4.2 Analisi dei dati e risultati
4.2.2 Adozione ed utilizzo dei social media
L’adozione dei social media è stata misurata in termini di possesso di un account aziendale su almeno un social network. Come si può vedere dalla figura 4.1 il tasso di adozione risulta essere particolarmente elevato, con l’86% delle imprese che affermano di essere presenti su tali piattaforme. Solamente n.17 aziende del campione hanno risposto negativamente alla domanda sull’adozione dei social media, indicando come principali motivi la ridotta importanza per il busienss aziendale, la mancanza di tempo e di risorse finanziarie (Figura 4.2).
Figura 4.1: L’azienda è presente sui social media?
Fonte: nostra elaborazione.
57 I rispondenti potevano scegliere tra più modalità, per questo la somma delle frequenze assolute e relative
non è 100%. Poiché ciascuna modalità è stata trattata come una variabile dicotomica che misurasse la presenza o la non presenza della modalità di vendita all’estero, in tabella vengono riportate solamente le frequenze relative della variabile “modalità presente”.
86%
130
Figura 4.2: Motivi della mancata adozione
Fonte: nostra elaborazione.
Dalla figura 4.3 emege inoltre che la percentuale maggiore di imprese non utilizzatrici rientra nella classe dimensionale più piccola. Questo lascerebbe presupporre che la dimensione aziendale sia in qualche modo legata alla scelta di adottare o meno i social media.
Figura 4.3: Adozione dei social media per dimensione aziendale
Fonte: nostra elaborazione.
38% 32% 12% 6% 6% 6% Ridotta importanza per il business aziendale Mancanza di tempo Mancanza di risorse finanziarie Mancanza di conoscenze e di competenze Rischio reputazionale Difficoltà nel misurarne il ritorno economico 83% 91% 88% 17% 9% 12%
Microimpresa Piccola impresa Media impresa
131 Per approfondire tale relazione si è effettuata un’analisi di connessione58, la quale però
non ha mostrato l’esistenza di un’associazione signficativa tra le variabili “adozione dei social media” e “dimensione aziendale”. Il test inferenziale della significatività della relazione tra due variabili qualitative è rappresentato dal Chi-Quadrato59, la cui formula
è di seguito riportata.
Dalla tabella 4.4 emerge che il test del Chi-quadrato ha portato ad un p-value di 0,478, quindi si può affermare che non esiste un’associazione significativa tra le due variabili.
Il test del Chi-Quadrato è stato poi realizzato per verificare la connessione tra l’adozione dei social media e altre tre variabili demografiche: età del manager, funzione marketing e vendita all’estero. I test, sono tutti risultati non significativi con un p-value maggiore di 0,05 (Vedi Tabella 4.4). Per cui non esistono significative differenze tra gli user e i non user in termini di numero di addetti, età del soggetto decisionale, vendita all’estero e presenza di una funzione marketing.
Tabella 4.4: Analisi di connessione con “adozione dei social media” Chi-quadrato
(valore)
Gradi di libertà Sign.asintotica bilaterale
Dimensione 1,475 2 0,478
Età del soggetto
decisionale 2,624 2 0,269
Funzione marketing 0,432 1 0,511
Vendita all’estero 0,608 1 0,436
Fonte: nostra elaborazione.
58 Tale analisi rende possibile testare se tra due variabili qualitative esiste un’associazione significativa,
cioè se determinate modalità della prima variabile tendono a manifestarsi più frequentemente in corrispondenza di determinate modalità della seconda variabile.
59 Tale test prevede il confronto tra la cross-tab osservata e la cross-tab di indipendenza (associazione = 0);
maggiore la distanza tra queste due cross-tab, più forte è l’associazione tra le due variabili. Il Chi-quadrato rappresenta proprio una misura di distanza della tabella di contingenza osservata dalla tabella di contingenza di indipendenza. Il chi-quadrato calcolato viene comparato con il valore corrispondente della distribuzione del chi-quadrato con grado di libertà (df) pari a (#righe–1*#colonne–1). Se χ2calcolato>χ2df, e quindi il p-value è inferiore a .05 , si rigetta l’ipotesi nulla di non esistenza di relazione e si conclude che esiste un’associazione significativa tra le due variabili. Nel caso contrario di p-value maggiore a 0.05, si accetta l’ipotesi nulla di non esistenza di una relazione significativa
132 Per valutare la fase di adozione dei social media all’interno delle imprese del campione, si è fatto riferimento ai modelli di adozione e diffusione dell’IT (Thompson,1965; Pierce e Delbecq, 1977; Tornzatzky and Fleischer, 1990; Rogers, 1983, 2003). Questi prevedono una serie di stadi che vanno dalle decisioni di pre-adozione fino all’intera implementazione e integrazione della tecnologia. In particolare, si è chiesto alle aziende di indicare in quale fase di adozione esse si riconoscessero di più tra le tre seguenti:
- sperimentazione: avvio di progetti spot volti a testare l’efficacia e praticabilità delle iniziative sui social;
- adozione: utilizzo consapevole dei social finalizzato al raggiungimento di dati obiettivi aziendali;
- integrazione: uso esteso e consolidato dei social, ormai pienamene integrati nella strategia di marketing aziendale.
Nonostante l’elevato tasso di adozione registrato, la maggioranza delle imprese del campione (40%), afferma di trovarsi ancora in una fase di sperimentazione. Il 36% è invece in una fase più avanzata e consapevole, in cui si presuppone l’assegnazione di obiettivi prefissati all’utilizzo del mezzo. Infine, solo una piccola parte (24%) ha affermato di trovarsi in una fase di integrazione dei social all’interno della strategia di marketing (Figura 4.4).
Figura 4.4: Fasi di adozione dei social media
Fonte: nostra elaborazione.
40% 36%
24%
133 In figura 4.5 sono rappresentate le percentuali di utilizzo dei differenti social media. Come si può notare, tutte le imprese che hanno adottato i social media (105), sono presenti su Facebook, il quale, in linea con gli studi precedenti, si conferma come il social media più utilizzato (He et al., 2015; Lagrosen e Grundèn, 2014; Ainin et al., 2014). In seconda e terza posizione, si hanno rispettivamente YouTube (presente nel 62% dei casi) e Twitter (51%). Interessante è notare l’ampia difusione di Istagram (45%), il quale supera di gran lunga le percentuali di altri social “visuali” presenti però da più tempo nel mercato, come Tumblr (11%) e Flickr (9%).
Figura 4.5: Social media più utilizzati
Fonte: nostra elaborazione
Le aziende sono presenti mediamente su 3 social media differenti. Più specificatamente il 43% del campione utilizza un numero di social media inferiore a 3, mentre il 32,4% afferma di utilizzare dai 4 ai 6 social media. Questi risultati sembrerebbero dunque riflettere un elevato utilizzo da parte delle aziende. In realtà, sulla base delle considerazioni effettuate nel capitolo precedente, non si reputa il numero dei social media sufficientemente indicativo del livello di utilizzo. A tal fine, si è deciso di costruire un indicatore diverso per valutare il livello di utilizzo dei social media da parte delle aziende. Tale indicatore è stato costruito integrando, da un lato, il numero dei social media utilizzati e dall’altro, l’intensità di utilizzo. Considerando queste due
100%
62%
51% 48%
11% 9%
134 variabili è stata creata una nuova variabile denominata “Social Media Use”, data dalla somma dei social media che l’intervistato sostiene di utilizzare con un’intensità almeno pari a 4. Quindi, dato che si sono presi in considerazione sei social media e per ognuno è stata valutata la frequenza con una scala da 1 a 5, l’indicatore può oscillare fra un range di 0 e 6, dove zero indica che l’azienda utilizza poco i social media, mentre sei indica che l’azienda ne effettua un ampio uso60.
Uno dei sotto-obiettivi dell’analisi consiste nel verificare l’esistenza di eventuali relazioni tra la variabile “Social Media Use” e le variabili di descrizione del campione: dimensione, età del soggetto decisionale, vendita all’estero e presenza della funzione marketing. A tal fine, nel caso dimensione aziendale ed età del soggetto decisionale si è realizzata una one way ANOVA, tecnica di analisi bivariata tra una variabile qualitativa e una variabile quantitativa continua. Senza soffermarsi sulle analisi, ciò che è emerso da entrambe è che non si può rifiutare l’ipotesi nulla Ho (medie tutte uguali) a causa di un p-value superiore allo 0,05. Non esiste quindi una relazione sognificativa tra la variabile “Social Media Use” e le due variabili qualitative “ dimensione aziendale” e “età del soggetto decisionale”.
Nel caso invece delle due variabili “funzione marketing” e “vendita all’estero” sì è effettuato un t-test semplice, in quanto le due variabili presentano solamente due gruppi (“sì” e “no”). In questo caso, il t-test ha mostrato per entrambe le variabili descrittive una media dell’indicatore “Social Media Use” significativamente diversa (il t-test ha mostrato per entrambe le relazoni un p-value inferiore allo 0,05)61. Lo stesso avviene nel caso della
funzione marketing dove la differenza è però minore.62 Le medie dei gruppi sono quindi
significativamente differenti tra loro ed esiste una relazione tra la variabile “Social Media Use” e le variabili “funzione marketing” e “vendita all’estero”. In tabella 4.5 sono riassunte le variabili descrittive di gruppo.
60Si ipotizzi ad esempio il caso di un’azienda che utilizza solo due social network. Nello specifico
quest’azienda utilizza Instagram “poco”, che corrisponde ad un punteggio di 3, e Facebook “molto”, che corrisponde a 5. In questo caso il valore dell’indicatore Social Media Use, assume il valore di 1.
61 Nello specifico, il valore della media delle imprese che vendono all’estero è di 1,43, mentre quelle che
non vendono oltre confine è di 0,77.
62 Nello specifico, la media per le imprese dotate di funzione marketing è 1,64; mentre per le imprese che
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Tabella 4.5: Statistiche descrittive di gruppo Vendita all’estero N Media Deviazione std. Media errore standard Social media use No 22 0,77 1,151 0,246 Sì 83 1,43 0,990 0,109 Funzione marketing N Media Deviazione std. Media errore standard Social media use No 72 1,14 1,011 0,119 Sì 33 1,64 1,084 0,189
Fonte: nostra elaborazione.
La tabella 4.6 indica l’importanza degli obiettivi associati ai social media da parte delle aziende del campione. Gli obiettivi considerati sono stati tratti dalla letteratura di riferimento, così come sono emersi dalla analisi tematica della review. Ai primi posti prevalgono obiettivi di tipo promozionale, quali lo sviluppo dell’immagine dell’impresa e la diffusione di informazioni riguardanti l’azienda, i suoi prodotti e le sue iniziative. Il terzo posto è occupato invece da un obiettivo particolare, “l’aumento del traffico al sito web aziendale” che sottende una volontà di integrazione tra i vari canali web, sottolineando la maggiore importanza data al sito, piuttosto che ai social media, i quali anche in questo caso hanno funzione di supporto ad un altro canale di comunicazione. Infine, dal quarto posto in poi si collocano obiettivi legati al target di riferimento (risposta ai reclami, raccolta informazioni sui clienti, sviluppo relazione con i clienti), l’individuazione di opinion leader e di influencer del settore e la vendita diretta dei prodotti.
Tabella 4.6: Obiettivi più importanti assegnati ai social media
Pos. Obiettivi media
1° Sviluppare immagine dell’impresa e dei suoi prodotti
2° Fornire informazioni sull’azienda, sui prodotti e sulle sue iniziative 3° Aumento del traffico al sito web aziendale
4° Sviluppare relazioni con i clienti
5° Individuare opinion leader e influencer del settore 6° Rispondere ai reclami e alle domande dei clienti 7° Raccogliere informazioni sui clienti
8° Vendere direttamente i prodotti
136 Relativamente alla gestione dei social media si sono poste due differenti domande: “chi si occupa della scelta dei contenuti da postare?” e “chi si occupa della gestione propriamente operativa (es. pubblicazione dei post, risposta ai commenti, verifica dei risultati, ecc.)?”. I risultati relativi a queste variabili sono mostrati rispettivamente in Figura 4.6 e 4.7. Nella maggioranza dei casi (67%) i contenuti vengono realizzati internamente all’azienda, senza il ricorso ad agenzie o consulenti esterni.
La gestione operativa mette in luce un aspetto importante: il 36% delle imprese ha indicato che è l’imprenditore stesso ad occuparsi direttamente della gestione dei social media; a seguire il 28% lo affida alla funzione marketing (ovviamente laddove sia presente) e il 23% afferma di non avere in azienda un addetto particolare. Questi risultati mettono quindi in luce come non ci sia in azienda una figura o un team appositamente pensato per la gestione dei canali social.
Figura 4.6: Gestione e scelta dei contenuti
Fonte: nostra elaborazione.
Figura 4.7: Gestione operativa dei social media
Fonte: nostra elaborazione.
67% 8%
25%
Realizzati internamente
Affidati a una società o consulente esterno Entrambi 36% 28% 23% 14% 9% 6% Imprenditore Addetto funzione marketing Non c'è un addetto particolare
Agenzia o consulente esterno Ufficio comunicazione Altro (responsabile IT, commerciale,…
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