusso, ma come si può vedere rappresentano solo l’1% del mercato. I Conoscitori e gli Aspiranti sono i più probabili consumatori dei vini di qualità: sono più interessati ai piaceri che il prodotto gli offre, piazzando meno enfasi sul prezzo e concentrandosi maggiormente sulla qualità derivante dalle caratteristiche del prodotto e dalle sue performance. Questi consumatori sanno quello che vogliono e si affidano al loro giudizio, usando il prezzo solo come guida per la qualità quando scelgono un prodotto.

Da un recente studio effettuato da Michael Beverland, professore all’università di Melbourne che ha condotto diverse ricerche sul

vino ed in particolare sui vini di alta qualità, i consumatori di oggi sono sempre più interessati alla ricerca dell’autenticità, anche in un campo che fino a pochi anni fa non richiedeva quest’attributo. Il campo del vino è un terreno fertile per le discussioni sull’autenticità, data la nuova corrente di consumo di vino per i nuovi paesi produttori negli ultimi due decenni, che hanno visto i produttori tradizionali, gli esperti ed i critici preoccuparsi dei cosiddetti vini “coca – cola” (Beverland, 2005) e della mancanza di autenticità nelle produzioni di massa.

Attraverso questa ricerca, sono stati individuati sei attributi per misurare l’autenticità di un vino rispetto ad un altro. Questi sono:

 Eredità e pedigree  tutti i produttori di vino usano la loro storia personale nel programma di costruzione del loro marchio. La storia di una vineria viene spesso celebrata attraverso pubbliche relazioni ed attività di marketing, come per esempio un tour guidato nei luoghi della produzione. Costruire una relazione tra il brand e la sua storia aggiunge un’ulteriore sfumatura al significato della marca. Per i consumatori, inoltre, una comprovata eredità è un indicatore di affidabilità. Avere un pedigree ben conosciuto ed una storia alle spalle si traduce spesso in un prezzo premium collegato ad una maggiore aspettativa di performance;

 Coerenza stilistica  dalle interviste effettuate è emerso che i brand managers preferiscono evolvere lentamente lo stile del loro vino piuttosto che evolverlo continuamente per cercare di star dietro ai cambiamenti di gusti dei consumatori. Questa coerenza con la storia e lo stile dei loro prodotti è vista dai consumatori come un segno di autenticità;

 Impegno nella qualità  i consumatori vedono gli impegni senza compromessi nel migliorare la qualità del proprio vino come uno dei punti critici per stabilire l’autenticità o meno. Investire nella aree che possono portare miglioramenti al vino, l’attenzione nella scelta del frutto, l’uso del legno, il tempo che trascorre in cantina prima di essere rilasciato, tutti questi fattori rappresentano dei costi per i produttori ma sono altrettanto importanti per dimostrare l’impegno verso i consumatori a produrre il miglior vino possibile;

 Relazione con il luogo  l’uso della regione di origine ha una lunga storia nel commercio del vino ed è visto come un attributo chiave per il marchio. Questo attributo di autenticità viene espresso attraverso l’impegno a realizzare il miglior terroir, termine francese che non ha un corrispondente in italiano e che indica l’insieme delle caratteristiche fisiche, geologiche e climatiche del territorio nel quale cresce la vite. Alcune di queste caratteristiche sono: il tipo di terreno (calcareo, gessoso, ecc.), il numero di giorni di sole all’anno, l’umidità, la temperatura, ecc. Ogni vitigno si adatta più o meno bene ad un terroir per cui il prodotto finale sarà influenzato anche da questa scelta. Tutti i consumatori, comunque, valutano la relazione con il territorio di origine in qualche modo;

 Metodo di produzione  tutti i consumatori sono interessati nel modo in cui il vino viene prodotto, ed in particolar modo il maggiore interesse è dato dal fatto di voler conoscere cosa ha concorso a formare il prodotto finale. E’ per questo che molti produttori organizzano dei tour guidati proprio all’interno delle vigne per illustrare ogni passaggio che porta al prodotto finale;

 Minimizzare i motivi commerciali  nonostante molti consumatori acquistino dei vini di produzione di massa per le occasioni ricorrenti, essi li valutano molto meno rispetto a quelli che sono apertamente meno commercializzati. Nella ricerca condotta è stato provato che il processo di commercializzazione è un detrattore per il valore del vino.

La rivisitazione di questi elementi ci fa comprendere come l’autenticità contenga elementi intrinsechi al prodotto, al processo di produzione ed alla relazione con il luogo o con la storia, ed elementi soggettivi, creati da membri interni all’azienda, consumatori o altri stakeholders. Questi elementi soggettivi possono includere anche l’uso di miti e classificazioni di status. Così, lo status di autenticità coinvolge la proiezione di un’immagine che è in parte reale ed in parte retorica.

Questa combinazione di attributi reali e stilizzati aiuta a creare un’aura attorno al brand (Brown e al., 2003) che aiuta a differenziarsi da quei marchi che effettuano produzioni di massa, permettendo loro di sembrare impegnati a perseguire dei valori che vanno al di là delle mere considerazioni commerciali. Si può quindi arrivare ad una definizione di autenticità, che sarebbe “una storia che bilancia gli attributi industriali (produzione, distribuzione e marketing) e gli attributi retorici per proiettare la sincerità, attraverso una dichiarazione di impegno per il rispetto delle tradizioni (incluso il metodo di produzione, lo stile del prodotto, il luogo), la passione per il mestiere e l’eccellenza nella produzione, e la pubblica rinuncia al ruolo dei moderni attributi industriali e alle motivazioni commerciali” (Beverland, 2005).

Per raggiungere e mantenere dei prezzi premium, quindi, le aziende vinicole hanno bisogno di assicurare costantemente il loro stato, definendo il livello di qualità per la loro classe di prodotto. Lo status è assicurato attraverso l’uso dei metodi di classificazione, impegni reali per raggiungere una certa qualità, la dimostrazione che questa qualità è storicamente ricercata dal brand anche attraverso delle ottime performance di prezzo e l’uso di strategie per migliorare la percezione di autenticità.

2.3 - FILMOGRAFIA E BIBLIOGRAFIA

Il vino è una bevanda che è presente da secoli nella nostra cultura, ed ecco perché in questo tempo molti artisti si sono cimentati nelle loro opere inserendo tra i protagonisti questa bevanda che sembra andare di pari passo con la cultura popolare.

Soprattutto a livello letterario e cinematografico, il vino è stato spesso protagonista, spesso anche con accezioni negative. In questa mia ricerca ho deciso però di evitare di citare libri e film in cui il vino viene visto sotto una cattiva luce, in particolare come causa di dipendenza da alcool e di tutte le problematiche ad essa relative, nonostante la letteratura e la cinematografia riguardante questo aspetto sia preponderante rispetto al resto.

Mi sono quindi concentrato sulle opere in cui il vino verosimilmente gioca un ruolo da protagonista, attraverso le fasi della sua coltivazione, le terre che ospitano le sue vigne e le celebrazioni a cui questa bevanda viene spesso e volentieri associata. Le opere che andrò a citare successivamente non rappresentano, però, una lista esaustiva. In parte perché, come ho affermato precedentemente, il vino è radicato nella nostra cultura

da secoli, e quindi di molte opere si sono perse le tracce col passare degli anni. D’altro canto, vengono continuamente sfornati film e libri in cui il vino è protagonista, quindi presentare una lista aggiornata ed esaustiva diventa complicato; oltretutto durante le ricerche, quando pensavo di essere riuscito a comporre una lista quanto meno soddisfacente per effettuare una panoramica di quelle che sono le opere più importanti in materia, scoprivo sempre nuovi spunti che mi portavano ad aggiornare questa lista. Basti pensare che, solo durante l’ultimo Festival del Cinema di Roma, sono stati presentati due diversi film riguardanti il vino: da una parte l'americano Corked che sotto le spoglie del documentario si prende gioco degli stereotipi legati alla cultura del vino, dall'altra un altro documentario che si intitola Rupi del vino ed e' stato girato da Ermanno Olmi in Lombardia, tra i vigneti della Valtellina.

Per quanto riguarda le opere letterarie, questo è sicuramente il campo in cui le opere che trattano il vino dal punto di vista negativo sono sicuramente in maggioranza. Inoltre, molti film di cui parlerò successivamente (Un’ottima annata, Sideways) sono tratti da romanzi, per cui rimanderò a dopo la loro trattazione.

A cavallo tra i due filoni da me individuati, si può piazzare il capolavoro di John Fante “La confraternita dell’uva” (1977), in cui, se da un lato il vino è la causa dei problemi di salute del padre del protagonista (racconto molto autobiografico, tra l’altro), dall’altro è uno dei pochi legami rimasti alla prima generazione italoamericana con le loro terre di origine.

"Non sono un alcolizzato. Ho la passione per il Bordeaux, tutto

qui" con queste parole il protagonista de “L'irresistibile eredità di Wilberforce” (2009) cerca di giustificare la sua dipendenza

dall’alcool. Come detto, però, questo libro non si riduce ad una semplice dipendenza: questo libro è la storia di un uomo ricco, di successo, ma altrettanto solo. Solitudine che verrà spezzata dall’amicizia che nascerà con un anziano conoscitore di vini pregiati, che, se da un lato lo strappa dalla spirale di solitudine in cui stava precipitando, dall’altro, con la sua passione per il vino, lo trascinerà suo malgrado in una spirale ben peggiore.

Per concludere, parliamo di “Vino, patate e mele rosse” (2000), scritto dalla stessa autrice di Chocolat. Un romanzo in cui il vino non si limita ad essere protagonista, ma diventa addirittura narratore onnisciente: l’intera storia è, infatti, raccontata in terza persona da una bottiglia di vino del 1962, anno di nascita del protagonista, che cresce in corrispondenza dell’invecchiamento di questa bottiglia che la fa diventare man mano più pregiata.

Per quanto riguarda la cinematografia, i film ed i documentari inerenti al vino sono veramente in gran numero. Anche in questo caso è stata necessaria effettuare una cernita tra i vari titoli. Ho raccolto i titoli più significativi degli anni recenti, senza andare a scavare troppo nel passato.

Cominciamo con “Il profumo del mosto selvatico” (1995), in cui i vigneti della California e il rito della vendemmia fanno da contorno alla storia d’amore che nasce tra i protagonisti. Il vino in questo caso fa più da sfondo alla storia, anche se i suoi colori e le sue tradizioni sono presenti in tutto il film.

In “Blood & Wine” (1996), il protagonista Jack Nicholson è un commerciante di vini, con problemi finanziari, che attraverso il suo lavoro e all’acquisto di vini pregiati da parte dei suoi clienti, sarà portato ad invidiare la loro ricchezza, tanto da escogitare

una truffa per tentare di risollevare le sue sorti e quelle di sua moglie, che invece è un’alcolista.

“Mondovino” (2004) è un film – documentario girato in varie

parti del mondo, dalla piccola coltivazione di un ettaro in Sardegna alle vigne sconfinate della Napa Valley, il regista, lasciando parlare solamente i protagonisti, riesce comunque a rivelare il timore di un'omologazione del gusto, legata al progresso tecnologico piuttosto che allo sviluppo del territorio di provenienza (“I vini vanigliati sono peggiori della chirurgia

plastica, perché questa ti lascia l'anima intatta: con gli aromi al contrario il vino perde l'anima.”).

Un altro film in cui il vino fa più che altro da sfondo alla storia principale è “Un’ottima annata” (2006), in cui il protagonista (Russell Crowe), stimato broker di Londra, apprende la notizia della morte dello zio e deve volare in Provenza per sistemare la questione dell’eredità. Il castello dello zio, con il relativo vigneto, fa quindi da sfondo a questa storia, in cui il cinico ricco protagonista per una serie di fortunosi eventi è costretto a riprendere in considerazione tutta una parte di sé, dopo che questa con gli anni era stata sopraffatta dalle dure regole che lo spietato mondo degli affari impone.

“Bottleshock” (2008) è in ordine temporale l’ultimo film che ho

analizzato e racconta la storia della Montelena Winery, azienda vinicola di Napa Valley che vinse un prestigioso concorso parigino, nel 1976, dando immediato prestigio alla produzione vinicola della California. Una degustazione praticamente storica, che sancì definitivamente che i vini della California erano buoni quanto quelli francesi.

Per concludere, ho deciso di parlare del film che secondo la mia personale opinione meglio rappresenta il vino dal punto di vista del consumo voluttuario. Il film in questione è “Sideways” (2004), ed a differenze di altri film di cui finora ho parlato, il vino non si limita a fare da sfondo alla storia principale: esso è uno dei protagonisti principali.

Il film usa il linguaggio del vino per raccontare la storia di due amici di mezz’età, che si conoscono dai tempi del college e che si ritrovano in occasione del matrimonio di uno di loro. Per l’occasione, decidono di festeggiare con un addio al celibato alternativo: una settimana fra le wine roads californiane.

Questo film delinea i personaggi, le loro forze, le loro debolezze, e le mette in parallelo al vino, alle modalità dell'invecchiamento, di conservazione, di degustazione. Jack, il futuro sposo, è un attore di soap opera abbastanza rozzo e la sua esperienza col vino è pari a zero (“Pinot Nero? E allora perché è bianco?”) e fornisce i primi rudimenti della degustazione agli spettatori alle prime armi; l’amico organizzatore, Miles, invece ha una vera e propria passione per il vino e cerca di far apprezzare all’amico tutte le piccole sfumature che una buona bottiglia è in grado di offrire.

Spicca subito la differenza di carattere fra i due, con Miles che è un insegnante pieno di complessi e frustrazioni per il suo recente divorzio, mentre Jack è più impulsivo e cerca di trasformare il viaggio in una specie di addio al celibato prolungato, divertendosi a più non posso. La metafora col vino quindi viene quasi spontanea, creando un parallelo tra il Pinot Nero (Miles) ed il Cabernet Sauvignon (Jack): proprio come il vitigno borgognone, Miles ha la buccia sottile e delicata, è bisognoso di attenzioni e quotidianità per esprimersi, invece Jack è un po'

come il Cabernet, si ambienta facilmente dappertutto e non si crea troppi problemi.

E le donne per loro vanno di pari passo con il vino. Per lo scrittore devono essere rare e uniche (come la ex-moglie), da apprezzare e da sorseggiare nella loro maturità; per il belloccio divo da soap opera, devono avere l'immediata esplosività di un "frizzantino". Miles è attratto romanticamente da Maya, la quale fa capire agli spettatori perché boriosi snobisti come Miles non capiscono in definitiva la vera natura del vino, e cioè che per essere gustato al meglio questo prodotto va bevuto in buona compagnia.

Stephanie, l'avventura sessuale di Jack, fa vedere che non solo i super ricchi possono permettersi di avere alcune buone bottiglie in serbo per occasioni speciali. Come recita lo slogan, "l'uomo

Pinot capisce le donne, l'uomo Cabernet le conquista".

Per comprendere meglio l’impatto che ha avuto questo film sul mercato enologico, basti dire che gli esperti del settore hanno ravvisato nelle tendenze del mercato quello che è stato a ragione definito “Effetto Sideways”: dalla data di uscita del film, nel 2005, sono state registrate alcune tendenze che riportano facilmente ai dialoghi dei protagonisti del film. In pratica:

 il film sembra aver avuto un leggero impatto negativo sulle vendite di Merlot;

 il film ha avuto un impatto visibile sulle vendite di Pinot Nero, superiore a quello negativo sul Merlot;

 l’impatto sui prezzi e’ simile a quello sui volumi, considerato che i prezzi del Merlot erano già calanti;

 l’impatto negativo sul Merlot si e’ verificato solo nelle fasce basse di prezzo, mentre quello sul Pinot Noir e’ visibile in tutte le fasce, con un picco nella fascia del mercato.

Ecco un grafico che mostra chiaramente quanto appena detto, considerando che sono stati fatti sia sui vini con promozioni e su quelli senza e tenendo conto che tutti i numeri sono ribassati a 1 nel 1999:

Fig. 2.3 – Volumi di vendite (Fonte: blog i numeri del vino)

Partiamo con il grafico del volume. Come vedete, la linea tratteggiata del Pinot Nero batte sia quella piena del Merlot che i pallini degli altri vini, con un accelerazione dopo il 2005 per i vini promozionati. Dal 2005, i volumi di Pinot Nero sono quasi raddoppiati sul segmento non promozionato, e sono aumentati del 60% su quello promozionato.

Nello stesso periodo, il Merlot non promozionato ha avuto volumi stabili e quello promozionato si e’ mosso di poco.

Fig. 2.4 – Prezzi x 750 ml (Fonte: blog i numeri del vino)

Sui prezzi il grafico porta a conclusioni simili ma con tendenze diverse. Qui i prezzi sono in calo costante per il Merlot, che in realtà non sembra subire l’impatto Sideways, mentre sul Pinot Nero come vedete una tendenza calante viene fermata e nel 2008 i prezzi sono dell’8% circa superiori a quelli del 2005. Il Merlot, a differenza di tutti gli altri vitigni, non sembra tenere i prezzi nemmeno nella fascia dei prodotti promozionati.