Una volta definito il protocollo di review si è proceduto con la ricerca effettiva degli articoli oggetto dell’indagine.
Si è scelto di limitare la ricerca degli articoli al database “Scopus” principalmente per due motivi:
47 - è uno dei più grandi database di abstract e citazioni della letteratura peer-reviewed nel campo delle scienze, della tecnologia, della medicina e delle scienze sociali e umanistiche. Grazie ai numerosi tool messi a disposizione per la ricerca è, inoltre, possibile circoscrivere facilmente i risultati secondo i propri criteri di inclusione;
-la prima fase di ricerca delle keywords (senza applicazione di nessun filtro) su tale database ha generato un numero di risultati estremamente ampio, superiore a 3000. Il dato è stato considerato sufficientemente rappresentativo e comprensivo della letteratura di riferimento in merito ai social media, per cui si è deciso di non ampliare la ricerca ad ulteriori database.21
Si è optato per la ricerca di tre differenti parole chiave all’interno del titolo, dell’abstract o delle keywords degli articoli. Tali parole chiave sono le seguenti: “social media marketing adoption”, “social media adoption”, “social media marketing”.
Nei criteri di ricerca posti a disposizione dal database si sono esclusi i capitoli dei libri, le trade pubblication e le notes, scegliendo di considerare solamente i paper accademici. Inoltre, sono stati presi in considerazione solamente gli articoli scritti in lingua inglese e italiana. Tuttavia, la ricerca non ha presentato risultati in quest’ultima lingua.
Questa fase di ricerca ha individuato un discreto numero di articoli (più di 1500), dai quali, dopo una breve analisi del titolo e dell’abstract sono stati esclusi quei paper che esulassero dal tema sopracitato. I seguenti articoli non sono stati presi in considerazione: - articoli che non trattano l’utilizzo dei social media nel marketing o nella comunicazione aziendale, ma in altri ambiti organizzativi e non, come ad esempio: l’educazione, il learning e il knowledge management22; la ricerca di personale23; la salute24; il social marketing e il marketing pubblico25;
21 La mancanza di altre fonti di ricerca è stata sopperita tramite l’utilizzo di due tecniche (Backward e
Forward search) volte a migliorare la qualità e l’efficacia dei risultati. Tali tecniche sono state applicate dopo la “keyword search” e verranno spiegate nel corso del capitolo.
22 Esempio: Anklam, P. (2009). Ten years of net work. The Learning Organization, 16(6), 415-426. 23 Esempio: Parry, E., & Solidoro, A. (2013). Social media as a mechanism for engagement. In Social Media
in Human Resources Management (pp. 121-141)
24 Sono moltissimi i paper relativi all’ “healthcare” che analizzano come vengono utilizzati i social network
per connettersi con le popolazioni dei pazienti e gestire la sanità pubblica. A tal proposito è utile considerare la review sistematica effettuata da Schein et al. (2010) “Literature review on effectiveness of the use of
social media: a report for peel public health”.
25 Esempio: Freeman, M. (2011). Fire, wind and water: Social networks in natural disasters. Journal of
48 - tutti gli articoli nei quali la parola social media è presente nelle keywords senza però essere il tema centrale del paper. A tal proposito si è scelto di non considerare quegli articoli che parlano dell’adozione degli strumenti del web 2.0 all’interno delle aziende, non focalizzandosi principalmente sui social media. Laddove il termine Web 2.0 è stato utilizzato invece come sinonimo di social media (come verrà spiegato in seguito, sono molti gli autori che non effettuano questa distinzione) non si è applicato il criterio di esclusione;
- i paper dal lato esclusivamente user, relativi quindi alle caratteristiche degli utenti che utilizzano i social network. Come definito nel protocollo di ricerca e nella review question, si è deciso di considerare solamente gli articoli accademici che affrontano il tema dei social media e il loro utilizzo da parte delle imprese, tralasciando gli studi che riguardano invece l’utilizzo di tali strumenti da parte degli utenti. Si è voluto quindi concentrare l’attenzione sull’attuale stato di adozione dei social media come strumento di marketing e comunicazione da parte delle imprese, rimanendo però consci del fatto che la natura degli utenti dei social network e il modo con il quale questi interagiscono online è comunque un elemento importante per sviluppare una strategia di marketing che sia coerente con il target di riferimento e che sia in grado di coinvolgere gli utenti e la loro rete. Questi studi sono molti, anche se non vengono considerati all’interno di questa review sistematica.
La seconda fase di ricerca si è focalizzata sullo studio approfondito dei rimanenti risultati (500), andando a classificare gli abstract secondo dei macro-temi individuati. Laddove non è stato possibile identificare l’appartenenza ad una classificazione, si è proceduto con la lettura integrale dell’articolo. I macro-temi individuati sono stati i seguenti:
- adozione ed utilizzo del social media marketing aziendale. All’interno di questa categoria vi rientrano quegli articoli che trattano come i social media vengono utilizzati e integrati all’interno della strategia di marketing aziendale, con quali caratteristiche e obiettivi, con quali benefici e problematiche;
49 - customer relationship management, customer service e relationship marketing. Fanno parte di questa categoria tutti quei paper che hanno analizzato in profondità i social media come strumento di relazione con i clienti esistenti e futuri;
- brand related. Sono molti i paper che hanno concentrato la propria attenzione sull’analisi dell’impatto che i social media hanno sul brand e sulle sue componenti principali quali: brand awareness, brand image, brand engagement, brand reputation; - viral Marketing and eWOM: i social media rispetto ai media tradizionali favoriscono la viralità del messaggio condiviso e la creazione di un elevato passaparola sul web;
- altro.
La letteratura sui social media, sia nell’ambito della comunicazione e del marketing, sia nelle altre aree organizzative, risulta estremamente ampia e frammentata, per cui si è scelto di limitare la review sistematica della letteratura agli articoli relativi alla prima categoria individuata, ovvero all’adozione e utilizzo del social media marketing. Gli altri temi sono ritenuti importanti al fine di una comprensione più ampia del fenomeno dei social media come strumento di comunicazione, ma, ai fini della “review question”, si è optato per un approfondimento qualitativo e esaustivo di un più ristretto numero di articoli.
Infine, per rendere la letteratura più completa, si sono applicate due ulteriori tecniche di ricerca: la backward search e la forward search. Queste vanno a colmare le lacune di un’indagine effettuata solamente tramite le parole chiave, che dovrebbero rappresentare solamente lo step iniziale di una review della letteratura, non il principale (Levy e Ellis., 2006). 26
Nel caso della ricerca Backward (Webster e Watson, 2002) si sono andati ad analizzare in profondità le references presenti in ciascun paper selezionato nella fase precedente, cercando gli articoli che hanno in precedenza affrontato il tema e che sono stati presi a riferimento dagli autori. Così facendo il ricercatore è in grado di ampliare la
26 Questo è valido, soprattutto, nel campo dell’ICT dove spesso le parole chiave tendono ad avere un breve
periodo di vita, a causa del progresso tecnologico sempre più veloce che porta alla nascita e alla conseguente scomparsa di teorie, concetti e parole.
50 propria conoscenza circa le origini dei costrutti, delle teorie o dei modelli studiati (Levy e Ellis. 2006).
Similmente alla ricerca di tipo Backward, la Forward Search (Webster e Watson., 2002) consiste nell’analisi di articoli aggiuntivi che hanno citato gli articoli selezionati. Si tratta quindi di “andare avanti” all’interno della letteratura, andando a considerare gli eventuali sviluppi futuri che un tema, una teoria o un costrutto hanno avuto nel corso del tempo. Anche in questo caso si va ad ampliare il bagaglio di conoscenza del ricercatore con articoli nuovi ed aggiornati.
L’intera procedura di ricerca (riassunta nella Figura 2.1) ha portato alla selezione di 31 articoli che affrontano il tema dell’adozione e dell’utilizzo dei social media da parte delle imprese. Tali articoli sono poi stati sottoposti ad un’analisi descrittiva e tematica.
Figura 2.1: Metodologia di ricerca e selezione degli articoli
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