1.CAPITOLO PRIMO LA MODA: DEFINIZIONE ED EVOLUZIONE A LIVELLO INTERNAZIONALE

1.CAPITOLO PRIMO

LA MODA: DEFINIZIONE ED EVOLUZIONE A LIVELLO INTERNAZIONALE

1.1.Il settore moda

Nella vita di tutti i giorni il termine moda ricorre abitualmente, ed è in grado di permeare in modo più o meno consapevole ,la nostra

esistenza.

La moda rappresenta un fenomeno complesso non soltanto

psicologico e culturale, ma anche e soprattutto storico ed economico sociale.

La moda è estro, creatività, intuito, organizzazione, strategia, ma anche management: la moda è assicurare il successo di un’idea imprenditoriale.

L’evoluzione della moda nell’abbigliamento è strettamente connessa alla storia dell’umanità: basta pensare alla funzione fondamentale che l’abbigliamento assumeva nel veicolare il messaggio di appartenenza ad un preciso status sociale.

Il termine moda, inteso come foggia corrente nel vestire, è la diretta traduzione del francese mode, vocabolo apparso per la prima volta nel 1482.

Risalendo all’etimologia della radice, il termine moda deriverebbe dal latino mos, usanza, costume, moralità; oppure dal termine modus, modo, maniera, misura.

Sebbene non si possa affermare l’esistenza di una definizione univoca del termine, legato comunque ad una interpretazione soggettiva, vengono fornite due definizioni comunemente accettate dalla lingua italiana: moda come usanza più o meno mutevole che, diventando gusto prevalente, si impone nelle abitudini, nei modi di vivere, nelle forme del vestire; e moda come principio universale, elemento della civiltà e del costume sociale, che interessa non solo il corpo ma anche tutti i mezzi di espressione di cui l’uomo dispone.

Si deduce che il gusto, benché espressione di un orientamento individuale, deve comunque confrontarsi con un sistema di regolamentazione sociale che definisce ciò che in ogni periodo e luogo può essere considerato di moda.

Oggi il termine moda, essendosi arricchito di significati nel corso del tempo, può essere inteso su tre livelli differenti ma complementari:

- Moda come industria e commercio dell’abbigliamento, quindi come settore produttivo e distributivo

- Moda come coscienza collettiva, come gusto della collettività, come meccanismo sociale transitorio che fissa dei canoni e degli obblighi passando attraverso la soggettività dell’opinione pubblica e comune

- Moda come inquietudine, come espressione di dinamicità, come elemento di variabilità e di mutamento he si lega

intrinsecamente al concetto di cambiamento.

Essa consente ai settori di ritrovare nuove dinamicità e redditività a partire dallo stimolo che offre all’allargamento e al rinnovamento della domanda.

Un fenomeno viene considerato di moda se, nel momento in cui se ne parla, ha raggiunto un diffuso apprezzamento da parte di un

determinato pubblico e in un determinato contesto geografico e socio culturale.

Tutto ciò che è legato alle emozioni è influenzato dalla moda e per questo, gli acquisti da parte del consumatore, sono sempre più emotivi e meno consapevoli.

E’ un mondo in cui lo studio sociologico del consumatore diventa non solo fondamentale ma irrinunciabile.

La moda nasce da un’innata tendenza all’imitazione, essa solleva gli individui dal problema della scelta, facendoli sentire parte di un

gruppo, soddisfacendo allo stesso tempo il loro bisogno di distinzione e di differenziazione.

La moda distingue e conforma, permette di distinguersi in gruppi di appartenenza, segnalando le separazioni tra classi.

Le aziende della moda devono saper innovare e scardinare le regole rimanendo però fedeli ai valori della loro marca e rafforzandone il vantaggio competitivo.

Per vincere la battaglia concorrenziale, le imprese devono essere in grado di assecondare le richieste dei consumatori, cercando di soddisfare nel miglior modo possibile le loro esigenze.

Tali imprese devono adattarsi velocemente al mercato, puntare

sull’innovazione, sia del processo di produzione che del prodotto, con una preferenza per la qualità, il servizio e la differenziazione.

1.2.Cenni storici ed evoluzione

In passato il concetto di moda era associato solamente

all’abbigliamento, mentre negli ultimi decenni si è diffuso a segmenti di consumo sempre più vasti.

Inizialmente la nascita della moda risale alla Francia del regno di Luigi XIV, con la costituzione del mercato dei tessili.

Inizialmente il mercato della moda era destinato a pochi soggetti quali re e regine, aristocratici, benestanti e commercianti.

Durante questo periodo storico, l’emergente industria della moda, conobbe un’interruzione nella sua ascesa per poi riprendere impulso grazie all’opera di un noto sarto inglese, Charles Frederick Worth, il quale, trasferitosi a Parigi a partire dal 1894, venne definito

l’inventore dell’alta moda.

La sua proposta era decisamente nuova e sconvolgeva i vecchi

schemi, in quanto presentò per la prima volta una collezione di vestiti che fu indossata da modelli in carne ed ossa per l’esposizione ai clienti: fu la prima sfilata di moda.

Con questa intuizione Worth aveva compreso che il concetto che stava alla base della moda era la sfilata, attraverso la quale non si vende il vestito, bensì un sogno realizzabile, evocato dal modello che lo indossa con un ‘eleganza e un portamento che diventano

suggestivi per il cliente.

Introducendo la specializzazione professionale nel campo della moda, proponendo modelli già da lui realizzati, Worth finì con l’orientare le scelte dei clienti arrivando a ritmare il ciclo delle mode e creando il concetto di stagionalità.

La moda trovò finalmente un proprio slancio con ambasciatori di spicco quali Paul Poiret, Jeanne Lanvin, Coco Chanel, Madeleine Vionnet.

Grazie alle loro iniziative, il sarto diventa un’artista del quotidiano e, a partire dal 1700, nel nord Europa, in Svizzera e in Inghilterra, lo

sviluppo dell’industria tessile e di quella cotoniera, si avvalsero di nuovi mezzi di produzione.

Nell’arco di qualche decennio furono rivoluzionati i metodi di lavoro tradizionali: in qualche modo la rivoluzione industriale spianò il cammino alla moda moderna.

La produzione e il commercio di abbigliamento si divisero allora in quattro settori principali: confezionisti e sarti per la realizzazione di sopra, cucitrici per la biancheria intima, modiste, mercanti di moda per il commercio e la confezione di accessori e di guarnizioni.

Tale rivoluzione, rendendo accessibile la moda anche alla classe media, contribuì in modo sensibile ad allargare quell’offerta che era stata ad appannaggio esclusivo di pochi privilegiati.

Ciò sancì l’inizio della democratizzazione della moda: sostituendo il lavoro manuale del sarto con quello della macchina da cucire, il

processo di confezionamento risultava più snello, arrivando a produrre più capi contemporaneamente.

Si rese necessario anche il supporto della modellistica di carta per il confezionamento del capo e la macchina da cucire applicata

industrialmente sancì la nascita del pret a porter nel 1863. Intanto si diffusero anche nuove modalità di distribuzione

dell’abbigliamento: nelle gallerie nacquero i primi negozi poi i grandi magazzini.

Tuttavia l’alta moda tra il 1800 e il 1900 restava appannaggio esclusivo della classe agiata e la piccola borghesia si vestiva su misura ricorrendo a sarti che riproducevano modelli parigini. La moda in questa fase storica risulta legata indissolubilmente all’industria: mantenendo pur sempre caratterizzazioni sartoriali, si arrivava pian piano alla produzione di massa, alla robotizzazione, all’informatizzazione.

Dopo la seconda guerra mondiale si ebbe la rottura del sistema basato sul dualismo tra l’alta moda , destinata esclusivamente alla classe benestante, e la moda pronta, a prezzi accessibili, prodotta su larga scala, destinata alla classe medio borghese.

La haute couture o alta moda si caratterizza per una produzione che nasce da grandi abilità sartoriali e da elevate competenze stilistiche, da una superiore qualità dei materiali e da una profonda ricerca di un’idea innovativa e creativa.

L’haute couture è progettata dal couturier, sarto creativo che progetta il singolo abito per la produzione d’elite.

Con il termine pret a porter, ugualmente definito ready to wear, si definiscono le collezioni prodotte industrialmente, ma distinte dalle semplici confezioni per la creatività delle loro forme e la firma che ne fa un prodotto di immagine elevata.

L’alta moda è uno stile, un design, ma soprattutto un brand: per posizionarsi sul mercato è necessario un’ingente investimento di capitali nel brand e nel suo marketing.

Con il pret a porter invece si attua il processo di semantizzazione dell’abbigliamento che l’alta moda aveva reso possibile solo per un segmento ristretto di consumatori.

Gli anni ’50 sono l’età d’oro in cui le grandi firme prestigiose dell’alta moda convivono con gli esordi del new look.

A partire dagli anni sessanta gli stilisti incominciarono ad offrire al mercato modelli che si potevano produrre in serie a prezzi accettabili, nonché a rivolgersi contemporaneamente ad un pubblico più giovane che, fino a quel momento, per ragioni prettamente economiche, era stato escluso dall’alta moda.

L’alta moda diventò quindi democratica grazie al sistema di licenze che permetteva di usare la firma su bigiotteria, accessori e scarpe. Contemporaneamente il pret a porter cominciò a svilupparsi su due filoni, entrambi di grande importanza: quello griffato degli stilisti e quello prodotto a livello industriale con marchi aziendali.

Negli anni settanta apparvero i creatori di moda come Kenzo, i quali intendevano difendere una forte creatività, senza concessioni,

prodotta e diffusa grazie alle tecnologie del pret a porter.

Il pret a porter può essere distinto in diverse tipologie di offerta:

 Segmento diffusion: comprende le proposte sviluppate al solo scopo di estendersi su fasce di mercato più ampie e spesso a un target più giovane

 Segmento bridge: comprende i marchi industriali di fascia alta il cui fattore critico di successo è rappresentato dalla velocità di raggiungimento del mercato e dalla capacità distributiva capillare

 Segmento mass: comprende i marchi rivolti a target molto ampi e che puntano su un fattore critico di successo specifico

prodotti ben definiti e alla comparsa di una seconda generazione di stilisti e creatori dell’alta moda che si venne a giustapporre alla prima. Oggi come ieri, sempre nuove firme si affermano ogni anno nella corsa alla creazione di nuovi modelli e alcune città si contendono il primato di capitali della moda.

Rinnovandosi incessantemente, la moda si arricchisce di citazioni incrociate e si trova a giocare con linee, lunghezze, colori, nuove forme e contenuti.

Oggi la moda si trova a fare i conti quindi con la maggiore

consapevolezza e autonomia di giudizio del consumatore, il quale tende sempre di più a costruirsi un proprio stile.

Da moda a stile esiste un vero e proprio passaggio concettuale: lo stile personale rappresenta la manifestazione di un’identità

individuale che in quanto tale può essere trasversale alla moda. Tale evoluzione del consumatore si riflette anche nelle aziende della moda, che sempre più si orientano ad una specializzazione per target e stile, all’interno della quale, cercano di realizzare un’evoluzione continua in chiave moda.

Anche gli accessori firmati iniziano ad assumere un ruolo centrale nell’abbigliamento e tutte le firme internazionali stanno ampliando la propria gamma di accessori per costruire il proprio nome ed immagine di marca presso la nuova clientela poiché, per i consumatori, gli

accessori sono quasi sempre il primo acquisto firmato e il più accessibile.

Questo excursus storico permette di comprendere come oggi le aziende che operano nel settore moda si trovino a competere in un ambiente in continua evoluzione, poiché sono cambiati gli equilibri politici e geografici che hanno portato nuovi paesi in concorrenza e aperture di nuovi mercati.

Inoltre, da un punto di vista tecnologico, si assiste ad una costante rivoluzione che, da una parte comprime i tempi di risposta da parte delle aziende verso il cliente, e richiede una manodopera sempre più istruita e specializzata, dall’altra, facilita e amplia la rete di

comunicazione da parte delle imprese.

In questo complesso scenario, il cliente diventa il vero dominatore: sempre più esigente, pronto ad acquistare altrove, privilegiando i prodotti più innovativi ed affidabili con un miglior rapporto

Vi è anche una drastica riduzione del ciclo di vita media dei prodotti ed una continua esigenza da parte delle aziende di dover ottimizzare il più possibile lo sfruttamento delle risorse ed innovarsi

continuamente per poter restare nel mercato.

La capacità di sopravvivenza e crescita dell’impresa è connessa sempre di più all’abilità di saper fare bene il proprio lavoro attuando:

 La creazione di maggiori motivazioni e stimoli per le risorse umane

 L’impostazione di progetti di miglioramento continuo delle singole attività

 La focalizzazione su alcune attività strategiche per l’impresa e sulle determinanti di costo

L’evidenziazione delle attività che non creano valore aggiunto per il cliente finale, per consentirne la riduzione o la completa

eliminazione.

1.3.Ciclicità del prodotto

L’aspetto più peculiare del fenomeno moda è la sua instabilità nel tempo.

Con ciclo della moda si può definire il lasso di tempo che intercorre dall’introduzione di una moda alla sostituzione da parte di una moda successiva; il prodotto di moda ha una vita breve.

Il ciclo della moda è scandito dalla logica strutturale e mediatica delle collezioni stagionali collegate ad eventi fieristici e sfilate che hanno ormai pervaso l’intero sistema dell’abbigliamento.

Per quanto riguarda la tempistica, le collezioni presentate a gennaio si riferiscono alla primavera/estate, mentre quelle presentate a luglio all’autunno/inverno.

Ogni moda possiede quindi un proprio ciclo di vita costituito d cinque stadi: introduzione, picco di massima popolarità, diffusione, declino e rigetto.

Esso è l’applicazione al settore moda della teoria del marketing del ciclo di vita del prodotto.

Le sue fasi sono:

 Introduzione: in questa fase il nuovo stile, considerato una moda emergente, è appannaggio di pochi distributori e

consumatori che hanno come obiettivo quello di distinguersi dagli altri

 Crescita e popolarità: in questo stadio, si verifica il processo di diffusione ed adozione; se il nuovo stile riscuote successo e si diffonde in un mercato più ampio, costituisce una tendenza

 Picco della popolarità: il nuovo prodotto di moda raggiunge il massimo della sua diffusione

 Declino: il prodotto comincia a non avere più attrattiva per i consumatori che saranno invogliati a seguirlo solo nel caso in cui sia offerto ad un prezzo conveniente (a saldo)

 Rigetto: il ciclo di vita si chiude quando il prodotto diventa obsoleto e non viene più accettato dal consumatore nemmeno con formule promozionali

Il risultato dell’evoluzione di queste dinamiche è che la lunghezza del ciclo non è unica: oggi possono esserci cicli classici, di lunga durata per i capi basici, di breve durata che nascono e muoiono all’interno di un ciclo, cicli interrotti ossia troncati per cause economiche o

climatiche e infine cicli ricorrenti che continuano negli anni. 1.4.Le 4p del sistema moda

La moda finora ha affrontato il mercato con carenza di strategie, ma i profondi cambiamenti strutturali e le grandi turbolenze che l’hanno attraversata ne hanno scosso l’impalcatura dall’interno.

Fatto il prodotto bisogna trovare i consumatori: il marketing moda è una strategia raffinata e complessa; prodotto, prezzo, posto e

promozione (le quattro p) sono più articolate che in qualsiasi altro settore.

 Prodotto moda: dal bisogno al desiderio

Deve avere una posizione precisa, una collocazione nella mappa del sistema moda orientata su qualità, presentazione, immagine e linee.

Gli attori del sistema devono individuare i desideri non più i bisogni: devono carpire la possibilità di rispondere alle esigenze e ai desideri dei consumatori con strategie di differenziazione piuttosto che di leadership di costo

 Prezzo

Dipende dai costi sostenuti per la produzione.

Per determinarlo bisogna confrontarsi con il mercato e decidere dove stare, dove posizionarsi.

Gli attori del sistema moda possono scegliere di disporsi o posizionarsi, relativamente alla variabile prezzo, in quattro caselle omogenee: alta, medio alta, media e bassa moda

 Posto

Definisce dove presentare e dove vendere: dalla presentazione in sfilate all’esposizione in fiere.

Per quanto riguarda le sfilate, decidere di sfilare non basta, un marchio deve decidere anche dove farlo.

Questione di tempi, di pubblico, di tipo di proposta e di altre opportunità.

Il modo di presentare la collezione è deciso innanzitutto dallo stilista, ma anche il marketing ha un ruolo fondamentale nelle scelte dei messaggi da lanciare e dei veicoli da utilizzare. Tutto dipende dalla ricaduta che si vuole idealmente ottenere sui media e sul pubblico.

Per quanto riguarda invece le fiere, si deve scegliere la manifestazione, il modo di allestire lo stand e gli eventi da organizzare per la presentazione.

Infine, per i canali di vendita, la distribuzione può essere di tipo capillare o selettivo, può raggiungere il consumatore o fare in modo che sia esso a cercare il prodotto, può puntare sulla propria rete di vendita o privilegiare dei buoni negozi multimarca.

 Promozione e rapporto tra moda ed internet

Per ottenere grandi successi, le aziende si affidano a canali tradizionali come la pubblicità a stampa su quotidiani o riviste, oppure raccontata/rappresentata in tv o radio.

La caratteristica che accomuna qualsiasi campagna di

comunicazione è quella di trasmettere il fascino evocato dal richiamo di un nome.

Negli ultimi tempi ha assunto un ruolo di primo piano nella gestione della comunicazione internet.

Il primo approccio tra moda e rete intorno alla metà degli anni novanta, fu esitante e diffidente, soprattutto per il timore che anche attraverso essa si potessero copiare le collezioni

presentate in un sito.

Gestire la moda oggi significa soprattutto stimolare e coltivare la creatività, organizzare processi di costruzione d’immagine, gestire sistemi raffinati di segmentazione e di distribuzione mirata.

La possibilità che le imprese restino competitive nel tempo, dipende dalla loro capacità di produrre risposte tempestive, se possibile anticipatrici, in rapporto al dispiegarsi dei fenomeni. 1.5.Le fonti del vantaggio competitivo nel mercato dell’abbigliamento Si ritiene che la platea di piccole e mede imprese operanti nel settore possano sopravvivere solo nella misura in cui si orientino ad una

nicchia di mercato di riferimento, sia nei comparti a monte (produttori di filati e tessuti) che in quelli a valle (imprese industriali che

producono abiti confezionati).

Il posizionamento su un mercato di massa appare non sostenibile, sia per ragioni strutturali che per ragioni congiunturali, e d il

posizionamento su nicchie mature, quali la produzione di lusso, comporterebbe scontrarsi, con poche possibilità di successo, con elevate barriere d’ingresso e competere con aziende affermate forti di brand globali.

Il primo imperativo per un’azienda che intende entrare in questo settore, consiste nell’individuare una strategia competitiva di tipo innovativo, basata sulla focalizzazione su una nicchia di nuova

generazione all’interno del mercato, in cui si coniughino alta qualità, creatività, innovazione e tendenze socio-culturali.

Lo step immediatamente successivo consiste nell’implementazione di strategie funzionali, non più caratterizzate da una visione per funzioni separate, ma basate su una gestione imprenditoriale e per progetti. All’interno della nicchia individuata, la competitività può essere garantita solo se l’azienda realizza un prodotto che racchiude

caratteristiche e valori che identificano un prodotto con personalità propria e non semplicemente un capo di abbigliamento.

Deve acquisire un’identità distintiva in cui il consumatore possa ritrovarsi e tramite cui possa esprimere il proprio gusto: il capo di abbigliamento non è solo un indumento, ma un insieme di

caratteristiche che il consumatore ricerca all’interno di un unico prodotto, una scelta di consumo tramite cui i consumatori

trasmettono informazioni su se stessi.

COSA RAPPRESENTA UN

ABITO _stile

personalità originalità

La generazione di una nuova moda o di un design, rappresenta da un lato, la condizione necessaria a soddisfare la richiesta del mercato, dall’altro, a garantire la sopravvivenza nel tempo delle imprese che operano in tale contesto.

L’innovazione rappresenta l’unica modalità attraverso cui è possibile assecondare i gusti di un consumatore sempre più esigente ed

educato al cambiamento continuo.

Il consumatore richiede un’offerta all’interno della quale sia possibile una selezione idonea a consentire una possibilità di distinzione

rispetto agli altri consumatori.

Allo stesso tempo, l’abito nasce come strumento attraverso cui il medesimo individuo che ricerca distinzione, possa mostrare la propria appartenenza ad un gruppo o ad una comunità di persone unite da una visione condivisa e da valori piuttosto che da caratteri socio-economici.

Dal punto di vista della domanda, il fenomeno del consumo della moda può essere studiato secondo diversi approcci ma,

indipendentemente dalle interpretazioni teoriche, è evidente che vige una notevole soggettività nella produzione ed interpretazione dei segnali sociali, che permette la coesistenza di gusti, scelte e

comportamenti molto differenziati tra gruppi e dalla necessità che i consumatori hanno di utilizzare i prodotti e i servizi per sperimentare il loro valore segnaletico.

Dal punto di vista dell’offerta quindi, l’interpretazione dinamica che si viene a creare tra la crescente domanda di nuovi design e

l’obsolescenza pianificata da parte delle imprese, genera una

sostanziale complessità gestionale per gli attori che operano in tale contesto, dovuta al fatto di dover comunque raggiungere gli obiettivi economico-finanziari necessari a mantenere il sistema impresa in equilibrio.

D’altro canto è necessario anche che le imprese mantengano nel tempo una continuità nei processi di cambiamento espressa nella brand identity.

materiale life style

symbolic component

Il consumatore di moda, utilizzando il prodotto per il suo potere segnaletico, definisce le proprie scelte in relazione alla proiezione della propria immagine verso uno specifico marchio che possa rappresentarla: una moda è tale quando diviene il punto di riferimento per una comunità di produttori e una comunità di utilizzatori.

Definendo lo stile come una scelta estetica, che riguarda i singoli capi di abbigliamento della collezione, le loro caratteristiche e la loro

combinazione, si può affermare che l’innovazione nel settore della moda si realizza attraverso la generazione di una stile radicalmente nuovo, attraverso dei mutamenti di carattere incrementale che

interessano singoli elementi dello stile o le modalità attraverso cui tali elementi vengono combinati tra di loro.

La moda come stile contraddice il concetto stesso di moda come novità.

All’interno di questo paradosso strutturale, la prima e indispensabile chiave di successo sul mercato, è lo stile di ogni singolo capo

prodotto, che automaticamente diviene lo stile della casa e l’identità di ogni collezione.

L’innovazione sul piano stilistico è il tassello su cui si fonda la creazione di una realtà aziendale e risulta fondamentale la figura dello stilista: un professionista che, unendo il patrimonio culturale e formativo accumulato al gusto e alla creatività personale, crea un prodotto con personalità propria in grado di dialogare con il

consumatore, che crea personalità e la trasferisce alla linea di prodotti.

Il prodotto moda infatti, non rientra nella sfera dei bisogni sociali: la moda è il risultato di un bisogno postmoderno di consumare prima che oggetti, significati, e di soddisfare l’esigenza di non necessario. Il vantaggio concorrenziale dunque, non risiede più esclusivamente nella capacità di offrire un insieme di valori, ma nella capacità di interrelazione delle componenti della domanda con le componenti dell’offerta.

Ciò che costituisce il fattore vincente non è il prodotto: è la capacità di catturare l’intenzione di acquisto del consumatore come ricerca, come scelta personale e possibile scoperta.

Il valore aggiunto apportato dal creatore costituisce la base di tale strategia di differenziazione.

Creatività, innovazione e ricerca nei materiali sono elementi

fondamentali per creare un prodotto competitivo e per permettere ad un’impresa di inserirsi sul mercato della moda; anche se, essi stessi, se non supportati, coordinati e gestiti da abilità imprenditoriali si rivelano sterili.

Questi fattori, pur necessari, non sono sufficienti a garantire competitività sul mercato, a maggior ragione in un mercato segmentato e in crisi concorrenziale come quello della moda.

Diviene quindi fondamentale la dimensione imprenditoriale, che si occupi, oltre che della funzione produttiva anche di quella gestionale organizzativa, finanziaria e di marketing: che gestisca, dunque,

l’intera catena del valore.

Il sistema del tessile e dell’abbigliamento si configura come una filiera produttiva fortemente integrata e con un elevato grado di

complementarietà che comprende diversi settori produttivi, composti da attività manifatturiere di base, quali il trattamento delle materie prime e tessili, da attività di trasformazione industriale, fino alla distribuzione e ad altri servizi avanzati.

Il prodotto che arriva al consumatore è quindi il risultato

dell’efficienza complessiva sia dei diversi segmenti della catena del valore, sia delle relazioni che si sviluppano tra le imprese che

partecipano al processo produttivo.

Data la particolarità delle caratteristiche e della struttura del sistema moda, le strategie interaziendali di filiera possono costituire una fonte di vantaggi competitivi difendibili sia per le singole imprese sia per l’intero sistema produttivo e distributivo.

Per questo motivo, per la moda, è opportuno ragionare in termini di efficienza della filiera produttiva piuttosto che dei singoli segmenti del processo.

Per poter sopravvivere ed essere competitiva, un’azienda deve investire nella ricerca di aspirazioni creative e tecnologie produttive per quanto riguarda il prodotto, e contemporaneamente, sviluppare una funzione di marketing che permetta di individuare il marketing mix che meglio si adatta alle caratteristiche del segmento di

riferimento e alle esigenze competitive: occorre pianificare e coordinare le scelte di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di vendita.

All’interno del marketing mix assumono rilievo fondamentale gli investimenti nell’area comunicazione e commerciale: la crescente complessità e la pressione competitiva sempre più intensa, rendono particolarmente importante per le aziende del settore saper

comunicare la propria offerta.

In questo senso, le azioni pubblicitarie più dirette e, forse, più semplici da intraprendere sono la stampa e la fiera di settore.

La pubblicità su stampa è la più costosa, a fronte del fatto che ha il vantaggio di rivolgersi ad un pubblico più ampio.

Per quanto riguarda il secondo canale, è necessario in primo luogo verificare le possibilità di accesso ai diversi eventi di settore, rispetto ai quali la selezione è molto significativa.

2.CAPITOLO SECONDO IL SETTORE DEL LUSSO 2.1.Definizione di lusso

Oggi il settore del lusso si distingue per il fatto di essere un mercato trasversale, globale e sicuramente più accessibile rispetto ad un tempo.

Il lusso moderno non identifica più solo ciò che è costoso, raffinato e quindi inaccessibile alla massa dei consumatori, ma richiama una più ampia categoria mentale: è dunque sempre più finalizzato ad

accrescere il proprio piacere o benessere personale e non.

I luxury brands più prestigiosi ricercano nelle innovazioni strategiche vantaggi competitivi difficilmente imitabili adottando soprattutto strategie di diversificazione attraverso le quali, il lusso è diventato un ambito competitivo che attraversa trasversalmente molti settori.

Il lusso individua quindi segmenti più o meno ampi in diversi settori merceologici, ma è caratterizzato da una clientela internazionale piuttosto omogenea nei tratti distintivi.

L’abbigliamento resta comunque l’ambito attraverso il quale il designer può esprimere meglio la propria attività e presentare uno stile di vita.

Naturalmente il settore del lusso si interfaccia ad una clientela benestante, ossia a quegli individui ricchi che possono spendere un rilevante ammontare di denaro in beni non di prima necessità.

Il significato etimologico della parola lusso deriva dal sostantivo latino luxus che indica eccesso, sregolatezza, dissolutezza.

La parola lusso in italiano suona male, era ed è una connotazione un po’ banale, anche volgare e non elegante.

Infatti nel linguaggio comune significa sfarzo, sfoggio di ricchezza, abbondanza, ma anche ricchezza in sé, cosa o spesa eccessiva e superflua.

All’inizio si giustificava l’uso della parola lusso dicendo che era la traduzione dall’inglese di luxury brand, e che era solo una

classificazione di marketing utile soprattutto per i grandi magazzini. Poi lusso è entrato nel linguaggio comune e ormai lo usiamo

normalmente.

Il lusso non è più una categoria a sé stante, ma è una tendenza che coinvolge tutti i settori.

Si considerano beni di lusso i prodotti e i servizi posizionati nella fascia più alta del mercato, che incorporano un sapere delle arti applicate e implicano quindi un forte contributo umano.

In conclusione, questo termine non ha una dimensione e una definizione univoche, potendosi riferire a beni appartenenti a caratteristiche merceologiche completamente diverse ed essendo strettamente legato alla dimensione psicologica ed emotiva del consumatore.

2.1.1.Il lusso come marca

Un marchio è considerato di prestigio se il consumatore percepisce che pochi lo possiedono (valore di unicità), se ha un valore in senso sociale e consente di attuare un gioco di ruolo a chi lo possiede

intangibili e soggettivi come il valore estetico (valore edonistico), e infine, se il marchio è associato a superiorità tecnica e ad un’estrema cura durante il processo di produzione.

Resta di fatto che, tutti gli oggetti di lusso, sono precisamente

identificabili per il marchio, la qualità e l’esclusività che li caratterizza. Analizzando l’etimologia della parola, essa ci suggerisce significati come fasto e magnificenza, ma anche dissolutezza e peccato. Ciò mette subito in evidenza una prima caratteristica di questo concetto, cioè la sua duplice valenza positiva e negativa.

Il lusso infatti, può esser visto come qualcosa in grado di generare l’appagamento del consumatore e di garantirgli un’esperienza

sensoriale ed emotiva unica, sia come semplice e pura ostentazione, finalizzata a definire la propria appartenenza agli strati alti della società.

Inoltre, nel caso di questi beni ad elevato valore simbolico, non è possibile fare riferimento ad una sola categoria merceologica e ad un solo specifico settore.

Parlando di lusso ci si riferisce ad oggetti con caratteristiche molto differenti l’una dall’altra e facenti capo a famiglie diverse.

I beni di lusso sono così definiti perché non sono legati al

soddisfacimento di un bisogno o di una necessità, ma piuttosto al concetto di sogno che, in quanto tale, coinvolge appieno il

consumatore nella sua dimensione più intima e personale.

Ecco perché definire univocamente questa categoria di prodotti e servizi risulta complicato.

Il sogno è qualcosa di strettamente personale ed individuale, e dall’acquisto di un singolo prodotto, può derivare la realizzazione di diverse tipologie di sogno ed esperienze.

L’approccio dei consumatori all’acquisto di un bene di lusso può assumere forme e connotati completamente differenti a seconda dei casi.

Il mondo del lusso, prima di tutto, racchiude dentro di sé numerose tipologie di consumatori:

 Quelli appartenenti alla categoria dei facoltosi

 Quelli appartenenti alla categoria dei nuovi ricchi

 Quelli appartenenti alla categoria medio – bassa

I primi potrebbero essere identificati nell’élite, che predilige l’acquisto dei prodotti più classici o iconici.

I secondi sono coloro che hanno raggiunto la ricchezza di recente e che hanno bisogno di ribadire il loro status quo acquistando prodotti esclusivi e di tendenza.

I terzi, acquistano beni di lusso per rafforzare la loro posizione nel mondo del lavoro e, al di fuori di esso, rivolgono i propri consumi più ai beni tradizionali.

Gli ultimi sono coloro che potremmo definire come consumatori occasionali di beni di alta gamma.

Al fine di cogliere in maniera profonda l’eterogeneità che caratterizza questa popolazione di consumatori, mi sembra significativo riprendere una classificazione sviluppata da Bain & Company, la quale distingue sette diversi tipi di profili di consumatore del bene di lusso:

 L’omnivore, comprende un ammontare pari al 25% del mercato totale e riguarda i consumatori neofiti del lusso, in media più giovani, e che tendono a sperimentare nuovi prodotti e brand e, di conseguenza, hanno un basso grado di fedeltà

 L’opinionated, riguarda il 20% del totale del mercato e i consumatori più consapevoli.

Comprano principalmente nella propria città

 L’investor, il 13% del mercato e riguarda i consumatori più attenti all’aspetto qualitativo del prodotto.

Preferiscono acquistare beni di lusso che siano duraturi nel tempo

 L’hedonist, comprende il 12% del mercato e riguarda coloro che sono addicted al mondo del lusso.

Apprezzano molto la componente estetica e pubblicitaria e acquistano principalmente accessori

 Il conservative, il 16% del mercato e riguarda i consumatori più maturi.

Acquistano in negozi multimarca e principalmente prodotti facenti capo a brand molto affermati

 Il disillusioned, fa riferimento ad una nicchia del 9% del mercato e riguarda i cosiddetti baby boomer.

Comprano di rado e cercano prodotti il cui utilizzo non sia eccessivamente influenzato dall’andamento dei trend della moda

 Il wannabe, riguarda il 5% del mercato e prevalentemente donne.

Si configurano come consumatori occasionali di beni di lusso e tendono a mixarli con beni di massa

Alla luce delle classificazioni analizzate, si può individuare uno dei driver fondamentali nell’acquisto dei beni di lusso: il reddito elevato. Ovviamente, maggiore è il reddito del consumatore, più egli sarà avvezzo all’acquisto di beni di lusso.

Un’altra caratteristica che distingue il consumatore di questo tipo di beni e di servizi, è la propensione al cambiamento.

Il consumo di beni di lusso risulta essere maggiore per coloro che presentano una maggiore propensione al cambiamento.

Se si considerano situazioni in cui, questo ultimo fattore, opera insieme al reddito elevato, il consumo appare massimo.

Un altro driver che permette di comprendere meglio il

comportamento di acquisto del consumatore, è il fattore culturale. I più avvezzi al consumo di beni di lusso, sono coloro che possiedono un patrimonio culturale più ampio e più ricco, che considerano il fattore estetico e che apprezzano valori come l’unicità e l’autenticità. Ciò permette di distinguere tra coloro che sebbene appartengano a fasce di reddito elevate sono dotati di una cultura più materialistica, e coloro che invece, appartengono alle élite culturali.

I primi puntano all’ostentazione, all’innovazione e alla visibilità; i secondi, sulla raffinatezza, sull’esperienza sensoriale e sulla voglia di distinguersi.

E’ importante evidenziare che questo tipo di consumo si caratterizza per l’elevata frequenza di acquisto, dovuta al fatto che esso non sia legato necessariamente al sorgere di un bisogno.

Il modello di Assael, che mette in relazione il grado di coinvolgimento del consumatore nell’acquisto e il grado di percezione delle differenze fra le marche, individua quattro tipologie di comportamento di

La definizione di bene di lusso porta la caratteristica di essere un bene estraneo allo scorrere del tempo.

Dato che le occasioni di utilizzo di un bene di lusso sono inferiori rispetto a quelle in cui vengono utilizzati i beni comuni, è importante che i beni ad elevato valore simbolico, abbiano un’eleganza e un valore senza tempo.

L’estraneità del bene di lusso al trascorrere del tempo, diviene un elemento in grado di attribuire un valore aggiunto considerevole al prodotto o al servizio.

L’elevata qualità poi, è uno dei driver fondamentali su cui le aziende che operano in questo settore, fanno più leva: si rivela dunque

qualcosa di indispensabile per operare in tale settore.

Se non fosse così, il prezzo elevato sarebbe difficile da giustificare. La durata del bene è un altro elemento strettamente connesso alla qualità.

Quando viene acquisito un prodotto di lusso, ci si aspetta che questo, nei limiti del possibile, debba durare di più, nel senso che, con

l’utilizzo, non debba mostrare difetti di lavorazione, non debba

logorarsi al pari di qualunque altro bene, e debba essere protetto da una garanzia per l’assistenza in caso si presentino guasti o difetti dipendenti dalla produzione.

Questo obiettivo, può essere anche raggiunto utilizzando metodi di lavorazione che permettano di prestare molta attenzione alla

realizzazione del singolo bene, ritardando il più possibile l’obsolescenza dello stesso.

Questo è quello che maggiormente distingue la produzione di beni di lusso da quella destinata al mass market.

Ne primo caso infatti, i volumi di produzione sono molto ridotti rispetto al secondo, perché i beni di lusso, quasi sempre, vengono realizzati a mano per poter curare in maniera precisa e puntuale, ogni dettaglio del prodotto e renderlo perfetto.

Ciò ovviamente, ha come conseguenza quella di accrescere i tempi di produzione che non sono più commisurati alla velocità delle

macchine, ma alle risorse umane, ai loro bisogni e alle loro abilità. Tempi di produzione così lunghi e risorse umane così numerose, e coinvolte nel processo di realizzazione del prodotto, sono impossibili da sostenere nella produzione dei beni più standardizzati e destinati ad un pubblico molto ampio.

E’ per questi elementi appena analizzati che le commodities sono sempre disponibili sul mercato senza tempi di attesa ma durano di meno e talvolta presentano difetti di fabbrica.

Un’altra caratteristica dei beni di lusso è l’utilizzo di metodi di lavorazione manuali e strettamente connessi con la tradizione. Il fatto di essere handmade è un elemento distintivo per i prodotti appartenenti al mondo del lusso, ed è fonte di attribuzione di prestigio, esclusività, unicità e valore da parte dei consumatori. Questo aspetto è molto importante per la fidelizzazione del consumatore in quanto, poter vedere come i prodotti vengono realizzati, permette ad esso di comprendere il valore che il prodotto acquisisce, non solo grazie al pregio dei materiali, ma anche grazie alla cura e alla competenza degli artigiani che si occupano della sua realizzazione.

Un altro aspetto caratterizzante i beni di lusso è senza dubbio l’importanza della componente estetica.

E’ molto semplice accorgersi di come tutti i beni che vengono ricompresi nell’insieme lusso, siano impeccabili nel design e nell’aspetto, sia che si tratti di beni aderenti alle tendenze della moda, sia che si tratti di beni estranei al suo trend.

L’estetica è fondamentale agli occhi del consumatore poiché quando si acquista un bene con un prezzo così elevato, ci si aspetta che sia perfetto nelle linee nelle forme, e soprattutto, che sia piacevole alla vista.

Ovviamente, ci sono beni per i quali questo aspetto ha una rilevanza maggiore.

Per il forte rilievo che la componente estetica ed emotiva assumono nel processo di acquisto dei beni di lusso, il brand e la sua immagine agli occhi dei consumatori, ricoprono una posizione di fondamentale importanza nelle strategie adottate dalle imprese che operano in questo settore.

E’ necessario che i valori e i benefici rappresentati dal marchio, appaiano in maniera chiara e semplice ai clienti.

Nel mondo dei beni di lusso infatti, il consumatore se si riconosce nel brand, matura una fedeltà nei suoi confronti che lo portano ad

acquistare vari prodotti che fanno capo allo stesso.

Per questi motivi il marchio diventa per le aziende una fonte di vantaggio competitivo di lungo periodo che le facilita, qualora vogliano ampliare il loro portafoglio prodotti.

Se il brand possiede un immagine positiva agli occhi del consumatore, è più semplice che il nuovo prodotto riscuota successo una volta introdotto sul mercato, perché gli attributi del marchio, vengono trasferiti automaticamente dal consumatore anche su di esso.

Questo tipo di attività viene chiamata brand extension, ed è sfruttata molto di frequente da aziende che ricoprono una posizione di rilievo nel mercato dei beni di lusso.

2.1.2.La piramide del lusso

Il lusso è un mercato trasversale, globale e molto più accessibile. Risulta interessante considerare la proposta di Danielle Alleres, il quale ipotizza che il settore del lusso è strutturato secondo una logica piramidale.

E’ possibile distinguere tre universi del lusso:

 Lusso inaccessibile

 Lusso intermedio

 Lusso accessibile

Al vertice troviamo il lusso inaccessibile o extralusso, che si distingue dal fatto che il prodotto è unico o comunque realizzato in serie

limitatissima, spesso realizzato su misura, distribuito selettivamente e con prezzi inarrivabili se non per pochi eletti.

E’ un lusso che può essere sfarzoso o più discreto, ma in ogni caso non è per tutti.

I valori degli oggetti che appartengono all’ambito lusso assoluto sono legati prevalentemente all’elitarismo e all’iconicità; le marche che si collocano in questa fascia di lusso sono le luxury brand per eccellenza e si distinguono per tradizione e unicità.

La strategia di marketing usa come elemento chiave le relazioni esteriori, le quali hanno la funzione di conservare l’immagine di inaccessibilità della marca.

L’obiettivo è di fare in modo di stimolare il desiderio permanente dei consumatori con la premessa di proteggere la loro differenza

EXTRA LUSSO LU SS O I NT EM ED IO LU SS O A CC ES SIB ILE

attraverso l’acquisizione di oggetti rari, originali, celebri e inaccessibili.

PRESTIGIO DELLA CREAZIONE

STORIA DELLA CASA CELEBRITA’ CREATORE MARKETING AVVALLOMARKETING PARZIALE

Il lusso intermedio invece, comprende i prodotti meno complessi e sofisticati, con distribuzione limitata, a prezzi molto elevati, i quali presentano un livello qualitativo comunque notevole.

REPUTAZIONE DELLA MARCA DISTRIBUZIONE PRODOTTI QUALITA’ LIMITATA COMUNICAZIONE MARKETING ELABORATO POLITICHE DI RELAZIONI ESTERIORI

La strategia marketing adatta a questo universo è più elaborata e più sviluppata, ed è basata sulla conoscenza della concorrenza e delle attese del target.

Il marketing, con elemento chiave le relazioni pubbliche, ha lo scopo di mettere in risalto la qualità, l’originalità dei prodotti e dei prezzi mediamente accessibili, diffusi in quantità limitate nel circuito di distribuzione selettivo e promossi grazie a una comunicazione ristretta ai media più importanti.

A livello intermedio si collocano i beni di lusso aspirazionali,

attraverso i quali i consumatori tendono a differenziarsi e, allo stesso tempo, a riconoscersi.

In particolare, gli oggetti che appartengono al lusso accessibile sono scelti perché i consumatori prediligono i valori dell’appartenenza e dello status collegato alla marca.

Il lusso accessibile, indirizzato ad un pubblico decisamente più ampio, risulta appetibile ad una più ampia platea di potenziali clienti.

Si tratta di prodotti seriali, in larga scala, fatti sia di buoni prodotti sia di marchi notissimi che operano in segmenti giovani.

RAPPORTO QUALITA’/PREZZO STUDIATO DISTRIBUZIONE SELETTIVA SEGMENTAZIONE DEL EMERCATO COMUNICAZIONE

MARKETING A MONTE E A VALLE MARKETING GLOBALE EMERGENTE

Questi prodotti sono contemporanei, il loro costo è medio e il rapporto qualità/prezzo è ben studiato, in relazione con le aspettative della clientela toccata.

La strategia di marketing rivela un reale marketing mix capace di distinguere il prodotto dalla concorrenza.

Gli oggetti che appartengono al lusso accessibile sono scelti perché i consumatori prediligono i valori dell’appartenenza e dello status collegato alla marca.

Nel tempo poi si sono sviluppate diverse concezioni, conclusesi con la distinzione tra quattro diversi segmenti del lusso, rappresentati in una matrice che mette in relazione valore, piacere e prezzo.

quattro tipi di comportamento d’acquisto

 Lusso accessibile, sono quegli oggetti o servizi che pur appartenendo al mondo del lusso presentano un prezzo

accessibile e di conseguenza hanno una maggiore diffusione tra i consumatori.

La conseguenza di questo approccio è che il valore del bene e il piacere che il consumatore ottiene grazie all’acquisto, si

mantengono su un livello piuttosto basso

 Lusso rassicurante, è l’espressione di un gusto piuttosto che di una voglia di ostentare la propria ricchezza e di ribadire il

 Lusso aristocratico, richiama la figura dell’élite, avvezze all’acquisto dei beni di lusso non per ostentazione ma per motivazioni culturali.

E’ connesso alla possibilità di ottenere tramite l’acquisto, un’esperienza sensoriale ed emotiva unica.

In questo caso, ci si vuole riferire a beni con un prezzo e un valore molto elevati, e il cui acquisto, determina un’elevata soddisfazione del consumatore.

Il lusso aristocratico è espressione di esclusività

 Lusso imbarazzante, richiama i concetti di ostentazione e di opulenza, e riguarda tutti quei beni con un basso valore intrinseco ma il cui acquisto, determina un’elevata soddisfazione del consumatore

Inoltre, la funzione sociale del lusso e la sua forte interdipendenza con il contesto considerato, permettono di creare una stratificazione

sociale, di distinguere cioè tra ciò che è utile e ciò che è superfluo per trainare la crescita economica.

Il lusso interviene in questa necessità suddividendo la popolazione in due gruppi: da un alto coloro che possono permettersi di accedere a questo mondo di ricchezza e di esclusività, dall’altro, coloro per cui tutto ciò è solo un desiderio e un’aspirazione.

Il bene di lusso è qualcosa che non appartiene alla sfera dei beni il cui consumo soddisfa i bisogni primari dell’individuo, ma che richiama piuttosto la dimensione estetica e psicologica.

L’ultima funzione sociale è quella di fornire una spinta alla crescita economica.

I brand di lusso hanno dato e danno ancora oggi una forte spinta alla globalizzazione e all’innovazione.

Un altro approccio alla definizione del concetto di lusso da considerare deriva dal suo stretto legame con la dimensione psicologica del

consumatore.

L’esperienza e la percezione del lusso sono legate alla concezione che il consumatore ha di esso, e alle sensazioni che esso riesce ad

offrirgli.

Ogni individuo, acquista beni di lusso perché hanno per lui un significato particolare e personale.

Ecco perché nel mercato dei beni di lusso si punta molto sulla fidelizzazione del consumatore.

Evidente è anche il legame con i concetti di desiderio e di sogno: il desiderio del lusso può essere stimolato dalla pubblicità, dall’estetica e dall’edonismo.

Il lusso si configura prima di tutto, come strettamente connesso ai concetti di esclusività, nel senso del valore elitario e di distinzione che attribuisce a colui che lo utilizza; e di difficoltà di reperimento e rarità, sia del bene in sé, sia dei materiali utilizzati per realizzarlo.

Un altro elemento distintivo, anche se non in maniera assoluta, è il prezzo elevato, che dipende nella maggior parte dei casi, o dalla ricchezza dei materiali, o dalla scarsa disponibilità del prodotto, o dall’elevato valore intrinseco del bene stesso.

Si deve comunque fare molta attenzione a non identificare come bene di lusso qualunque bene presenti un prezzo elevato in senso assoluto. Infatti il lusso fa riferimento ad un qualcosa che presenta un prezzo elevato rispetto ai beni che fanno parte della stessa categoria e alla sua utilità.

2.1.3.Le cinque dimensioni legate al lusso

Il lusso si sta modificando e se ne sta affermando una concezione più allargata e variegata, cioè quella di una pluralità di lussi possibili che, allo steso tempo, è una chiave di lettura per capire il mercato.

Una recente ricerca ha messo in luce l’esistenza di cinque dimensioni legate al lusso, alcune di tipo tradizionale, altre più innovative.

Nella mappa, che rappresenta il mercato globale, si collocano le cinque grandi dimensioni espressive che il lusso assume oggi. La prima è la dimensione del lusso ostentato, che si concretizza

spesso nel possesso di oggetti più o meno vistosi, veri e propri segnali dell’appartenenza ad una classe agiata.

In questo caso il lusso è identificativo di uno stato e il bene di lusso si definisce come programmaticamente superfluo.

La seconda è la dimensione del lusso minimal, che si caratterizza per la ricerca della discrezione.

Questo tipo di lusso ha decretato il successo dello stile minimalista nell’abbigliamento e nel design.

Essa ha a che fare con la possibilità di godere di uno stato di

tranquillità senza impegni, soprattutto dà la possibilità di compiere esperienze che coinvolgono la quotidianità.

Una quarta dimensione, il lusso individuale, ricerca solo la soddisfazione dei propri desideri.

I beni si caratterizzano per essere unici.

L’ultima infine è la nicchia del lusso accessibile, dove i prodotti sono caratterizzati da un rapporto qualità/prezzo che fa leva

sull’aspirazionalità del lusso ma si rivolge soprattutto ad un target giovane.

La mappa riassume la grande complessità dello scenario del lusso e fotografa una pluralità di dimensioni, ciascuna caratterizzata da motivazioni e atteggiamenti.

2.2.L’alta moda

L’alta moda si caratterizza per una produzione che nasce da grande abilità sartoriali e da elevate competenze stilistiche, da una superiore qualità dei materiali e da una profonda ricerca di un’idea innovativa e creativa.

Il consumatore di alta moda desidera non solo l’abito, ma lo spread che deriva da esso e con esso.

L’alta moda è uno stile, un design, ma soprattutto è un brand: per posizionarsi sul mercato è quindi necessario un ingente investimento di capitali nel brand e nel suo marketing, nella creazione di immagine e di attrattività.

L’efficacia di un’iniziativa imprenditoriale nel settore dell’alta moda, si basa quindi sull’estro e sulle capacità imprenditoriali e manageriali del gruppo che sta alla base.

Questi fattori fanno si che il settore sia caratterizzato da un’elevata complessità verticale: non si tratta solo di produzione di una

collezione, ma anche di marketing e design a monte, commercializzazione e distribuzione a valle.

L’esclusività del prodotto di un brand di alta moda, non riguarda quindi solo il singolo abito, ma le modalità con cui esso è presentato, pubblicizzato e venduto.

I prodotti di alta moda appartengono alla categoria dei beni di lusso, che possiedono un elevato contenuto simbolico, una forte

componente ostentativa e di appartenenza ad un gruppo di élite. Nel caso dei prodotti moda, gli elementi simbolici ed evocativi, risultano dominanti rispetto a quelli tecnico funzionali e la marca diventa la leva strategica per differenziare l’offerta e rendere sostenibile il vantaggio competitivo aziendale.

I beni di lusso nascono da scelte di marketing mix.

La scelta di marketing porta alla creazione di oggetti caratterizzati dall’eccellenza di realizzazione, dall’esclusività, dallo stile

univocamente identificabile, dalla costosità, dalla rarità, dall’ammirazione creata nei confronti del possessore. L’immagine assume un ruolo di primaria importanza.

Il prodotto etichettato con un marchio di elevato prestigio, fruisce di un apprezzamento supplementare rispetto a quello di equivalente livello qualitativo, ma etichettato con un marchio cui siano associate più ridotte componenti di visibilità.

Tutto ciò si traduce in un notevole vantaggio competitivo per i

produttori di beni ad alto contenuto simbolico; pertanto essi possono beneficiare di un premium price1_.

La distinzione tra prodotto e marca diventa a questo punto

fondamentale: i prodotti sono ciò che l’impresa produce, la marca è ciò che il consumatore compra.

Le criticità maggiori risiedono nel fatto che, sebbene si tenda a creare uno stile ed un design proprio, vi è ancora una carenza stilistica e 1 Il vantaggio di differenziazione è una delle tipologie di vantaggio

competitivo individuate da Porter e rappresenta l’obiettivo della strategia di differenziazione. Secondo lo stesso Porter, un’impresa si differenzia dai suoi concorrenti quando fornisce qualcosa di unico, che abbia valore per i suoi acquirenti al di là della semplice offerta di un prezzo basso. Affinché dunque un prodotto sia differenziato, occorre che sia in qualche modo unico, abbia cioè caratteristiche reali o percepite, non riscontrabili negli altri prodotti presenti sul mercato, e che tali caratteri, abbiano un qualche valore per gli acquirenti, qualcosa per cui siano disposti a pagare. La differenza massima di prezzo che il produttore può imporre viene chiamata premium price. Si ha un vantaggio di differenziazione quando il premium price, o il valore

manageriale in grado di sostenere lo sviluppo, il coordinamento e la gestione dell’azienda.

Vi è quindi la necessità di risorse finanziarie in gradi di sostenere una forte campagna pubblicitaria per la promozione e la creazione di un forte brand, per progettare e realizzare una rete distributiva e

commerciale, e per sostenere la ricerca stilistica ed il design. Il concetto di consumo responsabile a cui l’idea imprenditoriale si ispira non sarebbe coerente con quello di alta moda.

Il consumatore potrebbe percepire questo commitment aziendale come un fattore negativo che scredita il brand dell’impresa e non come un fattore positivo di appealing2_.

L’agguerrita concorrenza, le modalità con cui questa si svolge, la non conoscenza del settore e dei mercati di approvvigionamento e di sbocco, costituiscono invece le minacce individuate in questo scenario.

ANALISI SWOT DELLO SCENARIO ALTA MODA

FATTORI FAVOREVOLI SFAVOREVOLI

INTERNI FORZE

 Risorse umane nella funzione produttiva  Competenze sartoriali DEBOLEZZE  Mancanza di uno stile e di un design proprio  Mancanza di un team manageriale  Mancanza di risorse gestionali, organizzative e finanziarie  Mancanza di una rete distributiva e commerciale  Mancanza di un brand riconosciuto ESTERNI OPPORTUNITA’  Social behavior MINACCE  Alte barriere all’ingresso  Concorrenza 2 Fattore di appealing: fattore in grado di richiamare l’attenzione del

elevata  Controllo della distribuzione  Alti investimenti pubblicitari e in comunicazione 2.3.Il pret a porter

Il concetto di moda, come stile condiviso da un’ampia comunità di riferimento, nasce con le aziende che realizzano pret a porter, con il quale si attua il processo di semantizzazione dell’abbigliamento che l’alta moda aveva reso possibile solo per un segmento ristretto di consumatori.

Il pret a porter rappresenta il risultato di un processo di

democratizzazione legato a una progressiva astrazione della moda dal valore.

Le grandi imprese hanno intrapreso la strada delle estensioni di marca, rendendo alla portata di molti più consumatori alcuni di quei beni che prima erano privilegio di una élite.

Tale astrazione realizza, da un lato, attraverso la sottrazione di materia, ornamenti, fisicità e individualità, mentre dall’altro con la moltiplicazione dei clienti, dei fatturati e della popolarità di certe creazioni.

Il pret a porter è l’espressione di una mediazione di questi due

estremi; infatti, un’eccessiva astrazione porta alla pura firma, mentre un’eccessiva estensione del mercato porta alla fine della moda che deve riuscire a far riconoscere e, al contempo, ad escludere.

Dal punto di vista industriale, il pret a porter recupera alcune logiche delle imprese orientate alla moda ma le rivede.

L’incontro tra le logiche dell’alta moda artigianale e le logiche delle imprese del tessile produce:

 Realtà industriali che cercano un mercato di riferimento ampio e non elitario

 Realtà industriali che producono sempre meno output fisici Il pret a porter inoltre è il risultato di:

 Una scelta, sostanzialmente obbligata, relativamente alla tipologia di capi di abbigliamento da utilizzare (piano

 Una scelta effettiva relativamente agli elementi di taglio, colori, lunghezze, tessuti e fantasie (piano sintagmatico) e alla loro combinazione (piano paradigmatico)

Si identificano anche infine diverse tipologie di offerta, tutte declinazioni del pret a porter, che si differenziano dal prezzo, dal contenuto stilistico e dal posizionamento complessivo quali:

 Segmento diffusion: comprende le proposte sviluppate al solo scopo di estendersi su fasce di mercato più ampie e spesso a un target più giovane

 Segmento bridge: comprende i marchi industriali di fascia alta il cui fattore critico di successo è rappresentato dalla velocità di raggiungimento del mercato

 Segmento mass: comprende i marchi rivolti a target molto ampi e che puntano su un fattore critico di successo specifico come la distribuzione o la velocità di esecuzione di un capo

2.4.Il made in italy e i suoi vantaggi

Il cosiddetto made in italy è un fenomeno complesso che tocca diversi settori ed attività economiche del sistema Italia.

Il made in italy non rappresenta solo un marchio di qualità, ma un modello di organizzazione industriale in cui un’impresa, nata con un forte legame con il territorio e con una spiccata vocazione artigianale, si trasforma in un nucleo di servizi avanzati in grado di gestire sia le fasi di produzione che quelle di creazione, di distribuzione e

commercializzazione.

Il made in italy negli ultimi venticinque/trent’anni ha rivestito un ruolo crescente nel commercio estero.

Il sistema tessile abbigliamento moda, nonostante la pesante crisi congiunturale che sta investendo il settore e l’economia italiana in genere, rimane all’avanguardia a livello mondiale, soprattutto grazie ai fattori della creatività, dell’originalità, del design, delle tecnologie, confermandosi uno dei settori trainanti per quanto riguarda il made in italy.

L’industria della moda italiana nel mondo rende il nostro paese il più attivo al mondo, in termini quantitativi, secondo soltanto dopo la Cina, e detiene la leadership nel pret a porter, sebbene l’Italia non sia

L’elevata dinamicità registrata negli ultimi anni sia sul fronte dei flussi in entrata che su quello delle esportazioni, testimonia il continuo processo d’internazionalizzazione dell’industria italiana.

Nonostante questo, il settore ha fortemente risentito della crisi generale le cui principali ragioni si possono ricondurre ad aspetti congiunturali legati all’apprezzamento dell’euro e alla debolezza della domanda, ed ad un insieme di aspetti strutturali, legati

all’indebolimento della posizione competitiva mondiale e alla variazione del comportamento del consumatore.

Il sistema moda infatti, ha accusato particolarmente la rivalutazione dell’euro rispetto al dollaro.

Le esportazioni delle industrie del tessile e dell’abbigliamento hanno mantenuto un andamento crescente nel tempo, sebbene con una diminuzione tendenziale del tasso di crescita, fino al rallentamento avvenuto nel corso del 2008.

Le importazioni di prodotti tessili e di abbigliamento, al contrario delle esportazioni, stanno aumentando nel tempo.

Questa tendenza può essere la conseguenza di due dinamiche: da un lato, la concorrenzialità di prezzo di merci interamente prodotte

all’estero, soprattutto in paesi all’estremo oriente, progressivamente avvicinatesi ai gusti e alle mode occidentali, ed entrate con gran forza sui nostri mercati grazie alla leadership di costo; dall’altro, la crescita della delocalizzazione produttiva come modalità di

internazionalizzazione che comporta un aumento di scambi

commerciali senza un corrispondente ingresso sul mercato italiano di prodotti stranieri.

Le importazioni di prodotti tessili e di abbigliamento da paesi extra UE, sono soggette a dazi in ingresso in Italia molto inferiori rispetto a quelli che le merci italiane subiscono all’ingresso negli stessi pasi. Ciò avviene in particolare per alcune categorie merceologiche e provoca una forte penalizzazione nei confronti delle imprese italiane. Al fine di far fronte ad una concorrenza internazionale che ha visto l’emergere di nuovi competitori, le imprese italiane hanno consolidato un ruolo di leadership in alcune importanti nicchie di mercato: rispetto ai principali concorrenti internazionali, il sistema moda italiano ha spostato la propria specializzazione vero segmenti a più alto valore aggiunto del comparto.

Le imprese italiane tendono sempre più a posizionarsi sia sul mercato domestico che su quello estero, su fasce di mercato medio alte,

basando gran parte della propria forza su strategie brand specific, competendo direttamente con i paesi sviluppati.

Contemporaneamente, le fasce di mercato a minor valore aggiunto risultano sempre più appannaggio dei paesi emergenti, grazie a forti vantaggi nei costi dei fattori di produzione.

I nostri competitors quindi, sono i paesi emergenti per quanto

riguarda le fasce di mercato più basse, e i paesi sviluppati, per quanto riguarda le fasce di mercato medio alte.

La dinamica internazionale del sistema moda contiene in sé una potenziale criticità: il modello competitivo globale si basa su un

crescente investimento in ricerca e sviluppo da un lato e in marketing dall’altro.

Ciò richiede alle maggiori aziende capacità organizzative e finanziarie elevate mentre, le aziende subfornitrici, rischiano un crescente

spiazzamento in seguito alla formazione di value chains globali.

La crescente competizione con i paesi emergenti, trova la sua ragione d’essere nel mutamento del comportamento dei consumatori italiani. Il consumatore finale percepisce una differenza in termini di tessuti utilizzati e di manualità manifatturiera tale da sostenere la produzione italiana.

Oggi invece, il consumatore finale ha mutato la propria propensione al consumo ed ha mutato la propria scelta nel paniere dei consumi. Questo è dovuto non solo a ragioni economiche, ma anche legate all’evoluzione dei comportamenti sociali: nasce l’esigenza di

reinterpretare creativamente un mercato sempre più complesso ed attento ai significati e alle caratteristiche del prodotto.

Da questa impostazione derivano forme innovative di micro

segmentazione del mercato internazionale dove le nicchie che ne derivano, sono il risultato di un processo creativo di rappresentazione delle opportunità di mercato.

L’acquisto di un bene made in italy costituisce una garanzia di qualità che, prodotti realizzati da paesi concorrenti, a basso costo del lavoro e, con tecnologie meno efficienti e più inquinanti, non sono in grado di assicurare.

Il prezzo è spesso un indicatore di qualità del prodotto.

Con l’acquisto di un prodotto made in italy, il consumatore sa di pagare un prezzo corrispondente al valore intrinseco del bene,

acquisito in termini di lavoro e tecnologia, con l’esclusione di ricarichi dovuti ad extra profitti.

Il processo di acquisto di un prodotto made in italy è supportato dal negoziante.

Il consumatore può verificare con il dettagliante le informazioni presenti in etichetta.

L’identificazione aziendale e i requisiti di pubblicità, consentono al consumatore di risalire al produttore e di ottenere informazioni sull’origine e sulle fasi di lavorazione del prodotto.

Il prodotto made in italy garantisce al consumatore le condizioni di igiene e sicurezza previste dagli elevati standard europei.

La provenienza territoriale delle materie prime e la loro qualità, abbinate alla lavorazione artigianale secondo tradizioni secolari, garantiscono al consumatore del prodotto made in italy, la massima genuinità e una consapevole approvazione della storia e della

tradizione del proprio territorio.

In molti casi, il prodotto made in italy è unico, in grado di azzerare l’omologazione estetica e qualitativa.

Il prodotto made in italy presenta funzionalità e qualità di materiali che favoriscono anche la sua durata nel tempo.

L’acquisto di un prodotto made in italy mete a disposizione del consumatore, assieme alle più qualificate garanzie previste dalla normativa e dai produttori, una completa ed efficiente rete di assistenza.

Prodotti di lunga durata aiutano le famiglie a contenere le spese e a ridurre la produzione di rifiuti.

Il prodotto made in italy inoltre, viene realizzato nel rispetto della normativa del lavoro.

La produzione made in italy garantisce standard che rispettano l’ambiente, i corsi d’acqua e l’atmosfera.

Il prodotto locale è tipico nascere vicino a un luogo di consumo, ridurre al minimo i trasporti, l’inquinamento ambientale e il traffico, con grandi vantaggi per tutta la comunità.

L’acquisto del made in italy sostiene l’economia e i redditi delle famiglie.

Infine, l’acquisto di un prodotto made in italy, esclude per il consumatore il rischio di essere sanzionato in caso di acquisto di prodotti contraffatti che violano le norme in materia di origine e provenienza dei prodotti, ed in materia di proprietà intellettuale. 2.5.Il brand conta più del made in

Il marchio influenza l’acquisto dei prodotti di lusso più del made in a livello mondiale, ma i brand del cosiddetto lusso istituzionale basano la loro forza su un chiaro legame con il territorio di origine.

A livello mondiale il marchio ricopre un ruolo determinante

nell’acquisto dei beni di lusso: prevale sia sul potere di influenza esercitato dal made in, sia sul prezzo del prodotto.

3.CAPITOLO TERZO

IL SETTORE MODA E LA CRISI DEGLI ULTIMI ANNI 3.1.Le imprese attive nel sistema moda

I dati sul numero di imprese attive nel sistema moda italiano evidenziano che il settore conta 107.231 imprese.

Il settore che conta il maggior numero di imprese attive è quello dell’abbigliamento seguito dal tessile, gioielleria, calzature, pelletteria e concia.

49%

18% 12%

12%

7% 3%

Le imprese attive nel settore moda

abbigliamento tessile gioielleria calzature pelletteria concia

Negli anni si sono poi verificate delle riduzioni.

Questo dato può essere intrepretato come il risultato della conclusione del processo che ha portato a un riassetto delle

condizioni competitive a fronte della liberalizzazione delle quote di importazione dei beni del sistema moda.

3.1.1.Analisi finanziaria

Esistono differenze sostanziali tra le performance dei settori a monte e quelle dei settori a valle.

Alcune lavorazioni a valle si caratterizzano per performance di gran lunga al di sopra della media, per contro, alcune fasi a monte, si caratterizzano per performance sensibilmente meno soddisfacenti. Si evidenzia una significativa crescita dell’indebitamento a livello complessivo, sebbene anche in questo caso siano state rilevate delle differenze sostanziali fra i singoli sub settori del sistema moda.

tessile abbigliamento concia calzature 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%

variazioni dell'indebitamento

Confrontando l’indice di indebitamento medio del settore con quello dei singoli comparti, emergono nuovamente delle differenze

sostanziali fra i settori a monte e i settori a valle.

Le aziende che presentano le maggiori criticità sotto il profilo

dell’indebitamento infatti, sono quelle appartenenti a settori a monte. Le aziende appartenenti invece ad alcuni settori, quali pelletteria e calzature, presentano livelli di indebitamento sotto la media.

Le imprese del sistema moda si caratterizzano per un basso livello di patrimonializzazione che può essere spiegato con l’elevato ricorso al debito delle imprese a monte e, più in generale, con la progressiva contrazione delle performance di redditività.

tessile_-6% abbigliamento concia calzature pelletteria 0%

-15%

3%

9%

variazioni della patrimonializzazione

L’analisi svolta ha messo in evidenzia una particolare situazione di criticità nelle fasi a monte delle filiere.

Questi comparti stanno scontando un sempre più massiccio calo dei volumi dovuto alla tendenza delle imprese a delocalizzare la

produzione in altre aree del mondo, prima fra tutte l’Asia.

Il tessile in particolare, ha perso competitività da un lato, per il peso elevato degli investimenti fissi per alimentare il modello di business, e dall’altro, per i differenti parametri di costo del lavoro, normative di sicurezza etc..

3.1.2.L’occupazione

Sul fronte occupazionale il sistema moda ricopre un ruolo primario all’interno dell’economia nazionale.

Secondo una recente stima, gli occupati all’interno del settore moda sarebbero circa 1.080.000 di cui, 620.000 all’interno dell’industria e, 460.000 all’interno del commercio.