2.4 Presentazione dei risultati e discussione
2.4.1 Analisi descrittiva dei risultati
In Appendice A vengono riportati i risultati dell’analisi descrittiva dei 31 articoli selezionati. Per ciascun articolo si sono indicati: anno di pubblicazione sulla rivista; nome degli autori; rivista di pubblicazione; tipologia di paper: teorico (prettamente concettuale) o empirico (i risultati sono frutto di dati di una ricerca fatta direttamente o acquisiti da un database); metodologia (solamente per gli studi empirici); paese oggetto di studio (qualora sia indicata la popolazione di riferimento analizzata); grandezza delle imprese: PMI o imprese di grandi dimensioni (multinazionali).
Osservando i dati relativi alla data di pubblicazione (Figura 2.2) degli studi selezionati, si nota che prima del 2010 (anno in cui è presente un solo articolo) non sono stati pubblicati paper relativamente al tema studiato. A seguire si è poi registrato un maggiore interesse da parte dei ricercatori verso lo studio dei modelli di adozione e utilizzo dei social network in un’ottica aziendale: si passa da 5 articoli pubblicati nel 2011, a una media di 6 paper nei restanti anni, fatta eccezione per il 2013.
La mancanza di articoli più datati sul tema può sembrare inusuale, soprattutto se si pensa che la nascita del Web 2.0 è fatta risalire al 2004. Tuttavia, le tecnologie messe a disposizione dal Web 2.0, come i social media, hanno raggiunto livelli di massima fruibilità da parte delle imprese solamente negli ultimi anni, nei quali ormai si sono consolidate delle prassi e degli standard di utilizzo. Negli anni precedenti al 2010, infatti, gli articoli sono più che altro concentrati sul cambiamento negli usi e costumi degli utenti, sul loro maggiore potere di acquisto nei confronti delle imprese e sulla potenza del passaparola digitale. È quindi possibile che la maggiore attenzione da parte dei
ricercatori verso lo studio dei social media dal lato delle imprese, sia coincisa con una maggiore consapevolezza e conoscenza di tali strumenti. Il costante perfezionamento della tecnologia a servizio delle aziende, porta a pensare che il numero di ricerche aumenteranno ancora in futuro.
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Figura 2.2: Distribuzione degli articoli per anno di pubblicazione
Fonte: nostra elaborazione dall’analisi della letteratura.
Gli articoli considerati sono stati pubblicati su 23 Journals diversi, provenienti da differenti discipline. La maggior parte delle riviste copre argomenti relativi al business e al management, con particolare focus sul marketing e la comunicazione.27 Inoltre, si
riscontra un elevato numero di riviste che si occupano di Information Technology e Information System28. La rivista che ha pubblicato più articoli relativi al tema della
review è Business Horizons (cinque articoli), la quale ha una forte impronta manageriale, con pubblicazioni volte alla risoluzione di problemi di business e all’identificazione di best practise. La natura della rivista tende a rivolgersi ad un vasto pubblico, costituito non solo da accademici ma soprattutto da practitioners e aziende. C’è quindi coincidenza con l’obiettivo della review, prettamente focalizzata sul lato business e sulle imprese.
27Industrial Marketing Management, Journal of Interactive Marketing, International Journal of Internet
Marketing and Advertising, Journal of Vacation Marketing, Journal of Promotion Management.
28 Information Technology and Management, Australasian Journal of Information Systems, Journal of
Organizational and End User Computing, Industrial Management and Data Systems, Journal of Interactive Marketing, Journal of Information Systems, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research.
53 A seguire solamente altre tre riviste29 sono presenti con più di un articolo pubblicato.
In tabella 2.1 sono elencate tutte le riviste sulle quali si distribuiscono i 31 articoli presi in considerazione.
Tabella 2.1: distribuzione degli articoli per rivista di pubblicazione
Rivista N. di articoli
Business Horizons 5
Industrial Marketing Management 2
Journal of Promotion Management 2
Information Technology and Management 2
Advanced Series in Management 1
Australasian Journal of Information Systems 1
European Business Review 1
Industrial Management and Data Systems 1
International Journal Of Entrepreneurship And Small Business 1 International Review on Public and Nonprofit Marketing 1
Journal of China Tourism Research 1
Journal of Information Systems 1
Journal of Interactive Marketing 1
Journal of Organizational and End User Computing 1
Journal of Travel and Tourism Marketing 1
Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research 1 International Journal of Internet Marketing and Advertising 1
Journal of Vacation Marketing 1
Publishing Research Quarterly 1
Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism 1
System Sciences 1
TQM Journal 1
Marketing Intelligence and Planning 1
Fonte: nostra elaborazione dall’analisi della letteratura.
Occorre sottolineare che dei cinque paper pubblicati sulla rivista Business Horizons, quattro sono paper prettamente teorici. Il resto degli articoli (27) sono invece il frutto di ricerche empiriche, dove i dati sono raccolti e analizzati tramite l’utilizzo di metodologie quantitative, qualitative o miste.
29 Industrial Marketing Management, Journal of Promotion Management, Information Technology and
54 Come è possibile notare in Figura 2.3, la maggioranza degli articoli utilizza una metodologia qualitativa, attraverso l’utilizzo di una content analysis degli account dei social media in cui le aziende sono presenti. Tale metodologia viene utilizzata in maniera esplorativa soprattutto con il fine di analizzare la tipologia di utilizzo di questi nuovi media in termini di attività, contenuti e livello di adozione. Analizzando il materiale condiviso sui social media è infatti possibile ottenere dati descrittivi (frequenza, data e orario di condivisione, formato condiviso, ecc) e di contenuto (temi affrontati nei post).
Molti articoli inoltre presentano interviste in profondità ad un numero elevato di esperti marketing o manager di azienda a fini esplorativi; in questo modo riescono ad ottenere informazioni approfondite sulle motivazioni che portano le imprese a dotarsi o meno di questi strumenti e a capire le difficoltà incontrate nell’adozione.
Tra gli studi qualitativi un altro metodo utilizzato è quello della “netnografia”, considerata un’evoluzione online della metodologia dell’etnografia30 (Kozinets, 1998). Si
tratta di applicare il metodo dell’antropologia culturale alla cultura online, osservando ed esaminando una o più comunità virtuali. Il ricercatore agisce come un membro attivo della comunità e studia il processo di interattività che si crea con il resto dei partecipanti, i possibili schemi e architetture del sito e le principali caratteristiche del contenuto disponibile. Rispetto all’etnografia i contenuti sono registrati sui siti che ospitano le comunità (social network, comunità online, blog, ecc.), per cui l’accesso e la memorizzazione dei dati risulta più semplice.
Sono presenti, infine, anche numerosi studi di caso, svolti tramite l’utilizzo di interviste semi-strutturate. Anche questa metodologia è considerata in letteratura (Benbasat et al, 1987) un approccio appropriato quando si vuole esplorare l’adozione dei sistemi informativi e il loro utilizzo all’interno delle organizzazioni. Gli studi di caso sono spesso utilizzati per meglio comprendere una problematica o un fenomeno complesso, nel quale le ipotesi sono difficili da identificare e definire prima della raccolta dei dati.
Probabilmente la prevalenza di tecniche qualitative nello studio dei social media e della loro adozione da parte delle imprese, è legata al fatto che l’argomento è ancora
30 Si intende lo studio delle norme culturali e sociali attraverso l’osservazione di eventi nel momento in cui
si manifestano e richiede la copresenza del ricercatore con gli individui oggetto di studio (Haldrup e Larsen, 2009).
55 nuovo sia per i practitioners che per gli accademici. Le nuove tecnologie media, infatti, cambiano ad un ritmo elevato e ancora non si è in grado di definire il fenomeno in tutti i suoi aspetti. Come afferma Neuman (1997) l’intenzione di utilizzare una molteplicità di dati ripetuti negli studi di caso, ha lo scopo finale di individuare tematiche e schemi emergenti, non ancora affermati e formati. Per questo motivo alcuni (Urquhart e Vaast, 2012) pensano che gli studi di caso siano il metodo più utile nel contesto delle ricerche dei social media.
Dei restanti articoli, otto rappresentano studi quantitativi e quattro sono invece studi misti. La maggior parte degli studi quantitativi sono stati svolti tramite la
somministrazione di un questionario strutturato ad un numero elevato di imprese.
Come afferma Babbie (2004, p238) la ricerca “survey” è probabilmente il metodo disponibile migliore per il ricercatore che è interessato alla raccolta di dati originali per descrivere una popolazione troppo grande per essere osservata direttamente. Inoltre, risulta un buon veicolo per misurare le attitudini e gli orientamenti nelle popolazioni di grandi dimensioni. Allo stesso modo, negli studi che hanno utilizzato una metodologia mista, si sono combinati i risultati di un’indagine campionaria tramite questionario, con i risultati ottenuti tramite metodi qualitativi, principalmente interviste in profondità e osservazione.
Figura 2.3: distribuzione degli articoli per metodologia impiegata
56 In Figura 2.4 è rappresentata la distribuzione degli articoli sulla base dei Paesi
analizzati. Nella figura sono stati sintetizzati solamente i paper che hanno limitato la
propria analisi a Paesi specifici. Come spesso accade per le discipline di management, il
maggior numero di studi si focalizza sugli Stati Uniti e a seguire sul Regno Unito. Altre zone più studiate sono la Spagna, le regioni scandinave e l’Australia. Tuttavia, ragionando in termini continentali l’Europa supera di gran lunga l’America con un totale di dodici articoli. Interessante è notare come, di tutti gli articoli, solamente due effettuano uno studio multi-Paese.
Infine, per quanto riguarda la dimensione aziendale delle imprese oggetto di studio, è possibile notare come vi sia un cospicuo numero di articoli (9) che hanno specificatamente concentrato lo studio sulle imprese di piccola e media dimensione, cercando di analizzare come le caratteristiche di queste possano influenzare l’utilizzo dei nuovi strumenti. Il motivo per il quale la posizione delle PMI dal punto di vista delle strategie di social media marketing, risulta interessante in letteratura è dovuta probabilmente al fatto che i social media sono considerati strumenti di marketing a basso investimento, facilmente accessibili per le imprese con poche risorse a disposizione e facili da utilizzare.
Figura 2.4: Distribuzione degli articoli per Paese analizzato
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